【直播電商運(yùn)營(yíng)探究文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)3500字】

直播電商運(yùn)營(yíng)研究文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-2"\h\u15541直播電商運(yùn)營(yíng)研究文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 167352.1文獻(xiàn)綜述 1104322.2直播電商相關(guān)概念 325952.2.1直播電商含義及其發(fā)展 3308542.2.2直播電商運(yùn)營(yíng)模式 429842.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概述 4137162.2.4SWOT理論分析 42.1文獻(xiàn)綜述直播電商自2016年產(chǎn)生以來(lái)，經(jīng)歷了一段時(shí)間的緩慢發(fā)展后，在2019年逐漸得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是在2020年經(jīng)歷疫情的催化，直播電商作為一種新的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模態(tài)，成為全社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，針對(duì)其展開(kāi)的研究也如雨后春筍般涌起。但是，當(dāng)前研究整體仍處于探索階段，學(xué)界和業(yè)界對(duì)“直播電商”的定義尚未完全明確，對(duì)其概念界定仍沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。劉平勝（2020）認(rèn)為直播電商是一種以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)直播手段，加強(qiáng)電商平臺(tái)的社交屬性，將用戶(hù)溝通和商品銷(xiāo)售組合在一起的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。劉忠宇（2020）在其碩士論文中指出，電商直播作為一種全新的購(gòu)物形式，可以利用直播流媒體屬性，一方面進(jìn)行社交行為，另一方面實(shí)現(xiàn)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行。因此他在研究中將電商直播定義為通過(guò)直播的形式，將實(shí)時(shí)社會(huì)互動(dòng)整合到電子商務(wù)中，使其成為擁有社交商務(wù)屬性的平臺(tái)，主要包含的參與主體有平臺(tái)、主播及消費(fèi)者。學(xué)者朱永明（2020）認(rèn)為，直播電商是指主播（明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者等）借助視頻直播形式推薦賣(mài)貨并實(shí)現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式，主要特征表現(xiàn)為視頻直播與電商有機(jī)融合、成交效率顯著提升、主播來(lái)源更加多樣以及品效合一更好實(shí)現(xiàn)。胡丹霞（2020）指出，直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種垂直細(xì)分領(lǐng)域，是一種商品傳播的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖、場(chǎng)景設(shè)置和社交互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)建立消費(fèi)認(rèn)同、調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望和豐盈消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行梳理和總結(jié)，本文研究的直播電商是一種“直播+電商”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式和媒介產(chǎn)業(yè)，在PC端和移動(dòng)端平臺(tái)通過(guò)采用視頻直播形式，為品牌方和商家實(shí)現(xiàn)品牌推廣傳播和商品營(yíng)銷(xiāo)售賣(mài)的目的，最終達(dá)到品效合一。其總體特征包括：以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、以直播為手段、以電商為內(nèi)核、以營(yíng)銷(xiāo)為目的。因此，綜合先前學(xué)者的研究以及筆者對(duì)直播的了解，遂本文將直播電商定義為：由電商平臺(tái)或直播平臺(tái)推出的，采用視頻直播形式在智能終端上進(jìn)行傳播，以主播為主要傳播主體，具有社交互動(dòng)屬性，最終實(shí)現(xiàn)品牌推廣或產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化目的的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。根據(jù)“艾媒咨詢(xún)”的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2021年，市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到12012億元。隨著直播電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，引發(fā)了社會(huì)各方的廣泛關(guān)注，直播電商作為一種新的經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，給傳媒和電商產(chǎn)業(yè)注入新的發(fā)展活力，因此學(xué)界對(duì)其展開(kāi)了針對(duì)性的研究。首先，在發(fā)展現(xiàn)狀和傳播實(shí)踐特征等層面，宇丞黃（2021）指出，目前直播電商的產(chǎn)生，是直播產(chǎn)業(yè)從過(guò)往的眼球秀場(chǎng)到如今以“新價(jià)值帶貨”為核心的電商化流量變現(xiàn)時(shí)代，他從新網(wǎng)紅價(jià)值，新社交價(jià)值和新流量?jī)r(jià)值分別介紹了直播電商的三大新價(jià)值。秦佳怡（2020）分析了從電視購(gòu)物到直播電商的邏輯演變過(guò)程，分別從媒介屬性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯和信息分發(fā)模式三方面進(jìn)行解釋?zhuān)⑶艺雇缘奶岢鑫磥?lái)直播電商需要主要從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)賦能和行業(yè)格局三方面進(jìn)行進(jìn)行針對(duì)性發(fā)展。晏雨涵（2020）認(rèn)為直播帶貨是直播中一種新型媒介形態(tài)，具有經(jīng)濟(jì)和文化雙重屬性，他將直播帶貨看作是一種圈層傳播現(xiàn)象，并從圈層傳播的視角分析了直播帶貨的本質(zhì)特點(diǎn)和功能價(jià)值，他指出直播帶貨的圈層價(jià)值體現(xiàn)在關(guān)系、場(chǎng)景、商業(yè)和文化四個(gè)方面。其次，部分研究者從實(shí)證的角度對(duì)直播電商中用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究。鄭興（2019）著眼于直播間互動(dòng)類(lèi)型如何作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿這一問(wèn)題，展開(kāi)了深入研究，將主播與用戶(hù)之間的互動(dòng)類(lèi)型分為了任務(wù)導(dǎo)向型和關(guān)系導(dǎo)向型，通過(guò)實(shí)證分析，得出雙方互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)，心流體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。王彤（2020）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，收集了電商直播情境下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的因素，采用S-O-R模型和感知價(jià)值等理論進(jìn)行實(shí)證研究后，發(fā)現(xiàn)信任感、感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值均正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿等結(jié)論。龐玉婷（2020）通過(guò)從產(chǎn)品因素、主播因素和場(chǎng)景因素三個(gè)視角出發(fā)，對(duì)直播電商中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究，她指出感知娛樂(lè)性、感知相似性對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響；感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知交互性、感知專(zhuān)業(yè)性均通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有間接正向影響。最后，有研究者將直播電商作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)研究。叢莉蘋(píng)（2021）提出，直播電商不同于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)模式，直播電商平臺(tái)具有系列優(yōu)勢(shì)，如向消費(fèi)者傳遞真實(shí)動(dòng)態(tài)的商品信息，在直播過(guò)程中主播可以與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)反饋，在直播場(chǎng)景中，消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的臨場(chǎng)購(gòu)物感等。因此在使用直播電商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)帶貨時(shí)，首先擴(kuò)大宣傳渠道，提升直播間流量池，其次加強(qiáng)主播與用戶(hù)的互動(dòng)溝通，最后為用戶(hù)打造多元直播內(nèi)容，建立精準(zhǔn)鏈接體驗(yàn)。陳永晴（2020）認(rèn)為直播電商作為嶄新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，其內(nèi)涵了新的營(yíng)銷(xiāo)特征，她從意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用、場(chǎng)景化的設(shè)置、直播間社交互動(dòng)、商品的物美價(jià)廉等方面分析了直播電商的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，通過(guò)直播電商的營(yíng)銷(xiāo)可以建立消費(fèi)認(rèn)同，調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望，豐盈消費(fèi)體驗(yàn)。秦佳怡（2020）運(yùn)用扎根理論對(duì)電商直播的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探究，她指出平臺(tái)主播、直播內(nèi)容和直播間內(nèi)外的觀眾對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在感知產(chǎn)生產(chǎn)生，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，因此她認(rèn)為未來(lái)的電商直播可以從加強(qiáng)主播培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容；引導(dǎo)平臺(tái)用戶(hù)，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；整合電商直播社群，擴(kuò)大自身影響力等方式，最終不斷提高電商直播的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。基于上述綜述，縱觀當(dāng)前直播電商的相關(guān)研究，是從2019年開(kāi)始呈現(xiàn)出研究熱潮，由于其作為一種新興的發(fā)展業(yè)態(tài)，目前相關(guān)研究尚集中在現(xiàn)象描述層面，一方面主要是總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀、傳播特征、傳播關(guān)系，分析其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等；另一方面，則從實(shí)證分析的角度對(duì)直播電商用戶(hù)的觀看動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望等幾大方面進(jìn)行考察?？偟膩?lái)說(shuō)研究尚存在零散化、淺層化的表現(xiàn)，其中主要與經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等交叉學(xué)科結(jié)合較多，與社會(huì)學(xué)、新聞傳播學(xué)進(jìn)行結(jié)合的研究目前較為不足，仍然留有大量的研究空白亟待補(bǔ)足。2.2直播電商相關(guān)概念2.2.1直播電商含義及其發(fā)展直播的出現(xiàn)改變了當(dāng)代人的生活交流方式，繼而碎片化、短、平、快的瀏覽模式成為一種新的生活習(xí)慣。企業(yè)也看到直播的商機(jī)，紛紛借助這類(lèi)新媒體作為發(fā)布廣告的新載體，同時(shí)短視頻和直播也成為商品銷(xiāo)售的端口。直播即網(wǎng)絡(luò)直播，根據(jù)詞條定義網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)在可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是提供類(lèi)似電視信號(hào)的的觀看，如各類(lèi)體育賽事直播或各類(lèi)文藝匯演、電視電臺(tái)信號(hào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式傳輸供觀眾觀看，其客戶(hù)端僅從傳統(tǒng)媒介變成了PC端或手機(jī)移動(dòng)設(shè)備。第二類(lèi)是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立獨(dú)立的設(shè)備來(lái)采集視頻+音頻的信號(hào)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)椒?wù)器上，供網(wǎng)民進(jìn)行觀看。2.2.2直播電商運(yùn)營(yíng)模式目前直播電商運(yùn)營(yíng)模式大致可以分為四種即：UGC、PGC、OGC和MCN模式。而隨著UGC（用戶(hù)原創(chuàng)的內(nèi)容）的普及與發(fā)展，個(gè)性與多功能自定義逐漸形成一種全新的概念潮流：Web2.0（也稱(chēng)二代互聯(lián)網(wǎng)）；PGC指專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容；OGC也稱(chēng)為PUGC，是指有一定粉絲基礎(chǔ)的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖/網(wǎng)絡(luò)紅人）產(chǎn)出的內(nèi)容；要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，就要利用MCN和PGC的內(nèi)容，在資本的推廣與支持下，將其結(jié)合起來(lái)，保障內(nèi)容的穩(wěn)定輸送。無(wú)論直播還是短視頻，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展運(yùn)作模式也在發(fā)生變化，逐步由UGC、轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC和OGC，但是隨著行業(yè)日趨普及化，競(jìng)爭(zhēng)激烈化，MCN模式現(xiàn)在成為主流的運(yùn)營(yíng)模式。MCN模式最早出現(xiàn)在YouTube上，國(guó)內(nèi)將其本土化，呈現(xiàn)出一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形態(tài)。通過(guò)機(jī)構(gòu)或公司形式，專(zhuān)業(yè)包裝旗下一系列網(wǎng)紅按照專(zhuān)業(yè)的思路和創(chuàng)作吸引粉絲，從而達(dá)到一定規(guī)模后，形成粉絲經(jīng)濟(jì)效果。2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，評(píng)估需求，并以此為基準(zhǔn)來(lái)規(guī)劃和協(xié)調(diào)各種產(chǎn)品功能的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和銷(xiāo)售線(xiàn)索。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)理論和策略時(shí)，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，這與公司產(chǎn)品的行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)和面對(duì)的客戶(hù)、企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架，均有關(guān)系。本文所探討的抖音直播電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略也即是圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面展開(kāi)。2.2.4SWOT理論分析上個(gè)世紀(jì)80年代初，麥肯錫提出了SWOT理論。SWOT分析方法是分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)題和有效解決問(wèn)題的外部機(jī)會(huì)威脅。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，只有在充分理解了企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之后，才能制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。下列SWOT矩陣圖顯示了SWOT理論在分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)，以及企業(yè)在外部遭遇的機(jī)遇和危機(jī)。優(yōu)勢(shì)（st