市場調研作業(yè)流程與方法

一、市場調研介紹市場調研定義：一個借助信息把消費者、用戶及公共部門和市場聯(lián)絡起來特定活動--這些信息用以識別和界定市場營銷機會和問題，產(chǎn)生、改善和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，促進對營銷過程了解。

二、市場調研步驟11個步驟:

1.確定市場調研必需性

2.定義問題

3.確立調研目標

4.確定調研設計方案

5.確定信息類型和起源

6.確定搜集資料

7.問卷設計

8.確定抽樣方案及樣本容量

9.搜集資料

10.資料分析

11.撰寫最終調研匯報并演示

三、市調數(shù)據(jù)搜集方法:

⒈家訪訪問者在被訪問者家中進行訪問。事先經(jīng)過電話進行預約

⒉購物中心攔截訪問在購物中心購物者被訪問者攔住并邀請參與調查。訪問通常在大廳或企業(yè)大廳內儀器設備上進行

⒊辦公室訪問訪問者和企業(yè)業(yè)務主管或經(jīng)理預約，在被訪問者工作地進行訪問

⒋傳統(tǒng)意義上電話訪問訪問者在她們家外地方經(jīng)過電話和家庭主婦或商業(yè)代表進行訪問

⒌集中電話訪問訪問者在一個數(shù)據(jù)搜集企業(yè)辦公室里一家小房間或一個工作區(qū)域，對每一位被訪問者進行訪問。通常監(jiān)督人員將旁聽訪問者操作情況以檢驗她們是否正確操作

⒍計算機輔助電話訪問結合地域中心電話訪問形式，全部問題被輸入電腦并顯示在屏幕上，然后由訪問者經(jīng)過電話讀給被訪問者聽。訪問者直接將反饋答案輸入計算機程序中去

⒎全電腦化訪問編制對問題進行操作管理計算機程序。被調查者經(jīng)過使用鍵盤、觸摸計算機屏幕或使用部分其它方法，將她們自己答案輸入電腦

⒏小組自我管理調查被訪問者被集中起來組成一個小組。每一位被訪問者獨立完成自己調查問卷，這種將被訪問者集中起來組成小組，在各自獨立進行方法能幫助訪問者節(jié)省人力、物力

⒐留填問卷調查訪問者將調查問卷留給被訪問者去完成。過一段時間，操作人員將返回獲取完成調查問卷或問卷被寄回訪問者處

⒑郵寄調查訪問者將調查問卷寄給預先已聯(lián)絡好被訪問者，由被訪問者在完成問卷以后再寄回訪問者處。

四、市場調研在房地產(chǎn)領域應用

在信息技術時代，信息變得如此關鍵，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理五大資源。伴隨房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場轉變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息需要比過去任何時候全部更為強烈。市場調查是企業(yè)營銷活動中必不可少關鍵組成部分。實踐證實，在十分復雜、猛烈競爭經(jīng)營環(huán)境中，只有經(jīng)過認真細致、有效市場調查，才能制訂出切實可行營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。

第1節(jié)房地產(chǎn)市場調查內容

房地產(chǎn)市場調查，就是以房地產(chǎn)為特定商品對象，對相關市場信息進行系統(tǒng)搜集、整理、統(tǒng)計和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究和估計驗。因為土地和房屋位置固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調查也烙有很深地域特征。我們對房地產(chǎn)市場切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不停循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場脈搏。

市場調查有廣義和狹義之分。狹義市場調查是以科學方法搜集消費者購置和使用商品動機、事實、意見等相關資料，并給予研究。比如進行住房市場購置力調查，只有經(jīng)過一定數(shù)量多種年紀結構人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產(chǎn)購置力情況。廣義市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產(chǎn)者抵達消費者這一過程中全部商業(yè)活動資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)搜集、統(tǒng)計、整理和分析，以了解商品現(xiàn)實市場和潛在市場。所以，廣義市場調查不僅是單純研究購置者心理或行為，而是對營銷活動中全部階段加以研究。

1、房地產(chǎn)市場調查關鍵性

我們知道，企業(yè)生存環(huán)境是不停改變，環(huán)境改變既給企業(yè)帶來發(fā)展機遇，也帶來生存威脅。經(jīng)過市場調查，企業(yè)能不停發(fā)覺新市場機會，規(guī)避市場風險。在美國，企業(yè)界人士就把"非創(chuàng)新，即死亡"看成自己座右銘，以激勵自己不停進取。依據(jù)馬斯洛"需要層次論"理論，大家需求也是不停改變，剛開始大家對住房要求，能確保遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而伴隨生活水平提升，經(jīng)濟條件改善，大家對住房又提出了部分功效要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置很好等等。伴隨科技發(fā)展、新材料誕生，人口、家庭結構及大家活動范圍也全部發(fā)生了改變。今天大家不僅追求住房功效完善、舒適，而且還著重考慮空間體系利用，家庭住房多功效性，室內家俱、裝修友好一體化等。最近中國住宅設計和建造一項重大改革-----新支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新要求情況下產(chǎn)生，并在江蘇無錫市完成試點工程，且經(jīng)過了相關部門判定。所以企業(yè)必需經(jīng)過市場調查，了解消費者對住房需求，和對現(xiàn)有住房意見，以引找住房開發(fā)最好市場切入點，從而不停開拓市場，提升企業(yè)在市場上擁有率。

___現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制訂生產(chǎn)任何產(chǎn)品產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必需在認真搞好市場調查基礎上進行。只有經(jīng)過市場調查，才能了解消費者需要什么樣住房，需要多少住房，進而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好房屋因為符合消費者需求，銷路通暢，也就可能達成企業(yè)預先制訂效益目標。

2、房地產(chǎn)市場調查關鍵內容

房地產(chǎn)市場調查內容關鍵包含以下多個方面:

a.房地產(chǎn)市場環(huán)境調查

1．政治法律環(huán)境調查:

（1）國家、省、城市相關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。

（2）相關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營法律要求。如《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》、《中國房地產(chǎn)管理法》、《中國土地管理法》。

（3）相關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展計劃、土地利用總體計劃、城市建設計劃和區(qū)域計劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

2．經(jīng)濟環(huán)境調查:

（1）國家、地域或城市經(jīng)濟特征，

（2）包含經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。

（3）項目所在地域經(jīng)濟結構、人口及其就業(yè)情況、就學條件、基礎設施情況、地域內關鍵開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)供給情況。

（4）通常利率水平，獲取貸款可能性和預期通貨膨脹率。

（5）國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構和主導產(chǎn)業(yè)。

（6）居民收入水平、消費結構和消費水平。

（7）項目所在地域對外開放程度和國際經(jīng)濟合作情況，對外貿易和外商投資發(fā)展情況。

（8）和特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關原因調查。

（9）財政收支。對于不一樣物業(yè)類型，所需調查經(jīng)濟環(huán)境內容有很大不一樣，須結合具體項目情況展開有針對性調查。這部分能夠參考"房地產(chǎn)市場調查"一章。

3．小區(qū)環(huán)境調查:

小區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品價格，這是房地產(chǎn)商品特有屬性。優(yōu)良小區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品效能，提升其使用價值和經(jīng)濟效益含相關鍵作用。小區(qū)環(huán)境調查內容包含：小區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氣氛、居民素質、交通和教育便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。

（1）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調查

I．消費者對某類房地產(chǎn)總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。

II．房地產(chǎn)市場需求影響原因調查。如國家相關國民經(jīng)濟結構和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構調整和改變；消費者組成、分布及消費需求層次情況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求情況；消費者收入改變及其購置能力和投向。

III．需求動機調查。如消費者購置意向，影響消費者購置動機原因，消費者購置動機類型等。

IV．購置行為調查。如不一樣消費者不一樣購置行為，消費者購置模式，影響消費者購置行為社會原因及心理原因等。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品調查

1．房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期。

2．現(xiàn)有房地產(chǎn)租售用戶和業(yè)主對房地產(chǎn)環(huán)境、功效、格局、售后服務意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品接收程度。

3．新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新材料出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應用情況。

4．本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場擁有率

5．建筑設計及施工企業(yè)相關情況。

（3）房地產(chǎn)價格調查

1．影響房地產(chǎn)價格改變原因，尤其是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價影響。

2．房地產(chǎn)市場供求情況改變經(jīng)趨勢。

3．房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性大小。

4．開發(fā)商多種不一樣價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量影響。

5．國際、中國相關房地產(chǎn)市場價格。

6．開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。

7．價格變動后消費者和開發(fā)商反應。

（4）房地產(chǎn)促銷調查

1．房地產(chǎn)廣告時空分布及廣告效果測定。

2．房地產(chǎn)廣告媒體使用情況調查。

3．房地產(chǎn)廣告預算和代理企業(yè)調查。

4．人員促銷配置情況。

5．多種公關活動對租售績效影響。

6．多種營業(yè)推廣活動租售績效。

（5）房地產(chǎn)營銷渠道調查

1．房地產(chǎn)營銷渠道選擇、控制和調整情況。

2．房地產(chǎn)市場營銷方法采取情況、發(fā)展趨勢及其原因。

3．租售代理商數(shù)量、素質及其租售代理情況。

4．房地產(chǎn)租售用戶對租售代理商評價。

（6）房地產(chǎn)市場競爭情況調查市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制訂市場營銷策略有著關鍵影響。所以，企業(yè)在制訂多種關鍵市場營銷決議之前，必需認真調查和研究競爭對手可能作出種種反應，并時刻注意競爭者多種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況調查內容關鍵包含：1．競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調查。2．對競爭者商品房設計、室內部署、建材及隸屬設備選擇、服務優(yōu)缺點調查和分析。3．對競爭者商品房價格調查和定價情況研究。4．對競爭者廣告監(jiān)視和廣告費用、廣告策略研究。5．對兌爭情況銷售渠道使用情況調查和分析。6．對未來競爭情況分析和估量等。7．整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品供給量和在市場上銷售量，本企業(yè)和競爭者市場擁有率。8．競爭性新產(chǎn)品投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。五、營銷調研程序確定問題及調研目標→搜集信息資料→初步調查→調查設計→選樣→現(xiàn)場調查→資料分析→撰寫和提交調查匯報

確定問題及調研目標依據(jù)調查目標不一樣，能夠采取探測性調查、描述性調查、因果性調查、估計性調查來確定。

搜集信息資料資料能夠分為兩類：初級資料或原始資料。指專為某項計劃而搜集或試驗而得資料；次級資料或二手資料，指原始資料經(jīng)過整理后所形成可為她人利用資料。如有合適二手資料并加以利用，能夠節(jié)省大量人力、財力。

一手資料起源1、訪談法。直接和政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會相關機構和市場中活躍人士2、問卷法。首先要把咨詢了解問題編制問卷、填寫。下詢調查要注意對象選擇性，要合理選擇各階層不一樣年紀、文化、收入層次、被訪人員，使調查含有代表性。這種方法也能夠街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。3、觀察和實證法。這是不少發(fā)展商、代理商作市場調查常見措施。調查人員以買樓者身份直接進入銷售現(xiàn)場。

二手資料起源

①政府機關、金融機構所統(tǒng)計、公布資料。如各級政府公報，銀行結匯統(tǒng)計等；②同業(yè)公會、商會多個種職業(yè)團體所公布資料，如建工集團、房管機構等；③市場研究機構、自信機構或公民營企業(yè)所公布資料。如各經(jīng)濟研究所、計劃研究院等；④廣告代理商及多種廣告媒體所公布資料；⑤中國外大學出版物；⑥多種基金會所實施研究計劃及匯報；⑦中國外公共圖書館所公布資料；⑧企業(yè)本身有多種資料。

資料信息內容v

土地使用資料搜集v

項目基地現(xiàn)實狀況資料搜集v

人文社會經(jīng)濟資料搜集v

公共設施資料搜集v

商圈資料搜集v

市場需求資料搜集v

房地產(chǎn)市場景氣資料搜集v

銷售資料搜集v

競爭項目資料搜集v

租金資料搜集

初步調查1、研究搜集信息材