關于在線少兒編程的需求分析

關于在線少兒編程的需求分析本文從宏觀環(huán)境、市場分析、用戶需求、產品需求、競品分析等方面對在線少兒編程進行了需求分析與思考。作為一名正在一家創(chuàng)客教育企業(yè)實習的產品實習生，有幸參與到企業(yè)在線少兒編程從0到1的產品規(guī)劃中。說實話，作為一個0經驗的產品新手，上來就是這么大的盤子，興奮的同時也是上手困難啊～～鑒于我的上游業(yè)務繁忙，沒時間過多指導我的工作，故將個人拙劣的需求分析報告產出與此，希望能借此得到各位前輩老師們的批評指導，讓我在產品之路上更快的成長。我相信偉大的產品可以改變世界。一、概述自國家政策推行STEAM教育、創(chuàng)客教育以來，機器人教育、編程教育等成為素質教育的熱潮，認知人群也從極小部分高收入高認知家長群體逐步往下滲透。編程教育作為STEAM教育中公認的一環(huán)，且天生具備計算機互聯網的基因，近年來受到極大的關注。鑒于當前時代下家長群體對科創(chuàng)教育激增的需求，行業(yè)競爭激烈且缺乏完善的標準化體系，以及考慮到企業(yè)自身以精英教育（即培優(yōu)）的戰(zhàn)略定位，少兒編程產品將定位戰(zhàn)略型產品，同時具備攻擊型、防御型及盈利型。二、宏觀環(huán)境—PEST分析2.1政治環(huán)境（Politics）2015年《關于“十三五”期間全滿深入推進教育信息化工作的指導意見（征求意見稿）》首提探索“STEAM”教育“”創(chuàng)客教育“新模式。2016年《教育信息化“十三五”規(guī)劃》將信息化教學能力納入學校辦學水平考評體系。2017年《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》將人工智能上升為國家發(fā)展策略。在中小學設置人工智能相關課程，逐步推廣編程教育。2018年《普通高中課程方案和語文等學科課程標準的有關情況》將三維設計、開源硬件、人工智能正式列入新課標，成為高中學習的必修課。《2018年教育信息化和網絡安全工作要點》探索信息技術在創(chuàng)客空間、跨學科學習（STEAM教育）、創(chuàng)客教育等教育教學新模式中的應用，逐步形成創(chuàng)新課程體系?！督逃拷逃b備研究與發(fā)展中心2018年工作要點》表明積極探索新理念新方式，持續(xù)關注STEAM教育和創(chuàng)客等對中小學教育、課程發(fā)展的影響，開展移動學習、虛擬現實、3D打印等技術在教育教學中的實踐應用研究?！督逃畔⒒?.0行動計劃》人工智能、編程課程將會被納入初、高中學業(yè)水平考試。2019年《2019年教育信息化和網絡安全工作要點》推動在中小學階段設置人工智能相關課程，逐步推廣編程教育，同時推動大數據、虛擬現實、人工智能等新技術在教育教學中的深入應用。從2015年開始探索到2019年的大力推進，宏觀政策對STEAM教育的推行力度在不斷提升，編程教育愈發(fā)受到國家的認可，行業(yè)的發(fā)展得到扶持。將編程納入到中小學課程中預示著編程教育將會在全國得到普及，家長群體對其的認知覆蓋率會逐步加大。2.2經濟環(huán)境（Economy）由易觀數據得到的2018年第4季度中國互聯網教育市場交易規(guī)模達1142.6億元人民幣，環(huán)比上漲7.1%，同比增長48.7%。隨政策的推進，少兒編程資本市場也開始活躍，截止2019年11月融資總額連年增長。相比美國約44.8%的用戶滲透率，國內滲透率僅在1.5%左右。近幾年在線教育的熱門促使少兒編程教育也成為熱門風口，資本市場對編程教育的認可和推進，促使少兒編程被大眾所知，行業(yè)的滲透率再加大，市場進入快速發(fā)展階段。國內中產階級及以上的人數比例達到11.8%，互聯網時代下成長的新生代父母對科技教育的敏感度更高，對孩子編程教育的認可度高且投入也在逐步加大。中產階層人群的增加，代表國民收入水平在逐步增高，中層及以上人群擁有可觀的消費力，對孩子的教育也十分注重，編程教育做為新生素質教育，中產階層人群會成為巨大的潛在消費群體。2013年起人均消費支出一直處于良好的增長態(tài)勢，增速維持在7.5%左右。據中國產業(yè)信息網站報道，近四成家庭年均教育支出超過6000元，一二線城市家庭的教育支出明顯高于三四線城市。整個社會消費能力在持續(xù)增長，家庭對教育的投入也在加大，而編程教育成為當下互聯網、工業(yè)4.0和人工智能時代背景下的熱需，預示著家長群體對其的認可度與投入力度也會加大。2.3社會環(huán)境（Society）近年來推行中小學生及教師的減負政策，并在課程內加入編程等科創(chuàng)教育內容；“全面二孩”政策的開發(fā)，自2018年起，3～16歲人口持續(xù)增長；工業(yè)4.0的到來，計算機類產品和生活息息相關，人們對計算機程序的認知不斷提高。減負政策致使中小學生的課外時間增多、學習壓力的減小勢必會給青少年兒童帶來更多對興趣愛好以及其他能力的培養(yǎng)，而工業(yè)4.0的時代，計算機及計算機程序是時代的需求，加上適齡人群的增長，編程教育將會成為大眾需求的培養(yǎng)方案?！吧賰壕幊獭苯鼉赡陙淼陌俣人阉髦笖担核阉魅巳褐饕性谘睾５冉洕M能力高的省份與城市。由此可見，對編程教育的關注主要集中在前沿城市的人群，主要以80后、90后為主，反映出當前對編程教育的認知仍聚攏在高認知高收入人群中，未來存在很大的下沉增長空間。2.4技術環(huán)境（Technology）2.4.1基礎編程技術Scratch圖形化編程語言（工具），主要面向青少年兒童，以圖形化拖拽的方式，讓用戶可以以“堆積木”的方式在其進行任意創(chuàng)作，完全開源免費?；赟cratch可以進行二次開發(fā)，故在圖形化編程技術上，處于相對成熟狀態(tài)，可以直接進行本土化有效利用。Python是一個成熟且簡單易學、易用的編程語言，擁有良好的跨平臺特性，在Python中寫的代碼在通過其他語言重新編譯時會顯得特別容易，除此之外，在人工智能、數據分析等領域，python具有天生的優(yōu)勢，也符合少兒編程的面向未來的意義。2.4.2時代技術背景4G/5G、云直播的成熟發(fā)展，以及未來VR/AR的發(fā)展，為在線教育帶來良好的生機環(huán)境，少兒編程作為對互聯網科技十分依賴的產業(yè)，線上教學是不可或缺的模式，在未來網絡基礎設施的進一步完善中將會有良好的線上學習條件。人工智能、大數據等的時代背景下，智能技術的運用開始滲透到各行各業(yè)，少兒編程教育行業(yè)師資匱乏是目前行業(yè)的痛點，而人工智能的技術將是未來應用到教育的趨勢，實現千人千面的學習輔導的同時降低教學成本。三、市場分析3.1目標市場及規(guī)模K12在線教育近年來發(fā)展迅猛，而少兒編程是K12在線教育中的熱門新貴，伴隨在線教育的增長，少兒編程行業(yè)未來市場規(guī)模可達230-350億元。據測算，美國K12階段約有67.5%的孩子已接受在線編程教育。以全球最主要的少兒編程語言Scratch的統(tǒng)計數據為例，美國市場的滲透率最高，達44.80%，英國為9.31%，中國僅為1%左右?？梢妵鴥壬賰壕幊绦袠I(yè)具有巨大的增長空間，家長人群對編程教育的認知度不斷提升，少兒編程滲透率將逐步加大。STEAM教育、編程教育源自極少部分高認知高收入人群的需求。在飛速發(fā)展的時代背景下，國民經濟收入增長，新生代的父母也開始關注著STEAM教育。隨中產階層的數量在擴大，對教育的需求以及投入也在加大，作為未來智能時代的生活發(fā)展需要，少兒編程一度被推上家長們的焦慮點。3.2市場特征孩子是編程教育的使用者，而實際的決策者與消費者是家長，同時與教師構成關聯。少兒編程教育國民認知度底下，滲透率約1.5%。絕大多數家長是處于不了解狀態(tài)的，目前行業(yè)的競爭對手是英語、數學等應試學科，而非其他編程教育機構。國內編程教育起步較晚，缺乏權威評價體系和標準化課程體系。課程體系銜接度不高，且國外編程工具scratch成熟易用但在本土化方面存在問題。師資匱乏。對比少兒英語培訓等學科市場，編程領域師資需要一批既有編程專業(yè)背景又懂教育培訓的教師。3.3市場趨勢政策趨勢：2015年至2019年以來，從首提STEAM教育到將編程納入課程體系，各地方省市也先后相應國家號召，推出當地政策加持少兒編程教育，甚至納入高考體系。隨未來智能時代的發(fā)展需求，宏觀政策會繼續(xù)加大對STEAM教育、編程教育的推進，應試體系的介入預示編程教育會得到全國普及。經濟趨勢：少兒適齡人口的增長，新生代的父母人群的增長，家長的文化水平層次也在在逐漸增高，對STEAM教育的認知也會加深，隨之投入力度也會加大。取3-18歲人口為2.4億人，且客單價為10000元/年進行敏感性分析，當滲透率達到2.0%、3.0%和5.0%時，市場規(guī)模分別可達480億元、720億元和1200億元。社會趨勢：國內少兒編程的滲透率僅為1.5%左右，少兒編程仍處于初期階段。在工業(yè)4.0的到來，智能化的發(fā)展背景下，少兒編程作為科創(chuàng)教育的典范，逐步變?yōu)樾聲r代的發(fā)展趨勢?！肚嗌倌昃幊棠芰Φ燃墶窐藴实陌l(fā)布意味這權威標準正在逐漸形成，少兒編程并不是單純傳授給孩子某一局限性技能，而是一種未來在智能時代可以長期受益的本領。技術趨勢：由scratch引進到二次開發(fā)，到以編程貓自主研發(fā)的kitten等圖形編程語言/工具的問世，可見在未來圖形化編程工具技術會越來越成熟，本土化越來越出色，圖形到代碼的銜接斷層會越來越弱化，讓青少兒在入門到進階都能良好的銜接。工業(yè)4.0、5G+AI+VR/AR的技術逐步成熟也會讓少兒編程教育在未來擁有更豐富的教育體系與呈現方式。四、用戶需求分析4.1用戶群體4.1.1使用者群體–青少年兒童1～6歲學齡前：學齡前的少年兒童用戶，心智尚未成熟，擁有極強的好奇心源自內心對危險的試探。該階段少兒的行為幾乎完全由家長掌控。7～12歲小學階段：步入小學后的少年兒童，開始形成較為成熟的心智，對事物的好奇心持續(xù)強烈的情況下，內心會有出現自我表現的欲望，會渴望得到他人的關注與認可，年齡越大，心智越成熟的情況下，接受事物的能力也越強，表現欲也會越強。除此之外，處于五、六年級的學生，會開始有升學壓力的存在。13~18歲中學階段：中學階段的青少年面臨更大的升學壓力的同時，心智逐步成熟，自我意識開始覺醒，會更多的隨自我意識的驅動去處理事情，相比小學階段由好奇心驅動，中學階段的青少年則更多來源自我表達的欲望驅使，于此同時，還具有青春期叛逆心理，心理表現開始變得復雜。少兒編程對線上學習具有一定的依賴性，因此需要目標用戶對電腦上網有一定的自控能力以及自主學習的能力。就目前來說，作為非應試課程的編程還需要充足的課外時間。學齡前用戶心智未成熟更多適合啟蒙類學習，中學階段用戶的升學壓力驅使學習更具功利性，同時復雜的心理活動及叛逆期會致使單一編程學習的吸引力減弱。而7～12歲小學階段用戶課余時間相對充足，好奇心學習力強勁，算是少兒編程最佳的目標用戶群體。4.1.2消費者群體–家長資產階級家長群體：高收入高認知的家長群體，往往對新興事物的了解程度、接受度很高，對孩子的教育一定是追求高水平的狀態(tài)。編程教育作為STEAM教育中的一環(huán)，該層次的家長不僅會處于優(yōu)先進行投入的前沿人群而且對教育質量十分注重，期待的是孩子未來有良好的發(fā)展，屬于追求價值實現層面的需求層次。中產階級家長群體：中產家庭也普遍注重對孩子教育，對教育的投入力度及消費能力也大而強，但對素質教育的追求不一定都處于高認知狀態(tài)，往往大部分家長僅僅只是因焦慮感讓孩子去學，處于不讓孩子落后于時代的安全性考慮，也相對的會更具功利性。無產階級家長群體：相對低收入的人群接收的新興事物也處于相對較窄方面，絕大多數對STEAM教育、編程教育僅停留在聽說過階段。會更注重應試教育，升學是相對關鍵的指標。家庭的收入對于編程教育的課程費用有一定限制性。少兒編程作為STEAM教育中必備的一環(huán)，在當前國內編程教育的初級階段，針對更多的是對其具有認知水平的家長群體。無論是價值實現層面的需求還是安全性的需求，中產及以上的家庭都是一定程度會選擇對編程教育進行投入的群體?？紤]到自身企業(yè)戰(zhàn)略在線下機構C端針對的是高端家長群體，政府學校端B&G端針對的是低端大眾用戶，沿用C端部分用戶的同時，應從中產家庭切入，故中產家長群體為在線少兒編程的目標用戶群體。4.1.3教育服務–教師應試體制內教師：體制內教師對素質教育是具有一定認同度的，很大程度限制于應試的機制下。體制教師的收入水平的局限也讓體制內教師會有更多的副業(yè)需求。同時，目前國內科創(chuàng)教育、延時服務的推行，體制內教師在編程教育上普遍缺乏相應的知識體系。編程教育機構教師：正在從事科創(chuàng)教育、編程教育的機構教師，對比體制內教師，相對擁有更高的收入水平，且工程知識相對充足。大多缺乏充足的教育經驗，教師流動性高，人才匱乏。相對會注重平臺的課程體系與教學工具及教學方式。體制內老師收入局限，對副業(yè)的需求大而導致體制內教師會尋求更多的發(fā)展機會，而編程教育的新興，對師資力量的需求，致使體制內教師會成為未來實行普及科創(chuàng)教育的中堅力量。已經處于編程教育機構的教師更多需求的是自身認可的教學體系，有更方便的教學工具來輔導教學。4.2用戶畫像與場景1）小孟同學，一線城市的一所優(yōu)秀小學上小學4年級，學習成績良好，對科技十分感興趣，接觸scratch編程有一段時間，熱衷于自己動手去創(chuàng)造各種各樣有趣的小程序。用戶場景：小孟每天都聽到班上同學在課后討論各種各樣的游戲，就利用假期時間自己嘗試著編寫了一個小游戲，并分享給了同學們，盡管程序問題還是很多，但成了班級里的編程大王，想著找到一個可以能學習編程的平臺，完善自己的程序。用戶動機：小孟同學處于在優(yōu)秀班級依靠普通成績無法出眾的學生，依賴對科技作品的好奇心，開始去研究其的實現。自己接觸scratch進行編程，由于缺乏編程的系統(tǒng)性知識，導致最終實現成果的時候，會有邏輯上的問題導致程序問題。依靠編程成為班級上的新貴，讓他更有力去學習編程知識，這也成為他一項獲得關注的競爭力。產品期望：能更快的學習到編程知識，并且能隨時找老師解決自己編程中的程序問題。同時，能更方便的實時分享給同學，并能展示自己的水平。2）劉家長，知名企業(yè)的技術型高管，一兒子在上小學5年級。注重孩子的生活實踐能力等綜合素質的培養(yǎng)，自己有教育孩子有關編程的教育，家里也有各種工程類工具讓孩子自主使用學習。用戶場景：該家長認同并推崇科創(chuàng)編程教育，考慮到自己工作原因，不能系統(tǒng)化長時間的去輔導教育孩子，決定尋找擁有符合孩子年齡課程的編程學習平臺讓孩子學習。用戶動機：該家長屬于具有科創(chuàng)教育認知的家長群體，孩子也有相應的基礎并且也不屬于低齡階段。家長更多需要的是對孩子綜合能力的培養(yǎng)，對線上學習平臺的需求注重課程體系的完善，同時學習的成果也能讓家長進行分享，實現家長內心的炫耀攀比心。產品期望：課程內容能貼近生活的同時具備科技性，希望培養(yǎng)孩子的綜合能力，能帶來一點升學的幫助則更好。接受少于3人的小班課。項目的學習成果家長能隨時查看，并且其成果最終可以運用到生活中去，通過分享可以讓其他人使用。3）張老師，在一所小學擔任科創(chuàng)教育服務的教師，負責學校學生的科創(chuàng)課程、科創(chuàng)比賽服務等。接觸編程時間相對較長。用戶場景：張老師每天要準備不同的課程去面向不同階段的學生，同時還要關注到各類青少年兒童科創(chuàng)比賽的日程，針對性的對學生進行輔導，假期時間前往編程教育機構擔任兼職教師，為了能更輕松自由點，張老師想著利用線上來做編程教育。用戶動機：張老師在學校內負責科創(chuàng)教育，要應對應試學科的困難，同時又要注重相關比賽的權威性，期待的是能有完善的教學輔助，高效完成本職教學工作，同時因受限學校工作的薪資，有著能在更自由的同時實現額外的收入需求。產品期望：能提供和比賽相應的課程方案，自己只需要以此來備課。能跟隨自己的時間來排課，能隨時批改學生成果。課外上課能有課時費收入。4.3用戶需求緯度—KANO模型基礎性需求：（高收入高認知家長角度）孩子變優(yōu)秀：孩子能順應時代的發(fā)展，能接受到良好的科創(chuàng)教育、編程教育，培養(yǎng)未來的競爭力與眼界，實現自我創(chuàng)新創(chuàng)造，源自價值實現的需求。（普通中層家長角度）孩子能得到編程教育：孩子能學習到編程教育，思維能力能得到培養(yǎng)，有前沿學科可以學，不落后時代，源于安全性需求。（孩子角度）能學習到編程：課程、工具等內容足夠易學，能激發(fā)孩子好奇心本質。（教師角度）教學工具輔助：有便捷的教學工具輔助教學，一定程度保證輕松教學。期待性需求：（家長角度）學習反饋：能看見孩子的學習與成長。（家長角度）針對性輔導：有老師專屬輔導，本質是期待獲得好的學習質量。（孩子角度）學習過程有趣、好玩：學習過程能激發(fā)學生良好的心流體驗。（孩子角度）能有好朋友：能跟好朋友一起享受學習玩樂過程。（家長&孩子）體驗課：付費前能體驗一下課程，再評估是否付費繼續(xù)學習。（家長&孩子）能自由安排上課：跟隨自己的空余時間上課。興奮性需求：（家長角度）高性價比：相對的低價的費用和高質量的學習效果反饋反差對比。（家長角度）炫耀心、攀比心的滿足：能向周圍人脈圈子顯擺自己的孩子在學高端的東西。（孩子角度）得到認可、關注和表揚：孩子能在學習過程中得到肯定與關注，滿足內心自我表現的欲望。（體制內教師）能掙到外快：通過課外輔導，獲得一筆不菲的收入。五、競品分析5.1競品選擇核桃編程、西瓜創(chuàng)客：主打低價課程，聯合等級考試、競賽進行成果輸出。以錄播課為主，伴隨教師輔導，學生成果通過家長社群分發(fā)實現結果輸出與自營銷。編程貓：通過自主研發(fā)的包括kitten、海龜編輯器、Nemo等編程語言/工具、平臺等產品，依靠自身產品力同時推進線下加盟店，一個集工具+內容+平臺的綜合性線上編程教育平臺。編玩邊學：主打1v6哈克尼斯圓桌互動式在線小班教學，采用PBL項目制教學實現互聯網+教育，課程結果利用抖音等社區(qū)渠道實現自營銷。小碼王（小碼世界）、童程童美：主打加盟&直營線下門店，線上為輔。通過銷售線引流，門店機構實施編程教育。極客晨星（線下轉線上）、傲夢編程、VIPCODE：主采用線上直播1v1模式實施編程教學，VIPCODE同時含有小班制教學。顧問銷售+社交裂變實現產品營銷。極客戰(zhàn)記：由國內網易代理的國外codecombat，采用編程操控游戲角色實現游戲闖關式教學模式。主要通過學校合作實現導流。Tynker、CodeCombat、CodeMonkey、CodingGame：國外知名的游戲化編程教育平臺。5.2競品核心功能性分析核桃編程、西瓜創(chuàng)客、編程貓—AI人機雙師課（相似）：AI錄播課+真人教師輔導。采用AI授課解決行業(yè)師資匱乏的問題，同時AI+大數據實現千人千面的多元化授課，輔之以真人教師，是保證課程質量的同時，控制教學成本的防御型策略。編玩邊學—哈克尼斯圓桌教學：在線1v6小班教學，采用哈克尼斯圓桌會議的形式，鼓勵教師與學生之間更多的分享與互動，提升教學質量。1v6的形式對師資的利用相對充分，成本會更低，相應的對每個學生的評估會損失一定準確性。童程童美—三師教學：直播課中配備兩位老師，本地還有一個講師負責現場教學。利用線下門店的優(yōu)勢，線上+線下相結合的方式實施編程教學，三位老師共同教學保障了學生的學習效果以及解決家長的些許顧慮。極客晨星、VIPCODE、傲夢編程—線上真人1v1教學：教師學生1v1直播遠程授課，采用各自對應的教學體系來1v1輔導，其中VIPCODE采用五屏教學，來模擬線下教學環(huán)境，實現沉浸式教學。1v1模式老師對學生的把握度更高，學生的學習更具針對性，相應師資成本更高。極客戰(zhàn)記—游戲闖關式教學：通過編程操控游戲角色打怪升級，在游戲中實現編程學習。利用游戲帶來的心流體驗吸引學生學習編程，沒有了所謂的課程體系，取而代之的是游戲關卡，訂閱付費。編程學習采用的是代碼編程，對低齡學生不夠友好，此外，家長對游戲化的內容存在爭議。5.3競品概況由于國內行業(yè)新興、滲透率低，市場處于初期階段，課程缺乏標準化體系，行業(yè)整體各自成體系在摸索。課程方式概括為錄播課、直播課、游戲闖關，整體都對應階梯式的教學體系，課程設置上都以激發(fā)孩子興趣、好奇心，從而引導至學習的過程。課程定價集中在100～300元左右/課時。營銷策略上大多利用學生課程結果的輸出，通過家長端分享、社群社區(qū)分享實現推廣。課程輸出除平臺自身C端課程外，與學校&機構合作也是對應的渠道策略。最后的成果以等級證書、競賽為主，也是當前編程教育僅有的輸出方式。六、產品需求概況6.1產品定位結合市場需求及企業(yè)戰(zhàn)略，面向中層家庭用戶，以精英教育（培優(yōu)）為價值導向，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)造能力為核心要義，定位