雀巢咖啡市場調(diào)查報告

第第頁雀巢咖啡市場調(diào)查報告雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

目次

一、雀巢咖啡市場調(diào)查大綱1

〔一〕調(diào)查課題1

〔二〕調(diào)查組員1

〔三〕調(diào)研方向1

〔四〕雀巢咖啡市場背景1

〔五〕調(diào)查目的1

〔六〕調(diào)查方法2

〔七〕問卷內(nèi)容2

二、調(diào)查數(shù)據(jù)與分析3

〔一〕第一次調(diào)研——消費者對雀巢咖啡廣告語熟知度的分析3

〔二〕第二次調(diào)研——消費者獵取雀巢咖啡廣告途徑的分析4

〔三〕第三次調(diào)研——雀巢咖啡廣告的評價的分析5

三、提出問題與解決方案6

四、調(diào)研小結(jié)6

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

一、雀巢咖啡市場調(diào)查大綱

〔一〕調(diào)查課題

〔二〕調(diào)查組員

〔三〕調(diào)研方向

消費者對咖啡的日常消費習(xí)慣，雀巢的品牌滿足度，消費者對雀巢咖啡廣

告滿足度，咖啡日常消費習(xí)慣，消費者眼中雀巢咖啡對健康的影響，消費者對雀

巢咖啡的看法和將來的向往等方面

〔四〕雀巢咖啡市場背景

咖啡是世界上三大飲料之一,在世界上已經(jīng)有1500多年的進展歷史，而在中

國只有幾十年的進展。中國是以茶文化而著名的國家，但是隨著中國人民生活的

提高和中西方文化的結(jié)合，越來越多的人會接受咖啡文化，喜愛上咖啡，中國將

成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。

專家估計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2022年中國人人均每天

喝一杯咖啡/的話，僅咖啡豆市場每年將達到500億美金，整個產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上

千億美金的市場。因此，將來的中國咖啡市場不單單是增加，而是成倍、成數(shù)倍

的增加。

咖啡作為西方飲品的代表，與同屬東方飲品代表的茶葉同臺進行競爭，從某

種意義來講可增進中西商品交易，亦可促進東西方文化的溝通。

〔五〕調(diào)查目的

雀巢咖啡作為一個多世紀的品牌，它的廣告進展過程也同歷史一樣，打上

了鮮亮的時代烙印，略微留心，我們就能看出，雀巢產(chǎn)品的廣告主要以雀巢咖啡

為主，縱觀雀巢咖啡的進展歷程，從速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡的對比，突出其便利性，

到強調(diào)其純度，良好的口感和濃郁的芳香，最末，轉(zhuǎn)變?yōu)楹湍贻p人生活休戚相關(guān)

的內(nèi)容。

廣告是讓消費者熟識某一產(chǎn)品的最便利的途徑，是勾起消費者購買欲的方式

之一。通過消費者對廣告的滿足度，我們可以對該產(chǎn)品所占的市場有肯定了解。

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

本文從咖啡行業(yè)入手，著重了解咖啡尤其是目前最大的咖啡品牌雀巢的廣告

影響力，盼望通過調(diào)查對上海乃至中國的咖啡市場有所了解，并提出相關(guān)建議。

〔六〕調(diào)查方法

本次調(diào)查主要以“問卷”的形式開展。

問卷調(diào)查是社會調(diào)查的一種數(shù)據(jù)收集手段。本次問卷的發(fā)放分別采納攔截式

〔高校城三期周邊〕和隨機原那么〔分時段分別在兩個超市的咖啡貨架前進行〕，

發(fā)放問卷時，我們所針對的對象主要是松江高校城同學(xué)與對咖啡有購買欲望的顧

客。

在本次的問卷調(diào)查中，理清調(diào)查項目，確定問卷對象，圍繞討論目的，主要

從以下幾個方面突出對雀巢咖啡的調(diào)查

第1—2個問題主要統(tǒng)計的是消費者對雀巢咖啡廣告語熟知度調(diào)查

第3個問題主要針對消費者對雀巢咖啡廣告途徑的調(diào)查

第4—5個問題主要針對雀巢咖啡廣告的評價調(diào)查

〔七〕問卷內(nèi)容

1.雀巢咖啡的廣告語是〔〕

A、味道好極了B、滴滴香濃，意猶未盡

C、我愛雀巢D、不知道

2.雀巢咖啡的廣告背景音樂是〔〕

A.不知道B.有肯定印象，但不知道歌名

C.andIloveusoD.openup

3.以下途徑中，你對雀巢咖啡的廣告有印象的是〔可選兩個〕

A、四周人的介紹B、超市、大賣場等現(xiàn)場促

C、零售點的招貼和產(chǎn)品展示D、電視、廣播廣告

E、報紙、雜志廣告F、網(wǎng)絡(luò)廣告

G、戶外廣告

4.您認為雀巢咖啡的廣告〔〕

A、很不錯，有創(chuàng)意，吸引人B、一般太平凡了

C、很差，不能吸引人D、看不懂廣告在講什么

5.您認為雀巢咖啡廣告中給你最深刻印象的是〔〕

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

A.廣告詞B.畫面C.背景音樂D.廣告人物

二、調(diào)查數(shù)據(jù)與分析

〔一〕第一次調(diào)研——消費者對雀巢咖啡廣告語熟知度的分析

調(diào)研時間：10月17日(周日)

調(diào)研地點：上海工程技術(shù)高校學(xué)校內(nèi)

調(diào)研方向：雀巢咖啡廣告語熟知度調(diào)查

調(diào)研過程：主要采用攔截式進行問卷，共獲得問卷數(shù)33份

調(diào)研結(jié)果：

由此可見，雀巢咖啡廣告語熟知度高達88%，“味道好極了”這一簡約好記

的廣告語已經(jīng)深入消費者的心中。當然，輕松歡快的背景音樂也起了肯定幫助作

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

用。背景音樂熟知度雖然只有45%的被調(diào)查者知道，不及廣告語來的深入人心，

但是，它在廣告中的作用也是不可忽視的。

〔二〕第二次調(diào)研——消費者獵取雀巢咖啡廣告途徑的分析

調(diào)研時間：11月7日(周日)

調(diào)研地點：樂購松江店

調(diào)研方向：雀巢咖啡廣告途徑的調(diào)查

調(diào)研過程：本次問卷的發(fā)放采納隨機原那么，分三個時段分別在超市的咖啡貨

架前進行，每次發(fā)放問卷20份，共計發(fā)放問卷40份。發(fā)放問卷時，我們所

針對的對象主要是對咖啡有購買欲望的顧客。

調(diào)研結(jié)果：

結(jié)果說明，在40位被調(diào)查者中，有25位被調(diào)查者表示他們最常通過電視和

廣播接觸到雀巢咖啡的廣告，比例達到63%。而在超市大賣場等現(xiàn)場促銷和各大

零售點的招貼和產(chǎn)品展示中看到雀巢廣告或促銷到共計達到21人，這一比例也

較高，為52%。其他方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的比例為26%，四周人的介紹和推舉占到14%，

戶外廣告不足10%。消費者最常接觸到雀巢廣告的是電視和廣播媒介。而在超市

大賣場等現(xiàn)場促銷和各大零售點的招貼和產(chǎn)品展示中看到雀巢廣告或促銷的比

例也較高。

針對此問題，我們還通過查閱資料對雀巢咖啡的廣告媒介進行肯定的分析。

其媒介主要電視廣告為主，平面廣告為輔。電視廣告包括電視頻道播出

〔播放頻

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

道：各衛(wèi)視頻道；廣告時間：6秒左右；廣告播放時間：中午11:30晚上7：00；

投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，簡單引起觀眾的注

意〕和公車視頻網(wǎng)絡(luò)〔穿插在節(jié)目中間播放，使?jié)撛谙M者進一步明顯化〕。平

面廣告包括主流雜志，大型戶外廣告牌和公交車車身。從雀巢咖啡廣告在日常生

活中的投入量對消費者接收廣告途徑有著密不可分的聯(lián)系。

〔三〕第三次調(diào)研——雀巢咖啡廣告的評價的分析

調(diào)研時間：11月28日(周日)

調(diào)研地點：大潤發(fā)松江店

調(diào)研方向：雀巢咖啡廣告的評價調(diào)查

調(diào)研過程：本次問卷的發(fā)放采納隨機原那么，分三個時段分別在超市的咖啡貨

架前進行，每次發(fā)放問卷20份，共計發(fā)放問卷30份。發(fā)放問卷時，我們所

針對的對象主要是對咖啡有購買欲望的顧客。

調(diào)研結(jié)果：

〔圖一〕

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

〔圖二〕

由圖一可知，在30位調(diào)查者中，有53%〔16人〕的被調(diào)查者對雀巢咖啡廣

告中的廣告詞印象最深刻，第二、第三印象最深刻的是背景音樂和畫面，所占比

例分別是27%〔8人〕和13%〔4人〕，而被調(diào)查者對廣告人物印象最不深刻，所

占比例僅為7%〔2人〕。

圖二顯示，73%〔22人〕的被調(diào)查者認為雀巢咖啡的廣告很不錯，13%〔4

人〕的被調(diào)查者認為雀巢咖啡的廣告一般，而認為雀巢咖啡的廣告不好的只占到

12%〔3人〕,通過這一貫觀的數(shù)據(jù)可以明確的顯示出消費者對雀巢咖啡廣告評價。

而這個好評度與簡約好記的廣告語，音樂等有肯定的關(guān)系。

三、提出問題與解決方案

通過上述的問卷調(diào)查，我們可以很明顯的看出雀巢咖啡在廣告語方面做的

很超卓，而其他方面對消費者的印象就沒那么深刻，這應(yīng)當也是以后策劃中重點

關(guān)注的問題。其次雀巢的產(chǎn)品中咖啡是他們的主打產(chǎn)品，當然其他產(chǎn)品也是它的

重點營銷方向，如雀巢奶品系列〔全脂、高鈣高鐵低脂、中老年奶粉等〕、雀巢

糖果系列〔寶路糖、雀巢威化〕、雀巢飲料系列〔檸檬茶、美祿等〕、雀巢牛奶系

列〔雀巢高鈣低脂、脫脂牛奶等〕，既然雀巢咖啡的廣告已經(jīng)深入人心，是不是

可以在其廣告過程中，穿插其他產(chǎn)品，為其打隱形廣告，可以在肯定程度上讓消

費者了解它的其他產(chǎn)品，帶動其消費。

四、調(diào)研小結(jié)

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

雀巢咖啡作為一個上世紀的品牌，它的廣告進展過程也同歷史一樣，打上

了鮮亮的時代烙印，略微留心，我們就能看出，雀巢產(chǎn)品的廣告主要以雀巢咖啡

為主，縱觀雀巢咖啡的進展歷程，從速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡的對比，突出其便利性，

到強調(diào)其純度，良好的口感和濃郁的芳香，最末，轉(zhuǎn)變?yōu)楹湍贻p人生活休戚相關(guān)

的內(nèi)容。

廣告是讓消費者熟識某一產(chǎn)品的最便利的途徑，是勾起消費者購買欲的方式

之一。通過消費者對廣告的滿足度，我們可以對該產(chǎn)品所占的市場有肯定了解。

所以，我們小組只要以問卷的形式對班級進行調(diào)查。

綜上調(diào)查數(shù)據(jù)與結(jié)果顯示，雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉，“雀巢，味

道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心。

自上世紀八十時代，雀巢咖啡開始進入中國市場，在短短的幾年時間里，它

快速流行開來。與此同時，伴隨著的是那句經(jīng)典廣告語的流傳——雀巢咖啡：味

道好極了。據(jù)說，雀巢起初曾以重金在全球范圍征集新廣告語，卻發(fā)覺沒有一句

能比這句更經(jīng)典，所以，就永久地保留了它。近20年來，雀巢咖啡的廣告畫面

經(jīng)受了多次的改變，唯一不變的，就是這句結(jié)束語：味道好極了。說它經(jīng)典，能

為大家做熟識，緣由其實在于，它那么樸實、朗朗上口，讓大家感到有種發(fā)自內(nèi)

心的感覺，特別舒暢，在簡約之中寓意深遠，究竟成為最受人們歡迎的廣告語之

一。時至今日，說到味道好極了，人們自然會想到雀巢咖啡。這就是經(jīng)典的魅力。與“味道好極了”同時涌現(xiàn)的，還有另一種咖啡廣告，幾乎與雀巢咖啡的廣

告同時涌現(xiàn)，那就是現(xiàn)在名為“麥斯威爾”的“麥氏咖啡”，它的廣告語是：“滴

滴香濃，意猶未盡”。這詩一般的句子應(yīng)當說更富于文采，可謂是文質(zhì)彬彬，字

字珠璣。但雀巢咖啡就一句大白話：“味道好極了”卻搶占了先機，這也是廣告

界常見的“文不勝野”的例子。廣告語究竟與做詩不一樣，由于通曉，明白，朗

朗上口，所以直指人心，占據(jù)市場。

縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其勝利的關(guān)鍵在于其廣告在跨文

化傳播中的標準化與本土化的合理以及敏捷的運用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念

的同時，尊敬和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地

消費者的生活方式，使品牌真正地滿意本地市場。正是這種超卓的廣告策略，小

小雀巢才有了今日的大世界。

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

關(guān)于消費者了解雀巢咖啡的廣告途徑的調(diào)查顯示，消費者最常接觸到雀巢廣告的是電視和廣播媒介。而在超市大賣場等現(xiàn)場促銷和各大零售點的招貼和產(chǎn)品展示中看到雀巢廣告或促銷的比例也較高。

廣告對于消費者選擇咖啡品牌有強大的影響力。調(diào)查結(jié)果顯示，除了咖啡的價格和品牌的因素、消費者主要靠廣告選擇是否購買該品牌的咖啡。消費者一方面認為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解和認識決斷咖啡口味的因素有哪些。這種認識欠缺對于廠家而言是一種市場機會。此外，中國人對咖啡的認識大多還限定在“咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征”的基礎(chǔ)上。針對國內(nèi)咖啡市場的消費者，雀巢應(yīng)當耐煩進行咖啡文化的教育和傳播，宣揚咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。因此，雀巢公司應(yīng)當從咖啡文化入手，選擇適合中國現(xiàn)階段國情需要的著手點，向廣闊消費者普及咖啡文化和知識，擴大咖啡的潛在消費群。

雀巢咖啡廣告滿足度調(diào)查

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