營銷執(zhí)行力與團隊建設(shè)

營銷執(zhí)行力與團隊建設(shè)營銷是一門充滿魅力的科學(xué)營銷的高境界就是一不留神讓別人愛上同仁堂讓消費者愛了近三百年寶馬車成為無數(shù)人的夢中情人一瓶普通的飲料承載了無窮盡的夢想金大俠講述的故事讓億萬人如癡如醉第2頁,共71頁，2024年2月25日，星期天敬畏消費者就是敬畏人性

市場經(jīng)濟假定人是自私的，設(shè)計一套制度，使人在利己的同時利他。

美國杜邦炸藥公司抓安全有絕招。好的制度都是建立在人性基礎(chǔ)上的（司機背后的座位為什么最安全？）市場服務(wù)的本質(zhì)就是讓客戶和消費者感受到他們的尊嚴(yán)；不同區(qū)域、不同年齡、不同習(xí)慣的人對自己重要性的表達方式不同。

第3頁,共71頁，2024年2月25日，星期天欲得市場之真道除卻感悟無妙法第4頁,共71頁，2024年2月25日，星期天切身感受市場是獲取營銷真諦的必由之路蘇東坡禪悟詩：廬山煙雨浙江潮，未到千般恨不消。到得還來別無事，廬山煙雨浙江潮。

就是把我們共同感受過的東西分享和提煉。

營銷學(xué)習(xí)的精華第5頁,共71頁，2024年2月25日，星期天要做“四識分子”第6頁,共71頁，2024年2月25日，星期天用營的思維支持銷分享幾個觀點僅靠技巧已無法使我們走得更遠(yuǎn)比執(zhí)行更重要的是理解和創(chuàng)造執(zhí)行我們銷售的永遠(yuǎn)是消費者的利益談生意的最高境界是不談生意競爭的最高階段是文化較量文化力是產(chǎn)品的靈魂共同價值觀是團隊?wèi)?zhàn)斗力的源泉用王道思維提高團隊的精神境界第7頁,共71頁，2024年2月25日，星期天有效的市場執(zhí)行力從哪里來？從產(chǎn)品之外看產(chǎn)品從消費價值看價格從行業(yè)之外看行業(yè)從銷售之外看銷售從顧客眼中看市場從消費疲軟看生機第8頁,共71頁，2024年2月25日，星期天

營銷—營造一種打動人心的價值然后銷出去。營——輕輕敲打你的心房銷——悄悄占領(lǐng)你的空間第9頁,共71頁，2024年2月25日，星期天搞清概念才能搞清營銷

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程.菲利普。科特勒市場營銷第10頁,共71頁，2024年2月25日，星期天理解營銷概念的要點創(chuàng)造價值關(guān)鍵詞營銷的核心—創(chuàng)造價值（有支付能力的愿望）為他人創(chuàng)造價值(員工、客戶、合作伙伴)持續(xù)不斷地為他人創(chuàng)造價值的社會管理過程啟發(fā)永遠(yuǎn)以他人的需求為中心(圍繞他人的需求配置資源)以競爭為導(dǎo)向為消費者創(chuàng)造價值（時刻關(guān)注競爭環(huán)境）概念導(dǎo)引第11頁,共71頁，2024年2月25日，星期天我們產(chǎn)品賣不好的主要原因常常因為只賣產(chǎn)品顧客追求價值的本質(zhì)是追求利益理性利益感性利益顧客關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)是關(guān)注價值顧客永遠(yuǎn)會追求讓渡價值最大的產(chǎn)品顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值感覺價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本機會成本（西門子電熨斗）（優(yōu)秀搓澡師）（簽名售書）（香車美女）（釣魚、采摘、提供讓別人付出的機會）（總價值減總成本）第12頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營造背景營造環(huán)境營造氣氛營造一種生活方式營造一種財富價值鏈如何營造價值？第13頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營------把簡單的問題復(fù)雜化------深入銷------把復(fù)雜的問題簡單化------淺出第14頁,共71頁，2024年2月25日，星期天品牌運營三要點靠大樹（人文、自然背景）傍大款（整合優(yōu)秀合作伙伴）走新路（走與眾不同的競爭道路）第15頁,共71頁，2024年2月25日，星期天所有的產(chǎn)品都承載一種文化，所有的文化都講述一個故事，所有的故事一定都有一個主題。

好的產(chǎn)品代表對消費者有價值的文化，演繹消費者喜歡的故事，體現(xiàn)消費者向往的生活主題。第16頁,共71頁，2024年2月25日，星期天“山”不在高，有“仙”則名，“水”不在深，有“龍”則靈。如果說，“山”和“水”是產(chǎn)品，那“仙”和“龍”就是產(chǎn)品背后的文化。我們產(chǎn)品的“仙”和“龍”是什么？“山”不在高，有“仙”則名，“水”不在深，有“龍”則靈。如果說，“山”和“水”是產(chǎn)品，那“仙”和“龍”就是產(chǎn)品背后的文化。我們產(chǎn)品的“仙”和“龍”是什么？第17頁,共71頁，2024年2月25日，星期天品牌必須有背景背景是支持品牌認(rèn)知和信任的大環(huán)境；背景是目標(biāo)消費者心中早已存在的積極聯(lián)想；背景文化就是品牌的出生地文化；企業(yè)品牌背景是一個多層次的特定區(qū)域人文概念企業(yè)可以借助和支持而很難獨立創(chuàng)造品牌背景文化；第18頁,共71頁，2024年2月25日，星期天

品牌是一個生態(tài)群落產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌區(qū)域品牌國家品牌背景文化產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌第19頁,共71頁，2024年2月25日，星期天根正才能苗紅------為你的品牌找一個好家庭來自瑞士的手表來自法國的香水來自德國的汽車來自新疆的葡萄來自東北的木耳你有何感覺?第20頁,共71頁，2024年2月25日，星期天全球化思維本土化依托任何品牌都會打上它出生地文化的烙印.實力很重要,但實力讓人覺得可信更重要.全球化趨勢的加深,增加了品牌出生地選擇的機會.迎合是比改變消費者的地域觀念更好的選擇你的品牌在哪里構(gòu)思\設(shè)計或產(chǎn)生并不重要,他的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理概念.第21頁,共71頁，2024年2月25日，星期天如何為品牌找背景？找與品牌特定消費價值相關(guān)的區(qū)域品牌（中國）找與品牌特定消費價值相關(guān)的產(chǎn)業(yè)品牌（中醫(yī)）盡量找與主要競爭品牌相區(qū)隔的背景文化的細(xì)分類別提煉品牌背景文化的精神內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌在與時俱進的品牌運作中不丟背景品牌靈魂第22頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營銷理念“借勢”創(chuàng)新是最有市場價值的創(chuàng)新第23頁,共71頁，2024年2月25日，星期天品牌經(jīng)營三字經(jīng)找方向——定位（立特色之道）練本事——抓管理（練有道之術(shù)）講故事——樹形象（以生動之術(shù)傳道）第24頁,共71頁，2024年2月25日，星期天品牌如何找方向？先找觀念，后找市場1。找具有未來性的需求找什么？（高、健、情、游、文、簡）如何找？（找專家、找論壇、找發(fā)達地區(qū)）2。找消費者心中有，市場暫時無的需求。找什么？（尋找暢銷，跨越領(lǐng)域）——《讀者〉如何找？（關(guān)注社會熱點、亮點）——放眼世界理念：找靠山、傍大款、走新路第25頁,共71頁，2024年2月25日，星期天品牌方向理念先研究生活，后研究生產(chǎn)；先研究產(chǎn)業(yè)，后研究產(chǎn)品；先研究品牌，后研究品質(zhì)；先研究高度，后研究力度；先研究企業(yè)外，后研究企業(yè)內(nèi)；第26頁,共71頁，2024年2月25日，星期天立業(yè)決定產(chǎn)業(yè)（確立價值點、利潤點）眼界決定世界（角度決定伸縮度）第27頁,共71頁，2024年2月25日，星期天銷售：吃著碗里的，看著鍋里的，想著別人的。經(jīng)營：吃著碗里的，把握著鍋里的，經(jīng)營者別人的。IT業(yè)是時間產(chǎn)業(yè)

連鎖超市是地產(chǎn)業(yè)

服裝業(yè)是流行產(chǎn)業(yè)

食品業(yè)越來越成為營養(yǎng)業(yè)

家電業(yè)逐步成為組合業(yè)

IT業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)連鎖超市是零售業(yè)服裝業(yè)是紡織產(chǎn)業(yè)食品業(yè)是快速消費品業(yè)家電業(yè)是日用消費品產(chǎn)業(yè)第28頁,共71頁，2024年2月25日，星期天企業(yè)實現(xiàn)利潤價值的三個力（看三個臉色）:企業(yè)利潤價值政府強制力引導(dǎo)力企業(yè)預(yù)見力應(yīng)變力需求拉動力激發(fā)力第29頁,共71頁，2024年2月25日，星期天產(chǎn)品價格制定的基本思路

同一游戲規(guī)則下的新產(chǎn)品價格先價格，后價值；（在既定的價格范圍內(nèi)謀求創(chuàng)造更高的價值，因為價值參照系統(tǒng)已成固定模式）圍繞特定的價值提煉賣點，組織技術(shù)研發(fā)，工業(yè)和包裝設(shè)計。使賣點系統(tǒng)化。在全新游戲規(guī)則下的價格制定先價值，后價格；（先找到新的價值參照，然后在新的參照體系下技術(shù)開發(fā)，包裝設(shè)計，制定價格。一分價錢一分貨特指新的游戲規(guī)則下的價格確立。第30頁,共71頁，2024年2月25日，星期天創(chuàng)造顧客價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——價值必須是可感知的可感知價值顧客能感受到的利益效用（收益）與成本（代價）的比較價值的評價是主觀的、個性的（情人眼里出西施）概念：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價?；颊邽楹味荚敢馊ゴ筢t(yī)院治?。ㄉ\可貴）戀人為何愿意坐豪華游輪去歐洲？（愛情價更高）億萬富翁為何愿意到自由市場買衣服？（價值關(guān)注點不同）菊花酒為什么受到消費者的歡迎？（顧客能感受到其利益）第31頁,共71頁，2024年2月25日，星期天經(jīng)營產(chǎn)品的實質(zhì)是經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品價值的背景;供應(yīng)商與客戶同等重要;它是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉之一是協(xié)同競爭的伙伴是企業(yè)品牌的一部分打造產(chǎn)業(yè)鏈稀缺資源;企業(yè)不一定要當(dāng)價值鏈鏈主形成稀缺資源就可以整合價值鏈終端需求是產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭.第32頁,共71頁，2024年2月25日，星期天品牌形象要源于消費者，高于消費者；讓消費者既有親切感，又有追求感。營銷理念第33頁,共71頁，2024年2月25日，星期天商海航行靠理念出發(fā)之前要定位第34頁,共71頁，2024年2月25日，星期天在有能力的前提下選擇可能

一個農(nóng)民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹死了。

事后，人們議論紛紛。有的說他做得對，因為孩子可以再生一個，妻子卻不能死而復(fù)活。有的說他做錯了，因為妻子可以另娶一個，孩子卻不能死而復(fù)活。

我聽了人們的議論，也感到疑惑難決：如果只能救活一人，究竟應(yīng)該救妻子呢，還是救孩子？

于是我去拜訪那個農(nóng)民，問他當(dāng)時是怎么想的。

他答道：“我什么也沒想。洪水襲來，妻子在我身過，我抓住她就往附近的山坡游。當(dāng)我返回時，孩子已經(jīng)被洪水沖走了。”

歸途上，我琢磨著農(nóng)民的話，對自己說：所謂人生的抉擇不少便是如此。

第35頁,共71頁，2024年2月25日，星期天

為什么要當(dāng)?shù)谝唬繗v史表明，第一個進入人們大腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍，第三個品牌的三倍。而且這個比例不會輕易改變。*強大的IBM進軍復(fù)印機市場為何競爭不過施樂？*實力雄厚的柯達涉足一次成像業(yè)務(wù)為何競爭不過寶麗萊？*幾十種涼茶加起來，不如“王老吉”一個品牌的銷量？因為王老吉是消費者心目中的涼茶第一。第36頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營銷理念制定戰(zhàn)略，就是制定不完美的價值創(chuàng)造方式。第37頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營銷理念什么叫超越競爭？就是發(fā)現(xiàn)別人干什么，然后不同樣去干（換一個方向）。第38頁,共71頁，2024年2月25日，星期天第一是一個“類”的概念換一個方向就是一個類別（顧客心中的新抽屜）分類的標(biāo)準(zhǔn)豐富多彩（百事、貓食、王老吉）占領(lǐng)類別的制高點就是占領(lǐng)一個概念（概念領(lǐng)先法則）概念深入人心勝過產(chǎn)品深入人心第39頁,共71頁，2024年2月25日，星期天類別越分越多海爾——————冰箱專家格力—————空調(diào)專家遠(yuǎn)大—————中央空調(diào)專家飛利浦————小家電專家IBM—————高品位電腦索尼—————小巧化電腦三星—————時尚化電腦蘋果—————人性化電腦聯(lián)想—————廉價的電腦消費者需求日益多元化第40頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營銷理念

營銷不決定產(chǎn)品的品質(zhì)，但決定產(chǎn)品品質(zhì)的方向。第41頁,共71頁，2024年2月25日，星期天找方向的流程先歸類后歸心（每一個品牌都要有根據(jù)地）（類——需求領(lǐng)域；心——品牌思想)先競合后競爭（先占領(lǐng)類別制高點，進入無競爭領(lǐng)域，然后引領(lǐng)競爭）先規(guī)劃后規(guī)定（規(guī)劃類別模式，匹配類別資源）第42頁,共71頁，2024年2月25日，星期天

強生公司在自己的手冊中寫道:“我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn).

大規(guī)模的開發(fā)使好名稱的資源越來越少.知識產(chǎn)權(quán)競爭高度激烈.

與品牌定位\品牌文化\品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為.好名稱字字千斤.

好名稱是稀缺資源第43頁,共71頁，2024年2月25日，星期天寧擇好名不選巨財

----摘自<<圣經(jīng)>>(箴言篇)

市場營銷中最重要的決策是如何給品牌起名字.在顧客大腦中,名稱是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子.

心理學(xué)研究成果表明:大腦靠耳朵運轉(zhuǎn).思維是處理聲音的過程,而非圖像(即使其中包含圖畫和照片).因此,你愿意看你所聽到的,聲音使你愿意去看,而非眼睛.(大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語言,但理解一條印刷語言需要180毫秒.而且,聽覺信息能持續(xù)5秒左右,視覺形象只能保持1秒左右).名不正則言不順,言不順則事難成.第44頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營銷理念拳頭產(chǎn)品的名稱，如果能融進企業(yè)品牌名稱，并與賣點相一致，更容易做久、做強。第45頁,共71頁，2024年2月25日，星期天養(yǎng)牛之道

我們旅行到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就問道：

“老公公，你為什么不把喂牛的草放在地上，讓它吃？”

老農(nóng)說：“這種草草質(zhì)不好，我要是放在地上它就不屑一顧；但是我放到讓它勉強可夠得著的屋檐上，它會努力去吃，直到把全部草料吃個精光?！钡?6頁,共71頁，2024年2月25日，星期天品牌形象要源于消費者，高于消費者；讓消費者既有親切感，又有追求感。營銷理念第47頁,共71頁，2024年2月25日，星期天現(xiàn)代企業(yè)要善于協(xié)同營銷新的競爭游戲規(guī)則門檻越來越高產(chǎn)業(yè)之間的界限越來越模糊單一企業(yè)無法滿足強大的消費需求價值未來的競爭日益表現(xiàn)為價值鏈、價值帶、價值群落之間的競爭。（閃聯(lián)——利樂——韓流——國美——中移與鳳凰——香之初）第48頁,共71頁，2024年2月25日，星期天賣產(chǎn)品就是賣文化賣文化就是賣說法第49頁,共71頁，2024年2月25日，星期天概念的不同階段賣點的側(cè)重點不同概念導(dǎo)入階段：強調(diào)理性利益（張藝謀）概念成長階段：理性加感性利益（藝謀）概念上升階段：感性利益（老謀子）概念成熟階段：感性加理性利益（老謀子的新鮮事）認(rèn)知親切朋友新鮮朋友賣點階段第50頁,共71頁，2024年2月25日，星期天賣點提煉的方法在競爭環(huán)境中尋找需求空白點。在對對手的研究中發(fā)現(xiàn)消費者的“新”需求。（有營養(yǎng)的水；能咬的果汁；）從別的行業(yè)中借賣點。（化妝品借黃瓜）(牙膏借云南白藥；可口可樂借劉翔）排列組合創(chuàng)造賣點。（手機組合照相機）（報紙組合白酒；潘長江組合大個子美女）第51頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營銷理念高效、低風(fēng)險創(chuàng)新的奧妙，就是從“行業(yè)外”消費者的需求中尋找興奮點，然后借過來。第52頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營銷理念老公沒有賣點的時候，就從老婆身上去找。第53頁,共71頁，2024年2月25日，星期天賣點提煉的原則真實性——反映產(chǎn)品的真實功能和特性針對性——反映目標(biāo)消費群體的需求簡練性——利于上口，便于傳播；唯一性——反映競爭對手沒有或雖擁有

但沒有說出的特點。第54頁,共71頁，2024年2月25日，星期天營銷理念產(chǎn)品創(chuàng)新就是賣點創(chuàng)新。如何在市場中營造賣點：在需求中提煉賣點在競爭中比較賣點在設(shè)計中創(chuàng)造賣點在工藝中體現(xiàn)賣點在包裝中表達賣點在活動中突出賣點在廣告中炒作賣點在服務(wù)中再造賣點在促銷中實現(xiàn)賣點如何運作賣點第55頁,共71頁，2024年2月25日，星期天如何完整理解品牌1。品牌首先是一種價值觀（同仁堂、胸懷）3。品牌是一種文化（一種道、戴爾、寶潔）4。品牌是一種生活方式（奧迪、奧拓、貴族、勞力士）5。品牌是一種價值鏈（內(nèi)在價值鏈、外在價值鏈）6。品牌是一種符號系統(tǒng)（標(biāo)識、色彩及他們的組合）7。品牌是一種盈利模式（調(diào)動資源的能力和方式）8。品牌是一種積累（不經(jīng)歷風(fēng)雨，不能見彩虹）(品牌8P)2。品牌是一種選擇（使命、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品）第56頁,共71頁，2024年2月25日，星期天

關(guān)于4p整合

產(chǎn)品——基于系統(tǒng)價格——基于價值渠道——基于便利傳播——基于組合第57頁,共71頁，2024年2月25日，星期天產(chǎn)品是一個什么樣的系統(tǒng)一。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)：1。形象產(chǎn)品：以支持企業(yè)品牌形象為主（神州六號）2。創(chuàng)利產(chǎn)品：企業(yè)的主力盈利產(chǎn)品（只做“加法”的產(chǎn)品）3。阻擊產(chǎn)品：用于保護企業(yè)主力產(chǎn)品或渠道資源的產(chǎn)品二。企業(yè)外部系統(tǒng)：1。企業(yè)縱向系統(tǒng)：客戶關(guān)注的縱向配套系統(tǒng)（英特爾雙核）2。企業(yè)橫向系統(tǒng)：客戶關(guān)注價值中密不可分的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)（中移與鳳凰衛(wèi)視）三。無形系統(tǒng)——與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)體系：1。品牌系統(tǒng)（產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、合作品牌、區(qū)域品牌、國家品牌）2。支持產(chǎn)品價值的服務(wù)系統(tǒng)（獨特思路及系統(tǒng)解決方案）—含產(chǎn)品與服務(wù)中核心理念：用系統(tǒng)產(chǎn)品的思維創(chuàng)造價值，挑戰(zhàn)競爭。第58頁,共71頁，2024年2月25日，星期天產(chǎn)品生命力的核心是產(chǎn)品品牌生命力不斷堅持和豐富產(chǎn)品品牌文化是保持產(chǎn)品生命力的根本保證品牌是“鐵打的營盤”，產(chǎn)品是“流水的兵”。維護產(chǎn)品生命力的幾種途徑：

1。不斷強化代表品牌核心內(nèi)涵的某一種產(chǎn)品

2。不斷豐富產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式（如：彩電）

3。在保持品牌和新價值的前提下替換產(chǎn)品形式產(chǎn)品品牌要為產(chǎn)品形式的發(fā)展預(yù)留空間（如手機）第59頁,共71頁，2024年2月25日，星期天創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路：

“得”意“忘”形“意”是消費者需求的真正價值“形”只是一種體現(xiàn)需求價值的形式得意——找到消費者需求的核心點忘形——不要受傳統(tǒng)形式的束縛。（案例1_案例2—案例3）第60頁,共71頁，2024年2月25日，星期天什么叫產(chǎn)品創(chuàng)新？概念創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新工藝創(chuàng)新賣點創(chuàng)新包裝創(chuàng)新組合創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新（GE服務(wù)業(yè)）類別創(chuàng)新（全維麥）模式創(chuàng)新（戴爾）文化創(chuàng)新（米老福）名稱創(chuàng)新（胡同坊）手機、汽車、電腦可口可樂、牛奶白酒、化妝品不同創(chuàng)新要素的排列組合一切能帶來新意的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品第61頁,共71頁，2024年2月25日，星期天為什么要創(chuàng)新產(chǎn)品？滿足競爭需求——競爭導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品兩大途徑標(biāo)桿競爭不競爭跟進細(xì)分四種情形跟進領(lǐng)域利潤空間大（挖煤）跟進者局部資源有優(yōu)勢（格蘭仕）擾亂對手的一種競爭策略（彩電）一種戰(zhàn)略過渡的階段選擇（制造）三種情形同一概念的類別細(xì)化（百事）滿足需求的一個側(cè)面（麗橋）滿足局部區(qū)域的局部需求（老鄉(xiāng)酒）順勢改變游戲法則（澳洲葡萄酒）創(chuàng)造全新類別（涼茶、喉寶）不競爭理念——不學(xué)是學(xué)習(xí)的最高境界第62頁,共71頁，2024年2月25日，星期天前提設(shè)定：前提：同類別市場仍有細(xì)分分空間。空間，企業(yè)仍然需要縱向營銷

看特定區(qū)域局部市場終端——看同類別主流暢銷產(chǎn)品價位——原則上設(shè)定三種暢銷產(chǎn)品價位——分別標(biāo)出暢銷價位的前三種品牌——對前述產(chǎn)品品牌進行消費認(rèn)知分析（見附表）----發(fā)現(xiàn)和提煉現(xiàn)有消費者對競爭對手和我們產(chǎn)品和服務(wù)的三大不滿意問題——發(fā)現(xiàn)和提煉潛在消費者不購買競品和我方品牌的三大顧慮——對前述產(chǎn)品品牌進行渠道驅(qū)動比較優(yōu)勢分析（見附表）——總結(jié)特定區(qū)域各局部市場的共性——尋找進入特定市場的切入點：確立進入市場價位——腦力激蕩——賣點提煉——尋找概念（滿足特定價位需求的價值載體）——測試概念——品牌組合（子母品牌、主副品牌、全新品牌）——產(chǎn)品設(shè)計（外觀、規(guī)格、技術(shù)、成本）——各利益環(huán)節(jié)利潤設(shè)定（原則：（1）品牌影響力強于同環(huán)境競爭對手，渠道驅(qū)動力度可與主要競品持平或略低；（2）品牌競爭力弱于同環(huán)境競爭對手，渠道驅(qū)動力應(yīng)高于主要競品。）——營銷組合活動。同類別內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)操作流程第63頁,共71頁，2024年2月25日，星期天全新類別市場產(chǎn)品開發(fā)思路前提:現(xiàn)有類別市場已很成熟企業(yè)愿意重新界定使命3。發(fā)現(xiàn)并提煉全新