特斯拉汽車公司(Tesla-Motors)介紹及其成功要素梳理

1第二部分第二部分特斯拉汽車公司市場(chǎng)表現(xiàn)及成功要素梳理第三部分第三部分特斯拉汽車公司戰(zhàn)略規(guī)劃生產(chǎn)中心：新聯(lián)合汽車制造公司的舊廠區(qū)（加利福尼亞州弗里蒙特市）生產(chǎn)中心：新聯(lián)合汽車制造公司的舊廠區(qū)（加利福尼亞州弗里蒙特市）特斯拉汽車成立于2003年，總部在美國(guó)硅谷的帕羅奧圖市，于納斯達(dá)克上市，是一家專門研發(fā)、生產(chǎn)、銷售純電動(dòng)汽車和零部件的制造商特斯拉汽車標(biāo)志特斯拉汽車標(biāo)志主營(yíng)業(yè)務(wù)：設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售純電動(dòng)車及零部件旗下汽車產(chǎn)品：TeslaRoadster（第一代）S（第二代，在產(chǎn)）X（接受預(yù)定，預(yù)計(jì)S（第二代，在產(chǎn)）X（接受預(yù)定，預(yù)計(jì)2014年交車）3任公司董事長(zhǎng)、),售價(jià)在上低息貸款( 次公開募股(約;當(dāng)爭(zhēng)2003-2004年2007年2008年2010年2012年2013年44特斯拉汽車公司的最大股東是現(xiàn)任CEO艾龍·穆思科，持股比例23%。股東中多數(shù)是基金公司或機(jī)構(gòu)特斯拉汽車公司前十大股東（截至2014年3月）23456789>截至2014年3月，特斯拉股東中基金和機(jī)構(gòu)持股占比68%6市市2013年收入20.1億美元，毛利4.6億美元，凈虧損7401萬(wàn)美CAGR：2632%2010-2013年特斯拉汽車公司營(yíng)業(yè)收入分地區(qū)情況單位：千美元0/20/20/20/20/20/20/2///7售相關(guān)收入約19.98億美元，占公司總收入的99%2008-2013年特斯拉汽車營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成9隨著特斯拉電動(dòng)車銷量增加，公司碳排信用銷售收入也不斷增公司監(jiān)管信用銷售收入情況特斯拉汽車公司2013年信用銷售構(gòu)成備注：監(jiān)管信用銷售收入包括零排放車輛（ZEV）信用特斯拉股價(jià)自2013年一季度開始大幅上漲，遠(yuǎn)高于納斯達(dá)克綜合股價(jià)指數(shù)漲幅，目前特斯拉公司市值271.60億美元(特斯拉與納斯達(dá)克股價(jià)上漲情況對(duì)比2014年3月25日VS2010年6月30日（特斯拉上市），納斯達(dá)克股價(jià)上漲：4226.4/2109.24=2倍2014年3月25日VS2013年5月10日，○○○12/23/2013美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）重申特斯拉的5星級(jí)安全評(píng)價(jià)：143.24美元與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車、賓尼法里納、豐田相比，特斯拉汽車公司規(guī)模小，盈利情況一般，但市值相對(duì)偏高特斯拉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比指標(biāo)市值/十億美元員工人數(shù)季度收入同比增速收入(ttm)/十億美元毛利率(ttm)EBITDA(ttm）/十億美元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(ttm)/十億美元凈利潤(rùn)(ttm)/十億美元特斯拉20.192,9641420%-0.156-0.16-219.99M-1.95通用汽車50.81213,0004%152.849%7.900.014.53B2.79賓尼法利納428*0.0843*43.40M*豐田200.86333,498289.9536.350.0815.68B9.90*=2012年數(shù)據(jù)；ttm=最近12個(gè)月的數(shù)據(jù)（2012年10月-2013年9月）注：賓尼法利納成立于1930年，意大利經(jīng)典跑車法拉利和蘭博基尼的多款超級(jí)跑車造型特斯拉CEO熱衷科技公司創(chuàng)業(yè)，其他高管擁有豐富的專業(yè)工作裁裁X第二部分第二部分特斯拉汽車公司市場(chǎng)表現(xiàn)及成功要素梳理第三部分第三部分特斯拉汽車公司戰(zhàn)略規(guī)劃排序種類1-6月1LeafBEV98392通用雪佛蘭VoltPHEV98553特斯拉ModelSBEV93504PriusPlugInPHEV42145福特C-MaxEnergiPHEV24826福特FusionEnergiPHEV15847福特FocusEVBEV9008三菱i-MiEVBEV8829RAV4EVBEV408FitEVBEV291AccordPlugInPHEV200戴姆勒SmartforTwoEVBEV通用雪佛蘭Spark272013年1-6月電動(dòng)車總銷量401472013年1-6月機(jī)動(dòng)車總銷量77904630.5%>Leaf和特斯拉是純電動(dòng)車，Volt是插電式混合動(dòng)力車純電動(dòng)汽車車產(chǎn)品覆蓋中高端市場(chǎng)；產(chǎn)品造型時(shí)尚、流線型好、科技感強(qiáng))二、特斯拉產(chǎn)品組合及銷售情況-整車銷售情況與第一代產(chǎn)品Roadster相比，第二代產(chǎn)品Mo車型年份200820092010201120122013Q12013Q22013Q32013Q42014Roadster開發(fā)/生產(chǎn)時(shí)間銷量650300ModelS開發(fā)/生產(chǎn)時(shí)間銷量265049005150ModelX開發(fā)/生產(chǎn)時(shí)間二、特斯拉產(chǎn)品組合及銷售情況-零部件銷售情況特斯拉動(dòng)力總成系統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品的主要客戶是戴姆勒和豐田，兩特斯拉動(dòng)力總成系統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品銷售情況)>2009年，特斯拉同戴姆勒北美公司簽訂EIP（排他性知識(shí)產(chǎn)權(quán)）協(xié)議，規(guī)定：雙方在電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、汽車工程支持、零部件等方面開展技術(shù)方面的戰(zhàn)略合作，并規(guī)定截至2013年7月，特斯拉不能與其它有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系>2010年10月，特斯拉與豐田簽訂2012-2014供貨協(xié)議，特斯拉將向豐田擬于2012年在美國(guó)銷售的RAV4電動(dòng)車提供電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，豐田支付1億美元。根據(jù)協(xié)議，特斯拉于2010年7月以每股17美元>2010年1月，特斯拉和松下簽訂協(xié)議，特斯拉向松下購(gòu)買18650型鋰離子電池，購(gòu)買數(shù)量可供特斯拉生產(chǎn)8萬(wàn)臺(tái)純電動(dòng)三、消費(fèi)者分析-客戶類別ModelS主流購(gòu)買者：年齡45~64歲，特斯拉ModelS客戶（含潛在客戶）類別分析三、消費(fèi)者分析-客戶類別特斯拉ModelS與雪佛蘭Volt、日產(chǎn)Leaf客戶（含潛在客戶）類別比較車型ModelSChevy售價(jià)/美元男性購(gòu)買者收入>5萬(wàn)美元用戶對(duì)特斯拉的ModelS車在造型、性能、內(nèi)飾、質(zhì)量上的評(píng)價(jià)均可與同價(jià)位的主流豪華車相媲美，而ModelS的能耗經(jīng)濟(jì)性遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)車特斯拉ModelS與其他豪華車的客戶評(píng)價(jià)比較ModelS2012AudiA72013BMW5SMercedes-BenzEClass2013綜合評(píng)價(jià)8.88.99.28.6建議零售價(jià)（美57400~10540055894~6010047800~6500051000~89800燃油經(jīng)濟(jì)性（城市/高速）mpg80/9018/2815~24/25~3416-24/24-32美國(guó)市場(chǎng)主要純電動(dòng)乘用車比較排序技術(shù)路線種類純電續(xù)駛里程（EPA）/補(bǔ)貼前指導(dǎo)銷售價(jià)/美元美國(guó)聯(lián)邦政府補(bǔ)貼/美元補(bǔ)貼后價(jià)格/美元2013年1-6月銷量1LeafABEV2880075002130098392通用雪佛蘭VoltB增程式2668575001918598553特斯拉ModelSDBEV選57900~88570750050400~8107093504PriusPlugInAPHEV3200037502825042145福特C-MaxEnergiMPVPHEV203374537502999524826福特FusionEnergiBPHEV203949537503574515847福特FocusEVABEV392007500317009008三菱i-MiEVA00BEV291257500216258829RAV4EVSUVBEV9039200750031700408美國(guó)純電動(dòng)乘用車市場(chǎng)主要車型性能指標(biāo)對(duì)比技術(shù)指標(biāo)特斯拉第一代產(chǎn)品特斯拉第二代產(chǎn)品電池配置能量/kWh24kWh整備質(zhì)重/kg純電續(xù)駛里程/公里(加發(fā)動(dòng)機(jī)共最高車速（公里/小百公里加速時(shí)間美國(guó)純電動(dòng)乘用車市場(chǎng)主要車型純電續(xù)航里程對(duì)比（單位：公里）ModelS動(dòng)力強(qiáng)勁、續(xù)航里程長(zhǎng)、充電時(shí)間短、使用方便；車身空間大；輕型鋁制車身強(qiáng)度高、重量輕，有效降低能耗；多連桿后懸架（與寶馬同），乘坐舒適ModelSLeaf和寶馬5系車型參數(shù)比較））鋼與傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車的底盤結(jié)構(gòu)不同，特斯拉電池平鋪在底盤上使汽車內(nèi)部空間大、利用率高BMWM5底盤上裝載了發(fā)動(dòng)機(jī)，傳動(dòng)系統(tǒng)，變速箱，冷卻系統(tǒng)，把車的前端塞得很滿分電池平鋪在高密度鋁合金底盤上，兩個(gè)后輪之間有一個(gè)“西瓜”大小的電機(jī)，使車內(nèi)部空間大、利用率高>>與傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)銷商不同，特斯拉利用體驗(yàn)式營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)銷售>通過(guò)郵件或官網(wǎng)、特斯拉展示店了解車輛配置通過(guò)官網(wǎng)論壇了解官方組織的線下活動(dòng)通知、ModelS的最新信息、已交付車主的購(gòu)車心得等>建在城市核心商業(yè)圈>與傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)不同，“城市體驗(yàn)店”意圖通過(guò)講解員的介紹、用戶切身體驗(yàn)甚至裝修設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)生認(rèn)同感>特斯拉自2011年4月在Santana購(gòu)物中心開辦第一家體驗(yàn)店取得成功>試駕預(yù)約可在官網(wǎng)完成，在填在兩天之內(nèi)給申請(qǐng)者回復(fù)，確定試駕時(shí)間和地點(diǎn)。申請(qǐng)者可試駕的出發(fā)點(diǎn)特斯拉會(huì)安排專業(yè)教練員陪同試駕，并且在試駕過(guò)程中幫助用戶更好地體在美國(guó)，每位申請(qǐng)者獲得的試駕時(shí)間大約是30分鐘到1個(gè)小申請(qǐng)人數(shù)太多，試駕時(shí)間被壓縮的很短。例如，香港每人每ModelS后，需要在官網(wǎng)上填寫訂單，并通過(guò)VISA、PayPal等方式向特斯拉預(yù)支2500美元定金（兩周聯(lián)合美國(guó)合眾銀行與富國(guó)銀行推出購(gòu)車貸款計(jì)劃，的短期貸款，年利率為2.95%。其中首付部分7500~15000美元，各地特斯拉為消費(fèi)者提供車輛使用、二手車保值、安全性等全方位特斯拉已有體驗(yàn)店和服務(wù)中心主要分布在北美和歐洲，未來(lái)計(jì)劃主要在歐洲增加體驗(yàn)店，在北美和歐洲增加服務(wù)中心特斯拉商店和展示店情況比較類別體驗(yàn)店服務(wù)中心計(jì)劃計(jì)劃分布地區(qū)分布地區(qū)分布地區(qū)分布地區(qū)41北美、歐洲、亞太47北美、歐洲、亞太42北美、歐洲23覆蓋全美，主要在東部沿海美國(guó)、加拿大22美國(guó)、加拿大奧地利、比利時(shí)、丹麥、法國(guó)、德國(guó)、意瑞典、瑞士、挪威丹麥、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、英國(guó)、瑞士、挪威8丹麥、法國(guó)、德國(guó)英國(guó)、瑞典、瑞士20奧地利、比利時(shí)荷蘭、瑞典、瑞士、挪威3香港、東京、悉尼3香港、東京、悉尼歐洲（藍(lán)色線標(biāo)記區(qū)域）歐洲（藍(lán)色線標(biāo)記區(qū)域）特斯拉分步驟擴(kuò)大超級(jí)充電站覆蓋面，為消費(fèi)者提供快速充電服務(wù)，使消費(fèi)者享受更多便捷性快速充電服務(wù)特斯拉超級(jí)充電站建設(shè)情況特斯拉超級(jí)充電站充電效率6無(wú)6無(wú)美國(guó)（紅點(diǎn)：已有，藍(lán)點(diǎn)：規(guī)劃）特斯拉充分利用社會(huì)名流效應(yīng)，使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的方>特斯拉主頁(yè)和許多論壇網(wǎng)站如應(yīng)>特斯拉絕大多數(shù)的特斯拉>在城市購(gòu)物中心設(shè)立體驗(yàn)店讓特斯拉采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、分銷、服務(wù)、品牌等方六、關(guān)鍵成功要素總結(jié)——核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力在于電控技術(shù)；創(chuàng)新點(diǎn)在于其用戶體驗(yàn)+網(wǎng)上直銷的銷售模式特斯拉關(guān)鍵技術(shù)及零部件與競(jìng)品比較類√√√√√√√√√√√√√銷√√√池√√站√√√池√√√池√√√√√√√√√√√√組√表示自主技術(shù)或零部件第二部分第二部分特斯拉汽車公司市場(chǎng)表現(xiàn)及成功要素梳理第三部分第三部分特斯拉汽車公司戰(zhàn)略規(guī)劃特斯拉產(chǎn)能規(guī)劃：2020年達(dá)到50萬(wàn)輛特斯拉產(chǎn)能規(guī)劃：2020年達(dá)到50萬(wàn)輛補(bǔ)貼前售價(jià)(特斯拉計(jì)劃2014年底量產(chǎn)SUV電動(dòng)車ModelX，正在開發(fā)較小型、更適于普及的第三代電動(dòng)車，也有無(wú)人駕駛汽車的開發(fā)規(guī)劃；規(guī)劃2020年產(chǎn)能50萬(wàn)輛)特斯拉超級(jí)工廠業(yè)務(wù)模式特斯拉超級(jí)工廠建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃Tesla同時(shí)宣布將公開發(fā)行16億美元可轉(zhuǎn)換債券，募資用于業(yè)務(wù)拓展、新產(chǎn)品開發(fā)和電池工廠建設(shè)全球鋰電池產(chǎn)量總和，滿足約50萬(wàn)輛特斯拉電動(dòng)車的電池需求特斯拉超級(jí)工廠產(chǎn)能規(guī)劃成本下降：特斯拉預(yù)計(jì)，隨著公司開發(fā)的第三代電動(dòng)車的量產(chǎn)，動(dòng)力電池每千瓦時(shí)的成本將下降30%以上續(xù)駛里程>800公里：特斯拉CEO穆思科曾透露，公司在研發(fā)續(xù)駛里程800公里以上的電池，預(yù)計(jì)4~5年內(nèi)用于ModelS、X和GENⅢ車用電池分析車用電池分析附件：特斯拉ModelS?純電續(xù)航里程??純電續(xù)航里程?最高車速?加速性能?安全性?電池使用壽命40整車性能影響因素及關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)?放電電壓?振實(shí)密度?安全性（耐高溫、低溫性能）?循環(huán)壽命?額定電壓?循環(huán)壽命?額定電壓?電池使用壽命41鋰電池結(jié)構(gòu)主要包括：正極、負(fù)極、隔膜、電解液等和電池管理系統(tǒng)，其中正極材料成本最高，且對(duì)電池性能影響最為關(guān)鍵42量產(chǎn)新能源汽車制造商中，大多采用錳酸鋰、磷酸鐵鋰和鎳錳鈷酸鋰三元材料，只有特斯拉和豐田的RAV4采用鎳鈷鋁酸鋰三元材料體系世界主要車用電池產(chǎn)品正極材料應(yīng)用情況迪關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比：比容量和比能量：三元材料最高；安全性和循環(huán)性能：磷酸鐵鋰最高；成本：錳酸鋰最低、三元材料和磷酸材料最廣泛/V(vs.Li+/Li)—Li1-xMn2O4常用鋰離子電池正極材料的技術(shù)指標(biāo)對(duì)比43鎳鈷鋁酸鋰是一種三元材料，優(yōu)點(diǎn)是比容量和比能量高；缺點(diǎn)常用鋰離子電池正極材料的技術(shù)指標(biāo)對(duì)比鎳鈷鋁酸鋰（NCA）介紹44與世界主流電動(dòng)車用電池相比，特斯拉采用的松下18650型鎳鈷鋁酸鋰電池形狀小、重量輕、單體電池總?cè)萘亢头烹婋妷旱捅叮┯脝误w電池性能比較客戶與合作者特斯拉ModelS日產(chǎn)Leaf通用Volt、雷諾Twizy、雷諾ZOE和FLUENCE、福特?？怂笶V、沃爾沃V-60、現(xiàn)代索納塔EV寶馬ActiveHybrid5和3單體電池供應(yīng)商PRIMEEARTHEVENERGYAESCCompatPowerInc.A123股東松下日產(chǎn)與NECLG萬(wàn)向單體電池型號(hào)NCR18650A正極材料鎳鈷鋁鋰錳酸鋰（添加鎳）錳酸鋰類納米磷酸鐵鋰正極材料分類三元材料三元材料三元材料磷酸鐵鋰單體電池形狀圓柱板型方形圓柱直徑（mm）26高度（mm）65.165標(biāo)準(zhǔn)容量（Ah）3.0732.52.5平均放電電壓（V）3.63.7533.3最大連續(xù)放電（A）70質(zhì)量（g）46.578776能量（Wh）8.25體積能量密度(Wh/L)675317質(zhì)量能量密度(Wh/kg)252150～200圖片示例>1000次46點(diǎn)是技術(shù)成熟度高、成本低；缺點(diǎn)是采用單體數(shù)量多，對(duì)于電