市場營銷實務(wù)-項目導(dǎo)向教程（第2版）課件 項目4 分析市場環(huán)境

項目4分析市場環(huán)境模塊二尋找市場機會知識目標了解市場分析報告的內(nèi)容理解市場環(huán)境分析的重要作用及其內(nèi)容掌握SWOT分析法技能目標具有能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行全面市場環(huán)境分析的能力具有進行SWOT分析的能力具有撰寫市場分析報告的能力實訓(xùn)目標通過撰寫市場環(huán)境分析報告的學(xué)習，使學(xué)生能運用市場宏觀微觀環(huán)境的知識，具備市場分析的技能通過競爭者分析的學(xué)習，使學(xué)生能運用市場競爭的知識，具備分析市場競爭狀況的技能通過撰寫SWOT分析報告的學(xué)習，使學(xué)生能運用企業(yè)優(yōu)劣勢和市場機會威脅識別的知識，具備運用SWOT分析的技能【項目目標】【項目實施】營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個方面。微觀環(huán)境因素與宏觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)4.1認識企業(yè)營銷環(huán)境】1.市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及目標實現(xiàn)的外部條件?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)4.1認識企業(yè)營銷環(huán)境】2.市場營銷環(huán)境的特點（2）差異性（4）相關(guān)性（1）客觀性（3）多變性【項目實施之任務(wù)4.1認識企業(yè)營銷環(huán)境】3.企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系環(huán)境的變化影響企業(yè)的營銷活動。企業(yè)的營銷活動就是企業(yè)能動地適應(yīng)環(huán)境變化，并對變化著的環(huán)境做出積極反應(yīng)的動態(tài)過程。企業(yè)一般不可能控制市場營銷環(huán)境因素及其變化，比如少數(shù)企業(yè)一般不能改變國家的大政方針、政策法令和社會風俗習慣等，更不能控制人口的增長等。市場營銷環(huán)境不可控性要求企業(yè)必須不斷適應(yīng)變化著的市場營銷環(huán)境?！拘“咐?-1】“勵志橙子”的熱賣我國南方生產(chǎn)橙子，每到豐收季節(jié)，很多地方都會出現(xiàn)“橙子落滿地卻無人問津”的局面。75歲的褚時健看到美國等進口橙子的價格高卻有市場，決定利用先進技術(shù)培育出比國外進口橙子質(zhì)量更好的冰糖橙子。他準確定位，選擇中高端消費市場，推出近6元錢一個的“褚橙”，定位了“甜中帶酸的感覺，猶如人生”的“勵志橙”概念。2012年11月，20噸橙子在北京市場亮相5天即銷售一空，創(chuàng)造了初冬京城水果市場銷售的奇跡。訓(xùn)練背景隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，因其帶來的空氣污染問題也愈發(fā)嚴重，特別是近幾年，隨著霧霾的出現(xiàn)，空氣凈化器市場開始火熱起來，其市場需求一時期猛增，市場供不應(yīng)求。許多企業(yè)瞄準了未來空氣凈化器行業(yè)不可估量的市場空間，大量的企業(yè)紛紛加入空凈市場，使得空氣凈化器行業(yè)蓬勃發(fā)展。請針對近幾年國內(nèi)空氣凈化器行業(yè)市場現(xiàn)狀進行分析，并提出相應(yīng)的營銷策略。實訓(xùn)要求：以小組為單位進行討論，討論內(nèi)容包括：空氣凈化器制造企業(yè)如何借霧霾頻發(fā)這一環(huán)境尋找新的機會，主動適應(yīng)環(huán)境，開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)如何迎合市場營銷環(huán)境，充分發(fā)揮主觀能動性，抓住機遇，求生存，使企業(yè)有更好的發(fā)展?！炯寄苡?xùn)練4-1分析空氣凈化器企業(yè)營銷環(huán)境】【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】1.人口環(huán)境（3）年齡結(jié)構(gòu)（5）家庭組成（4）地理分布（2）人口密度（1）人口總量（2）企業(yè)市場（6）人口性別【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】2.經(jīng)濟環(huán)境③可支配收入④可自由支配收入②收入①人均國內(nèi)生產(chǎn)總值消費者收入【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】2.經(jīng)濟環(huán)境A支出主要指消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu)，消費結(jié)構(gòu)是指消費者在各種消費支出中的比例關(guān)系，它分為微觀消費結(jié)構(gòu)和宏觀消費結(jié)構(gòu)。微觀消費結(jié)構(gòu)是指單個消費者或家庭的消費結(jié)構(gòu)；宏觀消費結(jié)構(gòu)是指一個國家或全社會的消費結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)與國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、收入水平及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有密切關(guān)系。B常用的支出結(jié)構(gòu)衡量標準是恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)（Engel’scoefficient）是用19世紀德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾的名字命名的，指食品支出總額占個人消費支出總額的比重（2）消費者支出【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】2.經(jīng)濟環(huán)境A消費者的購買能力還受到儲蓄和信貸的直接影響。消費者會將沒有花完的收入以各種形式儲蓄起來，這屬于一種推遲了的、潛在的購買能力。儲蓄的形式一般有兩種：銀行存款和購買有價證券。B在收入一定的情況下，消費者的儲蓄額度越多，現(xiàn)實消費量就越小，潛在消費量就越大。反之，儲蓄額度越小，現(xiàn)實消費量就越大，潛在消費量就越小。與儲蓄相對的，信貸也會對消費者的購買力產(chǎn)生影響。（3）消費者的儲蓄和信貸【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】2.經(jīng)濟環(huán)境（4）經(jīng)濟發(fā)展階段：根據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家羅斯托的經(jīng)濟成長階段理論，可以從時間進展來分析經(jīng)濟成長。羅斯托認為，人類社會發(fā)展共分為六個經(jīng)濟成長階段：二是為起飛創(chuàng)造前提的階四是成熟階段六是追求生活質(zhì)量階段一是傳統(tǒng)社會三是起飛階段五是高額群眾消費階段【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】2.經(jīng)濟環(huán)境A經(jīng)濟形勢是指國家宏觀經(jīng)濟的運行狀況和走向。市場上的經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動有著重要的影響。B經(jīng)濟環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的根基和消費者購買能力和購買偏好的先決條件，是營銷者必須注意到的因素。正確的分析經(jīng)濟形勢有助于企業(yè)降低投資經(jīng)營風險，制定更適合當?shù)厥袌鎏攸c的營銷組合策略。（5）經(jīng)濟形勢【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】3.自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源，營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責任。A營銷管理者應(yīng)當注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如多種資源短缺、環(huán)境污染嚴重、能源成本上升等。B訓(xùn)練背景近年來，社會日益重視保護自然環(huán)境，提倡節(jié)約就是環(huán)保，而且節(jié)約就有效益。要求企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時能真正站在消費者的角度去考慮問題，多考慮環(huán)保需要，并且盡量減少產(chǎn)品一次使用后就丟棄，盡量使產(chǎn)品已有的功能得到最好發(fā)揮。實訓(xùn)要求：以小組為單位進行討論，討論內(nèi)容包括：一次性筷子生產(chǎn)廠家如何開拓新市場，生產(chǎn)新一代環(huán)?？曜?，做到既可重復(fù)使用，達到環(huán)保目的，又方便攜帶，從而實現(xiàn)生態(tài)營銷和綠色營銷?！炯寄苡?xùn)練4-2分析一次性筷子生產(chǎn)廠家的宏觀環(huán)境】【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】4.政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境①政治局勢②國際關(guān)系③方針政策【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】4.政治法律環(huán)境（2）法律法規(guī)環(huán)境法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志，由國家制定或認可，并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和。法律泛指一切規(guī)范性文件，法規(guī)則主要指行政法規(guī)、地方性法規(guī)、民族自治法規(guī)及經(jīng)濟特區(qū)法規(guī)等。對于企業(yè)來說，法律法規(guī)是判斷企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到法律保護。企業(yè)開展市場營銷活動必須要了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資方面的法律法規(guī)。特別是從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要遵守本國的法律法規(guī)，還需要了解和遵循市場國的法律制度與有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例以及準則?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境A科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對社會經(jīng)濟的發(fā)展有巨大的推動作用。B新技術(shù)的革命一方面可能會給市場營銷帶來機會，新技術(shù)的應(yīng)用會帶來新的市場需求，有廣闊的市場前景C另一方面，也可能會給企業(yè)帶來威脅，新興行業(yè)會排擠和替代傳統(tǒng)行業(yè)。D科技的發(fā)展，新技術(shù)的應(yīng)用不僅會影響消費者的生活習慣，甚至會改變消費者的購物模式。【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】6.社會文化環(huán)境一般而言，社會文化環(huán)境有兩個組成部分：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。LOREM（1）教育水平LOREM（2）文化傳統(tǒng)LOREM（3）價值觀念【小資料4-2】不同國家的時間觀念時間觀念是價值觀念的重要組成部分，也是重要的文化特征。有些國家時間觀念很強，“時間就是金錢”的諺語就是很好的說明。還有一些國家缺乏時間觀念：尼日利亞關(guān)于時間的諺語是“不是時鐘發(fā)明了人類”；西班牙諺語說“跑得快，死得快”。了解時間觀念的差異對營銷決策是有益的，在時間觀念強的地區(qū)，營銷人員必須準時，講究效率；在時間觀念差的國家，則要做好打“持久戰(zhàn)”的準備?！卷椖繉嵤┲蝿?wù)4.3分析微觀市場營銷環(huán)境】1.微觀環(huán)境的構(gòu)成（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門，營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)文化也是近年來日益受到重視的內(nèi)部要素，是管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念與企業(yè)的管理風貌【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】（2）營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商和營銷中間商都屬于企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的成員，共同被稱為營銷渠道企業(yè)。1.微觀環(huán)境的構(gòu)成01供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人，包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品。①供應(yīng)商02營銷中間商是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。包括：中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融服務(wù)機構(gòu)等。②營銷中間商【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】（2）營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商和營銷中間商都屬于企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的成員，共同被稱為營銷渠道企業(yè)。1.微觀環(huán)境的構(gòu)成01供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人，包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品。①供應(yīng)商02營銷中間商是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。包括：中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融服務(wù)機構(gòu)等。②營銷中間商【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】（3）顧客1.微觀環(huán)境的構(gòu)成①消費者市場，指為了個人消費而購買的個人和家庭。②生產(chǎn)者市場，指為了通過加工生產(chǎn)而獲取利潤的個人和企業(yè)。③中間商市場，指為了通過銷售或者轉(zhuǎn)賣來獲取利潤的批發(fā)商和零售商。④政府市場，指為了實現(xiàn)和履行政府職責而進行購買的各級政府機構(gòu)。⑤國際市場，由國外的購買者構(gòu)成，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府機構(gòu)等。⑥非營利組織，指為了實現(xiàn)自己組織的目標而進行購買的不具營利性質(zhì)的組織團體。【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】（4）競爭者1.微觀環(huán)境的構(gòu)成欲望競爭者01屬類競爭者02產(chǎn)品形式競爭者03品牌競爭者04【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】（5）社會公眾1.微觀環(huán)境的構(gòu)成社團公眾媒介政府融資公眾社區(qū)公眾一般公眾、內(nèi)部公眾【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】（1）競爭者分析的主要步驟2.競爭者分析01①發(fā)現(xiàn)識別競爭者03③分析競爭者策略02②對競爭者展開調(diào)查04④評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢05⑤完成競爭者分析報告【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】（2）競爭者的類型2.競爭者分析①首先，從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者可分為以下類型：現(xiàn)有廠商潛在加入者替代品廠商②其次，從市場方面看，企業(yè)的競爭者可分為以下類型：品牌競爭者行業(yè)競爭者需要競爭者消費競爭者③第三，從企業(yè)所處的競爭地位來看，企業(yè)的競爭者可以分為以下類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】（3）分析評估市場競爭者的優(yōu)劣勢2.競爭者分析產(chǎn)品銷售渠道市場營銷生產(chǎn)與經(jīng)營資金實力研發(fā)能力【項目實施之任務(wù)4.2分析宏觀市場營銷環(huán)境】（4）判斷競爭者的市場反應(yīng)行為2.競爭者分析遲鈍型競爭者01選擇型競爭者02強烈反應(yīng)型競爭者03不規(guī)則型競爭者04訓(xùn)練背景某跨國日化企業(yè)正在策劃一款新品先期進軍北京、上海和廣州等地市場，繼而進軍全國市場。為了更好地開展營銷推廣工作，該企業(yè)首先要展開當?shù)厥袌龈偁幷叩姆治?。實?xùn)要求：以小組為單位進行討論，討論內(nèi)容包括：列出該日化企業(yè)有哪些競爭者，分析競爭者的優(yōu)勢、劣勢，確定目前可以采取的具體戰(zhàn)略與策略等?！炯寄苡?xùn)練4-3分析日化企業(yè)的競爭者】【項目實施之任務(wù)4.4運用SWOT分析法】1.SWOT分析概述SWOT分析是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。【項目實施之任務(wù)4.4運用SWOT分析法】2.SWOT分析的步驟（1）找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)現(xiàn)面臨的機會與威脅AB（2）優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略（3）對SO、ST、WO、WT進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略C【項目總結(jié)】【知識回顧】A市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系