市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)-項(xiàng)目導(dǎo)向教程（第2版） 習(xí)題及答案項(xiàng)目5 分析消費(fèi)者行為

參考答案項(xiàng)目5分析消費(fèi)者行為【知識(shí)訓(xùn)練】一、選擇題1.在以下因素中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響最大的是（A）。A.社會(huì)角色B.家庭C.相關(guān)群體D.地位2.在以下因素中，決定著個(gè)人和家庭的購(gòu)買(mǎi)能力的是（ABCD）。A.經(jīng)濟(jì)狀況B.生活方式C.職業(yè)D.年齡和家庭生命周期3.下面哪項(xiàng)不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（BC）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.科學(xué)因素D.個(gè)性因素4.愛(ài)好種花養(yǎng)魚(yú)、收藏古董字畫(huà)、集郵、攝影等，這屬于消費(fèi)者的（B）。A.求廉動(dòng)機(jī)B.偏好動(dòng)機(jī)C.求美動(dòng)機(jī)D.求名動(dòng)機(jī)5.以下有關(guān)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策描述不正確的是（D）。A.研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的就是要分析消費(fèi)者出于什么動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)商品；B.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式不會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的狀態(tài)，也不會(huì)影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)；C.一般來(lái)說(shuō)，日用品和食品往往在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)做出購(gòu)買(mǎi)決定，就近購(gòu)買(mǎi)；D.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式有習(xí)慣型、忠誠(chéng)型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、情感型等幾種。6.消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要推動(dòng)力是（ABCD）。A.知覺(jué)B.動(dòng)機(jī)C.學(xué)習(xí)D.信念和態(tài)度7.消費(fèi)者形成品牌轉(zhuǎn)換和“沖動(dòng)消費(fèi)”的一個(gè)主要原因是（AD）。A.求新動(dòng)機(jī)B.求安全動(dòng)機(jī)C.求廉動(dòng)機(jī)D.模仿動(dòng)機(jī)8.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最關(guān)鍵的階段（C）。A.評(píng)價(jià)決策B.信息搜集C.購(gòu)買(mǎi)決策D.引起需要9.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后是否產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，并吸引其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。起到很大的作用是（C）。A.售前引導(dǎo)B.售中接待C.售后服務(wù)D.售前咨詢二、判斷題1.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式不僅會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的狀態(tài)，而且會(huì)影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)。(√)2.市場(chǎng)消費(fèi)需求就是指潛在需求。(×)3.個(gè)性因素是影響消費(fèi)者需求的最基本因素。(×)4.需求強(qiáng)度的大小和需求層次的高低成反比。(×)5.在個(gè)性因素中，年齡不會(huì)影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策。(×)6.通常，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的渴求與確認(rèn)，是內(nèi)在刺激與外在刺激共同引起的。（√）7.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節(jié)是信息搜集。(×)8.以商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)。（√）9.隱性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。（√）10.消費(fèi)者所獲得的信息越豐富，就越有利于做出購(gòu)買(mǎi)決策。（√）三、簡(jiǎn)答題1.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些?這些因素主要可歸納為四大類(lèi)：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。2.試述社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響。是指由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、生活方式、價(jià)值觀傾向和興趣的人組成的群體和集團(tuán)。它是根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、受教育的程度、財(cái)產(chǎn)數(shù)量、住房類(lèi)型等可變因素，對(duì)人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中地位的劃分。不同社會(huì)階層的人有不同的消費(fèi)需要和購(gòu)買(mǎi)行為。例如，美國(guó)社會(huì)學(xué)家依據(jù)人們的貧富程度，將美國(guó)社會(huì)劃分為上上層、上下層、中上層、中下層、下上層和下下層。上上層，主要是老牌富有家庭，他們是名貴珠寶飾物和古董名畫(huà)等貴重商品的主要購(gòu)買(mǎi)者；上下層，多為新致富的企業(yè)家、有名望的醫(yī)生、律師等，他們是豪華別墅、汽車(chē)、游艇和名貴高檔商品的主要購(gòu)買(mǎi)者；中上層，主要是企業(yè)經(jīng)理、教授、科學(xué)家、律師等，他們是高級(jí)文化用品、高檔家具、高檔家用電器等商品的主要購(gòu)買(mǎi)者；中下層，主要是一般商人、小企業(yè)所有者、教師和辦公室職員等，他們是常規(guī)家庭飾品、各類(lèi)中檔商品和某些高檔商品的主要購(gòu)買(mǎi)者；下上層，主要是工廠的技術(shù)工人、低等工作的負(fù)責(zé)人等，他們是中低檔商品的主要購(gòu)買(mǎi)者；下下層，主要是無(wú)技術(shù)的工人、失業(yè)者和依靠救濟(jì)金的人等，他們是大眾商品和信托商品的主要購(gòu)買(mǎi)者?？梢?jiàn)，不同階層的人們?cè)谙M(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)偏好等方面存在著明顯的區(qū)別。3.簡(jiǎn)述家庭生命周期不同階段的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。家庭生命周期一般可分八個(gè)階段，不同階段所需的商品是不同的。①單身階段單身階段的消費(fèi)者特征一般是指年輕、獨(dú)身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和新觀念的帶頭人。男人喜歡購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚服裝、健身體育用品、音響設(shè)備、攝影器材等；女人喜歡購(gòu)買(mǎi)化妝品、時(shí)尚服裝、時(shí)尚工藝品等。②新婚階段新婚階段的消費(fèi)者特點(diǎn)是年輕、無(wú)子女、購(gòu)買(mǎi)力高，需要購(gòu)買(mǎi)成家立業(yè)所需的各種商品。③滿巢階段一滿巢階段一是指家里最小的孩子不到6歲，此時(shí)是家庭用品采購(gòu)的高峰期。一般需要購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)、烘干機(jī)、嬰幼兒用品、玩具等。④滿巢階段二滿巢階段二是指家里最小孩子6歲以上，此時(shí)家庭經(jīng)濟(jì)狀況得到改善。一般需要購(gòu)買(mǎi)孩子需用的生活和教育用品(如自行車(chē)、鋼琴、繪畫(huà)用品、家教支出等)。⑤滿巢階段三滿巢階段三的特征是年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住，全家人都有工作和收入，經(jīng)濟(jì)狀況較好。一般需要置換家具、汽車(chē)及耐用消費(fèi)品，外出旅游和購(gòu)置旅游用品等。⑥空巢階段一空巢階段一的特征是年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，仍在工作且是工作單位的骨干力量，經(jīng)濟(jì)狀況良好。一般需要購(gòu)買(mǎi)自我充實(shí)和提高的物品、藥品、保健用品等。⑦空巢階段二空巢階段二的特征是年老夫婦，無(wú)子女同住，已退休，經(jīng)濟(jì)收入銳減，賦閑在家。一般需要購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠、消化和護(hù)理保健用品。⑧鰥寡階段鰥寡階段是指夫婦雙方中的一方已故，收入減少，需求也迅速下降。一般需要維持日常生活的必需品、保健品、藥品等，特別需要關(guān)心、情感和安全保障等。4.簡(jiǎn)述消費(fèi)者信息來(lái)源的主要途徑。消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源一般有以下4個(gè)：（1）個(gè)人來(lái)源，即從家庭、朋友、鄰居和其他熟人得到信息。（2）商業(yè)來(lái)源，即從廣告、售貨人員介紹、商品展覽或陳列、商品包裝和說(shuō)明書(shū)等得到信息。（3）公眾來(lái)源，即從報(bào)刊、電視等大眾傳播媒介的宣傳報(bào)道和消費(fèi)者組織的有關(guān)評(píng)論中得到信息。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即通過(guò)自己參觀、檢驗(yàn)和實(shí)際使用商品得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。在這一階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者既要千萬(wàn)百計(jì)地做好商品廣告宣傳，吸引消費(fèi)者的注意力；又要努力做好商品陳列和說(shuō)明，使消費(fèi)者迅速獲得對(duì)企業(yè)有利的信息。5.試述社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響（1）相關(guān)群體經(jīng)常影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)群體有三類(lèi)：一是關(guān)系比較密切的相關(guān)群體。主要有家庭成員、親戚、朋友、同學(xué)、左鄰右舍、同事等。這類(lèi)相關(guān)群體，由于接觸頻繁，因而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有深刻的、長(zhǎng)期的影響。二是關(guān)系一般的相關(guān)群體。主要有各群眾組織、社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)性協(xié)會(huì)等。由于消費(fèi)者是某團(tuán)體中的一員，受該團(tuán)體中各種規(guī)定的約束，成員中氣質(zhì)、愛(ài)好相近，因而會(huì)影響每個(gè)成員，對(duì)某些特定商品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為趨向一致。三是無(wú)關(guān)系的相關(guān)群體。主要有受消費(fèi)者歡迎和尊敬的文藝明星、體育明星、知名人士等。這類(lèi)相關(guān)群體雖與消費(fèi)者無(wú)關(guān)系，但是影響很大。這類(lèi)相關(guān)群體具有榜樣的作用，是消費(fèi)者崇拜的對(duì)象，其消費(fèi)行為會(huì)引起消費(fèi)者的仿效，導(dǎo)致某種商品的流行。企業(yè)可以利用相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。（2）家庭在消費(fèi)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)80%以上是以家庭為中心開(kāi)展的，家庭對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的形成，有著不可低估的影響。（3）角色和地位一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體并擔(dān)任很多角色。例如，一個(gè)男性成年人，在家庭里擔(dān)任父親、丈夫的角色，在公司里擔(dān)任經(jīng)理的角色等。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，往往會(huì)考慮自己的角色。每一種角色都有與之相對(duì)應(yīng)的商品需求，例如，經(jīng)濟(jì)收入較高的公司總經(jīng)理，會(huì)購(gòu)買(mǎi)豪華轎車(chē)，穿高檔西服等。當(dāng)一個(gè)人的角色發(fā)生變化時(shí)，會(huì)引起需求的變化，例如，當(dāng)一個(gè)普通員工被提升為經(jīng)理后，可能會(huì)因工作的需要，購(gòu)買(mǎi)便攜式電腦、較高檔的套裝等。6.簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程一般包括五個(gè)階段：引起需要；搜集信息；評(píng)估選擇；購(gòu)買(mǎi)決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程中的每一階段都會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)決策。研究這一過(guò)程，就是為了針對(duì)每一階段的特點(diǎn)采取適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)措施，積極地引導(dǎo)消費(fèi)者行為，更好的滿足消費(fèi)者的需要。7.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型及其特點(diǎn)是什么？這是購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的中心環(huán)節(jié)。購(gòu)買(mǎi)決策通常有3種情況：一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己的要求和購(gòu)買(mǎi)能力，決定立即購(gòu)買(mǎi)；二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意而延期購(gòu)買(mǎi)；三是對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定不買(mǎi)。消費(fèi)