60個(gè)房產(chǎn)營銷專業(yè)策劃案例

30個(gè)房產(chǎn)營銷策劃方案例TOC\o"1-3"\h\z“春之聲”衣飾廣場營銷推廣及傳輸策略 10“弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 21"夕陽紅"金港花苑項(xiàng)目策劃方案 26“湘藝苑”廣告策劃方案 29“在水一方”全程策劃 50《天河花園》整體策劃匯報(bào)書 54明全部.錦繡苑行銷企劃案 66北京房地產(chǎn)十大營銷經(jīng)典回顧 74ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃方案 79XX大廈推廣策劃 87XX花園市場研究匯報(bào)提要 108Z市某房地產(chǎn)置換愛家看房直通車項(xiàng)目策劃 116安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃匯報(bào) 122天兆家園（左岸半島

一泉點(diǎn)睛

四海成龍） 131北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』 137北京富力城營銷攻略 159北京華杰大廈推廣策劃 161奔達(dá)項(xiàng)目投資營銷及定位分析匯報(bào) 180草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營銷策劃方案市場篇 201長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案 215三星映月產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷策劃 228成全部芙蓉古策劃方案 236“芙蓉古城”樓書文案1 266“芙蓉古城”樓書文案3 319成全部華陽濱河花園項(xiàng)目整體策劃 331成城市天之韻策劃方案 342成全部王府花園策劃方案例 366城龍花園裙樓商鋪營銷策劃方案 383大連海昌欣城策劃方案 395青島“紅秋千”兒童游樂城市場導(dǎo)入傳輸營銷策劃方案 433“春之聲”衣飾廣場營銷推廣及傳輸策略一、

營銷推廣目標(biāo)和目標(biāo)1、

目標(biāo)：（1）

推出“購物即享受”消費(fèi)新概念（2）

使“春之聲”衣飾廣場成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為專題商場第一品牌。2、

目標(biāo)：（1）

開業(yè)前達(dá)成50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中著名度。（2）

第二階段達(dá)成70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中著名度。（3）

第三階段達(dá)成85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中著名度。（4）

優(yōu)先提及率達(dá)成60%以上。二、

“春之聲”衣飾廣場整體推廣策略經(jīng)過一系列營銷推廣手段，展示“春之聲”衣飾廣場特色和獨(dú)特定位，以喚起社會公眾關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者青睞，激發(fā)出大家購物熱情，提升“春之聲”衣飾廣場在當(dāng)?shù)赜蛴绊懥?。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營戶信心，推進(jìn)“春之聲”衣飾廣場市場建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場經(jīng)營良性循環(huán)，從而推進(jìn)“春之聲”衣飾廣場健康發(fā)展。1、

導(dǎo)入概念（1）

“春之聲”品牌識別系統(tǒng)：（2）

“春之聲”品牌關(guān)鍵概念：（3）

“春之聲”品牌延伸概念：（4）

“春之聲”品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑（5）

“春之聲”推廣專題：購物即享受2、

營銷推廣周期（1）

12月12日——1月11日，開業(yè)前期鋪墊和蓄勢。（2）

1月12日——2月19日，本案關(guān)鍵推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。（3）

2月20日——4月5日，連續(xù)推廣活動(dòng)，發(fā)明出“淡季不淡”銷售氣氛。3、

營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1）

廣告宣傳：塑造“春之聲”品牌著名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流購物廣場。（2）

新聞炒作：對“春之聲”獨(dú)特定位和“購物即享受”消費(fèi)新理念進(jìn)行感性訴說和理性說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞?lì)}材。（3）

公關(guān)活動(dòng)：對于著名度和美譽(yù)度建立，有效公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替換方法，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)將會有效結(jié)合在一起。在活動(dòng)營造方面將成為以后一項(xiàng)關(guān)鍵工作——只有活動(dòng)才能吸引更多年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌忠誠度。（4）

專題推廣活動(dòng)：利用“春之聲”各個(gè)專題進(jìn)行一系列活動(dòng)。（5）

“正確制導(dǎo)”推廣：對不一樣目標(biāo)消費(fèi)者不一樣消費(fèi)特征采取不一樣營銷推廣方法。（6）

推廣對象延伸：對能夠影響直接消費(fèi)者第三人或第四人展開推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者過程中自己也變成直接消費(fèi)者。（7）

購物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段有獎(jiǎng)購物活動(dòng)。（8）

商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售活動(dòng)中聯(lián)合推進(jìn)市場發(fā)展。三、

傳輸策略1、

總體策略（1）

階段性和集中性相結(jié)合整合傳輸策略：依據(jù)商品銷售規(guī)律性，對每個(gè)不一樣推廣階段采取不一樣整合傳輸策略。（2）

“全方位”媒體組合策略：l

報(bào)紙：報(bào)紙含有靈活、立即、當(dāng)?shù)赜蚴袌龈采w率高、輕易被公眾接收和信任特點(diǎn)，能夠利用報(bào)紙時(shí)尚專欄，對“春之聲”衣飾廣場進(jìn)行較為全方面宣傳。l

電視：和其它電視媒體相比，電視媒體以其傳輸速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低優(yōu)勢而獨(dú)占鰲頭。能夠利用電視特點(diǎn)（3）

以“春之聲”衣飾廣場特色定位傳輸內(nèi)容，輔以品牌宣傳策略。（4）

傳輸內(nèi)容和方法：l

影視：專題片、形象宣傳片l

廣播：高頻次信息傳輸l

報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之l

其它平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。2、

階段性戰(zhàn)略（1）

蓄勢期：12月12日——1月11日，開業(yè)前期鋪墊和蓄勢。這一階段關(guān)鍵介紹“春之聲”衣飾廣場特色定位，極力提倡“購物即享受”全新消費(fèi)理念，經(jīng)過推廣活動(dòng)形成“春之聲”衣飾廣場品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體宣傳態(tài)勢擴(kuò)大“春之聲”衣飾廣場著名度。短期目標(biāo)：針對“春之聲”幾近于零著名度，在開業(yè)前快速提升著名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。（2）

沖刺期：1月12日——2月19日，本案關(guān)鍵推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好銷售旺季，但對于衣飾類商品來說，因?yàn)檎幱诩竟?jié)交替前夕，在春節(jié)期間零售額增加是不被看好，春節(jié)最大消費(fèi)在食品或禮品方面。短期目標(biāo)：所以本階段是聚集眼球，提升著名度大好時(shí)機(jī)。（3）

連續(xù)期：2月20日——4月5日，連續(xù)推廣活動(dòng)，發(fā)明出“淡季不淡”銷售氣氛。在傳統(tǒng)商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑衣飾類商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效推廣活動(dòng)將推進(jìn)有效消費(fèi)行為，所以這一階段才是真正有所回報(bào)階段。短期目標(biāo)：在建立起著名度同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額穩(wěn)步增加。四、

“春之聲”衣飾廣場各階段傳輸及廣告媒體組合1、

第一階段該階段是“春之聲”衣飾廣場對外開放前“伏筆”，利用媒體優(yōu)勢進(jìn)行低調(diào)軟性炒作，達(dá)成“潤物細(xì)無聲”潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作專題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。l

購置欄目標(biāo)方法（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。費(fèi)用計(jì)算方法采取信息公布字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。l

口碑自覺傳輸方法（形成社會關(guān)注焦點(diǎn)或熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報(bào)道）l

首優(yōu)異行微量廣告投放同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地域內(nèi)，和外部一定量軟性廣告投入。l

該階段推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉等，以當(dāng)?shù)氐胤矫襟w為主。l

一定公關(guān)活動(dòng)。2、

第二階段該階段是香格里拉衣飾廣場開業(yè)及經(jīng)營高潮，是充足向廣大市民展示其魅力階段。所以，該階段有著舉足輕重作用，對以后如“五一黃金周”經(jīng)營效果和其后開發(fā)及商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們在信息密度、媒體組合上應(yīng)采取高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大程度地吸引社會公眾關(guān)注和參與。l

以硬性廣告為主。l

軟性炒作為輔。l

以促銷活動(dòng)相配合。3、

第三階段因?yàn)橄愀窭锢嘛棌V場目標(biāo)消費(fèi)者定位在青年人，而且經(jīng)營衣飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為專題，而在春節(jié)以后季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)高峰，所以連續(xù)推廣是很必需。利用春節(jié)余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑衣飾使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢，再次形成公眾關(guān)注焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑衣飾消費(fèi)熱點(diǎn)。l

新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位信息傳輸。l

春天是年輕人季節(jié)，同時(shí)也是購物季節(jié)——“春之聲衣飾廣場”購物節(jié)盛大登場。提議媒體及宣傳方法：1、

保持電視廣告宣傳，在上階段基礎(chǔ)上合適降低頻率。以報(bào)版軟性訴求為主，

2、

其它宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品牌形象代言人（吉祥物）。3、

這一階段媒體硬性投入降低，但要保持平緩不間斷廣

告訴求，在公關(guān)活動(dòng)前后合適加強(qiáng)。提議媒體：1、《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族生活大眾媒體，針對香格里拉目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體含有很強(qiáng)客源拓展?jié)摿Α?、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶當(dāng)?shù)赜蜃钣形﹄娨曨l道，其覆蓋率達(dá)成整個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬。3、《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛地方生活類日報(bào)，市民對其保持很高認(rèn)同感。4、《重慶晚報(bào)》——是重慶發(fā)行量最大消遣娛樂性大眾媒體，擁有很高市民認(rèn)知度，并形成了相對穩(wěn)定訂閱習(xí)慣。5、《重慶青年報(bào)》——是最近異軍突起以青年為目標(biāo)讀者群報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾關(guān)注。五、

“春之聲”衣飾廣場開業(yè)期間活動(dòng)提案1、

現(xiàn)場營業(yè)推廣（1）

廣場大型宣傳活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”衣飾廣場開業(yè)展示活動(dòng)?；顒?dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街活動(dòng)對象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目標(biāo)：增強(qiáng)社會公眾對“春之聲”認(rèn)識，強(qiáng)化目標(biāo)用戶對“春之聲”了解程度，吸引更大范圍目標(biāo)用戶，確保在春節(jié)期間及以后有充足用戶源，并提升“春之聲”品牌形象。活動(dòng)形式：l

“春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會——常規(guī)服裝衣飾展示會，但要表現(xiàn)“春之聲”衣飾廣場經(jīng)營特色。l

“春之聲”品牌明星見面會——邀請品牌代言人舉行見面會。l

“飄一代”衣飾展示會——依據(jù)“飄一代”定位來舉行相對應(yīng)衣飾展示。l

“酷”裝展示——分為兩個(gè)部分：一是以有特色褲裝為展示內(nèi)容，二是模特衣飾穿著和佩帶“酷”。l

“她世紀(jì)”服裝飾品展示會——愈加女性化衣飾展示活動(dòng)。（2）

有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”衣飾廣場活動(dòng)對象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目標(biāo)：經(jīng)過有效物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)銷售額增加?；顒?dòng)形式：l

購物就有機(jī)會親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機(jī)會取得到韓國或日本親臨世界杯機(jī)會。l

周周動(dòng)感大獎(jiǎng)——以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。l

散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一個(gè)很有用贈品。l

時(shí)尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。2、

公關(guān)活動(dòng)：（1）

為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng)——分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家貧困學(xué)生提供一定計(jì)時(shí)工作崗位。（2）

以時(shí)尚衣飾和運(yùn)動(dòng)為專題攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。活動(dòng)專題：l

引領(lǐng)時(shí)代時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性品味l

抒發(fā)情感、超越夢想l

傳達(dá)溫馨和愉快l

發(fā)明時(shí)尚和經(jīng)典活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場活動(dòng)目標(biāo)：經(jīng)過這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚衣飾魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚衣飾之全部?；顒?dòng)形式：l

繪畫——包含漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。l

攝影——六、

預(yù)算：

說明：具體資金預(yù)算將依據(jù)動(dòng)態(tài)市場改變來進(jìn)行，現(xiàn)在只能有一個(gè)概算。1、

各階段預(yù)算分配：依據(jù)各個(gè)階段不一樣營銷目標(biāo)，三個(gè)階段預(yù)算百分比為：20%+50%+30%。2、

各階段媒體預(yù)算分配：（1）

第一階段：戶外廣告投放15萬元+報(bào)紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元（2）

第二階段：戶外廣告投放5萬元+報(bào)紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元（3）

第三階段：報(bào)紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元（4）

總計(jì)：130萬元3、

活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。“弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案張海鵬

一、序言

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳實(shí)施情況，從波及面上來看，應(yīng)該說效果頗為顯著，短短時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力宣傳攻勢，已使得弄海園

著名度大為提升，其專有活動(dòng)型和崇文型宣傳風(fēng)格也和“銀全部”媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻印象。

然而，假如我們再以理念形象樹立和創(chuàng)意策略角度來分析，弄海園宣傳則存有一定不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要企業(yè)形象，一直未有明確樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意了解仍然是模糊或偏頗，盡管其著名度較高。

一九九九四年不管是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說全部是關(guān)鍵性十二個(gè)月，處于籌建、奠基、封頂、完工等不一樣階段地產(chǎn)企業(yè)均全部面臨著同一問題回?cái)n資金，快速出售；均全部處于同一環(huán)境市場冷淡，供大于求。為爭取主動(dòng)，很多地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)槊媾R完工籌款緊要關(guān)頭（如金全部地產(chǎn)），大規(guī)模廣告宣傳早已開始。

在各類信息相互排斥干擾形勢下；在目標(biāo)對象擁有充足選擇余地前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已極難奏效情況下，對一個(gè)集地產(chǎn)和娛樂業(yè)于一體綜合性企業(yè)來講，清楚有效理念、高尚鮮明形象比任何時(shí)候更為關(guān)鍵。

為了營造弄海園鮮明獨(dú)特企業(yè)形象、樹立其正確超凡訴求理念，以確保弄海園企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)傳輸優(yōu)勢。本企業(yè)主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”企業(yè)以往宣傳基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)企業(yè)宣傳偏重單一媒體，形勢類同客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳特有規(guī)律，擬列意在“重塑形象，再樹理念”，和集公關(guān)活動(dòng)和媒介組合于一體，以最少投入取得最大效果“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案以下，不足之處，尚請不吝斧正。

二、傳輸目標(biāo)

●營造鮮明、獨(dú)特、良好企業(yè)形象，溝通大眾情感；

●樹立正確、有效、超凡訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。

三、表現(xiàn)策略

如前所述，弄海園93年宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解和創(chuàng)意犯忌（以同類其它名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成強(qiáng)有力宣傳攻勢不能否認(rèn)，假如九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡可能保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清楚正確理念建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位占領(lǐng)和社會公眾導(dǎo)向順應(yīng)等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等候方案經(jīng)過后專題提出）

四、訴求對象

⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游全部家庭。（意在借娛樂時(shí)間針對全部能娛樂家庭）

⒉《青島晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會、重視信息大眾）

⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”收視觀眾。（關(guān)心青島改變，樂于娛樂居民家庭。）

⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺》《青島人民廣播電臺》聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游高消費(fèi)家庭。）

五、公布策略

基于活動(dòng)形勢新奇性和影響范圍廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果轟動(dòng)性和活動(dòng)投入低廉性相結(jié)合等方面考慮，此次活動(dòng)以立意新奇為立足點(diǎn)，選擇媒體既能共同形成室外大媒體沖擊效果，又能被接收者可望又可及，所以含有相當(dāng)大親和性，易于目標(biāo)對象進(jìn)行情感溝通。

另外，關(guān)鍵媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但因?yàn)槊襟w隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又含有較強(qiáng)連續(xù)效果。

六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；

⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類馬夾背心和太陽帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶弄海園小型面包車：四五輛；

⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報(bào)：通欄兩次；

⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為根本，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目。）

⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人和活動(dòng)相呼應(yīng)）

七、計(jì)劃實(shí)施

⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提醒明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；

⒉五月一日早晨十時(shí)，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片含有轟動(dòng)沖擊力紅色氣球群；

⒊早晨十一時(shí)，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時(shí)）隨之公布；

⒋中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)公布系列廣告；

⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。

八、障礙分析

因?yàn)榇舜位顒?dòng)構(gòu)思新奇、規(guī)模超前，具體事務(wù)和動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中含有較大難度，這些全部是影響活動(dòng)順利進(jìn)行障礙；假如方案經(jīng)過，實(shí)施企業(yè)必需使全部步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備對應(yīng)補(bǔ)救方法，才能確保行動(dòng)成功。

九、費(fèi)用預(yù)算

此次活動(dòng)總費(fèi)用累計(jì)五萬元人民幣，企劃企業(yè)負(fù)責(zé)負(fù)擔(dān)以下項(xiàng)目標(biāo)費(fèi)用使用：

⒈二萬個(gè)氣球成本及印刷費(fèi)；

⒉二百個(gè)廣告背心設(shè)計(jì)制作費(fèi)；

⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄公布費(fèi)；

⒋電視廣告攝制、編輯、公布（三次）費(fèi)；

⒌廣播廣告錄制、公布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；

⒍整個(gè)活動(dòng)企劃、推進(jìn)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。

備注：

⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列；

⒉本企業(yè)人為假如增加系列報(bào)紙廣告數(shù)量和電視廣告次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，公布費(fèi)用亦應(yīng)由貴企業(yè)另行追加。

十、方案效果評定

本方案有明確思緒，切實(shí)可行實(shí)施方案，而且利用了優(yōu)異形象公關(guān)傳輸方案，為對本案實(shí)施效果進(jìn)行評定，我們采取了三個(gè)評定方法：

⒈美譽(yù)度評定

⒉公眾形象評定

⒊活動(dòng)效果評定

"夕陽紅"金港花苑項(xiàng)目策劃方案起源：作者以四川大禹企劃企劃總監(jiān)身份，對成全部港全部花苑實(shí)業(yè)開發(fā)"金港花苑"房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃總結(jié)。

應(yīng)用：本策劃方案對房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)填補(bǔ)整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入"細(xì)分市場"，以突出

、鮮明個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，能夠起到揚(yáng)長避短、降低競爭壓力作用。

內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來，中國房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而連續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不停涌現(xiàn)，投資失敗爛尾工程也不停增多，競爭很慘烈。

競爭加劇，肯定造成市場細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方法牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方法牌，以適應(yīng)不一樣房產(chǎn)消費(fèi)市場需求。作者獨(dú)辟蹊徑，從年紀(jì)角度切入，鎖定"老年消費(fèi)群體"，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，取得巨大成功。

本方案精髓在于：

1：從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到發(fā)明市場。

2：從經(jīng)驗(yàn)決議上升到科學(xué)決議。

3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。

4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。

5：從思維方法上，以"最好競爭方法就是避免競爭"思想，用鮮明個(gè)性特征避開競爭對手。

案例：

成全部港全部花苑實(shí)業(yè)開發(fā)在成全部東門龍舟路有一塊占地31畝土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營銷策劃。

大禹企劃企業(yè)選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對該樓盤做了大量市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)覺該樓盤關(guān)鍵優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價(jià)格廉價(jià)；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼稚園、四川師大附中分布四面；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在周圍，生活方便。

我們同時(shí)發(fā)覺幾處顯著劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高級樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高級樓盤必需配制會所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。

成全部港全部花苑實(shí)業(yè)開發(fā)是一家年輕企業(yè)，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，本身缺乏著名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)實(shí)力，競爭能力弱。假如走中低級路線，我們又發(fā)覺：特色不突出競爭對手很多，而且對手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港全部花苑實(shí)業(yè)企業(yè)不僅沒把握取勝，說不定連本錢全部收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、

老成渝公路拓寬改造關(guān)鍵城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目很多，而且因?yàn)?/p>

成全部東門國營老廠商單位很多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。

怎樣能在中低價(jià)位樓盤上做出鮮明個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大難題。

經(jīng)過廣泛市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實(shí)效深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不許可涉足如"高科技"、"古典"、"歐美風(fēng)情"這類豪華概念。必需從新角度尋求市場空白。在對地塊周圍服務(wù)設(shè)施調(diào)查中，筆者碰到一對老年夫妻，她們到周圍醫(yī)院就診，因?yàn)榕抨?duì)掛號、候診排長隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢驗(yàn)、在兩幢大樓間往返奔波、等候檢驗(yàn)和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)一般感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。"老年人看病難"訴求觸動(dòng)了筆者靈感。能不能從年紀(jì)切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年住宅樓盤呢？

統(tǒng)計(jì)顯示：因?yàn)樯a(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平提升，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诎俜直炔煌Ｉ仙?，現(xiàn)在已靠近10%，標(biāo)志著中國立即進(jìn)入老齡社會。全國60歲以上人口超出1.2億人，占世界老年人口五分之一，居世界第一位，估計(jì)以后還將長久居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成城市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诎俜直瓤拷?3%，已提前進(jìn)入老齡社會。

我們針對這130萬老齡人口深入細(xì)分：含有中低級樓盤購置力者應(yīng)占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按"老兩口"計(jì)算，則為6.5萬個(gè)老齡家庭。再把成城市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數(shù)，開發(fā)全成全部有絕無僅有百余套老年住宅，完全含有成功條件。

有了目標(biāo)消費(fèi)群量化指標(biāo)，我們又對老年住宅需求心理和資金起源等進(jìn)行了深入分析。

一、

需求心理分析：

1、

老年人和下一代、下兩代因?yàn)樯姝h(huán)境、所受教育等很多原因，生活方法、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生"代溝"。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：處理"代溝"最好方法是老年人和兒女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。

2、

年輕人有自己生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加緊，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；和老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、

敬老院即使"火爆"，但入院使人心理上有"被遺棄"感覺，兒女也有不孝負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，通常不愿意入敬老院。

4、

老人再婚后，新建立老年家庭不易和兒女完全和睦共處，分戶購房是最好選擇。

5、

老年人喜愛平靜、淡泊、樸素、平靜生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，和兒女居住要求差異較大。

6、

老年人怕孤獨(dú)，在相對集中老年公寓，兒女上班上學(xué)后，老大家仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、

資金起源分析：

1、

老年人常常有多年積蓄和穩(wěn)定退休金；

2、

兒女們能夠共同出資為老人買房，既盡了孝心，以后也可成為遺產(chǎn)；

3、

原來準(zhǔn)備送父母支敬老院兒女，能夠用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款，既處理了后顧之憂，又?jǐn)[脫了"負(fù)罪感"。

經(jīng)過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓決心，并經(jīng)筆者提議，將樓盤定名為"夕陽紅"。

三、

公寓特色設(shè)計(jì)：

項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對老年人心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人生活需求，廣泛開展調(diào)研和咨詢，為老人群體量身定做最合理、最適宜住房。

1、

全部路面全部進(jìn)行防滑處理；

2、

全部通道、門坎全部采取無障礙設(shè)計(jì)；

3、

房型設(shè)計(jì)上，努力爭取通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；

4、

裝修適用合理，不奢侈豪華；

5、

其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶"自留地"；

6、

高級小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；

7、

室內(nèi)設(shè)計(jì)四處突出安全第一，壁柜預(yù)防碰頭，插座預(yù)防碰撞踢踏；

8、

水龍頭不用螺絲頭，預(yù)防擰不緊，擰不開；

9、

窗戶采取推拉桿式，避免頭手伸出窗外；

10、陽臺外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、經(jīng)過樓盤物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，和外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；

12、經(jīng)過樓盤物管系統(tǒng)，配置專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。

四：環(huán)境配套設(shè)施

1、

利用周圍農(nóng)貿(mào)市場，處理老人菜米油鹽等生活必需品采購；

2、

利用周圍3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充足處理老年人辦事、親友兒女探望等交通問題；

3、

和周圍醫(yī)院掛鉤，處理老人"就醫(yī)難"問題；

4、

和周圍公園掛鉤，處理老人休閑、鍛煉、娛樂需求；

5、

和周圍幼稚園、小學(xué)掛鉤，處理老人替兒女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送需求。

五：宣傳促銷

針對老年人特點(diǎn)，制訂了和眾不一樣老年公寓促銷策略：

1、

大力宣揚(yáng)中華民族"尊老愛幼"傳統(tǒng)美德，提倡"孝心"消費(fèi)，引導(dǎo)兒女為老人集資買房；

2、

調(diào)查相關(guān)"尊老敬老"、為老年人排擾解難辦實(shí)事正反兩方面新聞素材，經(jīng)過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)絡(luò)社會對"老年公寓"、"老年小區(qū)"輿論期盼呼吁

，利用新聞擴(kuò)大本樓盤著名度和美譽(yù)度，既提升效率，又降低成本；

3、

制訂相對較低價(jià)格，采取分期付款，銀行按揭等靈活收費(fèi)方法；

4、

從下崗職員中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提升和老年人親和力，又相對降低了用工成本；

5、

發(fā)明"拉家常"售樓方法，讓中年婦女售樓代表充足"傾聽"老大家"嘮叨"，和老大家推心置腹，陪老大家貨比三家。

經(jīng)縝密策劃后，樓盤以"夕陽紅"命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)房子。全方面戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套全部完全符合老大家習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳輸了樓盤廣告專題語："成熟地愛一次！"方案推出后，因?yàn)槎ㄎ徽_，特色突出，營銷獨(dú)特，房價(jià)廉價(jià)，功效完善，所以大受好評，發(fā)明了開盤兩個(gè)月銷售一空奇跡，并贏得了可觀社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

解釋：

本方案運(yùn)作方法和傳統(tǒng)方法相比較，其精髓在于：

1、

應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到發(fā)明市場。

為了了解和適應(yīng)市場，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對全市房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致市場調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項(xiàng)目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識。在充足了解市場基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新市場需求，然后經(jīng)過宣傳廣告，培育和發(fā)明出一個(gè)實(shí)實(shí)在在老年房產(chǎn)市場。

2、

經(jīng)驗(yàn)決議上升到科學(xué)決議。

經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)基石。尤其在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往造成失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成全部港全部花苑實(shí)業(yè)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商普遍經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)貕K只適宜針對城東相對不富裕人口，開發(fā)中低級住宅。而因?yàn)檫@類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最終一再降價(jià)也賣不出去風(fēng)險(xiǎn)很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，和全國各地、古往今來、中國國外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義見解加以綜合分析，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，最終作出科學(xué)決議，經(jīng)實(shí)踐證實(shí)這個(gè)決議是正確。

3、

從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

任何項(xiàng)目要真正贏得效益，全部有必需形成規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁?，則成本越低，可能占領(lǐng)市場份額越高，著名度、美譽(yù)度上升空間也越大。本項(xiàng)目因?yàn)榈貕K原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把一般用戶群部分相同需求規(guī)?；?，變成了特定用戶群全部相對需求規(guī)?；?。

4、

從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。

對于任何開發(fā)商來說，最方便措施是先出產(chǎn)品，而最可靠措施則是先找市場。商戰(zhàn)中不乏這么案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己發(fā)明而欣喜若狂，深深沉醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。我們老老實(shí)實(shí)根據(jù)科學(xué)態(tài)度，經(jīng)過深入市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際、把握不大、競爭對手眾多市場需求，最終找到了"老年住宅"市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開發(fā)，從而確保了產(chǎn)品銷售成功。

5、

從思維方法上，以"最好競爭方法就是避免競爭"思想，用鮮明個(gè)性特征避開競爭對手。

多數(shù)開發(fā)商依靠慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方法等方面，處心積慮、想方設(shè)法和對手競爭。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊限制，按傳統(tǒng)競爭套路則極難占上風(fēng)。"打不贏就走，走不通就繞"。我們干脆避開競爭對手，用獨(dú)一無二產(chǎn)品個(gè)性特征，營造出沒有競爭對手市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。

最終，不足是，該樓盤四面已無可開發(fā)面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造"無形資產(chǎn)"造成了部分浪費(fèi)，不能形成更大影響力、滲透力。“湘藝苑”廣告策劃方案目

錄

序言

第一節(jié)

市場分析

一

株洲市房地產(chǎn)市場基礎(chǔ)情況

二

株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)

三

消費(fèi)者分析

第二節(jié)

“湘藝苑”項(xiàng)目分析

一

項(xiàng)目優(yōu)勢分析

二

項(xiàng)目劣勢分析

三

競爭對手分析

四

項(xiàng)目價(jià)格策略分析

五

關(guān)鍵價(jià)值分析

第三節(jié)

推廣策略界定

一

目標(biāo)消費(fèi)群體界定

二

賣點(diǎn)界定

第四節(jié)

廣告策略

一

廣告宣傳目標(biāo)

二

總體策略

三

廣告專題

四

要樹立形象

五

分期廣告整合策略

第五節(jié)

營銷活動(dòng)提議

一

營銷渠道及人員促銷建設(shè)

二

營銷公關(guān)活動(dòng)提議

第六節(jié)

媒體策略

一

媒體目標(biāo)

二

目標(biāo)受眾

三

媒介策略

四

媒介分析及選擇

五

廣告預(yù)算及分配

第七節(jié)

方案說明

前

言

任何廣告策劃方案目標(biāo)和宗旨全部是在于提升產(chǎn)品銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)正確定位和廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性指導(dǎo)。在對當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行了深入細(xì)致了解和研究分析前提下，找出

“湘藝苑”項(xiàng)目標(biāo)資源問題和機(jī)會，以達(dá)成或超出“湘藝苑”原定銷售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。

第一節(jié)

市場分析

一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基礎(chǔ)情況

1

、

株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，不過有融城美好前景；有高速有效物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲誘人市場和低廉勞動(dòng)力市場。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)競爭日益猛烈，競爭層次不停升級。從以前消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到現(xiàn)在以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)力不停上升，達(dá)成初步產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年市場競爭，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不停擴(kuò)大，開發(fā)形式全方面化，多樣化。到為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)成82118萬元，住房項(xiàng)目方面投資達(dá)成43628萬元。當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目完工面積為83萬平方米，住宅完工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,以來同意預(yù)售和銷售總面積為24904.47平方米,住房銷售均價(jià)由初824元/平方米上升至初1002元/平方米,升幅達(dá)21.6%。

2、

現(xiàn)有品牌樓盤基礎(chǔ)情況，現(xiàn)有名樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。不過因?yàn)槭袌霾皇呛艹墒?，她們有這么或那樣缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A

、

定位及推廣全部不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目標(biāo)心理。忽略樓盤品牌建設(shè)，忽略樓盤內(nèi)涵建設(shè)，造成后繼開發(fā)力不足。B

、有沒有服務(wù)概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商和業(yè)主對立，小區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)搞不上去。C

、小區(qū)規(guī)化和自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。

3

、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，

銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有不正當(dāng)。

二、

株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)

“同類”定義為含有小高層，別墅等住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大致對比分析以下：

1、

河西地帶。

因?yàn)楹游鳛樾麻_發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境綠化、城市計(jì)劃方面有其獨(dú)

特優(yōu)勢?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)全部在賣自然環(huán)境。

湘銀：

關(guān)鍵競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念

擁有很高品牌效應(yīng)；

其周圍環(huán)境好；

用綠色生活時(shí)尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好；

其定位為社會高薪階層。

濱江一村：

小區(qū)面積大；

鄰近湘江；

周圍環(huán)境好；

2、

河?xùn)|地帶。包含河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部荷塘區(qū)。

天鵝花園：

關(guān)鍵競爭力：真、善、美

屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：

擁有900畝面積，其中400畝水面。

區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。

映荷園：

關(guān)鍵競爭力：演繹出色生活塑造經(jīng)典小區(qū)

屬未來商業(yè)地帶

周圍交通發(fā)展趨勢大

房屋設(shè)計(jì)理念突出

銀座大廈：

近臨中心廣場，一醫(yī)院；

只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒有本身小區(qū)；

周圍自然環(huán)境不是很好；

但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。

慶云山莊：

關(guān)鍵競爭力：離塵不離城

品牌著名度高；

周圍環(huán)境綠色條件好；

擁有98畝綠色自然地帶；

其發(fā)展快速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好品牌。其新近開發(fā)“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。

湘江四季花園：

關(guān)鍵競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家

交通便利

環(huán)境幽雅

小區(qū)為12層左右?guī)щ娦「邔?，設(shè)計(jì)時(shí)尚

為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚開發(fā)商大手筆

價(jià)格定在1800左右

三

消費(fèi)者分析

依據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查匯報(bào)》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查匯報(bào)》結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購房心理和對住宅要求以下：

1、環(huán)境計(jì)劃一定要好，多種生活配套要齊全，多種活動(dòng)場地、場所要足夠；在計(jì)劃時(shí)，一定要有超前思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，尤其要注意智能化；在樓盤外立面設(shè)計(jì)上要新奇，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上時(shí)尚；92%消費(fèi)者傾向于入住全封閉式小區(qū)；

2、高綠化率。幾乎全部消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必需，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對住宅環(huán)境要求已經(jīng)越來越高；

3、小區(qū)及其周圍配套設(shè)施基礎(chǔ)要求為學(xué)校、幼稚園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；

4、67%消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌瑑r(jià)格相對高層住宅廉價(jià)。而且以后管理費(fèi)用也相對較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對于單體別墅因?yàn)榘Y金相對較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會現(xiàn)在計(jì)劃購置別墅；

5、消費(fèi)者對物業(yè)管理要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和部分特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；

b、物業(yè)企業(yè)應(yīng)和小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)溝通。

第二節(jié)

“湘藝苑”項(xiàng)目分析

一、

項(xiàng)目優(yōu)勢分析

1

環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有。

2

地段：在株洲市南部蘆淞區(qū)，周圍樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年開發(fā)，該地域已聚集相當(dāng)人氣和居住著名度。臨近商業(yè)繁榮地帶，電腦城，家俱城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。

3

價(jià)格：因?yàn)榈貎r(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。房價(jià)有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價(jià)格完全含有對比優(yōu)勢。消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷售最大著力點(diǎn)。

4

物管：智能化管理，確保了業(yè)主現(xiàn)代化要求，符合本案定位專題。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。因?yàn)橹曛薨踩h(huán)境及以前某樓盤事故原因，所以安全是株洲市民關(guān)心大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮專題。

5

小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)設(shè)計(jì)以天然為專題，多種樓層合理部署。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑和自然融為一體、相得益彰。

6

小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高級會所、銀行、超市、停車場、幼稚園、親子樂園、運(yùn)動(dòng)場所、藝術(shù)長廊等。

7

偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。

二、

項(xiàng)目劣勢分析

1

交通：顯然交通是本案最大瓶頸，雖有24、25、28、29、43路?？?，不過尚無直達(dá)公交。道路條件差，而交通又是考慮買房很大要素，怎樣處理交通問題是我們面臨關(guān)鍵問題。能夠考慮和市政府合作開通幾路專線。

2

樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏對應(yīng)教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。

3

物業(yè)管理：不是湘銀物管，品牌力度不夠。

4

房屋設(shè)計(jì)：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。

三．

競爭對手分析

依據(jù)樓盤位置和樓盤定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，情況以下：

慶云山莊

優(yōu)勢：

（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁榮商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，周圍有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。

（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商全部緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)顯著不如天元區(qū)。該區(qū)屬當(dāng)?shù)厣虡I(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)“當(dāng)?shù)厝耸俊?，這一區(qū)域樓盤對這部分消費(fèi)者有很大吸引力，同時(shí)因?yàn)榕R近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高消費(fèi)者購房。

（3）價(jià)格低。以758元——1088元每平方米價(jià)格售房，相對株洲地域其它同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢相當(dāng)顯著。

（4）交通便利。有專門公交路線，而且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁榮地段，方便購物及就醫(yī)。

劣勢：

（1）小區(qū)計(jì)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新奇，無法對潛在用戶產(chǎn)生強(qiáng)大視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈購置欲望。

（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。

（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象提升。

湘江四季花園

優(yōu)勢：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必需周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場改變。

2）整體項(xiàng)目計(jì)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項(xiàng)目，不管在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，全部處于顯著優(yōu)勢。

3）株洲市消費(fèi)市場樓價(jià)有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購置不動(dòng)產(chǎn)保值是最好選擇。

4）當(dāng)?shù)厥袌鰳潜P眾多，但大盤太少，含有文化底蘊(yùn)大盤更少，真正意義上山水概念樓盤更是絕無僅有。

劣勢：

1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年競爭，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過幾年房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場上強(qiáng)勢品牌。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚，在這首先并沒有太強(qiáng)品牌號召力。

2）市場承受能力：因?yàn)橹曛奘邢M(fèi)偏低，市場上如此高級樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一原因。

3）競爭原因：因?yàn)槎嗄陙砗芏嚅_發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展時(shí)尚，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。

四

項(xiàng)目價(jià)格策略分析

1

樓盤定位能夠是“株洲文化藝術(shù)之全部”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。

2

高開低走，確保品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案基礎(chǔ)策略。

3

確定“高開”基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。依據(jù)湘江四季花園1800元/平方米，慶云山莊800-900元/平方米定價(jià)，和對手和本身優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米基礎(chǔ)價(jià)格基礎(chǔ)合理。

五

關(guān)鍵價(jià)值分析

1“湘藝苑”關(guān)鍵定位是“城市文化藝術(shù)之全部”。營造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)，有文化品位人，向往藝術(shù)文化人部落。

2

“勞動(dòng)者光榮”，有錢是一個(gè)價(jià)值，是一個(gè)能力。有錢不外顯，購置品位是一舉兩得好事，“湘藝苑”正是這么載體。

4

“家在身旁”，勞累后不是急忙奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨電腦城，手機(jī)大市場，家俱城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場人氣家園。階級居住區(qū)概念是本案關(guān)鍵價(jià)值之一。

第三節(jié)

推廣策略界定

一，

目標(biāo)消費(fèi)群界定

從“湘藝苑”項(xiàng)目本身定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高級住宅銷售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：

1

目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)周圍購房者；和本身含有文化藝術(shù)氣質(zhì)經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)階層。

2

年紀(jì)：年紀(jì)大約在35到55歲，

3

家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性和休閑性較大。

4對住宅小區(qū)有著高級次要求，有“物有所值”消費(fèi)心理，她們追求品位，但她們又是商人，有商人交易本性，現(xiàn)有“物有所值”。

5有強(qiáng)烈虛榮心，喜愛攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜愛附庸風(fēng)雅，期望經(jīng)過外在條件來追求文化品位。

二

，

賣點(diǎn)界定

1

項(xiàng)目本身生活理念：

（1）

家在身旁，和工作地臨近。

（2）

自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。

（3）

小區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜生活氣氛。

（4）

保安設(shè)施齊備，安全起居。

2

“文化藝術(shù)”設(shè)計(jì)理念

（1）

藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。

（2）

談藝術(shù)不要出門，會所定時(shí)藝術(shù)展覽。

（3）

品位包圍生活，文化名人和我們同在。

第四節(jié)

廣告策略

一

廣告宣傳目標(biāo)

1．

把項(xiàng)目宣傳和鴻宇房產(chǎn)企業(yè)形象推廣做有機(jī)結(jié)合，合適地樹立鴻宇房產(chǎn)企業(yè)品牌形象；

2．

樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚形象，和其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)分；

3．

把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越東南區(qū)第一樓盤；

4．

促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動(dòng)力。

二

總體策略

1、

不要過于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其它樓盤全部在渲染那種所謂“人文關(guān)心”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性文化藝術(shù)概念；

2、

和競爭對手相區(qū)分，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給買家利益點(diǎn)，使公眾形成對“天然綠色”生活認(rèn)同；

3、

要經(jīng)過廣告本身蘊(yùn)涵文化氣息來塑造項(xiàng)目標(biāo)文化品位，使項(xiàng)目含有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)氣質(zhì)，同時(shí)又表現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂大家風(fēng)范；

4、

要表現(xiàn)周到細(xì)致，四處為業(yè)主著想專業(yè)理念。

三

要樹立形象

1、藝術(shù)、文化、有品位、能表現(xiàn)成就感；

2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，四處表現(xiàn)出對品質(zhì)追求，對業(yè)主尊重。

3、精品物業(yè)，安全第一樓盤

四

分期廣告整合策略

引導(dǎo)試銷期：廣告標(biāo)準(zhǔn)是給信息

既經(jīng)過活動(dòng)和立體廣告媒介網(wǎng)通知廣大市民，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計(jì)目標(biāo)“湘藝苑”正在建設(shè)，立即推出。按“小城有大事”標(biāo)準(zhǔn)來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對期她樓盤注意力。形成對“湘藝苑”期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)用戶對樓盤態(tài)度和見解。

公開發(fā)售期：廣告標(biāo)準(zhǔn)給感覺

以活動(dòng)和廣告塑造項(xiàng)目標(biāo)文化品位，完成形象沉淀。經(jīng)過公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對項(xiàng)目形成新認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費(fèi)者。

公開發(fā)售中期：廣告標(biāo)準(zhǔn)給實(shí)體

經(jīng)過對“湘藝苑”項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)細(xì)節(jié)挖掘和渲染，深入突顯發(fā)展商“為業(yè)主發(fā)明價(jià)值”服務(wù)觀念和專業(yè)、超前操作程序，給公眾“卓越文化品位，家在身旁”靜品絕版印象，形成物超所值感覺。

五

廣告專題及口號

廣告專題：自然、藝術(shù)、享受

理由：

（1）自然：既代表了現(xiàn)代人追求時(shí)尚，又在各眾多樓盤中訴求人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”草地，數(shù)木是天然，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)優(yōu)越位置。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適友好、寬廣自如空間感覺。

（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)象征，擁有文化藝術(shù)才是真正品位。藝術(shù)又表現(xiàn)了人成功后一個(gè)高級、高尚愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主優(yōu)越感、滿足感。

（3）享受：不是人人全部能在競爭社會中有一份愉快享受，正是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給業(yè)主一個(gè)成熟、自豪感覺。而且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)放心。

廣告口號：“湘藝苑”

城市藝術(shù)家園

理由：

（1）“城市藝術(shù)家園”既是對“湘藝苑”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)定位確定，又是對業(yè)主內(nèi)心需求直接表示。

（2）“城市藝術(shù)家園”含有超前韻味，超越了競爭對手眾說一詞空洞無物“人文”概念炒作，和“湘藝苑”形象定位十分契合。

（3）廣告口號和廣告專題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。

（4）“城市藝術(shù)家園”更深入關(guān)鍵化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求目標(biāo)性。

廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)必需充足表現(xiàn)廣告?zhèn)鬏攲ｎ}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體視聽設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊等設(shè)計(jì)要充足表現(xiàn)樓盤本質(zhì)屬性（幽雅自然環(huán)境，高品質(zhì)物業(yè)管理）。

第五節(jié)

營銷活動(dòng)提議

一

營銷渠道及人員促銷建設(shè)

1，

營銷渠道建設(shè)十分關(guān)鍵，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)銷售方法，經(jīng)過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參與房交會等方法公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來一個(gè)銷售方法，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳輸。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集會所開展無形廣告銷售。

2，

人員培訓(xùn)和管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍思想意識必需是前衛(wèi)、開放、務(wù)實(shí)

，在和用戶接觸時(shí)，她們負(fù)擔(dān)了樓盤第一形象，她們必需能表現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必需熟練知道房屋交易正當(dāng)合理程序，業(yè)務(wù)必需正確到位，交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充足表現(xiàn)開發(fā)商規(guī)范和成熟，取得潛在用戶信任和好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象舉止言行。

二

營銷公關(guān)活動(dòng)提議

一、“湘藝苑”奠基儀式暨“我心中小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)

1、

策劃用意：高格調(diào)以引發(fā)一鳴驚人，廣滲透以引發(fā)十分關(guān)注

。借儀式邀請政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目標(biāo)定位打好頭陣。征集樓名和樓文是以引發(fā)市民尤其是目標(biāo)消費(fèi)者

深度相關(guān)性，擴(kuò)大用戶量，提升購置率。

2、

活動(dòng)內(nèi)容

（1）

儀式，公布會。（2）藝術(shù)家做秀。（3）設(shè)置征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見卡。（4）“我心中小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)揭曉。（5）新聞公布會及頒獎(jiǎng)晚會。

3、

活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。地點(diǎn)：儀式在小區(qū)現(xiàn)場、公布及晚會在國賓大酒店。

二、系列藝術(shù)展覽活動(dòng)

1，

策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對樓盤定位最大支撐。經(jīng)過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)用戶和藝術(shù)家，明星關(guān)系，以用戶自我品質(zhì)有由外到內(nèi)升華。在用戶中樹立良好形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為快速收盤做好前奏。

2，

活動(dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家展覽；C,文人墨客講座研討互動(dòng)會；D,明星才藝演出會。

3，

活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)參與人必需目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可著名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。

三、贈房活動(dòng)

1，

策劃用意：制造爆炸新聞事件，以快速提升樓盤及發(fā)展商著名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈予給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對樓盤定位及價(jià)值高度認(rèn)可。

2，

活動(dòng)實(shí)施：在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請株洲市院士某人，株洲市市長，株洲籍中國著名人士，湖南電視臺某明星。贈予儀式規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會）要有良性導(dǎo)向。

第六節(jié)

媒體策略

一、

媒體目標(biāo)

1，

在公眾心目中樹立樓盤品牌形象；

2，

提升發(fā)展商在公眾心目中著名度和美譽(yù)度；

3，

努力爭取“湘藝苑”銷售順利，并能引發(fā)銷售高潮；

4，

使小區(qū)形成良好口碑效應(yīng)。

二、

目標(biāo)受眾

小區(qū)周圍蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)周圍購房者；和本身含有文化藝術(shù)氣質(zhì)經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)白領(lǐng)或政府部門人士。

年紀(jì)：35——55歲左右

關(guān)鍵特質(zhì)：重視生活品質(zhì)，有文化品位（或期望有高文化品位）；

有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不過又比較講究物有所值；

事業(yè)有成，期望取得她人稱贊，有種事業(yè)有成豪情；

工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一個(gè)幽雅恬靜家園生活。

媒體接觸習(xí)慣——有固有收視、閱讀習(xí)慣。

1，

喜愛新聞?lì)惞?jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道《晚間報(bào)道》為地域收視率最高節(jié)目；

2，

閱讀以《株洲日報(bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主；

3，

收聽廣播以在坐車（打）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。

三、媒介策略

1，

銷售準(zhǔn)備期

全部制作類設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作準(zhǔn)備。

2，

引導(dǎo)試銷期

（1）

以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購日期及作前期形象宣傳；

（2）

邀請報(bào)社、電視臺、電臺新聞?dòng)浾吖架浶孕侣?，關(guān)鍵圍繞“湘藝苑”定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作關(guān)鍵宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；

（3）

針對現(xiàn)有目標(biāo)用戶和潛在用戶寄發(fā)DM廣告。

3，

公開強(qiáng)銷期

（1）

以報(bào)紙廣告和電視廣告為關(guān)鍵媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈宣傳攻勢，增加和目標(biāo)用戶接觸頻次；

（2）

在銷售同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一個(gè)新聞熱點(diǎn)；

（3）

合適使用戶外媒體，以保持宣傳持久性；

（4）

定時(shí)檢討既定媒介策略和組合，依據(jù)用戶反應(yīng)和競爭對手做法，即時(shí)調(diào)整和更換我們媒介組合。

4，

銷售沖刺期

（1）

依據(jù)前期銷售情況及用戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主廣告廣告攻勢，并對已購置用戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在用戶；

（2）

媒體新聞炒作，作銷售輔助。

四、媒體分析及選擇

1、

平面媒體

（1）《瀟湘晨報(bào)》，《株洲日報(bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲影響較大報(bào)紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。提議作為此次宣傳關(guān)鍵平面媒體。同時(shí)，《株洲日報(bào)》房地產(chǎn)?？蓪?yīng)投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。

（2）《湖南日報(bào)》《三湘城市報(bào)》《株洲日報(bào)》商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。提議作為此次宣傳軟性新聞媒體。

2、

電視媒體

湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地域影響大，收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。提議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)間應(yīng)是開盤前后30天，時(shí)段是在晚8點(diǎn)左右。

3、

戶外媒體

戶外媒體在株洲這種規(guī)模不大、人口流向集中城市含有巨大影響。提議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前30天在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇28路，1路，2路。另外，在開盤當(dāng)日，提議使用“氣艇”這種新型媒體。同時(shí)，南大門和中心廣場地下通道電子屏幕也可合適投放，給輔助。

4

、廣播媒體

株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。即使針對性差，但成本底。故提議作為長久、高容量信息投放方法。

5、

樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。

這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。提議信息內(nèi)容要正確道位。

第

五、廣告預(yù)算及分配

（1）廣告總額應(yīng)是總銷售額5%左右。“湘藝苑”建筑面積為S平米，均價(jià)為R元，廣告預(yù)算為S

*

R*5%

。其中，80%為計(jì)劃廣告投人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。

（2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%，包含報(bào)紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。

（3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%。

（4）SP活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%。

（5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。

第七節(jié)

方案說明

一、提議

1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必需相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)全部能達(dá)成相關(guān)目標(biāo)，人員協(xié)調(diào)必需正確，要設(shè)置活動(dòng)責(zé)任人。每次活動(dòng)全部要有媒介責(zé)任人，能夠確保相關(guān)信息立即有利報(bào)道、宣傳。

2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必需說服政府，和政府合作，由政府出面，開發(fā)商負(fù)擔(dān)一部分費(fèi)用共同來處理道路改造問題，同時(shí)必需申請開通專線公交。

3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠，和街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。

4，價(jià)格是一個(gè)隨市場改變東西，“高開低走”只是一個(gè)預(yù)見性想法，價(jià)格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。

5，“暗線銷售”十分關(guān)鍵，在房地產(chǎn)市場不成熟情況下，從操作過程和手法來說，真正“商品化房”還是不多見。所以必需全方面建設(shè)暗線銷售通路。

二、附（廣告腳本）

1、電視廣告文字腳本示例

廣告專題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。

畫面1：兩老板從某市場下班回家

配音：無

畫面2：兩人走到門外路旁

配音：公眾場所喧囂、嘈雜聲

畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪

配音：嘈雜聲

畫面4：兩人中一人要不顧一切擠上

配音：嘈雜聲節(jié)奏加緊。

公交，另一人優(yōu)雅看著，微笑

（特寫）

畫面5：

車上人擠變形

配音：金屬刺耳聲，

畫面6：

沒有上車人出現(xiàn)在“湘藝苑”

小區(qū)門口，漂亮妻子和可愛

配音：輕快溫柔聲音。

兒子在迎接她。

畫面7：

虛化畫面，打出“湘藝苑-

配音：漂亮聲音讀出文字

家在身旁”

2，廣播廣告文字腳本示例

廣告專題：“湘藝苑”是藝術(shù)之全部

一陣流暢鋼琴聲

一個(gè)女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”

一個(gè)男孩：“是啊，聽說票極難買到，我真想去看看！”

兩個(gè)人同時(shí)嘆息

開門聲，一個(gè)男人聲音：“兩個(gè)怎么了，不快樂嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?！?/p>

兩個(gè)人同時(shí)問：“你有票？”

男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)??！

標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”城市藝術(shù)家園！

3，報(bào)紙（戶外）廣通告例

廣告專題：表現(xiàn)“湘藝苑”天然古木之多和環(huán)境優(yōu)雅恬靜

畫面組成：以小區(qū)實(shí)際茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡練，但要有沖擊力；

外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！

廣告語：湘藝苑，沒有“開封”自然之綠！“在水一方”全程策劃

導(dǎo)語：

任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功關(guān)鍵是對市場深度和廣度正確把握，對房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)操作更是如此。由宏佳企業(yè)代理“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密市場調(diào)研，從猛烈市場競爭中尋求空白點(diǎn)，首次在重慶提出“5+2”生活模式，發(fā)明了重慶房市又一個(gè)銷售奇跡。相關(guān)鏈接：

1.“在水一方”是重慶最出風(fēng)頭樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；

2．參與“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)；

3．開盤當(dāng)日創(chuàng)下299套銷售奇跡。項(xiàng)目介紹：

“在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總企業(yè)開發(fā)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)在主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，容積率1.29，綠地率43%，座擁占地700多畝寶圣湖。項(xiàng)目共分4期開發(fā)，30萬方，關(guān)鍵為多層及小高層住宅，計(jì)劃戶數(shù)1152戶。小區(qū)內(nèi)計(jì)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場、1200平方米游泳池、幼稚園、大型兒童游樂設(shè)施“翻斗樂”、800平方米商業(yè)街和會所和湖岸碼頭。

操盤精典回顧：

宏佳企業(yè)是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目標(biāo)運(yùn)作，在“在水一方”推出之前，該地域平均房價(jià)僅為700元/平方米。當(dāng)初在決議層面對項(xiàng)目地塊有三種不一樣意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；二、做，但要等到五年后才能開啟：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)最少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時(shí)過早；三、做！宏佳企業(yè)認(rèn)為能夠引入“5+2”生活模式作為項(xiàng)目操作專題。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思索能夠在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場需求。經(jīng)過周密分析和前期市場調(diào)查，我們發(fā)覺“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而當(dāng)?shù)貕K各項(xiàng)條件和“5+2”生活模式很吻合。

度假型物業(yè)定位出臺：

“5+2”生活模式是指

在本企業(yè)提出“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，本企業(yè)便又發(fā)覺，單純“5＋2”生活概念思緒還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假概念，這么又把目標(biāo)用戶層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必需要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶型定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時(shí)在戶型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主度假性質(zhì)，故引入了大陽臺設(shè)計(jì)，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能愈加好過分和銜接，產(chǎn)品愈加原汁原味。

“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思緒誕生：

圍繞度假物業(yè)思緒，本企業(yè)認(rèn)為要成為一個(gè)真正度假物業(yè)，肯定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尤其是景觀設(shè)計(jì)上要愈加含有針對性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對小區(qū)沿寶圣湖岸設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)置了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了很多湖上游樂設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個(gè)含有魔力世界。

形象策動(dòng)，示范效應(yīng)：

同產(chǎn)品促銷一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位推廣，而塑造品牌目標(biāo)是提升形象。經(jīng)過周密市場調(diào)研，和仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置，3月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計(jì)了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全方面導(dǎo)入CIS，經(jīng)過形象塑造提升項(xiàng)目著名度。經(jīng)過對中國大盤考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地6畝“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色計(jì)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全方面導(dǎo)入VI，打造全新形象。

轟動(dòng)造勢，求認(rèn)知，求認(rèn)同：

在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地域交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有很多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。我們在經(jīng)過周密市場調(diào)研后，認(rèn)為假如項(xiàng)目作為一般住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場需求是我們操作本項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵。在項(xiàng)目組精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。

6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價(jià)、低月供、優(yōu)美湖景”“總價(jià)5萬元起，月供236元起”為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引發(fā)轟動(dòng)。

專題促銷，引發(fā)轟動(dòng)

“在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)建以后，經(jīng)過前期在報(bào)媒廣告上試探而得到轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段品質(zhì)宣傳階段。在報(bào)媒廣告方面，我們關(guān)鍵采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐步樹立對項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)識，并輔以公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣。10月在市房交會上首次亮相，當(dāng)日登記用戶達(dá)1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，而且，在此次展會上，我們經(jīng)過對項(xiàng)目計(jì)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場追捧，所以我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。10月，“在水一方”參與“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動(dòng)并榮獲金獎(jiǎng)。

公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵：

“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)·新年音樂會”、“在水一方泛運(yùn)動(dòng)會”活動(dòng)，在業(yè)界引發(fā)強(qiáng)烈反響。

在業(yè)界和市民強(qiáng)烈呼吁下，宏佳企業(yè)在萬豪酒店組織召開了“在水一方項(xiàng)目營銷策劃”新聞公布會，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營造了新聞熱點(diǎn)。

后記：

11月，市場期待已久“在水一方”如出嫁新娘最終揭開面紗，于開盤當(dāng)日創(chuàng)下銷售299套銷售奇跡，A組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引發(fā)市場和媒體廣泛關(guān)注，并帶動(dòng)深入銷售熱潮。12月8日，C組團(tuán)開盤，我們立即調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對A、B組團(tuán)有所提升情況下，當(dāng)日快速成交86套，場面火爆。3月，在市春交會上，A、B、C組團(tuán)已全部售罄。

《天河花園》整體策劃匯報(bào)書

前

言

1

1.市場分析

2

1．1．區(qū)域市場分析

2

1．2．定向市場分析

4

1．3．項(xiàng)目分析

5

1．4．競爭對手資料分析

7

1．5．項(xiàng)目周圍配套情況

15

1.6.項(xiàng)目企劃思緒

15

2．項(xiàng)目市場定位

20

2．1市場定位

20

2．2．項(xiàng)目形象定位

22

2．3．目標(biāo)用戶定位

24

2．4．目標(biāo)市場細(xì)分

28

2．5．目標(biāo)用戶

31

3．銷售策略提議

32

3．1．市場氣氛培養(yǎng)

32

3．2．促銷手段提議

34

3．3．付款方法提議

39

4．宣傳策略

40

4．1.媒體選擇提議

41

4．2.宣傳專題

43

4．3廣告創(chuàng)意及訴求

47

4．4廣告宣傳推廣策略

48

4．5、媒介組合策略

49

結(jié)

束

語

51

前

言

……….敝司成立專題小組，以專業(yè)市場調(diào)研為基礎(chǔ)，依據(jù)整體市場現(xiàn)實(shí)狀況和區(qū)域市場特征，發(fā)掘項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司立即完成項(xiàng)目標(biāo)銷售目標(biāo)。1.市場分析

1．1．區(qū)域市場分析

天河區(qū)在廣州市東部，東和黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地域要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條關(guān)鍵干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點(diǎn)在區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名科研高教區(qū)，有超出22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼稚園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。

因?yàn)槌鞘兄行臇|移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，關(guān)鍵分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心集中區(qū)域。

伴隨城市向東移計(jì)劃現(xiàn)實(shí)狀況日漸成熟，相關(guān)新城市中心利好信息不停展示在大家眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線新城市中心，依據(jù)其發(fā)展特點(diǎn)，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍寬廣等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市計(jì)劃前進(jìn)受到一定程度阻礙。1．2．定向市場分析

員村在天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。周圍工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。伴隨多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐步發(fā)展成了外來人口聚居地，因?yàn)樘旌訁^(qū)政府搬遷和落成，使該區(qū)環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引不少在城東工作人士在此置業(yè)安居。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，和管理制不完善原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不一樣性質(zhì)房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分猛烈。

員村，作為新城市中心一部分，在計(jì)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展全部有其特殊一面，正如該區(qū)域樓盤價(jià)格和一路之隔對面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但因?yàn)榕R近天河區(qū)政府，員村有特殊優(yōu)越性，而天河區(qū)政府搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地域計(jì)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。所以，在天河區(qū)政府門前員村，還是能夠借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在計(jì)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大改善。

1．3．項(xiàng)目分析

1.項(xiàng)目名稱：海景中心

2.項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成

3.推售情況：現(xiàn)推全部景軒，海全部軒7～28層

4.宣傳專題：只交一成，即做業(yè)主

5.價(jià)

格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2

（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價(jià)6255元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）

7.優(yōu)劣勢分析

⑴優(yōu)勢分析

1、

本項(xiàng)目由海景企業(yè)開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足信心。

2、

在廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3、

臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)成熟配套。

4、

地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；

5、

項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。

6、小區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、

賽馬場等；

7、戶型可供選擇多；

8、有停車場，物業(yè)收費(fèi)合理。

（2）劣勢分析

1、

珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。

2、

近期周圍物業(yè)市場銷售情況不活躍。

3、

競爭對手廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。

4、

因?yàn)轫?xiàng)目檔次和周圍物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭猛烈。。

5、

項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

6、

外來人員多，治安問題多，影響買家心理；

7．

緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；

8．

缺乏商業(yè)氣氛，小區(qū)配套不成熟；

9．周圍樓盤較多，競爭猛烈，影響銷售；

10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。

11．

三房單元無主人套房，成為其關(guān)鍵抗拒點(diǎn)1．4．競爭對手資料分析

對手一

1.項(xiàng)目名稱：僑穎苑

2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成

3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯3～12層，B2棟2～12層

4.宣傳專題：新天河、新市民、新文化

5.價(jià)

格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2

（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2

（最新價(jià)格）

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修

7.優(yōu)劣勢分析

⑴優(yōu)勢分析

①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入?。?/p>

②價(jià)格較同區(qū)域其它樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；

③在內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定升值潛力；

④發(fā)展商著名度較高，能夠給買家一定信心支持；

⑵劣勢分析

①周圍外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購置心理；

②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；

③戶型設(shè)計(jì)通常，凸柱位較多，影響使用率；

④外立面缺乏特色；

⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差

對手二

1.項(xiàng)目名稱：紫林居

2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成

3.推售情況：現(xiàn)推C—H座3～9層

4.宣傳專題：品味家在公園旁舒適和休閑

5.價(jià)

格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修

7.優(yōu)劣勢分析

⑴優(yōu)勢分析

①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購置；

②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；

③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次提升有莫大幫助；

④建筑設(shè)計(jì)為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對買家有極大吸引力；

⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。

⑵劣勢分析

①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；

②周圍外來人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；

③該樓盤周圍生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；

④戶型設(shè)計(jì)上有一定不足，有凸柱現(xiàn)象；

⑤規(guī)模小，難上檔次。

對手三

1.項(xiàng)目名稱：天一莊

2.項(xiàng)目規(guī)模：由12幢高層組成

3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣7～18層

4.宣傳專題：天然高臺全封閉綠色小區(qū)

5.價(jià)

格：5019～5802元/m2，均價(jià)5393元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

7.優(yōu)劣勢分析：

⑴優(yōu)勢分析

①為同區(qū)域少有大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購置；

②小區(qū)計(jì)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素