營銷專題計(jì)劃書

營銷計(jì)劃書項(xiàng)目背景安防產(chǎn)品是社會(huì)公共安全產(chǎn)品關(guān)鍵組成部分，它關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定和人民生命財(cái)產(chǎn)安全。90年代以來，伴隨世界科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展和國際產(chǎn)業(yè)分工不停深化，和中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展和人民生活水平不停提升，中國安防市場(chǎng)需求連續(xù)升溫，安防產(chǎn)品行業(yè)面臨千載難逢機(jī)遇?，F(xiàn)在，中國安防產(chǎn)品門類、品種較齊全，安防產(chǎn)業(yè)也已初具規(guī)模，尤其是“九五”期間，安防產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展最快時(shí)期，在安防市場(chǎng)快速發(fā)展同時(shí)，中國安防產(chǎn)品行業(yè)也存在較為嚴(yán)重結(jié)構(gòu)性矛盾：實(shí)體防護(hù)產(chǎn)品支付能力過剩；高技術(shù)含量產(chǎn)品短缺，這些全部制約了安防產(chǎn)品行業(yè)前進(jìn)步伐。為了我企業(yè)安防產(chǎn)品建立良好行業(yè)準(zhǔn)則，促進(jìn)安防產(chǎn)品健康發(fā)展，使我們企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況有更深入了解，采取正確市場(chǎng)策略，如市場(chǎng)宣傳策略、產(chǎn)品推廣策略等。2.0企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中國安防行業(yè)經(jīng)過近30年發(fā)展，已經(jīng)形成了集研發(fā)、制造、軟件、銷售、工程和系統(tǒng)集成、報(bào)警運(yùn)行和中介服務(wù)等為一體新興國民經(jīng)濟(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)。近幾年來安防市場(chǎng)外部環(huán)境改變可謂日新月異，國民經(jīng)濟(jì)保持良好發(fā)展勢(shì)頭，經(jīng)濟(jì)總量邁上新臺(tái)階，老百姓生活質(zhì)量快速提升，此時(shí)當(dāng)然就會(huì)把安全保障投資放在關(guān)鍵位置；而由消費(fèi)鏈末端大眾安全消費(fèi)水平提升，也自然帶動(dòng)了各領(lǐng)域?qū)Π踩矫嫘枨?；?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、集成化、民用化技術(shù)深入提升，更促進(jìn)了安防產(chǎn)品升級(jí)換代；另外，平安城市建設(shè)、西部大開發(fā)、城市應(yīng)急指揮體系建設(shè)、國際反恐形勢(shì)、城鎮(zhèn)化改造、城市民用住房改造等很多原因無一不推進(jìn)著朝氣蓬勃安防業(yè)向全方面商業(yè)化、民用化方向拓展。安防產(chǎn)業(yè)越來越受到國家及社會(huì)各界廣泛關(guān)注，已成為構(gòu)建社會(huì)治安防控體系，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，全方面建設(shè)友好社會(huì)關(guān)鍵組成部分。近幾年來安防市場(chǎng)改變關(guān)鍵表現(xiàn)在多個(gè)方面：第一，其市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)張，現(xiàn)在中國安防市場(chǎng)總量已近億元；第二，業(yè)務(wù)擴(kuò)展快，從早期安防產(chǎn)品已逐步向?qū)I(yè)系統(tǒng)（如視頻監(jiān)控系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、防盜報(bào)警系統(tǒng)等）及大型應(yīng)用系統(tǒng)（如平安城市綜合管理系統(tǒng)、城市安全應(yīng)急指揮系統(tǒng)等）轉(zhuǎn)化；第三，應(yīng)用領(lǐng)域廣，安防需求已逐步從關(guān)鍵區(qū)域、關(guān)鍵部門需求發(fā)展到全方面商業(yè)化，城市級(jí)、民用級(jí)大需求，其業(yè)務(wù)已觸及社會(huì)和生活方方面面；第四，占用資源多，安防項(xiàng)目建設(shè)匯聚了大量人力、物力和財(cái)力；第五，關(guān)注程度高，大家對(duì)城市安全、生產(chǎn)安全、衛(wèi)生安全、食品安全等安全關(guān)注已經(jīng)上升到國家層面、全球高度……改變安防市場(chǎng)需求對(duì)供給企業(yè)提出了更高要求，這就催生了未來安防市場(chǎng)上兩類主流成功企業(yè)出現(xiàn)。一類是以“小而精”為戰(zhàn)略發(fā)展指導(dǎo)思緒，憑借關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、高品質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)用為細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域用戶提供有針對(duì)性、個(gè)性化處理方案、軟硬件產(chǎn)品、集成施工、運(yùn)行服務(wù)中小型企業(yè)；另一類是以“大而強(qiáng)”為戰(zhàn)略發(fā)展指導(dǎo)思緒，經(jīng)過集約化形成含有綜合業(yè)務(wù)大型企業(yè)。這類企業(yè)需要同時(shí)含有兼容性很好軟硬件產(chǎn)品、統(tǒng)一系統(tǒng)集成平臺(tái)、快速取得產(chǎn)品行銷、優(yōu)質(zhì)工程施工和良好運(yùn)行服務(wù)才能愈加好地滿足用戶需求，要同時(shí)含有這些條件，必需涵蓋行業(yè)內(nèi)完整產(chǎn)品線和完善產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，才能充足發(fā)揮大企業(yè)特有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

實(shí)施“小而精”發(fā)展戰(zhàn)略，其關(guān)鍵在于產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)獨(dú)特征和排她性，首先該類企業(yè)要為自己“設(shè)限”，要明確哪些可為、哪些不可為，然后要在自己設(shè)定限制圈內(nèi)不停強(qiáng)化和優(yōu)化本身某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)（如專利技術(shù)、超細(xì)分市場(chǎng)、貼身服務(wù)、特殊商業(yè)模式等），以點(diǎn)帶面，逐步打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極難模擬關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)壁壘。

實(shí)施“大而強(qiáng)”發(fā)展戰(zhàn)略有兩類發(fā)展模式。一是先做強(qiáng)再做大，以某一類產(chǎn)品或服務(wù)為突破，在擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，經(jīng)過該類業(yè)務(wù)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力（技術(shù)優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）延伸進(jìn)行縱向集約化，逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和應(yīng)用領(lǐng)域。如?？低?，以圖像壓縮算法技術(shù)為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)攻占DVR市場(chǎng)，在穩(wěn)固該市場(chǎng)領(lǐng)先地位后，向能將圖像技術(shù)優(yōu)勢(shì)延伸全視頻監(jiān)控領(lǐng)域擴(kuò)展，經(jīng)過已經(jīng)形成品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大在視頻服務(wù)器、攝像機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略實(shí)施需要較長時(shí)間和較強(qiáng)基礎(chǔ)，并要求企業(yè)首先在某一細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)取得了較佳成績，在中國競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈、市場(chǎng)秩序相對(duì)混亂、國際著名品牌抓緊搶占中國市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況下，這種戰(zhàn)略模式運(yùn)作對(duì)企業(yè)要求很高，另外，這種戰(zhàn)略實(shí)施難點(diǎn)是企業(yè)后期業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營和管理對(duì)企業(yè)原有管理團(tuán)體考驗(yàn)。二是先做大再做強(qiáng)，即經(jīng)過以完善產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)鏈為目標(biāo)快速并購將企業(yè)快速做大，然后按產(chǎn)業(yè)鏈組成將并購旗下企業(yè)進(jìn)行分類整合和管理提升，以此將企業(yè)做強(qiáng)，最終憑借融合中國外金融資本、國際產(chǎn)業(yè)資本及分拆上市三種手段，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈中各業(yè)務(wù)板塊快速、均衡發(fā)展。

樹欲靜而風(fēng)不止。宏觀環(huán)境變了（經(jīng)濟(jì)和社會(huì)）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境變了（技術(shù)和法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)）、市場(chǎng)環(huán)境變了（供需情況）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，不變傳統(tǒng)安防企業(yè)將如逆水行舟、不進(jìn)則退。東方思維模式之一是“隨順中突破”，也就是認(rèn)為只有跟上形勢(shì)改變節(jié)奏，才是最好保全發(fā)展之道。對(duì)于處于改變中傳統(tǒng)安防企業(yè)而言，只有深入了解產(chǎn)生改變?cè)颉盐崭淖儸F(xiàn)實(shí)狀況脈搏，思索改變方向，進(jìn)而找到融入改變路徑，才能突破發(fā)展瓶頸，重塑自己在市場(chǎng)格局中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略地位。3.0市場(chǎng)分析3.1行業(yè)市場(chǎng)分析安防市場(chǎng)發(fā)展正在由發(fā)展期向成熟期過渡，原有市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)在安防企業(yè)而言已趨于飽和，而同時(shí)個(gè)人用戶及家庭用戶對(duì)安防產(chǎn)品需求為安防市場(chǎng)提供了新市場(chǎng)空間，能夠認(rèn)為是安防潛在市場(chǎng)。安防潛在市場(chǎng)興超和廣大群眾安防意識(shí)提升有很緊密聯(lián)絡(luò)，同時(shí)城市信息化程度提升也是關(guān)鍵動(dòng)力，城市信息化建設(shè)及個(gè)人用戶對(duì)智能化社會(huì)服務(wù)需求全部是安防未來發(fā)展推進(jìn)，很多智能小區(qū)采取智能化、網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了安防產(chǎn)品進(jìn)入個(gè)人用戶市場(chǎng)，同時(shí)城市交通、報(bào)警待信息化工程也對(duì)新型安防產(chǎn)品提出了新需求。安防產(chǎn)品也逐步向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。城市信息化建設(shè)及個(gè)人用戶成為安防潛在市場(chǎng)，安防產(chǎn)品也逐步向城市信息化建設(shè)及個(gè)人家庭用戶傾斜，從另一個(gè)方面表明安防市場(chǎng)“蛋糕”已經(jīng)越做越大了，為安防企業(yè)提供了更大發(fā)展空間。安防企業(yè)能夠針對(duì)現(xiàn)在潛在需求，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，認(rèn)真分析需求關(guān)鍵，開發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，采取適宜營銷策略，取得市場(chǎng)主動(dòng)，推進(jìn)安防市場(chǎng)向中一個(gè)高度發(fā)展。能夠看出，大部分安防企業(yè)已經(jīng)對(duì)未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)有所覺察，計(jì)劃針對(duì)新需求研發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變營銷方法。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，37%企業(yè)表示對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)開發(fā)是下一步發(fā)展目標(biāo)，還有19%企業(yè)認(rèn)為城市信息化建設(shè)發(fā)展也是安防產(chǎn)品發(fā)展方向，應(yīng)重視數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品研發(fā)，其它44%安防企業(yè)認(rèn)為安防市場(chǎng)潛在市場(chǎng)在其它方面，從調(diào)查結(jié)果能夠看出，安防企業(yè)對(duì)安防市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大達(dá)成了共識(shí)。3.2銷售渠道分析安防行業(yè)銷售渠道因行業(yè)特殊性，含有部分不一樣特色。現(xiàn)在安防行業(yè)以工程商為關(guān)鍵銷售形式，占52%份額，改變了以往經(jīng)銷商為主銷售形式，這和中國安防企業(yè)大力發(fā)展有一定關(guān)系，中國安防廠商實(shí)力壯大，多采取直銷或和工程商工同合作方法進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，降低了中間步驟，提升項(xiàng)目質(zhì)量，同時(shí)利潤分配也更趨合理；同時(shí)經(jīng)銷商也是關(guān)鍵銷售形式，占50%，其它依次是房地產(chǎn)企業(yè)、公安系統(tǒng)及其它行業(yè)用戶。經(jīng)銷商工程商公安系統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)其它行業(yè)用戶其它廠商50%52%15%17%14%4%安防行業(yè)發(fā)展正經(jīng)歷著由最初代理經(jīng)銷制為主銷售形式向廠商、經(jīng)銷商、代理商和用戶直接合作方向發(fā)展，關(guān)鍵原因是安防廠商實(shí)力加強(qiáng)，在銷售渠道不滿足于經(jīng)銷商及代理商銷售合作方法，更傾向于采取直接銷售方法，向工程直接供貨，避免中間步驟加價(jià)及出現(xiàn)偷工減料、以次充好等質(zhì)量問題，同時(shí)渠道形式也趨于多樣化，采取多個(gè)渠道促進(jìn)產(chǎn)品銷售。安防工程商將在未來安防市場(chǎng)中發(fā)揮更大作用，總體上來說，現(xiàn)在中國對(duì)安防產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)還不很強(qiáng)，所以需要專業(yè)企業(yè)或部門進(jìn)行此方面意識(shí)教育和提倡，同時(shí)對(duì)于安防產(chǎn)品而言，它是一個(gè)集團(tuán)性消費(fèi)產(chǎn)品，現(xiàn)在在中國個(gè)人銷售還沒有開啟，只有在部分新建設(shè)智能化小區(qū)中多有使用，而且這些設(shè)備采購也全部由房地產(chǎn)商或工程商進(jìn)行，所以工程商及房地產(chǎn)商成為了直接購置者（即使不是直接消費(fèi)者）。而且，安防產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、需要專業(yè)系統(tǒng)集成，工程商地位越來越關(guān)鍵，在上形式下，工程商成為最好進(jìn)貨渠道，同時(shí)部分專業(yè)部門或單位也是安防產(chǎn)品固定需求單位，如公安系統(tǒng)、房地產(chǎn)企業(yè)及不一樣行業(yè)用戶等。4.0具體策略4.1實(shí)施戰(zhàn)略應(yīng)充足利用外來資源發(fā)展自己。我企業(yè)開發(fā)研究能力、市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)資源全部有限。大企業(yè)所擁有良好商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)品牌，寬廣快速營銷網(wǎng)絡(luò)，充裕資金和優(yōu)異管理技術(shù)，我企業(yè)全部能夠借鑒。總而言之，我企業(yè)要含有整合資源良好能力，借助大企業(yè)培育出來市場(chǎng)需求，和大企業(yè)優(yōu)異理念，不停改善自我，借大企業(yè)之優(yōu)勢(shì)，一切全部為我企業(yè)所用。4.2競(jìng)爭(zhēng)策略 在沒有外援情況下，我企業(yè)和戰(zhàn)略合作伙伴相互抱聚成團(tuán)，由小而大，由大而強(qiáng)，會(huì)大大增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。伴隨生產(chǎn)社會(huì)化程度越來越高，分工越來越細(xì)，企業(yè)間協(xié)作空間也越來越寬廣。因?yàn)橘Y源日益貧乏，故應(yīng)學(xué)會(huì)利用橫向優(yōu)勢(shì)資源，在重視發(fā)揮本身專長和優(yōu)勢(shì)同時(shí)，主動(dòng)和相關(guān)企業(yè)構(gòu)建緊密分工協(xié)作關(guān)系，經(jīng)過虛擬經(jīng)營模式，最大程度地利用外部資源，并把它經(jīng)營好，達(dá)成雙贏目標(biāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永無休止，我企業(yè)要不停聯(lián)合外部力量，為發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)注入活力和實(shí)力。4.3市場(chǎng)營銷策略4.3.1“聚焦?fàn)I銷”策略任何企業(yè)只能在一定領(lǐng)域、一定行業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，不可能在多個(gè)方向、多個(gè)方面全部有競(jìng)爭(zhēng)力。而通常企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強(qiáng)研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)和市場(chǎng)營銷通常全部不及大企業(yè)，形不成成本事先戰(zhàn)略、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所要求經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。所以，要善于使用“并兵相敵”標(biāo)準(zhǔn)，利用市場(chǎng)聚集策略，揚(yáng)長避短，把有限資源、資金、力量集中到能夠形成本身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和目標(biāo)上來，或?qū)で蟪杀臼孪鹊匚唬驙?zhēng)取產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，如有可能二者兼而有之，在形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以后，要乘勢(shì)而行，努力使聚焦策略不停取得結(jié)果，使該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。4.3.2“共生營銷”策略走集團(tuán)化道路，單個(gè)企業(yè)雖有點(diǎn)弱不禁風(fēng)，不過，一個(gè)凝聚力強(qiáng)企業(yè)命運(yùn)共同體是堅(jiān)不可摧。共生營銷是“以契約為紐帶，經(jīng)過兩家或更多家相互獨(dú)立企業(yè)在資源和項(xiàng)目上進(jìn)行合作?！钡谝粋€(gè)方法是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)聯(lián)合。第二種方法是互補(bǔ)企業(yè)之間聯(lián)合。4.3.3“虛擬營銷”策略虛擬經(jīng)營是一個(gè)克服資源缺乏劣勢(shì)現(xiàn)代營銷模式。“虛擬經(jīng)營”是指企業(yè)在組織上突破有形界限，只保留其中最關(guān)鍵、最關(guān)鍵功效，比如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功效，而努力將其它功效虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整實(shí)施這些功效組織，而借助企業(yè)外部提供。所以，對(duì)于已經(jīng)掌握關(guān)鍵資源或含相關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)來講，采取虛擬經(jīng)營是一個(gè)事半功倍極佳