《旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)》課件-鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理概述

延遲符厲兵秣馬——鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知

人類(lèi)集居的方式：氏族部落鄉(xiāng)村城市周其仁：中國(guó)很大，不過(guò)這個(gè)很大的國(guó)家，可以說(shuō)只有兩塊地方：一塊是城市，另外一塊是鄉(xiāng)村。中國(guó)的人口很多，不過(guò)這十?dāng)?shù)億中國(guó)人，也可以說(shuō)僅分為兩部分人：一部分叫城里人，另外一部分叫鄉(xiāng)下人。這樣看，城鄉(xiāng)中國(guó)、中國(guó)城鄉(xiāng)，拆開(kāi)并攏，應(yīng)該就是一回事。當(dāng)然，我們也可以說(shuō)城鄉(xiāng)美國(guó)、城鄉(xiāng)德國(guó)、城鄉(xiāng)法國(guó)或城鄉(xiāng)日本，更可以說(shuō)城鄉(xiāng)巴西、城鄉(xiāng)印度和城鄉(xiāng)俄羅斯，因?yàn)槌松贁?shù)例外，世界上絕大多數(shù)國(guó)家的土地、人口，差不多都是城鄉(xiāng)兩分天下。

“城市國(guó)家”（citycountry）是有的，譬如新加坡，整個(gè)國(guó)家由城市組成，完全沒(méi)有鄉(xiāng)村，不過(guò)那里的城市人，不少還是從周邊其他國(guó)家的鄉(xiāng)村里來(lái)的。倒是沒(méi)有“鄉(xiāng)村國(guó)家”這回事——整個(gè)國(guó)家全部由鄉(xiāng)村組成，完全沒(méi)有城市——不但當(dāng)今沒(méi)有，似乎很久遠(yuǎn)之前也沒(méi)有過(guò)。一個(gè)國(guó)家分為城鄉(xiāng)兩個(gè)世界，是相當(dāng)普遍的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，普遍性總是隱藏在一個(gè)個(gè)的特殊性當(dāng)中。概而言之，歐美日等發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家，城市所占比例高，城鄉(xiāng)之間的差別不那么大，所以人們一般不取城鄉(xiāng)角度討論經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題。像美國(guó)和法國(guó)，2012年皆為大選之年，不過(guò)好像沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪一黨哪一派拿那里的城鄉(xiāng)問(wèn)題說(shuō)事兒。發(fā)展中國(guó)家特別是低收入經(jīng)濟(jì)體，城市部分比例小，城鄉(xiāng)之間鴻溝大，這就決定了國(guó)家發(fā)展的基礎(chǔ)、重點(diǎn)和難點(diǎn)都在農(nóng)村。這也不難理解，要是絕大多數(shù)人都是農(nóng)民，那么離開(kāi)了農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民狀況的根本改善，國(guó)民經(jīng)濟(jì)是搞不起來(lái)的。城鄉(xiāng)中國(guó)本就是一個(gè)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)，所以無(wú)可避免地帶有城市化率低、城鄉(xiāng)差距大的特征。可是幾十年來(lái)中國(guó)在戰(zhàn)略、體制和政策方面不斷地選擇與實(shí)驗(yàn)，也讓今天的中國(guó)城鄉(xiāng)具有若干鮮明的、不容漠視的特色。其一，工業(yè)化超前，城市化滯后；其二，市場(chǎng)改革激發(fā)了天量的城鄉(xiāng)人口流動(dòng)，不可逆轉(zhuǎn)地改變了經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的版圖分布，也形成著新的社會(huì)結(jié)構(gòu)；其三，城市化加速與經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)相伴，造就了城鄉(xiāng)關(guān)系極為夸張的緊張。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解中國(guó)鄉(xiāng)村（感性認(rèn)知，理性思考）2.對(duì)鄉(xiāng)村的情感與判斷3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方式與途徑

教學(xué)資源教材、在線(xiàn)課程、《鄉(xiāng)土中國(guó)》、《美麗鄉(xiāng)村》、紀(jì)錄片《鄉(xiāng)村里的中國(guó)》《鄉(xiāng)土中國(guó)》并不是具體的中國(guó)社會(huì)的素描，而是包含在具體的中國(guó)基層傳統(tǒng)社會(huì)里的一種特具的體系，支配著社會(huì)生活的各個(gè)方面。2018年4月，《鄉(xiāng)土中國(guó)》排名清華大學(xué)借閱榜第6位。0102鄉(xiāng)村旅游概念延遲符03鄉(xiāng)村旅游發(fā)展鄉(xiāng)村旅游歷程鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程國(guó)外“鄉(xiāng)村旅游”在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家從世紀(jì)中期貴族莊園開(kāi)始的旅游活動(dòng)開(kāi)始。萌芽—興起階段觀(guān)光-發(fā)展階段度假-提高階段19世紀(jì)的西方國(guó)家歐貝兒巴黎農(nóng)村度假意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”《簡(jiǎn)愛(ài)》《傲慢與偏見(jiàn)》《呼嘯山莊》二戰(zhàn)結(jié)束后西班牙德國(guó)、美國(guó)、日本、荷蘭、澳大利亞農(nóng)業(yè)園休閑型度假參與勞作型其他類(lèi)型1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程參考案例：工匠之鄉(xiāng)——日本水上町位于是日本群馬縣北部的水上町是群馬縣內(nèi)面積最大的町，又名“工匠之鄉(xiāng)”，是日本鄉(xiāng)村工藝復(fù)興的典范。1990年，水上町當(dāng)?shù)卣岢隽恕稗r(nóng)村公園構(gòu)想”，促進(jìn)旅游和農(nóng)業(yè)的相互融合，并借以吸引人口數(shù)量的擴(kuò)增，增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒透＠?。不同于劃定區(qū)域圍起來(lái)搞建設(shè)的普通公園構(gòu)想，水上町的“農(nóng)村公園構(gòu)想”是把整個(gè)水上町看成廣域的公園，將當(dāng)?shù)赜^(guān)光資源最大化，將農(nóng)業(yè)與旅游休閑融為一體。其核心是在振興農(nóng)業(yè)的大前提下，通過(guò)與第三產(chǎn)業(yè)的密切結(jié)合，達(dá)到讓農(nóng)民豐衣足食的目的在農(nóng)村公園構(gòu)想指導(dǎo)下，水上町建成了農(nóng)村環(huán)境改善中心、農(nóng)林漁業(yè)體驗(yàn)實(shí)習(xí)館、農(nóng)產(chǎn)品加工所、畜產(chǎn)業(yè)綜合設(shè)施、兩個(gè)村營(yíng)溫泉中心、一個(gè)講述民間傳說(shuō)和展示傳統(tǒng)戲劇的演出設(shè)施。與此同時(shí)，環(huán)境資源優(yōu)化保護(hù)，接待設(shè)施也有效地利用了起來(lái)并且進(jìn)行了升級(jí)改造。“農(nóng)村公園構(gòu)想”讓水上町走上了“規(guī)劃發(fā)展拉動(dòng)旅游，旅游促進(jìn)進(jìn)一步發(fā)展”的良性道路。民俗產(chǎn)業(yè)培育：傳統(tǒng)手工藝制作水上町在繼承發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝文化的前提下，建立了形式多樣的胡桃雕刻彩繪、草編、木織(用樹(shù)皮織布等)、陶藝等20多個(gè)傳統(tǒng)手工藝作坊，形成了“人偶之家”、“面具之家”、“竹編之家”、“茶壺之家”、“陶藝之家”等特色手工藝品牌之家。游客在游覽時(shí)不僅可以現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩手工藝品的制作過(guò)程，還可以在坊主的指導(dǎo)下親自動(dòng)手體驗(yàn)，極大了增加了旅游的參與性水上町立足于日本溫泉沐浴文化，從養(yǎng)生、健康這一理念出發(fā)，把溫泉的養(yǎng)生功能與休閑功能進(jìn)行了完美的結(jié)合，建成了村營(yíng)溫泉中心。1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程2014中央一號(hào)文件解讀：鄉(xiāng)村旅游的改革、創(chuàng)新與發(fā)展《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》明確提出“實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程。開(kāi)展各具特色的農(nóng)業(yè)觀(guān)光和體驗(yàn)性旅游活動(dòng)”。2011全國(guó)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游工作會(huì)議提出，要把鄉(xiāng)村旅游作為國(guó)內(nèi)旅游的基礎(chǔ)工程來(lái)抓，把鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游的主戰(zhàn)場(chǎng)，擺上突出位置抓實(shí)抓好。國(guó)家旅游局將旅游主題：1998年：華夏城鄉(xiāng)游；2006年：中國(guó)鄉(xiāng)村游；2007年：和諧城鄉(xiāng)游。1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游三農(nóng)關(guān)系與鄉(xiāng)村旅游美麗鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村旅游與田園綜合體鄉(xiāng)村旅游概念認(rèn)知延遲符1.鄉(xiāng)村旅游概念概念1:鄉(xiāng)村人類(lèi)聚居地的最初形態(tài)，是人類(lèi)聚居文明的發(fā)祥地。鄉(xiāng)村是指鄉(xiāng)村地區(qū)人類(lèi)各種形式的居住場(chǎng)所（即村落或鄉(xiāng)村聚落），鄉(xiāng)村一般風(fēng)景宜人，空氣清新，較適合人群居住，民風(fēng)淳樸。延遲符1.鄉(xiāng)村旅游概念概念2:鄉(xiāng)村旅游西班牙學(xué)者GilbertandTung（1990）認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游（Ruraltourism）就是農(nóng)戶(hù)為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游形式。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會(huì)（OECD，1994，P.15）定義為：在鄉(xiāng)村開(kāi)展的旅游，田園風(fēng)味（rurality）是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。英國(guó)的BramwellandLane（1994）認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動(dòng)，而是一個(gè)多層面的旅游活動(dòng)，它除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游，生態(tài)旅游，在假日步行、登山和騎馬等活動(dòng)，探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)和健康旅游，打獵和釣魚(yú)，教育性的旅游，文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域的民俗旅游活動(dòng)延遲符1.鄉(xiāng)村旅游概念概念2:鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。鄉(xiāng)村旅游基本類(lèi)型歸納為以下幾類(lèi)：①以綠色景觀(guān)和田園風(fēng)光為主題的觀(guān)光型鄉(xiāng)村旅游。②以農(nóng)莊或農(nóng)場(chǎng)旅游為主，包括觀(guān)光果園，茶園、花園，休閑漁場(chǎng)，農(nóng)業(yè)教育園，農(nóng)業(yè)科普示范園等，體現(xiàn)休閑、娛樂(lè)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)為主題鄉(xiāng)村旅游。③以鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化為主題的民俗文化、民族文化及鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村旅游。④以康體療養(yǎng)和健身娛樂(lè)為主題的康樂(lè)型鄉(xiāng)村旅游。思考：您能否談一下，您曾經(jīng)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷以及您的感受呢？鄉(xiāng)村旅游到底是滿(mǎn)足游客哪些需求？應(yīng)該是更強(qiáng)調(diào)物質(zhì)，還是更強(qiáng)調(diào)精神。1.鄉(xiāng)村旅游概念概念3:鄉(xiāng)村性鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),也是鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展的基石。與高樓林立、現(xiàn)代氣息濃厚的城市形成鮮明的對(duì)比，鄉(xiāng)村旅游以廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)為背景與活動(dòng)空間，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及鄉(xiāng)村文化等活動(dòng)為載體，為以城鎮(zhèn)來(lái)客為主的消費(fèi)群體，提供農(nóng)業(yè)與田園觀(guān)光、農(nóng)事與鄉(xiāng)村休閑、農(nóng)家文化娛樂(lè)及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)購(gòu)物等一系列服務(wù)，從本質(zhì)上決定了鄉(xiāng)村旅游最核心和關(guān)鍵的特征，在于其鄉(xiāng)村性、鄉(xiāng)土氣息。鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)以鄉(xiāng)村性為依托的旅游活動(dòng)。包括一系列組成要素，核心是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)。必須發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)。以鄉(xiāng)村性為依托。2.鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展（1）廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展空間