智威湯遜創(chuàng)意方法員工手冊(cè)

智威湯遜手冊(cè)“廣告旨在生產(chǎn)商和其產(chǎn)品使用者之間產(chǎn)生共鳴，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后它將成為生產(chǎn)商可以擁有的最具價(jià)值的資產(chǎn)”。什么是智威湯遜法那么？智威湯遜是世界上最早成立的廣告代理公司之一，比起其他同行她為更多國(guó)家的更多客戶創(chuàng)作了更多的廣告。自智威湯遜創(chuàng)立公司到今天，智威湯遜的專家們一直不斷開(kāi)展使廣告更行之有效的學(xué)術(shù)理論，許多理論是獨(dú)一無(wú)二的，并且所有理論富于創(chuàng)新精神。智威湯遜法那么就是由這些理論和學(xué)術(shù)而形成的有助你思考、創(chuàng)意、籌劃的錦囊妙計(jì)。什么是智威湯遜法那么？智威湯遜是世界上最早成立的廣告代理公司之一，比起其他同行她為更多國(guó)家的更多客戶創(chuàng)作了更多的廣告。自智威湯遜創(chuàng)立公司到今天，智威湯遜的專家們一直不斷開(kāi)展使廣告更行之有效的學(xué)術(shù)理論，許多理論是獨(dú)一無(wú)二的，并且所有理論富于創(chuàng)新精神。智威湯遜法那么就是由這些理論和學(xué)術(shù)而形成的有助你思考、創(chuàng)意、籌劃的錦囊妙計(jì)。只有巧用智威湯遜法那么，我們才能認(rèn)識(shí)到智威湯遜的使命：在市場(chǎng)上創(chuàng)造最有效和獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法那么的重要性和如何應(yīng)用在廣告的籌劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法那么培訓(xùn)班的每日備忘錄。按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法那么會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可到達(dá)的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫(xiě)出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多時(shí)機(jī)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。概述這頁(yè)內(nèi)容列出智威湯遜法那么根本要點(diǎn)，以使你整體理解運(yùn)用智威湯遜法那么的手段和原那么，全過(guò)程的醞釀、籌劃、創(chuàng)意將有條不紊、環(huán)環(huán)相扣?；I劃結(jié)構(gòu)展示每一個(gè)步驟是緊密結(jié)合的，指導(dǎo)你達(dá)至最終目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造有效、獨(dú)特的廣告。如圖從左到右閱讀，智威湯遜法那么并非流水帳，你可以從任何階段著手。例如，可以由一個(gè)假定品牌策略著手，利用T方案來(lái)倒推這個(gè)策略。你甚至可以由創(chuàng)意開(kāi)始，但必不可少的背景工作要能證實(shí)其有效性。當(dāng)然，你亦可以按照常規(guī)的線性進(jìn)程運(yùn)用智威湯遜法那么，即從籌劃一環(huán)開(kāi)始，由創(chuàng)作結(jié)束。不管選擇哪條途徑，智威湯遜法那么可以在保證更多的思考和籌劃之后，使你會(huì)選擇最好的解決方法。本頁(yè)是作為該手冊(cè)的內(nèi)容概述，也是智威湯遜百寶箱中深?yuàn)W原理的簡(jiǎn)化指南?；I劃運(yùn)動(dòng)籌劃手段品牌策略提案手法T方案創(chuàng)意開(kāi)掘創(chuàng)意提煉概述這頁(yè)內(nèi)容列出智威湯遜法那么根本要點(diǎn)，以使你整體理解運(yùn)用智威湯遜法那么的手段和原那么，全過(guò)程的醞釀、籌劃、創(chuàng)意將有條不紊、環(huán)環(huán)相扣?；I劃結(jié)構(gòu)展示每一個(gè)步驟是緊密結(jié)合的，指導(dǎo)你達(dá)至最終目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造有效、獨(dú)特的廣告。如圖從左到右閱讀，智威湯遜法那么并非流水帳，你可以從任何階段著手。例如，可以由一個(gè)假定品牌策略著手，利用T方案來(lái)倒推這個(gè)策略。你甚至可以由創(chuàng)意開(kāi)始，但必不可少的背景工作要能證實(shí)其有效性。當(dāng)然，你亦可以按照常規(guī)的線性進(jìn)程運(yùn)用智威湯遜法那么，即從籌劃一環(huán)開(kāi)始，由創(chuàng)作結(jié)束。不管選擇哪條途徑，智威湯遜法那么可以在保證更多的思考和籌劃之后，使你會(huì)選擇最好的解決方法。本頁(yè)是作為該手冊(cè)的內(nèi)容概述，也是智威湯遜百寶箱中深?yuàn)W原理的簡(jiǎn)化指南。收集資訊籌劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)思、籌劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法那么可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的求索，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法那么的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法那么，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告的廣告收集資訊籌劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)思、籌劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法那么可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的求索，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法那么的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法那么，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告的廣告T方案是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫(xiě)得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。提案要點(diǎn)這有助于完成一篇精益求精、用詞通達(dá)精辟、最能激發(fā)創(chuàng)意的提案。分析案例在籌劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)從籌劃圖的前三步根底上總結(jié)主要結(jié)論可用一張紙說(shuō)完，使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向了然?！霸谑袌?chǎng)上創(chuàng)造最有效、獨(dú)一無(wú)二的廣告”智威湯遜法那么基于下面四大根本信念一、有效的廣告會(huì)引起消費(fèi)者興趣，因?yàn)樗仟?dú)特的、有效的。廣告既不是枯燥的宣傳目錄，也不是方法的簡(jiǎn)明羅列。二、消費(fèi)者的反響是我們籌劃創(chuàng)意廣告的起點(diǎn)，廣告不只是向人們傳播信息。三、廣告必須為產(chǎn)品或效勞度身訂做，最有銷(xiāo)售力的廣告不應(yīng)“放之四海皆準(zhǔn)”或是“魔術(shù)黑盒子”。四、我們認(rèn)為廣告必須是可評(píng)估效果的，必須設(shè)立具體的目標(biāo)，才能評(píng)估我們的工作。最有效的廣告要進(jìn)行循環(huán)的籌劃最有效的廣告要進(jìn)行循環(huán)的籌劃籌劃周期就是以下五大問(wèn)題，這些問(wèn)題貫穿整個(gè)籌劃、創(chuàng)意過(guò)程?；I劃圈構(gòu)成了一種廣告的獨(dú)特思考方式，它是一個(gè)研討、設(shè)立、評(píng)估和修正的過(guò)程。循環(huán)籌劃不是短期行為，而是品牌行為——致力于建立品牌。這是它之所以是一個(gè)周期的原因，一旦你問(wèn)“我們正在這個(gè)方向嗎？”時(shí)，你又需重復(fù)問(wèn)“我們現(xiàn)在何處？”第三問(wèn)題：我們能往何處第三問(wèn)題：我們能往何處簡(jiǎn)單來(lái)講是為品牌設(shè)立廣告目標(biāo)。這些目標(biāo)應(yīng)可以實(shí)現(xiàn)，否那么是毫無(wú)意義的。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如下：1、〔品牌市場(chǎng)〕占有率2、品牌的總?cè)萘繌V告目標(biāo)不會(huì)一成不變：1、在購(gòu)置過(guò)程的不同階段，廣告目標(biāo)是更新、調(diào)整或保持不變？2、在品牌檢視中我們可以做什么來(lái)修正或重新修訂品牌定位？在這一階段，最重要的是清晰闡述開(kāi)展方向，比照現(xiàn)購(gòu)置系統(tǒng)和將建立的品牌情況?？傊?，明確我們能在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中建立什么地位？我們現(xiàn)在何處？我們正在往這個(gè)方向嗎？我們這樣到達(dá)目的地？為什么我們?cè)谶@兒？我們能到達(dá)何處？第一問(wèn)題：我們現(xiàn)在何處需要你收集市場(chǎng)信息，競(jìng)爭(zhēng)情況，消費(fèi)者和你的品牌資料，這些來(lái)源于可提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、專業(yè)市場(chǎng)公司研究、政府資料，或來(lái)自媒介、市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)或客戶自己提供，你必須弄清楚這些情況，詢問(wèn)客戶、聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)研公司和收集政府文件，盡可能獲得切實(shí)可靠的信息，否那么，你的分析可能錯(cuò)誤，或結(jié)論經(jīng)不起推敲，你的想法缺乏可信性，甚至連方向都是錯(cuò)誤的。第五問(wèn)題：我們正在往這個(gè)方向嗎？一般情況下設(shè)定為6個(gè)月后開(kāi)始廣告效果監(jiān)測(cè)。根據(jù)情況也可選擇更長(zhǎng)或更短時(shí)間進(jìn)行廣告效果追蹤監(jiān)測(cè)。市場(chǎng)或社會(huì)狀況的變化等任何可答復(fù)廣告效果的調(diào)查研究都應(yīng)予以支持。這些結(jié)論在總體上說(shuō)明了品牌現(xiàn)狀。同時(shí)，又是另一個(gè)廣告籌劃周期的開(kāi)始第二問(wèn)題：為何我們?cè)谶@兒陳述你的結(jié)論的各種理由：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的趨勢(shì)，品牌或廣告活動(dòng)導(dǎo)致現(xiàn)狀的原因，最后你才能得出在市場(chǎng)中的地位和其在消費(fèi)者心目中位置及這種現(xiàn)狀存在的原因。第四問(wèn)題：我們?nèi)绾稳ミ@一問(wèn)題必須整合所有的活動(dòng)：不僅包括創(chuàng)意、媒介建議、更包括所有傳播活動(dòng)：公關(guān)、直郵、展覽、調(diào)研、發(fā)布和預(yù)算。創(chuàng)意、媒介建議需要支持理由，這是創(chuàng)作總監(jiān)和媒介總監(jiān)的職責(zé)。如沒(méi)有預(yù)算限制，不妨提一個(gè)預(yù)算建議。如有預(yù)算限定但你認(rèn)為需要追加才可達(dá)至預(yù)期目標(biāo)，仍可準(zhǔn)備一個(gè)預(yù)算建議。廣告運(yùn)動(dòng)循環(huán)籌劃我們?cè)谑裁次恢谩脖尘百Y料〕社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)分析eq\o\ac(○,1)市場(chǎng)本身eq\o\ac(○,2)市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位eq\o\ac(○,3)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)狀況eq\o\ac(○,1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況eq\o\ac(○,2)同類(lèi)產(chǎn)品狀況eq\o\ac(○,3)人員狀況公司政策我們?yōu)槭裁磿?huì)在這個(gè)位置〔市場(chǎng)分析〕過(guò)去的廣告活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)廣告分析產(chǎn)品特性評(píng)估消費(fèi)者態(tài)度及接受度影響品牌銷(xiāo)售的因素我們可以到達(dá)什么位置〔廣告目標(biāo)〕品牌目標(biāo)eq\o\ac(○,1)市場(chǎng)投資eq\o\ac(○,2)產(chǎn)品變化eq\o\ac(○,3)市場(chǎng)占有率方案eq\o\ac(○,4)使用者的變化eq\o\ac(○,5)用途的變化品牌定位品牌策略〔來(lái)自循環(huán)籌劃的總結(jié)和結(jié)論〕我們?cè)鯓拥竭_(dá)這個(gè)位置〔廣告策略〕T方案〔創(chuàng)意大綱〕創(chuàng)意方案媒介方案市場(chǎng)調(diào)查方案我們是否到達(dá)這個(gè)位置〔廣告效果評(píng)估〕評(píng)估日期實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和目標(biāo)比照消費(fèi)者研究評(píng)估最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)置品牌的購(gòu)置系統(tǒng)購(gòu)置系統(tǒng)是智威湯遜法那么的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)置決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。這個(gè)過(guò)程的結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差異，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)置系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)置行為和再次購(gòu)置行動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所有的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，如公司溝通、促銷(xiāo)、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷(xiāo)或售點(diǎn)廣告展示、銷(xiāo)售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷(xiāo)、分銷(xiāo)。自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳籌劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。智威湯遜的購(gòu)置系統(tǒng)工具：〔將分析得出的結(jié)論融入品牌策略簡(jiǎn)報(bào)中的“我們?cè)谀睦铩边@一局部〕觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)置，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)置。有四個(gè)可能因素：1、日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等2、沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)置。如雪糕、糖果、唱片等3、解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等4、生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買(mǎi)新衣、音響等。某些商品之購(gòu)置是綜合因素，例如買(mǎi)汽車(chē)同時(shí)是必需品也是生活方式，問(wèn)：“這是什么行為？”推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)置的用途，購(gòu)置滿足四種需要：1、自身推薦：為家人使用而購(gòu)置，洗發(fā)水、剃須刀2、自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)置，如衣服、香煙、汽車(chē)和化裝品3、自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)置，如珠寶和書(shū)籍4、自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資。為了決定哪一種推薦會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行下一步行動(dòng)，問(wèn)：購(gòu)置可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費(fèi)者開(kāi)始收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。1、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。2、口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。3、報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。4、宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)，問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告：宣傳小冊(cè)子/傳單公關(guān)挑選消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素：1、功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？2、非功能價(jià)值〔附加值〕：哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡送？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)，問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改良產(chǎn)品/配方購(gòu)置當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)置行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。1、分銷(xiāo)：容易買(mǎi)到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)置和沖動(dòng)型購(gòu)置很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)置。2、展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷(xiāo)室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。3、價(jià)格/促銷(xiāo)：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。4、試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)置。5、推銷(xiāo)員：經(jīng)過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷(xiāo)員，其推銷(xiāo)更可信，更具有知識(shí)性和權(quán)威性。6、售后效勞：保證效勞方案，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)置。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)，問(wèn)：這個(gè)品牌有什么缺乏之處？推薦方式包括：售點(diǎn)推廣/展銷(xiāo)包裝促銷(xiāo)派發(fā)樣品銷(xiāo)售培訓(xùn)貿(mào)易廣告/促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)置，問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？推薦方法：消費(fèi)者滿意工程廠家用戶聯(lián)誼會(huì)直銷(xiāo)最有效的廣告來(lái)自清晰的定位最有效的廣告來(lái)自清晰的定位品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)亩ㄎ?。在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。品牌檢視：〔本表并非智威湯遜的標(biāo)準(zhǔn)格式，但它可以讓你象看一個(gè)會(huì)計(jì)表一樣看到如何檢視品牌。如：說(shuō)明了目前的定位以及預(yù)測(cè)將來(lái)采取的修改或變動(dòng)〕促銷(xiāo)元素〔訴求點(diǎn)〕現(xiàn)狀將要建議的促銷(xiāo)因素功能性區(qū)別非功能性區(qū)別品牌個(gè)性品牌定位最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)籌劃的結(jié)論而來(lái)，書(shū)面的籌劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法那么中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋憾哑鍪聦?shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。但還有三條原那么這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否那么廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷(xiāo)元素〔訴求點(diǎn)〕就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新方案其轉(zhuǎn)變或改良？品牌個(gè)性：已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。但還有三條原那么這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否那么廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷(xiāo)元素〔訴求點(diǎn)〕就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新方案其轉(zhuǎn)變或改良？品牌個(gè)性：已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：列舉人類(lèi)的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人沖動(dòng)，但完全可以信賴。確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博〔《第一滴血》〕的個(gè)性。最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改良？非功能區(qū)別〔感性訴求〕產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)置或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。促銷(xiāo)元素〔訴求點(diǎn)〕促銷(xiāo)元素〔訴求點(diǎn)〕一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂(lè)趣、思想的平和等。什么可以刺激消費(fèi)者有購(gòu)置沖動(dòng)？您應(yīng)該已答復(fù)了“購(gòu)置系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須方案出新的促銷(xiāo)元素。功能區(qū)別〔理性訴求〕功能區(qū)別〔理性訴求〕什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改良，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：必須有實(shí)實(shí)在在的差異，如果無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開(kāi)來(lái)。必須不易被仿制，否那么很快被其他同類(lèi)產(chǎn)品趕上或超過(guò)。如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？品牌定位：品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。怎樣撰寫(xiě)品牌策略怎樣撰寫(xiě)品牌策略品牌策略來(lái)自循環(huán)策劃總結(jié)客戶品牌1、我們現(xiàn)在何處？2、我們?yōu)槭裁丛谶@兒？3、我們可以到達(dá)何處？我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？執(zhí)筆人：日期：批準(zhǔn)人：日期：影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？從購(gòu)置系統(tǒng)的分析中可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見(jiàn)之明。影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？從購(gòu)置系統(tǒng)的分析中可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見(jiàn)之明。存在現(xiàn)狀原因：存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不適宜的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)的變化、銷(xiāo)售渠道更改或價(jià)風(fēng)格整廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？占有率、銷(xiāo)售總量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)。廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？占有率、銷(xiāo)售總量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)。品牌應(yīng)怎樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)置量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入購(gòu)置清單上，爭(zhēng)取新客戶。什么營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播工具的組合幫助我們到達(dá)目標(biāo)？什么營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播工具的組合幫助我們到達(dá)目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、廣告。客戶的角色：客戶的角色：爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要客戶的角色：客戶的角色：爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見(jiàn)，但是要注意以下二點(diǎn)：1、品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。2、不尊重客戶的意向，一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)確定。如你所見(jiàn)，包括6個(gè)可能的效果，從直接反響到間接改良態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說(shuō)“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說(shuō)明，我們期望到達(dá)何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。間接直接廣告效果間接直接直接行為廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打，申請(qǐng)直銷(xiāo)，落訂，購(gòu)置。尋找信息廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)置。與個(gè)人需求相關(guān)廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行購(gòu)置。心目中首選廣告提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)置或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)時(shí)機(jī)達(dá)成購(gòu)置行為。改變認(rèn)識(shí)廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)置品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。加強(qiáng)態(tài)度廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)置決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)置。最有效的廣告是有針對(duì)性的〔目標(biāo)消費(fèi)者〕品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷(xiāo)售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中開(kāi)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便知道通過(guò)什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。廣告目標(biāo)消費(fèi)者銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)時(shí)機(jī)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響何種購(gòu)置階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)消費(fèi)者：這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場(chǎng)時(shí)機(jī)就越好。大多數(shù)銷(xiāo)售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者。例如，去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者，更確切論，是有頭屑者，但銷(xiāo)售人員不想排除那些想防止有頭屑者。創(chuàng)意訴求對(duì)象這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)廣告目標(biāo)消費(fèi)者銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)時(shí)機(jī)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響何種購(gòu)置階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)消費(fèi)者：這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場(chǎng)時(shí)機(jī)就越好。大多數(shù)銷(xiāo)售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者。例如，去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者，更確切論，是有頭屑者，但銷(xiāo)售人員不想排除那些想防止有頭屑者。創(chuàng)意訴求對(duì)象這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購(gòu)置品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。假設(shè)要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由?？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)？廣泛的銷(xiāo)售目標(biāo)和具體素求對(duì)象之間的差異可以從以下例子中表現(xiàn)出來(lái)：廣泛的銷(xiāo)售目標(biāo)和具體素求對(duì)象之間的差異可以從以下例子中表現(xiàn)出來(lái)：“年齡在2—40歲之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對(duì)象，她們之間差異巨大。最有效的廣告不只是傳播消息最有效的廣告不只是傳播消息我們對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反響的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣到達(dá)這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂傻竭_(dá)預(yù)定的反響。如圖一所示的大船和小船，可說(shuō)明在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒(méi)，反響和效果即可預(yù)見(jiàn)?？上?，無(wú)視廣告或不買(mǎi)某一廣告產(chǎn)品不會(huì)有這樣的懲罰。回避廣告就如打、翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱之為刺激和反響。如圖二所示，喜劇演員用平鋪直敘方式來(lái)表達(dá)，接下來(lái)的效果不盡人意了。但圖三，喜劇演員用一個(gè)笑話或其它巧妙的方式來(lái)刺激而不是平鋪直敘，就達(dá)至預(yù)期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。喜劇演員以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反響。事實(shí)上，他通過(guò)受眾的經(jīng)歷、觀念和知識(shí)來(lái)創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反響的中心意義。這對(duì)我們的廣告同樣行之有效。你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和想象其主要反映并進(jìn)而到達(dá)預(yù)期效果。有關(guān)廣告籌劃的幾點(diǎn)提示：有關(guān)廣告籌劃的幾點(diǎn)提示：消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西成功在于訴求點(diǎn)單純。過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。使用消費(fèi)者語(yǔ)言，防止廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法那么的刺激與反響，并且可以為它的使用以及在寫(xiě)作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：?jiǎn)栴}不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類(lèi)型的名人，你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的比照。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類(lèi)型的名人，你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的比照。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。最有效的廣告可建立品牌個(gè)性事實(shí)證明品牌像人那樣可以開(kāi)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：如品牌在功能上無(wú)異于同類(lèi)，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌個(gè)性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰(shuí)？怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗暴有力的？下面用智威湯遜一些著名品牌個(gè)案來(lái)說(shuō)明品牌個(gè)性的營(yíng)造。怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類(lèi)可分性別和年齡，例如：1.玉米片夫人〔太太〕無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保存著她自己的感覺(jué)，就像你的母親。2.ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。3.力士小姐：公眾密切注釋下感覺(jué)與眾不同的女性明星。4.施德齡先生〔大夫〕一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡送的人。品牌個(gè)性品牌個(gè)性促銷(xiāo)名字產(chǎn)品包裝廣告價(jià)格如何比擬我們的品牌個(gè)性？如何比擬我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。T方案T計(jì)劃創(chuàng)意大綱客戶品牌1、什么是廣告中必須闡述的時(shí)機(jī)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？簡(jiǎn)潔總結(jié)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和存在問(wèn)題?，F(xiàn)在消費(fèi)者接受度如何？廣告是需要改正還是加強(qiáng)？采用消費(fèi)者的觀點(diǎn)。參照：品牌策略的總結(jié)。提示：不要引用數(shù)據(jù)。2、我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？參照：廣告效果提示：不要與關(guān)鍵反響混為一談。3、我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？〔我們對(duì)誰(shuí)宣傳〕充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類(lèi)型、行為、信仰和成為目標(biāo)消費(fèi)者的原因。參照：目標(biāo)消費(fèi)者提示：將目標(biāo)消費(fèi)者描述成真正的人。4、我們想從廣告中得到的主要反響是什么？用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺(jué)的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類(lèi)品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？參照：刺激和反響提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。5、哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反響？〔什么樣的信息因素有助于產(chǎn)生這種反響〕這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從心理情感上滿足了消費(fèi)者，要防止單純的羅列。提示：必須要與反響直接相關(guān)。6、廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？〔廣告著重宣傳的品牌個(gè)性是什么〕一句話將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改良或加強(qiáng)品牌個(gè)性？防止流水帳般的羅列。參照：品牌個(gè)性和品牌分析提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。7、媒介方案和預(yù)算方面的考慮？〔有無(wú)任何媒介、廣告預(yù)算或制作方面的限制〕有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制。8、有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。執(zhí)筆人：日期：批準(zhǔn)人：日期：客戶的角色：客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ方案是很重要的，在呈交客戶期間，撰寫(xiě)、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ方案為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開(kāi)始。最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部T方案是給創(chuàng)作人員的簡(jiǎn)報(bào)。其編寫(xiě)同樣需要技巧，簡(jiǎn)明而深刻，如同寫(xiě)廣告一樣。實(shí)際上，缺乏考慮周全的T方案可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意。因此，謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)：T方案是給創(chuàng)作人員的簡(jiǎn)報(bào)。其編寫(xiě)同樣需要技巧，簡(jiǎn)明而深刻，如同寫(xiě)廣告一樣。實(shí)際上，缺乏考慮周全的T方案可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意。因此，謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)：從消費(fèi)者角度看待一切。創(chuàng)作時(shí)，要將自己視為目標(biāo)消費(fèi)者，努力想象他們的思想，甚至以他們的方式來(lái)表達(dá)，通俗易懂而不用廣告語(yǔ)言和專業(yè)術(shù)語(yǔ)。主要觀眾是創(chuàng)作人員。如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思、結(jié)構(gòu)、期待到達(dá)的方向，那么這已失敗。如他們不明白，將會(huì)費(fèi)很大的勁才能找到方法，更糟的是會(huì)游離策略。富有創(chuàng)意。富有創(chuàng)意。將T方案生動(dòng)演繹于生活是很重要的。事實(shí)上，它有時(shí)被稱為廣告的廣告。運(yùn)用速寫(xiě)、照片、模型、電影片任何東西來(lái)激發(fā)創(chuàng)作靈感。思維直接簡(jiǎn)單無(wú)關(guān)重要的信息會(huì)將消費(fèi)者弄糊涂，列清單是行不通的，這只會(huì)使除了T方案的撰文人無(wú)人能更清楚訴求的重點(diǎn)。因此要使之短小精悍，準(zhǔn)確。精益求精。T方案幾經(jīng)修正才可通過(guò)不是無(wú)理由的，檢查、重寫(xiě)、修改、精減并通過(guò)準(zhǔn)觀眾測(cè)試，直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過(guò)了。集體創(chuàng)作。召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商T方案草案，直至將之表達(dá)準(zhǔn)確?！擦硗?，這也會(huì)保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作，而不是各行其道。〕身為作者倍感自豪。雖然T方案本身不是結(jié)果，但為此辯護(hù)是很重要的，使之被成認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性，這一點(diǎn)在智威湯遜法那么內(nèi)是不可低估的。收集資料消化收集資料消化醞釀靈感提煉1、收集資料這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否那么對(duì)著張白紙閉門(mén)造車(chē)更糟糕，有兩種資料需要收集。1、收集資料這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否那么對(duì)著張白紙閉門(mén)造車(chē)更糟糕，有兩種資料需要收集。Ａ.與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開(kāi)它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。Ｂ.收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無(wú)話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法那么都包括在這個(gè)資料的收集過(guò)程中。2、消化這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。3、醞釀先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺(jué)，有人稱“得來(lái)全不費(fèi)功夫〔靈感〕”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書(shū)，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。4、靈感靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車(chē)上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將１＋１變成日?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。5、提煉靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出缺乏之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的缺乏之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜法那么在這兩方面都兼而有之。Ａ、產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧１９３２年，JamesWebbYoung〔韋伯.揚(yáng)〕智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫(xiě)了一本以此為名的書(shū)，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無(wú)疑問(wèn)這是創(chuàng)作過(guò)程的最好指導(dǎo)方針。創(chuàng)意兩大原那么創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形。因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣的探索，對(duì)產(chǎn)生靈感極為重要?jiǎng)?chuàng)意是舊因素的新組合創(chuàng)意是舊因素的新組合JamesWebbYoung稱此原那么為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的把戲。而且由成千上萬(wàn)種人搭配。廣告靈感亦是新的把戲，有創(chuàng)意力的頭腦就是把戲制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念〔B、評(píng)判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)〕為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法那么”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車(chē)更靈敏品牌表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最根本、最有效的創(chuàng)意形式。生動(dòng)的隱喻隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫(xiě)出來(lái)的，如“我愛(ài)人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷”、的等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的，而非無(wú)中生有。示范示范Ford圖示福特TX-3型車(chē)如何勢(shì)如飛箭