大學(xué)生體育教程-理論篇 習(xí)題及答案 ch11 體育的明星效應(yīng)

第十一章體育的明星效應(yīng)

簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述什么是明星效應(yīng)。

過(guò)去只有歌星、影星和體育明星，現(xiàn)在連政壇和科學(xué)界也出現(xiàn)明星效應(yīng)，明星們被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，令人目不暇接。自2008年的北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，眾多企業(yè)的宣傳瞄準(zhǔn)了體育明星這個(gè)特殊團(tuán)體。競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的汽車領(lǐng)域，一馬當(dāng)先地將銷售策略指向了那些炙手可熱的奧運(yùn)明星身上。拿一汽大眾這個(gè)國(guó)內(nèi)首屈一指的汽車品牌來(lái)說(shuō)，先是9月份向以張怡寧為首的15位奧運(yùn)英雄贈(zèng)送大眾汽車，后又在以“向上人生路”為主題的新寶來(lái)上市慶典上，邀請(qǐng)被譽(yù)為乒壇“女皇的前奧運(yùn)冠軍鄧亞萍前來(lái)助陣。一汽大眾是要將2008奧運(yùn)營(yíng)銷堅(jiān)持到底.

2.簡(jiǎn)述體育明星的符號(hào)學(xué)屬性。

首先，提到體育明星我們馬上就會(huì)聯(lián)想到奏國(guó)歌、升國(guó)旗，聯(lián)想到團(tuán)結(jié)協(xié)作、奮力拼搏聯(lián)想到體育明星無(wú)疑是一種間接的、隱蔽的、深層的、關(guān)系性的表達(dá)某種意義的象征。象征是和平競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)，這是為黑格爾所確證了的，“象征首先是一種符號(hào)。不過(guò)在單純的符號(hào)里，意義和它的表現(xiàn)的聯(lián)系是一種完全任意構(gòu)成的拼湊。這里的表現(xiàn)，即感性事物或形象，很少讓人只看它本身，而更多地使人想起一種本來(lái)外在于它的內(nèi)容意義”。其次，體育明星以身份的形式成為人的表征。身份作為人類社會(huì)組織活動(dòng)形式的反映恰恰是一種典型的社會(huì)行為符號(hào)。在社會(huì)歷史發(fā)展的整體進(jìn)程中，組織結(jié)構(gòu)是第一性的存在離開(kāi)了社會(huì)組織結(jié)構(gòu)，任何一個(gè)社會(huì)成員的存在都會(huì)失去意義。從這種意義上講，社會(huì)組織結(jié)構(gòu)所決定的個(gè)人身份，是人的現(xiàn)實(shí)存在的直接表現(xiàn)，個(gè)人對(duì)社會(huì)的意義，個(gè)人對(duì)其他社會(huì)成員的意義，都是通過(guò)自己的身份表現(xiàn)出來(lái)的。身份作為社會(huì)的一般規(guī)定只是一個(gè)抽象的形式，只有和特殊的對(duì)象相關(guān)聯(lián)時(shí)才是有意義的。我們將體育明星界定為由大眾傳媒利用圖像、聲音、文字、色彩等復(fù)雜符號(hào)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員本人的某些事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后，展現(xiàn)在大眾面前，并激發(fā)人產(chǎn)生象征意義聯(lián)想的運(yùn)動(dòng)員形象。

3.簡(jiǎn)述體育明星的象征意義。

1.體育明星是消費(fèi)社會(huì)的象征鮑德里亞把社會(huì)區(qū)分為生產(chǎn)型社會(huì)和消費(fèi)型社會(huì)。以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)即生產(chǎn)型社會(huì)，以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)即消費(fèi)型社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)并不是只消費(fèi)不生產(chǎn)的社會(huì)，而是因?yàn)楦呱a(chǎn)所以需要高消費(fèi)，因?yàn)楦呦M(fèi)所以推動(dòng)高生產(chǎn)的社會(huì)。包括體育明星在內(nèi)的明星文化是消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)的一種顯著文化現(xiàn)象。首先，在消費(fèi)社會(huì)里，資本家或生產(chǎn)商總想持續(xù)謀取商業(yè)利潤(rùn)。為了掩蓋這個(gè)目的，他們采取的策略是激發(fā)、挑動(dòng)，甚至制造人的消費(fèi)欲望。明星作為一種特殊的文化商品，比毫無(wú)生氣的商品更能激發(fā)人們深層次的依戀和認(rèn)知，使商品的需求和消費(fèi)更加人性化，也更能帶來(lái)人們情感上的認(rèn)同和共鳴，吸引和刺激大眾的消費(fèi)欲望。其次，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)不僅是滿足人們的生物性需要，更重要的是滿足人們的社會(huì)性需要，消費(fèi)不看重消費(fèi)對(duì)象的物質(zhì)功能和消費(fèi)主體的物質(zhì)需要，看重的是等級(jí)化了的物品以及等級(jí)化了的消費(fèi)所具有的社會(huì)區(qū)分功能一一符號(hào)意義和價(jià)值。人們“主動(dòng)”消費(fèi)就是主動(dòng)言說(shuō)、表述、建構(gòu)自己的某種特殊身份、地位、品位、個(gè)性、形象等，就是追求精神性的意義和價(jià)值。一件商品原本只具備使用價(jià)值，其作為符號(hào)的意義和價(jià)值往往是品牌決定的。品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，廣告是塑造品牌形象最重要的法寶之一，品牌文化也要通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告代言人的選擇是廣告策略、營(yíng)銷傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略，明星代言人無(wú)疑是廣告最主要的形式。企業(yè)之所以選擇明星作為代言人，主要是明星的加盟會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生暈輪效應(yīng)其作用就在于引起消費(fèi)者愛(ài)屋及烏的聯(lián)想，在短期內(nèi)迅速獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，讓明星的光環(huán)賦予產(chǎn)品某些特殊的東西，使品牌根植于消費(fèi)者的腦海中。其具體表現(xiàn)為樹(shù)立公眾消費(fèi)信仰，擴(kuò)大品牌影響，幫助品牌取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):從心理、精神及情感方面沖擊消費(fèi)者，沖破消費(fèi)者理性的心理防線，促進(jìn)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷;彰顯品牌個(gè)性，形成品牌上的文化差異。

2.體育明星是體育產(chǎn)業(yè)化的象征體育產(chǎn)業(yè)化是指體育由非產(chǎn)業(yè)部門向產(chǎn)業(yè)部門轉(zhuǎn)化，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)有機(jī)組成部分的過(guò)程。體育產(chǎn)業(yè)化的實(shí)質(zhì)是體育運(yùn)作從福利型、公益型或事業(yè)型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)化，要按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律來(lái)組織體育事業(yè)。從發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，主要發(fā)展模式是市場(chǎng)主導(dǎo)型。它是指體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力來(lái)自市場(chǎng)主體自身對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求，以及不同的市場(chǎng)主體之間相互競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的壓力和動(dòng)力。在體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)里，體育明星既是體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者，又是體育產(chǎn)業(yè)化的副產(chǎn)品?？v觀全球體育產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，無(wú)一不是通過(guò)打造越來(lái)越多的體育明星來(lái)吸引受眾注意力的。姚明加盟NBA，成為NBA開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的敲門磚。2006年9月當(dāng)火箭隊(duì)的老板亞歷山大首次入選《福布斯》最富400人榜時(shí)，他說(shuō):“我要感謝姚明和麥迪，特別是姚明來(lái)了之后，他給我?guī)?lái)了巨大的財(cái)富，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)是我最大的商機(jī)?！必惪藵h姆榮獲2007年英國(guó)“體育產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng)”中的突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)更是最好的例子。3.體育明星是人類自覺(jué)生命意識(shí)的象征體育明星依靠強(qiáng)健的體魄、優(yōu)美的身材、鮮明的個(gè)性、勇于競(jìng)爭(zhēng)的意志與智慧，不僅體現(xiàn)了人類身體的自我完善和生命力的自我展示，而且對(duì)身體之美、運(yùn)動(dòng)之美進(jìn)行了完美和極致的闡釋。人們從劉翔身上看到了人類對(duì)速度極限的挑戰(zhàn)，從田亮身上看到了身體的靈活、矯健與優(yōu)美，從庫(kù)爾尼科娃身上看到了健康的性感和誘人的曲線，從劉璇的身上看到了東方女性所獨(dú)具的典雅與秀美。這既激發(fā)了大眾改善自身機(jī)能，增強(qiáng)個(gè)人體質(zhì)的美好愿望，又引導(dǎo)人們正確地認(rèn)識(shí)美，積極地追求美，勇敢地展示美，形成積極健康的審美觀，還有利于人們凈化心靈，樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀。4.體育明星是民族文化的象征體育明星作為各民族文化的代表，在大眾傳媒和視覺(jué)文化的影響之下，以其鮮明的形象和巨大的感召力，影響著文化的交流與滲透。農(nóng)歷中國(guó)新年休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)一一康柏中心體育場(chǎng)的舞獅、隊(duì)員休息室中姚明衣柜門上的對(duì)聯(lián)和大紅喜字、隊(duì)友們的壓歲錢，都使我們看到姚明進(jìn)入NBA后，中國(guó)傳統(tǒng)文化向異域文化的滲透。以體育明星為紐帶的文化交流，是超越了種族、民族界限的人類共同追求，它可以打破語(yǔ)言、膚色的壁壘，不僅促進(jìn)了體育事業(yè)的發(fā)展，也有助于各民族、各國(guó)家加深了解、增進(jìn)理解，維護(hù)世界和平與穩(wěn)定。5.體育明星是人類崇高精神的象征體育明星通過(guò)自身的行動(dòng)對(duì)愛(ài)國(guó)主義、集體主義、誠(chéng)實(shí)勇敢、樂(lè)于助人等人類的崇高精神進(jìn)行了生動(dòng)的詮釋。首先，體育明星通過(guò)不懈的努力奮斗取得優(yōu)異成績(jī)的過(guò)程，是一個(gè)人格重塑的過(guò)程。在他們身上，我們看到了勇攀世界高峰的理想與志向，“更快、更高、更強(qiáng)的拼搏精神，戰(zhàn)勝任何困難的勇氣和信念，不驕不躁公平競(jìng)爭(zhēng)的體育道德，團(tuán)隊(duì)精神與英雄主義的緊密結(jié)合等。其次，當(dāng)體育明星登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，在國(guó)歌聲中眼含熱淚望著冉冉升起的國(guó)旗時(shí)，運(yùn)動(dòng)員本人、本國(guó)代表團(tuán)的所有成員、賽場(chǎng)的本國(guó)觀眾，以及世界各地在電視機(jī)前的同胞，都會(huì)為自己的國(guó)家、民族取得的榮譽(yù)而感到自豪，競(jìng)技賽場(chǎng)上的喜怒哀樂(lè)是人們愛(ài)國(guó)主義情感的一種不自覺(jué)的表現(xiàn)。另外，體育明星經(jīng)常參加各種募捐、慈善交流活動(dòng)和公益活動(dòng)，他們表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感、愛(ài)心和美德也讓人感動(dòng)。

4.簡(jiǎn)述體育明星的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

姚明踏入NBA以來(lái)，對(duì)中國(guó)和美國(guó)的經(jīng)濟(jì)的影響是很大的。首先，姚明成功加入NBA帶動(dòng)了旅游、商業(yè)、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。姚明作為一名知名的國(guó)際籃球運(yùn)動(dòng)員，他自身蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，這些商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)在許多企業(yè)對(duì)姚明的明星效應(yīng)的深刻認(rèn)識(shí)和許多球迷對(duì)姚明的崇拜上。姚明無(wú)論是因?yàn)楸荣愡€是商業(yè)活動(dòng)出席一些場(chǎng)合，許多媒體和球迷都會(huì)為了他去參加，這在一定的程度上提高了商業(yè)產(chǎn)品的知名度。另外，許多媒體的報(bào)道將會(huì)對(duì)此城市的形象有很大的提升作用，使許多旅游愛(ài)好者慕名而來(lái)，這樣一來(lái)一系列的相關(guān)產(chǎn)業(yè)將會(huì)有很大的發(fā)展，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。其次，姚明成功加入NBA有力地促進(jìn)了與體育相關(guān)的產(chǎn)品的熱銷，以姚明為主題的相關(guān)的體育用品的銷售量得到了很大的提高，姚明的球衣和鞋等在我國(guó)和美國(guó)等地的銷售非常好，而且姚明還做了球星卡等一系列的體育商品廣告宣傳，這些又進(jìn)一步提高了姚明本身的知名度，擴(kuò)展了其國(guó)際地位。最后，姚明使許多產(chǎn)品介入到體育活動(dòng)中來(lái)。姚明作為國(guó)際上知名的體育明星，自然也就成了許多公司和企業(yè)追逐的廣告明星，等待他的全球大公司和廣告商排起了長(zhǎng)隊(duì)，姚明的廣告收入在加入NBA后得到了很大的提升，展現(xiàn)了其巨大的商業(yè)價(jià)值。姚明對(duì)體育的價(jià)值還體現(xiàn)在以姚明的名義而舉行和開(kāi)展的一些體育活動(dòng)與比賽。為了打出“姚明”這個(gè)品牌，許多企業(yè)都為了能作為以姚明的名義舉行的體育比賽的贊助商而努力，只要能以姚明的名義舉行比賽，那么他們的商品無(wú)形中也就在廣告的效果上產(chǎn)生了效應(yīng)，得到應(yīng)有的回報(bào)。隨著我國(guó)消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，體育消費(fèi)也日益顯示出在消費(fèi)市場(chǎng)中的重要作用，其中，體育明星崇拜消費(fèi)現(xiàn)象尤為突出，當(dāng)體育明星作為某一種產(chǎn)品的消費(fèi)受體受到人們關(guān)注時(shí)，大眾對(duì)體育明星的關(guān)注就自然地轉(zhuǎn)嫁到對(duì)品牌的關(guān)注上，該品牌的知名度自然會(huì)隨之提高。體育明星在體育市場(chǎng)中“暗含”的這種市場(chǎng)效應(yīng)對(duì)促進(jìn)大眾消費(fèi)具有推動(dòng)作用，具有較高的開(kāi)發(fā)利用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

5.簡(jiǎn)述體育明星的社會(huì)效應(yīng)。

1.對(duì)社會(huì)審美的整合正如西方一位美學(xué)家所說(shuō)的那樣，“人的身體是最美的”，人是萬(wàn)物的尺度，人正是按著美的身體的比例來(lái)創(chuàng)造世間的萬(wàn)事萬(wàn)物的。所以，人的身體對(duì)人有著極為獨(dú)特的意義，體育是承載人類審美理想和愿望的載體。體育明星所展示的強(qiáng)健的體魄、優(yōu)美的身材、鮮明的個(gè)性、過(guò)人的智慧和才華，以及頑強(qiáng)的意志，滿足了大眾對(duì)自身體魄和生命力的美好愿望。正是從這個(gè)意義上，人們從蒙哥馬利身上看到的是人類對(duì)速度極限的挑戰(zhàn)，在布勃卡身上看到的是對(duì)人體騰越高度的崇尚，在李寧身上看到的是身體的靈活、矯健與優(yōu)美，在庫(kù)爾尼科娃身上看到的是健康的性感和誘人的曲線，在劉璇身上看到的是東方女性所獨(dú)具的典雅與秀美。體育明星對(duì)美進(jìn)行了完美和極致的闡釋，可以引導(dǎo)人們正確地認(rèn)識(shí)美，積極地追求美，勇敢地展示美，形成積極健康的審美觀，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)審美觀的整合。2.對(duì)社會(huì)道德的提升首先，體育明星都是在各種比賽中為國(guó)家和地區(qū)獲得榮譽(yù)的人，愛(ài)國(guó)主義精神在他們身上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，體育明星在奧運(yùn)會(huì)上奪冠后留下的眼淚，激動(dòng)了13億中國(guó)人。同時(shí)，體育明星通過(guò)不懈的努力奮斗取得優(yōu)異成績(jī)的過(guò)程，是一個(gè)人格重塑的過(guò)程，通過(guò)媒體的宣傳和包裝，體育明星的精神更為真實(shí)動(dòng)人。另外，體育明星經(jīng)常參加各種募捐、慈善交流活動(dòng)和公益活動(dòng)，他們表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感、愛(ài)心和美德都讓人感動(dòng)，例如姚明與約翰遜進(jìn)行了預(yù)防艾滋病宣傳，NBA球星為印度洋海嘯災(zāi)區(qū)組織了募捐。他們通過(guò)自身的行動(dòng)對(duì)愛(ài)國(guó)主義、集體主義、誠(chéng)實(shí)勇敢、樂(lè)于助人的社會(huì)道德觀念進(jìn)行了生動(dòng)的詮釋。3.對(duì)社會(huì)行為的重塑美國(guó)曾經(jīng)做過(guò)“誰(shuí)是你心目中最崇拜的人”的社會(huì)調(diào)查，結(jié)果是著名球星“籃球博士”歐文與總統(tǒng)并列成為美國(guó)公眾最崇拜的人。體育明星崇拜的范圍之廣、強(qiáng)度之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類明星，體育明星的衣著打扮、言談舉止、行為方式、生活態(tài)度都成為人們爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，例如貝克漢姆的發(fā)型、艾弗森的小辮兒以及勝利的慶典方式和行為的宣泄等。體育明星以其極具感染力的個(gè)人魅力影響和塑造著社會(huì)的道德與行為。

6.什么是社會(huì)公信力?

社會(huì)公信力是社會(huì)對(duì)個(gè)體或團(tuán)體的認(rèn)可及信任程度，它通過(guò)法律約束和自律規(guī)范來(lái)體現(xiàn)，它的內(nèi)涵包括奉獻(xiàn)、尊重社會(huì)價(jià)值和個(gè)人尊嚴(yán)、道德承諾、公平和誠(chéng)實(shí)、對(duì)公眾負(fù)責(zé)任服從法律等。當(dāng)競(jìng)技體育成為各種利益集團(tuán)追名逐利的角力場(chǎng)時(shí)，有人借“科學(xué)”之名在公平外衣的包裹下制造不公平的競(jìng)爭(zhēng)，如同社會(huì)其他領(lǐng)域渴望誠(chéng)信一樣，公平成為體育領(lǐng)域最基本的道德原則。

7.如何認(rèn)識(shí)體育明星對(duì)青年學(xué)生的激勵(lì)作用?

按照社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，個(gè)體行為是由其所處的社會(huì)環(huán)境塑造的。社會(huì)的價(jià)值觀可以從社會(huì)成員的個(gè)體行為中折射或者反映出來(lái)。體育明星對(duì)體育價(jià)值觀、體育精神、體育道德、體育理想等具有積極影響，作為一種特定時(shí)期的社會(huì)文化現(xiàn)象，體育明星對(duì)青年學(xué)生的影響具有特殊的社會(huì)激勵(lì)作用。由于各種類型的體育賽事都建立在“公平競(jìng)爭(zhēng)”的基礎(chǔ)之上，因此有了體育明星招人羨慕的輝煌，就有了體育明星的偉大。運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的成就轉(zhuǎn)化成民族的成就，使許多愛(ài)好體育和不愛(ài)好體育的人在民族榮譽(yù)和集體主義精神的召喚下崇拜這些為國(guó)爭(zhēng)光的人。“崇拜者的感情是對(duì)英雄自身的由衷的欽佩與向往，因?yàn)轶w育英雄代表著人類戰(zhàn)勝自己實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)存在的最高水平。當(dāng)在國(guó)際賽場(chǎng)上奏起自己祖國(guó)國(guó)歌時(shí)的剎那間，全國(guó)為之沸騰，崇拜者為之歡呼，這里也包含著崇拜者自身的那股激情由英雄代表自己來(lái)實(shí)現(xiàn)··.···促使崇拜者把自己的崇拜對(duì)象作為奮斗目標(biāo)，從而激發(fā)崇拜者的積極性和進(jìn)取精神，這將有利于整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，有利于崇拜者自身的成長(zhǎng)，并為造就越來(lái)越多的英雄營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境”。在體育明星的崇拜人群中，最多最忠實(shí)的是青少年，美國(guó)的一些社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，對(duì)青少年影響最大的是體育明星。有許許多多的少年就是因?yàn)槌绨葸@些體育明星而走上體育之路的，有些人后來(lái)也成為新一代的體育明星。但體育明星能夠引導(dǎo)青少年的不僅僅是職業(yè)上的選擇，運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)的崇高精神、頑強(qiáng)意志、良好作風(fēng)和高尚的道德情操對(duì)青少年的個(gè)性發(fā)展有更深的影響。這種影響“有利于青少年確立自己的奮斗目標(biāo)，培養(yǎng)刻苦、頑強(qiáng).拼搏、協(xié)作的精神，學(xué)會(huì)公平待人，互相幫助和團(tuán)結(jié)友愛(ài)。有利于青少年樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀，使體育事業(yè)沿著良性的發(fā)展軌道前進(jìn)”。當(dāng)姚明在休斯敦火箭隊(duì)得到自己加盟BA后的第一分時(shí)，他的成千上萬(wàn)的同胞，包括那些此前從來(lái)不關(guān)心他命運(yùn)的人，突然間就將他視為民族英雄。事實(shí)上，姚明身上體現(xiàn)的更多的是中華民族的價(jià)值體系集體一一榮譽(yù)壓倒個(gè)人成就。他一再重申自己隨時(shí)準(zhǔn)備為國(guó)家隊(duì)效力的愛(ài)國(guó)精神。姚明參加的常規(guī)賽季比賽吸引了美國(guó)大約100萬(wàn)觀眾，而在中國(guó)這個(gè)數(shù)字達(dá)到3000萬(wàn)人，這也使休斯敦火箭隊(duì)成為在中國(guó)最受歡迎的球隊(duì)，同時(shí)也是全世界關(guān)注度最高的球隊(duì)。一家