淺談組織公關(guān)危機管理

本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！淺談組織公關(guān)危機管理(職場經(jīng)驗)危機的概念可以回溯到古希臘時代。「crisis」這個字在希臘文中即為「crimein」，其意義即為「決定」(todecide)。故危機是決定性的一刻、關(guān)鍵的一刻，是一件事的轉(zhuǎn)機與惡化的分水嶺，是生死存亡的關(guān)頭，是一段極不穩(wěn)定的時間和極不穩(wěn)定的狀況，迫切需要立即做出決定性的變革。

就社會組織而言，危機則是指由于組織自身、公眾的某種突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)和組織生存的重大事件或行為，從而導致組織與公眾關(guān)系惡化。有時也稱為組織公關(guān)危機。因此妥善處理好突發(fā)事件，處理公關(guān)危機的能力如何，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。

所謂公關(guān)危機管理是指組織通過科學預測與決策，修訂合理的公關(guān)危機應急計劃，并在公關(guān)危機發(fā)生過程中，充分運用科學的手段，減少公關(guān)危機給組織與公眾帶來的影響，進而尋求公眾對組織的諒解，以重新樹立和維護組織的形象一種管理職能?！霸谏虡I(yè)活動中，衡量一位首席執(zhí)行官的影響力的重要方面，就是危機管理?！?/p>

危機事件容易發(fā)生的時期及表象主要有：

1.根據(jù)國際經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律統(tǒng)計：當一個國家或地區(qū)的人均GDP處于100

美元至300

美元發(fā)展階段時，往往是經(jīng)濟容易失調(diào)、社會容易失序、心理容易失衡、社會倫理需要調(diào)整重建的關(guān)鍵時期。從近期陜西“華南虎”事件、“東航飛機返回”事件和“膠濟鐵路列車相撞”“貴州甕安‘6·28’事件”等事件表明：我國目前正處在組織公關(guān)危機頻發(fā)的時期。

2.出現(xiàn)了以下重大社會矛盾：公眾對公共產(chǎn)品、公共服務、公共政策的需求與政府滿足公共需求能力之間差距的加劇。

3.社會價值分配的瓶頸出現(xiàn)：公平與正義;發(fā)展與平衡;兩極分化;權(quán)力腐敗;人權(quán)等公共問題凸顯。

4.市場與改革對傳統(tǒng)的框架構(gòu)成壓力：政治行政體制改革滯后，社會保障系統(tǒng)不完善，多元的利益表達機制不足，制度化的社會減壓系統(tǒng)不靈，各種社會矛盾激發(fā)出來的群體性事件劇增。

公關(guān)危機有很多特征，主要表現(xiàn)有以下幾個方面：

1.突發(fā)性。公關(guān)危機事件一般在組織毫無準備的情況下突然發(fā)生的。這些事件容易給組織帶來混亂和驚慌，使人措手不及，如果對事件沒有任何準備就可能造成更大的損失。

2.難以預測性。組織所面臨的公關(guān)危機往往是在正常生產(chǎn)情況下難以預料的，它在某種程度上具有不可預測性，會給組織帶來各種意想不到的困難。特別是那些組織外部的原因造成的危機，它們往往是組織始料不及并難以抗拒的。

3.嚴重的危害性。無論是傷人或損物的公關(guān)危機，還是形象公關(guān)危機，對組織、對社會都會造成相當?shù)膿p害。對組織來說，它不僅會破壞目前的正常生產(chǎn)秩序，使組織陷入混亂，而且還會對組織未來的發(fā)展、經(jīng)營帶來深遠的影響，特別是發(fā)生了有人身傷亡的事故之后。從社會角度看，組織危機會給社會公眾帶來恐慌，有時還會給社會造成直接的物質(zhì)損失。

4.輿論的關(guān)注性?，F(xiàn)代社會，大眾傳播十分發(fā)達，組織公關(guān)危機常常會成為輿論關(guān)注的焦點、熱點，成為媒介捕捉的最佳新聞素材和報道線索。有時候它會牽動社會各界，乃至在世界上引起轟動。所以說公關(guān)危機對組織帶來的影響是非常深刻和廣泛的。

5、時間的緊迫性。公關(guān)危機一旦發(fā)生，就有飛速擴張之態(tài)勢，就會像一顆突然爆炸的“炸彈”，在社會中迅速擴散開來，對社會和組織本身造成嚴重沖擊。因此應對和處理危機行為具有很強的時間限制。

6、結(jié)果的可轉(zhuǎn)化性。公關(guān)危機事件是可變化的。公關(guān)危機可以發(fā)生，也可以消除。危機事件產(chǎn)生有一個從“準備期”到“爆發(fā)期”的變化過程，組織如果注意監(jiān)測環(huán)境，積極預防，就能防患于未然，就能把公關(guān)危機消滅在萌芽狀態(tài)。公關(guān)危機發(fā)生后，組織如果積極應對，也可以把“負面影響”控制在最小范圍，甚至轉(zhuǎn)化為“正面宣傳”。

公關(guān)危機從產(chǎn)生原因分析，具體可分為以下五種類型：

1.組織自身管理行為引起的公關(guān)危機。由于組織管理混亂，組織內(nèi)部出現(xiàn)一些重大安全工傷事故、重大勞資糾紛、管理人員貪污腐化等現(xiàn)象，往往對組織的形象和榮譽造成重大損失。同時，組織內(nèi)部員工存心破壞和報復等，也可以認為是組織在員工教育和管理上存在重大失誤，對組織形象也會產(chǎn)生較嚴重的危害。

2.意外不可抗拒事件而引起的公關(guān)危機。主要包括自然災害和突發(fā)性的政權(quán)變動、戰(zhàn)亂、經(jīng)濟蕭條等。一般講，這類事故屬于天災人禍，組織主體的直接責任不大。這類事故關(guān)鍵在于處理是否及時、得當。

3.非組織成員造成的公關(guān)危機。非組織成員故意或過失，都可能造成的組織形象重大損害。其主體主要包括組織外的部分對組織極端不滿意者和同行業(yè)競爭對手。這些事件雖然不是組織本身過錯引起的，但也暴露出組織缺乏自我保護意識，或緣于組織平常沒有處理好與某些公眾的關(guān)系。

4.輿論的負面報道引起的公關(guān)危機。傳媒的輿論導向作用是非常顯著的，在某種程度上講，傳媒宣傳還起到樹立某種社會評價標準作用，往往直接影響著民眾對某種社會現(xiàn)象的評價態(tài)度與關(guān)注程度。在美國，人們將輿論視為司法、立法、行政三權(quán)之外的“第四權(quán)力”，因此對任何一種輿論負面報道，都必須引起足夠的重視。

5、公眾誤解所引起的公關(guān)危機。由于缺乏溝通渠道或溝通不及時、不全面，公眾可能傾聽一面之詞，對組織產(chǎn)生重大誤解。主要有四大主體：客戶和消費者、內(nèi)部員工、傳媒機構(gòu)、管理和其它權(quán)威機構(gòu)。他們有時是一個主體起作用，有時幾個主體同時起作用。當幾個主體同時起作用時，其危害性更厲害，控制和扭轉(zhuǎn)難度更大。

除自然環(huán)境因素、社會環(huán)境因素之外，許多危機的產(chǎn)生根源在組織內(nèi)部，即往往是因為內(nèi)部的管理體制或人員素質(zhì)導致問題演化成危機，具體有以下幾方面：

1.管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機管理意識。在現(xiàn)代組織中，還有相當一部分管理者沒有正確的公共關(guān)系理念，對社會利益、社會責任的認識仍停留在口頭上，在組織利益與社會利益相矛盾時，首先想到的是如何維護組織自身利益，以致危機發(fā)生之前，不知道“患憂”，發(fā)生之后，想方設法要“置身事外”，使問題演變成一場危機。

2.組織自身決策違背公關(guān)基本原則要求。在現(xiàn)代社會，組織的決策與行為應自覺考慮到社會的利益，“與公眾共同發(fā)展”。如決策背離公眾和社會環(huán)境的利益與要求，就有可能使組織利益目標與社會利益目標相對立，從而引發(fā)公眾對組織的抵觸、排斥和對抗，使企業(yè)陷入危機之中。

3.組織人員素質(zhì)低下，行為嚴重違背組織宗旨。組織人員包括管理人員和員工兩類。就管理者而言，現(xiàn)階段我國的企業(yè)管理者職業(yè)化水平已有很大提升，但仍有不少組織內(nèi)部管理者停留在靠經(jīng)驗、靠習慣，甚至靠個人關(guān)系行使其管理職權(quán);這樣的管理者，對內(nèi)缺乏感召力和凝聚力，不能激發(fā)員工潛能;對外缺乏組織形象意識與公眾權(quán)益意識，對公眾的正當權(quán)益要求置若罔聞，甚至粗暴對待公眾，以致引發(fā)組織形象危機。就組織內(nèi)部員工而言，員工的工作崗位特性已決定了他們是組織形象的直接代言人，許多公眾也是通過與一線員工的直接“對話”，才對組織有了總體印象，這其中員工服務素質(zhì)優(yōu)劣、服務態(tài)度和水平就直接關(guān)系到公眾對企業(yè)的認同程度，往往個別員工的粗暴行為就會給組織形象帶來惡劣后果。

4.沒有建立正常有序的傳播溝通渠道。許多企業(yè)在傳播溝通意識上還存在兩大“盲目點”：其一，無限制擴大組織商業(yè)機密范圍，不是奉行公開原則，而是追求事事保密、層層設卡，惟恐公眾和內(nèi)部員工知曉組織決策內(nèi)容;更有一些組織，甚至視公眾為敵人，視員工為愚民，這樣的管理方式又怎么能使員工對組織忠誠、公眾對組織理解。其二，只知道信息的單向發(fā)布，不知道信息的及時反饋，沒有建立信息反饋機制。一旦公關(guān)危機發(fā)生，誰都不知道危機產(chǎn)生的原因，公眾對組織的知曉狀況多少，公眾行為的價值追求取向，媒體對組織的態(tài)度如何。由于缺乏第一手信息資料，又怎么能將危機進行有效控制呢?!

公關(guān)危機的管理應遵循“及時處理，預防為主”的方針。針對危機不同階段，采取不同的對策。具體手段主要有危機發(fā)生前、危機發(fā)生時、危機發(fā)生后三階段策略。

(一)危機發(fā)生前6項工作策略：

1、危機預測分析。危機管理是對危機的產(chǎn)生、發(fā)展、變化實施的有效控制，為此，事先要對可能發(fā)生的危機做出預測、分析。預測包括：可能發(fā)生哪些危機，危機可能具備的性質(zhì)及規(guī)模，它對各方面可能帶來的影響。管理人員需要根據(jù)組織具體情況，按輕重緩急把危機分類。

2.制定應急計劃。在危機發(fā)生之前做好準備——制定完善的計劃，以便一旦出現(xiàn)危機立刻能做出反應，這是減少危害的有效措施。計劃應包括危機后在各個工作環(huán)節(jié)中負責處理各種問題的適當人選;對付各類不同危機預先安排危機處理方案;使有關(guān)人員明白針對不同危機，準確了解自己的責任和應該采取的措施。

3.成立危機管理委員會。大中型組織應設立危機管理委員會，這是妥善處理危機的組織保證。危機管理委員會的人員應包括組織領(lǐng)導、人事經(jīng)理、工程管理人員、保安人員、公關(guān)經(jīng)理、后勤部門領(lǐng)導等。如果組織有分支機構(gòu)，每個分支機構(gòu)、子公司、分廠都應向委員會派出代表，以便發(fā)生問題時能迅速在各地協(xié)調(diào)行動。

4.印制危機管理手冊。將危機預測、危機情況和相應的措施以通俗易懂的語言編印成小冊子，可以配一些示意圖，然后將這些小冊子發(fā)給全體員工。還可以能過多種形式，向員工全面介紹應付危機的方法，讓全體員工對出現(xiàn)危機的可能性及應付辦法有足夠的了解。

5.搞好內(nèi)部培訓。處理危機是公關(guān)工作中的一項重要內(nèi)容，但由于危機并非經(jīng)常發(fā)生，所以大多數(shù)工作人員，對處理危機都缺乏經(jīng)驗。可組織短訓班專門對有關(guān)人員進行專業(yè)培訓：模擬危機，讓受訓學員做出迅速的反應，以鍛煉他們面對危機，處理問題的能力;向他們提供各種處理危機的案例，讓他們從各類事變中吸取經(jīng)驗和教訓，幫助他們在心理上做好處理各種危機的準備。危機的發(fā)生是很難預測的，因而危機管理應常備不懈，各種方案、計劃、培訓都不能一勞永逸，應常備常新，萬萬不可心存僥幸。

6、建立處理危機關(guān)系網(wǎng)。根據(jù)預測的組織可能發(fā)生的危機，與處理危機的有關(guān)單位聯(lián)系，建立合作網(wǎng)絡，以便危機到來時能很好合作。這些單位有醫(yī)院、消防隊、公安部門、鄰近的駐軍、相關(guān)的科研單位、同行業(yè)兄弟單位、保險公司、銀行等。在平時就要通過互相溝通使它們了解組織的基本情況，以及在危機中組織會向他們尋求哪些幫助等。

(二)危機發(fā)生時策略

1.組織應將危機發(fā)生所有已知信息，在第一時間通報給政府主管部門和社區(qū)領(lǐng)導，尋求他們的理解與支持。這類特殊公眾一般都處于權(quán)威地位，社會組織如能與他們保持良好的溝通，他們就會采取理解、支持的立場。而且，這類公眾很可能會在危機中成為第二信息來源，其發(fā)出的信息對組織與公眾影響力是不容忽視的，因此，政府主管部門和社區(qū)領(lǐng)導意見往往會對危機處理能起到?jīng)Q定性的作用。

2.盡快調(diào)查并公布真相，澄清事實。危機發(fā)生之后，組織在迅速搶救受害公眾，減輕危機影響程度同時，應盡快將最新情況告訴公眾。著名危機管理專家諾曼.R.奧古斯丁曾說道：“我自己對危機的最基本經(jīng)驗，可以用六個字概括：說真話，立刻說?！币虼耍M織還要盡快查明危機根源，將事實產(chǎn)生真實原因告訴公眾，減輕組織自身的壓力。在這里，盡量邀請技術(shù)權(quán)威機構(gòu)介入對危機事件真相的調(diào)查與論證，可提高信息的可信度，對于減少謠傳、尋求傳媒與公眾的理解尤有好處。

3.慎重處理危機中的有關(guān)人員傷亡事宜。所謂人命關(guān)天，一旦出現(xiàn)人員傷亡事故，組織務必要引起足夠重視，充分認識到受難者家屬在危機事件中的重要地位。一旦事故發(fā)生，應迅速采取積極有效手段救助傷亡人員，防止事故擴大，并在考慮如何設法補償受難者家屬的損失，挽回組織的聲譽，維持與社會公眾的良好關(guān)系;同時要及時做好輿論報道工作，將事實真相告訴給公眾，消除謠言造成的危害，確保危機的處理有一個公正、有利的輿論環(huán)境。

(三)危機發(fā)生后的策略。危機發(fā)生后將會觸及各類公眾的利益，針對不同公眾應分別采取不同處理策略。

1.對內(nèi)部公眾。首先，應及時把危機情況和組織采取的對策告訴全體員工，使員工同心協(xié)力共渡難關(guān)。其次，如有人員傷亡，應組織周到的醫(yī)療和撫恤工作班子，由專人負責，并立即通知家屬，提供條件滿足家屬探視、吊唁的要求;如果是設備損壞，應及時清理。

2、對事故受害者。首先，對受害者應明確表示歉意，慎重地同他們接觸，冷靜地傾聽受害者的意見和他們提出的賠償要求。這時即使他們的意見并不完全合理，也不要馬上與之辯論、討論;即使受害者本身要對事故負有一定責任，也不應馬上予以追究或推出門了事，或立刻訴諸法律。然后，應該同他們坦誠、冷靜地交換意見，同時談話中應避免給人造成推卸責任、為本組織辯護的形象。還要注意在處理事故的過程中，沒有特殊情況，不要隨便更換負責處理事故的人員和探望受害者的人員，以便保持處理意見的一致性和操作的連續(xù)性。

3、對新聞傳播媒介。新聞是政府的“候舌”，它代表著大眾利益，他們有權(quán)知曉他們認為有必要知曉或傳播的信息。在這里，公開、坦誠的態(tài)度和積極主動的配合是處理媒體關(guān)系的關(guān)鍵，也只有這樣，才能取得新聞朋友的信任和支持，更何況組織與公眾的溝通也只有借助媒體的支持才有可能進行，因此社會組織應該非常樂意，且能夠與媒體作更深層次的溝通，讓媒體成為危機事件的新聞咨詢顧問。

4.對上級領(lǐng)導部門。危機發(fā)生后，應及時向組織的主管上級領(lǐng)導匯報情況，不能文過飾非，歪曲真相、混淆視