中國房地產(chǎn)品牌價值TOP研究應(yīng)用報告

中國房地產(chǎn)品牌價值TOP10研究匯報序言由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成中國房地產(chǎn)TOP10研究組于11月在國務(wù)院新聞辦公布了中國房地產(chǎn)品牌價值研究結(jié)果。該結(jié)果對品牌企業(yè)提升競爭能力，擴大市場份額、強化行業(yè)地位發(fā)揮了巨大作用，中海、萬科、復(fù)地、金地、沿海等品牌價值評價結(jié)果也成為房地產(chǎn)品牌標桿。十二個月多來，在國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場發(fā)生了改變，房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，猛烈市場競爭愈加凸顯品牌價值在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中作用。所以，中國房地產(chǎn)TOP10研究組于5月再次開啟中國房地產(chǎn)品牌價值課題研究。此次研究總結(jié)了過去十二個月中研究經(jīng)驗，在“BVA系數(shù)”及“品牌認知度、美譽度和忠誠度（品牌三度）”量化方面進行了深化研究，完善了BVA（BrandValueAdded）研究方法體系，而且結(jié)合專業(yè)市場細分特點及企業(yè)品牌特色，針對中國關(guān)鍵大中城市近100個有較強影響力和著名度房地產(chǎn)企業(yè)和項目，進行深入品牌調(diào)查和研究，最終形成了中國房地產(chǎn)品牌價值研究結(jié)果。一、中國房地產(chǎn)品牌價值研究綜述中國房地產(chǎn)TOP10研究組在BVA理論框架指導(dǎo)下，經(jīng)過實證研究，量化計算出房地產(chǎn)品牌價值；經(jīng)過消費者問卷調(diào)查和房地產(chǎn)企業(yè)用戶滿意度調(diào)查，形成中國房地產(chǎn)品牌價值研究匯報。研究結(jié)果顯示：1.房地產(chǎn)品牌價值普遍增加，央企房產(chǎn)品牌突顯受益于中國房地產(chǎn)市場繁榮和發(fā)展，房地產(chǎn)品牌價值實現(xiàn)了普遍大幅增加。首先，中海和萬科兩大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌價值平均增加達成34.17%，中國企業(yè)品牌價值TOP10平均增加71.47%，中國項目品牌價值TOP10平均增加41.52%，中國地方企業(yè)品牌價值平均增加28.43%。其次，品牌價值差距正在逐步擴大，10強中國企業(yè)品牌第一名和最終一名品牌值差距達成了10.66億元，而去年這一差距僅為5.65億元；中國企業(yè)品牌和地方企業(yè)品牌平均品牌價值差距為8.43億元，而去年這一差距僅為4.26億元。從企業(yè)屬性來看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和10強中國企業(yè)品牌招商地產(chǎn)、華僑城和保利地產(chǎn)皆屬央企房產(chǎn)。四家央企房產(chǎn)資產(chǎn)規(guī)模累計近500億元，年銷售額累計近200億元。這四大家央企不僅實力雄厚、歷史悠久，而且在用戶關(guān)系上取得良好美譽度和忠誠度，尤其是在現(xiàn)在央企房產(chǎn)重組大背景下，愈加突顯了企業(yè)品牌優(yōu)勢，四家央企品牌價值累計超出70億元，位居中國房地產(chǎn)品牌價值前列。2.強勢品牌市場影響力度和溢價水平顯著提升國際品牌價值評價經(jīng)驗表明，品牌價值和銷售額比值最能夠反應(yīng)品牌市場影響強度，比值越高對市場影響越大。此次研究顯示，強勢品牌影響力度逐步增強，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10強中國企業(yè)品牌價值和銷售額比平均值為0.43，中國地方企業(yè)品牌為0.39，全部較去年增加0.1~0.2。同時，從“中國房地產(chǎn)品牌價值研究問卷調(diào)查”情況看，強勢品牌認知度、忠誠度、美譽度較去年愈加突出，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬科和10強中國企業(yè)品牌綜合得票率達成54.3%，較去年提升近6個百分點。房地產(chǎn)品牌溢價水平顯著提升，首先，伴隨強勢品牌市場影響力度增強，溢價水平也隨之提升，品牌貢獻率（BVA系數(shù)）由去年0.1~0.14改變?yōu)榻衲?.12~0.18；其次，房地產(chǎn)上市企業(yè)得益于資本市場溢價，品牌貢獻率在0.15以上，普遍高于未上市企業(yè)。3.房地產(chǎn)品牌仍停留在打造階段，大多數(shù)企業(yè)還未建立品牌管理系統(tǒng)品牌間競爭加劇迫使企業(yè)加強品牌管理和經(jīng)營，尤其在大規(guī)模跨區(qū)域開發(fā)過程中，強勢品牌往往更能夠快速得到當?shù)叵M者認同。從現(xiàn)在房地產(chǎn)品牌管理現(xiàn)實狀況看，企業(yè)品牌建設(shè)意識逐步加強，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)從品牌形象推廣入手，開始進行企業(yè)品牌或項目品牌打造。然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納入到系統(tǒng)管理工程，中國房地產(chǎn)企業(yè)還未進入品牌管理階段。現(xiàn)在能夠組織實施品牌系統(tǒng)管理房地產(chǎn)企業(yè)寥寥無幾，多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標及無形資產(chǎn)注冊、續(xù)展、許可管理。從國際著名品牌管理經(jīng)驗看，要實現(xiàn)品牌價值快速提升，必需要有完善品牌識別系統(tǒng)和清楚連貫品牌策略，同時需要建立有效品牌管理架構(gòu)及保障體系。二、中國房地產(chǎn)品牌價值研究基礎(chǔ)情況評析1.中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌品牌企業(yè)名稱品牌價值（億元）中海地產(chǎn)中國海外發(fā)展33.11萬科萬科企業(yè)股份32.08中國兩大房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是：中海地產(chǎn)和萬科。兩大品牌繼續(xù)保持了在房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而且實現(xiàn)了品牌價值大幅度提升。中海地產(chǎn)品牌價值為33.11億元，同比去年增加7.1億元；萬科品牌價值為32.08億元，同比去年增加9.71億元。是兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌加速發(fā)展十二個月，中海地產(chǎn)完成了中海系地產(chǎn)業(yè)務(wù)強勢整合，并借助行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢，銷售收入突破90億元、資產(chǎn)規(guī)模增加26%，凈利潤同比增加56%；萬科借助企業(yè)20周年，對企業(yè)品牌繼續(xù)擴張，新進入東莞、昆山、無錫三個城市，品牌分布達成了17個城市，銷售收入實現(xiàn)91.6億元，同比增加43.57%，實現(xiàn)凈利潤8.78億元，同比增加62%。2.中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值TOP10中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值TOP10品牌企業(yè)名稱品牌價值（億元）新世界中國地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)18.98招商地產(chǎn)招商局地產(chǎn)控股股份13.22華僑城深圳華僑城房地產(chǎn)13.06綠城綠城集團12.84保利地產(chǎn)保利房地產(chǎn)股份12.23大華大華（集團）11.05金地集團金地（集團）股份10.71順馳順馳中國控股9.86沿海綠色家園沿海綠色家園集團9.39北京城建地產(chǎn)北京城建投資發(fā)展股份9.05中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值TOP10品牌價值較去年大幅提升，平均品牌價值達成了12.04億元，和去年10強中國企業(yè)品牌相比增加5.06億元，增幅達成72.49%。其中，超出15億元1個，10~15億元之間6個，9~10億元之間3個，而去年10強中國企業(yè)中未有一家品牌價值突破10億元。新世界中國地產(chǎn)品牌價值達成了18.98億元，較去年相比增加13.39億元，由去年第七位攀升為中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值TOP10榜首；招商地產(chǎn)、華僑城、保利地產(chǎn)、順馳首次入選TOP10，四家企業(yè)品牌全部超出10億元；綠城、大華、金地集團、沿海綠色家園和北京城建地產(chǎn)作為去年10強，今年品牌價值也有大幅度提升，增加幅度在1億~4億元之間。3.中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10TOP10研究組延續(xù)去年研究，對全國范圍內(nèi)有較大影響力和著名度房地產(chǎn)項目進行了品牌價值量化評定，產(chǎn)生了“中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10”，見下表。中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10品牌企業(yè)名稱品牌價值（億元）SOHOSOHO中國6.64西郊莊園西郊莊園企業(yè)（集團）6.05中融系列中融置業(yè)集團5.88海上海新城上海實業(yè)發(fā)展股份5.54奧園中體奧林匹克花園集團5.28同景·高山流水同景集團4.23香梅花園金大元（上海）4.15卓越系列卓越置業(yè)集團4.12泰晤士小鎮(zhèn)上海恒和置業(yè)3.37星河灣廣州宏宇企業(yè)集團2.56中國房地產(chǎn)項目品牌價值TOP10平均品牌價值為4.73億元，分布在2~7億元之間，價值跨度較大，其中超出5億元有5家，有4家在3~5億元之間，另外1家在2~3億元之間。項目品牌物業(yè)特征鮮明，SOHO是寫字樓、高級公寓品牌代表，中融系列、海上海新城在寫字樓、商業(yè)物業(yè)運行方面有其獨到之處；西郊莊園、同景·高山流水、泰晤士小鎮(zhèn)是別墅及低密度項目品牌杰作；奧園、香梅花園、卓越系列、星河灣是住宅品牌典范。同時，TOP10研究組也對地方項目進行了品牌價值評定，龍王廟商貿(mào)廣場、湘隆·時代商業(yè)中心在當?shù)睾休^強品牌影響力，品牌價值全部在億元以上。4.中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10品牌企業(yè)名稱專業(yè)領(lǐng)域金融街金融街控股股份商務(wù)地產(chǎn)華僑城深圳華僑城房地產(chǎn)旅游地產(chǎn)沿海綠色家園沿海綠色家園集團健康地產(chǎn)京津新城天津合生珠江房地產(chǎn)開發(fā)休閑地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)城市運行陽光100陽光100置業(yè)集團連鎖地產(chǎn)頤景園上海三盛宏業(yè)投資集團園林地產(chǎn)百仕達·紅樹西岸百仕達地產(chǎn)科技人文上海城開上海城開（集團）關(guān)鍵城區(qū)運行杭州開元杭州開元房地產(chǎn)集團酒店&地產(chǎn)運行TOP10研究組此次深入研究了企業(yè)在專業(yè)市場品牌特色，挖掘出一批在某一專業(yè)領(lǐng)域含有領(lǐng)先地位品牌，這些品牌代表著房地產(chǎn)行業(yè)細分市場領(lǐng)先水平。金融街控股開發(fā)建設(shè)“金融街”成為了中國金融商務(wù)中心；華僑城旅游地產(chǎn)模式深入人心，在深圳取得了巨大成功；沿海綠色家園多個項目成為國家健康住宅試點項目；合生在天津打造京津新城成為京、津、河北三地休閑勝地；新世界中國地產(chǎn)作為老牌香港地產(chǎn)商，對中國大陸城市運行起到了主動推進和領(lǐng)導(dǎo)作用；陽光100在多個城市實施了品牌復(fù)制，是中國第一地產(chǎn)連鎖品牌；頤景園作為園林地產(chǎn)領(lǐng)先品牌在產(chǎn)品方面獨樹一幟；百仕達·紅樹西岸是科技人文創(chuàng)新杰出代表；上海城開是關(guān)鍵城區(qū)運行典范；杭州開元采取“住宅+商業(yè)+酒店”聯(lián)動開發(fā)模式，是行業(yè)內(nèi)酒店&地產(chǎn)運行領(lǐng)先品牌；銅鑼灣廣場在全國42個城市有44家SHOPPINGMALL，運行總面積約500萬平方米，是中國SHOPPINGMALL行業(yè)第一品牌。5.中國房地產(chǎn)地方企業(yè)品牌價值TOP10TOP10研究組對在各地方含有較大影響力和著名度房地產(chǎn)企業(yè)進行了品牌價值量化評定，評選出“中國房地產(chǎn)地方企業(yè)品牌價值TOP10”，她們是：華北區(qū)域北京天鴻、北京城開、北辰實業(yè)、人濟集團、偉東置業(yè)、首創(chuàng)置業(yè)、海信地產(chǎn)和世紀城地產(chǎn)等；華東區(qū)域上海綠地、中華企業(yè)、上海金鵬、正陽投資、棲霞建設(shè)、上海城建和江蘇新城等；華南區(qū)域合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、百仕達地產(chǎn)、佳兆業(yè)地產(chǎn)、中惠地產(chǎn)、惠通地產(chǎn)和廈門建發(fā)房產(chǎn)等；中西部區(qū)域武漢地產(chǎn)集團、長房集團、福星惠譽、江東集團、東方航洋、重慶龍湖和金科實業(yè)等。地方企業(yè)品牌價值平均值為3.47億元，關(guān)鍵分布在1~6億元之間，和10強中國企業(yè)相比有一定差距，這關(guān)鍵表現(xiàn)在規(guī)模及區(qū)域分布上。從地方企業(yè)特點來看：華北地方企業(yè)品牌大多集中在企業(yè)所在城市進行開發(fā)，在當?shù)仄放泼雷u度較高，人濟地產(chǎn)開發(fā)人濟山莊在取得非凡市場效果同時，取得了良好社會聲譽；偉東置業(yè)從舊城改造做起，在取得政府和社會認能夠后逐步發(fā)展成為享譽青島一大品牌。華東地方企業(yè)品牌含有一定規(guī)模實力，部分企業(yè)向周圍城市進行了小范圍擴張，如上海城建立足市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進行商品住宅和辦公樓開發(fā)，取得了良好品牌效益；棲霞建設(shè)置足南京，向周圍主動拓展，江蘇新城則立足常州，并在上海、蘇州進行異地開發(fā)。華南地方企業(yè)品牌開發(fā)項目產(chǎn)品線較為豐富，項目布局較為完善，和城市化進程結(jié)合相對緊密，如佳兆業(yè)、中惠地產(chǎn)產(chǎn)品，覆蓋面從大眾精品住宅到高端別墅物業(yè)，從城市高級酒店式公寓到購物、休閑、娛樂綜合性商業(yè)街區(qū)，產(chǎn)品豐富。中西部地方企業(yè)品牌在當?shù)赜休^高市場擁有率，開發(fā)物業(yè)多以一般住宅為主。武漢地產(chǎn)、長房集團和福星惠譽主攻一般住宅，東方航洋主攻商業(yè)地產(chǎn)，成為當?shù)仡I(lǐng)先品牌。三、中國房地產(chǎn)品牌價值研究品牌強度評析1.品牌市場份額和品牌分布中海地產(chǎn)和萬科全國商品房市場份額全部達成了0.88%，而專注于住宅市場萬科，在全國商品住宅市場份額已經(jīng)達成了1.06%，是首個商品住宅市場份額超出1%企業(yè)。TOP10中國企業(yè)品牌業(yè)績增加快速，市場份額之和達成了3.15%，平均銷售收入達成35.53億元，較去年10強企業(yè)增加86.51%。其中，順馳、保利地產(chǎn)、大華憑借全國各地大規(guī)模開發(fā)，分別完成銷售額95億、45億和47億，在10強企業(yè)中表現(xiàn)搶眼。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬科較早完成了全國關(guān)鍵城市業(yè)務(wù)布局，進入城市數(shù)量分別達成了12個和17個，關(guān)鍵集中在中國三大經(jīng)濟圈，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)從最初品牌擴張走向品牌強化階段。從10大中國企業(yè)品牌看，多數(shù)企業(yè)大舉進行品牌擴張，從原先以一線城市為關(guān)鍵，到相繼進入中國關(guān)鍵二、三線城市，如招商地產(chǎn)新進入蘇州、天津、重慶；大華集團新進入南京、武漢、馬鞍山、沈陽；沿海綠色家園新進入成全部、西安、沈陽、天津、內(nèi)蒙。2.品牌年紀和品牌成長速度兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大企業(yè)品牌全部有較長發(fā)展歷史，她們是中國房地產(chǎn)市場形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗而成長起來優(yōu)異企業(yè)。12家企業(yè)平均年紀為，其中新世界中國地產(chǎn)有32年歷史，中海發(fā)展、萬科、招商地產(chǎn)、北京城建品牌年紀全部在20年以上，而年紀最小綠城集團也超出了，長久歷史是品牌企業(yè)顯著特征。中國地方企業(yè)品牌年紀顯著小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大企業(yè)品牌，平均年紀為8.6年。未有一家企業(yè)超出20年，15~20年占8%；10~占17%，而以下占到了75%。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌保持了穩(wěn)定增加速度，中海地產(chǎn)和萬科近三年銷售額平均增加率為10%和28.57%。中海地產(chǎn)全國土地貯備量一直穩(wěn)定保持在500萬平方米，計劃建筑面積約900萬平方米，這為資產(chǎn)規(guī)模及經(jīng)營規(guī)模龐大中海地產(chǎn)保持穩(wěn)定增加奠定了良好基礎(chǔ)。10強中國企業(yè)品牌抓住了~中國房地產(chǎn)市場繁榮機遇，實現(xiàn)了本身突飛猛進增加，10強中國企業(yè)增加率平均達成了60%，其中沿海綠色家園將本身建造綠色健康住宅專業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢拓展到全國14個城市，實現(xiàn)了整個集團近三年平均增加率104.09%增加速度。3.基于消費者品牌三度調(diào)查TOP10研究組針對房地產(chǎn)品牌“認知度”、“美譽度”和“忠誠度”在全國及關(guān)鍵大中城市進行了廣泛問卷調(diào)查。調(diào)查時間自7月18日至9月18日，歷時2月共63天，搜集問卷關(guān)鍵來自全國15個城市共10995份。從下圖能夠清楚看到，消費者最認可企業(yè)品牌是中海地產(chǎn)和萬科。兩企業(yè)在三度上得票率均高于12%，萬科在認知度上高出中海地產(chǎn)2.4個百分點，而中海地產(chǎn)美譽度和忠誠度則分別高于萬科3.4和0.8個百分點。綜合得票率仍是中海地產(chǎn)以0.6%優(yōu)勢勝出。10大企業(yè)品牌中，金地綜合得票率最高（5%），新世界中國地產(chǎn)其次（3.6%），其它依次是保利地產(chǎn)、綠城、招商地產(chǎn)、順馳、華僑城、沿海、北京城建和大華。10大企業(yè)品牌“三度”得票率和綜合得票率之和分別為26.7%、28%、29.3%和28.0%，略高于萬科、中海地產(chǎn)得票率之和。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌和10大企業(yè)品牌得票之和占到全國票數(shù)二分之一以上，消費者對于這些品牌認同感強烈且集中。10大項目品牌中，西郊莊園得票率高居榜首，“三度”得票率和綜合得票率分別為23.9%、22.4%、21.2%、22.5%；中融其次，綜合得票率為15.2%，其它依次是海上海新城、SOHO、中海.香密湖1號、蔚藍海岸、高山流水、香梅花園、泰晤士小鎮(zhèn)、百仕達.紅樹西岸。除了全國性跨地域開發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)和項目，TOP10研究組也對單一地域發(fā)展地方性企業(yè)和項目品牌進行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，部分地方性企業(yè)因為專注于在一個地域開發(fā)，規(guī)模集中度高于當?shù)厝珖云髽I(yè)，從而形成強勢地域品牌。她們在地方得票率普遍很高，如正陽集團和上海城建在上海綜合得票率分別為9.4%和6.8%，而萬科、中海、新世界等全國性企業(yè)在上海得票率則不足4%。四、提升房地產(chǎn)品牌價值策略提議依據(jù)著名“品牌冰山”理論，品牌是一個企業(yè)屬性可見和不可見原因綜合體。從該理論出發(fā)，提升品牌價值不僅需要經(jīng)過明確品牌名稱和標識，加強品牌認知和品牌忠誠來提升品牌外部價值，而且需要經(jīng)過改善品牌管理模式，形成含有競爭力價值觀來提升品牌內(nèi)部價值。經(jīng)過對中國外品牌管理現(xiàn)實狀況對比，TOP10研究組對提升房地產(chǎn)品牌價值有以下三點策略提議：1.加速品牌市場集中度根據(jù)市場競爭規(guī)律，一個品牌在行業(yè)中市場份額要達成20%~30%以上才可能形成行業(yè)主導(dǎo)。房地產(chǎn)行業(yè)市場集中偏低，美國四大房地產(chǎn)開發(fā)商市場份額均沒有超出5%?，F(xiàn)在中國房地產(chǎn)品牌中，最高市場份額也不到1%，還沒有形成實際意義上市場集中度，房地產(chǎn)行業(yè)品牌競爭仍處于“多而分散”品牌現(xiàn)實狀況。從現(xiàn)在這些品牌企業(yè)開發(fā)模式看，她們大致經(jīng)過以下路徑來加速市場占有：一類是品牌擴張，關(guān)鍵以品牌為旗幟，以大規(guī)模品牌復(fù)制方法實現(xiàn)跨區(qū)域開發(fā)，擴大市場份額，從而加緊品牌市場占有，中海、萬科、綠城、招商地產(chǎn)、順馳全部是這類經(jīng)典企業(yè)；另一類是品牌并購，經(jīng)過并購另一企業(yè)品牌，取得該品牌使用、管理和維護權(quán)利，依靠該品牌在當?shù)厥袌龌蚣毞质袌鍪袌鲇绊懥Γ纬啥嗥放撇呗?，短時間內(nèi)擴大企業(yè)在某一區(qū)域市場或細分市場市場占有，從而提升品牌價值。萬科并購浙江南全部就是經(jīng)典案例，經(jīng)過并購萬科快速加大了本身品牌在長三角地域市場集中度。2.加強品牌和消費者聯(lián)絡(luò)，深入專業(yè)和用戶細分市場消費者對品牌認知度、美譽度和忠誠度怎樣，往往是品牌企業(yè)在日益猛烈市場競爭中成功是否一個關(guān)鍵。從研究組對全國10大關(guān)鍵城市住宅用戶滿意度調(diào)查結(jié)果看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌——中海和萬科在營銷、物業(yè)管理等方面贏得良好口碑和用戶忠誠度，50%以上用戶依靠市場口碑吸引，60%以上用戶表示愿意反復(fù)購置。從研究組在搜房網(wǎng)進行全國30個城市調(diào)查情況看，中海地產(chǎn)和萬科在“品牌三度”得票率均超出了12%，10強中國企業(yè)品牌得票率在30%左右，表現(xiàn)出強勢品牌在用戶維護方面杰出表現(xiàn)?？鐓^(qū)域開發(fā)品牌已經(jīng)成為全國性著名品牌，能做到這一點，全方面把握專業(yè)和用戶細分市場至關(guān)關(guān)鍵。和過去簡單將物業(yè)類型粗略分為高、中、低級相比，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步走向成熟，市場細分展現(xiàn)多元化和專業(yè)化特點。品牌房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始在猛烈競爭中細分專業(yè)市場，提供滿足特定消費需求主流產(chǎn)品，在尋求差異化競爭中擴大市場份額，成為專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)跑者。華僑城專注于旅游地產(chǎn)開發(fā)；沿海專注于綠色、健康住宅開發(fā)；陽光100將產(chǎn)品用戶群定在城市新興白領(lǐng)階層；三盛宏業(yè)園林地產(chǎn)獨具特色；金融街專注于商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)，這些品牌企業(yè)已經(jīng)走在細分市場尖端，初步顯示了專業(yè)細分市場領(lǐng)跑姿態(tài)。3.制訂明晰可連續(xù)發(fā)展品牌策略依據(jù)房地產(chǎn)跨區(qū)域開發(fā)及項目獨立特點，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可實施多樣品牌策略，以達成提升品牌價值目標。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)本身企業(yè)開發(fā)特點制訂了對應(yīng)品牌策略。從中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理現(xiàn)實狀況看，部分品牌企業(yè)采取單一品牌模式，企業(yè)品牌和項目品牌合一，經(jīng)典企業(yè)如陽光100、華僑城等；而多數(shù)跨區(qū)域品牌企業(yè)，如中海、萬科、綠城和順馳等采取“企業(yè)品牌（主品牌）+項目品牌（副品牌）”品牌模式，這種模式優(yōu)勢能夠最大程度利用主品牌成功形象資源，利用消費者對主品牌信賴和忠誠度來推進副品牌產(chǎn)品銷售；另外部分品牌企業(yè)進行了品牌模式創(chuàng)新，采取“主副品牌+背書品牌”品牌模式。背書品牌依附于產(chǎn)品貫穿于整個企業(yè)品牌和項目品牌之中，背書品牌管理經(jīng)過在價值鏈各步驟實施，確保開發(fā)項目能夠成為企業(yè)區(qū)分于其它品牌鮮明特征表現(xiàn)；這種模式優(yōu)勢能夠使企業(yè)在擴張時實現(xiàn)差異化競爭，突顯本身品牌價值，沿海是這種模式經(jīng)典代表，其“綠色小區(qū)、健康住宅”背書品牌成功貫穿于整個企業(yè)品牌和項目品牌之間。附件一：中國房地產(chǎn)品牌價值研究研究方法體系研究概述“中國房地產(chǎn)品牌價值研究課題組”在充足借鑒國外著名品牌價值評定機構(gòu)Interbrand和BrandFinance研究經(jīng)驗和操作實務(wù)基礎(chǔ)上，結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，基于經(jīng)濟使用價值法現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）和無形資產(chǎn)評定理論方法，建立了一套實操性較強研究體系。同時，結(jié)合中國房地產(chǎn)市場發(fā)展特點，并綜合企業(yè)或項目發(fā)展基礎(chǔ)、市場情況、財務(wù)分析、競爭分析等，估計企業(yè)或項目未來收入；據(jù)此核實品牌產(chǎn)品帶來未來品牌收益BVA凈現(xiàn)值，來研究房地產(chǎn)品牌價值大小。其中，品牌折現(xiàn)率由影響品牌未來收益風(fēng)險原因決定，也即品牌強度系數(shù)，課題組分別就品牌認知度、品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場分布、品牌市場份額、品牌成長速度、品牌年紀等7個方面設(shè)定了品牌強度系數(shù)，從而客觀全方面地評價房地產(chǎn)品牌價值。研究目標客觀量化房地產(chǎn)品牌價值，凸顯品牌房地產(chǎn)行業(yè)主導(dǎo)地位；

挖掘品牌價值內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價值在投融資、吞并收購和對外合作過程中作用；

讓社會和用戶全方面認知房地產(chǎn)品牌價值，建立