綜合分析課件

綜合分析業(yè)務(wù)組合分析PIMS及其基本結(jié)論SWOT分析戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）第一節(jié)業(yè)務(wù)組合分析1、發(fā)展—份額矩陣2、業(yè)務(wù)地位—產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣3、產(chǎn)品—市場演變矩陣21、發(fā)展—份額矩陣

矩陣的制作縱坐標(biāo)代表市場發(fā)展率橫坐標(biāo)代表相對市場份額3高低低高相對市場份額發(fā)展率☆（明星業(yè)務(wù)）$（奶牛業(yè)務(wù)）？（問號業(yè)務(wù)）X（跑狗業(yè)務(wù)）發(fā)展—份額矩陣4業(yè)務(wù)組合的基本原則保持正常的業(yè)務(wù)分布通過資源分配實現(xiàn)現(xiàn)金在業(yè)務(wù)間的正常流動將業(yè)務(wù)管理的重心放在對明星業(yè)務(wù)的管理上避免出現(xiàn)某一業(yè)務(wù)真空區(qū)域掌握適當(dāng)?shù)慕M合移動速度5發(fā)展—份額分析法的缺陷

難以準(zhǔn)確決定各業(yè)務(wù)的市場占有率和市場發(fā)展率確定各項業(yè)務(wù)類別的方法過于簡化了實際情況對獲利量與市場份額成正比關(guān)系的假設(shè)未必正確

6市場份額與獲利能力的關(guān)系規(guī)模型規(guī)模對峙型規(guī)模分散型規(guī)模專業(yè)型規(guī)?；貓舐驶貓舐驶貓舐驶貓舐?**********

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*******************************資本成本7HEC酒店設(shè)備公司價值鏈優(yōu)勢和業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移案例基礎(chǔ)背景公司成立于1992年，開始時業(yè)務(wù)以銷售為主;業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型:從主要經(jīng)營進口設(shè)備、代理國內(nèi)外品牌，發(fā)展為以工程項目、零售、服務(wù)為一體的綜合性銷售企業(yè)。一體化:1997年,受亞洲金融危機影響，做出后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略。目前業(yè)務(wù):餐飲設(shè)備領(lǐng)域，集研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣、客戶銷售于一體的集團公司。擁有專業(yè)超市和大型項目展示廳、設(shè)計研發(fā)及信息中心、大型現(xiàn)代化專業(yè)工廠、集團采購中心和物流配貨中心。主要產(chǎn)品：電加熱產(chǎn)品、保溫設(shè)備、燃?xì)庠O(shè)備和程控設(shè)備，及不銹鋼家具、清潔、洗衣和凈水設(shè)備。8公司的發(fā)展階段：1992-1997年，發(fā)展的第一階段。主要培養(yǎng)核心能力，穩(wěn)定員工隊伍，完善供應(yīng)商與客戶關(guān)系管理；1997-2002年，發(fā)展的第二階段。加強了信息化管理，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，逐步形成系統(tǒng)服務(wù)能力；2002年之后，致力于完善組織學(xué)習(xí)和運營能力，成功實現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸。

近年，公司保持了良好發(fā)展勢頭，銷售額超過3個億，三年中翻了一番；增長速度連續(xù)五年超過40%；生產(chǎn)管理人員的增長不到10%。9公司的核心競爭力主要來自于：供應(yīng)鏈管理能力：

建立全國采購中心，應(yīng)用ERP信息系統(tǒng)對供應(yīng)商進行管理及數(shù)據(jù)挖掘；利用先進的庫存分析系統(tǒng)進行采購控制。產(chǎn)品配送應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)箱和整車，用集中配送和集中付款方式降低成本，通過應(yīng)用計算機條形碼提高效率。生產(chǎn)能力

公司擁有全套國際先進的激光數(shù)控板金生產(chǎn)設(shè)備和超過3萬平米的自有生產(chǎn)廠房。生產(chǎn)過程中實行全面成本管理，用ERP信息系統(tǒng)，通過劃小核算單位來對成本進行精細(xì)核算，消除浪費；實現(xiàn)了小時排產(chǎn)，提高了生產(chǎn)彈性。10銷售能力

根據(jù)不同細(xì)分市場的特點制定不同的銷售模式，實現(xiàn)了降低成本和滿足顧客差異化需求間的統(tǒng)一。1998年完成了銷售模式轉(zhuǎn)換，開創(chuàng)了國內(nèi)首家面積超過5000平方米的酒店設(shè)備專業(yè)超市，用客戶自選方法降低人員銷售成本。大賣場的銷售模式使HEC酒店設(shè)備公司能夠以低成本搶占市場；同時也建立了細(xì)分市場的專業(yè)化的銷售公司，以滿足有特殊要求的客戶。HEC酒店設(shè)備公司在全國共有7家銷售分公司和專業(yè)銷售事業(yè)部。

公司有5個OEM品牌和30個國外代理品牌，實現(xiàn)了銷售的規(guī)模經(jīng)濟。11研究開發(fā)能力

公司建有研發(fā)中心和實驗中心，以及以PDM信息系統(tǒng)為核心的技術(shù)管理體系。公司已擁有上百項專利和專有技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新產(chǎn)品。公司每年推出新產(chǎn)品超過50種。新產(chǎn)品開發(fā)使公司進入利潤較高的大額細(xì)分市場。人力資源管理能力

培訓(xùn)了一支高質(zhì)量的技術(shù)管理和質(zhì)量管理團隊，完善的KPI考核體系和股權(quán)激勵體制，保證了人員的穩(wěn)定，留住了優(yōu)秀人才。公司中高層管理人員年流失率低于5%。12企業(yè)價值鏈的構(gòu)成經(jīng)營多年的企業(yè)品牌，較大的經(jīng)營規(guī)模；先進的數(shù)控加工設(shè)備全套KPI考核管理；研發(fā)人員培訓(xùn)及激勵傾斜；全面ERP管理人員培訓(xùn)；多種營銷模式人盡其才；大量廠商培訓(xùn)PDM信息管理；先進的設(shè)計軟件；大量專利和專用技術(shù)；為客戶開發(fā)產(chǎn)品超過30%全國商品和產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)；部分自制和OEM生產(chǎn)全套建立在ERP基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈管理，建立系統(tǒng)供應(yīng)商和結(jié)算中心

研發(fā)中心、實驗中心、設(shè)計中心，PDM信息化管理世界一流的加工設(shè)備和ERP管理系統(tǒng)全面的市場細(xì)分和多種銷售模式在低成本和差異化上多有布局為專業(yè)化的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

13企業(yè)成本價值鏈的構(gòu)成專業(yè)化的賣場貨架銷售形式和電腦系統(tǒng)的物流供應(yīng)較低工資簡單培訓(xùn)；用計算機條形碼；多種工時計算方法；投資設(shè)備模具減少人力；客戶自選方法降低人員銷售成本；運用社會力量建立全國采購中心和系統(tǒng)供應(yīng)商，采取賣斷經(jīng)營和期貨等方法；應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)箱和整車來降低運費；用多種材料替代不必要的材料浪費先進的庫存分析系統(tǒng)控制采購，采用集中配送和集中付款方式

運用多種物流合作方式（一、二、三方物流）提高效率

全面成本管理消除浪費活動；劃小核算單位對成本進行精細(xì)核算

基本不做廣告，依靠公司很好的知名度，全國統(tǒng)一的銷售模式

大量產(chǎn)品不需要維修14企業(yè)差異化價值鏈構(gòu)成經(jīng)營多年的企業(yè)品牌，較大經(jīng)營規(guī)模；先進的數(shù)控加工設(shè)備和國內(nèi)很多科研院校建立合作；聘請多名外部專家；一批專業(yè)技術(shù)工人和專用工程師；專業(yè)銷售培訓(xùn)；專業(yè)的客戶經(jīng)理

全國商品和產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)；部件采用部分自制和部分OEM生產(chǎn)建立在ERP基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈管理；建立系統(tǒng)供應(yīng)商、結(jié)算中心及數(shù)據(jù)挖掘

應(yīng)用PDM管理系統(tǒng)的研發(fā)中心、實驗中心及設(shè)計中心

世界一流的加工設(shè)備和ERP管理系統(tǒng)全面市場細(xì)分和多種銷售模式在低成本和差異化上多有布局為專業(yè)化的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)PDM信息管理系統(tǒng)；新進的設(shè)計軟件；大量專利專用技術(shù)15HEC酒店設(shè)備公司2003年業(yè)務(wù)組合分析MS發(fā)展率不銹鋼產(chǎn)品燃?xì)庵胁驮O(shè)備數(shù)控開水設(shè)備消毒設(shè)備西餐設(shè)備快餐設(shè)備16HEC酒店設(shè)備公司2006年業(yè)務(wù)組合分析MS發(fā)展率不銹鋼產(chǎn)品燃?xì)庵胁驮O(shè)備電磁爐系列消毒設(shè)備西餐設(shè)備快餐設(shè)備數(shù)控開水設(shè)備前臺設(shè)備？？172、業(yè)務(wù)地位—產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣矩陣的制作反映產(chǎn)業(yè)吸引力的要素（表5-1）反映企業(yè)業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的要素（表5-2）18

產(chǎn)業(yè)吸引力要素

重要性得分強度得分

總得分

市埸發(fā)展

5

3

15

競爭

3

2

6

技術(shù)

5

4

20

產(chǎn)業(yè)能力

1

1

1

業(yè)務(wù)周期階段

4

-1-4

通貨膨脹

1

-1-1

政府補貼

1

11

原料成本

4

2

8

業(yè)務(wù)地點

2

1

2

利益集團壓力

1

-1

-1

合

計

47

最大可得分

-5~+5-5~+5250

業(yè)務(wù)得分比47/250=18.8%表5-1、產(chǎn)業(yè)吸引力計算表19業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢要素

重要性得分

強度得分

總得分

市埸占有率

5

-4

-20

產(chǎn)品質(zhì)量

5

-2

-10

價格

4

-3

-12

成本

3

-1

-3

業(yè)務(wù)效益

3

-2

-6

財務(wù)資源

3

-4

-12

管理技術(shù)

3

1

3

合

計

-60

最大可得分

-5~+5-5~+5

175

得分比-60/175=-34%表5-2、業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢計算表20領(lǐng)導(dǎo)努力問號領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)管衰落現(xiàn)金供應(yīng)者衰落無希望產(chǎn)業(yè)吸引力（100%）有吸引力一般（0）無吸引力（-100%）（100%）強一般（0）弱（-100%）業(yè)務(wù)地位（18.8%-34%）213、產(chǎn)品—市場演變矩陣產(chǎn)品—市場演變矩陣的制作縱坐標(biāo)：各業(yè)務(wù)的產(chǎn)品—市場壽命周期階段

橫坐標(biāo)：業(yè)務(wù)的大致競爭地位圓圈面積—各業(yè)務(wù)企業(yè)內(nèi)規(guī)模占比圓圈內(nèi)扇形陰影—企業(yè)某業(yè)務(wù)的市場占有率22圖5-5產(chǎn)品—市場演變矩陣強中弱競爭地位開發(fā)成長飽和整頓成熟衰退產(chǎn)品—市場發(fā)展階段ABCDEFG23三種業(yè)務(wù)組合分析方法的比較發(fā)展—份額矩陣：所需分析性資料少，分析過程簡單，適合剛學(xué)習(xí)組合分析，業(yè)務(wù)類型少，業(yè)務(wù)間業(yè)績差別不大情況；業(yè)務(wù)地位—產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣：分析更全面，綜合評判企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部能力，適合業(yè)務(wù)種類多、業(yè)績差別大，分析資料全面、分析經(jīng)驗豐富的情況；產(chǎn)品—市場生命周期分析：理論性較強，能確切判斷產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品（市場）的生命階段。能幫助企業(yè)更深的了解運營環(huán)境，提醒企業(yè)主管依據(jù)自然規(guī)律。24第二節(jié)PIMS及基本結(jié)論PIMS研究的有關(guān)定義業(yè)務(wù)：每一觀察單位，具有獨特產(chǎn)品，可識別用戶群，特定對手。市場：與業(yè)務(wù)活動直接相關(guān)的所有產(chǎn)品、所有用戶類和地區(qū)；市場份額：某時期某業(yè)務(wù)銷售額/同一市場上全部對手總銷售額相對市場份額：本業(yè)務(wù)市場份額/最大三個對手的市場份額之合營銷開支：不包括分銷成本ROI：稅前收入/平均投資額質(zhì)量指數(shù)：優(yōu)質(zhì)品的銷售百分比-劣質(zhì)品的銷售百分比研究開發(fā)支出：產(chǎn)品及工藝開發(fā)費用（含公司層直接分配到各業(yè)務(wù)中的R&D支出）創(chuàng)新水平：近三年新產(chǎn)品銷售額/總銷售額25PIMS研究的基本結(jié)論

業(yè)務(wù)發(fā)展是有規(guī)律性的，可以對業(yè)務(wù)進行歸類分析；“市場法則”決定了不同業(yè)務(wù)80%的經(jīng)營結(jié)果；存在九項影響盈利率和現(xiàn)金流動的關(guān)鍵因素，決定了業(yè)務(wù)成敗的80%；投資密度；生產(chǎn)率；市場地位；所服務(wù)市場的發(fā)展；產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量；創(chuàng)新或差別化；縱向一體化；成本的推動；目前戰(zhàn)略努力。戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)特征的期望作用總是會發(fā)生的；最明顯的戰(zhàn)略信號是有生命力的。26優(yōu)勢（S）5-10個內(nèi)部優(yōu)勢劣勢（W）5-10個內(nèi)部劣勢機會（O）5-10個外部機會SO戰(zhàn)略運用優(yōu)勢利用機會的戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略克服劣勢利用機會的戰(zhàn)略威脅（T）5-10個外部威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅的戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略使劣勢降到最低以避免威脅的戰(zhàn)略內(nèi)部要素外部要素第三節(jié)SWOT分析27外部環(huán)境要素（環(huán)境要素優(yōu)序矩陣）制作步驟：找出各層環(huán)境中出現(xiàn)的趨勢；（戰(zhàn)略性環(huán)境事件，將影響到未來產(chǎn)業(yè)或社會）從高到低估計這些事件實際發(fā)生的概率；確定每一事件對企業(yè)的影響程度。1.SWOT分析的輸入信息28環(huán)境要素優(yōu)序矩陣高中低高度優(yōu)先高度優(yōu)先中度優(yōu)先

高度優(yōu)先

中度優(yōu)先

低度優(yōu)先

中度優(yōu)先

低度優(yōu)先低度優(yōu)先高中低事件發(fā)生的概率可能對企業(yè)產(chǎn)生的影響29分析企業(yè)利用或應(yīng)對高優(yōu)先要素的能力逐步減少分析要素，減少到機會、威脅各5-10項；（對企業(yè)未來成功最重要的關(guān)鍵環(huán)境要素）根據(jù)每一關(guān)鍵環(huán)境要素對未來成功的重要性決定其權(quán)重；根據(jù)企業(yè)利用或應(yīng)對每一要素的表現(xiàn)，確定各要素的分值；各要素權(quán)數(shù)×分值=要素加權(quán)分值，

∑要素加權(quán)分值=企業(yè)外部環(huán)境要素總分值。30

X企業(yè)關(guān)鍵環(huán)境要素分析例關(guān)鍵環(huán)境要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分值評述機會OO1O2O3O4O50.200.100.050.050.104.15.01.02.01.80.820.500.050.100.181.65威脅TT1T2T3T4T50.100.100.150.050.10100%4.34.03.01.21.60.430.400.450.060.161.503.1531內(nèi)部能力要素分析列出企業(yè)內(nèi)部重要的競爭要素，分為優(yōu)勢和劣勢兩類，逐步減少分析要素到優(yōu)勢、劣勢各5-10項；據(jù)各關(guān)鍵競爭要素對企業(yè)未來競爭成功的重要性規(guī)定權(quán)數(shù)；根據(jù)企業(yè)在每一要素上的表現(xiàn)，確定各要素的分值；各關(guān)鍵競爭要素權(quán)數(shù)×分值=該要素的加權(quán)分?jǐn)?shù)32關(guān)鍵競爭要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分值評述優(yōu)勢SS1S2S3S4S5劣勢WW1W2W3W4W50.150.100.100.050.150.050.050.150.200.055.05.04.23.92.82.22.02.02.10.40.750.210.390.150.421.920.110.100.300.420.201.13總分值1.003.05X企業(yè)關(guān)鍵競爭要素分析例33SWOT綜合分析

關(guān)鍵競爭要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢（S）S10.75S20.21S30.39S40.15S50.421.92劣勢（W）W10.11W20.10W30.30W40.42W50.201.13機會（O）O10.82O20.50O30.05O40.10O50.181.65SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）T10.40T20.43T30.45T40.06T50.161.5ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略34SWOT綜合分析—戰(zhàn)略圖

2.01.51.00.50.51.01.52.02.01.51.00.50.51.01.52.0SOST關(guān)鍵環(huán)境要素機會威脅劣勢關(guān)鍵競爭要素優(yōu)勢35第四節(jié)戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣（SPACE）

1.矩陣的構(gòu)成兩組內(nèi)部因素：財務(wù)實力（FS）競爭優(yōu)勢（CA）兩組外部因素：環(huán)境穩(wěn)定性(ES)

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）36財務(wù)實力（FS）要素類投資收益杠桿比率償債能力現(xiàn)金流量資本需要量與可供性退出市場的難易程度經(jīng)營風(fēng)險37競爭優(yōu)勢（CA）要素類市場份額產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品更換周期用戶忠誠度競爭能力利用率專有技術(shù)知識對供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制38環(huán)境穩(wěn)定性（ES）要素類技術(shù)變化通貨膨脹率需求變化競爭產(chǎn)品的價格范圍市場進入壁壘競爭壓力價格需求彈性39產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）要素類增長潛力盈利潛力財務(wù)穩(wěn)定性專有技術(shù)知識資源利用率資本密集性進入市場的便利性生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率40矩陣分析步驟選擇FS、CA、ES、IS各組變量‘對構(gòu)成FS、IS軸的各變量給予+l（最差）~+6（最好）的評分值，對構(gòu)成ES、CA軸的各變量給予-l（最好）~-6（最差）的評分值；相加各數(shù)軸所有變量的評分，分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，得出FS、CA、IS、ES各自的平均分?jǐn)?shù)；將FS、CA、IS、ES各自的平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上；將x軸上的兩個分?jǐn)?shù)相加之和標(biāo)在x軸上，y軸上的兩個分?jǐn)?shù)相加之和標(biāo)在y軸上，標(biāo)出x、y數(shù)值的交點；自SPACE矩陣原點至x、y數(shù)值的交叉點畫一條向量。該向量表明企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進取型、競爭型、防御型、保守型。41圖5-9戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣-5-4-3-2-11234512345-1-2-3-4-5競爭優(yōu)勢要素(CA)產(chǎn)業(yè)實力要素(IS)低