一二三做好B端客戶需求分析

一二三”，做好B端客戶需求分析編輯導(dǎo)語：對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，客戶需求是必須詳細(xì)地記錄與分析的，只有掌握了客戶需求，才能了解存在的問題，從而根據(jù)客戶的需求場景去制作出客戶滿意的產(chǎn)品。那么，應(yīng)該如何對B端客戶的需求記錄進(jìn)行分析呢？本文作者三方面為我們做出了解答。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從消費互聯(lián)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)轉(zhuǎn)型，企業(yè)服務(wù)市場進(jìn)入快速增長期。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，雖然新冠疫情影響了宏觀經(jīng)濟(jì)增速，但線下轉(zhuǎn)線上、遠(yuǎn)程辦公等需求反而助推了SaaS發(fā)展，預(yù)計2020年企業(yè)級SaaS市場仍將保持可觀的增速，到2022年市場規(guī)模將突破千億元。風(fēng)口上，不只是資本紛紛涌入ToB領(lǐng)域，許多產(chǎn)品人也在謀劃著從C端轉(zhuǎn)型到B端。本文作者針對以SaaS產(chǎn)品為典型代表的B端客戶需求分析，提出“一二三”的方法論，即一條公式、兩個維度、三種分析，希望能給有意從C端跨界到B端的產(chǎn)品人提供參考。本文的主要內(nèi)容用思維導(dǎo)圖呈現(xiàn)如下：一、B端和C端的區(qū)別在進(jìn)入本文的正題前，先通過回顧產(chǎn)品大牛的論述，對B端和C端產(chǎn)品做個簡要的區(qū)分。產(chǎn)品人Frank在《三大方面，分析toB和toC產(chǎn)品的區(qū)別》中，從三個角度對這兩個產(chǎn)品做了區(qū)分：面向?qū)ο螅?B產(chǎn)品面向偏理性的客戶，2C產(chǎn)品面向偏感性的用戶；產(chǎn)品特點：B端賣工具，強(qiáng)調(diào)性價比；C端賣玩具，突出好玩；商業(yè)模式：B端“賣身”，實打?qū)嵉匾皇纸诲X一手交貨；C端“賣藝”，主要通過廣告、排名等方式間接變現(xiàn)。在《何謂B端產(chǎn)品》一文中，產(chǎn)品糙叔把B端產(chǎn)品定義為：為組織提供商業(yè)價值的產(chǎn)品或服務(wù)。他提出，B端產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，要做到“一個明確，兩個基于”，即先明確目標(biāo)客戶，再基于價值決策、基于場景設(shè)計。概括而言，C端用戶更重體驗，要求用得爽、玩得嗨，因此，在做產(chǎn)品設(shè)計時要輕流程、重體驗。而B端客戶更重效率，在做決策時更符合理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。所以，在設(shè)計產(chǎn)品時，要帶著幫忙客戶降本增效的目標(biāo)，對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)、優(yōu)化。二、一條公式產(chǎn)品大神俞軍曾把他百度工作時總結(jié)的12條產(chǎn)品方法論，簡化為一個公式：用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本。類似地，本文作者認(rèn)為，在B端市場也適用這樣一個公式：作者認(rèn)為，這個公式是預(yù)判需求是否有商業(yè)價值和客戶是否購買后續(xù)做出來的產(chǎn)品的根本標(biāo)準(zhǔn)。為什么這么說呢？來源：《艾瑞咨詢：2020年中國企業(yè)級SaaS行業(yè)研究報告》在當(dāng)前的國內(nèi)環(huán)境中，一個SaaS產(chǎn)品只有在需求分析階段就瞄準(zhǔn)客戶痛點、在產(chǎn)品設(shè)計階段就幫客戶把賬算清楚，才能為走通商業(yè)模式、實現(xiàn)產(chǎn)品盈利奠定基礎(chǔ)，國內(nèi)的SaaS市場環(huán)境目前是落后于發(fā)達(dá)國家的。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國GDP占全球的比例達(dá)到16.4%，但企業(yè)IT支出占全球比重僅為5.5%，總體而言，中國企業(yè)信息化水平相對經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度仍比較落后。具體而言，國內(nèi)目前愿意付費訂閱SaaS的客戶多為國企與政府，且偏向定制化開發(fā)。而小微企業(yè)由于競爭環(huán)境相對惡劣、對于用人力來經(jīng)營有路徑依賴等原因，所以對軟件工具的付費能力普遍不強(qiáng)。這種情況下，B端產(chǎn)品經(jīng)理只有在做頂層設(shè)計時，就幫目標(biāo)客群把SaaS產(chǎn)品價值的ROI測算清楚，才能保證做出來的產(chǎn)品既切中客戶真實需求，又在目標(biāo)客群的付費能力之內(nèi)，進(jìn)而支撐銷售和客服團(tuán)隊把SaaS產(chǎn)品賣出去。然后，這條公式要怎樣使用呢？參考用法是：先從市面上選擇合適的解決方案作為參照物，跟擬開發(fā)的新解決方案、客戶正在使用的舊解決方案作比較，引入?yún)⒄瘴锸菫榱吮容^客觀地做出分?jǐn)?shù)評估。然后，按選定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)從不同維度給這些方案打分。經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，取綜合得分并進(jìn)一步計算、比較不同方案之間的優(yōu)劣。關(guān)于新舊方案評估的維度，以及每個維度的權(quán)重，建議根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗和產(chǎn)品特性來確定，可以包括但不限于技術(shù)先進(jìn)性、價格、功效、安全性、方案完備性等等。計算不同解決方案的價值得分計算不同解決方案的成本得分舉例：假設(shè)我要做一套客服系統(tǒng)，我選擇了從技術(shù)、價格、服務(wù)和功效這4個維度來評估我們公司打算做的客服系統(tǒng)、市面上的參照方案和目標(biāo)客戶正在用的舊方案。假設(shè)經(jīng)計算得到，新解決方案的價值得分為70分，成本為65分，而舊解決方案的價值得分為30分，成本得分為45分。那么，根據(jù)客戶價值公式，產(chǎn)品價值=(新解決方案-舊解決方案)-替換成本=(70-30)-(65-45)=20分。產(chǎn)品價值為正數(shù)，表明這個新解決方案可以給客戶帶來價值，也就是說這個B端產(chǎn)品的價值模型有較高的可能性成立。其中，在根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品特點選擇具體維度來比較不同方案的替換成本時，建議考慮“功能專注度”和“功能豐富度”，為什么呢？因為這兩個維度分別對應(yīng)了把功能做強(qiáng)和把集成做廣的SaaS產(chǎn)品競爭策略。具體如下：1.功能專注度：把功能做強(qiáng)相比于通用型SaaS產(chǎn)品，有些SaaS廠商會專注于某一垂直領(lǐng)域做專用產(chǎn)品切入，打磨好符合該領(lǐng)域需求的細(xì)節(jié)功能，從而構(gòu)建起自己的競爭壁壘。這樣當(dāng)競爭對手嘗試以低價搶走客戶時，客戶可能會考慮到某些細(xì)節(jié)功能更符合自己在特定場景中的業(yè)務(wù)需求，而拒絕競爭對手的誘惑。2.功能豐富度：把集成做廣相比于專注做強(qiáng)功能，有的SaaS產(chǎn)品會面向B端客戶多樣化的管理需求，把可以共生的多種軟硬件服務(wù)集成在一起，為客戶提供一體化的解決方案。這樣既通過一站式幫助客戶解決全部相關(guān)問題，在銷售時贏得客戶的青睞，又使得已經(jīng)在用的客戶在面對友商提供的替換方案時，考慮到要投入額外資源把幾套系統(tǒng)割接在一起，很可能會慎重考慮要不要更換。把“功能專注度”和“功能豐富度”納入到替換成本的測算中，可以幫助我們構(gòu)建起產(chǎn)品的競爭壁壘。總而言之，B端產(chǎn)品經(jīng)理要有一把秤來衡量做出來能否給目標(biāo)客群帶來正的商業(yè)價值，要提前幫目標(biāo)客戶把新解決方案的價值計算清楚。上面這條客戶價值公式供參考。三、兩個維度明確了產(chǎn)品價值的衡量方式后，接下來從商業(yè)和技術(shù)兩個維度，來摸清B端客戶對于SaaS產(chǎn)品的需求。其中，商業(yè)維度的分析是技術(shù)分析的基礎(chǔ)。商業(yè)分析如果錯了，那么后續(xù)搭建出來的產(chǎn)品技術(shù)模型很可能是沒用的。商業(yè)維度的分析可以從以下角度展開：1.目標(biāo)客群C端產(chǎn)品有用戶研究，類似地，B端需求也可以建立目標(biāo)客戶模型，只是考慮的維度不一樣。C端一般從年齡、職業(yè)、性別等維度來勾畫目標(biāo)用戶的個性特征，而B端產(chǎn)品則會從行業(yè)、地域、企業(yè)規(guī)模等角度來明確目標(biāo)客群。2.需求背景B端產(chǎn)品一定是立足于某個具體的環(huán)境和（或）發(fā)展階段來為目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造價值的，這個價值可大可小。企業(yè)對軟件工具的需求，一定是客觀環(huán)境或者發(fā)展問題映射到?jīng)Q策層的主觀意志上，再回饋出來的痛點。產(chǎn)品經(jīng)理一定要理解這個需求產(chǎn)生的背景，例如：同樣是對自助建站的需求，一個企業(yè)在50人左右的階段，可能只愿意購買模板和基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫服務(wù)來展示自己的業(yè)務(wù)，而當(dāng)它擴(kuò)張到500人的階段，就可能比較看重平臺開發(fā)/制作能力了。自助建站SaaS產(chǎn)品經(jīng)理就需要明確自己面向哪個發(fā)展階段的企業(yè)客戶。3.商業(yè)模式在理解需求背景后，B端產(chǎn)品經(jīng)理要弄清楚目標(biāo)企業(yè)的商業(yè)模式，商業(yè)模式?jīng)Q定了產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計的框架。只有梳理清楚了企業(yè)的商業(yè)模式，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶經(jīng)營什么產(chǎn)品或者服務(wù)、怎樣銷售、怎樣盈利，才能避免B端產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。對商業(yè)模式的理解，可以結(jié)合下文介紹的場景分析來展開。4.付費能力B端產(chǎn)品只是通過用技術(shù)輔助企業(yè)降低成本或者增加收入，來改變B端客戶的支付對象，但并不能增強(qiáng)客戶的付費能力。產(chǎn)品經(jīng)理需要確保自己在用產(chǎn)品來幫助客戶時，所采用的技術(shù)和成本沒有超出目標(biāo)客戶的購買能力范圍。同理地，產(chǎn)品在完成商業(yè)角度的分析后，可以從開發(fā)目標(biāo)、系統(tǒng)架構(gòu)、功能模塊和參數(shù)要求等維度來分析目標(biāo)客群對于SaaS產(chǎn)品的技術(shù)要求。四、三種分析具體到怎樣從商業(yè)和技術(shù)兩個維度做好、做充分對B端客戶的需求分析，我認(rèn)為有三種手段可以輔助實現(xiàn)，分別是：相關(guān)方分析、場景分析和業(yè)務(wù)邏輯分析。首先，我們需要確定這個需求涉及到的相關(guān)方有哪些。與C端需求主體只有用戶一個人不同，B端需求會涉及到更多主體。一般來說，B端需求中，決策者（老板）、購買者（采購部、財務(wù)部）和使用者（業(yè)務(wù)人員）是分離的。相關(guān)方是產(chǎn)品需求的來源。一定是在某個特定的場景中，幾個相關(guān)方在他們的現(xiàn)狀和想達(dá)到的目標(biāo)之間有差距，這些差距集合在一起才形成了一個痛點，進(jìn)而形成了B端客戶對一個新的解決方案的需求。作者認(rèn)為，全面的相關(guān)方分析是首要的。例如：假設(shè)收銀員人均處理500單流水，而要達(dá)成人均1000單才能應(yīng)對業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這種差距反饋到老板那里，他可能就會有控制成本、提高效率的想法，然后授意采購部去詢價能輔助實現(xiàn)這個目標(biāo)的收銀解決方案。產(chǎn)品經(jīng)理一定要把一個業(yè)務(wù)場景中涉及到的相關(guān)方都捕捉到了，然后分析他們在特定場景中的互動，才能確保在做需求分析時沒有遺漏。這里特別提出，在做相關(guān)方分析時，建議把合作伙伴也考慮進(jìn)來，然后整體分析他們在特定的行業(yè)生態(tài)中，是怎樣圍繞特定主題合作實現(xiàn)價值創(chuàng)造、流動的，為什么這么說呢？前文提到，目前國內(nèi)企業(yè)的信息化程度還相對落后，中小企業(yè)的SaaS付費意愿沒有美國的強(qiáng)。這種情況下，SaaS產(chǎn)品如果想盈利，就不能只是做一個軟件，而是要以降本/增收為目標(biāo)導(dǎo)向，為B端客戶提供一體化的解決方案。再次拿收銀系統(tǒng)來舉例：如果某SaaS產(chǎn)品只是給到客戶一個IT系統(tǒng)，那么，企業(yè)是不會買單的。因為企業(yè)在買了這個系統(tǒng)后，還需要去采購電腦、連接網(wǎng)絡(luò)、部署軟件等，在售后問題上需要額外投入很多資源?？蛻魰X得不劃算；而現(xiàn)實中，國內(nèi)大部分廠商現(xiàn)在都是提供一整套的移動支付解決方案，包括收銀機(jī)、掃碼槍和收銀系統(tǒng)等在內(nèi)。也就是說，B端產(chǎn)品在做相關(guān)方分析和場景分析時，需要充分捕捉到涉及到的角色，然后思考信息流、資金流和（或）物流是怎樣在這幾個主體之間流動的，他們是怎樣形成一個小型生態(tài)的，然后才能針對性地為這個場景設(shè)計出一體化的解決方案。另外，在做場景分析時，還需要考慮物理場景。雖然都屬于線上場景，企業(yè)對于網(wǎng)頁端自助建站和小程序自助建站的需求是不一樣的。網(wǎng)頁端建站時，對于功能模塊的要求會更齊全；而在小程序建站時，由于它倡導(dǎo)用完就走、不適合做留存，所以對于功能模塊的需求就會聚焦在商品上架和訂單交易。同樣地，雖然都是做線下支付，商鋪掃碼支付和公交掃碼支付對于產(chǎn)品的功能要求是不一樣的。因為跟便利店里信號穩(wěn)定不一樣，公交是一個網(wǎng)絡(luò)波動的場景，可能這個車站信號滿格，下個站點卻沒有信號了。不同物理場景中，對于產(chǎn)品的功能參數(shù)要求是不一樣的。在做完相關(guān)方分析和場景分析，對目標(biāo)客戶的商業(yè)需求有個完整的理解后，才開始著手業(yè)務(wù)邏輯分析。而不是一上來，就開始畫流程圖。在做業(yè)務(wù)邏輯分析時，可以調(diào)用一些比較成熟的工具模型。如下：范圍模型：生態(tài)系統(tǒng)圖、系統(tǒng)交互圖、功能模型等；流程模型：過程流、用例、用例故事等；規(guī)則模型：商業(yè)規(guī)則目錄、決策樹、決策表等；數(shù)據(jù)模型：數(shù)據(jù)流圖、數(shù)據(jù)字典、狀態(tài)表、狀態(tài)圖和實體關(guān)系