生產(chǎn)與運作(立白洗衣液)劉子琳

學(xué)號：本科畢業(yè)論文（設(shè)計）學(xué)院計算機與信息技術(shù)學(xué)院專業(yè)信息管理與信息系統(tǒng)年級信管班姓名劉子琳論文（設(shè)計）題目立白的生產(chǎn)運作管理方式指導(dǎo)教師職稱2014年12月24日立白的生產(chǎn)運作管理方式學(xué)生姓名：劉子琳學(xué)號：20125103049計算機與信息技術(shù)學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)教師：張帆職稱：XXX摘要：中國馳名商標“立白”，作為中國洗滌用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在這個極具競爭力的市場經(jīng)濟環(huán)境下，積極發(fā)展，從生產(chǎn)到運作管理，從產(chǎn)品的推廣與銷售到今日的日化龍頭享譽全國。發(fā)展創(chuàng)新，科技為先，熱心公益，堅持環(huán)保，開拓更為廣闊的市場，為消費者帶來健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵詞：立白；洗滌用品；市場；服務(wù)立白簡介立白集團，全稱廣州立白企業(yè)集團有限公司，創(chuàng)建于1994年，主營民生離不開的日化產(chǎn)品，在全國擁有十三大生產(chǎn)基地、三十多家分公司、二十多家委外加工廠，年銷售收入一百多億元，洗滌用品全國銷量第一，年向國家上繳稅收超10億元，是國內(nèi)日化龍頭企業(yè)。中國馳名商標“立白”，作為中國洗滌用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，立白擁有全國銷量第一的洗衣粉、洗潔精以及全國銷量領(lǐng)先的洗衣皂、洗衣液產(chǎn)品，獲得“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”等一系列品牌榮譽，率先研發(fā)生產(chǎn)出生姜洗潔精、易漂洗、冷水粉、超濃縮洗衣粉、加酶粒子皂等引領(lǐng)行業(yè)潮流產(chǎn)品?！皾嵃撞粋帧钡牧?，正源源不斷地為消費者提供健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓每個家庭都能享受潔凈、健康的幸福生活。2.先做市場后做生產(chǎn)立白頻頻出招走上擴張之路2.1立白發(fā)展模式

“立白發(fā)展模式”中最大的特點就是先做市場后做生產(chǎn)，又因為能夠集中全部精力一心做市場，所以才會有后來虎虎生威的立白市場，當然，這與陳凱旋是做經(jīng)銷商出身的經(jīng)歷也有關(guān)系。在立白發(fā)展模式中又有三個子模式：立白的專營商；立白的反向營銷；立白的經(jīng)銷商會。這三個子模式組成了立白獨特的市場營銷策略，也造就了一個立白品牌。

從立白的發(fā)展歷史中可以看出這樣兩點：1.立白人善于做市場，對市場有獨到之出；2.懂得品牌經(jīng)營，不輕易參與價格大戰(zhàn)，不陷入惡性競爭怪圈。這兩點為立白收購其他品牌提供了可能，也是立白考慮收購其他品牌的決策基礎(chǔ)。

2.2戰(zhàn)略棋子

目前立白主要經(jīng)營衣物洗滌類、衣物護理類、洗潔精類、個人護理類、口腔清潔類、家居清潔類、制品類、消毒殺蟲類等8大品類共100多個品種的系列產(chǎn)品，但遺憾的是，立白也象納愛斯一樣，品牌單一，能叫的響的也就是“立白”一個品牌，而且強勢也僅局限在洗滌用品上。立白洗衣粉在市場上一直以中檔價位游走在寶潔和納愛斯兩大巨頭之間，隨著外資洗衣粉的降價以及雕牌的血洗，整個洗衣粉行業(yè)已提前步入微利時代，立白的中價定位將會受到來自高低價兩端品牌的共同擠壓，因此，提高企業(yè)競爭力，培育和發(fā)展新的競爭品牌是立白抗壓的另一條出路。

立白需要有新的品牌注入，尋找到新的市場增長點，提高市場占有率和銷量，要達到這一目標，收購和兼并國內(nèi)其他知名品牌便成為順理成章的事。

2.3尋找新的市場增長點

立白發(fā)展到目前已擁有6家全資生產(chǎn)基地，建立起了包括20多個OEM生產(chǎn)廠家和12個配送中心在內(nèi)的生產(chǎn)物流網(wǎng)絡(luò)，并以年銷量30%的速度增長。做大做強一直都是立白人的追求，他們的目標是做百年品牌。隨著洗滌行業(yè)利潤的微薄化，一方面立白很難保證持續(xù)的30%增長速度，另一方面從華南成功突圍之后，立白需要快速成長和足夠的實力，以便抵御來自全國范圍的競爭壓力。因此，立白急需要通過資本運作的手段，達到快速成長的目標。

立白在此前曾推出過針對雕牌的低檔洗衣粉——飄潔，但上市后反映平平。后來立白又推出了“彩奇”洗衣粉，意圖在中低檔價位上捍衛(wèi)華南地區(qū)的鐵壁江山，但又怕彩奇奪取立白自己的份額，所以彩奇上市后一直沒什么大動作，在推廣上致立白于愛恨兩難的境地。這樣使得立白一直沒能找到比較合適的市場增長點。

2.4實現(xiàn)多品牌經(jīng)營

立白在品牌的擴張上可謂不遺余力，其中有很快夭折的洗發(fā)水品牌“碧影”和低檔洗衣粉品牌“飄潔”，還有不溫不火的洗衣粉“彩奇”，至于立白現(xiàn)在的花露水、殺蟲水、化妝品等，也許在推廣方式上沒有新的突破，借用洗衣粉的做法，在銷售方式和銷售渠道上與洗衣粉割舍不斷，結(jié)果一直沒有出現(xiàn)像立白洗衣粉那樣的火熱市場。立白在品牌的開發(fā)上投入也不算小，也很細心謹慎，為了開發(fā)一個新品，曾像寶潔那樣事先作詳細的市場調(diào)研，然后試銷，再到全面推廣的嚴謹過程，但最終沒有創(chuàng)造出第二個“立白”品牌。所以，如果立白能夠通過收購的方式實現(xiàn)多品牌經(jīng)營，未嘗不是一個上好的途徑。

3.品牌推銷戰(zhàn)略，打響品牌知名度3.1 最積極的冠名商：立白借《我是歌手》火爆之勢“趁熱打鐵”

湖南衛(wèi)視新推出的高端真人秀節(jié)目《我是歌手》引起了各領(lǐng)域廣泛關(guān)注，連續(xù)播出三期收視率第一足矣證明觀眾對該節(jié)目的認可、音樂界內(nèi)的人士同樣給予高度肯定，甚至在湖南兩會上也特地贊揚了這檔高品質(zhì)的節(jié)目。而隨著《我是歌手》的火爆，立白洗衣液的名字也進入了觀眾的眼球。3.2最積極冠名商誕生北京、上海、廣州各大公交站和地鐵站臺上出現(xiàn)了大量《我是歌手》的宣傳廣告，這并非湖南衛(wèi)視將宣傳造勢打向重點城市，而是立白洗衣液自討腰包所做的宣傳。據(jù)了解，單在廣州市，立白就投放了近200個公交地鐵站臺廣告，以及數(shù)十場下線活動，并在全國所有的賣場播放宣傳片。除此之外，立白還專門派人出人員參與《我是歌手》節(jié)目內(nèi)容的討論，堪稱2013年初最積極的電視節(jié)目冠名商。3.3從《我是歌手》看中國電視不可否認立白的諸多舉動多是從自身利益出發(fā)，但《我是歌手》成功背后，除了高水平的節(jié)目內(nèi)容制作，整個廣告運營模式也值得其他電視節(jié)目借鑒?？v觀2012整年，《中國好聲音》、《百變大咖秀》等優(yōu)秀電視節(jié)目涌現(xiàn)，無不與一個強大的冠名商掛鉤，加多寶涼茶就是一個例子。而《我是歌手》延續(xù)了這樣的運作模式：廠商和節(jié)目相互借力，實現(xiàn)真正的內(nèi)容融合，當然《立白洗衣液?我是歌手》未必作得十全十美，但是這樣的電視經(jīng)營無疑符合當下市場形式，隨著這樣的運營完善，相信中國電視市場會出現(xiàn)更多《我是歌手》這樣的優(yōu)秀節(jié)目，更多立白這樣的給力贊助商。3.4引爆全民互動立白洗衣液開始以情感為紐帶，開始了一系列轟轟烈烈的話題策劃。為了避免僵硬的宣傳“洗護合一”引起受眾反感，立白洗衣液首先是為歌手創(chuàng)造了屬于他們風(fēng)格的“合一體”，例如唱作巨星與溫情男神“合一體”的曹格、搖滾傳奇和堅強孕媽“合一體”的羅琦等，將品牌信息掩埋在推廣之中，因此話題受到大眾的追捧，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種不同版本的“合一體”。為了進一步強化“洗護合一”的認知與內(nèi)涵，立白趁著“合一體”的余溫在線上通過微博發(fā)起“愛情合一宣言”的號召，每對情侶都有自己的合一體，鼓勵網(wǎng)友紛紛曬出自己與另一半的照片，并且說出自己的愛情合一宣言，一經(jīng)發(fā)布就得到了網(wǎng)友的廣泛參與，這也在側(cè)面繼續(xù)對“合一體”進行轟炸性的傳播推廣，維系了傳播的熱度與廣度。不僅如此，圍繞著“洗護合一”內(nèi)涵的宣導(dǎo)還有諸如“呵護帶回家”、“一首歌訴說你的年代愛情故事”等情感互動話題，正是這一個個的話題才讓2014年的營銷推廣相比往年有了更好的突破，也使“洗護合一”成為上半年最為火爆的詞匯。4切入社會責任話題

凸顯“呵護”的品牌訴求眾所周知，立白洗衣液作為日化洗滌用品，與消費者的日常生活有著密切的關(guān)聯(lián)。立白洗衣液2014年的品牌推廣較好的切入社會公益話題——都市女性生活壓力問題。以公益的話題先行，輔助傳播的力度和廣度，使得此次“拯救精致女人行動”獲得了媒體和消費者的廣泛好評。記者隨即采訪路人，對方表示立白通過這樣的活動能夠喚起社會公眾對都市女性生活的關(guān)注，無疑是一種公益先鋒的行為；而記者在活動現(xiàn)場與同行交流，大家普遍表示立白2014年的營銷推廣明顯更加具有社會話題，更能夠觸及消費者的內(nèi)心，能夠較好的與“呵護”的主題進行遙相呼應(yīng)。為了更加有效的借勢《我是歌手》節(jié)目熱度，在節(jié)目播出的同時，立白集團還進行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等；同時，線下也開展全面的營銷推廣，包括賣場、大篷車活動等，可以說是天空、地面所有資源都與節(jié)目一起進行整合推廣，目的就是打造綜合性的營銷平臺，助力節(jié)目的同時借勢節(jié)目，讓品牌聲量最大化，從而讓立白洗衣液被大眾所熟知并關(guān)注。立白洗衣液緊抓《我是歌手II》的節(jié)目內(nèi)涵，策劃了一系列高互動的情感營銷舉措，并且把傳播的廣度從線上擴展到線下，可謂是樹立了日化行業(yè)的娛樂營銷的標桿。作為勇于擔當社會責任的企業(yè)公民，立白始終以消費者為中心，通過科技創(chuàng)新，實現(xiàn)節(jié)能減排和清潔生產(chǎn)，為消費者提供更安全、健康、低碳、環(huán)保、衛(wèi)生的產(chǎn)品，謀求人和自然環(huán)境健康和諧共存，實現(xiàn)地球生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)性發(fā)展，讓消費者生活得更好，讓