業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理課件

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特殊行業(yè)發(fā)展階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的設(shè)立和管理戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）的特征面臨具有特定行為特征的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；所有產(chǎn)品均受價(jià)格變化的影響；有特定的用戶群體；產(chǎn)品是相對(duì)接近的替代品；改變質(zhì)量、式樣會(huì)產(chǎn)生相似影響；多樣化經(jīng)營(yíng)下，某業(yè)務(wù)單位退出經(jīng)營(yíng)不會(huì)影響其他業(yè)務(wù)單位的正?；顒?dòng)

SBU間的關(guān)系有形關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系無(wú)形關(guān)系建立SBU的原則服務(wù)于外部市場(chǎng)，不能作為內(nèi)部供應(yīng)商;有明確的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得對(duì)外部對(duì)手的持續(xù)優(yōu)勢(shì);SBU經(jīng)理有足夠的進(jìn)行關(guān)鍵戰(zhàn)略行動(dòng)決策的獨(dú)立性，可以自主地決定資源來(lái)源和競(jìng)爭(zhēng)方式.Ex.宏碁的客戶-服務(wù)者的相互關(guān)系共享市場(chǎng)信息推銷“最好實(shí)踐”

SBU向RBU提供產(chǎn)品向RBU傳送市場(chǎng)需求信息共同采購(gòu)、開發(fā)、制造通用零部件RBU客戶SBURBU服務(wù)者SBU戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

所在產(chǎn)業(yè)的吸引力指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)獲利性、獲利潛力個(gè)別企業(yè)無(wú)法控制產(chǎn)業(yè)吸引力,通過(guò)產(chǎn)業(yè)分析了解產(chǎn)業(yè)吸引力本單位業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)價(jià)值鏈分析了解相對(duì)優(yōu)勢(shì)及應(yīng)如何建立獨(dú)特的、能持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)吸引力高中低大中小

本企業(yè)業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)未來(lái)目前產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)組合圖2、基本業(yè)務(wù)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)宗旨業(yè)務(wù)環(huán)境分析選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)預(yù)算

衡量業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)綜合以上各方面，得出業(yè)務(wù)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖

業(yè)務(wù)宗旨產(chǎn)業(yè)展望：市場(chǎng)總況市場(chǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征業(yè)務(wù)描述：市場(chǎng)和分銷渠道產(chǎn)品-技術(shù)范圍外部分析：機(jī)會(huì)威脅內(nèi)部分析：強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)若干年行動(dòng)規(guī)則業(yè)務(wù)戰(zhàn)略整體行動(dòng)計(jì)劃專門行動(dòng)計(jì)劃

A12B12C12預(yù)算戰(zhàn)略資金經(jīng)營(yíng)資金管理控制業(yè)績(jī)衡量業(yè)務(wù)宗旨決定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)及為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而需具備的能力；明確規(guī)定業(yè)務(wù)目前和未來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍；選擇實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。大致確定所服務(wù)的產(chǎn)品和市場(chǎng)組合及可參考的發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)品-市場(chǎng)組合戰(zhàn)略目前市場(chǎng)新市場(chǎng)目前產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)業(yè)務(wù)環(huán)境分析業(yè)務(wù)層產(chǎn)業(yè)分析：確定面臨的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅；內(nèi)部能力分析：確定在不同職能或活動(dòng)上的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略差別化集中戰(zhàn)略低成本差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣窄優(yōu)勢(shì)利用業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)整體行動(dòng)計(jì)劃：涵蓋較多年份的計(jì)劃周期主要體現(xiàn)對(duì)SBU目前戰(zhàn)略目標(biāo)的理解專門行動(dòng)計(jì)劃一般為期半年到一年反映為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需開展的具體工作收入預(yù)算XX年現(xiàn)金流量預(yù)算XX年資本開支預(yù)算XX年預(yù)算平衡表XX年銷售成本預(yù)算XX年投資決策主預(yù)算結(jié)構(gòu)圖第二節(jié)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)1、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

用戶類別獲取價(jià)值的方式：如何通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值而獲得效益；戰(zhàn)略控制重點(diǎn)：企業(yè)保護(hù)獲利能力的方式（用什么方法區(qū)別自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并減少自己活動(dòng)被模仿的可能性）；業(yè)務(wù)范圍：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類及需要的主要技術(shù)種類，決定了企業(yè)活動(dòng)的具體內(nèi)容和特征。業(yè)務(wù)分析過(guò)程A.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分析過(guò)程現(xiàn)有資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)投入過(guò)程生產(chǎn)過(guò)程銷售渠道客戶需求B.現(xiàn)代企業(yè)分析過(guò)程客戶關(guān)鍵需要銷售渠道生產(chǎn)過(guò)程投入過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)資產(chǎn)2、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)模型用戶發(fā)展模型（通用電氣公司）大量投資于了解用戶的經(jīng)濟(jì)性，了解用戶購(gòu)買和使用自己產(chǎn)品的方式，幫助用戶解決流程問(wèn)題，尋求更好地滿足用戶需要的方式。GE的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)及變化業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)容1981年1997年用戶選擇（1）消費(fèi)者（2）制造商（3）工程技術(shù)人員（1）消費(fèi)者（2）制造商（3）高級(jí)管理人員獲取價(jià)值的方式出售產(chǎn)品（1）各種產(chǎn)品、部件、服務(wù)（2）解決問(wèn)題的方案（3）融資手段戰(zhàn)略控制重點(diǎn)（1）產(chǎn)品品牌（2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)（1）解決用戶問(wèn)題的方案（2）用戶關(guān)系（3）CEO營(yíng)銷（4）6σ管理業(yè)務(wù)范圍制造產(chǎn)品（1）解決用戶問(wèn)題的方案（2）融資手段（3）服務(wù)（4）制造品價(jià)值鏈環(huán)節(jié)管理模型（可口可樂(lè)公司）分析產(chǎn)業(yè)價(jià)值分布，集中于使本企業(yè)獲得最高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)部位，從其他部位中撤出資源。

可口可樂(lè)公司的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)及變革業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)容1977年1987年1997年用戶（1）所有軟飲料用戶（2）集中于國(guó)內(nèi)（1）集中于飲食店和飲料機(jī)用戶（2）瓶裝商國(guó)際用戶獲取價(jià)值方式（1）售漿（2）平行重視零售店、飲食店和飲料機(jī)（1）售漿（2）瓶裝商收入（3）集中于更活力的銷售渠道（1）集中于飲食店和飲料機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)上的領(lǐng)先（2）出售瓶裝廠收益戰(zhàn)略控制重點(diǎn)（1）品牌（2）秘密配方（1）瓶裝商關(guān)系（2）品牌（3）低資產(chǎn)密度（1）瓶裝商關(guān)系（2）全球品牌（3）低成本全球分銷業(yè)務(wù)范圍（1）生產(chǎn)糖漿（2）多樣化業(yè)務(wù)（1）飲料（2）糖漿（3）國(guó)內(nèi)瓶裝商關(guān)系全球價(jià)值鏈管理產(chǎn)品金字塔模型（SWACTH制表公司）根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品式樣、色彩、價(jià)格等方面的喜好，及用戶的收入水平，建立具有不同價(jià)格—性能關(guān)系的產(chǎn)品系列，形成產(chǎn)品金字塔。SWATCH制表公司新業(yè)務(wù)模型變革業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)容1985年1990年用戶買“式樣”的用戶（1）買“式樣”的用戶（2）手表收藏家（3）買“豪華”的用戶獲取價(jià)值的方式手表價(jià)格（1）重復(fù)性用戶的多次購(gòu)買（2）豪華品牌戰(zhàn)略控制重點(diǎn)（1）產(chǎn)品的情感性（2）式樣（3）占領(lǐng)金字塔底端（1）產(chǎn)品的不同特性（2）式樣（3）公益活動(dòng)（4）用戶關(guān)系業(yè)務(wù)范圍（1）手表全價(jià)格范圍（2）出售部件（1）整個(gè)價(jià)格范圍（2）出售部件（3）品牌擴(kuò)展拳頭產(chǎn)品模型（美國(guó)迪斯尼公司）拳頭產(chǎn)品：成本略高，但收益高出很多的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)集中在拳頭產(chǎn)品上。

利潤(rùn)乘數(shù)模型（美國(guó)迪斯尼公司）以企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)為基礎(chǔ)，開發(fā)出多種獲利業(yè)務(wù)。迪斯尼公司業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)模型變遷過(guò)程業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)容1984年1990年1996年用戶類兒童（1）兒童（2）成年人（1）兒童（2）成年人（3）家庭獲取價(jià)值的方式（1）電影（2）形象使用許可（1）專場(chǎng)電影（2）主題公園（3）零售（1）專場(chǎng)電影（2）利潤(rùn)乘數(shù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略控制重點(diǎn)版權(quán)版權(quán)（1）版權(quán)（2）分銷（3）品牌業(yè)務(wù)范圍（1）制作電影（2）主題公園（3）消費(fèi)品許可（1）主題公園（2）專場(chǎng)電影（3）消費(fèi)品零售錄像帶（1）專場(chǎng)電影（2）主題公園（3）零售（4）電視（5）體育隊(duì)（6）其他利潤(rùn)乘數(shù)業(yè)務(wù)3、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)變革業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)管理是一個(gè)連續(xù)性過(guò)程隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，企業(yè)需要對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)整勢(shì)必引起企業(yè)的重大戰(zhàn)略變革。第三節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、經(jīng)驗(yàn)曲線

經(jīng)驗(yàn)曲線效用來(lái)源操作經(jīng)驗(yàn)作用新勞動(dòng)組織方式作用新工藝、改善工藝或創(chuàng)新作用改變資源配比作用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化作用技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)作用產(chǎn)品再設(shè)計(jì)作用規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用經(jīng)驗(yàn)曲線的兩種基本形狀單位平均價(jià)格單位平均價(jià)格產(chǎn)業(yè)累積經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)業(yè)累積經(jīng)驗(yàn)（A）（B）**************產(chǎn)量248163264128單位成本100806451413326用經(jīng)驗(yàn)曲線進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策80%經(jīng)驗(yàn)成本表經(jīng)驗(yàn)曲線計(jì)算公式：（9-1）其中：Cn

—第n個(gè)產(chǎn)量單位的成本C1—第1個(gè)產(chǎn)量單位的成本

n—產(chǎn)量單位，反映企業(yè)在產(chǎn)量上積累的經(jīng)驗(yàn)

λ—

彈性系數(shù)經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率，當(dāng)k=100%時(shí)，不存在經(jīng)驗(yàn)。k值越小，經(jīng)驗(yàn)越大將帶入（9-1）得：所以，因?yàn)樗郧蟪隽薻，也就求出了λEx.有4個(gè)企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，各自的產(chǎn)量及市場(chǎng)份額如表企業(yè)年銷售量（件）市場(chǎng)份額(%)A800053B400027C200013D10007產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)：100元/件，產(chǎn)品年市場(chǎng)增長(zhǎng)率：20%經(jīng)驗(yàn)曲線斜率：75%A企業(yè)單位成本：50元/件

A企業(yè)利潤(rùn)：50元/件

A企業(yè)的市場(chǎng)份額是B企業(yè)的2倍，A、B關(guān)系不變，則A的經(jīng)驗(yàn)也是B的兩倍；A的成本是B的75%（經(jīng)驗(yàn)曲線斜率為75%）。B企業(yè)單位成本=50/75×100=67元；C企業(yè)成本=67/75×100=89元D企業(yè)成本＝89/75×100=119元四個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)情況如下表:企業(yè)年銷售量（件）成本售價(jià)利潤(rùn)A80005010050B40006710033C20008910011D1000119100-19其他需要考慮的因素共享經(jīng)驗(yàn)：盡可能多地尋找可共享經(jīng)驗(yàn)；分析時(shí)期的環(huán)境特征：分析時(shí)要去除通貨膨脹影響；數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)處理上的差別會(huì)造成分析結(jié)果偏差；進(jìn)入時(shí)間：一般來(lái)說(shuō)后進(jìn)入者的初始成本低于先進(jìn)入者。三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型圖成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略差別化集中戰(zhàn)略低成本差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣窄優(yōu)勢(shì)利用020406080100120140單位成本/利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)內(nèi)一般企業(yè)低成本企業(yè)利潤(rùn)包括資本成本在內(nèi)的完全成本2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)含義獲得成本領(lǐng)先的方式規(guī)模效應(yīng)*經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)*設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)能力的充分合理運(yùn)用活動(dòng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈的聯(lián)系跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系合理利用一體化單位成本結(jié)構(gòu)圖平均固定成本（AFC）QQ*0CSMC1SAC1SAVCSAC2LACQ**學(xué)習(xí)曲線單位產(chǎn)品成本/工時(shí)0累積產(chǎn)量學(xué)習(xí)曲線Q成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺陷忽視其他能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略忽視創(chuàng)新投資破壞產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系成本目標(biāo)不協(xié)調(diào)成本和價(jià)值間的沖突3、差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)含義020406080100120140單位成本/利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)內(nèi)一般企業(yè)差別化企業(yè)利潤(rùn)包括資本成本在內(nèi)的完全成本差別化的來(lái)源內(nèi)在來(lái)源產(chǎn)品質(zhì)量上的識(shí)別性、產(chǎn)品品種的可挑選性捆綁在一起的服務(wù)、與產(chǎn)品（服務(wù)）有關(guān)的時(shí)間性等外顯來(lái)源企業(yè)長(zhǎng)期建立的市場(chǎng)形象和品牌吸引力產(chǎn)品的外觀特征、產(chǎn)品價(jià)格等差別化戰(zhàn)略的缺陷企業(yè)提供的差別化特征不被市場(chǎng)認(rèn)可差別化溢價(jià)過(guò)高只重視單個(gè)產(chǎn)品差別化，忽視了培養(yǎng)整個(gè)價(jià)值鏈企業(yè)差別化被模仿技術(shù)突破削弱了差別化效果不能持續(xù)差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三角形模型用戶一體化戰(zhàn)略：以用戶經(jīng)濟(jì)性為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低用戶成本或提高用戶利益?zhèn)鹘y(tǒng)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：以產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本或差別化系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略：以系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鎖住業(yè)務(wù)互補(bǔ)方將對(duì)手排除在系統(tǒng)之外領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的建立第四節(jié)其他正在出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略020406080100120140對(duì)用戶利益的貢獻(xiàn)