指導(dǎo)書市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案設(shè)計(jì)專項(xiàng)方案

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)方案要求：1.按小組完成，每組2—3人，每人間要有明確分工，并在匯報(bào)中申明。 2．內(nèi)容規(guī)范，封面統(tǒng)一格式，參考附件。 3.不得剽竊或剽竊，一經(jīng)發(fā)覺，平時(shí)成績不及格。 4.第13周周一（11.24）下課前，上傳《市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)方案.doc》和演講稿PPT，第13周周三/五（11.26/28）進(jìn)行課堂分組匯報(bào)。目標(biāo)：1、幫助學(xué)生掌握戰(zhàn)略計(jì)劃基礎(chǔ)內(nèi)容；2、訓(xùn)練學(xué)生掌握創(chuàng)業(yè)所需要市場(chǎng)調(diào)研能力，市場(chǎng)分析能力，方案設(shè)計(jì)能力等；3、鍛煉學(xué)生撰寫策劃匯報(bào)寫作能力和技巧第一節(jié)任務(wù)你需要選擇一個(gè)自己認(rèn)為適宜行業(yè)及產(chǎn)品在廈門市內(nèi)（比如：學(xué)校周圍）開一家小店，請(qǐng)確定你準(zhǔn)備把店面開在哪條街什么位置上，針對(duì)這個(gè)店面，你需要寫一份創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃分析設(shè)計(jì)書；戰(zhàn)略計(jì)劃編制，最少應(yīng)包含五個(gè)基礎(chǔ)方面：（1）選擇小店經(jīng)營產(chǎn)品及其店面位置原因；（2）界定經(jīng)營目標(biāo)、使命、和經(jīng)營范圍；（3）進(jìn)行內(nèi)在資源分析(優(yōu)、劣勢(shì))；（4）進(jìn)行外在資源分析（機(jī)會(huì)、威脅）；（5）可行性方案；第二節(jié)相關(guān)知識(shí)一、新店店址選擇分析（一）店址選擇立地條件分析店址選擇立地條件分析很關(guān)鍵，直接關(guān)系到店鋪長久銷售能力和贏利能力。一個(gè)理想店址應(yīng)怎樣選擇？通常來說交通便利、人群密集是開設(shè)店鋪理想店址基礎(chǔ)條件。當(dāng)然，不一樣經(jīng)營業(yè)態(tài)店鋪有不一樣立地條件。方便利店來說應(yīng)考慮以下這些立地條件：（1）坐落于“生活道路”。所謂“生活道路”，是指商店所處道路不能是一條單純交通道路，周圍應(yīng)該有一定住家和單位。這么，能夠確保有一定數(shù)量固定用戶。通常情況下，商圈內(nèi)應(yīng)確保有3000人以上生活人口存在（徒步5—7分鐘之內(nèi)），這么才能有利于發(fā)揮便利店便利功效。（2）緊挨車站。這里車站關(guān)鍵指地鐵車站，或是多部公交車聚集、客流量大公共汽車車站。挨車站能夠?yàn)樯痰陰磔^多流動(dòng)用戶。（3）靠近集聚人場(chǎng)所。能聚集人場(chǎng)所關(guān)鍵是指政府機(jī)構(gòu)，影劇院、警察局、醫(yī)院、學(xué)校、游覽地等。它們能夠?yàn)樯痰陰泶罅靠土?。?）周圍有辦公樓。有辦公樓存在就有客流存在。辦公樓內(nèi)客流大多數(shù)是購置力水平比較高白領(lǐng)，它們對(duì)便利后往往含有比較旺盛即時(shí)需求。（5）周圍有單身宿舍或單身公寓。單身宿舍或單身公寓里居住者對(duì)便利追求尤其顯著，這就為便利店銷售帶來極大機(jī)會(huì)。（二）店鋪商圈界定和分析店鋪在進(jìn)行初步選址后，還應(yīng)該對(duì)所開發(fā)店鋪商圈進(jìn)行界定和分析，完成店鋪選址可行性研究。1、商圈界定商圈，也稱商業(yè)圈，是指店鋪能夠吸引消費(fèi)者購置地理區(qū)域。商圈大小，和消費(fèi)者所購置商品特征、消費(fèi)習(xí)慣、交通原因等有很大關(guān)系。通常以店鋪設(shè)定地點(diǎn)為圓心，周圍一定距離為半徑所劃定范圍作為商圈設(shè)定考慮原因。但實(shí)際上，還應(yīng)綜合店鋪業(yè)態(tài)形式、商品特征、交通網(wǎng)設(shè)置等一系列原因來考慮，而且商圈形式不一定全部是同心圓。店鋪類型、規(guī)模、周圍有沒有競(jìng)爭者，用戶往返時(shí)間和交通障礙等全部會(huì)影響商圈劃分結(jié)果。商圈包含三個(gè)層次：中心（一級(jí)）商業(yè)圈、次級(jí)（二級(jí)）商業(yè)圈和邊緣（三級(jí)）商業(yè)圈。中心商業(yè)圈占這一店鋪用戶總數(shù)55%～70%。這是最靠近店鋪區(qū)域，用戶在人口中所占密度最高，每個(gè)用戶平均購貨額也最大，極少同其它商圈發(fā)生重合。次級(jí)商業(yè)圈包含這一店鋪用戶總數(shù)15%～25%。這是在中心商業(yè)圈外圍商圈，用戶較為分散，通常日常見具對(duì)這一商圈用戶缺乏吸引力。邊緣商業(yè)圈包含了剩下部分用戶，她們最分散，如便利店對(duì)她們就不太含有吸引力，只有部分特殊品、選購品才會(huì)吸引她們到來。商圈劃分必需進(jìn)行有效商圈范圍調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查評(píng)價(jià)，包含對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)分析和對(duì)消費(fèi)者調(diào)查。市場(chǎng)趨勢(shì)分析要搜集相關(guān)資料，如人口分布估計(jì)、新住宅興建、公共交通運(yùn)輸、城市計(jì)劃等方面資料。對(duì)消費(fèi)者調(diào)查，如往返于商店距離和花費(fèi)時(shí)間多少是用戶樂于接收，一家商店坐落場(chǎng)所含有哪些特征才能吸引用戶，最可能來新店大家住址等。分析市場(chǎng)趨勢(shì)和調(diào)查消費(fèi)者這兩方面能夠同時(shí)采取，也可只用其中一項(xiàng)。一樣全部可為勾劃商圈輪廓提供依據(jù)。2、商圈分析對(duì)店鋪開發(fā)來講，商圈分析相關(guān)鍵意義。它有利于企業(yè)合理選擇店址，有利于企業(yè)制訂市場(chǎng)開拓目標(biāo)，明確哪些是本商場(chǎng)基礎(chǔ)用戶群和潛在用戶群，不停擴(kuò)大商圈范圍；有利于企業(yè)有效地進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭，在掌握商圈范圍內(nèi)客流起源和客流類型基礎(chǔ)上，開展有針對(duì)性營銷活動(dòng)。對(duì)商圈進(jìn)行分析要考慮以下原因：（1）商圈道路交通條件分析良好道路和交通條件是店鋪選址關(guān)鍵條件之一。只有在交通方便地方設(shè)置店鋪，才能給消費(fèi)者提供方便，吸引更多用戶。所以，企業(yè)必需調(diào)查城市內(nèi)區(qū)域間交通條件及區(qū)域內(nèi)交通條件，對(duì)商圈交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析。優(yōu)良店址一個(gè)必備條件就是進(jìn)出通暢道路。道路通暢不僅影響商品安全性，而且影響商品運(yùn)達(dá)時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用。通常來說，要求和店鋪相關(guān)街道交通方便、道路寬廣、車輛進(jìn)出自由，且店鋪周圍最好有車站。因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)設(shè)在多個(gè)車站交匯點(diǎn)周圍，往往能吸引大量用戶前往進(jìn)行購物。另外，店鋪前最好能擁有停車場(chǎng)，往往能夠吸引遠(yuǎn)距離用戶，尤其是對(duì)于大型綜合超市或倉儲(chǔ)式商場(chǎng)而言尤為關(guān)鍵。再次，要注意城市計(jì)劃對(duì)交通設(shè)施影響。如街道開發(fā)計(jì)劃、道路拓寬計(jì)劃、地鐵、輕軌、高速、高架公路建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域開發(fā)計(jì)劃等，全部對(duì)未來交通條件產(chǎn)生影響，從而影響該店鋪用戶群。企業(yè)必需立即捕捉、正確把握其發(fā)展動(dòng)態(tài)。（2）商圈購置量分析一個(gè)選址優(yōu)良店鋪肯定擁有一批穩(wěn)定目標(biāo)用戶，這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多戶數(shù)和人口數(shù)。很多店鋪設(shè)在有較強(qiáng)購置力，人口密度大地域，其中一個(gè)關(guān)鍵原因，就是為了確保周圍有連續(xù)旺盛購置力?？梢?，能否擁有一定規(guī)模目標(biāo)用戶，是店鋪選擇應(yīng)考慮關(guān)鍵原因之一。在做店鋪開發(fā)項(xiàng)目中，企業(yè)必需了解其商圈范圍內(nèi)中心圈、次級(jí)圈和邊緣圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)公眾數(shù)量和收入程度、職業(yè)分布、購置特點(diǎn)和偏好。經(jīng)過對(duì)這些情況了解，能夠?qū)τ脩魯?shù)量和質(zhì)量有個(gè)較為正確認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上估量出較為客觀店鋪購置量。不過對(duì)于任何一個(gè)店鋪來說，它目標(biāo)用戶群全部是常常會(huì)發(fā)生改變。市政計(jì)劃、交通變革等全部能造成用戶群增加或降低，而這也成為估計(jì)未來用戶群一個(gè)關(guān)鍵依據(jù)。比如，市政計(jì)劃在某一地興建某一居民區(qū)，在居民區(qū)建立之初，居民較少，伴隨居民區(qū)生活設(shè)施及其它配套設(shè)施不停完善和發(fā)展，居民也會(huì)日益增加，顯然，在這么地域設(shè)置連鎖店網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者群增加是肯定。像新建車站、碼頭、地鐵出口、旅游景點(diǎn)、公共指示設(shè)施等均能增加消費(fèi)者群。無疑，在進(jìn)行未來消費(fèi)者群測(cè)定時(shí)，必需考慮到這些外部環(huán)境改變。商圈內(nèi)用戶群調(diào)查方法。商圈內(nèi)用戶群分為兩部分：一是流感人口；二是住戶。兩種人口對(duì)營業(yè)額影響不一樣。（3）商圈競(jìng)爭情況分析：在作商圈內(nèi)競(jìng)爭店調(diào)查時(shí)，必需考慮到下列原因：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪數(shù)量，規(guī)模分布，新店開張率，全部商店優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，短期和長久變動(dòng)和其它情況等。二、SWOT分析市場(chǎng)營銷環(huán)境分析常見方法為SWOT法，它是英文Strength(優(yōu)勢(shì))、Weak(劣勢(shì))、Opportunity(機(jī)會(huì))、Threaten(威脅)意思。企業(yè)內(nèi)外情況是相互聯(lián)絡(luò)，將外部環(huán)境所提供有利條件(機(jī)會(huì))和不利條件(威脅)和企業(yè)內(nèi)部條件形成優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)結(jié)合起來分析，有利于制訂出正確經(jīng)營戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)點(diǎn)去抓住外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來改善企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)；ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)優(yōu)點(diǎn)去避免或減輕外來威脅；WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來威脅。SWOT方格分析法SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)點(diǎn)去抓住外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來改善企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)；ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)優(yōu)點(diǎn)去避免或減輕外來威脅；WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來威脅。SWOT分析步驟：1、羅列企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能機(jī)會(huì)和威脅。2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該采取具體戰(zhàn)略和策略。A.競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭對(duì)手能力，或指企業(yè)所特有能提升企業(yè)競(jìng)爭力東西競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)能夠是以下多個(gè)方面：●技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先革新能力，雄厚技術(shù)實(shí)力，完善質(zhì)量控制體系，豐富營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘用戶服務(wù)，卓越大規(guī)模采購技能●有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)異生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富自然資源儲(chǔ)存，吸引人不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足資金，完備資料信息●無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)異品牌形象，良好商業(yè)信用，主動(dòng)進(jìn)取企業(yè)文化●人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長職員，主動(dòng)上進(jìn)職員，很強(qiáng)組織學(xué)習(xí)能力，豐富經(jīng)驗(yàn)●組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量控制體系，完善信息管理系統(tǒng)，忠誠用戶群，強(qiáng)大融資能力●競(jìng)爭能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，和供給商良好伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境改變靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)地位B.競(jìng)爭劣勢(shì)（W）是指某種企業(yè)缺乏或做不好東西，或指某種會(huì)使企業(yè)處于劣勢(shì)條件。可能造成內(nèi)部弱勢(shì)原因有：●缺乏含有競(jìng)爭意義技能技術(shù)●缺乏有競(jìng)爭力有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)●關(guān)鍵領(lǐng)域里競(jìng)爭能力正在喪失C.企業(yè)面臨潛在機(jī)會(huì)(O)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響企業(yè)戰(zhàn)略重大原因。企業(yè)管理者應(yīng)該確定每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)成長和利潤前景，選擇那些可和企業(yè)財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使企業(yè)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)潛力最大最好機(jī)會(huì)。潛在發(fā)展機(jī)會(huì)可能是：●用戶群擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大用戶群服務(wù)●前向或后向整合●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低●取得購并競(jìng)爭對(duì)手能力●市場(chǎng)需求增加強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張●出現(xiàn)向其它地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)D.危及企業(yè)外部威脅(T)：在企業(yè)外部環(huán)境中，總是存在一些對(duì)企業(yè)盈利能力和市場(chǎng)地位組成威脅原因。企業(yè)管理者應(yīng)該立即確定危及企業(yè)未來利益威脅，做出評(píng)價(jià)并采取對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略行動(dòng)來抵消或減輕它們所產(chǎn)生影響。企業(yè)外部威脅可能是：●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)強(qiáng)大新競(jìng)爭對(duì)手●替換品搶占企業(yè)銷售額●關(guān)鍵產(chǎn)品市場(chǎng)增加率下降●匯率和外貿(mào)政策不利變動(dòng)●人口特征，社會(huì)消費(fèi)方法不利變動(dòng)●用戶或供給商談判能力提升●市場(chǎng)需求降低●輕易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期沖擊第三節(jié)分析匯報(bào)格式要求分析匯報(bào)是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)陳說和所作總結(jié)結(jié)論，是企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目決議依據(jù)。項(xiàng)目分析匯報(bào)形式能夠不一，但通常應(yīng)包含這些基礎(chǔ)格式和內(nèi)容：一、封面。封面需作規(guī)范性設(shè)計(jì)，上面需要標(biāo)明：“項(xiàng)目分析匯報(bào)名稱”、“匯報(bào)日期”、“匯報(bào)人姓名、所屬單位”。二、目錄。經(jīng)過目錄能夠讓大家對(duì)項(xiàng)目分析匯報(bào)有個(gè)概括了解。在目錄中應(yīng)包含“匯報(bào)各章次名稱”，假如匯報(bào)內(nèi)容多話，還需標(biāo)上“匯報(bào)各節(jié)次名稱”。三、引言。在引言中應(yīng)說明項(xiàng)目分析目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍和要求四、正文。這是項(xiàng)目匯報(bào)主體。包含對(duì)項(xiàng)目分析各個(gè)部分進(jìn)行描述、提出分析結(jié)論等。五、附件。項(xiàng)目匯報(bào)中有些很具體內(nèi)容、較大表格及需要附加說明材料全部能夠作為附件，獨(dú)立成為一個(gè)指導(dǎo)文件，閱讀和操作起來全部比較方便。六、需要制作相對(duì)應(yīng)PPT匯報(bào)文檔，文檔中需要有對(duì)應(yīng)佐證照片或文本；附：“創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)”案例

集美大學(xué)《市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)方案》—第一學(xué)期題目學(xué)院專業(yè)隊(duì)長姓名班級(jí)學(xué)號(hào)組員姓名班級(jí)學(xué)號(hào)組員姓名班級(jí)學(xué)號(hào)評(píng)分指標(biāo)評(píng)分等級(jí)得分好很好通常較差差能否正確選擇小店經(jīng)營產(chǎn)品，敘述理由是否充足（占20分）20-1716-1413-109-66-1能否正確選擇小店經(jīng)營位置，敘述理由是否充足（占20分）20-1716-1413-109-66-1SWOT分析是否正確（占30分）30-2524-1918-1312-76-1現(xiàn)場(chǎng)演示和口才（提醒：儀表儀態(tài)，演示口才，臨場(chǎng)應(yīng)變，團(tuán)體精神、是否按要求完成課業(yè)）（占30分）30-2524-1918-1312-76-111月

目錄一、設(shè)定新目標(biāo) 1二、界定愿景和經(jīng)營范圍 1三、內(nèi)在資源分析S/W 1（一）相對(duì)優(yōu)勢(shì)方面：S 1（二）相對(duì)弱勢(shì)方面：W 2四、外在環(huán)境分析O/T 2（一）機(jī)會(huì)：O 2（二）威脅：T 2五、可行性方案 3正文（關(guān)鍵點(diǎn)版）一、設(shè)定新目標(biāo)1、提供更符合消費(fèi)者口味、適度差異化食品2、以不喜愛西方快餐口味用戶為最關(guān)鍵目標(biāo)二、界定愿景和經(jīng)營范圍1、提供給消費(fèi)者不一樣于西方文化、新健康、有機(jī)飲食新概念2、提供融合中國人飲食口味和西方餐飲風(fēng)格新快餐3、塑造潔凈、便利、快速、舒適、健康企業(yè)形象三、內(nèi)在資源分析S/W能夠就人力、財(cái)力、系統(tǒng)觀方面進(jìn)行強(qiáng)弱勢(shì)分析。（一）相對(duì)優(yōu)勢(shì)方面：S1、曾經(jīng)在著名西式快餐店工作過，有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于西式快餐店經(jīng)營模式、生產(chǎn)方法及經(jīng)驗(yàn)管理全部有相當(dāng)了解；2、經(jīng)營地點(diǎn)有很大交通流量，是一個(gè)理想快餐店設(shè)置地點(diǎn)；3、財(cái)務(wù)支持方面，有來自家庭支持。（二）相對(duì)弱勢(shì)方面：W1、對(duì)于菜單設(shè)計(jì)、分析消費(fèi)者對(duì)于快餐需求、生產(chǎn)步驟計(jì)劃，可能無法有相正確經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)；2、在原材料供貨商方面，也無法象大型競(jìng)爭者那樣節(jié)省大量進(jìn)貨成本。四、外在環(huán)境分析O/T（一）機(jī)會(huì)：O1、因?yàn)榭觳臀幕非笮?，使得她們?cè)诋a(chǎn)品上無法做到用戶飲食差異化滿足。2、就產(chǎn)品廣度和深度而言，這是現(xiàn)在競(jìng)爭者比較缺乏，不過要達(dá)成較佳廣度和深度，可能和快餐追求快速有所抵觸，這是一個(gè)值得考慮之處。3、現(xiàn)在競(jìng)爭者喜好推出套餐組合，對(duì)于一些食品并不能夠替換。如不喜愛吃薯?xiàng)l人就不能要求換取等值產(chǎn)品。我們無法提供大眾差異化產(chǎn)品，但能夠根據(jù)消費(fèi)者需要進(jìn)行產(chǎn)品組合。4、現(xiàn)在中國對(duì)健康日漸重視，而西式快餐又最常被大家認(rèn)為熱量很高，是垃圾食品等問題，這也是一個(gè)從事新式快餐店設(shè)置產(chǎn)品種類考量點(diǎn)。（二）威脅：T1、在競(jìng)爭者方面，現(xiàn)在市場(chǎng)中關(guān)鍵競(jìng)爭者眾多，而且藉由大量媒體廣告，已經(jīng)使得快餐產(chǎn)品和這些廠商相連。2、就替換品方面，快餐產(chǎn)品也紛紛進(jìn)駐便利店，如烤香腸等。3、就整體市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)快餐產(chǎn)品競(jìng)爭者眾多，她們所提供產(chǎn)品，同構(gòu)型也很高，它們之間競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)多是建立在附加服務(wù)或是媒體塑造。所以對(duì)于非連鎖性自