跟誰(shuí)學(xué)：一個(gè)在線教育公司的商業(yè)模型 詳解

跟誰(shuí)學(xué)：一個(gè)在線教育公司的商業(yè)模型|詳解編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線教育在近幾年比較火熱，特別是受今年疫情的影響，基本市面上的教育企業(yè)都開(kāi)展了在線教育業(yè)務(wù)；在線教育跟傳統(tǒng)教育模式上有什么不一樣？本文作者解析了“跟誰(shuí)學(xué)”在線教育公司的商業(yè)模型，我們一起來(lái)看一下。今年二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)最亮眼的在線教育公司，無(wú)疑是跟誰(shuí)學(xué)。2020第一季度跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)收在12.98億元，同比2019年增長(zhǎng)3.8倍；付費(fèi)課程注冊(cè)數(shù)（paidcourseenrollments，按99元以上課程付費(fèi)數(shù)計(jì)算）季度數(shù)據(jù)從19萬(wàn)，增長(zhǎng)至77萬(wàn)以上。這個(gè)增速并不僅在單季度發(fā)生，在過(guò)去兩年，跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)收按4倍以上增速發(fā)展。在即將到來(lái)的新一季度增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)（Outlook）：“仍將同比增長(zhǎng)3倍以上，在15.26億元至15.56億元之間（最新季度數(shù)據(jù)能否達(dá)成，在即將到來(lái)的9月初公布）。如此快速的收入增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的是跟誰(shuí)學(xué)在二級(jí)市場(chǎng)市值的“飆升”；從2019年6月上市時(shí)，市值不到30億美元，至今上升至超過(guò)200億美元，直比教培巨頭新東方；而與1993年成立的新東方相比，跟誰(shuí)學(xué)不過(guò)是2014年成立的年輕公司。很多業(yè)界朋友都對(duì)跟誰(shuí)學(xué)這家公司的商業(yè)模式產(chǎn)生了興趣，但不太了解，都在問(wèn)：要怎樣看跟誰(shuí)學(xué)的模型？也有很多一線創(chuàng)業(yè)朋友在問(wèn)：對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，繼續(xù)做相似的生意，如何做？是否仍有空間？今天，我們就來(lái)詳細(xì)拆解，跟誰(shuí)學(xué)的商業(yè)模型：跟誰(shuí)學(xué)的盈利模式是什么？它是如何落地：5個(gè)具體經(jīng)營(yíng)策略。跟誰(shuí)學(xué)模式的風(fēng)險(xiǎn)是什么——對(duì)于在觀望、想進(jìn)入賽道的創(chuàng)業(yè)者們又有哪些需要提醒的要點(diǎn)？我們的拆解重點(diǎn)放在實(shí)用的商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)策略全貌上，希望對(duì)一線從業(yè)者有所幫助與啟發(fā)。也歡迎進(jìn)一步交流探討。備注：全文數(shù)據(jù)與企業(yè)機(jī)構(gòu)信息，主要來(lái)自跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)。一、跟誰(shuí)學(xué)的盈利模式1.收入對(duì)于一家公司而言，在商業(yè)化層面，最重要的是搞清楚：到底從哪里獲得收入實(shí)現(xiàn)盈利？跟誰(shuí)學(xué)目前主營(yíng)業(yè)務(wù)是服務(wù)C端學(xué)生的K12（小學(xué)、中學(xué)）在線教育公司，2019年?duì)I收接近81%營(yíng)收來(lái)自ToCK12教培課程服務(wù)；其他收入來(lái)自外語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)課程和興趣課程。跟誰(shuí)學(xué)目前主要營(yíng)收來(lái)自ToC的K12課程產(chǎn)品，以及其他ToC課程服務(wù)；外語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)與興趣課程包含了財(cái)報(bào)中約為1%占比的其他收入。跟誰(shuí)學(xué)的盈利模式發(fā)生過(guò)“巨大轉(zhuǎn)變”：2017年是跟誰(shuí)學(xué)“轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期”，從“ToB”平臺(tái)服務(wù)商，轉(zhuǎn)型C端在線教學(xué)輔導(dǎo)平臺(tái)，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)力ToC直播大班課程業(yè)務(wù)；直到2018年ToC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)“400%以上”，“C端業(yè)務(wù)開(kāi)始盈利”，ToC業(yè)務(wù)延續(xù)至今，成為跟誰(shuí)學(xué)的核心業(yè)務(wù)。在更早之前的2014年到2016年，跟誰(shuí)學(xué)以“電商淘寶”模式做教育業(yè)務(wù)：作為一個(gè)“連接教師、教育機(jī)構(gòu)，與學(xué)生的服務(wù)平臺(tái)”。期間，跟誰(shuí)學(xué)平臺(tái)曾引入“15萬(wàn)多老師、上萬(wàn)家機(jī)構(gòu)”入駐，當(dāng)時(shí)主要收入來(lái)自B端會(huì)員費(fèi)（服務(wù)B端和教師端）。2.成本一家商業(yè)公司獲得收入，它必然需要經(jīng)營(yíng)層面的落地，而每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)是需要成本支撐的。對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，它最主要的三類(lèi)成本分布在：銷(xiāo)售、教師薪酬、技術(shù)研發(fā)。事實(shí)上，在后文，我們也可以看到這個(gè)對(duì)應(yīng)的成本比例，某種意義上，是跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)營(yíng)策略模型投入力度的基本縮影。3.用戶這些成本的支出，換來(lái)的是跟誰(shuí)學(xué)近年不斷上升的付費(fèi)課程注冊(cè)數(shù)（即學(xué)生共計(jì)付費(fèi)報(bào)名課程數(shù)）。2017年跟誰(shuí)學(xué)的課程付費(fèi)注冊(cè)數(shù)（課程單價(jià)大于99元的付費(fèi)課程）不到8萬(wàn)，而到了2019年這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至274萬(wàn)以上，兩年時(shí)間增長(zhǎng)至34倍以上。二、5個(gè)經(jīng)營(yíng)策略：課程產(chǎn)品、雙師系統(tǒng)、教學(xué)內(nèi)容開(kāi)發(fā)、技術(shù)體系、銷(xiāo)售策略1.課程產(chǎn)品：品類(lèi)與教學(xué)模式跟誰(shuí)學(xué)的盈利由ToC的K12課程產(chǎn)品服務(wù)支撐起來(lái)。這個(gè)核心課程產(chǎn)品是如何落地的呢？1）課程品類(lèi)跟誰(shuí)學(xué)平臺(tái)的的核心產(chǎn)品：包括是面向（小學(xué)、中學(xué)）K12的在線課程；此外，還有外語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)及興趣課程。K12的課程包括K12的課后輔導(dǎo)，涵蓋各年級(jí)和各專(zhuān)業(yè)科目（數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、語(yǔ)文、物理、化學(xué)、生物、歷史、地理和政治科學(xué)），還有批判性思維和兒童英語(yǔ)課程。2019年，89.5%的付費(fèi)課程注冊(cè)學(xué)生來(lái)自跟誰(shuí)學(xué)的K12課程；外語(yǔ)課程、專(zhuān)業(yè)課程和興趣課程分別占跟誰(shuí)學(xué)總收入的17.9%。跟誰(shuí)學(xué)的課程單價(jià)在99至4980元區(qū)間，低客單價(jià)以試聽(tīng)課為主，高客單價(jià)主要是直播大班課產(chǎn)品。2）基本的課程教學(xué)模式跟誰(shuí)學(xué)的教學(xué)模式主要是直播+大班+雙師。直播：直播模式的優(yōu)勢(shì)在于學(xué)生上課的“場(chǎng)景共振”，就是同學(xué)們一起參與上課，這個(gè)過(guò)程學(xué)生完課率會(huì)比錄制的視頻課程提高。一個(gè)參考的調(diào)研數(shù)據(jù)是：“錄播課完課率不到30%，而直播完課率可以達(dá)到50%以上，尤其是有輔導(dǎo)老師督促的場(chǎng)景下”；也正是這種完課率效果，使得目前在線教育整個(gè)行業(yè)，直播課程的客單價(jià)（一般設(shè)定在：千元~萬(wàn)元區(qū)間）遠(yuǎn)高于錄播課程（一般設(shè)定在：數(shù)十元~數(shù)百元區(qū)間）。大班：大班形式，區(qū)別于1對(duì)1模式、小班（一般為4~6人）形式，它使課程班級(jí)規(guī)模得以擴(kuò)展。2018年和2019年，跟誰(shuí)學(xué)K12在線課程的平均注冊(cè)人數(shù)從600人上升至1200人；這個(gè)課程平均注冊(cè)數(shù)的增加，使得跟誰(shuí)學(xué)在教研、教師成本沒(méi)有“成比例增加”的前提下，“獲得更大比例的營(yíng)收增長(zhǎng)”能力。雙師：為了支撐起大班模式（學(xué)生多、授課教師少的模式），跟誰(shuí)學(xué)采用“雙師制”，用輔助老師的角色，“彌補(bǔ)”師生比低可能導(dǎo)致的學(xué)習(xí)效率低、缺乏個(gè)性化指導(dǎo)的問(wèn)題。跟誰(shuí)學(xué)每個(gè)班級(jí)配置的輔導(dǎo)老師，專(zhuān)門(mén)“負(fù)責(zé)與學(xué)生互動(dòng)，營(yíng)造互動(dòng)的學(xué)習(xí)環(huán)境”；截止2019年末，跟誰(shuí)學(xué)的授課教師與輔導(dǎo)老師數(shù)量分別為232（含176人雇傭轉(zhuǎn)職教師、56人為簽約教師）、輔導(dǎo)老師3736人，輔導(dǎo)老師與授課老師比約為16：1。2.更具體來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)的雙師制是如何落地的？1）雙師制跟誰(shuí)學(xué)的雙師制的目標(biāo)是：“讓大班（比如上千人的班級(jí)）學(xué)生在享受個(gè)性化輔導(dǎo)服務(wù)的同時(shí)，向高質(zhì)量的教師學(xué)習(xí)?！痹贙-12課程中，跟誰(shuí)學(xué)將大班分成多個(gè)小班，并在每個(gè)小班安排一名輔導(dǎo)老師，在課前、課中、課后密切跟蹤每一位學(xué)生。輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)解答學(xué)生課堂上的疑問(wèn)，批改學(xué)生課后的習(xí)題，在課后為學(xué)生和家長(zhǎng)提供支持，向?qū)W生灌輸上課和學(xué)習(xí)的紀(jì)律。跟誰(shuí)學(xué)的“雙師制”，設(shè)計(jì)了一套“7+6步驟”的學(xué)習(xí)方法；這個(gè)學(xué)習(xí)方法包括課前、中、課后七個(gè)步驟：“確保教學(xué)質(zhì)量的一致性，以及導(dǎo)師提供的課后六個(gè)步驟的復(fù)習(xí)活動(dòng)，以提高學(xué)生的有效學(xué)習(xí)體驗(yàn)和鞏固知識(shí)的記憶?！蔽覀兛梢栽诟l(shuí)學(xué)的財(cái)報(bào)中看到這個(gè)“學(xué)習(xí)方法”的具體內(nèi)容：財(cái)報(bào)里還提到，跟誰(shuí)學(xué)認(rèn)為，“雙師制對(duì)模式成功至關(guān)重要，因此投入了大量資源與激勵(lì)措施，來(lái)維持高質(zhì)量的教師和導(dǎo)師。”這反映在“跟誰(shuí)學(xué)的招聘過(guò)程中，對(duì)持續(xù)培訓(xùn)的重視，以及基于嚴(yán)格的持續(xù)評(píng)估的有競(jìng)爭(zhēng)力的績(jī)效薪酬。2）人才策略那么，跟誰(shuí)學(xué)在招聘與評(píng)估體系上的策略如何？教師招聘：“準(zhǔn)確地識(shí)別、有效地招聘和留住高質(zhì)量的教師?！备l(shuí)學(xué)擁有一支“經(jīng)驗(yàn)豐富的招聘團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)各地尋找合格的教師”。通過(guò)各種在線求職網(wǎng)站吸引應(yīng)聘者，并定期參加招聘會(huì)。未來(lái)的候選人必須通過(guò)嚴(yán)格的面試程序，包括簡(jiǎn)歷篩選，現(xiàn)場(chǎng)面試，和演示課程。培訓(xùn)和監(jiān)督：所有新聘請(qǐng)的教師須接受標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，提高向大班學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)授課的技能。更具體的策略包括：要求教師繼續(xù)參加定期的培訓(xùn)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目著重于教育內(nèi)容、教學(xué)技能和技術(shù)、在線教學(xué)表現(xiàn)。有一個(gè)質(zhì)量保證團(tuán)隊(duì)，監(jiān)控每一門(mén)課程的講師表現(xiàn)，并在相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域?yàn)閷?dǎo)師生成分析報(bào)告。首席執(zhí)行官和高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)直接監(jiān)督分析報(bào)告以及教師的質(zhì)量和表現(xiàn)。教師可以定期從輔導(dǎo)老師那里收到建設(shè)性的課程反饋。質(zhì)量保證團(tuán)隊(duì)基于一個(gè)綜合的、標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估體系來(lái)評(píng)估教師的表現(xiàn)，包括演示技巧、教學(xué)過(guò)程、課程內(nèi)容和對(duì)任何突發(fā)事件的反應(yīng)。根據(jù)學(xué)生和質(zhì)量保證團(tuán)隊(duì)的反饋，為每位講師提供個(gè)性化的培訓(xùn)項(xiàng)目，以解決特定領(lǐng)域的改進(jìn)。評(píng)估和激勵(lì)：采用一套全面的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）和定性因素來(lái)評(píng)估教師的表現(xiàn)，其中包括：“學(xué)生保留率、教學(xué)能力和奉獻(xiàn)精神?！苯處煹臅x升在很大程度上是“基于這些KPI和定性因素；為了激勵(lì)教師，跟誰(shuí)學(xué)根據(jù)學(xué)生和家長(zhǎng)的滿意度提供有競(jìng)爭(zhēng)力的績(jī)效獎(jiǎng)金。”3）輔導(dǎo)老師定位：輔導(dǎo)老師在整個(gè)課程期間為學(xué)生和家長(zhǎng)提供指導(dǎo)和日常支持：經(jīng)常與學(xué)生及家長(zhǎng)互動(dòng)，檢查學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度，并營(yíng)造學(xué)習(xí)環(huán)境；回應(yīng)學(xué)生課堂提問(wèn)，課后作業(yè)提交后批改，向?qū)W生和家長(zhǎng)提供個(gè)性化的反饋；與教師合作，提高學(xué)生滿意度和學(xué)生保留率。評(píng)估和激勵(lì)：“跟誰(shuí)學(xué)”使用各種KPI來(lái)衡量導(dǎo)師的表現(xiàn)，其中包括學(xué)生保留率、練習(xí)完成情況，以及學(xué)生和家長(zhǎng)的滿意度；學(xué)生及家長(zhǎng)可隨時(shí)就輔導(dǎo)老師的質(zhì)素提供意見(jiàn)；輔導(dǎo)老師的薪酬由基本工資和績(jī)效獎(jiǎng)金組成，獎(jiǎng)金由學(xué)生留校率、課程和練習(xí)完成情況決定。3.教育內(nèi)容開(kāi)發(fā)1）教育內(nèi)容開(kāi)發(fā)小組除了為學(xué)生提供服務(wù)的雙師制（教師與輔導(dǎo)老師），跟誰(shuí)學(xué)還有一個(gè)“專(zhuān)注于教育內(nèi)容開(kāi)發(fā)的員工團(tuán)隊(duì)”，去年末這個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)219人。主要負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)內(nèi)容，具體在三個(gè)方面:開(kāi)發(fā)專(zhuān)有課程和教育內(nèi)容：內(nèi)容發(fā)展小組負(fù)責(zé)“發(fā)展、更新和改善課程大綱和教材，以跟上各自學(xué)科領(lǐng)域的最新教育趨勢(shì)；例如，K12課程的課程材料通常每三個(gè)月更新一次，以保持與不斷發(fā)展的正式K-12教育課程同步?！眱?nèi)容開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與教師合作，以確保課程和教育內(nèi)容“以一種引人入勝和有效的方式”提供；雖然教師保留了對(duì)授課方式的控制和靈活性，但內(nèi)容開(kāi)發(fā)人員利用經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，向教師推薦在線教學(xué)的最佳實(shí)踐。以小學(xué)課程為例，跟誰(shuí)學(xué)“開(kāi)發(fā)了基于場(chǎng)景化的多媒體教學(xué)內(nèi)容，包括視頻和動(dòng)畫(huà)材料，在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)力?！痹O(shè)計(jì)課程材料：跟誰(shuí)學(xué)向?qū)W生提供紙質(zhì)的課程材料，并提供在線課程材料，容開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)編輯課程材料的布局和演示。2）內(nèi)容開(kāi)發(fā)過(guò)程跟誰(shuí)學(xué)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)了大量的內(nèi)部課程材料，包括課程大綱、交互式課件、練習(xí)練習(xí)和課堂筆記；在新課程材料正式應(yīng)用之前，草稿和伴隨的練習(xí)通常要經(jīng)過(guò)多輪的內(nèi)部審查；在新課程廣泛發(fā)布之前，通常會(huì)進(jìn)行6到12個(gè)月的試點(diǎn)測(cè)試。定期更新課程資料，以跟上各學(xué)科的最新教育趨勢(shì)；內(nèi)容開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的作用是：密切關(guān)注中國(guó)教育體系的教學(xué)要求，并與教師合作，以確保教學(xué)大綱、課程材料與規(guī)定的課程保持同步。針對(duì)不同難度級(jí)別的班級(jí)開(kāi)發(fā)和更新課程和教材，以滿足不同年級(jí)學(xué)生的不同教育要求和需求。提供“全面的題庫(kù)和練習(xí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率?！币虼藶閷W(xué)生提供課前、課內(nèi)、課后的小測(cè)驗(yàn)和課后練習(xí)，以幫助更好地評(píng)估學(xué)習(xí)成果，并找出需要改進(jìn)的地方。輔導(dǎo)老師會(huì)監(jiān)督學(xué)生在這些測(cè)驗(yàn)和練習(xí)中的表現(xiàn)，并向內(nèi)容開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)報(bào)告，后者會(huì)根據(jù)學(xué)生的需求更新測(cè)試庫(kù)和練習(xí)，并發(fā)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容中的不足之處，并做出調(diào)整。4.技術(shù)支撐在線教育公司，與線下教育公司最大的差異是，前者常常強(qiáng)調(diào)：技術(shù)。因?yàn)樵诰€教育缺乏線下教育的“實(shí)時(shí)在場(chǎng)感”，以及現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)氛圍；線上教育需要通過(guò)技術(shù)，“彌補(bǔ)”甚至超過(guò)線下學(xué)習(xí)的體驗(yàn)，以獲得更多潛在學(xué)生用戶的選擇。跟誰(shuí)學(xué)亦然，它的財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)“技術(shù)是跟誰(shuí)學(xué)高度可擴(kuò)展的商業(yè)模式的支柱”。這里所提的技術(shù)，指向兩個(gè)指標(biāo)：學(xué)生體驗(yàn)、操作效率。在實(shí)現(xiàn)上，以直播系統(tǒng)、對(duì)技術(shù)的應(yīng)用（大數(shù)據(jù)與AI）、內(nèi)部自動(dòng)化流程系統(tǒng)為核心；截至去年末，跟誰(shuí)學(xué)技術(shù)團(tuán)隊(duì)達(dá)666名研發(fā)人員。1）直播技術(shù)對(duì)應(yīng)教學(xué)的直播形式，跟誰(shuí)學(xué)的“直播技術(shù)的發(fā)展一直是主要關(guān)注點(diǎn)”；跟誰(shuí)學(xué)“專(zhuān)有的直播技術(shù)能使10萬(wàn)名學(xué)生同時(shí)參加一個(gè)直播課程成為可能，而不影響視頻質(zhì)量。”2）大數(shù)據(jù)和人工智能大數(shù)據(jù)的效用發(fā)揮在提高預(yù)測(cè)學(xué)生行為的準(zhǔn)確性，優(yōu)化定向營(yíng)銷(xiāo)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并提供增強(qiáng)的學(xué)生體驗(yàn)：“通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)預(yù)測(cè)課程預(yù)訂頻率、課程主題偏好和學(xué)習(xí)進(jìn)度，從而提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)和教學(xué)操作；此外，內(nèi)容開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也大量利用數(shù)據(jù)分析能力?！边@些數(shù)據(jù)來(lái)自學(xué)生在與平臺(tái)交互的每個(gè)階段的行為，包括注冊(cè)課程，參加的實(shí)時(shí)課程，提交完成的練習(xí)和回放錄制的課程。人工智能技術(shù)的使用包括：“個(gè)性化的課程推薦和自動(dòng)答疑?！蹦繕?biāo)是提高教與學(xué)的效率。3）內(nèi)部系統(tǒng)：業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)（business&operationsupportsystem，BOSS系統(tǒng)）跟誰(shuí)學(xué)開(kāi)發(fā)了業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)（BOSS系統(tǒng)）作為內(nèi)部員工使用系統(tǒng)，在“業(yè)務(wù)運(yùn)作的每個(gè)主要方面為員工提供集成和自動(dòng)化的服務(wù)。講師、導(dǎo)師、銷(xiāo)售人員、內(nèi)容開(kāi)發(fā)人員、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和管理人員，基于BOSS系統(tǒng)支持部分自動(dòng)化工作流程，比如安排課程、分析學(xué)生練習(xí)、跟蹤學(xué)生出勤、課程完成和保留情況。技術(shù)層面的其他支持，還包括商業(yè)智能系統(tǒng)，“與業(yè)務(wù)結(jié)合的商業(yè)智能分析系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)分析，輔助負(fù)責(zé)人調(diào)節(jié)目標(biāo)與運(yùn)營(yíng)策略?！币约疤峁翱煽俊⒎€(wěn)定的”網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等。5.銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于整個(gè)在線教育行業(yè)來(lái)看，銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)成本都是最重的，不少大型在線教育公司因此長(zhǎng)期處于虧損；上文我們也提到，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)是跟誰(shuí)學(xué)支出成本最大的一部分。但跟誰(shuí)學(xué)從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。按銷(xiāo)售成本/付費(fèi)課程注冊(cè)數(shù)，跟誰(shuí)學(xué)2019年單門(mén)課程“獲客成本”約為380元（即新增一門(mén)課程付費(fèi)，平均付出了380元的銷(xiāo)售費(fèi)用）；現(xiàn)在不妨來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)的銷(xiāo)售策略是怎樣的。1）營(yíng)銷(xiāo)渠道“通過(guò)各種在線和移動(dòng)渠道推廣課程，提高品牌知名度”，常規(guī)的方式包括，在國(guó)內(nèi)的社交媒體平臺(tái)投放廣告和營(yíng)銷(xiāo)；與此同時(shí)，還通過(guò)學(xué)生和K12學(xué)生家長(zhǎng)的口碑推薦產(chǎn)生銷(xiāo)售線索。2）銷(xiāo)售過(guò)程跟誰(shuí)學(xué)制定了一個(gè)“有效和系統(tǒng)的”銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)操作流程，目標(biāo)是優(yōu)化潛在學(xué)員與平臺(tái)交互的有效性；從內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容分發(fā)、銷(xiāo)售線索獲取，到付費(fèi)注冊(cè)轉(zhuǎn)換和保留。3）內(nèi)容生成和分發(fā)跟誰(shuí)學(xué)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的用戶成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)制作內(nèi)容，通常是“關(guān)于親子關(guān)系的專(zhuān)題文章和簡(jiǎn)短視頻，書(shū)籍列表推薦和技能集知識(shí)”。4）促銷(xiāo)計(jì)劃跟誰(shuí)學(xué)各種銷(xiāo)售渠道所產(chǎn)生的銷(xiāo)售線索，都是針對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)潛在的學(xué)生報(bào)名參加打折或免費(fèi)的促銷(xiāo)課程。跟誰(shuí)學(xué)在促銷(xiāo)計(jì)劃中，投入了大量資源，因?yàn)椤八鼈儗?duì)新的付費(fèi)課程付費(fèi)注冊(cè)做出了巨大貢獻(xiàn)?！备l(shuí)學(xué)低價(jià)推廣計(jì)劃，一般是：精心設(shè)計(jì)的課程，包括為期兩到五天的一系列試聽(tīng)課程；試聽(tīng)課程遵循類(lèi)似的格式，由同樣高質(zhì)量的教師提供后續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)（正價(jià)、高客單價(jià)）課程；針對(duì)正價(jià)課程，跟誰(shuí)學(xué)“允許學(xué)生在任何時(shí)間退出已注冊(cè)（付費(fèi)）課程，按比例收回未交付課程的退款。”這是一個(gè)在目前看來(lái)，“容易讓家長(zhǎng)放心的付費(fèi)退費(fèi)策略”。截止去年末，跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)達(dá)1083人，其中用戶增長(zhǎng)人數(shù)為376人，課程銷(xiāo)售707人。至此，從5個(gè)經(jīng)營(yíng)策略中，每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)組織人員的分布，也清晰呈現(xiàn)：三、跟誰(shuí)學(xué)模式的風(fēng)險(xiǎn)：盈利模式與經(jīng)營(yíng)策略中的不確定性當(dāng)一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)市場(chǎng)接受后，在談及它的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，除了難以把控的宏觀國(guó)家、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素，我們可以關(guān)注相對(duì)可控的的微觀維度：比如商業(yè)模式中的盈利能力，經(jīng)營(yíng)策略的穩(wěn)定性。1.盈利模式風(fēng)險(xiǎn)收入對(duì)頂級(jí)教師依賴度高：上面我們提到跟誰(shuí)學(xué)的主要營(yíng)收來(lái)自K12課程品類(lèi)，而這些課程由232位教師授課。2019年，跟誰(shuí)學(xué)前10名教師授課產(chǎn)生的凈收入36.3%，也就是說(shuō)，2019年約為21億收入中，超過(guò)7億元收入，是由10位老師產(chǎn)生的！“對(duì)某些高質(zhì)量導(dǎo)師的依賴可能會(huì)使企業(yè)面臨注意力集中的風(fēng)險(xiǎn)?！比绻チ隧敿?jí)教師，跟誰(shuí)學(xué)課程的吸引力可能會(huì)受到不利影響。當(dāng)然這個(gè)對(duì)教師高依賴度的風(fēng)險(xiǎn)正在下降，除了上文提到的對(duì)教師的激勵(lì)與高薪酬投入，從數(shù)字來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)2019年前10名教師收入占比，對(duì)比2018年的46.6%已經(jīng)有所下降。從虧損到實(shí)現(xiàn)盈利，下一步：能否持續(xù)盈利？從內(nèi)部盈利狀況來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)2019年利潤(rùn)為2.266億元人民幣（3250萬(wàn)美元），而2018年的為1970萬(wàn)元人民幣，2017年凈虧損為8700萬(wàn)元人民幣?！坝c否，取決于保持或增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的能力，無(wú)論是以高于成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)的速度增長(zhǎng)收入，還是通過(guò)降低成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的百分比。”如何達(dá)成降本增收，是跟誰(shuí)學(xué)需要解答的重要問(wèn)題。從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看