傳播理論起源方法與應用第四版考研重點筆記

改變中媒介形象大眾傳輸理論概述大眾傳輸：針對大數量異質和匿名受眾，公開傳輸稍縱即逝，傳輸者是復雜組織——龐大開支新媒介環(huán)境特征：向廣播印刷等性質截然不一樣技術逐步消失，從媒介缺乏轉為媒介過剩，傳輸內容灌輸給受眾泛播變?yōu)獒槍θ后w或個人需求設計傳輸內容窄播，單向傳輸媒介變?yōu)榛觽鬏斆浇樾旅浇榄h(huán)境內容：信息超高速公路，在線服務，因特網（信息提供者和消費者界限模糊），代理人（知識機器人，幫助分類搜索信息），新式新聞（信息和娛樂結合訪談新聞），廣告改變大眾傳輸效果：魔彈理論——有限效果模式——適度效果論大眾傳輸理論改變：更強調大眾傳輸媒介作用（受眾作用），向認知科學或信息處理思緒轉變（自變量由表述概念向結構概念轉變，因變量由態(tài)度向認知轉變，對傳輸結果強調由改變轉向重構）傳輸技術改變：以超越特定媒介或技術細節(jié)方法將傳輸理論公式化，由強調傳輸效果向考慮傳輸社會影響轉變大眾傳輸科學方法和模式科學方法科學研究有可反復性和可證實性科學最終產品是能夠作出估計理論——最簡略概括盡可能多現象科學探索同時采取歸納法（特殊例子總結通常理論——經驗論）和演繹法（由假設向可操作性跨越——邏輯法）經驗資料取得：調查研究法（抽樣調查，普查），內容分析法，試驗設計（處理因果關系問題傳統(tǒng)方法）——分試驗組和控制組，個案研究法對資料推論：統(tǒng)計（描述統(tǒng)計），外在有效性（所得現象能否代表真實世界）和內在有效性（排除試驗無關變量影響原因），假說可操作性定義（假說轉化為真實世界現象），可靠性（外在——每次測量全部提供相同數據，內在——每次測試不一樣部分能否提供可比較數據）大眾傳輸研究模式模式功效：組織（對資料排序聯(lián)絡），估計，啟發(fā)，測量早期傳輸模式：拉斯韋爾模式：誰（who），說了什么（Saywhati），經過什么渠道(Inwhichchannel)，對誰說(towhom)，什么效果(Withwhateffect)（5w模式）傳輸數學理論：信號傳輸統(tǒng)計學觀念（信源——編碼，渠道，信宿——解碼，反射者，接收者，反饋）（香農）有用信息傳輸：熵（對隨機度測量——一個情景不確定性和無組織性——和選擇自由度相關），冗余（使用符號控制規(guī)則決定，不是有發(fā)送者自由選擇——對確定性和可估計性估計——易讀性），噪音（不是信源有意傳送而附在上面東西，增加了不確定性，又增加了信息）。。。有效傳輸中熵和冗余必需保持平衡信息理論利用：人類傳輸系統(tǒng)是功效性系統(tǒng)（能夠學習）：當兩個對應系統(tǒng)（可存在于統(tǒng)一狀態(tài)下）是經過一個或多個不對應系統(tǒng)相連，且假定信號經過鏈條傳輸結果造成了對應狀態(tài)時，傳輸才發(fā)生奧斯古德模式：傳輸單位——既能發(fā)送信息又能接收信息：刺激——反應（R-S）消息施拉姆模式：和香農模式相同只有在信源和信宿經驗范圍內共同領域才是實際傳輸部分，因為那部分信息才是共同擁有把傳輸視為兩部分互動，反饋和共享信息循環(huán)E．格伯納模式：對拉斯韋爾模式具體敘述，提供了口語模式大眾傳輸中了解和語言爭議傳輸中了解作用了解：我們解釋可感覺資料過程，兩種影響我們了解方法（結構式——物理刺激和功效式——心理原因）選擇性了解：大家了解輕易受愿望，需求，態(tài)度及其它心理原因影響對了解影響：對過去經驗得出假定——交易見解（觀察者和世界均為主動參與者），文化期待，動機（需要），情緒及態(tài)度了解和大眾傳輸：大眾傳輸媒介信息常被誤解（美國軍隊電視廣告）；諷刺——對成見嘲弄不是降低成見有效方法——因為有成見和沒成見人在諷刺中只會強化她們既存態(tài)度（反對成見卡通片）；其它選擇過程：選擇性接觸（個人傾向于接觸那些和自己原有態(tài)度一致大眾傳輸，避免接觸估計不和傳輸）——費斯廷格認知不友好理論；選擇性注意（尤其關注信息中于己相合內容；選擇性記憶。。。。。選擇性接觸，注意，了解，記憶（從外到內）信息處理模式——概略理論（圖解見解）：用“概略”（一個由過去經驗抽象出來知識）了解繁雜信息和新聞，大家處理新聞時，傾向于從證據中得出結論，并將結論而不是證據儲存起來。。。概略受到線索（標題，圖像等）影響。。。。。大家怎樣處理那么多新聞（企圖將一則新聞信息納入現有相匹配概略中進行修改形成新概略儲存，如找不到匹配概略則會一閃而過無法吸收）潛意識了解：大家可能受到自己未能意識到刺激影響——研究結果難以應用于大眾傳輸環(huán)境對圖像了解：1994斯科特（視覺語匯）。圖像能夠是現實透明反應（新聞圖像），或是情感訴求運載工具。。。。也能夠是一個符號，能夠用來建立論證修辭語匯（表示觀念，抽象事物，行動，隱語和修飾物）——需要以認知處理（廣告）編碼問題編碼就是將目標、意愿、或意義轉化為符號過程。了解編碼學問——一般語義學語言特征：語言是靜態(tài)，真實是動態(tài)；語言是有限，真實是無限；語言是抽象（選擇一些細節(jié)和舍棄其它細節(jié)過程）——語言最有用特征之一——使我們能夠概括它。。。抽象問題是省略了細節(jié)，越是抽象，事實和現實事物間聯(lián)絡越不直接（早川抽象階梯，區(qū)分字詞不一樣抽象程度）抽象讓大家能夠有不一樣了解——使用語言使我們強調類似點，忽略相異點——聯(lián)想造成罪過——依據目標，主觀，指認一個人，改變她標簽時，這個人并無改變語言假定：任何語言結構和詞匯全部含有很多對真實現象假定，每一個語言由文化要求了形式和類別——大家利用這些類別交往，分析，忽略關系現象，梳理并建構自己意識（如漢字中，女和子合起來是好，女和眉合起來是媚）——訓練我們怎么想——語言不僅是說出話語，而且是我們頭腦觀念（約翰遜）語言誤用固定層次抽象法：語言抽象固定在一個抽象階梯上。。。抽象程度高而又沒有更具體詞來解釋字被稱為“四處漂泊船只”，缺乏低抽象層次解釋，以確定其具體含義（如政治詞匯）。。。。固定在低抽象（反復生活細節(jié)）是第二種形式，通常不會產生概括性結論——極難看出消息關鍵點。。。。一般語義學認為，有效傳輸應該包含各層次抽象，比如舉大量例子指認不妥：無法分清同一范圍或類型中事物之間區(qū)分，把同一類型不一樣組員視為完全相同個體，也稱類別思維，過分概括（對岳母和婆婆成見是吹毛求疵，對意大利人成見是“大情人”）。。。。。。。。最常見指認不妥是“刻板偏見（成見）”——因為語言分類特征，大家由分不清個體間差異，就形成了這種刻板成見——次級群體被貼上標簽二元價值觀評判：非此即彼思維方法，排斥了中間層次極端想法——語言加強了這種趨勢，因為語言很多時候只有相反兩個詞可用三種陳說方法：了解客觀性方面爭議（新聞有沒有客觀性（有益或是有害）），早川探討三種陳說方法：報道，推論，判定（偏向）報道：一個能夠證實說法，排除推論和判定推論：在已知情況基礎上陳說未知情況說法——對她人感情或想法任何結論全部是一個推論——任何相關未來想法全部是一個推論——判定：對一件事，一個人或贊同或不贊同表示。偏向——對所描繪事物有利或不利于細節(jié)說法怎么盡可能做到客觀：盡可能堅持客觀報道，排除推論或判定，有意識避免偏向宣傳分析：解碼及效果最初理論傳輸理論中兩個關鍵領域：態(tài)度改變，普遍效果何為宣傳：說服——設計操縱符號以促進她人產生某種行為；宣傳——當行為對信源，而不是對接收者有益時，這種行為或消息才被稱為宣傳宣傳策略：七種宣傳策略：辱罵法，光輝泛化法，轉移法，證詞法，平民百姓法，洗牌作弊法，樂隊花車法辱罵法：給某種思想給予一個不好標簽，使我們不檢驗就拒絕和訓斥這種思想（政治領域，公開演講）光輝泛化法：也稱暈輪效應，光環(huán)效應。將某事物和好字眼聯(lián)絡在一起，借好事物光，使我們不經證實而接收或贊同另一個事物（產品名稱促銷，政治商業(yè)，國際關系）轉移法：將某種權威，約束力，某一令人尊敬和崇敬事物威信，轉移到其它事物上使后者更可被接收——經過聯(lián)絡而欣賞（象征性事物進行轉移）證詞法：讓一些令人尊敬或使人討厭人說出特定觀念，節(jié)目或產品，或說某人好話或壞話——政治宣傳中常見技巧平民百姓法：某講話者企圖讓受眾相信她或她想法是好，因為這些想法是“人民”想法，是“一般老百姓”想法洗牌作弊法：選擇采取陳說方法，經過事實或謊言，清楚地或糊涂，正當或不正當敘述，對一個觀念，計劃，人或產品盡可能好或壞說明（和一般語義學偏向技巧類似）樂隊花車法：每個人——最少我們中全部些人——全部在做她。。。。 說服屬于團體中我們全部組員接收她計劃宣傳策略效果：洗牌作弊法：單方面信息對起初就贊同見解人有效，雙方面信息對起初就反對見解人有效證詞法：高可信度起源比低可信度起源更能改變她人態(tài)度，但被高可信度起源改變態(tài)度人也只占接收消息人不足二分之一樂隊花車法：一組其它人提出不一樣想法時，多數情況下個人判定會受到影響，當大多數人反對這個人意見時，影響效果最大；假如一個人打破大多數人意見，則效果不太顯著，而且，就算大多數人意見一致時，仍然會有三分之一人堅持己見這其中方法只是對態(tài)度改變理論一個初步探索魔彈理論（皮下注射理論，刺激反應理論）：大家極易受到大眾傳輸攻擊，它認為，假如子彈射中靶子，就會得到期望效果（過于簡單化，宣傳效果取決于很多原因）易讀性測量研究什么原因使得文字輕易了解或難以了解易讀性研究關鍵性：一是告訴我們一個方法測量易讀性，二是提供相關影響了解原因易讀性測量歷史：萊夫利和普雷西1923年第一個易讀性公式格雷和利里1935年出版《哪些原因使書好讀》，200多個原因，最終縮為5個（難字個數，三個人稱代名詞個數，句子長度，不一樣字詞百分比，介詞短語數目哥倫比亞師范學院易讀性試驗室：洛奇和弗雷奇——迄今為止仍屬很好公式弗雷奇公式使用公式范例測量易讀性弗賴伊坐標圖易讀性公式應用：教科書評定，報紙和新聞通訊社，小說，廣告作品，健康醫(yī)藥自助，文件不漏程序測驗法（泰勒1953）：不一定長詞就比短詞難了解——就是完形填空。。。文章越簡單，就越輕易使讀者填出空來社會心理學研究認知一致和大眾傳輸一致——有序——可估計——人類尋求理性企圖大眾傳輸研究部分關注個人處理矛盾和不一致信息，在提供這些信息時，傳輸者通常表現出想要改變接收者態(tài)度動機海德平衡理論不平衡狀態(tài)產生擔心，并產生恢復平衡力量（平衡——被感知個體和所感覺情緒無壓力共存）關鍵內容：平衡理論包含到一個認知對象和二個態(tài)度對象之間三角形關系。比如，用符號P來表示認知主體，用符號O和X表示二個態(tài)度對象。O和X稱為處于一個單元中二個對象。認知主體P對組成一體兩對象O和X評價是帶有情緒性，喜惡、贊成和反對。通常，認知主體對單元中兩對象態(tài)度是趨向一致，如喜愛某人，則對某人工作也很贊賞；不喜愛某人，則認為她好友也不是好東西為此，當認知主體對一個單元內兩對象見解一致時，其認知體系展現平衡狀態(tài)；當對兩對象有相反見解時，就產生不平衡狀態(tài)。比如，喜愛某人，但對她工作表現不能贊同。不平衡結果會引發(fā)內心不愉快和擔心。消除不平衡狀態(tài)措施將是，贊同她工作表現，或不再喜愛此人，這就產生了態(tài)度轉變問題判定三角關系是平衡，還是不平衡，其依據為：平衡結構必需三角形三邊符號相乘為正；不平衡結構必需三角形三邊符號相乘為負。由上可見，不平衡狀態(tài)會造成認知結構中多種改變，所以，態(tài)度能夠憑借這種不平衡關系而形成和改變。用處：平衡理論用處于于使大家能夠用“最小努力標準”來估計不平衡所產生效應，使個體盡可能少地改變情感關系以恢復平衡結構。在一定情境中，它能以簡練語言來描述認知平衡概念，使它成為解釋態(tài)度改變關鍵理論紐科姆對稱理論圖中A、B代表相關兩個人，X則表示溝通客體（溝通內容：人、事、物或觀念）。從圖中能夠看出：A和B和X之間組成了三角形三個角。假如A和B和X之間傾向越強，即雙方全部期望能夠全方面了解X，而且相關X信息對于A和B全部是公開、流通，那么A和B和X關系像A-B-X模型一樣形成一個穩(wěn)固等腰三角形。圖中A和B之間吸引力越小，A和B之間距離就越大，不過她們?yōu)榱舜_保這個模型對稱，必需維持A-X和B-X這兩條邊對等關系，這種對等關系是建立聯(lián)絡所必需。不過假如A和B對X產生了不一樣認識，A會不顧B-X，或B會不顧A-X，那么A-X和B-X之間影響就會不一樣，A-B-X模型就會失去了對稱和平衡，則A-B之間失衡關系愈加速了A和B相關X不一致見解。紐科姆強調人際間吸引——傳輸，而不是態(tài)度改變。在X上見解A和B對稱越不足，則A就X和B進行溝通可能性越大奧斯古德調和理論海德平衡理論特殊例子，尤其針對大家對信息源和信息源所主張事物態(tài)度調和模式假設：參考判定結構傾向于最簡化模式——價值判定趨向兩極或朝向某極在調和模式圖表中，一個人（P）接收起源（S）主張，而且P對起源S有自己態(tài)度；而這個主張是對客體（O），P對客體O也有自己態(tài)度；在這個模式里面，P對S和O是否喜愛和喜愛程度怎樣，將決定調和狀態(tài)和一直狀態(tài)存在是否平衡和調和定義一樣，當人對起源和客體態(tài)度相同，而起源對客體主張否定時，或是當她對起源和客體態(tài)度不一樣，而起源對客體主張肯定時，不調和全部會存在。不調和和傳輸媒介調和理論估計：我們會不喜愛帶給和我們世界觀不一樣信息使者（傳輸媒介），即使她說是真。而且會對這些消息進行選擇性接觸，選擇性注意，選擇性了解。假如我們不能誤解信息，我們就會攻擊信息可信性否認和存疑是對付另外一個不調和做法——選擇性記憶費斯廷格認知不友好理論做決定：假如被拒絕選擇包含了可能接收特征，或被挑中選擇包含了可能造成拒絕特征（難以作出選擇）——產生不友好。。。同時，越是關鍵決定，決定后不友好便越強烈。。。。。。。。做出決定后，所采納選擇看來會比決定前更滿意，而決絕了選擇會比決定前更令人不滿意被迫順從：當一個人被置于一個情景，在其中ta必需采取公開方法反對自己私下所持信仰或態(tài)度時（可能因為威脅，誘惑，團體壓力），個人如認識到這一事實，便會產生不友好感受。。。。處理這種不友好措施，一個是改變自己信仰，使之和公開行為一致。。。。。。假如是自己公開行為發(fā)生改變壓力（誘惑或威脅）越小，那么不友好感就越大，大家向公開行為轉變態(tài)度可能性越大。。。如要有相對較大威脅或誘惑，大家就會為表里不一取得使之合理化借口選擇性接觸和選擇性注意：有些人認為，假如消息所包含好處超出了它可能帶來心里不舒適或不友好感大家就可能不回避這些信息；假如個人信仰不是那么強烈話，她們對有違信仰信息會愈加注意；有很強信念人，對自己有信息，也不會回避這些信息娛樂選擇：有證據表明，大家選擇娛樂是“沖動型”，而不是深思熟慮“選擇性接觸”。。。新傳輸技術對收視行為影響效果不大說服理論說服——經過接收她人信息并發(fā)生態(tài)度改變現代研究態(tài)度改變最關鍵起源——霍夫蘭——控制試驗法態(tài)度概念既定或傾向或反對特定事物一個既成神智狀態(tài)，發(fā)揮直接有利影響以一致方法對一類特定對象所持一個連續(xù)習得性傾向霍夫蘭陸軍研究單一大眾傳輸消息不能強烈改變已經有態(tài)度（霍夫蘭）；一致理論取向（費斯廷格，紐科姆，海德，奧古斯德）單方面和正反兩方面信息霍夫蘭：一樣消息以兩種不一樣方法來制作，其不一樣點僅在一個變量里面，即給單方面消息或正反兩方面消息，并對其效果進行試驗——洗牌作弊法1945年德國投降對日繼續(xù)作戰(zhàn)，單方面信息——強調戰(zhàn)爭長久性；正反兩方面信息——戰(zhàn)爭長久性+部分有利原因單方面信息對最初贊成該信息者更有效，正反兩方面信息對最初反對該信息者最有效單方面信息對受教育程度較低者更有效，正反兩方面消息對受教育程度較高者更有效信息起源可信度正確信源能夠增加所要傳輸信息可信度選擇有效信息起源——采取證詞材料表示高可信度關鍵宣傳技巧睡眠者效應：即因為時間間隔使大家輕易忘記傳輸起源，而只保留對內容模糊記憶。在態(tài)度心理學中，大家把說話者因威信原因產生影響，伴隨時間流逝而產生相反效應現象，稱之為睡眠者效應。一是說話者剛結束時，假如說話者是一個威信高人，那么，當初影響是頗大，但隔了一段時間后，因為聽話者忘記了說話者，而只記得說話內容，結果其影響顯著有了降低，可見，其中降低這部分影響效果關鍵少去了說話者威信高所產生情感效應。二是說話者剛結束時，假如說話者是一個威信低或差人，那么，當初影響是很低，但隔了一段時間后，因為聽話者忘了說話者，而只記得說話內容，結果其影響有了顯著提升，可見，其中提升這部分影響效果關鍵少去了說話者威信低所產生情感效應。睡眠效應產生原因：一是對人忘記比對事忘記要較快，二是信息發(fā)出者威信中止結果，三是信息接收者“意義障礙”（一些心理原所以產生接收信息中心理障礙，關鍵有信息認知障礙和情感障礙兩大類）終止結果訴諸恐懼是一個邏輯謬誤，同時也是一個宣傳和廣告技巧，意圖讓人產生恐懼或偏見，進而采取一些抵御恐懼方法、或接收一些信念。訴諸恐懼謬誤：“甲令你恐懼，所以乙是正確。”這么論斷是不成立，只是說話者利用接收者恐懼情緒去支持自己方案（乙）。通常，說話者也一同犯了假兩難推理邏輯謬誤，因為她會假定乙是甲唯一替換方案當恐懼背景資訊不是很充足時候，訴諸恐懼效果能夠伴隨消息不確定性和猜疑而倍增。當這種不確定推至極致時，就成了陰謀論。賈尼斯總結模式：訴諸恐懼和態(tài)度改變關系是曲線狀（倒U型），中等程度恐懼最易發(fā)生態(tài)度改變保護動機理論：抵制反宣傳正反兩方面信息較單方面消息優(yōu)點之一便是，她對以后說服工作能夠建立起更有效抵御力預防接種理論——威廉·麥奎爾又稱“接種免疫理論”接種免疫論是站在受眾立場，著眼于怎樣抵御傳輸者宣傳和勸服，怎樣保持原有態(tài)度。有意識地向受眾灌輸部分反面信息，使她們思想先對這類反面信息產生抵御性，這么一旦當她們真正面臨反面信息大規(guī)模侵襲時，便不會輕易發(fā)生動搖當說服對象接觸到對于基礎信息攻擊，和這些攻擊反駁（即反宣傳）時，原先接收單方面訊息幾乎全部受到了相反見解影響，而那些原先接收正反兩方面訊息人態(tài)度卻沒有發(fā)生顯著改變。要增強一個人思想上防疫力，能夠使用滋養(yǎng)法。即讓一個人事先接觸支持其基礎信息見解；也可使用接種法，即讓一個人事先接觸一個弱性，為刺激其防衛(wèi)反面見解，通常地接種法較前者有效理論原因：一是第一次攻擊有了被反駁經驗，降低以后攻擊可信度；二是實現將攻擊暴露，使大家知道自己信念有弱點，從而推進她們去發(fā)展更多支持見解卡茨功效取向傳輸學研究兩種理論取向：學習理論取向（霍夫蘭）；一致理論取向（費斯廷格，紐科姆，海德，奧古斯德）功效取向：對態(tài)度形成和改變，全部必需以態(tài)度服務于人格需要功效來了解，因為這些功效不一樣，所以態(tài)度改變條件和技巧不一樣。除非知道態(tài)度改變滿足心理需求，不然極難被改變態(tài)度能服務于人格需要四種功效：工具性、調適性、功利主義：持有態(tài)度，從外部環(huán)境得到獎賞。自我防衛(wèi)心理：持有偏見態(tài)度，免于受傷害。表示價值觀：持有態(tài)度，表示中心價值觀，和參考群體同屬一個群體。知識：滿足對知識欲望，給世界提供結構和意義。假如不了解態(tài)度所服務功效，而去改變態(tài)度，便會造成相反效果態(tài)度和行為費斯廷格：態(tài)度可能并不自動帶來行為改變——因為原本態(tài)度環(huán)境原因在態(tài)度改變以后仍然起作用菲什拜因：一個人表現某種特定行為意圖是一個功效，這種功效反應個人對表現這種行為態(tài)度，而且反應個人對左右其行為規(guī)范了解及個人順應這些規(guī)范動機說服技巧采取圖像：吸引大家注意信息，促進大家對消息內容學習，圖像引發(fā)正面情感反應能夠轉移到消息其它方面。。。接收者投入注意力較低時，不相關圖像會對態(tài)度改變產生最大沖擊力；反之亦然訴諸幽默：幽默對吸引注意力，產生對傳輸者喜愛心情等方面，比造成態(tài)度改變或行為改變有效。。。學習理論——取向主張，幽默可能提供強化作用，所以導向更大態(tài)度改變；分心理論——取向估計，幽默含有使人分心作用訴諸性感：增加對消息注意，引發(fā)沖動，使產品性感化。。。謹慎采取反復效果：確保受眾在不一樣時間看到廣告；提醒 受眾記住獲取信息某種高可信度起源——預防睡眠者效應；有利于受眾記住信息本身；克魯格曼（廣告要達成預期效果，接收3次即可，但要出現23次，可能才會被接收3次；第一次接收是認知反應“這是什么”；第二次接收是評價反應“它說是什么”；第三次接收是提醒反應，同時也是不予關心開始）；反復過多會使大家對信息認同降低說服理論新模式三個關鍵過程模式共同特征：把說服和態(tài)度改變看做一個過程，分為多個階段，而且說服作用經過一段時間才發(fā)生；強調認知（信息處理）作用；將接收者視為信息處理代表麥奎爾信息處理理論：（1968）6個階段和步驟（說服性信息必需得以傳輸；接收者將注意這個信息；接收者將了解這個信息；接收者接收所陳說見解；新接收立場得以維持；期望行為發(fā)生）——任何獨立變量全部能對6個之一起到影響；對一個階段影響是正面變量，對另一階段影響可能是反面；1976——8個階段；1989——12個階段；麥奎爾傾向于處理因變量；啟示：認識態(tài)度改變全貌——態(tài)度改變困難——因為自變量一時在某階段起正面，有時反面，自我抵消安德森信息整合理論：解釋大家怎樣將不一樣信息整合成一體，這個過程包含一個認知代數；態(tài)度改變看作是新信息（說服性信息）和舊信息（目前態(tài)度）結合過程，每一則信息全部有其等級值（接收者喜愛程度）和重量值（和接收者相關程度）；處理信息時能夠對這兩個值采取平均（安德森見解）或加法等方法（菲什拜因）。。。。平均規(guī)則較為合理精心可能性模式（佩蒂和卡西皮）：對待態(tài)度改變過有兩種路徑——一是抓住關鍵問題路線（主動處理，被見解理性折服）；一是考慮枝節(jié)問題路線（不用智力評價見解，而被枝節(jié)線索左右——信息起源，消息風格，接收者情緒）；精心是指人在處理信息時用心程度；說服發(fā)生在接收者高精心程度（關鍵問題）時，通常是以高質量見解以強有力方法提出；說服發(fā)生在接收者高低精心程度（枝節(jié)問題）時，有三個關鍵提醒——可信性提醒（起源），喜愛提醒（同意其喜愛人意見），共識提醒（大家支持）。。。。。影響精心可能性原因——投入心力動機和投入心力能力群體和傳輸勒溫是群體動力學奠基者三種最關鍵群體：基礎群體——長久，親密面對面聯(lián)絡群體；參考群體——提供了參考標準群體，無需歸屬（如我想加入某個組織，模擬這個組織行為）；偶然群體——大家臨時組成群體（如同坐一部電梯人）謝里夫群體規(guī)范研究自動移動光效果試驗試驗顯示：在不確定環(huán)境下，大家依靠她人指導。。。群體影響能超越群體存在，出現在沒有群體環(huán)境中奧許對群體壓力研究想要調查群體壓力，大家是順從壓力，還是擺脫壓力試驗證實：有些人情愿追隨群體意見，即使這些意見和她們本身感認為來信息相抵觸勒溫對食物習慣研究群體影響她人原因：群體討論，公開承諾，對未來行動作出了決定和對群體共識了解群體和政治態(tài)度拉扎斯菲爾德相關選舉投票研究中，發(fā)覺大家投票行為和其基礎群體組員投票行為有強烈一致性——家庭是最關鍵基礎群體之一，大家投票也傾向于她好友和同事。。。。大家有強烈和她們最親密伙伴投相同票傾向——基礎群體政治同質性（拉扎斯菲爾德，貝雷爾森，麥克菲）——有三個人持相同意見時，足以影響大家判定同質化解釋不一樣過程：一是群體施加壓力，影響個人判定，正如奧許試驗那般；二是大家選擇政治態(tài)度和她們一樣人做好友（但她們通常不能選擇同事，而且不可能選擇家人）只要知道兩個原因——宗教和經濟情況——便能以相當高正確度估計人民投票指向，假如使用更多原因——5到6個——對人民投票意向便能估計更正確社會認同模式社會群體定義是：擁有共同社會特征兩個或以上人，或她們自己認為屬于同一個社會類型組員（群體之間不需要有直接關系，群體也不一定要有一個結構）；一個人能夠從其贊賞和確定歸屬群體中取得一個社會認同感（特定情境才出現，出現了使得人行為和群體保持一致）社會認同模式改變了我們見解：一是群體組員關鍵一個分類是依據認知反應（“我是誰”）而不是情感反應（“我是否喜愛那些人”）；二是群體組員對社會類別自我認定不僅是一個微妙聯(lián)絡而是她們自己心目中認為關鍵一個群體組員感覺；三是這種對社會類別認同過程可能產生關鍵后果普賴斯主張大眾傳輸在帶來社會認同以支持輿論形成過程中飾演著很關鍵角色：一是大眾傳輸能顯示出哪些群體特征和議題相關（描述哪些群體對哪些議題存在爭議）；二是能指出每個群體所持意見——群體應遵守什么規(guī)范（經過描述群體做出反應）；三是群體意見規(guī)范在受眾心目中感覺會被傳輸擴大；四是大家負擔起維護這種規(guī)范責任群體作為改變工具因為群體含有影響社會力量，所以它有時被利用為變革代理人或工具群體動力和群體結構起到很關鍵作用群體和大眾傳輸很多參與大眾傳輸工作人全部已透徹了解群體影響關鍵性受眾分割——受眾細分將受眾分成小團體，針對不一樣團體進行宣傳；——用特殊消息針對不一樣群體結論群體作用是對態(tài)度做出反應，并使態(tài)度難以改變了解一個人所屬群體和認同群體，常常幫助我們估計這個人行為有效傳輸計劃常常包含大眾傳輸和人際傳輸結合有時能夠發(fā)覺一些方法，經過大眾傳輸取得一些人際傳輸活動優(yōu)勢第十一章大眾媒介和人際傳輸兩次世界大戰(zhàn)之間：流行見解給予大眾傳輸像皮下注射器和子彈一樣靈驗功效——不管媒介接觸任何人，全部含有直接，快速，強有力效果大眾媒介和選舉行為（拉扎斯菲爾德）伊犁縣選舉研究——哪些原因最大程度影響了選民決定。試圖證實大眾傳輸媒介所起到作用是不是真是那么強烈結果卻發(fā)覺：人際接觸影響比大眾媒介更為常常，也更為有效——來自媒介消息首先抵達意見領袖，接著由意見領袖傳輸給其追隨者——這一過程被稱為二級流動傳輸試驗具體結論：一是較遲做決定或是中途改變主意選民比其它人更傾向于引述其選舉決議人際影響；每一個階層全部有意見領袖；意見領袖比非意見領袖更為頻繁接觸媒介意見領袖也受到過其它意見領袖影響，而且影響局限于特定時間和話題社群在決議中作用散布：一個觀念經過一段時間以后，在一個群體社會結構內部得到廣泛傳輸相關意見領袖研究結果1940年選舉研究以后得出一系列結論：人際影響比任何一個媒介更為常常，更為有效在基礎群體中，人際影響對保持群體內部意見和行動高度一致很有效在決議過程中，不一樣媒介飾演著不一樣作用（有媒體負責通知，有媒體使信息變得可能）意見領袖不一樣于追隨者原因：價值觀人格化表現（其人為誰）——含有影響力人是很多追隨者學習模擬楷模能力（其人知識）可利用社會位置（其人所知人）——意見領袖在本群體內認識人，在本群體內認識能夠為本群體組員關心話題提供信息人，更多接收和其影響范圍相關媒介人際環(huán)境人際關系不僅是人際交流網絡，她還是社會壓力源泉，促進大家遵守群體規(guī)范；也是社會支持源泉，促進個人保持這些價值觀和意見對兩級流動傳輸批評很多研究表明，大部分新聞報道全部是由媒介直接傳輸來，其范圍遠比個人信源寬廣研究結果表明，對公共事務方面輿論是相互循環(huán)，或說“和其說是給意見，不如說是分享意見”劃分意見領袖和非意見領袖界限模糊。。。。。不是意見領袖就是非意見領袖，非此即彼實際地傳輸很可能不是兩級，可能更多或更少大眾傳輸媒介不一定是意見領袖唯一信息渠道統(tǒng)一信息先知者和后知者行為有差異。。。先知者更依靠信源媒介，后知者更依靠人際媒介創(chuàng)新散布研究兩級流動傳輸模式逐步發(fā)展成為多級傳輸模式，常常被用于散布研究——對社會創(chuàng)新結果怎么樣為人知曉并推廣研究兩級流動傳輸關鍵是研究個人怎樣接收信息并傳輸給她人；散布研究集中關注采取或拒絕一項創(chuàng)新最終階段影響創(chuàng)新擴散原因：個人原因，社會原因，技術原因，感知特點，傳輸原因個人原因：相關創(chuàng)新知識（教育），使用創(chuàng)新所需要技巧（教育培訓），擁有新媒體能力（收入），好奇和冒險（性格原因），對于創(chuàng)新需要（人際傳輸和大眾傳輸產物）社會影響：來自團體壓力，主流社會規(guī)范、文化、價值（對創(chuàng)新支持和容忍程度），法律要求政策，其它（市場，人口分布，財政）技術特點和感知特點：有較多相對優(yōu)越性，兼容性，可試驗性，可觀察性和更少復雜性創(chuàng)新會比其它創(chuàng)新愈加快被人采取傳輸原因：傳輸渠道和時間。異質性和同質性：同質性就是指如二級傳輸中意見領袖和其追隨者有很多相同屬性；異質性是指交往人屬性上差異程度。在創(chuàng)新推廣中，信源—接收者之間往往有高度異質性——新觀念通常來自迥異于接收者人物創(chuàng)新決定過程：五個階段：獲知，說服，決定，實施，確定（強化或撤回）；創(chuàng)新五類采取者：創(chuàng)新者，早期采取者（通常是最高層次意見領袖），早期眾多跟隨者（常常和人交流，極少處于意見領袖地位），后期眾多跟進者（疑慮眾多，采取創(chuàng)新往往因為經濟必需），滯后者；創(chuàng)新散步三種后果：滿意和不滿意后果（取決于創(chuàng)新本身性質），直接和間接后果，預料之中和預料之外后果（看能不能得到公認符號眾人期望）；傳輸渠道和信源：傳輸渠道本質上是人際，也能夠是大眾媒介；信息起源既能夠是當地，也能夠是外地；大眾媒介渠道能夠快速抵達廣大受眾，傳輸信息，改變立場不穩(wěn)態(tài)度；人際渠道則能夠實現信息雙向交流，假如接收者對信息是抵制，人際比大眾媒介有效；人際渠道信源能夠補充信息，澄清關鍵點，跨越社會和心理障礙?？偠灾?，在散布過程中，大眾媒介渠道和外地渠道在獲知階段來說更關鍵（早期采取），而人際渠道和當地渠道在勸服階段更為有力（晚期采?。?chuàng)新擴散理論批評：勸服或態(tài)度改變在知曉和決議之間，但決議除了需要判定性態(tài)度以外還需要別原因促發(fā)決議。態(tài)度改變是否優(yōu)先于行為改變存在爭議，往往難以分離甚至行為改變在先，進而造成態(tài)度改變。決議過程存在很多偶然性和變動原因，未必會有“勸服”過程。知曉、勸服和決議之間情況復雜，應該增加可能解釋，而且討論相互之間聯(lián)絡和反饋。大眾媒介效果和使用第十二章議程設置媒介議程設置功效：是指媒介這么一個能力，經過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中關鍵程度——若某一問題被大眾媒介所關注，那么該問題在公眾心目中關鍵地位便得以提升——例子，90年代末美國禁毒運動，20世紀初美國揭丑運動查普爾希爾研究：（麥庫姆斯）1972年，研究1968年總統(tǒng)競選期間議程設置，假定大眾媒介為每一項政治競選活動設置議程并影響公眾支持是否態(tài)度。研究結果表明，大眾媒介含有議程設置功效（查普爾希爾研究證實了媒介議程和公眾議程確實有聯(lián)絡，夏洛特研究證實了確實是媒介議程影響著公眾議程）理論發(fā)展：20世紀50年代和60年代，有限效果模式在傳輸研究中占據理論壟斷地位，研究人員對此越來越不滿意，所以議程設置理論應運而生。議程設置和認知心理學不謀而合，認知心理學把人看做主動能動知識探索者，而不是被操控對象，這和行為主義是相正確——酬勞獎賞影響人行為媒介議程和真實世界：芬克豪澤在60年代研究表明——美國新聞媒介并未能很全方面告訴公眾中國發(fā)生事情鋪墊作用：艾英嘎在1982年經過試驗找到了議程設置試驗證據；另外，她們還發(fā)覺，電視新聞報道以一個特殊方法影響總統(tǒng)選舉——經過 為競選活動設置議程，媒介還為選民設定評定總統(tǒng)候選人評價標準——鋪墊作用。鋪墊作用是指媒介專注一些問題而忽略其它問題，從而改變選民對候選人評定標準總統(tǒng)議程：有些人提出疑問，誰為媒介設置議程，自然而然有些人想到總統(tǒng)，可是試驗研究才發(fā)覺，其實媒介議程設置原因有很多偶然原因。在議程建構中，總統(tǒng)，公眾，媒介三者是相輔相成議題強制接觸：并非全部議題全部能夠引發(fā)議程設置效果。朱克認為，議程設置效果是否產生，議題強制性接觸可能是一個關鍵原因。在一個特定議題上，公眾直接經驗越少，她們?yōu)楂@取該方面信息就越是被迫依靠新聞媒介。能被公眾親身接收議題就是強制性接觸。有些公眾不能直接接觸議題，就是非強制性接觸。朱克研究發(fā)覺：對非強制性接觸議題報道可能會引發(fā)議程設置效果，而對非強制性接觸議題報道可能沒有效果抽象和具體議題：抽象和具體指是議題了解和可感受程度。難以了解，難以感受議題就是抽象議題研究顯示：對于抽象問題媒介可能不含有為公眾設置議程能力議程偏頗：媒介對議題進行突出報道實際反應了它對一個特定思想喜愛是否態(tài)度時滯問題：媒介對公眾影響從發(fā)生到產生效果需要多長時間，對于媒介事務人來說，這是一個很關鍵問題議程建構：有些人提議把議程設置擴展為議程建構，可分為六個步驟：報紙突出報道某件事，并使其引人注目不一樣種類議題需要不一樣種類，不一樣分量新聞報道，才能吸引大家注意處于關注焦點事件必需加以結構或給一定范圍意義，從而使大家便于了解媒介使用語言也能影響大家對一個議題關鍵程度感受媒介把已成為大家關注焦點事件和政治圖景中易于識別次級象征聯(lián)絡起來當著名且可信人開始談論一個議題時，議題建構速度會加緊導向需求：導向需求基于兩個原因——信息對個人相關性，相關對象消息不確定程度。信息對個人相關性越大，事物不確定程度越高，那么大家對導向需求就越大，那么受媒介議程設置效果影響越大誰來設置媒介議程：韋斯特利表示，在一些情況下，壓力集團或特殊利益集團能夠人為地將議題納入媒介議程芬克豪澤認為，除了實際事件真實步驟之外，媒介影響公眾對一些議題關注程度取決于部分機制：媒介順應事件步驟（相同形式事件），過分報道關鍵并罕見事情，對總體上不含有新聞價值事件選擇報道其有新聞價值部分，偽事件——制造有新聞價值事件（抗議游行，選產促銷），事件總結報道——按含有新聞價值事件報道方法來描述無新聞價值事件大家全部把這一問題包含成為媒介社會學最近研究表示，影響媒介議程一支很關鍵力量源自于其它媒介，尤其是精英媒介影響，成為媒介間議程設置休梅克和瑞斯提出了影響媒介內容原因：來自媒介工作者個人影響，來自媒介日常工作通例影響（版面形式，截稿日期等），媒介組織方法對內容影響（如盈利目標），來自媒介之外組織對媒介影響，意識形態(tài)影響議程設置研究新發(fā)展：議程設置理論不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是怎樣表示，除了議題關鍵性，還有什么原因會給受眾帶來影響。麥庫姆斯說過：“議程設置是一個過程，它既能影響大家思索什么問題，也能影響大家怎樣思索”議程設置怎么起作用：議程設置并非一個機械或自動過程，而是和受眾個人信息處理活動緊密關聯(lián)。大家會對從媒介取得信息做出評定，而這一評定對議程設置效果發(fā)生是否因人而異議程設置作用：經過議程設置，媒介能夠使意見相左團體就一些共同議題達成某種一致，從而實現不一樣團體之間對話——建立共識機制，使民主得以運作可是現在新聞業(yè)內出現了部分不足，造成了公眾新聞和市民新聞等觀念出現，強調愈加好地服務社群。公眾新聞部分觀念能夠看做是議程設置理論實際利用第十三章知識溝假說1.大眾媒介作用A.大眾傳輸實際上可能會擴大不一樣社會階層組員之間知識差距，也稱知識溝，這一現象被稱為知識溝假說，該提法最早出現在1970年B.假說內容：伴隨信息不停輸入，富人和窮人相對知識溝將會擴大2.知識溝假說作用方法：一是在一段時間內，當媒介已對某個話題做過大量宣傳后，文化程度很好人將比文化程度較差人以愈加快速度吸收該話題知識；二是在特定時間里，較之未大量宣傳話題，在媒介大量宣傳話題上，所獲知識和教育程度應該有更高相關3.可能造成知識溝原因：研究者五項理由A.社會經濟情況很好和較壞人在傳輸技能上存在區(qū)分（閱讀，了解，記憶等）B.現存信息數量和取得背景知識存在差異，往往富人對一些問題有更為深入地了解C.富人可能有更多相關社會聯(lián)絡——更可能和公共事務和科技新聞等人討論相關問題D.選擇性接觸，接收和記憶發(fā)揮作用：窮者找不到和其價值觀相關公共話題，愛好索然E.大眾媒介系統(tǒng)本身本性就是為較高社會階層人而用，以其口味為取向4.《芝麻街》：對于部分啟蒙節(jié)目來說，有人認為她們能啟蒙大眾，縮小知識溝。可是，調查發(fā)覺，首先，收看啟蒙節(jié)目家庭頻率和家庭經濟水平呈正相關；另外，收看節(jié)目標內容完全一樣話，富人孩子影響效果要更高5.知識溝假說改善：知識溝擴大和縮小影響原因A.知識溝縮小條件：大家對議題存在沖突時會縮??；同質性小區(qū)較多元化小區(qū)相比，因為信源較單一，所以知識溝擴大可能性較??；當議題和大家相關性增大時知識溝輕易縮小。一個議題引發(fā)社會關切程度是一個關鍵變量B.在一些情況下，知識溝會擴大，一些情況下，知識溝會縮小。電視在消除知識溝上起到了獨特作用。C.個人動機是尋求信息一個關鍵原因，而且當尋求信息動機很強烈時，知識溝會縮小6.知識溝假說普遍性：知識溝假說含義應較為廣泛，首先差距不僅是在知識水平，一樣會在于人態(tài)度和行為；知識溝也不僅是大眾媒介一家而言，也包含人際傳輸，人際傳輸和大眾傳輸結合；還有就是不僅出現在兩種接收群體中（很好或較差經濟情況），經濟情況不是知識溝唯一原因。有些研究發(fā)覺，造成知識溝最關鍵原因還不是社會經濟情況，而是受眾愛好（個人利益，社會利益）7.知識溝和新技術：新技術因為其昂貴價格，可能會造成知識溝深入擴大8.知識溝研究新進展：愛好和動機也是影響知識溝關鍵原因。韋爾仿照馬斯洛需求理論，提出了一幅信息尋求行為等級圖。她認為，一個人在等級中位置決定著她信息尋求行為，而且只有在一個層次信息需求得到滿足以后，大家才會致力于獲取更高層次信息。當指向大家某類信息在一些個人自己需求等級位置看來無關緊要時，知識溝就出現了9.對知識溝假說批評：該假說完全建立在傳統(tǒng)信源——消息——信宿傳輸模式上。這種假說基礎是強調實現信源目標，而且按此目標操縱受眾。提議多站在信息使用者立場，強調使用者尋求意義需求，并試圖確定大家正在尋求解答問題10.填補知識溝：讓大家融入多種團體；明確特定傳輸活動多個目標受眾，巧妙設計送往 各個受眾群體信息；針對不一樣語言族裔受眾第十四章大眾傳輸效果1.子彈理論：也稱皮下注射理論，傳送帶理論。它估計，對正巧接觸大眾傳輸全部受眾，這些消息全部有很強，或多或少普遍效果2.有限效果模式（最小后果定律）：大眾傳輸只有少許效果見解。A.相關研究：霍夫蘭陸軍研究——導向類影片即使有效，但未能改變大家態(tài)度；庫珀和賈戈達對卡通畫《考比特先生》研究——選擇性了解可能降低了消息有效性；拉扎斯菲爾德研究顯示，極少人受到大眾傳輸競選宣傳影響B(tài).克拉伯《大眾傳輸效果》2個普遍標準：大眾傳輸通常不能成為產生受眾效果必需和充足東西，而是經過其它原因產生影響；強化現有條件過程中，相互強制中介原因通常作為對傳輸效果有所貢獻代理者，但不是唯一原因在起作用3.教養(yǎng)理論：比如對于大量看電視觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其它信息，觀念，意識起源，全部接觸這些信息所產生效果——教導了共同價值觀，角色觀，就是所謂教養(yǎng)作用A.主流化：發(fā)生于不一樣社會團體大量看電視者，她們意見趨同。共鳴：發(fā)生于人口中一些特定族群，教養(yǎng)效果在那里很突出。這兩種理論表明電視和其它變量是相互作用，看電視只是對次級團體有作用，不是對全部些人全部有作用B.以后相關研究表示，觀眾是主動評定電視內容，換句話說，電視觀眾是主動地C.教養(yǎng)理論發(fā)展——第一級和第二級信念：第一級信念是指對外在世界事實信念；第二級信念是指從以上事實推論得出相關期望和傾向信念。有證據顯示，觀看電視影響到第一級信念，但第二級信念則受電視觀看和其它原因綜合作用。D.擴展教養(yǎng)假說，教養(yǎng)理論可能適適用于特定種類電視節(jié)目E.新聞折射假說：接觸地方新聞內容可能強烈影響對部分問題了解，因為這種消息含有高度可感覺現實性，其內容有“靠近家園”F.文化制度模式：檢驗電視節(jié)目標一致性和新聞起源一致性，電視內容一致性來自于電視節(jié)目制作集中化和追求大量觀眾經濟動機4.麥克盧漢媒介決定論：1964《了解媒介》中有提到媒介即消息。媒介關鍵效果源自于她形式，而不在于它內容。傳輸媒介使得大家只強調一個感官，超出其它感官——影響了我們了解和思索習慣。感官百分比，指是我們多種感覺器官平衡作用5.緘默螺旋：諾利—紐曼（1981）——主張大眾傳輸有更大效果。大眾傳輸有三個特質，累積性，普遍性，共鳴性（展現出一致性，能夠克服選擇性接觸）A.理論內容：在具爭議性議題上，大家對民意散步形成印象。她們試圖判定，自己意見是否和大多數人站在一邊，民意是否會朝著她們意見轉變。假如發(fā)覺自己站在少數人一邊，或輿論和她們意見遠去，她們會傾向于保持緘默。她們越緘默，其它人便認為某種特定見解不具代表性，然后她們便越是保持緘默，緘默螺旋理論假定：個人含有一個準統(tǒng)計學感覺官能，借此她們能確定哪些見解是環(huán)境不被許可哪些行為模式越來越強B.大眾媒體作用：大眾傳輸媒介在緘默螺旋中飾演著關鍵角色。關鍵有三個方面：對何者是主導意見（多數人支持）形成印象；對何種意見正在增強形成印象；對何種意見能夠公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象。。。。。一個人是否愿意發(fā)表意見，取決于大家對意見氣候了解6.第三者效果（戴維森1983）理論假設大家傾向于夸大大眾媒介消息對其它人態(tài)度和行為影響?；A思緒是特定消息“對你我這么人沒有什么效果，不過通常讀者很可能會受到很大影響?！钡谌咝Ч僭O能夠分為兩部分，一個和感受相關，假設提出，大家認為大眾傳輸消息對其它人會比對自己有較大效果。另一部分則是和效果相關，有了這么感受，大家會采取行動，行動組成了原本消息想要達成效果7.媒介霸權（格蘭西1992）理論內容：社會中統(tǒng)治階級意識形態(tài)成為整個社會統(tǒng)治思想。大眾媒介被視為受社會統(tǒng)治階級控制，幫助那個階級控制社會其它人工具。。?？墒菢O難得到證據證實8.電視暴力效果相關電視暴力內容對人影響，有些人提出很多假設。一個是凈化作用假說（戲劇主人公侵犯行為替換性地表示了大家內心暴力傾向，所以經過觀看電視暴力，能夠降低采取實際侵犯行為沖動），也有部分相關刺激暴行假說，一個是模擬假說，另外一個是免去抑制假說（降低了大家對侵犯行為抑制）在調查研究中，只有極少數支持凈化作用假說，大部分全部是支持兩種刺激暴力假說9.社會學習理論（班杜拉，1977）A.強化理論：學習理論早期形成理論，其指出，當某種行為得到獎勵而強化時，學習過程就發(fā)生了B.社會學習理論認識到：大家可能繞過低效率學習路徑，靠觀察和儲存觀察所得印象，取得部分行為方法，并以此作為深入行為指南C.大眾傳輸很多效果能夠經過社會學習過程產生10.強大效果模式，適合緘默螺旋理論傳輸效果模式11.傳輸效果研究歷程：子彈理論——有限效果模式——適度效果模式（知識溝，議程設置，電視暴力）——強大效果模式（緘默螺旋）12.效果研究新方向：A.對真實社會建構：大眾傳輸一個效果可能是改變大家對真實了解，或說是改變大家對世界見解——逐步形成了自己世界觀。。。。。如教養(yǎng)理論B.媒介結構：采取一個集中組織思緒，經過選擇，強調，排除和精心處理等方法對新聞內容提供背景，并提出中心議題。。。。對受眾來說，媒介結構比媒介偏見更狡猾。第十五章大眾媒介使用（P336）——使用和滿足理論有些人開始認為，在傳輸過程中，受眾常常是十分主動地。魯賓認為，在使用和滿足研究領域，受眾行為是個新概念1.使用和滿足研究開始：首先在卡茨（1959）文章中提到，這是對貝雷爾森“傳輸研究看來將要死亡”說法做出回復。當初大家全部致力于調查這么問題：媒介對大家做了什么?？ù奶嶙h，假如這個領域將研究問題改為大家“用媒介做了什么”就能夠解救自己，面和死亡。2.競選宣傳中使用和滿足：布拉姆和麥奎爾以使用和滿足理論作為總體研究策略，對1964年英國大選進行了研究