消費(fèi)者行為案例分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為案例

北京西樂(lè)日用化工廠是北京市海淀區(qū)四季青鄉(xiāng)化輕公司下屬的一個(gè)鄉(xiāng)辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)。它的前身是一個(gè)修補(bǔ)輪胎的手工作坊。1984年，該廠根據(jù)社會(huì)對(duì)日用化妝品需求不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，正式轉(zhuǎn)產(chǎn)護(hù)膚霜。幾年來(lái)，西樂(lè)廠堅(jiān)持依靠科技，不斷開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，繼1984年投產(chǎn)(當(dāng)年產(chǎn)值達(dá)20萬(wàn))后，銷售額連年翻番，到1990年已突破900萬(wàn)元。這家只有200多名職工的鄉(xiāng)辦企業(yè)，目前已開(kāi)發(fā)出6個(gè)系列的42個(gè)品種的產(chǎn)品，每年為國(guó)家創(chuàng)利稅上百萬(wàn)元，產(chǎn)品不僅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，而且已經(jīng)在我國(guó)北部地區(qū)廣為流行、走俏。北京西樂(lè)日用化工廠之所以取得如此好的成績(jī)，其中一個(gè)極為重要的原因就是該廠抓住了消費(fèi)者對(duì)日用化妝品的消費(fèi)心理展開(kāi)了心理營(yíng)銷。

一、抓住顧客求新求美心理

隨著化妝品消費(fèi)需求的發(fā)展，消費(fèi)者不再僅僅追求化妝品的美容需要，而且更加重視其護(hù)膚、保健等多種功能。

1984年，西樂(lè)廠引進(jìn)了北京協(xié)和醫(yī)院開(kāi)發(fā)的硅霜生產(chǎn)技術(shù)，并把這種經(jīng)過(guò)臨床醫(yī)療試驗(yàn)證明具備護(hù)膚、治療良效的專用技術(shù)，用來(lái)開(kāi)發(fā)新型的化妝品，當(dāng)年9月通過(guò)硅霜工業(yè)化生產(chǎn)者技術(shù)鑒定后，很快就生產(chǎn)出以“斯麗康”命名的護(hù)膚霜投入市場(chǎng)。這種化妝品與傳統(tǒng)護(hù)膚霜的不同之處，在于它以硅油代替了以往常用的白油或動(dòng)、植物油脂。這種硅油涂在皮膚上，能形成一種薄膜，一方面能防止皮膚表面因水分喪失而引起皮膚干燥，另一方面又能維持皮膚細(xì)胞的正常新陳代謝。因此，斯麗康護(hù)膚霜由于使用了硅油，可起到美容、增白、潔膚的作用。長(zhǎng)期使用硅油化妝品，不但無(wú)害，而且還可使使用者的皮膚滑潤(rùn)、彈性好。幾年來(lái)，該廠陸續(xù)推出的“斯麗康高級(jí)護(hù)膚霜”、“斯麗康增白粉蜜”以及化妝用的“底霜”、嬰兒用的“寶寶霜”等多種新產(chǎn)品，已經(jīng)受到了經(jīng)常需要化妝品的顧客以及寒冷干燥地區(qū)消費(fèi)者的青睞。西樂(lè)化妝品企業(yè)在滿足消費(fèi)者的這些求新求美心理中，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)。二、抓住顧客的求實(shí)心理

對(duì)于化妝品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的擔(dān)心是化妝品的副作用，如害怕導(dǎo)致皮膚過(guò)敏．擔(dān)心長(zhǎng)期使用會(huì)患皮膚病，會(huì)影響身體健康。針對(duì)這一點(diǎn)，西樂(lè)廠牢牢把握產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，并努力讓消費(fèi)者信賴該產(chǎn)品的質(zhì)量。他們抓住消費(fèi)者求安全的這一心理特征，在推銷化妝品過(guò)程中，必帶“三證”，即生產(chǎn)許可證，衛(wèi)生許可證和質(zhì)量合格證，以取得用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴。該廠還主動(dòng)邀請(qǐng)質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)、衛(wèi)生管理部門(mén)來(lái)廠檢查、評(píng)定。由于該廠重視科技開(kāi)發(fā)，嚴(yán)格質(zhì)量檢查，注重廠容，文明生產(chǎn)，因此，先后得到北京市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)和農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的西樂(lè)牌斯麗康高級(jí)護(hù)膚霜，斯麗康增白粉蜜等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)，在檢測(cè)、衛(wèi)生評(píng)比中也多次受到肯定。通過(guò)這些上級(jí)主管部門(mén)的肯定性評(píng)價(jià)，提高了企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

為了推銷新產(chǎn)品，西樂(lè)廠還經(jīng)常派出技術(shù)人員參加展銷會(huì)、定貨會(huì)，由科技人員用醫(yī)學(xué)道理，深入淺出地講解皮膚的結(jié)構(gòu)和斯麗康特有的功效，用科學(xué)道理解除用戶的疑慮和誤解。他們還通過(guò)直接演示法通俗易懂地說(shuō)明硅油化妝品對(duì)皮膚的保護(hù)作用。在表演時(shí)，演示者用兩塊布，一塊普通布，一塊經(jīng)過(guò)硅油處理過(guò)的布，做兩組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。一組是：用一杯水分別從兩塊布倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，從而形象地顯示了硅油化妝品具有保持水分的良好性能；另一組實(shí)驗(yàn)是：分別在兩塊布下面點(diǎn)燃煙，結(jié)果普通布把煙擋在下面，而經(jīng)硅袖處理的那塊布卻青云直上，顯示硅油處理的布透氣。兩組實(shí)驗(yàn)直觀地表現(xiàn)了斯麗康化妝品“透氣不透水”的獨(dú)創(chuàng)功能，說(shuō)明對(duì)人體皮膚有益無(wú)害。這種“攻心戰(zhàn)”使廣大用戶心悅誠(chéng)服地接受了斯麗康化妝品，取得了心理營(yíng)銷的成功。三、抓住顧客的求名心理

西樂(lè)廠化妝品之所以很快在市場(chǎng)上走俏，這與該廠選用“斯麗康”(ＳLK)這個(gè)牌子不無(wú)關(guān)系。“斯麗康”這個(gè)有機(jī)硅的英文

silicone音譯而來(lái)的名字，發(fā)音響亮，并帶有一點(diǎn)兒“洋味”，在一定程度上能夠滿足部分消費(fèi)者追求高檔、進(jìn)口、名牌化妝品的心理需求。當(dāng)廣告上出現(xiàn)“斯麗康高級(jí)化妝品”的宣傳時(shí)，廣大消費(fèi)者并沒(méi)有把這個(gè)名字與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。

由于種種原因，當(dāng)前社會(huì)上對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品抱有質(zhì)差檔次低的成見(jiàn)；相反，認(rèn)為高檔的化妝品應(yīng)是進(jìn)口產(chǎn)品，或合資企業(yè)的產(chǎn)品。針對(duì)部分化妝品消費(fèi)者這一心理，西樂(lè)廠在廣告宣傳時(shí)，采取著重宣傳產(chǎn)品特色，而不是宣傳企業(yè)自身的促銷策略，隨著“斯麗康”產(chǎn)品的推出，當(dāng)“斯麗康護(hù)膚霜”深入人心，在北京家喻戶曉的時(shí)候，人們并未想到享有盛譽(yù)的“斯麗康”化妝品的廠家出自一個(gè)鄉(xiāng)辦企業(yè)。一直到了斯麗康化妝品相當(dāng)走俏時(shí)，北京西樂(lè)日用化工廠的名字才逐漸為顧客知曉。

案例分析參考1.化妝品消費(fèi)者的心理及企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

求新、求美心理新產(chǎn)品成分：硅油。能使化妝品具有美容、增白、潔膚功效，長(zhǎng)期使用則皮膚潤(rùn)滑、彈性好。求實(shí)心理消除消費(fèi)者擔(dān)心：得皮膚病。舉措求名心理產(chǎn)品命名：“斯麗康”。有洋味且響亮、吉祥廣告宣傳：只宣傳產(chǎn)品特色，不宣傳企業(yè)名稱。

嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，銷售有“三證”邀請(qǐng)質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)、衛(wèi)生管理部門(mén)來(lái)廠檢查；展銷會(huì)上演示產(chǎn)品功效。2.該廠在產(chǎn)品促銷活動(dòng)中采取的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，引用硅霜生產(chǎn)技術(shù)，具有護(hù)膚和治療功效。

品牌策略：“斯麗康”.

產(chǎn)品保證：“三證”、檢查市場(chǎng)策略

成年人市場(chǎng)：高級(jí)護(hù)膚霜、增白粉密、低霜.

嬰兒市場(chǎng)：寶寶霜.促銷策略

人員推銷：演示產(chǎn)品功效

廣告宣傳：宣傳產(chǎn)品特色、品牌形象3、談?wù)勂髽I(yè)如何圍繞顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷本案例說(shuō)明：

首先，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者市場(chǎng)已處于一個(gè)心理消費(fèi)占主流的時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自己的心理喜好去嘗試購(gòu)買(mǎi)所需的商品?，F(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理很復(fù)雜，且購(gòu)買(mǎi)不同的商品時(shí)其心理活動(dòng)不盡相同，企業(yè)只有結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)去透徹了解消費(fèi)者的心理需求傾向，抓住其帶有普遍性的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)努力展開(kāi)心理營(yíng)銷，才能使?fàn)I銷活動(dòng)卓有成效。本案例中，北京西樂(lè)日用化工廠就是因?yàn)榫o緊抓住了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的求美、求新、求實(shí)、求名等主要情感和理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)其展開(kāi)了“攻心戰(zhàn)”，從而才在激烈的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地，使產(chǎn)品在我國(guó)北部地區(qū)廣為流行，企業(yè)才擁有了自己的一份市場(chǎng)“蛋糕”。

其次，從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析。我們知道，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程，這一過(guò)程通常是從認(rèn)識(shí)需要開(kāi)始，經(jīng)過(guò)信息收集、評(píng)估比較、購(gòu)買(mǎi)決策直到購(gòu)后感受等階段來(lái)共同完成。在這個(gè)過(guò)程中，影響消費(fèi)者選擇的一系列心理因素，如需要和動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等都會(huì)作用于其購(gòu)買(mǎi)決策的每一階段。這其中，動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的直接動(dòng)力，感覺(jué)和知覺(jué)作為人的感性認(rèn)識(shí)具有選擇性，包括選擇注意、選擇記憶、選擇理解等，這些會(huì)共同作用于人的選擇意向。而如何選擇又取決于以往和現(xiàn)今學(xué)習(xí)獲得的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，以及由此建立起來(lái)的對(duì)商品品牌和商家的信念與態(tài)度。

這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般心理規(guī)律。企業(yè)只有抓住這一規(guī)律，采取行之有效的營(yíng)銷手段，才能促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)朝著有利于本企業(yè)的方向發(fā)展。該案例中企業(yè)所用的營(yíng)銷策略基本上是與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理相符的。例如，采用人員推銷演示產(chǎn)品功效的目的就