廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)

廣告定義的核心內(nèi)容（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）

1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”；

2、廣告，一樣指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的；

3、廣告必須通過(guò)一定的廣告媒介得以傳播；

4、任何廣告差不多上特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都

會(huì)包含“勸服妄圖

2、廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品

廣告運(yùn)動(dòng)

指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略連

續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。廣告運(yùn)動(dòng)最為突出的特點(diǎn)是廣

告打算的時(shí)刻長(zhǎng)，打算復(fù)雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即

廣告戰(zhàn)略。

廣告活動(dòng)

指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告

策略開(kāi)展獨(dú)立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。其突出的特點(diǎn)是廣告打算的時(shí)刻短，打算

比較簡(jiǎn)單，廣告策略所阻礙的只是現(xiàn)在此地的廣告活動(dòng)

※注：本資料中某些知識(shí)點(diǎn)在不同教材中有不同講明，本人一并選入，并

附出處，僅供研友參考。

多地表現(xiàn)為一種策略。

廣告作品

指直截了當(dāng)提供給廣告媒介公布并直截了當(dāng)為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)

生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。它或是長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分，或是短期的

廣告活動(dòng)的組成部分，廣告打算決定其公布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)

容和表現(xiàn)方法。

廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)不

1、連續(xù)時(shí)刻；2、指導(dǎo)思想；3、追求目標(biāo)；4、阻礙力；5、構(gòu)成;

6、地域范疇；7、內(nèi)容涉及面；8、使用媒介；9、廣告對(duì)象；10、廣告費(fèi)

用投入；11、變化因素。

廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)不

1、策劃內(nèi)容；2、策劃規(guī)模；3、運(yùn)作復(fù)雜程度；4、需要的人員；

5、作業(yè)時(shí)刻；6、運(yùn)作的難度；7、廣告主的態(tài)度；8、廣告公司作業(yè)的風(fēng)

險(xiǎn)。

3、公益廣告

公益廣告

公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而

創(chuàng)作、公布的廣告。公益廣告區(qū)不于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營(yíng)利性。

公益廣告的設(shè)置原則

1、思想性原則；2、藝術(shù)性原則；3、人情味原則；4、針對(duì)性原則；5、社

會(huì)性原則；6、倡導(dǎo)性原則；7、鼓舞性原則；8、提醒、規(guī)勸、批判原則。

4、廣告的分類(lèi)

廣告的分類(lèi)

1、按照廣告的受眾的劃分，能夠分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）。

2、按照廣告?zhèn)鞑シ懂牭膭澐?，能夠分為全?guó)性廣告和地點(diǎn)性廣告。

3、按照廣告媒介的劃分，能夠分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。按照廣

告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告和非銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告。

4、按照廣告的功能的劃分，能夠分為1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2）差不多

需求廣告或選擇性廣告；3）直截了當(dāng)反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告。

5、按照產(chǎn)品生命周期的劃分，能夠分為告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性

廣告和鋪墊性廣告。

6、按照廣告目的與廣告成效的劃分，能夠分為知名廣告、明白得廣告、確

信廣告和行動(dòng)廣告。

7、按照廣告訴求的方式分類(lèi)，能夠分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。

8、按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達(dá)到的目標(biāo)而劃分，能夠分為差不

多需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時(shí)反應(yīng)廣告、延時(shí)反應(yīng)廣告和

態(tài)度養(yǎng)成廣告。

POP廣告

即售點(diǎn)廣告，是指為了吸引客流，展現(xiàn)和宣傳產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)型

購(gòu)買(mǎi)而在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)陳設(shè)的宣傳品或物體。

直郵廣告

通過(guò)國(guó)營(yíng)或私營(yíng)郵遞服務(wù)公司直截了當(dāng)送達(dá)潛在對(duì)象的廣告。

第二章中外廣告進(jìn)展史

1、中國(guó)廣告進(jìn)展史（1979年往常）

我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣(mài)、吆喝聲逐步進(jìn)展而形成的各種形式

的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告。

現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~版，是世界上迄

今發(fā)覺(jué)的最早的印刷廣告物。

1815年8月，英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，這是

最早的刊登廣告的定期中文刊物。

1853年，由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷(xiāo)售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》

刊物，第一利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。

1858年，在香港出版的《升刺報(bào)》，增出中文版《中外新報(bào)》，最早刊登了

商業(yè)廣告。

1904年，國(guó)人開(kāi)辦閔泰廣告社。國(guó)人開(kāi)辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成

立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。

我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。

1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是我國(guó)廣告同業(yè)

的最早組織。

2、中國(guó)廣告猛進(jìn)史（1979年后）

1979年初，中國(guó)廣告復(fù)原全面啟動(dòng)。這足以講明1979年是中國(guó)的廣告元年。

1979年1月14日，《文匯報(bào)》第一發(fā)表文章《為廣告正名》

1979年1月，上海電視臺(tái)擬訂《上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行方法》、《國(guó)內(nèi)外

廣告收費(fèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)》。

1979年1月25日，上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科。

1979年1月28日，上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告

業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒。

1979年2月，《文匯報(bào)》領(lǐng)先復(fù)原中國(guó)報(bào)紙廣告。

1979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表。

1979年3月5日，上海電臺(tái)復(fù)原廣告業(yè)務(wù)。

1979年4月15日，廣東電視臺(tái)設(shè)置中國(guó)電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目。

1979年4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)始刊登廣告。

1979年11月，中央宣傳部頒布《報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放中國(guó)廣告的

通知》。

1979年12月，中央電視臺(tái)開(kāi)創(chuàng)“商品信息”節(jié)目，集中播放國(guó)內(nèi)外廣告。

1979年12月20日，北京市各處顯現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。

1979年底，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始研究廣告節(jié)目的咨詢題。

1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺(tái)以來(lái)第一條商業(yè)廣告。

1982年，我國(guó)公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告治理暫行條

例》。

1983年12月27日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立（簡(jiǎn)稱(chēng)中廣協(xié)）。

1983年，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè)，正式向全國(guó)招生。這是我國(guó)

高等院校開(kāi)辦的第一個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)。

1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)成立。

1993年7月15日，國(guó)家工商局公布《關(guān)于在部分都市進(jìn)行廣告代理制和廣

告公布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告

代理制試點(diǎn)。

1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系。

1994年6月，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。

1995年2月1日，《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。

1995年，由IMI市場(chǎng)信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國(guó)際廣告雜志

社等編輯的全國(guó)首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形狀年鑒》咨詢世。

1996年，《國(guó)際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國(guó)第一家廣告專(zhuān)業(yè)月

刊。

1996年，中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。

2003年11月11日，由光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作出版的

《新京報(bào)》產(chǎn)生，是首次由兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)跨抵御合作出版的綜合性日?qǐng)?bào)。

3、外國(guó)廣告進(jìn)展史

公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)覺(jué)并儲(chǔ)

存下來(lái)的世界上最早的廣告物。

1141年，法國(guó)路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告

的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。那個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店

簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客。能夠講，這是最早的將口頭廣告

合法化的作法。

1445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開(kāi)創(chuàng)了西方印刷廣告新紀(jì)元。

1472年，英國(guó)人卡克斯頓在倫敦教會(huì)前張貼了一張長(zhǎng)12.5公分，寬17.公

分的招貼式廣告，取名為Siquis廣告。該廣告要緊內(nèi)容是告知市民如何廉

價(jià)獵取宗教儀式書(shū)籍。這則廣告被大多數(shù)廣告專(zhuān)家認(rèn)定為最早的印刷廣告。

17世紀(jì)始，歐洲逐步顯現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙，而且專(zhuān)門(mén)快被用做廣告媒介。

報(bào)紙廣告的顯現(xiàn)，是廣告進(jìn)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來(lái)了新的

進(jìn)展機(jī)會(huì)。

1610年，在英國(guó)顯現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建

立的。

1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》雜志第一次開(kāi)創(chuàng)了廣告專(zhuān)欄，

登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”那個(gè)意思時(shí)使用了沿用至今的“Ad

vertisement”。

盡管美國(guó)第一則報(bào)紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無(wú)法確定，但人們適應(yīng)上將《費(fèi)

城報(bào)》的出版人本杰明?富蘭克林稱(chēng)為美國(guó)廣告之父。

1841年，帕爾默在費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告販賣(mài)店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的

廣告賽中提取25%,帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直連續(xù)至今。大多數(shù)廣告史

學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人。

1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介據(jù)客公司。羅厄爾不

僅從報(bào)紙取得廣告費(fèi)，而且采取了大量購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)周刊報(bào)紙的版面，然后直

截了當(dāng)轉(zhuǎn)銷(xiāo)給廣告主的做法。他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的

回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個(gè)

向媒介墊付費(fèi)用的代理店。

羅厄爾的另一重要奉獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國(guó)報(bào)紙索引”?！八饕苯?/p>

紹了美國(guó)當(dāng)時(shí)的5411家報(bào)紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了

美國(guó)第一本以廣告為要緊內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨

汁》）。

1869年由F?魏蘭德?艾耶（F-Wayland-Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公

司被廣告歷史學(xué)家稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。

人們把雜志進(jìn)展成廣告媒體歸功于J-沃爾特?湯普遜。當(dāng)湯普遜1869年

加入威廉?J?卡爾頓的廣告代理店時(shí)，后者正用心于宗教宣傳，湯普遜講

服卡爾頓向一樣性雜志進(jìn)展，專(zhuān)門(mén)是針對(duì)婦女的雜志。

科羅德?C?霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)?shù)膹V告形式，即人們常講的“理

由”文稿。

艾耶父子廣告公司和國(guó)民餅干公司的合作專(zhuān)門(mén)緊密。這種合作關(guān)系使艾耶

采納了“非競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”方針。后來(lái)，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。

艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。19

15年，J-沃爾特?湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)置了市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)。

1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開(kāi)業(yè)，叫“空氣堂組”。

1912年，美國(guó)哈佛教授赫杰特編寫(xiě)了第一本以講授廣告方法和推銷(xiāo)方法為

主的教科書(shū)。

1938年，在美國(guó)創(chuàng)立了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）,這是一個(gè)世界性的廣告研究

機(jī)構(gòu)。

4、廣告學(xué)講進(jìn)展史

美國(guó)廣告學(xué)講的進(jìn)展

1902年至1904年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫(xiě)了《廣告原理》一書(shū)，

在這本書(shū)里，他第一提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一樣原則。1908年，他

在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐體會(huì)的基礎(chǔ)上，又撰寫(xiě)《廣告心理學(xué)》一書(shū)。這

本書(shū)盡管不及今天的廣告學(xué)專(zhuān)著那么系統(tǒng)，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的

初步形成。

日本廣告學(xué)講的進(jìn)展

1883年10月6日，日本《時(shí)事新報(bào)》上刊登了福澤諭吉的“告商人書(shū)

這篇文章能夠看作是廣告技法論。盡管它的論述要緊停留在操作層面，但

它能夠被視為開(kāi)創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。1902年，濱田四郎寫(xiě)出了

日本第一篇廣告論文一一《有用廣告法》。

中國(guó)廣告學(xué)講的進(jìn)展

在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出奉獻(xiàn)的是新聞學(xué)專(zhuān)家徐寶璜和戈公振。1

919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書(shū)出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣

告”一章專(zhuān)述廣告。戈公振是我國(guó)聞名的報(bào)學(xué)史專(zhuān)家，1927年，出版了他

編著的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述

了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了進(jìn)展中國(guó)廣告的一些主張。

1918年，甘永龍編譯的《廣告須知》咨詢世，為我國(guó)第一部廣告學(xué)專(zhuān)著。

稍后出版的有蘇上達(dá)編《廣告學(xué)綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學(xué)》（1

933年）等。

廣告的市場(chǎng)力量學(xué)派和信息學(xué)派

從1900年到1960年，市場(chǎng)力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)成效的流行學(xué)派。市

場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威逼，認(rèn)為廣告是一種勸服

形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差不，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法

競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代顯現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助

長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種差不多形式，通過(guò)刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消賽

者查找產(chǎn)品的代價(jià)。理論爭(zhēng)辯和研究結(jié)果顯示，廣告為市場(chǎng)奉獻(xiàn)了有用的

信息，然而，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。

屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷(xiāo)成本的降

低，他們認(rèn)為，由于廣告能夠使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)

到生產(chǎn)和分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)能夠降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告能

夠降低價(jià)格。市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反對(duì)講，廣告確實(shí)是一種花費(fèi)，

廣告主必定通過(guò)價(jià)格來(lái)補(bǔ)償廣告成本，從全然上講，他們認(rèn)定“有人必須

負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消賽者。

對(duì)廣告信息學(xué)派的支持者來(lái)講，累積證據(jù)表明，廣告通過(guò)增加上市商品和

服務(wù)的品種，通過(guò)傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的

選擇范疇。

5、廣告進(jìn)展的規(guī)律

現(xiàn)代廣告的的產(chǎn)生和進(jìn)展與下列因素有緊密關(guān)系（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）

1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立；

2、生產(chǎn)技術(shù)的提升、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的顯現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大

眾傳播、大眾市場(chǎng)的顯現(xiàn)成為可能；

3、消費(fèi)者純收入的增加和教育水平的提升；

4、生產(chǎn)商對(duì)分銷(xiāo)渠道的操縱權(quán)的追求；

5、廣告代理業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并成為制造需求、刺激生產(chǎn)（與消費(fèi)）的專(zhuān)家。

現(xiàn)代廣告產(chǎn)生和進(jìn)展的直截了當(dāng)動(dòng)因

1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立；

2、技術(shù)的有效開(kāi)發(fā)和充分利用；

3、消費(fèi)者純收入的增加；

4、交通系統(tǒng)的完善；

5、教育水平的提升；

6、人力成本的增加和人員推銷(xiāo)的下降趨勢(shì)；

7、專(zhuān)業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的進(jìn)展；

8、市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)展和運(yùn)用；

9、品牌的進(jìn)展與商品差不的形成；

10、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的進(jìn)展；

11、生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的隔離；

12、現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)看待。

造成中國(guó)廣告業(yè)近三十年消逝狀況的要緊緣故（《廣告觀》）

1、意識(shí)形狀方面的緣故，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義

的標(biāo)志；

2、由中國(guó)當(dāng)時(shí)打算經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定；

3、由于消費(fèi)品匱乏，缺少對(duì)廣告的需求決定

重建廣告市場(chǎng)的動(dòng)力（《廣告觀》）

1、基層媒介“自下而上”的革新；

2、改革時(shí)代的象征物；

3、舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。

重建中國(guó)現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的源動(dòng)力（《現(xiàn)代廣告活動(dòng)理論與操作》）

1、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)連續(xù)高速進(jìn)展，國(guó)民的購(gòu)買(mǎi)力提升?？焖俚慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使中國(guó)

的零售市場(chǎng)大為進(jìn)展。

2、中國(guó)生產(chǎn)力進(jìn)展水平不高且不平穩(wěn)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展決策機(jī)構(gòu)在80年

代明確意識(shí)到，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展不能違抗客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。廣告理所因此是激化

商品交換的因素之一。

3、門(mén)戶開(kāi)放，合資、外資企業(yè)與進(jìn)口快速增加，是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的重要里程

碑。外資和外貿(mào)的增加也直截了當(dāng)阻礙廣告業(yè)的進(jìn)展。

4、打算經(jīng)濟(jì)體制早已不再適合社會(huì)主義制度的生長(zhǎng)的要求，日益成為束縛

經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的桎梏。不管從理論上，依舊實(shí)際上，在國(guó)有經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，各個(gè)企

業(yè)應(yīng)該是具有各自相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營(yíng)者。廣告

理所因此是不同經(jīng)濟(jì)團(tuán)體經(jīng)濟(jì)利益和諧的有效手段之一。

5、政府決策層和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，差不多趨于一致地認(rèn)為：中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成

中，不僅僅局部地存在商品生產(chǎn)和商品交換，而且從總體來(lái)看仍舊是一種

商品經(jīng)濟(jì)，是公有制經(jīng)濟(jì)為主體的商品經(jīng)濟(jì)。廣告是適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)本身特

點(diǎn)的市場(chǎng)行為。

6、1978年，中國(guó)農(nóng)村的以個(gè)人承包制為核心的改革差不多啟動(dòng)，其沖擊力

自然刺激了工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域。廣告成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、情報(bào)交換的主力軍。

7、中國(guó)傳媒的商業(yè)化傾向。

第三章廣告的功能

1、廣告的社會(huì)功能

批判廣告和支持廣告的的觀點(diǎn)

在批判者眼中，廣告的消極社會(huì)成效占多數(shù)，而廣告的支持者認(rèn)為廣告作

品必須通過(guò)反映現(xiàn)存社會(huì)狀況來(lái)與社會(huì)保持和諧。一般大眾對(duì)廣告的社會(huì)

成效比經(jīng)濟(jì)成效批判得多些，這與學(xué)者的意見(jiàn)不謀而合。

人們往往相信不人比自己更容易受廣告的社會(huì)成效的阻礙，另一方面，他

們又認(rèn)為不人往往從廣告的經(jīng)濟(jì)成效中收益更大。

廣告?zhèn)惱?/p>

在現(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行的兩套倫理制度為：①以法令性的政府法規(guī)、指南、

正式條文和組織秩序?yàn)榛A(chǔ)的外部制度；②依靠于人類(lèi)對(duì)是非的共同判定

標(biāo)準(zhǔn)的人際制度。第一種制度包含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導(dǎo)，

媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動(dòng)。第二種制度由個(gè)體決策組成，

這些決策是以對(duì)個(gè)人行為的即時(shí)成效和長(zhǎng)期成效的倫理評(píng)判為基礎(chǔ)的。廣

告從業(yè)人員每日都要面對(duì)的要緊倫理咨詢題是：廣告應(yīng)該向誰(shuí)，不應(yīng)該向

誰(shuí)發(fā)送？

潛意識(shí)廣告現(xiàn)象

潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感受到的刺激。潛意識(shí)刺

激分為3種：①以極快的速度顯現(xiàn)在視覺(jué)內(nèi)的刺激，如電視或電影廣告中

的背景；②低音聽(tīng)覺(jué)訊息中的快速講話刺激；③印刷品中包含的諸如文字

或形象的性感刺激。心理學(xué)家威廉?摩爾總結(jié)道：“盡管潛意識(shí)感受是一種

真實(shí)無(wú)欺的現(xiàn)象，但其成效卻專(zhuān)門(mén)微妙，要想獲得這種成效往往需要認(rèn)真

設(shè)計(jì)安排背景。潛意識(shí)刺激一樣都專(zhuān)門(mén)弱，以致同意者常常意識(shí)不到這種

刺激的存在，但同時(shí)又明白自己的確受到了刺激。因此，潛意識(shí)刺激的潛

在成效極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被

抵消。這些因素給可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施造成了嚴(yán)峻困難

廣告中的低格調(diào)

如果廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告只是是相同的沒(méi)完沒(méi)

了的重復(fù)；④推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會(huì)被當(dāng)作

厭惡的廣告或格調(diào)低下的廣告。廣告低格調(diào)咨詢題引起的最大的擔(dān)憂，確

實(shí)是廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能。還有一種意見(jiàn)認(rèn)為，

廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化

色彩，以大多數(shù)人能夠同意為標(biāo)準(zhǔn)，也確實(shí)是講，廣告是一種以中等趣味

為特點(diǎn)的文化形式。

廣告與兒童

多種調(diào)查發(fā)覺(jué)表明，①兒童具有識(shí)不電視節(jié)目和電視廣告的能力；②隨著

兒童年齡的增長(zhǎng)，對(duì)廣告的注意隨之下降；③兒童對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)隨著年

齡的增長(zhǎng)而更趨否定；④廣告并不是最能阻礙兒童購(gòu)買(mǎi)行為和欲求行為的

決定因素；⑤兒童本身的智力比接觸廣告能更好地預(yù)示他們對(duì)廣告的了解;

⑥如果家長(zhǎng)操縱兒童的收看行為，兒童能夠更好地明白得廣告的目的和本

質(zhì)；⑦廣告表現(xiàn)風(fēng)格會(huì)阻礙兒童對(duì)廣告的態(tài)度；⑧如果某個(gè)家庭的飲食一

向?qū)ｉT(mén)差，則食品廣告對(duì)兒童的危害更大；⑨兒童接觸廣告中的成人用品

會(huì)阻礙他們對(duì)成年人世界的看法。

廣告提供娛樂(lè)和話題的功能

在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂(lè)等一樣，成為消費(fèi)者的娛樂(lè)內(nèi)容，

廣告成為消費(fèi)者的觀賞對(duì)象之一。人們對(duì)廣告的愛(ài)好日益濃厚，如此，廣

告也就逐步為人際交流提供了各種各樣的話題。關(guān)于那個(gè)方面，常常引起

爭(zhēng)辯的是，有人認(rèn)為廣告在制造話題的同時(shí)，也形成了一些社會(huì)偏見(jiàn)與成

見(jiàn)。

廣告社會(huì)功能的其他表現(xiàn)

1、廣告與非廣告的界限開(kāi)始模糊，甚至有償新聞差不多成為一種公害；

2、廣告不但可能制造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將

對(duì)人的感情移轉(zhuǎn)為對(duì)物的崇尚；

3、廣告混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；

4、廣告用非理性的手法操縱社會(huì)大眾。

2、廣告的經(jīng)濟(jì)功能

廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位

1、廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一

2、廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑

3、廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈阻礙的一種經(jīng)濟(jì)行為

4、廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)

5、廣告表現(xiàn)往往直截了當(dāng)反映本地文化

總之，廣告在一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個(gè)參照物。它能夠反映一個(gè)國(guó)

家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，也能夠反映社會(huì)的繁榮程度，能夠透視國(guó)民生

活水準(zhǔn)的高低和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的強(qiáng)弱。因此，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也有專(zhuān)門(mén)大的

阻礙力。

廣告的經(jīng)濟(jì)功能

1、廣告具有溝通產(chǎn)銷(xiāo)、刺激需求的功能。

2、廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷(xiāo)售：

3、廣告利于競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)：

4、廣告能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)寶的增長(zhǎng)。

比較性廣告

比較性廣告提供消費(fèi)者更多更有用的訊息、給予消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、

選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)降低及提升

購(gòu)買(mǎi)決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范疇看，比較性廣告的運(yùn)用有逐步

增加的趨勢(shì)。關(guān)于不居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，使用比較性廣告能夠

產(chǎn)生潛在優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)門(mén)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌已戰(zhàn)勝了或阻礙的消費(fèi)者，或者是在

廣告預(yù)算低于競(jìng)爭(zhēng)者的情形之下。另一方面，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用

來(lái)對(duì)較小品牌進(jìn)行比較性廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則會(huì)面臨比較性廣告風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)?/p>

產(chǎn)生“劣勢(shì)者成效”，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。

廣告與附加價(jià)值

廣告通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來(lái)增加價(jià)值，或者通過(guò)加大

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來(lái)增加價(jià)值。廣告

帶來(lái)的“附加價(jià)值”反映了人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價(jià)值。

第四章廣告的特點(diǎn)與本質(zhì)

廣告的特點(diǎn)與本質(zhì)

1、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動(dòng)。

2、廣告，是在或近或遠(yuǎn)的今后引起銷(xiāo)售。

3、廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

4、廣告能夠增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

5、廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。

6、真實(shí)是廣告的生命。

7、廣告能夠制造“消費(fèi)需求

8、廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要策略。

9、現(xiàn)代廣告活動(dòng)講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。

10、廣告訴求：消費(fèi)者處于主動(dòng)的位置，廣告主處于被動(dòng)的位置。

11、廣告是一種溝通的過(guò)程。

12、廣告能夠在不知不覺(jué)中制造消費(fèi)文化。

第五章廣告與傳播

1、傳播學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

傳播

信息的流淌過(guò)程。

人類(lèi)傳播行為的四種要緊類(lèi)型

自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播

傳播的過(guò)程

信源一編碼一信號(hào)一譯碼一目的地

傳播的符號(hào)

語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)

制約傳播者和受眾對(duì)信息的明白得的要素

心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度

信源

又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。因?yàn)橐c另一個(gè)人、一小群人或一大群人

（受眾）分享觀念或思想，是傳播過(guò)程的第一環(huán)。廣告業(yè)中，傳播者是廣

告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。

信息

廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，是信源?duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告

信息都要由兩方面組成：講什么（內(nèi)容）和如何講（方式）。

媒介

是將通過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。

受眾

可分為個(gè)人或群體，是信息的目標(biāo)。廣告活動(dòng)中，一切動(dòng)身點(diǎn)是目標(biāo)受眾,

即目標(biāo)消費(fèi)者。

傳播成效

指大眾傳播過(guò)程中受眾同意傳播的信息后，在感情、思想、態(tài)度和

行為等方面發(fā)生的變化，以及由此對(duì)社會(huì)和文化產(chǎn)生的阻礙。傳播成效分

兩個(gè)層次，一是傳播對(duì)個(gè)人的成效；二是傳播對(duì)社會(huì)和文化的成效。

受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律

受眾在接收信息時(shí)必定會(huì)按照個(gè)人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所

曲解，以便使同意的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地

和諧一致。

1、選擇性接觸：又稱(chēng)選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合

的信息，同時(shí)盡力躲開(kāi)相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括

對(duì)某類(lèi)信息的接觸，也包括對(duì)另一類(lèi)信息的不接觸。

2、選擇性明白得：受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信

息作出專(zhuān)門(mén)的個(gè)人講明，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互和諧而不是相互沖突。

3、選擇性經(jīng)歷：即受眾按照自己的需求，在已被接收和明白得的信息中選

擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。選擇性接觸和選擇

性明白得差不多上有意識(shí)的行為，而選擇性記則是無(wú)意識(shí)的行為。

兩級(jí)傳播論

指在大眾傳播的時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)導(dǎo)，再

由輿論領(lǐng)導(dǎo)擴(kuò)散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，因此叫做兩級(jí)

傳播。

創(chuàng)新擴(kuò)散論

是受兩級(jí)傳播的阻礙而進(jìn)展出來(lái)的傳播理論，指的是一種新事物例如新觀

念、新發(fā)明、新風(fēng)尚等，在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過(guò)程，與人際傳播

和大眾傳播密不可分，擴(kuò)散的過(guò)程實(shí)際上確實(shí)是傳播的過(guò)程。

2、廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告?zhèn)鞑?/p>

1、從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的

合作，并不意味著廣告活動(dòng)就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，廣

告才能成為完整的活動(dòng)。換句話講，只有當(dāng)發(fā)送者與同意者雙方都分享到

被傳播的思想，傳播的意義才完整。

2、傳播中的體會(huì)泛指?jìng)€(gè)體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與同意者之間共

同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流可同時(shí)溝通。

3、在廣告?zhèn)鞑ブ?，字形、圖案或其他符號(hào)至少具有三種含義：指示義含義,

內(nèi)含義和背景的含義。內(nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點(diǎn)，

是對(duì)符號(hào)一一物體關(guān)系的個(gè)不的、專(zhuān)門(mén)的明白得。受眾同意信息時(shí)所處的

背景會(huì)產(chǎn)生背景的含義。

4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀成效如何，更取決

于受眾同意廣告之后的反應(yīng)，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?/p>

廣告?zhèn)鞑サ牧鞒?/p>

廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械牟畈欢嘁匕ǎ盒旁?、編碼過(guò)程、信息、傳播渠道（通

道）、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪音。其中信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者;

信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程

的功能；噪音是阻礙傳播成效的因素。

廣告的傳播功能

1、促進(jìn)功能：加大消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。

現(xiàn)在，做廣告的產(chǎn)品一樣正處于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場(chǎng)。

2、勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感受和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性

廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期時(shí)期和成熟期時(shí)期。

3、增強(qiáng)功能：保證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，常用來(lái)確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少

量購(gòu)買(mǎi)，如保險(xiǎn)、汽車(chē)、運(yùn)算機(jī)、電訊服務(wù)等。

4、提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者的適應(yīng)性購(gòu)買(mǎi)行為，一樣用在產(chǎn)品生命周期的成

熟時(shí)期和衰退時(shí)期，往往是消費(fèi)者常買(mǎi)的產(chǎn)品。

傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑コ尚哟?/p>

由淺入深，分為三個(gè)方面：認(rèn)知（感知和明白得）層次；情感體驗(yàn)（喜愛(ài)

和偏好）層次；行為（嘗試和購(gòu)買(mǎi)）層次。從傳播功能來(lái)看，成效層次的

有效性并不一定按照上面的認(rèn)識(shí)那樣由淺及深的秩序排列，三者的順序是

能夠顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在：

1、當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感愛(ài)好，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)

品銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差不較為清晰時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合

為認(rèn)知一情感體驗(yàn)一行為。

2、當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷(xiāo)售渠道等），人員

銷(xiāo)售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又

叫行為一情感體驗(yàn)一認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。

3、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差不縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者已無(wú)關(guān)緊要，需要

重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新奇感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又

叫認(rèn)識(shí)一行為一情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。

廣告關(guān)于傳播媒介的生存與進(jìn)展的作用

1、廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)覺(jué)和利用；

2、廣告在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；

3、廣告收入充裕的媒介，能夠藉以改進(jìn)設(shè)備，加大內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，

服務(wù)受眾；

4、關(guān)于報(bào)紙、雜志等印刷類(lèi)傳播媒介，廣告收入尚有培養(yǎng)發(fā)行的功能；

5、廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的進(jìn)展。

第二編廣告宏觀

第六章廣告環(huán)境

1、廣告環(huán)境概述

廣告環(huán)境

廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和進(jìn)展所處的世界，在那個(gè)世界中包含著

對(duì)廣告進(jìn)展有龐大阻礙力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告

活動(dòng)的時(shí)刻、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和打算具有阻礙

力的諸種因素。

廣告學(xué)重要的外圍學(xué)科有

社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、信息科學(xué)

廣告環(huán)境的作用

1、促進(jìn)作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用的進(jìn)展變化提供

有利條件。

2、調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用發(fā)

生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化。

3、制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用提供有限的進(jìn)展

條件或者削減其有利條件，使它們?cè)谙薅ǖ目臻g中生存和進(jìn)展。

4、廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從全然上決

定廣告的生存和進(jìn)展，而且也對(duì)廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。而內(nèi)環(huán)境的阻礙力

則弱于外環(huán)境。

2、廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的作用

1、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。

2、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展進(jìn)程決定著廣告的進(jìn)展程度。

3、經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。

4、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)。

5、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展是阻礙廣告對(duì)受眾作用的重要因素：

1）近代工業(yè)革命帶來(lái)的人口增長(zhǎng)為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果一一大量的產(chǎn)品提供

了足夠的消費(fèi)者。

2）面對(duì)持續(xù)增加的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越依靠廣告來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信

息。

3）經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展帶來(lái)了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。持續(xù)有

新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也持續(xù)有舊的產(chǎn)品被剔除。這一方面來(lái)自廣告

的阻礙，另一方面也對(duì)現(xiàn)代廣告提出新的要求。

4）由于經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的進(jìn)

展，消費(fèi)者接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)持續(xù)增加，廣告對(duì)處于各種媒介的大量

信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來(lái)越大。

5）經(jīng)濟(jì)的多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢(shì)愈加鮮亮，從而在同一時(shí)刻、同

一地域造就了有不同的需求的多種消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加

復(fù)雜。

3、廣告的科學(xué)/技術(shù)/自然環(huán)境

整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告的作用

1、整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的進(jìn)展促使廣告從自發(fā)走向自覺(jué)，從簡(jiǎn)單無(wú)序

走向復(fù)雜與成熟；

2、與廣告有關(guān)的學(xué)科為廣告的理論進(jìn)展提供了啟發(fā)和借鑒，促進(jìn)了廣告理

論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告成效的提升；

3、信息傳播技術(shù)的進(jìn)展促進(jìn)了廣告制作水平的提升和廣告?zhèn)鞑バ螤畹母淖?/p>

這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告進(jìn)展的最重要作用。

廣告行業(yè)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境作用

1、廣告理論的進(jìn)展、廣告技術(shù)水平的提升，使廣告代理商的服務(wù)水平持續(xù)

提升，而廣告主則直截了當(dāng)從中受益；

2、廣告理論的逐步進(jìn)展，使廣告研究和教育進(jìn)展起來(lái)，從而也促進(jìn)了廣告

行業(yè)人員素養(yǎng)的提升和廣告服務(wù)水平的提升；

3、廣告技術(shù)的進(jìn)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更寬敞的創(chuàng)作空間，同時(shí)廣告

作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提升，從而使廣告對(duì)客體的作用和成效也得到大幅

度提升。

當(dāng)代中國(guó)廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)

1、廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；

2、廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最主動(dòng)追隨者；

3、廣告技術(shù)的采納集中于專(zhuān)業(yè)制作公司；

4、過(guò)于偏重制作技術(shù)；

5、技術(shù)技能在廣告人員中顯現(xiàn)集中化走向。

處于當(dāng)代整個(gè)社會(huì)和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)

1、對(duì)多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身顯現(xiàn)新興的分支學(xué)科；

2、其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；

3、廣告技術(shù)走向電腦化；

4、高科技廣告媒介、廣告材料持續(xù)顯現(xiàn)；

5、廣告成效的可操縱性增強(qiáng)；

6、廣告行業(yè)的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈。

廣告的自然環(huán)境

1、自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來(lái)一些專(zhuān)門(mén)具有偶然性的變化；

2、企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動(dòng)廣告訴求重點(diǎn)的變

化；

3、在廣告行業(yè)中顯現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺(jué)意識(shí)。

4、廣告的社會(huì)文化環(huán)境

廣告的社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成

文化社會(huì)生活

生活習(xí)俗家庭

民族心理大眾行為

道德觀念流行

價(jià)值觀消費(fèi)行為

宗教信仰非消費(fèi)的社會(huì)行為

消費(fèi)觀念

廣告與社會(huì)文化環(huán)境的互動(dòng)

1、廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的專(zhuān)門(mén)性：一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化

環(huán)境的鮮亮的阻礙，是反映特定的社會(huì)文化的一面鏡子；另一方面，廣告

本身確實(shí)是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的

龐大阻礙。

2、社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的阻礙：

第一，社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變

化。

其次，由于社會(huì)文化具有專(zhuān)門(mén)廣泛的涵蓋面，違抗特定的社會(huì)文化的廣告

專(zhuān)門(mén)難對(duì)受眾發(fā)生作用，因此廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)

同，對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

再次，在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。

3、廣告對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的反作用

廣告對(duì)社會(huì)文化所起到的反作用能夠分為主動(dòng)和消極兩個(gè)方面：主動(dòng)的作

用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對(duì)客體的觀念和

行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念

和行為對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。

廣告對(duì)社會(huì)文化的作用是潛移默化的。第一需要一定的時(shí)刻的積存，即廣

告必須通過(guò)長(zhǎng)期的傳播才能對(duì)社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)

量的積存。

大眾行為與廣告

1、群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會(huì)角色和固

定的群體關(guān)系組織的，他們購(gòu)買(mǎi)商品出于不同的動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)行為也各不相

同，其中包含著許多非理性的因素，同時(shí)還包含著盲目從眾、追求時(shí)髦、

流行等因素。

2、大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介制造了群眾性的聽(tīng)眾、觀眾和讀者,

這些受眾在數(shù)量上專(zhuān)門(mén)龐大，在構(gòu)成上專(zhuān)門(mén)復(fù)雜，而且他們對(duì)大眾媒介的

接觸行為也是不固定的和無(wú)組織的，因此對(duì)受眾媒介接觸行為的分析也專(zhuān)

門(mén)困難。

3、大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對(duì)受眾的作用增加了許多不確定的

因素，使廣告對(duì)受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的阻礙。另一方面,

由于大眾行為具有從眾、追求時(shí)髦的特性，廣告又能夠通過(guò)大眾媒介制造

流行，從而增強(qiáng)廣告成效。

家庭與廣告

1、整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的變化，整個(gè)社會(huì)具有

代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來(lái)了消費(fèi)行為和媒介接觸

行為的變化。

2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時(shí)刻的推移

而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同時(shí)期，消賽行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。

文化

指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)

的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。

文化與廣告

1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的同意和

明白得：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值

觀念的制約下，受眾關(guān)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮亮的判定和選

擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾愛(ài)好的信息為訴

求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表

現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受

眾。

2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進(jìn)行在

比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的

廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受

眾都能明白得和同意的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而按照文化的差異對(duì)

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?/p>

流行

指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐步普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。

它能夠產(chǎn)生于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性和

瑣細(xì)性。流行包括物的流行、行為的流行和思想的流行三個(gè)要緊類(lèi)型。

大眾傳播、廣告與流行

1、促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介能夠提供關(guān)于新的樣式、新的行為

方式和思維方式的信息，同時(shí)以同意內(nèi)容毫無(wú)保留地傳達(dá)給數(shù)量龐大的受

眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大

眾傳播媒介提供新樣式的最新情形差不多制度化。

2、促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報(bào)，而且及時(shí)

地報(bào)道它們被采納的情形，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采納

流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。

3、消退流行的作用：大眾傳媒持續(xù)地提示時(shí)新樣式，制造嶄新環(huán)境，以引

起人們對(duì)往常的新東西的不滿，使流行的勢(shì)頭減弱直至最終消亡。通過(guò)它

們的宣傳，人們又對(duì)立即顯現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。當(dāng)大眾傳媒對(duì)流行著的

樣式記性批判和負(fù)面的評(píng)判時(shí)，本來(lái)具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒,

現(xiàn)在就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采納者不必采納或者廢

棄流行。

宣傳

要緊指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以阻礙他人意識(shí)和

行為的社會(huì)活動(dòng)

5、廣告的政治法律環(huán)境

廣告操縱環(huán)境的構(gòu)成

國(guó)家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費(fèi)者（外）

廣告操縱環(huán)境作用的特性

廣泛性、差不多保證性、適時(shí)適地調(diào)適性

廣告操縱環(huán)境進(jìn)展的特點(diǎn)

1、與廣告業(yè)的進(jìn)展保持同步；

2、由具體走向全面；

3、由粗疏走向細(xì)致。

廣告的政治環(huán)境作用的特性

一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直截了當(dāng)作用于廣告，但它卻是對(duì)

社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展有著龐大阻礙力的無(wú)形力量。

另一方面，廣告在極力幸免或者抗拒政治的阻礙的同時(shí)，又以一種奇特的

好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶

來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

政治環(huán)境對(duì)廣告的微妙阻礙

1、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的獲得和喪失；

2、政治廣告；

3、政治題材的商業(yè)廣告。

6、廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境

廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境

指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的進(jìn)展起

到促進(jìn)、制約作用的各種因素。

廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)成

競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件、競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)行為

廣告行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

1、廣告公司與廣告主的規(guī)模對(duì)等帶來(lái)廣告公司在同層次的競(jìng)爭(zhēng)；

2、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化進(jìn)展；

3、從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展；

4、合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)；

5、媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈。

廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成

認(rèn)識(shí)、參與者、途徑、行為

我國(guó)廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)

1、行業(yè)成員對(duì)交流與合作的認(rèn)識(shí)不平穩(wěn)；

2、交流與合作的參與者數(shù)量有限；

3、途徑有待開(kāi)拓；

4、尚未達(dá)到必要的深度；

5、以技術(shù)性合作和媒介合作為主；

6、交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次

廣告人才環(huán)境的構(gòu)成

人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流

我國(guó)廣告人才環(huán)境特點(diǎn)

1、對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；

2、從業(yè)人員數(shù)量龐大而素養(yǎng)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素養(yǎng)提升緩慢；

3、在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜；

4、人才培養(yǎng)剛剛開(kāi)始，基礎(chǔ)教育進(jìn)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；

5、人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平,

導(dǎo)致人員后勁不足；

6、人才交流紛亂無(wú)序；

7、人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足。

廣告批判的標(biāo)準(zhǔn)

是指對(duì)廣告作品進(jìn)行分析與評(píng)判的依據(jù)與角度。

廣告批判環(huán)境的組成要素

批判標(biāo)準(zhǔn)、批判人員、批判陣地。

我國(guó)廣告批判環(huán)境的特點(diǎn)

廣告批判剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹??；感性評(píng)判多于

理性分析

第七章廣告代理制三方關(guān)系

廣告主體

廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)稱(chēng)為廣告組織，它是從事廣告活

動(dòng)的各種類(lèi)型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱(chēng)。

廣告主

指為推銷(xiāo)商品或服務(wù)，自行或者托付他人設(shè)計(jì)、制作、公布廣告的法人、

其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)及商品資料給廣告代理公司,

監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過(guò)程以及驗(yàn)收廣告成品。

廣告代理公司

是一個(gè)聚攏專(zhuān)業(yè)人才的組織，負(fù)責(zé)向廣告客戶提供廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行,

并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。廣告代理公司在廣告主體中

處于核心地位。

廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)

1、客戶部門(mén)（業(yè)務(wù)部門(mén)）；

2、創(chuàng)意部門(mén)；

3、市場(chǎng)調(diào)查研究部門(mén)；

4、媒體部門(mén)；

5、制作部門(mén)；

6、促銷(xiāo)部門(mén)；

7、公關(guān)部門(mén)；

8、其他行政治理部門(mén)：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等治理人員。

廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容

1、關(guān)心或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；

2、實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作廣告；

3、與廣告媒介簽訂廣告公布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)刻，或版

面公布；

4、提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；

5、監(jiān)視廣告公布是否符合公布合同的約定，測(cè)定廣告成效，向廣告主反饋

市場(chǎng)信息；

6、為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象等提供服務(wù)

下游公司

為廣告活動(dòng)提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的有關(guān)組織，包括營(yíng)銷(xiāo)與廣告調(diào)查公司、

營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營(yíng)銷(xiāo)公司、

銷(xiāo)售推廣專(zhuān)業(yè)公司等。

AP制

APSPAccountPlanning,又稱(chēng)業(yè)務(wù)策劃，其功能是為了連接品牌與

消費(fèi)者，將廣告活動(dòng)置身于消費(fèi)者的視線之中。AP諳熟消費(fèi)者心理，代表

消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)，被稱(chēng)為“消費(fèi)者代言人”。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

全國(guó)性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。其章程規(guī)定：中國(guó)廣告協(xié)

會(huì)在國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行指導(dǎo)、和諧、

咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開(kāi)展國(guó)際廣告交往活動(dòng)。

美國(guó)4A協(xié)會(huì)

全稱(chēng)為AmericaAssociationofAdvertisingAgency,是全球范疇內(nèi)比較權(quán)

威的廣告團(tuán)體機(jī)構(gòu)。

代理費(fèi)制

是廣告公司獲得酬勞的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)

量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按

固定比率留下來(lái)，作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。

廣告媒體

指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒

介為要緊業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，負(fù)責(zé)廣告的刊播工作。

廣告客體

分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。廣告的實(shí)際客體確實(shí)是所有通過(guò)某一種或者某

幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱(chēng)他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)

客體確實(shí)是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱(chēng)他們?yōu)椤皬V告

訴求對(duì)象”。

社會(huì)階層

指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)。那個(gè)地點(diǎn)的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)

寶）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱(chēng)。

企業(yè)廣告部門(mén)的職責(zé)

1、參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；

2、參與制定廣告活動(dòng)打算；

3、制定廣告目標(biāo)；

4、從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，并加以和諧和諧運(yùn)用；

5、有效地選擇和使用廣告代理公司和其它有關(guān)廣告專(zhuān)業(yè)組織；

6、制定廣告預(yù)算方案，取得上級(jí)的認(rèn)可，并加以有效地利用；

7、及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體;

8、注意和諧廣告部門(mén)及廣告工作人員的能力開(kāi)發(fā)和人才補(bǔ)充；

9、評(píng)估廣告成效及廣告代理公司和其它廣告專(zhuān)業(yè)組織的工作；

10、與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；

11、及時(shí)將本部門(mén)與外圍托付單位的情形能報(bào)給主管

企業(yè)廣告部門(mén)的要緊類(lèi)型

按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類(lèi)不構(gòu)建的廣告部；按媒體類(lèi)不構(gòu)建的

廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地點(diǎn)自治式

廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)

相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)固性、體會(huì)、能力、酬勞、財(cái)務(wù)、信譽(yù)

廣告公司與客戶建立緊密關(guān)系的全然

1、廣告主與廣告公司應(yīng)平等合作；

2、廣告主的廣告組織（即公司廣告部）和廣告公司的廣告小組應(yīng)該在完成

廣告任務(wù)的過(guò)程中互相配合。

3、雙方一定要有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，不要一出錯(cuò)誤就互相指責(zé)；

4、雙方都應(yīng)該互相尊重對(duì)方的專(zhuān)家；

5、廣告主與廣告公司應(yīng)該彼此信任，應(yīng)明白得雙方的關(guān)系確實(shí)是一種彼此

信任的關(guān)系；

6、雙方都應(yīng)該清晰通過(guò)廣告活動(dòng)所要謀求的目標(biāo)；

7、廣告主與廣告公司雙方都必須明白得各自對(duì)道德咨詢題和誠(chéng)實(shí)咨詢題的

看法，在這些咨詢題上必須取得一致意見(jiàn)；

8、盡管雙方的關(guān)系能夠保持許多年不變，但雙方都應(yīng)明白，某些情形會(huì)促

成雙方的分手。

廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊

利：節(jié)約費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠和諧與操縱；對(duì)本企業(yè)的公司

與產(chǎn)品情形熟悉；盡力；營(yíng)利。弊：難以客觀；阻礙服務(wù)質(zhì)量；缺乏專(zhuān)業(yè)

人員；工作關(guān)系存在障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料不足；成本增加

廣告公司獲得酬勞的三種方式

代理費(fèi)、制作費(fèi)和傭金

廣告公司上市的意義

1、通過(guò)公布信息，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)；

2、能夠獲得社會(huì)資本；

3、以社會(huì)信用強(qiáng)化品牌；

4、以股價(jià)為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判企業(yè)；

5、有利于吸引高素養(yǎng)人才。

廣告代理制

確實(shí)是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣

告客戶托付廣告公司實(shí)施廣告宣傳打算，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告

業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起

著主導(dǎo)作用?，F(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)確實(shí)是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工,

各司其職，互相合作，共同進(jìn)展。

廣告代理制的意義

1、廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專(zhuān)業(yè)化分工進(jìn)展的需要，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加展，

與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專(zhuān)業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專(zhuān)業(yè)

水平的提升。

2、廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，使其能超越

不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3、廣告代理制還能夠排除企業(yè)廣告無(wú)整體打算、效益欠佳的種種弊端，關(guān)

心企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費(fèi)，收到較好的廣告成效。同時(shí)，廣告

代理制還有助于排除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”

等，從而使紛亂的廣告市場(chǎng)得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速

進(jìn)展，并為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4、廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國(guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

第三編廣告運(yùn)作

第八章廣告運(yùn)作概述

廣告運(yùn)作

指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的要緊行為。

它是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一種按一定順序接續(xù)的行為，它由各種必要的環(huán)

節(jié)構(gòu)成，各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。

廣告及其客體的互動(dòng)：

1、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨

向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、

消費(fèi)行為又是制定廣告的講服策略的全然依據(jù)。

2、在社會(huì)人層面，廣告作為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀

念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為都有一定的阻礙；同時(shí)，在決定廣告的

講服策略和傳播策略時(shí)，有必要對(duì)客體的社會(huì)角色及與之相聯(lián)系的觀念和

行為有準(zhǔn)確的把握，同時(shí)隨著它們?cè)诓煌鐣?huì)角色之間的橫向區(qū)不和縱向

的歷史進(jìn)展對(duì)廣告策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)適。

3、在傳播受眾的層面，廣告關(guān)于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸

行為的作用要緊體現(xiàn)在隨著廣告的進(jìn)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以

其所傳達(dá)的對(duì)媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感

廣告、認(rèn)同廣告到依靠廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必

須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)不和傳播受眾的

歷史進(jìn)展變化對(duì)其傳播策略進(jìn)行適時(shí)、適人的調(diào)整。

行動(dòng)的構(gòu)成

需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立；目的；意識(shí)或自我；物的情形；他人；符號(hào);

規(guī)范及價(jià)值。

人的需要

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為差不多需要一一生理需要、安

全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依

次從低級(jí)到高級(jí)進(jìn)展。

了解社會(huì)階層的意義

一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，按照客體的社會(huì)階層，

能夠?qū)V告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有

更接近事實(shí)上質(zhì)的把握。

現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一樣程序

廣告主依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略和打算制定總體的廣告策略和廣告打算一市場(chǎng)調(diào)查與

分析一廣告策劃一廣告創(chuàng)意一廣告設(shè)計(jì)制作一廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行和廣告

作品的公布一廣告成效測(cè)定和反饋。

廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系

在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的前提下，

依據(jù)科學(xué)的理論對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，同時(shí)在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告

策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，同時(shí)將正確的觀念貫穿在廣告

運(yùn)作的始終；

在廣告表現(xiàn)時(shí)期，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫(xiě)、廣告設(shè)計(jì)時(shí)，則應(yīng)該在

保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)

揮一定的制造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表

現(xiàn)相區(qū)不，最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)關(guān)于引起受眾愛(ài)好，增強(qiáng)廣告成效的

作用。

第九章廣告調(diào)查

1、市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查

用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種咨詢題為調(diào)查研究

的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)

決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。

市場(chǎng)調(diào)查的作用

1、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和顧客中意的跟蹤；

2、保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性；

3、治理者必須了解連續(xù)變化的市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)和內(nèi)容

1、消費(fèi)者研究；2、動(dòng)機(jī)研究；3、產(chǎn)品研究；4、市場(chǎng)分析；5、

銷(xiāo)售分析與操縱；6、廣告研究；7、推測(cè)研究。

2、市場(chǎng)調(diào)查的方法：

定性調(diào)查

定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探干脆的調(diào)查研究方法，目的

是對(duì)咨詢題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的明白得和認(rèn)識(shí)。

定量調(diào)查

所謂定量調(diào)查，確實(shí)是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)

構(gòu)性的）咨詢卷訪咨詢，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算機(jī)的錄入、整理和分

析，并撰寫(xiě)報(bào)告的方法。

內(nèi)容分析

是一種使用客觀的、數(shù)量的分類(lèi)測(cè)定調(diào)查技術(shù)，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行研究分析

的研究方法。

內(nèi)容分析的步驟

1、選擇和研究分析目的；

2、選擇研究分析的對(duì)象；

3、定義分析單元；

4、制定分析框架；

5、在分類(lèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

抽樣調(diào)查

指按照一定的程序，從所研究對(duì)象的同質(zhì)量總體中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，

并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對(duì)總體的數(shù)量特點(diǎn)進(jìn)行

估量和推斷。

調(diào)查指標(biāo)

確實(shí)是在調(diào)查過(guò)程中用來(lái)反映調(diào)查對(duì)象的類(lèi)不、狀態(tài)、規(guī)模、水平

速度等特性的項(xiàng)目，這些指標(biāo)是確定存在的、能夠觀看到的事物。

總體

指提供所需信息的人的全體。

樣本

樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個(gè)體或

抽樣單元組成。

誤差

是指在抽樣過(guò)程中，由于種種緣故，將總體中某些專(zhuān)門(mén)單元抽取到樣本中，

而這些專(zhuān)門(mén)單元破壞樣本的代表性，用如此的樣本代表總體所產(chǎn)生的誤差

實(shí)驗(yàn)法

也叫做市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，是將科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的方法應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)研中。其差不多思

想是為了自始至終保持實(shí)驗(yàn)的公平性、使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可比性。方法是將

調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組，或按配對(duì)的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)

驗(yàn)組和操縱組。改變實(shí)驗(yàn)組的操縱變量，而操縱組保持不變。對(duì)兩個(gè)組實(shí)

驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)判，從而得出該操縱變量（因素）對(duì)市場(chǎng)的阻

礙程度。

觀看法

針對(duì)一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直截了當(dāng)?shù)挠^看，然

后記錄下來(lái)用作原始資料。

詢咨詢調(diào)查法

簡(jiǎn)稱(chēng)調(diào)查法，調(diào)查員按照一定的咨詢卷，或是與被調(diào)查者直截了當(dāng)

接觸，或是郵寄，或用電話，進(jìn)行詢咨詢并求得回答，從而收集所需的資

料。

小組調(diào)查

也叫做固定樣本連續(xù)調(diào)查法，用于了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的咨詢題及其隨

時(shí)刻變化的趨勢(shì)。通常是針對(duì)同一對(duì)象群、特定的調(diào)查事項(xiàng)、定期地、連

續(xù)反復(fù)地實(shí)施的調(diào)查。

動(dòng)機(jī)調(diào)查

一樣指購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查，目的是了解意識(shí)深層中決定人們行為動(dòng)機(jī)的

研究方法，專(zhuān)門(mén)注重對(duì)消賽者的潛意識(shí)和下意識(shí)的研究。

深層面談法

調(diào)查者和被調(diào)查者一對(duì)一面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度

或看法、意見(jiàn)中探求深層的東西。

小組面談法

由4至8位被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場(chǎng)所，由調(diào)查員（也叫主持人）把

握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對(duì)所給出的中心咨詢題，使參加者自由

地發(fā)表意見(jiàn)。

投影技法

通過(guò)導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢咨詢，使被調(diào)查者在無(wú)意識(shí)中將自己個(gè)性的若

干側(cè)面、對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。要緊有語(yǔ)句聯(lián)方法、文章

完成法、圖畫(huà)回答法等。

態(tài)度尺度法

此法利用圖表、量表以及數(shù)量化的手段，測(cè)量有關(guān)態(tài)度、印象和中

意度等。

3、受眾調(diào)查

受眾調(diào)查

是了解大眾傳播活動(dòng)中受眾同意傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其差不多狀況、觀

點(diǎn)，征詢受眾意見(jiàn)的活動(dòng)。

受眾研究

總體上講，確實(shí)是了解、把握大眾傳播活動(dòng)中的受眾，從受眾的角度，透

視傳播活動(dòng)。具體地講，確實(shí)是從系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部研究受眾產(chǎn)生信息

需要的基因，觀照受眾對(duì)大眾傳播活動(dòng)的愛(ài)好和評(píng)判，了解受眾選擇信息

的方式和渠道，探討受眾自身素養(yǎng)和外在環(huán)境對(duì)大眾傳播成效的阻礙，以

及大眾傳播活動(dòng)對(duì)受眾的作用等等。

受眾的主動(dòng)地位的體現(xiàn)

第一，在大眾傳播活動(dòng)中受眾具有選擇權(quán)。

其次，受眾在大眾傳播活動(dòng)中不承擔(dān)任何責(zé)任。

受眾選擇性的體現(xiàn)

1、受眾對(duì)大眾傳播媒介有一定的選擇性；

2、受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容能夠任意選擇；

3、受眾對(duì)參與大眾傳播的時(shí)刻能夠自由選擇。

受眾的特性

人數(shù)眾多；成份復(fù)雜；分布廣泛；變動(dòng)頻繁；相對(duì)獨(dú)立；隱藏匿名

受眾調(diào)查的特點(diǎn)

1、動(dòng)身于理論，落腳于實(shí)踐；

2、減少主觀因素干擾，客觀反映受眾狀態(tài)；

3、注重定量分析，深化定性研究；

4、調(diào)查范疇廣泛，研究方法多樣；

5、此外，還具有主動(dòng)性與被動(dòng)性相融合、集效益的直截了當(dāng)性與間接性于

一身、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。

受眾調(diào)查的差不多功能

1、評(píng)判傳播成效的功能；

2、提供傳播決策依據(jù)的功能；

3、檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和阻礙節(jié)目安排的功能；

4、規(guī)范廣告活動(dòng)的功能；

5、理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能；

6、擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能

受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用

1、了解受眾的媒介接觸適應(yīng)，合理安排廣告公布時(shí)刻；

2、了解媒介的傳播成效和效益，合理選擇廣告媒介；

3、評(píng)判廣告費(fèi)用的效益

精確報(bào)道的要素

1、受眾調(diào)查的主持者；

2、調(diào)查中的要緊咨詢題；

3、調(diào)查范疇；

4、樣本大小和回收率；

5、抽樣誤差；

6、新聞按照的部分或全部調(diào)查結(jié)果；

7、進(jìn)行調(diào)查的方式；

8、調(diào)查的時(shí)刻。

精確報(bào)道的要求

1、精確報(bào)道有篇幅限制；

2、精確報(bào)道仍舊十分依靠新聞價(jià)值；

3、時(shí)效性限制；

4、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的要求。

受眾調(diào)查的程序

1、明確調(diào)查目的一2、選定調(diào)查研究的題目一3、初步探究一4、分解課題

和決定調(diào)查事項(xiàng)一5、成立假設(shè)一6、理論講明與界定概念一7、確定調(diào)查研

究的方式一8、設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)一9、界定研究總體和決定抽樣的步驟一10、

制定具體的調(diào)查方案與打算

4、廣告調(diào)查

廣告調(diào)查

指相伴著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。包括：①為發(fā)覺(jué)或決定廣告的

訴求點(diǎn)而做的調(diào)查；②為購(gòu)買(mǎi)者顯在化而做的調(diào)查；③媒介的量的調(diào)查；

④關(guān)于媒介特性的調(diào)查；⑤媒介的接觸率（如視聽(tīng)率、注目率等）的調(diào)查;

⑥商品或企業(yè)形象的調(diào)查；⑦廣告阻礙力（沖擊力）的測(cè)定調(diào)查；⑧購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)的調(diào)查；⑧關(guān)于投入市場(chǎng)的廣告量的調(diào)查，等。廣告調(diào)查的要緊目的

在于收集有關(guān)廣告活動(dòng)的信息，使各種廣告活動(dòng)踏實(shí)、周詳，并盡量幸免

廣告費(fèi)用的白費(fèi)。

廣告調(diào)查的實(shí)施步驟

1、打算預(yù)備時(shí)期：定義咨詢題和確定研究目標(biāo)一打算書(shū)一咨詢卷

2、調(diào)查實(shí)施時(shí)期：訪員的選擇與訪員訓(xùn)練一實(shí)地調(diào)查

3、分析報(bào)告時(shí)期：數(shù)據(jù)收集一數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析一調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

AIDMA理論

國(guó)際上流行的一種廣告宣傳原則的簡(jiǎn)稱(chēng)，又可稱(chēng)同意廣告的心理過(guò)程。它

是按順序以每一時(shí)期的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引

發(fā)愛(ài)好（interest）；③激起欲望（desire）；④強(qiáng)化經(jīng)歷（memory）；⑤促成

行動(dòng)（action）。

DAGMAR理論

是由美國(guó)廣告專(zhuān)家科利于1961年第一提出的一種廣告成效測(cè)定方法，強(qiáng)調(diào)

在廣告策劃中應(yīng)該第一確立一個(gè)總的廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，然后再按照廣告的傳

播過(guò)程將總的廣告目標(biāo)分解為一個(gè)廣告目標(biāo)系統(tǒng)，形成多層次的廣告目標(biāo)。

每項(xiàng)具體的廣告工作或行動(dòng)，都必須明確地完成其直截了當(dāng)目標(biāo)，而每一

項(xiàng)直截了當(dāng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在廣告

活動(dòng)中，要對(duì)每一個(gè)體目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，廣告終止后，再與廣告活動(dòng)的運(yùn)作

直截了當(dāng)聯(lián)系起來(lái)。

DAGMAR理論的要緊內(nèi)容

1、廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)該予以區(qū)不；

2、廣告目的與廣告目標(biāo)應(yīng)該有所區(qū)不；

3、那個(gè)理論提出了作為廣告目標(biāo)的必要條件：①能夠測(cè)定；②標(biāo)準(zhǔn)的把握。

那個(gè)理論認(rèn)為，認(rèn)清現(xiàn)況和今后的狀況，將有助于三點(diǎn)：a.設(shè)定目標(biāo)；b.選

擇適當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)；c.測(cè)定達(dá)成的程度；③確實(shí)界定出目標(biāo)消費(fèi)者；④明示

達(dá)成時(shí)刻；⑤制作書(shū)面文件；

4、Colley在DAGMAR理論中提出了廣告目標(biāo)應(yīng)以廣告成效的階層模式為

準(zhǔn)。

DARMAR理論的優(yōu)點(diǎn)

1、使廣告的目標(biāo)更為明確化；

2、明確的目標(biāo)，能夠減少白費(fèi)，排除不必要的信息；

3、使廣告制作有一定方向，有助于摸索及創(chuàng)作；

4、使目標(biāo)數(shù)量化，便于成效測(cè)定

廣告成效

指廣告活動(dòng)通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的效益。廣告成效的內(nèi)涵，有

狹義和廣義之分。狹義的廣告成效確實(shí)是指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；

而廣義的廣告成效，則由于人們看咨詢題的角度不同，在明白得和講法上

不盡一致。

廣告成效的分類(lèi)

1、廣告的經(jīng)濟(jì)成效：指廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的增加程度。

2、廣告的社會(huì)成效：要緊是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的阻礙程

度。

3、廣告的心理成效：即廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的阻礙程度。

廣告成效的要緊特點(diǎn)

1、廣告成效的復(fù)合性：廣告成效是經(jīng)濟(jì)成效、社會(huì)成效和心理成效的統(tǒng)一。

2、廣告成效的累積性：廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者所同意的廣告

信息，對(duì)其阻礙并非局限于即時(shí)，而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的

意識(shí)，沉淀和積存下來(lái)，并對(duì)其以后的購(gòu)買(mǎi)行為持續(xù)地發(fā)生阻礙。

廣告成效測(cè)定的重要性

1、通過(guò)成效推測(cè)，能夠準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣

告客戶進(jìn)行成本治理。

2、通過(guò)成效推測(cè)，能夠檢驗(yàn)廣告活動(dòng)打確實(shí)是否符合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)打算,

能夠事前把握，廣告活動(dòng)何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險(xiǎn)較大，易于

失敗。

3、廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯進(jìn)展順序性進(jìn)的。廣告成效

測(cè)定盡管獲得的信息量是有限的，然而，由于其屬于“逆向思維”，發(fā)覺(jué)咨

詢題的可能性更大。

4、廣告成效測(cè)定，能夠有效地評(píng)判廣告代理公司（包括制作公司）的工作

成效。

5、廣告成效測(cè)定的一切信息和結(jié)論，會(huì)成為對(duì)以后廣告活動(dòng)做改變、調(diào)整、

增加或修正的有效依據(jù)。

6、廣告成效的測(cè)定，能夠使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)。

7、廣告成效測(cè)定：能夠促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動(dòng)，從

而，能夠直截了當(dāng)促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提升和業(yè)界的成熟。

廣告銷(xiāo)售成效評(píng)估的方法

1、店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷(xiāo)售量、

商品陳設(shè)狀況、價(jià)格、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）以及推銷(xiāo)的實(shí)際情形進(jìn)

行調(diào)查。

2、銷(xiāo)售地域測(cè)定法：選擇兩個(gè)類(lèi)似條件的地區(qū)來(lái)測(cè)定廣告的成效。一個(gè)地

區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動(dòng)，稱(chēng)為“測(cè)驗(yàn)區(qū)”；另一個(gè)則不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱(chēng)為

“比較區(qū)”。測(cè)驗(yàn)技術(shù)后，將兩個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售變化情形進(jìn)行比較，從中檢驗(yàn)

出廣告的銷(xiāo)售成效。

3、統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷(xiāo)售的比率,

測(cè)定廣告的銷(xiāo)售成效。

廣告社會(huì)成效評(píng)估的方法

1、事前測(cè)定：一樣在廣告公布之前開(kāi)展，要緊是邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家學(xué)者、消費(fèi)

者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對(duì)立即推出的廣告可能產(chǎn)

生的社會(huì)阻礙作出推測(cè)評(píng)析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、

語(yǔ)言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見(jiàn)和建議，對(duì)發(fā)覺(jué)的咨詢題及時(shí)修訂

改正。

2、事后測(cè)定：在廣告公布之后進(jìn)行?？刹杉{回函、訪咨詢、調(diào)查咨詢卷等

方法，把寬敞消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)及時(shí)地收集整理，分析研究社會(huì)公眾對(duì)廣

告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會(huì)阻礙程度，為下一步的廣告活動(dòng)

提供參考意見(jiàn)。

廣告成效的事前測(cè)定

包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測(cè)定，廣告作品的事前測(cè)定，媒體的組合方式

及傳播時(shí)刻空間事前測(cè)定；要緊的測(cè)試方法有：實(shí)驗(yàn)法、訪咨詢法、觀看

法、專(zhuān)家小組評(píng)議法

廣告成效事中測(cè)定

要緊方法有：銷(xiāo)售市場(chǎng)測(cè)定（市場(chǎng)試驗(yàn)、銷(xiāo)售地區(qū)試驗(yàn)法）；回函測(cè)定法；

分割測(cè)定法

廣告成效的事后測(cè)定

包括：廣告銷(xiāo)售成效的測(cè)定和心理成效測(cè)定

廣告銷(xiāo)售成效的測(cè)定公式

1、廣告成效比率=銷(xiāo)售額增加率/廣告費(fèi)用增加率

2、每元廣告費(fèi)受益=（廣告后平均銷(xiāo)量-廣告前平均銷(xiāo)量）X廣告費(fèi)用/產(chǎn)品

單價(jià)

3、廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷(xiāo)售量

4、廣告效率比率=銷(xiāo)售量增加率/廣告費(fèi)增加率

廣告心理成效的測(cè)定方法

1、認(rèn)知測(cè)定法：要緊用來(lái)測(cè)定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分

為：注目率、閱讀率、精讀率

2、廣告閱讀效率=雜志（報(bào)紙）銷(xiāo)售X每類(lèi)讀者的百分比/所