摩拜智能共享單車促銷策略研究分析 市場(chǎng)營銷專業(yè)

摩拜智能共享單車促銷策略研究摘要就目前來說，我們對(duì)于摩拜單車進(jìn)行一點(diǎn)促銷品的研究，可以通過分享共享單車目前在社會(huì)上存在的現(xiàn)狀，以及對(duì)于共享單車所具備的一定營銷策略，以此來解析，共享單車載我們，身邊生活中運(yùn)用的較多的原因以及它營銷目的的存在。共享單車，解決了我們生活中存在的很多問題，并以此讓我們了解共享單車如何經(jīng)營，面對(duì)機(jī)遇的時(shí)候如何迎接挑戰(zhàn)，從而才可以走向更遠(yuǎn)的方向。本文通過對(duì)于摩拜共享單車在促銷方面的研究，以此來解析如何在企業(yè)進(jìn)行推廣自己的產(chǎn)品策略關(guān)鍵詞：促銷策略；營銷問題；對(duì)策AbstractThispaperfirstintroducesthev-mobilebicycle,analysisofpromotionstrategiesonthev-mobilebicycle,andanalyzesthecurrentsituationandanalysisofbicycleindustrymarketingstrategyMobellbikesharing,atthesametimeanalysistofindoutthereasonsforsuccessMobellbicyclemarketingproblemssuchashighcost,moralproblems,profitproblemsdifficulttosolve,andputforwardsomesuggestionsandCountermeasuresfortheproblem,toletthev-mobilebicycleimproveoperations,seizetheopportunity,meetthechallengeandcompetition,togofurther.Keywords:promotionstrategy;marketingproblem;countermeasure第1章緒論1.1研究背景隨著共享經(jīng)濟(jì)在社會(huì)上不斷的發(fā)展，人們從某種意義上在生活中更喜歡共享經(jīng)濟(jì)的這一概念，對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)來說，它可以更方便于人們的出行，對(duì)于社會(huì)上網(wǎng)頁車和共享單車不斷的出現(xiàn)，在一定程度上，它具備著低交易成本，低信任成本的模式，尤其是對(duì)于現(xiàn)在來說，在共享平臺(tái)上，一輛車可以將整個(gè)社會(huì)的共享經(jīng)濟(jì)體系帶動(dòng)，摩拜單車的研發(fā)不僅僅是對(duì)于汽車思維的重新定義，同時(shí)，摩拜單車的出現(xiàn)，具有自己獨(dú)特的創(chuàng)作理念和概念，在不斷探索的過程中，共享誕生了很多自己的發(fā)明專利，并建立了一系列高速巨大規(guī)模的物流網(wǎng)平臺(tái)，這樣可以更好的方便于政府的服務(wù)，同時(shí)摩拜單車可以對(duì)于政府社區(qū)形成一定的探索模式，彰顯其主要的人文關(guān)懷以及探索其主要的時(shí)尚生活的目的，讓城市變得更加美好。共享的單車自從誕生開始，就解決了城市中很多問題，比如說城市中的一些交通和環(huán)境問題，隨著社會(huì)不斷的發(fā)展，工業(yè)化城市的進(jìn)程加快，我們大氣中存在著很多的有毒廢棄物質(zhì)，都是源于汽車尾氣而已造的，這些汽車尾氣嚴(yán)重排，的排放和導(dǎo)致了我國很多環(huán)境造成的問題，形成的摩拜單車領(lǐng)域，這樣不僅僅給社會(huì)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益，當(dāng)用戶在面對(duì)，出現(xiàn)很多問題難題的時(shí)候，摩拜單車可以將現(xiàn)在的信用體系加以完善，都是可以跟政府合作，應(yīng)用商業(yè)化的做法，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力1.2研究目的及意義摩拜單車在誕生的時(shí)候，不僅僅解決了城市的交通和環(huán)境問題，同時(shí)，他還解決了身邊存在的一系列問題。促銷的策略是通過營銷者向消費(fèi)者傳遞一些關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品中的信息，以此來說服消費(fèi)者進(jìn)行購買，讓促銷可以達(dá)到銷售的目的，企業(yè)管銷售各種活動(dòng)和企業(yè)傳統(tǒng)的活動(dòng)，摩拜在未來可通過信用體制的完善、與政府的合作及更多商業(yè)化運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)的發(fā)展。集合各項(xiàng)前沿技術(shù)的摩拜單車極大便利了人們的短途通勤，同時(shí)也緩解了城市交通和環(huán)境的壓力，有著顯著的綠色經(jīng)濟(jì)效益。1.3研究方法及內(nèi)容調(diào)查法，針對(duì)共享單車有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料。通過對(duì)于共享單車的使用方法進(jìn)行調(diào)查。觀察法，通過觀察街邊共享單車的使用狀況，了解共享單車目前的現(xiàn)狀。實(shí)驗(yàn)法，通過自己騎行共享單車，了解共享單車對(duì)生活帶來的便捷，以及深受人們喜愛的原因。文獻(xiàn)研究法，閱讀大量和共享單車相關(guān)的文獻(xiàn)，了解共享單車目前的促銷策略以及受人歡迎的原因。通過文獻(xiàn)資料了解摩拜單車目前發(fā)展的現(xiàn)狀。第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1促銷策略理論研究促銷策略是市場(chǎng)營銷組合的基本策略之一。促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，促銷以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)所從事的這種市場(chǎng)營銷活動(dòng)叫做“促銷”。企業(yè)的促銷活動(dòng)與其他的市場(chǎng)營銷活動(dòng)如產(chǎn)品決策、價(jià)格策略的選定、分銷策略等有所不同。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。方是營銷者與購買者或潛在的購買者。在企業(yè)的促銷競(jìng)爭中，要想在戰(zhàn)爭前把對(duì)手置于死地，就需要戰(zhàn)略性的提早規(guī)劃。實(shí)際上，需要從以下三方面做好準(zhǔn)備：戰(zhàn)略上，應(yīng)從行業(yè)研究入手，充分地分析行業(yè)競(jìng)爭的根本，并根據(jù)自身實(shí)力，制定有效的促銷策略，注重“推力”和“拉力”的協(xié)調(diào)配合，順應(yīng)消費(fèi)者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促銷效果。管理上，當(dāng)促銷職能成營銷部門常規(guī)工作時(shí)，人們往往只記得通過促銷把商品賣出去，而忘記促銷是為了突顯商品或服務(wù)的價(jià)值。消費(fèi)者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促銷活動(dòng)需要滿足客戶的這種心理需求。促銷管理也與一般管理有相通性，需要明確目的、制定計(jì)劃、過程管理、結(jié)果評(píng)價(jià)。缺少一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)造成促銷的浪費(fèi)和無效。促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷活動(dòng)中，在企業(yè)與中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通的目的。2.2線上促銷策略研究所謂的線上營銷，就是把原本需要企業(yè)自己雇人實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作以合同的方式委托給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及的范圍越來越廣，一種新的營銷方式由此產(chǎn)生，它就是網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于一般的傳統(tǒng)營銷，是通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的平臺(tái)將購買者與消費(fèi)者緊密的聯(lián)系在一起，通過網(wǎng)上支付完成商品的買賣，通過貨物運(yùn)輸方式將消費(fèi)者的商品及時(shí)準(zhǔn)確的送往顧客手中。網(wǎng)絡(luò)營銷外包服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個(gè)性化的高性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)營銷方案，全面負(fù)責(zé)方案的有效實(shí)施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果分析報(bào)告。在這個(gè)過程中網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商會(huì)充分發(fā)揮其在技術(shù)、營銷策劃、實(shí)施等方面上的各種專業(yè)優(yōu)勢(shì)，竭盡所能完成預(yù)定的目標(biāo)以獲得企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)用。2.3促銷策略效果研究作為一種短期的促銷行為，銷售促銷被越來越多的廠家越來越頻繁地采用，銷售促銷經(jīng)費(fèi)占整個(gè)營銷經(jīng)費(fèi)的比重也越來越高。如何科學(xué)地制定促銷策略，以便最大限度地提高銷售促銷投資的回報(bào)是企業(yè)決策者必須回答的一個(gè)問題。因此，對(duì)各種銷售促銷手段的效果進(jìn)行定量評(píng)估就成了回答這一問題的關(guān)鍵。2.4消費(fèi)者行為理論研究消費(fèi)者的行為目標(biāo)是在有限的預(yù)算條件下，追求效用最大化。效用是消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用產(chǎn)生于人的欲望，完全是一種主觀心理感受。滿足程度越大，效用大;滿足程度低，效用小。而效應(yīng)因人因地因時(shí)而異。消費(fèi)者行為理論是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)理論之一，但最早開始研究消費(fèi)者行為理論的專業(yè)群體卻是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究局限于消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)分析，并且使用了過多的理想化假設(shè)。消費(fèi)者行為理論既涉及群體行為，即不僅要研究個(gè)人自身的行為也要研究人與人之間行為互相的機(jī)制。消費(fèi)者行為理論不僅關(guān)心消費(fèi)者的商品購買行為，還關(guān)心消費(fèi)者使用和處置商品的行為，一般的企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)前者而忽略了后者，但是孤立地研究顧客購買行為只能形成對(duì)消費(fèi)者的不完全了解，并且處置商品的方式還可能對(duì)人類生存環(huán)境產(chǎn)生長期影響，所以一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客正確地處置因使用自己售出的商品而產(chǎn)生的各種垃圾。消費(fèi)者行為理論不僅研究實(shí)物商品的選購和消費(fèi)，還研究數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的選購和消費(fèi)。消費(fèi)者行為對(duì)社會(huì)的影響也是消費(fèi)者行為理論要研究的一個(gè)問題，因?yàn)橛猩鐣?huì)責(zé)任感的企業(yè)不是要鼓勵(lì)或者利用消費(fèi)者的不理智的消費(fèi)行為，而是要引導(dǎo)其向理性的方向發(fā)展。消費(fèi)者行為理論又稱買方行為，因?yàn)樗粌H研究最終消費(fèi)者的購買行為，也研究企業(yè)的采購行為。消費(fèi)者購買各種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費(fèi)者剩余最大。當(dāng)某種物品價(jià)格既定時(shí)，消費(fèi)者從這種物品中所得到的效用越大，即消費(fèi)者對(duì)這種物品評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者剩余越大。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種物品的評(píng)價(jià)既定時(shí)，消費(fèi)者支付的價(jià)格越低，消費(fèi)者剩余越大。因此，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格取決于他以這種價(jià)格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費(fèi)者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價(jià)格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價(jià)格高；效用小，愿付出的價(jià)格低。隨著消費(fèi)者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費(fèi)者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費(fèi)者所愿付出的價(jià)格也在下降。因此，需求量與價(jià)格必然成反方向變動(dòng)。第3章摩拜單車促銷現(xiàn)狀分析3.1摩拜單車簡介摩拜單車從零開始，通過掃描二維碼的形式展示了分享經(jīng)濟(jì)極速擴(kuò)張的趨勢(shì)。然而，要對(duì)這家公司進(jìn)行準(zhǔn)確定義似乎很難:物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、分享經(jīng)濟(jì)、只需要一個(gè)App，從這個(gè)角度看，它絕對(duì)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司;但從車型設(shè)計(jì)到自行車生產(chǎn)都由自己完成，這么重資產(chǎn)的公司又和傳統(tǒng)的制造業(yè)不謀而合。摩拜單車，英文名mobike，是由摩拜科技有限公司研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件。人們通過智能手機(jī)就能快速租用和歸還一輛摩拜單車，用可負(fù)擔(dān)的價(jià)格來完成一次幾公里的市內(nèi)騎行。摩拜單車的定位是做短途自行車業(yè)務(wù)，為公共交通之間的間隙短途接駁有需求的人群提供無固定地點(diǎn)、隨時(shí)隨地使用摩拜單車達(dá)到目的地的服務(wù)。這樣的目標(biāo)定位決定了摩拜單車首先在上海登陸，因?yàn)樯虾Ｗ鳛橐痪€城市，雖然有著龐大密集的公共交通網(wǎng)絡(luò)需要解決存在公共交通鞭長莫及的細(xì)小區(qū)域，短途自行車是市場(chǎng)龐大的剛需。摩拜單車的目標(biāo)就是要解決這“最后一公里的問題。3.2摩拜單車促銷現(xiàn)狀介紹要騎摩拜單車，先交納押金299元，押金相對(duì)于ofo99元來說貴了許多，一元/半小時(shí)價(jià)格并不比交通發(fā)達(dá)地域里公交便宜多少，短程完全可以乘坐公交且不需要押金。第一代摩拜單車為了減少破損成本而設(shè)計(jì)的實(shí)心胎，無鏈條，使得單車車身笨重，騎行感受也不好。并且沒有車筐，十分不便利。GPS的定位也不是很準(zhǔn)，給這些騎行問題都涉及到用戶體驗(yàn)，這些問題是致命的，會(huì)導(dǎo)致客戶流失。目前更適合一線城市，二三線城市有很多實(shí)際問題限制產(chǎn)品的投放使用。車輛安全問題也很嚴(yán)重，一些人對(duì)車輛進(jìn)行惡意損壞，強(qiáng)加私鎖，銷毀二維碼現(xiàn)象嚴(yán)重。增加了公司的破損成本。夏天很多用戶考慮皮膚問題不會(huì)選擇騎行，冬天低溫致使單車車鎖不敏感，無法開鎖問題嚴(yán)重。摩拜單車是本公司設(shè)計(jì)并加工生產(chǎn)的單車，每輛單車的成本在2000以上，相對(duì)于其他共享單車來說投放的成本十分驚人。單車的生產(chǎn)和維護(hù)成本居高不下，降低了公司的營運(yùn)能力。過高的投入成本會(huì)影響與競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭。摩拜單車上雖然配備有GPS，可以定位，但是目前看來還不夠精確，對(duì)于短途用戶來說并不想在找車上面花費(fèi)太多時(shí)間。那么使用者無法快速的尋找到單車的確切位置，這也是讓大多數(shù)人糾結(jié)是否使用摩拜單車的重要原因。用戶自然選擇帶來的破壞性，在這個(gè)項(xiàng)目里面依然存在。用戶會(huì)為了自己的方便踩踏草坪，也會(huì)為了自己方便把車停小區(qū)門口，或者上私鎖，讓別人無法使用。這個(gè)是這個(gè)項(xiàng)目中運(yùn)營需要解決的一個(gè)難點(diǎn)。本來該新興行業(yè)的市場(chǎng)并不是很大，作為創(chuàng)業(yè)公司，目前還沒有盈利。麥肯錫以及漢能數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)單車出行的市場(chǎng)規(guī)模在1720億元，即便市場(chǎng)滲透露率達(dá)到10%，市場(chǎng)規(guī)模也僅為172億元，目前的滲透率還不到1%。押金299元，1元/半小時(shí)或是0.5元/半小時(shí)，盈利空間并不大。隨著資本競(jìng)爭的加劇，價(jià)格有可能會(huì)被壓的越來越低。想要盈利也越來越困難。這一點(diǎn)單純從硬件上還好解決，因?yàn)槲覀兦懊娼忉屵^，用戶的押金能夠幫助摩拜覆蓋掉相當(dāng)?shù)挠布旧沓杀?，其他諸如無序停放、停放區(qū)域等也都可以通過規(guī)則解決。但是，像濟(jì)南這樣的城市，南高北低，順坡下滑自然無比舒暢，但逆行上坡就非?？简?yàn)騎行人的毅力了，所以必然會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)大坡的下沿出現(xiàn)摩拜單車的集中扎堆，而在坡上則較為稀少。另外一個(gè)方面，在例如趵突泉燈會(huì)這樣的節(jié)假日里，大量的人群會(huì)流向泉城路周邊的商業(yè)區(qū)，就必然會(huì)出現(xiàn)自行車在商業(yè)中心的大量集中，而周邊則較為難找。膜拜單車如何才能覆蓋到我們生活中去呢，一個(gè)可行的策略是加大水量，但這必然會(huì)帶來冗余；另外一個(gè)策略就是人為干預(yù)，通過抽水機(jī)和水渠調(diào)節(jié)水的覆蓋范圍。所以，摩拜單車就需要一定的線下服務(wù)人群，通過人為的搬運(yùn)來解決自行車的分布問題。其次，是隨時(shí)的問題，摩拜必須實(shí)時(shí)更新和處理自行車的數(shù)據(jù)。隨著自行車數(shù)量的增多，需要處理的數(shù)據(jù)將以指數(shù)形式增長，而與此有關(guān)的硬件和軟件的開銷也將會(huì)是驚人的數(shù)額。更關(guān)鍵的是，摩拜的系統(tǒng)是否能有效的及時(shí)處理這么多的復(fù)雜數(shù)據(jù)？另外，在實(shí)際使用中關(guān)于“隨時(shí)”還有另外一個(gè)問題，即定位不夠精確，有時(shí)即使顯示自行車就在附近，但找到它也許相當(dāng)麻煩——自行車或許在馬路對(duì)面，或許在綠化帶。所以，如何優(yōu)化用戶尋找自行車的便利性，也是摩拜需要在數(shù)據(jù)系統(tǒng)中解決的重要問題之一。此外，與滴滴或其他共享平臺(tái)的最大不同是，摩拜或者其他的共享單車平臺(tái)，實(shí)際上并不是真正意義上的共享。滴滴旗下沒有自己的一輛出租車、一名司機(jī)，但卻可以通過平臺(tái)隨時(shí)調(diào)動(dòng)數(shù)千萬的司機(jī)。滴滴提供的是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)機(jī)制，一個(gè)系統(tǒng)。但摩拜不僅需要提供平臺(tái)，還需要訂制生產(chǎn)自行車。所以摩拜需要承擔(dān)自行車的制造成本，需要設(shè)法充分利用自行車資產(chǎn)，因此自行車的安全和損耗就成為摩拜不得不面對(duì)的問題。將本應(yīng)輕資產(chǎn)的行業(yè)做成了重資產(chǎn)，摩拜為此付出的成本將不僅僅是自行車的制造和維護(hù)費(fèi)用。摩拜單車的自行車為了解決低成本維護(hù)和堅(jiān)固的問題，不得不損失了許多便利性和舒適性，例如車座高度不能調(diào)整、實(shí)心輪胎、整車重量高達(dá)25KG。摩拜單車對(duì)此所做的解釋是，希望每輛自行車的使用壽命可以達(dá)到4年。但即使自行車的自然壽命能達(dá)到4年，用戶能夠接受4年一成不變的使用體驗(yàn)嗎？我對(duì)此深表懷疑。事實(shí)上，摩拜目前就已經(jīng)表示，正在考慮對(duì)自行車進(jìn)行迭代升級(jí)，例如用塑料代替部分金屬。而如果完成了升級(jí)，舊的自行車又應(yīng)該如何處理呢？表面看“共享單車”并未觸動(dòng)太多人利益，而且還有綠色出行的環(huán)保概念，但一旦成氣候，搶（停放）空間，搶（行使）道路，都幾乎是必然的。從這個(gè)意義上，“共享單車”其實(shí)是動(dòng)的整個(gè)機(jī)動(dòng)車的奶酪，被利益團(tuán)體乃至行政打壓，完全是可能的，必須高度重視。摩拜單車登錄上海、北京后，不少用戶在微博、微信朋友圈中留下騎單車好吃力的吐槽，但也有很多人表示，“騎起車來并不覺得特別吃力”。實(shí)際上，為了維持GPS等功耗元件消耗，摩拜單車采用了自充電體系，當(dāng)用戶遇到新車或者多日未被租用、電量不夠的單車時(shí)，需要通過蹬腳踏板來為車體充電，而一旦充滿電之后就會(huì)釋放腳踏板，騎起來就會(huì)非常輕松，反之，就會(huì)感覺吃力。3.3摩拜單車促銷問題分析摩拜單車從誕生至今，車身的個(gè)性靚麗，騎行帶給生活的便捷，以及綠色環(huán)保的概念受到了一線城市年輕用戶的喜愛，產(chǎn)品順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，用戶接受度高，在利用資本基礎(chǔ)上，可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)過幾輪的資本融資，加之摩拜在市場(chǎng)營銷方面投入充足的資本，在這個(gè)自媒體傳播時(shí)代讓摩拜的推廣速度無限加快。摩拜單車重視微信微博上的推銷，雖然上線時(shí)間短但后來者居上粉絲影響力已經(jīng)趕上ofo。這是相比其他競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)所在。目前市場(chǎng)投放有老款和lite款單車。老款摩拜單車車身鎖內(nèi)集成了嵌入式芯片，GPS模塊和SIM卡，以摩拜監(jiān)控自行車在路上的具體位置，騎行同時(shí)后輪轉(zhuǎn)動(dòng)為GPS電池提供電力支持，另外使用防爆輪胎，無鏈條的軸傳動(dòng)，全鋁不銹車身。由于以上的設(shè)計(jì)增加了車身本身的重量降低騎行的感受不滿足長途騎行。Lite款摩拜單車減輕車身重量，改變?cè)瓉淼逆渹鲃?dòng)系統(tǒng)采用軸傳動(dòng)，增加了車筐，并增加了太陽能電池板發(fā)電為電池充電。騎行感受大大增強(qiáng)。相比其他共享單車來說摩拜單車在人性化做的更為細(xì)膩。比如它的預(yù)約功能類似于滴滴打車，有效避免了用戶選擇了某輛車卻沒有了的囧境。APP掃碼開鎖框下方有手電筒按鈕，充分考慮到夜間用車的場(chǎng)景。同時(shí)當(dāng)掃碼無效時(shí)，也給出了輸入編號(hào)開鎖的應(yīng)急方案。由于公司靠用戶押金資本運(yùn)作。摩拜單車的押金299元，1元/半小時(shí)，與ofo1元/一小時(shí)相比較高，在價(jià)格上不夠吸引客戶，因此lite版改為0.5元/半小時(shí)來與ofo競(jìng)爭。這樣的定價(jià)對(duì)于公司來說難以維持運(yùn)行也盈利甚微。目前該行業(yè)并沒有好的固定的盈利模式。定價(jià)也只是參考了用戶消費(fèi)能力以及競(jìng)爭對(duì)手的定價(jià)。但是對(duì)于其投資方來說該公司的用戶行為數(shù)據(jù)是十分重要的，也是有利可圖的。決策者應(yīng)該考慮到了該數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。摩拜采用B2C模式，直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)的商業(yè)零售模式。消費(fèi)者通過APP尋找附近單車，二維碼解鎖，以及繳費(fèi)。目前只有該種渠道進(jìn)行提供共享單車服務(wù)。并有支付寶、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷，直接決定用戶是否愿意為摩拜消費(fèi)。摩拜單車的宣傳力度十分強(qiáng)勁，并且很注重社交媒體的營運(yùn)，主要是利用微博微信的主要公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，通過邀請(qǐng)好友的方式增加信用值、關(guān)注發(fā)紅包、整數(shù)騎行用戶贈(zèng)送十萬使用額度等等方式擴(kuò)大摩拜單車的使用人數(shù)。定期在微信公眾號(hào)、官方微博發(fā)表與摩拜單車有關(guān)的文章、新聞、美圖來推行騎行共享單車享受自由，綠色環(huán)保的概念用來吸引群眾。另外邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域明星來參與摩拜騎行的活動(dòng)，并與使用摩拜單車的用戶進(jìn)行互動(dòng)。體現(xiàn)摩拜單車的流行性以及廣泛性。摩拜單車的商業(yè)邏輯核心是提供一種服務(wù)，而非工具或產(chǎn)品。這種商業(yè)邏輯其實(shí)更常見的是重資產(chǎn)型的服務(wù)化，比如在消費(fèi)領(lǐng)域，我們非常熟悉類似服務(wù)：在風(fēng)景優(yōu)美的海濱提供分時(shí)度假屋，為出差到外地的商旅人士或旅游者提供汽車租賃。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營中，大型的工具類機(jī)械設(shè)備的租賃更是常事，比如起重機(jī)的租賃，比如公路工程類的各種重型機(jī)械的租賃，甚至還有專門從事腳手架出租的小型企業(yè)。之所以以往是在重資產(chǎn)型的行業(yè)進(jìn)行服務(wù)化，是因?yàn)檫@樣能夠解決使用者只需要使用產(chǎn)品本身的一段時(shí)間或者部分功能，如果購買產(chǎn)品整個(gè)壽命周期或者產(chǎn)品全部，隨后將其閑置，對(duì)于使用者而言無疑是一種嚴(yán)重的浪費(fèi)，使資金的回報(bào)效率變得極低。而在輕資產(chǎn)型的行業(yè)，人們大多不會(huì)太在乎這種閑置，比如摩拜單車的標(biāo)的——自行車。早在上大學(xué)期間，師兄就告訴我一個(gè)秘訣——每逢畢業(yè)季后，校園內(nèi)總會(huì)有大量被拋棄的自行車，盡可以大膽使用。而在我居住的單元的地下室，也擺放著數(shù)輛灰塵密布的自行車——其中還有我自己貢獻(xiàn)的一輛。摩拜單車的火爆顯然不僅僅是解決了資金回報(bào)率和產(chǎn)品浪費(fèi)的問題。摩拜單車通過實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的跟蹤，無停車樁的分布，理論上可以隨時(shí)滿足消費(fèi)者的騎行需求。摩拜單車在押金問題上成為眾矢之的,也不是一天兩天的事情了。早前,摩拜就因?yàn)檠航鹜诉€緩慢,引起用戶不滿,直到遭到大量用戶投訴,擔(dān)心引發(fā)擠兌危機(jī),才勉強(qiáng)縮短退還時(shí)間。供應(yīng)鏈傳來消息,為了應(yīng)對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的競(jìng)爭態(tài)勢(shì),摩拜向其供應(yīng)鏈派下了200萬輛的造車大單。200萬輛的訂單,是什么概念?國內(nèi)最大的公共自行車運(yùn)營商永安,運(yùn)營六年來也“僅僅”擁有70萬輛自行車。且不說這200萬輛車投放到大城市里對(duì)于城市停車環(huán)境、城市容貌會(huì)造成多大影響,單單是分析摩拜生產(chǎn)這200萬輛自行車的資金來源,就已經(jīng)讓人擔(dān)憂摩拜這條路是不是走得通了。目前摩拜單車的產(chǎn)品分為經(jīng)典和Lite兩款,根據(jù)官方公布的信息,摩拜單車的經(jīng)典款最初造價(jià)高達(dá)6000元,后因?yàn)閷?shí)現(xiàn)批量生產(chǎn),降至3000元左右,但依然是市面上造價(jià)最昂貴的共享單車,此外摩拜Lite的造價(jià)也達(dá)到1000元。假設(shè)摩拜以3:1的方式分配兩款車型(考慮到太陽能發(fā)電的不穩(wěn)定性,摩拜在市面上投放的Lite款也遠(yuǎn)少于經(jīng)典款),這意味著摩拜要投入:150萬×3000+50萬×1000=50億元!即使把整個(gè)共享單車行業(yè)目前吸納的風(fēng)投資金(約40億元)搭進(jìn)去,也根本填不來這個(gè)大坑。有消息稱,為了支撐這一瘋狂的生產(chǎn)計(jì)劃,摩拜在尋求下一步融資的同時(shí),已經(jīng)開始把手伸向了用戶繳納的押金。再聯(lián)想到摩拜雇傭運(yùn)維人員在深夜將同一批車在城里挪來挪去的場(chǎng)景,看來并不僅是為了“讓更多人隨時(shí)有車騎”,如此拆東墻、補(bǔ)西墻,恐怕圈畫押金才是真正的目的。一旦摩拜把押金用于生產(chǎn),這就意味著,如果同一時(shí)間要求退還押金的用戶過多,摩拜將無法退還用戶押金,從而面臨信用破產(chǎn)、資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。當(dāng)這塊墻轟然倒下,便會(huì)產(chǎn)生多米諾骨牌一般的連鎖擠兌。摩拜的重模式需要重資金,這個(gè)可以理解,但要用戶用押金來買單,無疑是不合理的。可現(xiàn)實(shí)是,如果不能夠及時(shí)融到一筆錢,隨著冬天的到來,用戶使用頻率減少、日訂單量下滑、押金退款需求增加,摩拜在資金鏈面臨的壓力只會(huì)越來越大,能不能支撐到這200萬輛車悉數(shù)生產(chǎn)完畢,恐怕是個(gè)未知數(shù)。但當(dāng)被問起營收模式時(shí),摩拜的創(chuàng)始人卻只是風(fēng)輕云淡地回答“現(xiàn)在去思考,是限制自己的想象力。成長是現(xiàn)在最大的主題?！闭者@種邏輯看來,所有說不清、道不明營收前景的公司,是不是都可以借此到處講故事?從一昧追求錦上添花的科技,以致于忽略用戶最基本的騎乘感受,到挪用用戶押金來填補(bǔ)生產(chǎn)和維護(hù)的大坑,摩拜一路以來的發(fā)展路程,不能不讓人擔(dān)心其中的前景。說到底,共享單車這一行就不是個(gè)好生意。與緊張的資金鏈相呼應(yīng)的,是摩拜進(jìn)城市的節(jié)奏越來越快了。目前摩拜已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、成都五個(gè)城市投車,和競(jìng)爭對(duì)手的摩擦也頻頻曝出。空間在收緊,競(jìng)爭白熱化,要想在堅(jiān)持重模式、高成本的同時(shí)快速擴(kuò)張,勢(shì)必會(huì)迫使摩拜挪用不受監(jiān)管的高額押金。在單車數(shù)量和定點(diǎn)設(shè)置數(shù)量上，都需要加強(qiáng)。單車數(shù)量的加大投入對(duì)于摩拜單車來說是一種巨大的耗費(fèi)，因?yàn)槠鋯诬囐|(zhì)量、材料明顯高過“小黃車”，但是質(zhì)量再好的單車，如果不能讓消費(fèi)者在“最后1公里”中隨處可見，并使用，那么盈利永遠(yuǎn)只是紙上談兵。那么，增加數(shù)量的同時(shí)，也需要考慮到分布和輻射范圍，每個(gè)定點(diǎn)可以投放不多的單車，但是定點(diǎn)本身數(shù)量需要覆蓋到需求量更大的地方。定點(diǎn)的設(shè)置就需要利用數(shù)據(jù)來分析，哪些人群、哪個(gè)時(shí)段以及哪些地段需要更多的單車。只要讓消費(fèi)者感受到方便性，就會(huì)選擇摩拜單車。同時(shí)，設(shè)置更多的定點(diǎn)，也會(huì)起到宣傳作用，“眼見為實(shí)”，不斷的視覺刺激就會(huì)引起群體效應(yīng)和心理變化。雖然能在短期內(nèi)維持摩拜單車的迅速擴(kuò)張,一旦增長停滯、市場(chǎng)飽和,用戶出現(xiàn)擠兌浪潮,資金鏈斷裂危機(jī)也許會(huì)再度上演。任何行業(yè)都有往好/往壞發(fā)展的機(jī)會(huì),搜索如是,網(wǎng)購如是,共享單車亦如是。作為共享單車的玩家之一,摩拜的興亡無疑會(huì)對(duì)行業(yè)造成或正或負(fù)的影響。沒有人希望看到初心向善的共享單車行業(yè)最終成為過街老鼠,如果摩拜能夠繼續(xù)融到錢生存下去,如果它們真的想走得更遠(yuǎn),就應(yīng)該遠(yuǎn)離高額押金這一毒藥,踏踏實(shí)實(shí)做好符合現(xiàn)實(shí)需求的產(chǎn)品。壯士斷腕的勇氣,是寒冬中的必需品。第4章摩拜單車促銷環(huán)境分析4.1政策環(huán)境分析首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激勵(lì)—約束機(jī)制是摩拜單車在多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新的邏輯前提。就上海而言，此前政府主導(dǎo)的公共自行車租賃制度面臨著辦卡、設(shè)置停車樁等方面的約束，市民辦理租賃卡需要前往指定地點(diǎn)并提供相應(yīng)的證明資料，設(shè)置停車樁則涉及不同區(qū)域、不同部門的通力協(xié)作，否則公共自行車的跨區(qū)使用、利用效率提高必定難以達(dá)成。而上述格局均導(dǎo)致政府主導(dǎo)的公共自行車運(yùn)營“交易成本”居高不下。更重要的是，如果公共自行車僅作為公共產(chǎn)品而體現(xiàn)其社會(huì)效應(yīng)，則不同區(qū)域持續(xù)投資、運(yùn)營和維護(hù)該項(xiàng)目的激勵(lì)也會(huì)受到抑制。在某種意義上，政府供給方式的上述難題恰好成為摩拜單車展開努力的“突破口”。從趨勢(shì)上來看，政府供給模式的逐漸退出以及市場(chǎng)供給模式的持續(xù)進(jìn)入，很可能成為大城市公共自行車領(lǐng)域的基本趨勢(shì)。但這一趨勢(shì)的發(fā)展進(jìn)程依然有諸多不確定性，其取決于：城市規(guī)模以及由此連帶的公共交通壓力、公共自行車市場(chǎng)需求規(guī)模;企業(yè)的公共自行車產(chǎn)品、市場(chǎng)和組織等維度的持續(xù)創(chuàng)新能力;社會(huì)公眾、尤其是青年群體對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+金融+自行車”模式的接受和應(yīng)用程度等。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，一直存在一種PPP(Public-PrivatePartnership)模式，簡單來講即政府和社會(huì)資本合作。在該模式下，鼓勵(lì)私營企業(yè)、民營資本與政府進(jìn)行合作，參與公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，此前的公共自行車即屬于此類。與政府的合作一方面可以發(fā)揮政府公共機(jī)構(gòu)和民營機(jī)構(gòu)各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)對(duì)方身上的不足。雙方可以形成互利的長期目標(biāo)，可以以最有效的成本為公眾提供高質(zhì)量的服務(wù)，另一方面還可以借助交警的力量減少單車被損壞，偷盜行為的發(fā)生。政府的加入也可以降低本企業(yè)的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。4.2行業(yè)環(huán)境分析摩拜前有OFO需要追趕、后有優(yōu)拜、小鳴、小藍(lán)等的緊隨，多家共享單車都各有優(yōu)勢(shì)，也各自取得了C輪多方融資。該行業(yè)目前競(jìng)爭十分激烈，摩拜必須繼續(xù)完善產(chǎn)品體驗(yàn)，以保持持續(xù)的生命力在共享市場(chǎng)上維持現(xiàn)有的份額。通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶數(shù)越多，對(duì)用戶越有價(jià)值，當(dāng)用戶數(shù)突破臨界點(diǎn)，就是出現(xiàn)“贏家通吃”的現(xiàn)象。對(duì)于共享單車來說，同樣具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，路上騎著橙色的摩拜單車的人越多，就會(huì)吸引越來越多的注意，然后是嘗試，然后加入。當(dāng)騎行的人越來越多，一是方便用戶取車，在任何地點(diǎn)都有可能看到摩拜單車的身影，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有可能降低使用成本，使得用戶每單位時(shí)間騎行的花費(fèi)降低。先下手為強(qiáng)，所以目前摩拜單車和OFO都通過資本的注入，在各大城市迅速地推，力圖先占據(jù)市場(chǎng)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)用戶來說，如果先使用了摩拜單車，只會(huì)有很小的幾率再去注冊(cè)O(shè)FO。反之亦然。為了增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，除了增加單車投放量之外，如何增加用戶之間的互動(dòng)，以及用戶與潛在用戶的互動(dòng)，是需要摩拜和OFO考慮的。目前摩拜在圣誕，新年等節(jié)點(diǎn)推出了一些活動(dòng)，比如尋寶，送手套之類的，就是為了增加用戶和摩拜之間的互動(dòng)。另外也可以組織摩拜單車騎行活動(dòng)，統(tǒng)一的著裝，亮眼的橙色軍團(tuán)出行，會(huì)有一定的廣告效應(yīng)，也增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)。共享單車的項(xiàng)目早期就有很多城市在做，政府公共設(shè)施項(xiàng)目，但是其效應(yīng)如何？投入大、產(chǎn)出小、名義大于實(shí)質(zhì)，大量的單車被閑置。究其根本，毛病在于不夠便利。試想一下，騎行距離兩公里，但是找車距離加上停車點(diǎn)的距離與其相差甚小，誰還會(huì)費(fèi)心使用？摩拜單車之所以受歡迎，就在于它用科技填補(bǔ)了公共自行車的不便利（摩拜自主科研，實(shí)現(xiàn)單車實(shí)時(shí)定位、智能開鎖功能，每輛單車掃一掃即可騎行，隨騎隨停），解決出行的最后3、5公里。本人坐標(biāo)上海，家—1.5km—地鐵站—1.5km—公司，每天上下班兩頭步行距離3+3=6km，在共享單車項(xiàng)目出來之前小區(qū)門口的摩的時(shí)常會(huì)成為緊急出行的選擇，1.5km需付費(fèi)7RMB，且摩的司機(jī)的瘋狂和“目無交規(guī)”總讓人心驚膽顫，摩拜的出現(xiàn)解決了小區(qū)大數(shù)上班族的出行問題互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)大家已經(jīng)習(xí)以為常了，竊以為，摩拜也可以用二段收費(fèi)來推動(dòng)感興趣者試用摩拜單車。比如，前3次免費(fèi)騎行1小時(shí)，當(dāng)然，押金要照交不誤。這樣，如果用戶真的試用之后，體驗(yàn)到這種最后一公里騎行的方便，我相信他會(huì)充值成為用戶的。奇怪的是，在摩拜我都沒有看到這種手段。而OFO出身于校園，天生有著免費(fèi)的基因，OFO的理念是不生產(chǎn)車，只連接車與人。如果你貢獻(xiàn)自己的車出來，你就可以免費(fèi)使用OFO平臺(tái)的其他車輛，這招在校園內(nèi)很有效，能夠在短時(shí)間內(nèi)給平臺(tái)增加大量的車輛。另外OFO聽說采用了滴滴的紅包補(bǔ)貼方式，騎行后可以發(fā)紅包，通過這種補(bǔ)貼方式來吸引更多的用戶來體驗(yàn)短途騎行。而摩拜確實(shí)沒有看到在這方面的營銷方式。??摩拜最主要的競(jìng)爭對(duì)手oFo，他們的組成多來自創(chuàng)業(yè)的學(xué)生，單車愛好者以及原滴滴的管理團(tuán)隊(duì)，是一支狼性十足的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然一個(gè)企業(yè)的文化，就像企業(yè)的基因從其開創(chuàng)就形成了，是無法改變的，那么如何在保持自身企業(yè)的基因的情況下去尋求業(yè)務(wù)更加落地的方式？需要更接地氣的市場(chǎng)營銷策劃，恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)策略以及更高明的技術(shù)戰(zhàn)略來落實(shí)。目前市場(chǎng)上除了摩拜和OFO，在各地還出現(xiàn)了幾家共享單車的公司。但是，這個(gè)競(jìng)爭不僅僅局限于這幾家公司的競(jìng)爭，更重要的是跨越死亡陷阱，真正推向市場(chǎng)。像我，就是通過朋友圈看到有人騎行摩拜，自己主動(dòng)下載APP注冊(cè)加入的，屬于是創(chuàng)新者，對(duì)于新的技術(shù)和應(yīng)用比較好奇。而一項(xiàng)應(yīng)用要真正推向市場(chǎng)，是需要跨越早期采用者，被早期大眾所認(rèn)可和接受。共享單車的早期采用者是學(xué)校的學(xué)生，公司的年輕白領(lǐng)等。而要想讓短途騎行成為大眾的一個(gè)生活習(xí)慣，就需要讓出行的人們，不管你是去上班，去走親戚，還是去公園，你在乘坐公共交通之后，離目的地最后幾公里，你會(huì)自然的選擇共享單車，這個(gè)時(shí)候，我們才能說共享單車跨越了死亡陷阱，被早期大眾認(rèn)可和接受了。要做到這個(gè)程度，一是需要時(shí)間來培育更多的用戶，另外就是通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，加上企業(yè)有意識(shí)的廣告營銷，讓用戶之間，用戶和潛在用戶之前產(chǎn)生正向的反饋和影響，使得短途騎行解決方案深入人心。??共享單車的火爆超乎想象。在北上廣深以及越來越多的二三線城市，街頭五顏六色的共享單車似乎已經(jīng)融入城市，成為市民出行不可替代的交通工具。但在這其中，最早投入的小桔車摩拜卻被一連串疑問釘住了手腳。連日來，多家媒體報(bào)道摩拜單車存在押金不能按時(shí)退回問題?！侗本┏繄?bào)》報(bào)道稱，一位李姓用戶因?yàn)橐x開北京，于是卸載了摩拜單車的客戶端并致電客服要求退還299元押金，但是在約定時(shí)間內(nèi)該筆押金并未退還，最終這一事件在媒體的介入下才得以解決。我們注意到，有關(guān)摩拜單車無法按時(shí)退還押金的問題并非個(gè)案。在微博上以摩拜單車和押金為關(guān)鍵詞搜索，出現(xiàn)了大量類似報(bào)道和用戶抱怨。另外，據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，上海一位賀姓用戶此前曾投訴摩拜App沒有退換余額的選項(xiàng)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)摩拜單車在用戶使用條款中一個(gè)不起眼處寫明了用戶賬戶余額不能退還的霸王條款。在押金和余額問題還未解決之前，另一邊摩拜卻開啟了瘋狂融資之旅。根據(jù)媒體報(bào)道，摩拜單車去年9月、10月先后完成數(shù)億美金的B輪C輪融資，今年1月又完成2.15億美金的D輪融資，速度之快金額之高令人乍舌。一邊是用戶頻繁抱怨的聲音，一邊是快速融資的高歌猛進(jìn)，摩拜在短短幾個(gè)月達(dá)成了其他互聯(lián)網(wǎng)公司幾年才能企及的目標(biāo)，但摩拜真的能就此走向成功么？經(jīng)過多輪融資后，業(yè)界拋出了那個(gè)早該問到的話題，摩拜何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利。但摩拜CEO的一席話卻封死了盈利的可能性。商業(yè)化運(yùn)作的摩拜單車肯定不是政府公益項(xiàng)目，短短幾個(gè)月時(shí)間里摩拜投放了數(shù)十萬車輛，并且傳聞摩拜又向上游廠商增加了200萬輛訂單，目的是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。高速擴(kuò)張背后是共享單車市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)包括ofo在內(nèi)的多家共享單車公司。而摩拜的做法則是希望通過加大車輛投入來迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這一做法類似于當(dāng)年滴滴和快的的出行大戰(zhàn)，通過補(bǔ)貼招攬用戶。不過，摩拜過于快速的融資頻率引發(fā)了業(yè)界對(duì)其資金鏈?zhǔn)欠窠】档膽岩伞ＤΠ萑绱舜笠?guī)模的投放車輛，在成本上就要付出大量資金。而目前摩拜又沒有找到盈利模式，所以基本都是靠燒錢維系日常運(yùn)營。但一鏈條想要運(yùn)轉(zhuǎn)正常，就必須要有源源不斷的資金供給。也就是融資、買車、投放的遞進(jìn)邏輯，但要注意的是，沒有盈利的摩拜在未成為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊前，這種遞進(jìn)關(guān)系不能停。一旦資金鏈出現(xiàn)問題，摩拜將無法繼續(xù)拓展市場(chǎng)。這就引出摩拜的另一個(gè)問題，單車造價(jià)成本過高是否值得。之前網(wǎng)絡(luò)曾傳出，在二手回收市場(chǎng)一輛摩拜單車的價(jià)格為2000元，而一輛ofo的回收價(jià)格只有99元。這似乎說明摩拜單車的造價(jià)符合官方公布的每輛3000元。但即便如此高昂的造價(jià)，也不能掩蓋其因車身過重和實(shí)心輪胎造成的糟糕用戶體驗(yàn)，很多用戶體驗(yàn)過摩拜單車后都會(huì)感到很累。這就造成了用戶在有選擇的情況下更愿意使用ofo或者其他體驗(yàn)更好的單車。而更可怕的是，一旦摩拜在規(guī)模上無法取勝，就面臨著大量用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。隨之而來的就是新用戶減少和押金退還問題。此前我們?cè)治鲞^，摩拜單車這種一車多次收取押金以及延期退還押金的形式，本身就可能涉及旁氏融資。如果極端的條件下不再有新的用戶繳納押金并且老用戶要求退還押金，那么結(jié)局就是老用戶的錢收不回來。所以摩拜目前面臨的問題是，如何更快速的提升用戶體驗(yàn)留住用戶，這需要更多新款單車的投入和大筆的資金。但隨之而來的是，數(shù)十萬的舊款車型如何處理的嚴(yán)峻問題。此前業(yè)內(nèi)就有預(yù)測(cè)稱，伴隨共享單車市場(chǎng)未來競(jìng)爭加劇，摩拜如果依舊采用這種盲目擴(kuò)張的模式，其背后承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)也將越來越大。而一旦融資銜接不上，資金鏈斷裂，那么摩拜面臨的將會(huì)是無止境的用戶投訴和市場(chǎng)崩盤。4.3公司環(huán)境分析摩拜單車的創(chuàng)始人王曉峰，非常了解消費(fèi)者的心里，在做摩拜單車之前，他做過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)校園之外的騎車人，除了騎的是昂貴的賽車之外，就是藍(lán)領(lǐng)工人和老人，騎著叮當(dāng)響的自行車穿梭于大街小巷。而如果讓年輕人或者小白領(lǐng)們騎著這種自行車出行，會(huì)讓人覺得很沒有面子。所以，王曉峰重新設(shè)計(jì)并自己生產(chǎn)提供Mobike上路。亮麗的橙色，加上實(shí)心輪胎和齒輪驅(qū)動(dòng)，大大降低了故障率和維修率。但是，最早的mobike很多人反映太重，騎行體驗(yàn)不是那么好，于是Mobike很快推出了Mobikelite，這款車是采用鏈條驅(qū)動(dòng)，同時(shí)在前面加上了車筐，整體重量降低了不少。但是實(shí)心胎在減震上確實(shí)和普通的充氣胎還是有一定的體驗(yàn)差別。另外，mobike定義自己是短途出行解決方案，所以，即便你騎著摩拜騎行十公里，大家也會(huì)以為不是沒有車，而是用摩拜短途出行而已，真的是從里到外照顧用戶的面子啊！??摩拜的團(tuán)隊(duì)包括原優(yōu)步中國團(tuán)隊(duì)，部分職業(yè)經(jīng)理人以及媒體人。他們的運(yùn)作模式也頗象優(yōu)步中國的風(fēng)格。摩拜的企業(yè)文化更加接近外企，更獨(dú)特的是崇尚“騎士精神”。他們對(duì)于單車的熱愛和騎行的價(jià)值理念也是來源于歐洲，特別是北歐。而北歐的社會(huì)環(huán)境，與我們中國是大不相同的。北歐社會(huì)基于以前的宗教信仰目前已經(jīng)進(jìn)化到類共產(chǎn)主義，真正做到了各盡所能，按需分配，國家提供高福利的同時(shí)會(huì)對(duì)個(gè)人的興趣與需求單獨(dú)提供資源，人們的觀念反而是追求均衡和質(zhì)樸的生活。因?yàn)槠嚨亩惵蕵O高，在像是丹麥這樣的國家，大部分人都是騎自行車的。而反觀中國，我們經(jīng)過了三十余年的改革，法制與社會(huì)文明不斷在進(jìn)步，特別是我們的新生一代，85后，90后，社會(huì)環(huán)境的影響使得他們天然生成了與原生家庭不同的觀念與習(xí)慣，在社會(huì)上，在學(xué)校里以及在國外，表現(xiàn)出更多的教養(yǎng)與文明。但是在以60后，70后主導(dǎo)的商業(yè)社會(huì)中，中國目前依然是叢林社會(huì)，能夠成功的都是狼性十足的企業(yè)。如果回顧滴滴是如何打敗快的和優(yōu)步中國，就不難理解這一點(diǎn)。當(dāng)今中國的商業(yè)社會(huì)，就是一個(gè)大觀園紅樓夢(mèng)碎的年代，是劉姥姥成為土豪，接管大觀園，并且說“這不就是和我們村一樣嘛”，從話語權(quán)到實(shí)際的商業(yè)運(yùn)作全面壓制的時(shí)代。出行是人類最基本的需求之一。人們的這一需求，尤其是城市內(nèi)短途出行需求，在目前并未得到很好的滿足。mobike實(shí)現(xiàn)一個(gè)樸素的愿望-幫助每一位城市人以可支付得起的價(jià)格更便捷的完成短途出行。為了把這一樸素的愿望變成現(xiàn)實(shí)，選擇了自行車這個(gè)最普及的交通工具，并采用創(chuàng)新的理念，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，重新設(shè)計(jì)了車身和智能鎖，來讓使用自行車完成出行變得更容易。同時(shí)也希望能讓人們的出行更綠色，對(duì)環(huán)境更友好，并幫助減少交通擁堵，讓生活的城市更智能更美好。共享單車還在促進(jìn)節(jié)能減排、綠色環(huán)保方面發(fā)揮了顯著作用。過去一年間，以摩拜單車為代表的智能共享單車全國騎行總距離超過25億公里，相當(dāng)于往返月球3300次；累計(jì)節(jié)約4.6億升汽油，減少碳排放54萬噸，相當(dāng)于17萬輛小汽車一年的碳排放量；減少了45億微克PM2.5物質(zhì)排放。為了發(fā)揮更大的企業(yè)社會(huì)價(jià)值，摩拜單車今年4月背靠海量大數(shù)據(jù)和“魔方”人工智能平臺(tái)，聯(lián)合全球頂尖智庫機(jī)構(gòu)，共同發(fā)起成立全球首個(gè)城市出行開放研究院。目前，摩拜單車已經(jīng)與成都市交通委、北京城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院等政府部門和研究機(jī)構(gòu)合作，圍繞出行展開探索和創(chuàng)新，助力城市科學(xué)規(guī)劃、優(yōu)化單車停放管理，推動(dòng)智慧城市、低碳城市和健康城市建設(shè)。第5章摩拜單車促銷策略提出5.1廣告策略根據(jù)摩拜單車的一個(gè)新聞通稿得出的保守?cái)?shù)據(jù)是：每輛摩拜每天平均使用次數(shù)是6次，按照60萬投放量來看，平均每天以360萬次的頻率在9個(gè)一線城市的人們眼中出現(xiàn)并使用，這堪稱是中國品牌有史以來最大規(guī)模的展示廣告投放行為。細(xì)思恐極，摩拜單車才是中國歷史上最大規(guī)模廣告投放的品牌主這種大規(guī)模投放的方式秒殺了其他的無效廣告展示形式，也讓共享單車領(lǐng)域的競(jìng)爭從技術(shù)和資本的廝殺中，回歸到品牌傳播。目前共享單車的顏色已經(jīng)有了赤橙黃綠青藍(lán)紫，而摩拜單車的死對(duì)頭ofo投放的地鐵廣告中的廣告語就是“出門就騎，黃的那輛”，顏色成了共享單車的唯一辨識(shí)。這種改變也是摩拜單車所賜。盡管2016年摩拜單車花錢的投放營銷行為屈指可數(shù)，但是每一個(gè)城市里穿行的橙紅色單車就是最好的廣告屏幕，自帶產(chǎn)品實(shí)物展示和移動(dòng)屏幕展示，摩拜打開了一個(gè)品牌營銷的新世界。摩拜單車CEO王曉峰的一句話，“摩拜自今年4月22日（世界地球日）推出以來，沒有做過推廣。”一個(gè)沒有做過推廣的項(xiàng)目，真的能在幾個(gè)月內(nèi)做到幾乎人盡皆知的水平嗎？我當(dāng)然是不信的。但是，你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，摩拜單車至今的確沒有做過任何廣告，不管是傳統(tǒng)的地鐵、戶外、紙媒廣告，還是形式千變?nèi)f化的新媒體廣告，都找不到。這也是王曉峰所謂的“零推廣”。如今這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)很難通過廣告來推出一個(gè)新品牌，因?yàn)楸举|(zhì)上來說，所有的廣告都是“王婆賣瓜”，并沒有可信度。相反，只能通過公關(guān)來推出一個(gè)新品牌。公關(guān)讓你通過第三方之口，尤其是媒體和用戶之口，把你的故事告訴別人。通過公關(guān)塑造品牌，通過廣告維護(hù)品牌。這就是當(dāng)下大多數(shù)全球知名品牌在做的事。5.2商業(yè)推廣策略我們知道由于單車經(jīng)濟(jì)依靠的不是實(shí)際貨幣的交易，而是非實(shí)體的貨幣。在當(dāng)今社會(huì)中，非實(shí)體的貨幣流通越來越普遍，出門消費(fèi)甚至完全可以不用攜帶任何現(xiàn)金就可以完成任何消費(fèi)活動(dòng)。那么，單車經(jīng)濟(jì)通過掃碼或者App來實(shí)現(xiàn)貨幣的流轉(zhuǎn)。以ofo共享單車為例，在ofo共享單車的App中，可以進(jìn)行金額的充值，然后通過掃取單車或者獲取單車號(hào)碼來進(jìn)行扣費(fèi)。這種完全是顧客自理的消費(fèi)行為需要非實(shí)體貨幣流通來作為中介才能完成。摩拜單車以其不同的單車制造，比如質(zhì)量、智能系統(tǒng)等;服務(wù)范圍;服務(wù)人群等因素，明顯地超越了“小黃車”的服務(wù)質(zhì)量和范圍。結(jié)合“小黃車”的服務(wù)，摩拜單車想要獲得持續(xù)性的盈利，可以采取一下幾點(diǎn)有效措施。費(fèi)者在多次使用中形成消費(fèi)慣性，對(duì)于摩拜單車的依賴性會(huì)增強(qiáng)。摩拜單車APP的用戶使用率非常高，可以考慮在此高頻使用的背景下，深度開發(fā)摩拜單車APP，實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸，深度開發(fā)App對(duì)于持續(xù)盈利的作用在于一下幾點(diǎn):第一，App作為流程化中的重要一環(huán)，它是直接收取單車費(fèi)用的唯一方式。第二，App起到了費(fèi)用打折作用。即通過對(duì)單車使用費(fèi)用的減免、打折來實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。第三，App起到了宣傳作用。很多人只會(huì)想到客戶端的作用在于提供服務(wù)，實(shí)際上它也起到了直接與間接宣傳的目的。宣傳也可以不單單是推送關(guān)于價(jià)格的信息，還可以不斷推送關(guān)于摩拜單車的信息，比如經(jīng)常騎單車提高身體素質(zhì)、減肥瘦身等信息。宣傳的作用不僅僅是在于使用服務(wù)，還在于建構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)域和消費(fèi)沖動(dòng)，換句話說就是通過不斷重復(fù)使得消費(fèi)者逐漸認(rèn)可騎單車，尤其是騎摩拜單車不僅僅是一種出行方式，還是一種健康的生活方式。間接宣傳是通過口耳宣傳來實(shí)現(xiàn)的，即一個(gè)使用者在使用之后，向另一個(gè)潛在使用者進(jìn)行推薦。間接宣傳需要單車提供給使用者一次質(zhì)量很高的服務(wù)。App的宣傳作用實(shí)際上在制造消費(fèi)和消費(fèi)者，一旦消費(fèi)形成，加入更多的消費(fèi)者，持續(xù)性的盈利是可以期待的事情。摩拜走的是產(chǎn)品+技術(shù)模式，自行研發(fā)、設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品，比較符合年輕人個(gè)性化的追求，是國內(nèi)第一家配備有GPS的共享單車。相對(duì)于ofo普通自行車來說免修標(biāo)準(zhǔn)更長。以及使用二維碼解鎖，方便快捷，不容易破鎖，一定程度上既滿足客戶需求，也延長了自行車使用壽命。沒有固定車樁，隨時(shí)騎行，隨時(shí)停車相比傳統(tǒng)共享單車更加靈活便捷。騎行時(shí)間不限制，不需要擔(dān)心早班車晚班車問題。另外還免去到指定地點(diǎn)辦理充值退卡的流程。摩拜的投資方包括紅杉、高瓴資本、熊貓資本、創(chuàng)新工廠等著名投資機(jī)構(gòu)。最重要的是騰訊的戰(zhàn)略投資，這在大數(shù)據(jù)方面和流量導(dǎo)入都有一定優(yōu)勢(shì)。摩拜單車的商業(yè)邏輯中還缺少一環(huán)，即如何產(chǎn)生現(xiàn)金流和盈利。以目前而論，摩拜單車的商業(yè)邏輯產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力是比較好的——每名用戶都需要繳納299元押金。而用戶顯然是不太可能會(huì)每次使用完都退掉押金，每次使用前再重新繳納的，這就意味著，有大量的押金形成了現(xiàn)金流入。另外一方面，自行車與用戶是分離的，因?yàn)椴豢赡芩杏脩敉瑫r(shí)產(chǎn)生騎行需求，所以摩拜可以大膽的使每一臺(tái)自行車對(duì)應(yīng)著若干用戶。有一項(xiàng)數(shù)據(jù)說摩拜單車的車人比大約是1:8，也就是每一臺(tái)自行車將為摩拜帶來大約2400元（299*8≈2400）的現(xiàn)金流！至于利潤，我想反而可以暫且忽略不計(jì)，畢竟0.5元/半小時(shí)的價(jià)格，目前尚不可能帶來太離譜的利潤。摩拜單車的每一次市場(chǎng)營銷都很經(jīng)典，完全繼承了優(yōu)步中國的風(fēng)格，特別是那個(gè)還并不廣為人知的“坐上來自己動(dòng)！Putthefunbetweenyourlegs”，真的令人叫絕。但縱觀摩拜的市場(chǎng)營銷，更多的是閃客式的小眾營銷。實(shí)際上當(dāng)你考慮一個(gè)生意的時(shí)候，最本質(zhì)的，你要回答一個(gè)問題：你的業(yè)務(wù)，是幫客戶掙錢的？還是讓他花錢享受的？為了單車使用者的“面子”，摩拜不僅提供更時(shí)尚的單車，而且在不斷營造一種很小資的，很happy的氛圍來表現(xiàn)摩拜單車的騎行很輕松，很舒適，也很時(shí)尚。但實(shí)際上，它的受眾更多的是，用這個(gè)車解決交通的最后一公里的短途騎行，他們是要用這個(gè)服務(wù)來幫他們掙錢的。這是摩拜在營銷上的一個(gè)錯(cuò)位。那么如何做呢？舉一個(gè)被原優(yōu)步中國拋棄掉的創(chuàng)意，大連是一個(gè)狹長的城市，星海廣場(chǎng)一帶的大學(xué)區(qū)與會(huì)展中心相隔甚遠(yuǎn)。在春季畢業(yè)生招聘會(huì)時(shí)，Uber專車為應(yīng)屆生提供學(xué)校與會(huì)展中心間的交通，并為他們與招聘企業(yè)間的聯(lián)系提供幫助，伴隨大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，進(jìn)入職場(chǎng)，走出人生重要的一步。這樣在年輕人今后不斷取得職業(yè)發(fā)展時(shí)，優(yōu)步就成為最被信賴的朋友。而當(dāng)時(shí)的優(yōu)步中國更喜歡類似聯(lián)合星巴克的促銷活動(dòng)，認(rèn)為這樣更貼近年輕人的時(shí)尚消費(fèi)觀念。實(shí)際上貼近用戶的心才是取勝之道。從商業(yè)策略上講，曾經(jīng)一位資金規(guī)模比較小的投資人說過，摩拜單車的商業(yè)模式斷點(diǎn)非常多，根本不值得投資。當(dāng)然，資金規(guī)模大的基金與小資金的投資基金，他們的投資理念是完全不同的，無所謂誰對(duì)誰錯(cuò)。某些商業(yè)模式的斷點(diǎn)都是可以靠充足的資金和更長的業(yè)務(wù)周期來解決的，這些斷點(diǎn)反而是這個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭梢孕纬杀趬?，阻擋更多的沒有實(shí)力的競(jìng)爭者。我們不妨看一下摩拜單車在商業(yè)上的斷點(diǎn)，第一，所謂共享經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)在大家的使用時(shí)間不同，才可以共享同一個(gè)資源，這就像是云計(jì)算技術(shù)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上軟件應(yīng)用的隨機(jī)性，共享云計(jì)算的資源可以達(dá)到“消峰填谷”的效果，從而使資源充分利用。海外的Uber業(yè)務(wù)，也是車主在閑時(shí)，把自己的車和時(shí)間共享出來。而實(shí)際上目前國內(nèi)單車的應(yīng)用場(chǎng)景是“同忙同閑”，比如都是在通勤時(shí)間集中使用。而且單車除了時(shí)間上的同忙同閑，還多了一個(gè)空間的維度，就是在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，單車都是同樣的軌跡，或是從小區(qū)向地鐵站行駛，或是地鐵站向?qū)懽謽切旭?.3公共關(guān)系策略摩拜本身的優(yōu)勢(shì)諸如黑科技和情懷等，無法通過兩三句廣告語來說明白，所以就要靠CEO親自出馬，以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關(guān)。這樣也能把用戶的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至企業(yè)的使命和CEO的情懷，從而不會(huì)那么在意摩拜比較難騎?！爱a(chǎn)品的媒體化”是近些年被無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人掛在嘴邊的一句話，從衛(wèi)龍辣條的蘋果風(fēng)，到江小白的定制瓶，這些產(chǎn)品不再滿足于基本的功能需求，而是更具有媒體的屬性。產(chǎn)品一旦具有了“媒體屬性”，就可以吸引大眾的注意力，并且引發(fā)傳播和討論。一句話——讓消費(fèi)者為你的產(chǎn)品做推廣。很明顯，在這方面，摩拜比ofo做得更好。從摩拜一代的“變態(tài)車架”、實(shí)心輪胎、GPS定位、自發(fā)電、6000元造價(jià)、大數(shù)據(jù)分析，到摩拜Lite的鏤空輪胎，這些都是普通自行車不具備的特點(diǎn)，而這種反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光，從而引發(fā)傳播。公關(guān)是什么？就是更便宜的廣告嘛！只要你說句話，無數(shù)媒體和“自媒體”都會(huì)跟著你一起說，比如辦公室里那些見多識(shí)廣的小專家們：“嘿！你知道嗎？一臺(tái)摩拜的造價(jià)要6000元呢！”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很少有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)用明星帶作為企業(yè)形象，相反，他們會(huì)自己打造專屬的形象代言人。例如馬云成為阿里巴巴的標(biāo)志，馬化騰成為騰訊的標(biāo)志，小米的代言人雷軍等等一系列創(chuàng)始人的包裝，也成為新興企業(yè)的主要手段。而摩拜單車方面，也有一個(gè)很立體的代言人。摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒，80后美女創(chuàng)始人，新聞學(xué)專業(yè)，從事媒體行業(yè)10余年，2015年與朋友圈中從事汽車行業(yè)的幾位好友，共同創(chuàng)立摩拜科技。而大家真正認(rèn)識(shí)她的時(shí)候，是在今年3月，央視推出的大型文化情感類欄目《朗讀者》中，其勵(lì)志故事影響了好多年輕的創(chuàng)業(yè)者。而且隨后，不同的報(bào)道也隨之而來，《摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒如果失敗了，就當(dāng)做公益。》迅速火爆全網(wǎng)。從此，加深摩拜單車的公益屬性，讓廣大群眾更容易接受。在互聯(lián)網(wǎng)賦能的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化也逐步成為嚴(yán)重趨勢(shì)，為了突出自身的優(yōu)勢(shì)，各個(gè)企業(yè)展現(xiàn)了十八般武藝。而自身產(chǎn)品就是占有絕對(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，就要及時(shí)地秀出來，占領(lǐng)用戶心中第一的位置，就如同iPhone震驚世界舉動(dòng)，僅僅是用兩個(gè)手指將手機(jī)圖片放大，迅速在用戶中占有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。而摩拜單車亦是如此。與其他共享單車企業(yè)不到千元的成本相比，而摩拜單車高達(dá)6000元的成本的展現(xiàn)，利用高成本這點(diǎn)引導(dǎo)用戶，將“質(zhì)量好，服務(wù)佳”的印象刻在用戶心里。在如今這種倡導(dǎo)“輕奢時(shí)代”的大潮下，絕大部分年輕人的消費(fèi)觀念，幾乎很少受到產(chǎn)品價(jià)格上的影響，只要不影響正常生活的情形下，消費(fèi)的時(shí)候會(huì)偏向于更好的，極少會(huì)因?yàn)閮r(jià)格所猶豫。因此，縱使摩拜單車需要299元的押金，以及2元/小時(shí)的計(jì)費(fèi)，對(duì)于想要給自己提供最好的產(chǎn)品以及服務(wù)的年輕用戶群體來說，完全不會(huì)造成任何生活上的壓力。在這個(gè)體驗(yàn)至上的時(shí)代，如何讓用戶主動(dòng)體驗(yàn)則成為了首要問題。于是，場(chǎng)景化營銷隨之出現(xiàn)，打造具體場(chǎng)景，使用戶發(fā)現(xiàn)其潛在的需求。以4月清明小長假為例，摩拜將其融入到清明掃墓場(chǎng)景之中，權(quán)威媒體報(bào)道植入，強(qiáng)化了短途出行其單車的概念以外，還加深了自身的公益屬性。此外，還針對(duì)媒體對(duì)共享單車亂停亂放，采取設(shè)立停車點(diǎn)的措施，加強(qiáng)了自身管理嚴(yán)格的形象，駁回了前不久自媒體中議論紛紛的自行車隨意停放，是單車公司管理不嚴(yán)造成的現(xiàn)象。此外，共享單車?yán)砟畹奶岢觯矘O具公益性。在空氣受到尾氣污染嚴(yán)重的今天，綠色健康的出行方式成為了新趨勢(shì)，針對(duì)政府設(shè)立的公共自行車站點(diǎn)，站點(diǎn)少，地域性強(qiáng)等缺點(diǎn)，共享單車的推出勢(shì)在必行。借助這股東風(fēng)，摩拜單車在包裝創(chuàng)世人、場(chǎng)景打造方面，也開始尋求這方面的路線，贏得大眾對(duì)其的喜愛。打造合理合適的場(chǎng)景體驗(yàn)，不僅加深了企業(yè)品牌形象，還解決了被大眾所矚目的問題，可謂“一石二鳥”，摩拜在結(jié)合營銷全套路之外，還結(jié)合自身特性，打造屬于自己的品牌之路。可以結(jié)合更加精準(zhǔn)的單車位置數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析可以為用戶提供