財商教育項目拆解及項目規(guī)劃

財商教育項目拆解及項目規(guī)劃編輯導(dǎo)讀：正所謂“你不理財，財不理你”，現(xiàn)在的人越來越重視理財，希望通過理財實現(xiàn)財富增值。但是，理財畢竟門檻較高，有專業(yè)人士的幫助會事半功倍。因此，市面上出現(xiàn)了很多財商教育的項目，滿足用戶的理財需求。本文作者將對一些財商教育項目進行拆解和規(guī)劃，希望對你有幫助。01財商項目背景淺析1.【長投學堂】創(chuàng)始人：騰訊財經(jīng)教育小熊（楊樂）與豆瓣理財紅人水湄物語（黃艷）夫妻創(chuàng)立，CTO為劉代軻。業(yè)務(wù)采用社群+課程模式，于2018年獲資本1億元投資，估值10億。發(fā)展速度：2011年成立論壇，2012年建立線上課程，2015年正式以社群+課程的模式，發(fā)展增速500%，2019年達300萬粉絲，估值10億，屬業(yè)內(nèi)一梯隊線上培訓(xùn)機構(gòu)。用戶畫像：上班族為主，通過財商教育，幫助建立用戶被動收入體系。2.【第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心】+【螞蟻財富】發(fā)布2019年線上理財人群報告，其中關(guān)于【線上理財人群畫像】為：線上理財主力特征為：男性、80/90后，二三線城市；線上理財人群買什么？：貨幣基金、銀行定期受歡迎，追求低風險穩(wěn)健收益；2018線上理財盈虧情況：“不虧”最重要，近半數(shù)線上理財人群盈虧持平；3.線上理財人群畫像男女比例七三開；80/90占比高達63%，95后/70后僅31%；城市分布為：二三線63%，一線20%；4.【2018中國互聯(lián)網(wǎng)理財教育】行業(yè)洞察報告互聯(lián)網(wǎng)理財教育用戶畫像：城市分布：一線58%，二線48%，三線39%；年齡分布：25-29為36%，30-34為25%；性別分布：男性為36%，女性為64%；通過第三方理財人群分析報告也可以看出，隨著生活質(zhì)量的提高，互聯(lián)網(wǎng)化的深入，三四線城市的年輕人已經(jīng)具備投資理財?shù)幕A(chǔ)條件，即生活壓力偏小，手上余款較豐富，三四線本土投資機會相對較少，門檻及壁壘較高，加之互聯(lián)網(wǎng)的普及，促使三四線年輕人財商需求的增長。通過第三方理財教育人群分析報告可以看出，一二三線城市同樣普及，年齡分布上也與理財人群維度相似，但是男女比例上，卻出現(xiàn)較大出入。兩組數(shù)據(jù)綜合來看，理財教育是理財?shù)谋亟?jīng)之路，而目前市場理財方面，主要滿足男性理財需求，忽視了女性在理財方面的潛在價值。作為后入理財教育的項目，可以在差異化上下功夫。目前用戶選購理財產(chǎn)品時表現(xiàn)的心態(tài)：求穩(wěn)、低分險、不虧、大牌、保障等關(guān)鍵詞，側(cè)面我們也能看到女性在接下來理財市場中機會。長投在2015年之后選擇使用【社群+課程】模式，帶來500%的增長原因，同時該模式沿用至今，也主要依賴于理財教育人群相比理財人群范圍更大，門檻更低，女性用戶更多的優(yōu)勢，同時經(jīng)過教育后，能夠精準賽選出用戶需求，從而提供符合需求的精準理財產(chǎn)品。這里做個提問：購買9塊錢的東西，你會猶豫很久嗎？購買1000塊錢的東西，你會猶豫很久嗎？面對線上理財人群畫像，在初期決策成本（前期損失）要低。而進入之后，逃逸成本（后期損失）要高，只有滿足這兩個條件，用戶被培育的概率才會高，且轉(zhuǎn)化多。針對目前財商用戶的行為習慣和決策特點，大模式上是社群到課程，而非銷售到課程。社群也細分到了【訓(xùn)練營】到課程，低價到高價的業(yè)務(wù)模式上。目前長投采用的為9元訓(xùn)練營到千元正價課，成交轉(zhuǎn)化率在13%-15%之間，微淼商學院不到10%上下?？偨Y(jié)：后入市場，理財教育紅利已經(jīng)接近尾聲，但現(xiàn)有理財教育機構(gòu)的成功又給我們明確方向；目前理財教育針對人群更廣，在滿足前期理財教育需求的同時，探索到用戶的理財需求和習慣，從而更容易精準提供匹配的理財產(chǎn)品；理財教育從用戶獲取-用戶轉(zhuǎn)化已經(jīng)形成固定打法（社群+課程），目前各家在二階轉(zhuǎn)化（探知理財教育用戶需求后提供滿足其需求的理財商品）上不斷的摸索合適的模型，對于后入市場來說，提供了彎道超車的機會。目前市場對理財教育女性用戶理財產(chǎn)品的開發(fā)和對接不足，市場空間較大?？偟膩碚f，作為后入理財教育的機構(gòu)，理財教育階段的紅利已經(jīng)微弱，而二階（衍生品）行業(yè)又未形成成熟業(yè)務(wù)模型。因此作為后入者，前端理財教育轉(zhuǎn)化學習優(yōu)秀公司模型，做到靠近并齊平，而二階轉(zhuǎn)化上，挖掘市場潛力，形成一階二階銜接，探索出符合自身業(yè)務(wù)的模型。PS：目前財商頭部機構(gòu)，付費用戶70%為本身負債用戶，更有排行第二的機構(gòu)在催促學員購買課程上有意引導(dǎo)其使用花唄、借唄等金融產(chǎn)品購買課程，美其名曰“體驗”。02財商項目初步規(guī)劃1.金字塔結(jié)構(gòu)圖錯過了財商教育紅利風口，現(xiàn)階段進入財商領(lǐng)域，就意味著轉(zhuǎn)化鏈條的變長，也就是說現(xiàn)階段從零進入財商教育領(lǐng)域，就需要增加二階轉(zhuǎn)化，也是項目存活的商業(yè)模式。從市場現(xiàn)狀，我們也看的出來，紅利期進入圈內(nèi)的伙伴，現(xiàn)在也忙于挖掘二階變現(xiàn)的能力，但是目前市場中還沒有一個成熟的業(yè)務(wù)模式能夠融合一階到二階整體過程。如圖所示，可以看出，整個轉(zhuǎn)化鏈路大致分為四個主要邏輯：獲客邏輯、留存-激活邏輯、一階轉(zhuǎn)化邏輯、二階轉(zhuǎn)化邏輯，其中獲客、留存-轉(zhuǎn)化、一階轉(zhuǎn)化又是項目的基礎(chǔ)，只有前期三層業(yè)務(wù)模型搭建完善，才能為最后一層二階轉(zhuǎn)化源源不斷輸送高質(zhì)量價值用戶（具備成交金融衍生品的用戶）。整個項目的難點在于一階轉(zhuǎn)化后的用戶與二階所需用戶之間如何關(guān)聯(lián)，這也是目前長投、微淼等財商教育項目急需解決的問題。而作為后發(fā)優(yōu)勢的我們，可以在設(shè)計整體轉(zhuǎn)化鏈路就奔著篩選、培養(yǎng)二階目標用戶去設(shè)計前端所有環(huán)節(jié)。后入市場的我們，整個項目的目的應(yīng)該有別于先入市場的伙伴，先看看幾家企業(yè)的宣傳口號探析其傳遞價值：長投學堂：理財就是理生活；微淼商學院：從根源上解決財務(wù)問題，純粹的理財技能提升商學院；快財商學院：學理財，上快財；高頓教育：終身財經(jīng)教育；簡知財商課堂：讓天下沒有難理的財從各家公司宣傳口號可以看出，目前主流的財商教育項目對外口徑還是教育，僅有微淼落腳點為技能（投資技巧）。這個現(xiàn)狀給予我們什么樣的機會？停留一階，隨著入局者越來越多，前端獲客成本一定會水漲船高，從而降低企業(yè)利潤率。獲客高后，企業(yè)為生存，必然會深耕學員尾部價值，進而進入二階轉(zhuǎn)化，但由于品牌定位鎖定為單純的財商教育企業(yè)，傳遞給學員的屬于知識，與后期衍生品捆綁相對較弱，不利于二階轉(zhuǎn)化。2.商業(yè)模式1）【會員制+課程制】什么是會員制+課程制？會員制：會員制能夠為我們創(chuàng)造一個與用戶保持長時間粘性和溝通的橋梁。為會員提供服務(wù)是所有會員模式的目標，而作為本項目的二階轉(zhuǎn)化，為會員提供理財服務(wù)剛好符合二階轉(zhuǎn)化的目的，也為二階提供的橋梁。課程制：課程制是區(qū)別于傳統(tǒng)金融項目的點，通過對財商教育與理財用戶數(shù)據(jù)的對比，可以看到財商教育的受眾面較廣，同時提供知識后，對于后期理財服務(wù)具有很強的引導(dǎo)性。通過會員制和課程制的基本了解，我們可以得出，課程制是讓潛在用戶加熱變成金融用戶，而會員制是將項目獲得用戶演變成會員用戶，從而創(chuàng)造與用戶聯(lián)系的手段。定位：為會員提供：財商教育、理財服務(wù)為一體化的公司；會員：整個項目服務(wù)的對象是我們的會員用戶；提供的服務(wù)包括財商教育與理財服務(wù)（衍生品）等業(yè)務(wù)；目標：讓所有用戶都成為我們的會員為所有會員提供優(yōu)質(zhì)的理財教育和理財服務(wù)目的：幫助會員建立符合自身情況的財務(wù)系統(tǒng)；項目的落腳點為：通過理財知識建立會員理財思維，同時幫助會員分析自身財務(wù)情況，從而建立符合會員自身情況的財務(wù)系統(tǒng)。2）業(yè)務(wù)流程如圖所示，具體用戶的轉(zhuǎn)化流程：獲客：用戶的獲取主要來源于三條渠道：投放、裂變、轉(zhuǎn)介紹，隨著用戶基數(shù)的增長，也可以考慮是否增加分銷模式獲客，其中投放為最為重要的獲客方式。這里需要注意，如果轉(zhuǎn)化重心放在二階轉(zhuǎn)化，那么潛在用戶群體則需其本身具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)為優(yōu)。內(nèi)容投放到私域流量池：用戶點擊廣告后將會進入CRM池、企業(yè)微信個人號、微信群、矩陣池（小程序、公眾號、app），其中最常見的為CRM池，即獲取用戶電話表單形式獲取用戶。具體投放后用戶流入哪個渠道后期落地時進行確定。私域池流轉(zhuǎn)至微信群：不管獲客后用戶停留的池為哪個池，用戶都將被引導(dǎo)至微信群內(nèi)，微信群需與個人號、矩陣池貫通，形成內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，即A公眾號導(dǎo)入B公眾號，B公眾號導(dǎo)入C小程序，C小程序?qū)胫汤蠋?，形成用戶多渠道，多平臺停留，從而最大程度確保能夠再次觸達用戶。為什么選擇所有用戶第一時間流轉(zhuǎn)至微信群？微信群到訓(xùn)練營：微信群作為訓(xùn)練營的載體，所有營銷節(jié)奏都有訓(xùn)練營進行承載，結(jié)合社群各個工具（簽到、直播、抽獎、拼團等）做到多維度營銷，同時訓(xùn)練營還具備時長和內(nèi)容不同而設(shè)計成不同的訓(xùn)練營，從而可以多維度滿足不同用戶需求，提高整體轉(zhuǎn)化。訓(xùn)練營到會員轉(zhuǎn)化：訓(xùn)練營是首要目標是用戶到會員的轉(zhuǎn)化，根據(jù)之前的定位我們知道，最大限度讓用戶變成我們的會員，就有機會最大限度做到會員到二階轉(zhuǎn)化的目的。因此會員轉(zhuǎn)化也成為訓(xùn)練營的首要轉(zhuǎn)化任務(wù)。會員到一階產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：為了訓(xùn)練營內(nèi)最大限度讓用戶成為會員，往往也會結(jié)合一階產(chǎn)品的銷售捆綁銷售進行，而一階產(chǎn)品的銷售為用戶成本下降的關(guān)鍵，也是保證二階用戶精準的前提，因此是訓(xùn)練營最為關(guān)鍵的目標。一階轉(zhuǎn)化到會員服務(wù)階段：購買一階產(chǎn)品的會員，即購買課程的會員，會有講師+會員服務(wù)專員（助教）進行課程學習階段服務(wù)。服務(wù)階段到二階轉(zhuǎn)化：二階產(chǎn)品的銷售前提是會員有二階產(chǎn)品購買的需求，在產(chǎn)生需求的時候，我們的老師能第一時間介入，則有很大概率完成對該會員二階產(chǎn)品的殺單工作。關(guān)于每個環(huán)節(jié)更詳細的結(jié)構(gòu)和流程請看下圖：關(guān)于具體訓(xùn)練營+直播課等具體方案詳見各環(huán)節(jié)落地方案。注意：以上流程及業(yè)務(wù)邏輯等具體落地執(zhí)行方案和團隊組建為一期項目搭建目標。3）產(chǎn)品（課程）結(jié)構(gòu)這里重點講述一階產(chǎn)品框架結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的分布如圖所示：產(chǎn)品分類：課程產(chǎn)品分為四個類別，分別是引流產(chǎn)品、福利產(chǎn)品、普通課包、會員課包，除了課程產(chǎn)品外，還有會員產(chǎn)品，現(xiàn)階段只推出一款會員產(chǎn)品，后續(xù)隨著用戶畫像的不斷完善，會相應(yīng)推出不同模型的會員結(jié)構(gòu)。引流產(chǎn)品：小課，表中小課只有一個，真實的小課應(yīng)該具備針對新用戶、小課體驗用戶、老用戶、會員未購課用戶、輕課用戶等不同等級用戶推出不同的小課產(chǎn)品內(nèi)容，因此價格會從0-39元之間。舉個例子：廣告回來的家長，可能是0用戶和9.9元用戶，第一次參與訓(xùn)練營后沒有任何付費行為，用戶將會回到私域池內(nèi)，再次激活為更精準篩選高價值用戶，會推出19.9元或29.9元的訓(xùn)練營小課班，自此做到用戶篩選和激活。福利產(chǎn)品：福利產(chǎn)品包含輕課、公開課、大咖課、專題課等，即分為對外、對內(nèi)兩種類型，對外為外部渠道輸出使用和內(nèi)部激活用戶使用，對內(nèi)為福利類的產(chǎn)品，作為購課贈品的形式使用。普通課包、會員課包：這兩種課包都是課程變現(xiàn)主力產(chǎn)品，也是核心產(chǎn)品。為什么要劃分為普通和會員，主要是因為作為用戶分層使用，也是提高會員價值的方式，普通課包中小白課為訓(xùn)練營主推課包，具有門檻低、受眾廣、周期短等特點。小牛課包、大牛課包包為小白包升級使用，將用戶進行分層，為二階用戶做篩選所用。核心班是作為重點分層對象，也是高價值目標用戶，因此購買核心班的會員運營過程中需重點對待。注意：以上產(chǎn)品為項目一期搭建完成的產(chǎn)品目標。4）團隊架構(gòu)根據(jù)項目建設(shè)目標，團隊整體組織架構(gòu)如下圖：項目部門架構(gòu)包含：教研、產(chǎn)品技術(shù)、綜合職能、流量中心、事業(yè)部、品牌公關(guān)，本框架不屬于一階必須完整搭建框架，而是隨著項目的發(fā)展成項目的成熟慢慢組建而成。前期部門扁平，每個崗位都需具備統(tǒng)籌和綜合技能能力。3.項目半年各項預(yù)算成本拆解1）財商項目成本預(yù)算拆解如圖所示：項目成本預(yù)算預(yù)估拆解，數(shù)據(jù)屬于前期預(yù)算，各項指標