“水立方冰川水”營銷困局

本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！“水立方冰川水”營銷困局(職場經(jīng)驗)一般來說，快消品上市過程的前3個月應該是推廣力度最大的時期，在消費者還保持新鮮感的時候，通過高強度的廣告?zhèn)鞑ズ痛竺娣e的鋪貨使消費者快速接受新產(chǎn)品，并實現(xiàn)從認知到嘗試的轉(zhuǎn)變。但“水立方冰川水”從6月份上市以來，既沒有足量的廣告投放，也沒有高鋪貨率。如果按照一般的新品上市規(guī)律來說，這肯定是個失敗的案例。

借助國家游泳中心“水立方”概念上市的“水立方冰川水”并沒有想象中的那么受歡迎，上市兩個多月以來，零星的市場鋪貨和每瓶10元的高端定價使得這瓶概念水難以暢銷。

市場：叫好不叫座

7月28日，剛剛在6月上市的“水立方冰川水”在亞運村附近的北辰購物中心舉辦了一場頗具規(guī)模的促銷活動。記者在現(xiàn)場看到，“水立方冰川水”選擇在超市入口的地方設置了一個大約2平方米的展示堆頭，除了展示“水立方冰川水”之外，還有一個國家游泳中心“水立方”的琉璃模型和一些“水立方”概念的促銷品。

“這種水是進口的，是世界上水質(zhì)最軟的水，目前只有500ml一種包裝，現(xiàn)在搞促銷，每瓶9.5元?！鄙碇八⒎健弊謽庸ぷ鞣拇黉N員極力向記者推介。至于這款冰川水目前的市場銷售情況如何，促銷人員并不愿意多說：“北京還是有高端水的消費市場的，具體銷售數(shù)字我不能告訴你。”

事實上，據(jù)記者了解，“水立方冰川水”的銷售情況并不樂觀。在17：30-18：

這段時間內(nèi)，記者只看到5位消費者在“水立方冰川水”的堆頭前駐足，而且都是中老年人，僅僅是出于好奇了解一下，顯然并沒有購買的打算。

消費者：價格太高了

“這種水是哪里生產(chǎn)的，有什么特殊的作用嗎？”一位50多歲的消費者還是忍不住好奇向促銷人員打聽，但促銷人員的回答卻并沒有讓這位消費者滿意。這位消費者有些不滿：“一瓶水賣這么貴，又沒有什么功能性的作用，實在是有點不值，再說我也不知道她說的是不是真的?！?/p>

對此，促銷人員似乎也已經(jīng)習以為常了，促銷人員告訴記者：“其實每天都有很多的大爺大媽來打聽，在他們看來，這么貴的礦泉水應該能治病才行。但了解情況之后一般就選擇離開了?！?/p>

競爭者：沒有構(gòu)成威脅

從“水立方冰川水”的定價策略來看，顯然其所面對的消費者絕對不是中低端消費層，多半應該是與“依云礦泉水”的目標消費群相重合。碰巧的是，記者在北辰購物中心采訪時發(fā)現(xiàn)，“依云礦泉水”也在超市的另一端搞促銷活動。在依云的端架上，除了330ml、500ml和100

ml的傳統(tǒng)包裝之外，還有一款限量版的藝術(shù)瓶包裝，其中500ml普通包裝的標價只有8.7元，比“水立方冰川水”的價格還要便宜。

“促銷也多賣不了幾瓶，這次促銷主要是為了銷售限量版的藝術(shù)瓶?！币涝频拇黉N員告訴記者，其實依云的銷量是比較穩(wěn)定的，除了周末之外，每天的銷量平均都在四五箱左右，而且主要是以外國人為主，他們對價格不太敏感。

對于“水立方冰川水”是否分流了依云的客源，該促銷員表示：“‘水立方冰川水’進店只有一兩周的時間，目前還沒有產(chǎn)生什么影響。”

終端：鋪貨量有限

隨后，記者又來到距離亞運村只有2公里的小營華堂商場，由于周邊高端社區(qū)林立，這里往往是許多高端快消品的必爭之地，然而出人意料的是，“水立方冰川水”并沒有在這里上架。而記者在亞運村周邊的另外幾個超市內(nèi)同樣也沒有發(fā)現(xiàn)“水立方冰川水”的蹤影。很顯然，“水立方冰川水”只是選擇了零星的鋪貨方式。

對此，水立方業(yè)主單位北京國家游泳中心有限責任公司有關工作人員表示：“‘水立方冰川水’的推廣工作正在進行中，商超的進店工作也正在進行中，目前大超市基本上都已經(jīng)上架了。”他同時表示，隨著新包裝產(chǎn)品8月的上市，推廣工作也將全面展開。

但截至發(fā)稿前，記者在北京市朝陽區(qū)的幾家沃爾瑪和家樂福店中仍沒有看到“水立方冰川水”。

專家：上市節(jié)奏有問題

“從目前的情況來看，‘水立方冰川水’的上市過程更像是一個產(chǎn)品投放實驗?！蹦晨煜菲放茀^(qū)域銷售經(jīng)理李濤分析認為，一般來說，快消品上市過程的前3個月應該是推廣力度最大的時期，在消費者還保持新鮮感的時候，通過高強度的廣告?zhèn)鞑ズ痛竺娣e的鋪貨使消費者快速接受新產(chǎn)品，并實現(xiàn)從認知到嘗試的轉(zhuǎn)變?！暗⒎奖ㄋ瘡?月份上市以來，既沒有足量的廣告投放，也沒有高鋪貨率。如果按照一般的新品上市規(guī)律來說，這肯定是個失敗的案例?！崩顫?/p>