市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)希爾頓酒店案例分析

希爾頓酒店案例分析制作人：資料搜集：！1第1頁(yè)希爾頓及其創(chuàng)始人希爾頓（Hilton，Conrad1887～1979）,美國(guó)旅館業(yè)巨頭，人稱(chēng)旅店帝王。1887年生于美國(guó)新墨西哥州,曾控制美國(guó)經(jīng)濟(jì)十大財(cái)閥之一。第一次世界大戰(zhàn)期間曾服過(guò)兵役，并被派往歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)后退伍，之后經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)。并在19創(chuàng)建第一家“希爾頓酒店”。希爾頓經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)座右銘是：“你今天對(duì)客人微笑了嗎？”這也是他所著《賓至如歸》一書(shū)關(guān)鍵內(nèi)容。希爾頓“旅店帝國(guó)”已伸延到全世界，資產(chǎn)發(fā)展為數(shù)十億美元。2第2頁(yè)希爾頓飯店成功得益于其全方面創(chuàng)新管理模式,它們表達(dá)在以下幾方面:3第3頁(yè)(一)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),提供多樣化產(chǎn)品1.采取具牌延伸把一個(gè)聯(lián)號(hào)集團(tuán)區(qū)分成不一樣質(zhì)量和檔次酒店?！耙粋€(gè)尺碼難以適合全部人?！毕栴D在對(duì)用戶(hù)做了細(xì)致分類(lèi)基礎(chǔ)上,利用各種不同飯店提供不一樣檔次服務(wù)以滿(mǎn)足不一樣用戶(hù)需求,希爾頓集團(tuán)飯店主要分以下七類(lèi):(1)機(jī)場(chǎng)飯店

(2)商務(wù)酒店

(3)會(huì)議酒店

(4)全套間酒店

(5)度假區(qū)飯店

(6)希爾頓假日俱樂(lè)部

(7)希爾頓花園酒店(hiltongardeninn)4第4頁(yè)2.在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,希爾頓采取很多親近客人策略,以使目標(biāo)市場(chǎng)取得最大便利。針對(duì)游客離家在外種種不習(xí)慣與不方便,希爾頓飯店尤其推出了tlc房間(即旅游生活中心)。其目標(biāo)在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間差異,確?？腿四軌蛴谐浞炙?健康旅游生活方式,以及幫助客人減輕外出旅游時(shí)感到壓力。其中sleep-tight客房是希爾頓飯店企業(yè)與國(guó)家睡眠基金會(huì)(nsf)合作推出。1994年他們開(kāi)始聯(lián)合進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于睡眠與旅游者研究,并于1996年10月推出25間sleep-tight客房。3.希爾頓飯店推出各種特色服務(wù)項(xiàng)目,其中主要包含:(1)浪漫一夜:為慶賀周年紀(jì)念或新婚情侶所設(shè)置,提供上乘住宿,無(wú)償香檳歡迎客人到來(lái),到店第一天無(wú)償雙人早餐,無(wú)償使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時(shí)間特權(quán)。(2)輕松周末:以極低房?jī)r(jià)為客人提供輕松、舒適、享受周末。提供天天歐陸式早餐,客人可早入店和遲離店。(3)對(duì)老年客人服務(wù):針對(duì)老年客人特點(diǎn),為其提供專(zhuān)門(mén)特權(quán),特殊讓利以及體貼周到照料。5第5頁(yè)2.在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,希爾頓采取很多親近客人策略,以使目標(biāo)市場(chǎng)取得最大便利。針對(duì)游客離家在外種種不習(xí)慣與不方便,希爾頓飯店尤其推出了tlc房間(即旅游生活中心)。其目標(biāo)在于盡可能地縮小游客住宿飯店與住在家里之間差異,確?？腿四軌蛴谐浞炙?健康旅游生活方式,以及幫助客人減輕外出旅游時(shí)感到壓力。其中sleep-tight客房是希爾頓飯店企業(yè)與國(guó)家睡眠基金會(huì)(nsf)合作推出。1994年他們開(kāi)始聯(lián)合進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于睡眠與旅游者研究,并于1996年10月推出25間sleep-tight客房。3.希爾頓飯店推出各種特色服務(wù)項(xiàng)目,其中主要包含:(1)浪漫一夜:為慶賀周年紀(jì)念或新婚情侶所設(shè)置,提供上乘住宿,無(wú)償香檳歡迎客人到來(lái),到店第一天無(wú)償雙人早餐,無(wú)償使用健康礦泉及旋渦式按摩水池及延后離店時(shí)間特權(quán)。(2)輕松周末:以極低房?jī)r(jià)為客人提供輕松、舒適、享受周末。提供天天歐陸式早餐,客人可早入店和遲離店。(3)對(duì)老年客人服務(wù):針對(duì)老年客人特點(diǎn),為其提供專(zhuān)門(mén)特權(quán),特殊讓利以及體貼周到照料。6第6頁(yè)(二)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控康拉德?n希爾頓強(qiáng)調(diào),凡是希爾頓所屬飯店,服務(wù)要高效率。飯店所提供一切服務(wù)都要快速靈敏,準(zhǔn)確無(wú)誤,以適應(yīng)旅游者快步調(diào)活動(dòng)規(guī)律,為此他制訂了三項(xiàng)基本辦法:1.服務(wù)時(shí)間和服務(wù)方式一切服務(wù),如總服務(wù)臺(tái)、客房餐廳、門(mén)衛(wèi)、迎賓、中廳雜役、問(wèn)訊中心、公共服務(wù)、商務(wù)服務(wù)中心都必須按照要求服務(wù)程序,不準(zhǔn)隨意更換服務(wù)方式,同時(shí)每項(xiàng)服務(wù)完成都有時(shí)間限制,這也是希爾頓飯店聯(lián)號(hào)服務(wù)質(zhì)量。2.工作分析飯店一切工作人員、管理人員、服務(wù)人員都要明確自己崗位、職責(zé)、權(quán)限和詳細(xì)任務(wù)以及自己工作或服務(wù)連貫性和協(xié)調(diào)性。希爾頓先生工作分析就是今天全部飯店聯(lián)號(hào)隸屬飯店普遍采取崗位責(zé)任制,其中要求職務(wù)、任務(wù)、服務(wù)程序、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)技能等十分清楚工作準(zhǔn)則。3.工作標(biāo)準(zhǔn)希爾頓先生在工作標(biāo)準(zhǔn)方面總是要這么提出責(zé)問(wèn),使得飯店每位工作人員服務(wù)時(shí)都要問(wèn)自己:"我崗位在哪里?詳細(xì)任務(wù)是什么?我天天工作量是多少?我工作和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么?"7第7頁(yè)(三)嚴(yán)格控制成本費(fèi)用嚴(yán)格控制成本費(fèi)用是希爾頓先生經(jīng)營(yíng)管理飯店一大特點(diǎn),另外首先,他十分強(qiáng)調(diào)要不停擴(kuò)大和提升營(yíng)業(yè)額。希爾頓飯店聯(lián)號(hào)電腦預(yù)定中心設(shè)在紐約“斯塔特勒希爾頓飯店”,每個(gè)月要辦理150000名客人預(yù)定業(yè)務(wù)。各地希爾頓飯店接到預(yù)定業(yè)務(wù)一律要回答“有”,不準(zhǔn)回答“沒(méi)有”,要確保希爾頓飯店聯(lián)號(hào)提供優(yōu)質(zhì)、方便服務(wù)信譽(yù),同時(shí)要確保不準(zhǔn)遺漏來(lái)自客人每一美元收入。希樂(lè)頓先生強(qiáng)調(diào),飯店每一寸土都要挖金,意思是在他希爾頓飯店每一寸空間都要產(chǎn)生最大效益。有一個(gè)經(jīng)典例子已為他人所流傳:老希爾頓以700萬(wàn)美元買(mǎi)下紐約豪華華爾道夫-阿司托里酒店后,用他自己手指敲擊漂亮走廊里四根大圓柱,確定那些圓柱是中空與支撐天花板無(wú)關(guān)。當(dāng)他打開(kāi)中空?qǐng)A柱后,讓人在這些圓柱里安裝若干小型玻璃陳列箱,并馬上被紐約市著名珠寶商和香水商所租用,年收入租金3萬(wàn)美金。另外,飯店工作人員要盡可能少占地或不占客人用房。只要希爾頓先生走進(jìn)一家希爾頓飯店,他就要指出這里不應(yīng)該空閑,要增加設(shè)備,使它創(chuàng)匯。8第8頁(yè)(四)以人為本員工管理戰(zhàn)略首先,企業(yè)有自己培訓(xùn)機(jī)構(gòu),對(duì)高級(jí)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。其二,企業(yè)有龐大人才庫(kù)。企業(yè)掌握著一個(gè)有3000多個(gè)"關(guān)鍵人物名單",他們分屬60多個(gè)國(guó)籍,分布在世界各地希爾頓國(guó)際飯店中。其三,堅(jiān)持業(yè)務(wù)監(jiān)督。企業(yè)把分布在世界各地飯店按地域劃片,分片管理。另外,保持職員隊(duì)伍基本穩(wěn)定。從老希爾頓執(zhí)掌大權(quán)年代起,希爾頓企業(yè)就保持一個(gè)"家庭精神"。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與各飯店經(jīng)理人員之間都相互了解,協(xié)同共事多年。9第9頁(yè)(五)主動(dòng)全方面地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)希爾頓飯店銷(xiāo)售渠道采取多元化模式,其主要包含:1.中央預(yù)定系統(tǒng):希爾頓飯店配置了無(wú)償私人旅行商預(yù)定專(zhuān)線,配置40各預(yù)定員與旅行商接洽,全天提供客房信息,其他有經(jīng)過(guò)sabre,apollo,systemone等自動(dòng)訂票服務(wù)。2.中央傭金支付:加入傭金項(xiàng)目標(biāo)旅行商,希爾頓飯店每2周用傭金支票結(jié)算一次,其他傭金是當(dāng)客人離店48小時(shí)后結(jié)算。3.希爾頓飯店直撥:它是無(wú)償用戶(hù)問(wèn)詢(xún)和會(huì)議安排系統(tǒng),為用戶(hù)提供二十四小時(shí)內(nèi)客房存量、價(jià)格及會(huì)議設(shè)施信息。4.旅行商幫助柜臺(tái)無(wú)償專(zhuān)線為旅行商提供預(yù)定信息服務(wù)。5.旅行商顧問(wèn)團(tuán):由9名旅游業(yè)教授及5名希爾頓飯店管理人員組成,為企業(yè)旅行商項(xiàng)目提供反饋信息,確保飯店與施行商關(guān)系得到不停改進(jìn)。10第10頁(yè)希爾頓在全球范圍內(nèi)開(kāi)展了有效促銷(xiāo)活動(dòng),為其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升起到了很大作用。以下將介紹其中主要幾項(xiàng):1.希爾頓hhonors促銷(xiāo)活動(dòng)。這是希爾頓集團(tuán)在全球范圍內(nèi)廣泛推廣一項(xiàng)針對(duì)用戶(hù)大型促銷(xiāo)項(xiàng)目。在參加這一促銷(xiāo)活動(dòng)希爾頓飯店入住,依據(jù)逗留時(shí)間長(zhǎng)短,用戶(hù)可取得對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù),分?jǐn)?shù)能夠累計(jì),當(dāng)分?jǐn)?shù)累計(jì)到一定數(shù)目時(shí),希爾頓集團(tuán)會(huì)給用戶(hù)各種各樣回報(bào),用戶(hù)經(jīng)過(guò)報(bào)名參加這項(xiàng)活動(dòng),可得到很多實(shí)惠。2.銀發(fā)旅游促銷(xiāo)活動(dòng)這是一項(xiàng)由希爾頓集團(tuán)中400多家飯店共同推出針對(duì)老年人促銷(xiāo)活動(dòng),意在吸引這一巨大細(xì)分市場(chǎng)。3.周末度假促銷(xiāo)活動(dòng)這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)是希爾頓集團(tuán)自1987年推出一項(xiàng)周末度假促銷(xiāo)活動(dòng),是迄今為止頗為成功促銷(xiāo)項(xiàng)目。推出早期,只在希爾頓較低級(jí)飯店內(nèi)實(shí)施,因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成功,現(xiàn)已遍布高中低各類(lèi)希爾頓飯店。11第11頁(yè)(六)充分利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)希爾頓飯店企業(yè)對(duì)新技術(shù)發(fā)展保持高度敏感性。當(dāng)他們認(rèn)為新技術(shù)能夠給用戶(hù)提供更加快更加好服務(wù),能夠提升飯店工作效率時(shí),就主動(dòng)地嘗試把其應(yīng)用在日常經(jīng)營(yíng)中。其中最為經(jīng)典是希爾頓中央預(yù)定服務(wù)。1973年,全部希爾頓飯店統(tǒng)一使用crs,這在當(dāng)初是飯店客房服務(wù)一大突破。1999年4月,希爾頓飯店企業(yè)宣告使用新中央預(yù)定系統(tǒng)(hilstar),這一系統(tǒng)耗資3000美元,使全世界500多家飯店聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。1995年8月,希爾頓因特網(wǎng)站開(kāi)通,希爾頓登上了信息高速路,又一次成為飯店業(yè)先鋒。希爾頓飯店網(wǎng)站與其它飯店網(wǎng)站相比,提供住處更為全方面、及時(shí)。企業(yè)設(shè)置網(wǎng)址最主要目標(biāo)在于銷(xiāo)售。為了方便客人訂房絞盡腦汁。網(wǎng)上訂房里,客人需要填寫(xiě)一張簡(jiǎn)單表格,說(shuō)明抵離時(shí)間、所需房間數(shù)、成人小孩數(shù)、喜歡怎樣床(包含床上用具)、是否抽煙和承受哪種房?jī)r(jià)。為了防止差錯(cuò)與誤解,在"網(wǎng)上訂房"欄下另外設(shè)有"訂房幫助網(wǎng)頁(yè)",對(duì)上述填寫(xiě)內(nèi)容做詳盡解釋。如"成人",說(shuō)明"一個(gè)客房?jī)?nèi)最多可住4名成人,但超出一人時(shí)可能加收定費(fèi)用"。又如"小孩",說(shuō)明"依據(jù)(希爾頓)'家庭計(jì)劃',與父母同居一室小孩不收房費(fèi)。對(duì)'小孩'年紀(jì)可能有限制。同一房?jī)?nèi)能夠住幾個(gè)小孩,各地可能不一樣"。12第12頁(yè)希爾頓酒店管理七條金科玉律:1.酒店聯(lián)號(hào)任何一個(gè)分店必須要有自己特點(diǎn),以適應(yīng)不一樣國(guó)家、不一樣城市需要;2.預(yù)測(cè)要準(zhǔn)確;3.大量采購(gòu);4.挖金子:把飯店每一寸土地都變成盈利空間;5.為確保酒店服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并不停地提升服務(wù)質(zhì)量,要尤其注意培養(yǎng)人才;6.加強(qiáng)推銷(xiāo),重視市場(chǎng)調(diào)研,應(yīng)尤其重視公共關(guān)系,利用整個(gè)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),搞好廣告促銷(xiāo);7.酒店之間相互幫助預(yù)定客房。13第13頁(yè)我國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，主要表現(xiàn)在以下三方面：第一，有效競(jìng)爭(zhēng)伎倆不足；第二，獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)主體不足。這是由競(jìng)爭(zhēng)主體本身缺點(diǎn)引發(fā)；第三，一些細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足。飯店業(yè)內(nèi)一些細(xì)分市場(chǎng)（從地域、檔次、類(lèi)型劃分）中進(jìn)入企業(yè)數(shù)量較少，缺乏競(jìng)爭(zhēng)。另外，我國(guó)酒店服務(wù)業(yè)服務(wù)人員態(tài)度相對(duì)而言不是很好。也沒(méi)有爭(zhēng)對(duì)性促銷(xiāo)。14第14頁(yè)希爾頓在中國(guó)發(fā)展，開(kāi)始建設(shè)漢字網(wǎng)站。，希爾頓飯店企業(yè)宣告贊助美國(guó)20北京奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)。年元旦，上海金茂希爾頓大酒店開(kāi)業(yè)。2月16日，希爾頓酒店企業(yè)（HiltonHotelsCorp）表示優(yōu)先開(kāi)拓中國(guó)和印度等亞洲市場(chǎng)，謀劃在中國(guó)尋找合作搭檔，可能首次在華引入希爾頓花園客棧（HiltonGardenInns）品牌，期望能夠建立50家左右該品牌酒店。美國(guó)希爾頓1994年從總部位于英國(guó)倫敦希爾頓集團(tuán)旗下分出，獨(dú)自運(yùn)行全美2300多家希爾頓酒店業(yè)務(wù)，底英國(guó)希爾頓集團(tuán)宣告以36億英鎊價(jià)格向美國(guó)希爾頓出售旗下酒店業(yè)務(wù)。希爾頓花園客棧計(jì)劃是合并希爾頓新政。希爾頓在中國(guó)5家已經(jīng)開(kāi)業(yè)酒店分布在上海、北京、重慶、三亞等地，共有2514間客房。3月14日，美國(guó)希爾頓集團(tuán)宣告，在與拉斯維加斯金沙集團(tuán)簽署協(xié)議之后，希爾頓將在澳門(mén)建設(shè)兩個(gè)酒店，其中一座是希爾頓酒店(1200套房間)，另一座是康拉德酒店(300套房間)。將與拉斯維加斯金沙集團(tuán)在第二個(gè)季度簽署協(xié)議建設(shè)酒店。年，在