營銷渠道專業(yè)課程設計

重慶科技學院課程設計結果

院（系）:__工商管理學院___班級:物流管理-1學生姓名:張液學號:443185設計地點（單位）__經濟管理大樓F404_________設計題目:中國快速消費品行業(yè)銷售渠道綜合分析_完成日期：年7月6日指導老師評語:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________成績(五級記分制):________________

老師署名:_________________________目錄一序言 2二選題背景 3三快速消費品現實狀況 4（一）快速消費品消費現實狀況 4（二）快速消費品渠道現實狀況 5四快速消費品行業(yè)所面臨問題 6（一）分銷商難于管理 6（二）竄貨問題嚴重 6（三）渠道沖突日益加劇 71.因為產品市場價格不明造成沖突 72.因為市場區(qū)隔不明造成相鄰經銷商沖突 73.因為不一樣層級渠道網絡組員責權不明造成渠道沖突 8五優(yōu)化快速消費品行業(yè)營銷渠道提議 8（一）分銷渠道管理 81.選擇優(yōu)異分銷商 82.渠道組員激勵 93.渠道組員評價 104.加強對經銷商培訓 10(二)加強對經銷商廣告和促銷支持 10(三)建立合理級差價格體系 10（四）合理處理營銷渠道沖突 11六總結 12參考文件 12一序言在中國，快速消費品市場存在著巨大開發(fā)潛力。這類產品行業(yè)進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，所以市場上產品如過江之鯽，且分別占領一定得市場份額。在產品、促銷、廣告全部趨于同質化今天，渠道戰(zhàn)略研究和計劃已成為快速消費品企業(yè)生存和發(fā)展重中之重，終端比拼烽火在渠道競爭前沿也呈愈演愈烈之勢。創(chuàng)新實用分銷渠道、靈活優(yōu)化市場終端、創(chuàng)建極具消費者忠誠度渠道品牌等，是控制市場取向和企業(yè)生命線關鍵資本。本文就快速消費品營銷渠道方向進行分析，比較營銷界對中國快速消費品渠道建設基礎見解基礎上，對快速消費品現實狀況、可能出現問題及相關問題處理方案提議進行了探討。二快速消費品企業(yè)概述快速消費品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費速度較快消費品。快速消費品特征決定了產品供給鏈有效性是其生命力最基礎要素之一。食品、飲料、化妝品、洗滌用具、衛(wèi)生紙、膠卷等是現在市場上競爭比較猛烈產品。它們依靠消費者高頻次和反復使用和消耗、經過規(guī)模市場量來取得利潤和價值實現。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。對大家來說，相對于耐用消費品、地產和健康護理市場產品，FMCG是一個獨特相對完整和富有特征領域，時至今日，快速消費品行業(yè)已經發(fā)展成為全球第一大產業(yè)。它營銷、通路、廣告和公關全部展現不一樣特色。中國快速消費品市場經銷商現在面臨經典賣方市場向買方市場轉變情況在中國。有兩種力量造成了中國快速消費品市場營銷渠道改變，市場改變、中國經濟體制改革，中國很多快速消費消費品經銷商原來就是國營批發(fā)企業(yè)職員她們創(chuàng)業(yè)史也是中國渠道變革一個濃縮。近幾年來，外資制造業(yè)和外資零售業(yè)加速前進中國，也加速了這種渠道變革。不過外資力量只在大城市表現比較顯著，她們最關鍵是帶來了營銷觀念和管理觀念上改變。在一、二級市場、大型零售商，正在不停地吞食著經銷商經營區(qū)域，不過經銷商作用卻不能完全被替換。這是因為一是生產商無法做到渠道低端物流，大多數中國中小企業(yè)也得仰仗傳統經銷商實力和渠道來銷售自己產品，能做到直供只能是少數跨國企業(yè)。二是在三、四級市場甚至是農村市場、國際性影響是很微小。生產商尤其是中小企業(yè)全部無法直接把自己產品銷售到中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，因為那樣做話渠道成本將很高。傳統渠道在現在和未來，全部將是三、四級以下市場主流銷售渠道，這是由中國地理情況和經濟發(fā)展情況所決定。快速消費品行業(yè)是中國市場化程度最高行業(yè)?？焖傧M品有以下特點，單品價值低，相對于耐用消費品或大件商品而言，快速消費品單品價值較低。不過，快速消費品中也存在較高價值商品，譬如說，高級煙、酒和化妝品等。消費周期短，反復購置率高?？焖傧M品單品消費周期短，不過反復購置率高，消費總量不低。消費行為重視便利，因為快速消費品單品價值低，購置風險相對小，大多數情況下，消費者購置行為是就近購置。購置環(huán)境影響大，很輕易收到現場氣氛影響。品牌著名度對于消費者而言很關鍵，消費者在購置快速消費品時，通常介入度很低，不會進行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關左右，這說明進行品牌塑造對于快速消費品企業(yè)來說很關鍵。消費者對快速消費品購置習慣能夠簡單概括為：簡單，快速，沖動和感性。三快速消費品現實狀況（一）快速消費品消費現實狀況國際金融危機爆發(fā)，從下六個月起對中國市場影響顯著。尤其消費品行業(yè)，原副材料暴漲，市場競爭加劇和企業(yè)利潤不停被稀釋；讓眾多企業(yè)感覺到：“今年冬天尤其冷”?？焖傧M品市場形勢很不容樂觀。中國通貨膨脹加劇，房地產及生活必需品大幅度漲價，將在消費者心種引發(fā)恐慌效應。因對未來信心不足，這種恐慌被無限放大。造成一般百姓消費能力下降。一般消費者手中可支配資源降低，會造成購置力下降。同時在國際市場尚處于休克期。，快速消費品市場受到食品品類嚴重影響，其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后一路衰退和食用油價格下調全部對整個市場發(fā)展造成拖累。但和此同時，消費升級填補了由銷售量下降而引發(fā)損失。對外出口增加量較為緩慢，中國市場產能過?，F象越發(fā)嚴重。中國快速消費品高層年會公布一項調查結果顯示（圖1），盡管受經濟增速放緩影響，但中國快速消費品行業(yè)增速穩(wěn)定。圖1中國快速消費品現實狀況企業(yè)銷售額同比實現增加。實現增加企業(yè)中，53%企業(yè)銷售增幅為20%至50%。據分析，這些企業(yè)銷售增加關鍵依靠新產品推出和大力開拓市場。開拓市場關鍵包含專賣店興起、渠道覆蓋度增加，和二三線市場拓展。在食品品類中，消費者對“健康”、“高端”產品歡迎程度越來越高。KantarWorldpanel中國消費者指數研究最新購置數據顯示：在，全國果汁、即飲茶市場規(guī)模分別增加19%和15%；相反，碳酸飲料產品在銷售額上表現均不如。同時，備受大家關注液態(tài)奶市場，所幸在經過連續(xù)十二個月衰退后，在年底有所恢復，增加趨勢是否能夠繼續(xù)，值得關注。和食品品類相比，日化品類在展現“穩(wěn)中有升”態(tài)勢，市場規(guī)模增加9%。大部分品類連續(xù)增加，其中洗衣液、沐浴液等品類市場擴張態(tài)勢強勁。（二）快速消費品渠道現實狀況以標準超市、大賣場和便利店為關鍵載體現代商業(yè)，已經成為現代銷售系統主流。中國整個零售市場份額中，大型綜合超市己經占到了二分之一以上，而且大型綜合超市總體市場份額中有23%為國外商業(yè)巨頭所占有。全球50家最大零售商己有大半數進入中國市場。以大型零售航母沃爾瑪、家樂福為代表國外商業(yè)軍團，憑借自己多年來對大型綜合超市運行經驗，搶抓發(fā)展大綜合超市利好時機，深入進駐中國零售業(yè)。中國商業(yè)企業(yè)針對外資商業(yè)大舉進攻，也加緊了發(fā)展步伐，經過行業(yè)整合將市場做大，從吞并到加盟連鎖，獲取一切可能市場資源。小區(qū)商業(yè)、便利店、專題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展。中國零售市場，并不僅僅屬于大超市、大賣場。在中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)，展開猛烈競爭之際，很多零售企業(yè)眼光指向了新商機。小區(qū)商業(yè)、生鮮超市、二十四小時便利店、專題用具超市等，正強勁分割中國零售業(yè)市場份額。城市住宅產業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，引進中小超市、便利店入住小區(qū)，為居民提供一體化、品牌化零售服務成了日益強烈行業(yè)需求。北京市商委在《目前小區(qū)商業(yè)建設中工作關鍵點》中提議:新建小區(qū)標準上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個小區(qū)連鎖便利店，每個小區(qū)最少要引入1至2家有實力中國連鎖企業(yè)區(qū)，并依據需求使便利店搭載餐飲、修理、洗衣等功效。同時，各區(qū)縣還要在政策上支持小區(qū)商業(yè)企業(yè)加盟、吞并、收購等方法，加緊老店改造。網上購物終端延伸到了小區(qū),小區(qū)居民走出家門甚至不出家門，就能取得稱心如意商品和服務。四快速消費品行業(yè)所面臨問題（一）分銷商難于管理在快速消費品領域，傳統分銷渠道是國際品牌生產供給商在進入中國市場時建立，在各品牌成功登陸中國市場發(fā)揮了極大作用。不過，伴隨時間推移，國際品牌已從最初產品導入期發(fā)展到產品成熟增加期。此種廠家，總經銷商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售店、消費者傳統分銷渠道暴露出很多問題分銷商資質參差不齊，部分分銷商無法達成國際品牌產品在成熟增加期對分銷商要求。在早期，因為中國沒有成熟候選分銷商可供選擇，國際生產供給商為立即適應并打入中國市場。在選擇分銷商時關鍵考察分銷商是否有合適銷售渠道，是否有能力將產品在短時間內推到供給商所期望目標市場，而對分銷商商業(yè)信譽紀錄、管理能力、財務資金實力和物流營運能力等方面要求較為松懈。所以，部分國際大型生產供給商分銷商中有相當一部分在上述方面存在問題，并已經或立即對分銷供給鏈順暢運行產生了以下不良影響部分商業(yè)信譽好分銷商造成國際生產供給商應收賬款壞賬分銷商規(guī)模經營和國際水平相比，顯著較小無法和國際大型生產供給商生產規(guī)模相適應。同時分銷商本身也不能經過規(guī)模經營來降低經營費用，提升分銷渠道服務水平從分銷供給鏈中實際產品物流、產品信息流和資金流之間關系來分析。在現有分銷渠道中，生產供給商在整個分銷供給鏈中負擔義務顯著過大，負擔過重利益分配對生產供給商不利。（二）竄貨問題嚴重竄貨問題嚴重?，F在，不管是中小型企業(yè)還是著名大型企業(yè)，全部普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)市場問題很嚴重，不僅使生產企業(yè)本身經營受損還會影響生產商和渠道組員間關系。更可怕是有可能使企業(yè)全方面失控，失去市場。因為竄貨問題而走向滅亡企業(yè)也不乏其數，盡管有企業(yè)經過嚴格劃分區(qū)域，實施編碼制度或加強督查和處罰力度等方法來限制這一情況。但在實際應用時效果很有限，處理不了根本問題。（三）渠道沖突日益加劇用戶爭奪存在于制造商和經銷商之間和經銷商和經銷商之間，制造商和經銷商之間存在著連續(xù)不停矛盾起源是制造商和最終用戶建立直接購銷關系，直接用戶追求最低價格和最好服務，不期望中間步驟加價。廠家出于控制終端優(yōu)質用戶目標，也期望將資信很好，銷量較大用戶劃為自供。而這一行為將直接影響經銷商利潤甚至威脅其生存。經銷商和經銷商之間常常也為了爭奪同一用戶而展開猛烈競爭，價格沖突日益猛烈。渠道各級用戶價格定位是至關關鍵事情，價格定位出現偏差會引發(fā)渠道混亂。如制造商常埋怨經銷商銷售價格過高或過低，從而影響其產品形象和定位，而經銷商則埋怨廠家折扣或利潤過低而無利可圖。在中國快速消費品行業(yè)市場化程度最高，企業(yè)操作規(guī)則高度同質化，渠道網絡組員對企業(yè)操作手段也最熟悉。和之不對稱是中國快速消費品經銷商市場操作素質低、不含有戰(zhàn)略眼光和經營管理思想是普遍現象；加之快速消費品經銷權轉移成本低，造成經銷商普遍唯利是圖，只強調短期效應、信用低下，無法根據企業(yè)意愿操作市場，將企業(yè)市場營銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不按企業(yè)所計劃方法來經營市場；砸價、竄貨、套取企業(yè)渠道政策、濫用促銷物料甚至對市場進行掠奪性開發(fā)，不惜一切代價最大化目前利潤。這些全部是快速消費品渠道建設成長階段渠道沖突突出表現。歸結起來，渠道沖突表現及反沖突控制方法以下：1.因為產品市場價格不明造成沖突因為快速消費品價格普遍不高，消費者購置頻率高，產品需求價格彈性大，所以微小價格差異能夠帶來較大需求反應。假如企業(yè)在渠道設計時沒有建立統一銷售價格體系就可能造成經銷商為了資金快速周轉、避免產品壓倉、取得企業(yè)銷量返利就會降低產品批發(fā)價格，使二批價格低于總經銷價格，從而造成價格體系混亂。對于這種類型渠道沖突，企業(yè)一定要提前做好防范方法，在簽署經銷協議時必需附上統一價格體系、制訂有效“亂價”處罰條例并嚴格實施，一旦發(fā)覺此種現象，從渠道政策、年底返利等方面給予處罰。這種措施通常能夠降低這類渠道沖突發(fā)生。2.因為市場區(qū)隔不明造成相鄰經銷商沖突快速消費品市場運行到今天，大部分企業(yè)已經明確知道了市場區(qū)隔不明危害。不過因為中國市場區(qū)分復雜性和經銷商唯利是圖、善打“擦邊球”本性造成因為市場區(qū)隔造成渠道沖突仍然普遍存在。對此企業(yè)應從兩個方面加以防范和管理：首先在簽署經銷協議時對有爭議地域必需作嚴格市場限定并明確雙方市場經銷商責、權、利；另外，企業(yè)產品必需貼有“區(qū)域市場專賣”專用防偽標，這個工作從產品上市開始全部市場全部應該嚴格做到。3.因為不一樣層級渠道網絡組員責權不明造成渠道沖突快速消費品是一個流動性很強商品，采取是一個長短渠道相結合渠道管理模式。假如不一樣層級渠道網絡組員之間責權不明很輕易引發(fā)渠道沖突，具體表現為：不一樣經銷商同時以不一樣價格向末端渠道供貨。對此企業(yè)必需明確不一樣層級渠道網絡組員責權利關系，并經過正向渠道激勵政策獎勵合約嚴格遵守來維護渠道系統穩(wěn)定性。渠道沖突表現形式多個多樣，但總體而言關鍵因為上述原因所致。究其根本原因關鍵因為渠道系統是由若干不一樣利益目標和思索模式組織組成。企業(yè)期望維護市場利益以取得長久市場機會和更大發(fā)展空間；而經銷商追求是眼前利潤最大化。從這種意義上來說，渠道沖突是不可避免，營銷人員此時必需善用心理學深究不一樣經銷商內心最關心關鍵利益點進行突破，從而在渠道沖突出現之前針對各經銷商最關心關鍵制訂獎勵或處罰方法達成防范渠道沖突目標。從根本上講，渠道沖突防范必需從和經銷商建立戰(zhàn)略合作關系著手。試想，一個和你共存共榮利益體還會放棄共同“雙贏目標”來制造沖突嗎？五優(yōu)化快速消費品行業(yè)營銷渠道提議（一）分銷渠道管理1.選擇優(yōu)異分銷商渠道組員選擇是渠道管理起點，也是影響產品市場營銷效果關鍵原因，因為好中間商及零售商是企業(yè)成功確保，所以渠道組員選擇一定要慎重。通常情況下，快速消費品選擇渠道組員應堅持以下兩個標準：目標市場標準。快速消費品企業(yè)進行渠道建設，最基礎目標就是要把自己產品打入目標市場，讓那些需要企業(yè)產品最終用戶能就近、方便購置，所以在選擇渠道組員時，不應以企業(yè)產品性質為考慮唯一原因，而應以消費者(潛在用戶）為前提，分析產品目標市場（潛在用戶）和她們購置習慣和購物場所，以方便她們購置為目標，使產品能以最快速度，在最方便場所，滿足消費者需要。對快速消費品而言，競爭猛烈，行業(yè)利潤原來就不高，假如渠道運行效率低，成本上升肯定會降低終端價格競爭優(yōu)勢，又或使渠道組員利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況全部會對產品快速流通和銷售產生極大阻力，所以在選擇渠道組員時，一定要確保有利于提升渠道運行效率標準。營銷渠道運行效率在很大程度上取決于渠道組員經營管理水平、對產品銷售努力程度及中間商“商圈”。渠道組員經營管理水平直接影響到它資源利用效率和人員士氣，進而影響每一項工作效率；渠道組員能否全力以赴地配合制造商推廣產品，對產品銷售起著決定性作用，它不能全力擴大銷量，企業(yè)任何努力全部將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引用戶前來購置用戶分布范圍或數量，商圈大小和其地理位置、信譽、實力（人員素質、倉儲、運輸能力、資金情況）等相關。可口可樂在渠道組員選擇上采取標準就是選擇含有一定實力（資金實力、網絡、配送能力）、含有開發(fā)、管控市場能力，能全方面推廣蒙牛系列產品，并緊跟企業(yè)發(fā)展步伐長久協作用戶.實踐證實，它選擇是成功?？偠灾洜I管理水平高、預期合作程度高、信譽好、實力強中間商及零售商是企業(yè)首選。只有這么，營銷渠道效率才能提升，才能確保產品以最快速度、最低成本擺到消費者面前，提升產品競爭力。2.渠道組員激勵渠道組員并不認為自己是制造商雇用一條供給鏈中一員，渠道組員和制造商關系不是上令下行關系，維系相互之間關系紐帶是對利益追求，所以，對制造商而言，為使整個系統高效運作，渠道管理中很關鍵一部分就是不停增強維系雙方關系利益紐帶，針對渠道組員需求，連續(xù)提供激勵。對渠道組員激勵方法分為直接和間接激勵：直接激勵是指經過給物質或金錢獎勵來肯定渠道組員在銷量和市場規(guī)范操作方面成績。間接激勵是指經過幫助渠道組員提升服務水平、提升銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)她們主動性。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)發(fā)展，從業(yè)人員素質不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足.所以，單純依靠她們開發(fā)市場，提升產品鋪貨率是不可靠，而對快速消費品來說，鋪貨率是一個關鍵營銷效果指標，高市場擁有率必需有高鋪貨率作確保，假如消費者不能方便買到，即使品牌著名度再高，銷量提升也會很困難，所以制造企業(yè)必需派駐員工，幫助她們開發(fā)市場，擴大銷量，使銷量上升成為經銷商利潤源泉，從而激發(fā)她們主動性。3.渠道組員評價為確保渠道高效運轉，制造商應定時對渠道組員進行績效評價。假如某一渠道組員績效很好，制造商應給物質或精神激勵；若渠道組員績效低于既定標準，制造商應找出造成績效低原因，同時考慮可能補救措施。假如是因為經銷商缺乏應有職業(yè)道德，或不愿主動適應新市場，不思進取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長久合作意愿，制造商應對渠道組員進行必需調整、更換，以確保整個系統運轉效率越來越高。4.加強對經銷商培訓由讓經銷商盈利變?yōu)樽尳涗N商掌握盈利方法。中國現有經銷商大多是以個體戶為基礎發(fā)展人力資源等方面指導，所以制造企業(yè)必需加強對她們培訓，提升她們管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中碰到具體問題，給對應處理方案，這么不僅能處理經銷商現在贏利問題，也能處理她長遠贏利問題。使經銷商和廠家共同進步，成為能和企業(yè)長久合作戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現雙贏。(二)加強對經銷商廣告和促銷支持加強對經銷商廣告和促銷支持，降低流通阻力，提升商品銷售力，促進銷售，提升資金利用率，使之成為經銷商關鍵利潤源。分銷商在自己區(qū)域內進行促銷時，制造商應給大力支持，既提升自己品牌著名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)她們推廣產品熱情。(三)建立合理級差價格體系建立合理級差價格體系，確保利益在各層次渠道組員間有序分配。只有建立合理級差價格體系，才能確保每一層次經銷商全部能經過銷售產品取得合理利潤，調動每一層次人員主動性，渠道才能順暢，效率才能提升。當然，在企業(yè)發(fā)展不一樣時間、不一樣階段每一層次所起作用不一樣，級差價格體系也應作對應調整。（四）合理處理營銷渠道沖突渠道沖突是擺在廣大營銷經理面前一個嚴峻問題，而“營銷沖突管理六步法”是處理問題良好路徑。1、識別沖突真實性。這需要判定現有分銷渠道是否存在沖突，包含現實和潛在，另外，需要判定沖突是建設性還是破壞性。2、了解沖突實際類型。一旦經過初步分析，判定渠道存在現實破壞性沖突，那么就要對沖突進行深入分析。方便為下面策略、方法選擇做好準備。這一步關鍵任務是：（1）分析渠道沖突包含到渠道哪些組員。（2）分析渠道沖突類型：橫向、縱向、交叉等3種類型。3、分析沖突問題產生原因。目標差異，每個渠道組員全部有和其它組員差異很大一系列目標。比如，制造商期望經過低價政策取得市場擁有率和高速增加，而分銷商則期望獲取高額利潤，追求短期利潤。4、選擇合理沖突調整方法。管理渠道沖突杠桿類型包含：經濟杠桿（如獎罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠桿（如協商、談判、責任、角色、區(qū)域等再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。通常情況下，渠道沖突管理杠桿選擇是一個杠桿