旅游地產(chǎn)七大模式

旅游地產(chǎn)七大模式調(diào)研報告2012.9城市居民對青山秀水的心理需求，地產(chǎn)企業(yè)對大量廉價土地的無限渴望，地方政府對經(jīng)濟開展的急迫期待，共同造就了旅游地產(chǎn)的盛宴。在缺乏4萬平方公里的海南島上，海岸資源已經(jīng)被瓜分殆盡；另一旅游地產(chǎn)熱點云南，從麗江、大理到騰沖、普洱，投資百億元的旅游地產(chǎn)工程星羅棋布。即使東北邊陲的長白山小城，也有萬達的百億元巨無霸正在拔地而起。旅游地產(chǎn)遍地開花，萬畝大盤比比皆是。而另一方面，工程落成之日，便是空置之時。旅游地產(chǎn)在中國享受了“天字第一號”的開展狂潮，卻也必須單獨面對屬于自己的成長煩惱。即將開始的旅游地產(chǎn)“下半場”其關注點必須從“地”向“游”轉(zhuǎn)向?！叭Φ亍u房”的簡單思維，當讓位于對旅游度假市場的深入開掘與潛心運營。至今，旅游地產(chǎn)模式離完善還相差很遠，但多種探索正在進行。萬達巨資“造城”；華僑城、華強致力主題公園的打造；觀瀾湖以高爾夫帶動地產(chǎn)；宋城文化“作秀”……它們的成功與失敗，均為旅游地產(chǎn)“下半場”提供著可貴的經(jīng)驗。一、是地產(chǎn)，還是旅游？在2012年的上半年，房企們做足了“過冬”的姿態(tài)，買地面積同比減少了三成，但旅游地產(chǎn)的溫度依然炙手可熱。2012年一季度，全國旅游地產(chǎn)投資上億元的簽約工程就有近70個，投資總規(guī)模達2600多億元，預計今年全行業(yè)投資將超萬億元。房企們的熱情也直接傳到了二級市場，以“旅游”為旗號的大盤紛紛趁市場回暖上市。6月8日，碧桂園在惠州的十里銀灘二期發(fā)布，6月9日，恒大進軍上海市場的首個旅游工程“啟東海上威尼斯”面市，6月22日萬達長白山國際度假區(qū)精裝小戶型產(chǎn)品正式開盤。銷售業(yè)績大都看好。然而，在一些專業(yè)人士看來，如火如荼的景象之后，旅游地產(chǎn)整體游戲規(guī)那么正在發(fā)生變化?！暗禺a(chǎn)為王”的上半場，正在暗中過渡給“旅游為重”的下半場。旅游地產(chǎn)領域已經(jīng)不再是一片藍海，甚至已經(jīng)紅得燙手。熱風紅海當前的絕大多數(shù)旅游地產(chǎn)工程，其核心都是“地產(chǎn)”而非“旅游”。“旅游”往往是不掙錢的，只有“地產(chǎn)”才是這場盛宴的主菜。幾乎所有的此類大型工程，都要靠地產(chǎn)特別是住宅銷售進行“平衡”。如萬達、華僑城等開發(fā)的旅游地產(chǎn)工程，其可售局部多占到總體量的五成以上。即使如此，萬達、華僑城仍算得上“真正做旅游”的企業(yè)，在“旅游”方面的投入比例遠遠高于大多數(shù)旅游地產(chǎn)開發(fā)工程。更多的企業(yè)那么是拿“旅游”做面大旗，就在山青水秀之地，直接開建大片住宅開賣?！奥糜未钆_，地產(chǎn)唱戲”的模式成為當今的絕對主流，其中無疑有現(xiàn)實的合理性，也讓先進入的企業(yè)獲益匪淺。不要說品牌房企，就是一些名不見經(jīng)傳的小企業(yè)也能盆滿缽滿。據(jù)稱，膠東一家在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)并不知名的企業(yè)，靠在各中心城市塞小廣告，一年就賣出了1萬多套海景房。但是，越來越多的進入者，也讓這個領域變得越來越擁擠。旅游地產(chǎn)已經(jīng)不再是一片藍海，甚至已經(jīng)紅得燙手?！凹俾糜?、真地產(chǎn)”如果將旅游地產(chǎn)分為所謂“旅游景點地產(chǎn)﹑旅游商業(yè)地產(chǎn)﹑旅游度假地產(chǎn)﹑旅游住宅地產(chǎn)”的不同種類，這幾年的主流產(chǎn)品無疑是“旅游住宅”產(chǎn)品，也是大局部開發(fā)企業(yè)興趣之所在。為什么要打著“旅游”的旗號？因為拿地廉價。華僑城在西南某城的拿地平均價為80萬元/畝，而該區(qū)域當時的土地市場價為130萬~150萬元/畝。由萬達集團牽頭投資的旅游地產(chǎn)工程西雙版納國際旅游度假區(qū)，總投資額高達150億元，拿地本錢僅為20萬元左右/畝，而西雙版納多數(shù)土地價格在50萬元左右/畝?？梢钥闯?，即使算上搞旅游的本錢，土地方面獲得的優(yōu)惠依然相當可觀。同時，硬幣的另一面那么是單純做旅游，或者做了“太多的旅游”，掙錢并不容易。例如，港中旅2011年年報顯示，位于珠海的海泉灣度假區(qū)工程2011年業(yè)務收入到達4.55億港元，但是凈利潤虧損卻到達2000萬港元，而2010年那么虧損了3.28億港元。形成這種局面的原因之一就是，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品只有酒店、溫泉等，持有物業(yè)占比擬大，沒有可售的房地產(chǎn)工程，使得工程投資回收資金較慢，從而產(chǎn)生了虧損。分析人士認為，其二期將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加更多的可售物業(yè)。旅游地產(chǎn)的“表里不一”一直令人非議。但從行業(yè)開展的歷史軌跡來看，這種“旅游搭臺，地產(chǎn)唱戲”的模式，既是現(xiàn)實，也是必然。上世紀八九十年代，那時的旅游業(yè)剛剛起步，“人人都掙錢”屬于的階段。于是，一批外資和“個體戶”紛紛投資旅游餐飲、酒店等單體業(yè)態(tài)。但到了90年代后期，大量的根底設施建設上馬，旅游投資開始顯得不合算了。“大家開始形成了一個共識，旅游投資數(shù)額較大，周期比擬長。投資周期一般八年。三年五年的賬不敢算，因為做不到?！眹H旅游投資協(xié)會總干事王琪說。與此同時，地產(chǎn)等行業(yè)正在蓬勃興起?！耙槐日眨懵糜瓮顿Y的企業(yè)心里頭就非常的不平衡，”王琪說，“就開始跟地方政府講價錢。你要讓我投資做旅游，政府就要拿土地做補貼。這樣就形成了‘旅游＋地產(chǎn)’的模式?！辈贿^，最終讓“旅游地產(chǎn)”發(fā)揚光大的并不是傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，而是大量房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的涌入。對于地方政府、特別是缺少產(chǎn)業(yè)根底的地方政府來講，手中的山水和土地是開展當?shù)亟?jīng)濟唯一的籌碼；而對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，旅游那么成為拿地時最得心應手的好故事?！艾F(xiàn)在我國31個省市自治區(qū)，有27家省市自治區(qū)把開展旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)。”王琪說。另一方面，旅游地產(chǎn)的開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)的投資，至今仍處于“三不管”的狀態(tài)，可謂“廣闊天地大有作為”。國家旅游局不管——他們主要職責是監(jiān)管旅游市場的秩序；發(fā)改委是“也管也不管”——因為旅游投資屬于第三產(chǎn)業(yè)，理論上不需要到國家發(fā)改委報批；還有建設部、國土局，但涉及這些部門的主要是土地局部?！笆聦嵣?，縣一級的人民政府就可以完成整個工程建設所有的手續(xù)。因為縣一級人民政府已經(jīng)有土地的審批權(quán)限了。”王琪說。一面有巨大的需求，一面沒有很多的羈絆，當中心城市的土地資源漸趨緊張，遠處的旅游地產(chǎn)毫不意外地成了一場“干柴遭遇烈火”的戀愛。駛向紅海這些年來，全國旅游地產(chǎn)總體量有多少？記者迄今仍沒有看到準確可靠的統(tǒng)計。業(yè)內(nèi)幾家知名地產(chǎn)研究機構(gòu)手頭均沒有專門的統(tǒng)計數(shù)字，官方機構(gòu)關于房地產(chǎn)投資的統(tǒng)計中并沒有“旅游地產(chǎn)”這個分類，而國家旅游局每年公布的旅游業(yè)投資總額，和“旅游地產(chǎn)”也不怎么搭界。當前國內(nèi)媒體引用的都是一個非常含混的數(shù)字：“至2010年，國內(nèi)旅游地產(chǎn)投資已經(jīng)到達3000億元”。盡管無法量化，但人們的共識是：旅游地產(chǎn)已經(jīng)“非常多”，甚至是“太多了”?？梢钥隙ǖ氖?，旅游地產(chǎn)領域已經(jīng)不再是一片藍海，甚至已經(jīng)紅得燙手。伴隨競爭者的蜂擁而入，原來以土地為支點的開發(fā)模式，也逐漸面臨挑戰(zhàn)。首先，旅游資源越占越少?！按罅康穆糜钨Y源特別是東部地區(qū)的旅游資源，都被先進入的企業(yè)圈完了。王琪說，”“現(xiàn)在要找旅游資源，只能往西邊看，比方新疆、西藏等地可能還有時機，東部的山東、江蘇、浙江等地，好的資源已經(jīng)很難找了?！币詾I海工程為例，“一線海景資源已經(jīng)被瓜分光了，現(xiàn)在企業(yè)能拿到的大多是二線海景資源?！比A高萊斯國際地產(chǎn)參謀〔北京〕資深工程經(jīng)理羅璇說。而且，“即使有優(yōu)質(zhì)旅游資源，也往往掌握在政府手里，企業(yè)很難拿到?！币郧?，地方政府多未曾認識到旅游資源的重要性，僅僅將其作為招商引資的補償性籌碼。而現(xiàn)在，“地產(chǎn)歸地產(chǎn)，旅游歸旅游，一碼歸一碼”漸成趨勢?！俺艘恍┯泻诵漠a(chǎn)品的強勢品牌企業(yè)，比方萬達和華僑城等，一般的開發(fā)商和地方政府談工程都不再那么容易?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。在這樣的情況下，旅游地產(chǎn)工程越走越遠，越來越接近一些“窮鄉(xiāng)僻壤”，因為這些地方更急需招商引資，有著更為低廉的地價。其次，“旅游地產(chǎn)”圈地、破壞環(huán)境、違反國家土地法規(guī)的非議一直不絕于耳。國家關于土地管理的規(guī)定越來越嚴，對以旅游為名搞地產(chǎn)工程，控制漸緊。例如，今年央行和國家發(fā)改革委、旅游局、銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會、外匯局聯(lián)合發(fā)布的《關于金融支持旅游業(yè)加快開展的假設干意見》就指出，對高爾夫球場、大型主題公園、城市水源地的觀光農(nóng)業(yè)等國家明令禁止或限制開展的旅游工程，應嚴格禁止或限制發(fā)放貸款。對于可能借旅游工程名義變相進行房地產(chǎn)開發(fā)的，應從嚴審查。在旅游地產(chǎn)工程中，土地指標一直是開發(fā)企業(yè)和地方政府博弈的重點。開發(fā)企業(yè)拿不到足夠的土地，就不肯開工建設旅游區(qū)；而地方政府不肯過早放地，擔憂開發(fā)企業(yè)拿到了地就不肯做旅游，博弈之中充滿了變數(shù)。一個在安徽做工程的企業(yè)，要1500畝建設用地，承諾給當?shù)刈鲆粋€景區(qū)。政府容許之后，先給了80畝，又再給100畝，但開發(fā)企業(yè)一直不開工，開發(fā)企業(yè)的底線是：不夠500畝地，你甭想讓我開工！不過，總體上看，歷經(jīng)幾年的磨合，旅游地產(chǎn)的行規(guī)已經(jīng)逐步被雙方認可?！斑@幾年走下來，政府明白了是怎么回事，企業(yè)也明白了是怎么回事，所以總體上看，已經(jīng)可以配合得很好了，相互不需要藏著?！蓖蹒髡f。但是，無論地方政府還是開發(fā)企業(yè)，都能感到土地指標越收越緊的壓力?！罢f是五千畝、六千畝，真正有建設指標的一般只有三五百畝，八百畝可能就是最多了。絕大局部都是所謂的旅游用地、綠化用地、景觀地，地方政府還要分期、分批一點一點地給你。干一點給一點，給不了那么多。"王琪說。“很多工程，前期談的時候，地方政府熱情高漲，開發(fā)商也非常樂意投資。等轟轟烈烈談完了，才發(fā)現(xiàn)土地拿不下來，或者是變性變不了，最后都卡住了?！绷_璇說。大量的旅游資源從土地性質(zhì)上屬于農(nóng)地、林地，即使會有一些政策上的通融，大規(guī)模變性仍然非常之難?！皬那暗拈_發(fā)商，往往是一拿拿下一座山來。這樣才可以有戰(zhàn)略地去開發(fā)。但現(xiàn)在這種拿地方式已經(jīng)開始變得不可能了?！绷_璇說。旅游地產(chǎn)變得越來越難做了。但它未來面臨的最主要難處可能還不在于此。越來越多的人開始意識到原有的“真地產(chǎn)”開發(fā)模式中潛在的矛盾和挑戰(zhàn)局中變數(shù)。低價圈地、大舉賣房，簡單的“旅游地產(chǎn)”令不少房企嘗到了甜頭。但現(xiàn)在，市場對這種模式提出了挑戰(zhàn)。多少千畝起步的大盤，從建成之日就開始空置，銷售遙遙無期。恒大啟東和碧桂園惠州工程業(yè)績頗能令人滿意，但應該看到，這兩個工程都背靠中心城市，主打的還是“一小時生活圈”的概念。即使沒有“旅游”旗號，這樣的工程也容易在樓市回暖中搶先復蘇。遠離都市的資源型、目的地型工程無疑面臨著更多的挑戰(zhàn)。一些開發(fā)企業(yè)也開始對這樣的工程心生謹慎之心。日前，一位地方開發(fā)商對記者談起，某名山腳下有塊旅游地產(chǎn)用地聯(lián)系轉(zhuǎn)讓，他看都沒去看：“那地方有多少城市人口？我的房子賣給誰？”調(diào)控讓市場變得冷清，也讓開發(fā)企業(yè)和消費者變得冷靜，越來越多的人開始意識到原有的“真地產(chǎn)”開發(fā)模式中，潛在的矛盾和挑戰(zhàn)。價值難題根據(jù)海南一家做產(chǎn)權(quán)酒店的內(nèi)部統(tǒng)計，購置自己產(chǎn)品的客戶，第一年大概有50％的人來休假，第二年大概有30%的人來住，第三年那么只有10%的人來住了，來的頻度越來越少。他們得出的結(jié)論是，“來度假的人從數(shù)量上是逐年遞減的，其實大家并沒有那么強的度假居住的需求。”一位旅游地產(chǎn)工程的營銷人士說，現(xiàn)在擔憂的不是短期的市道冷清，而是購房者的偏好是否會從此轉(zhuǎn)向。如果旅游地產(chǎn)一年去不了一趟，去了天天在清掃衛(wèi)生，這顯然不是一個很好的體驗，也不是一種令人滿意的資產(chǎn)。除卻最初的“休閑度假時代來臨”的口號和概念，作為非剛性需求的旅游地產(chǎn)逐漸面臨向客戶證明自己價值的難題?！霸陔x城市很遠的山清水秀的地方開發(fā)住宅，起初肯定會有些城市人群沖動性購置。但是過了這么些年了，該沖動的人或許已經(jīng)沖動完了。他們會發(fā)現(xiàn)，實際上很不實用，即使買了遠方的房子，也不見得一年能去幾回。羅璇說，”“可能那房子買的時候覺得不貴。但是再仔細一想，并沒有合理的效用?！边@兩年推動旅游地產(chǎn)前行的，更多的是投資因素。而且，“它的投資收益不是來自可以收到可觀的租金。主要還是靠轉(zhuǎn)售掙差價，實際上還是一種炒房的概念。”羅璇說。而炒房炒到最后，仍需要真正的需求接盤，不然這個鏈條就難以持續(xù)運轉(zhuǎn)。相比于國外的旅游地產(chǎn)工程，國內(nèi)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，仍然缺少清晰的財務模型來證明自己的價值，工程銷售中常見的“三年包租”，雖然有“租金”收入，但顯然不是真正市場化收益水平，更像一種讓利式的營銷。相比而言，國外的度假居住產(chǎn)品，或者基于時權(quán)，或者基于產(chǎn)權(quán)，背后都有可以接受的資產(chǎn)收益模式。例如，據(jù)美國一些不動產(chǎn)銷售機構(gòu)給客戶做的財務測算，即使在遭受金融危機重創(chuàng)之后，迪斯尼區(qū)域的度假產(chǎn)品仍可以保證客戶在交了三四成首付后，除滿足房主自住度假外，租金收益仍能覆蓋住房按揭，并稍有盈余。在物業(yè)的實用性和投資回報都缺少有力證明的情況下，覺得高端客戶有大把的資金，所以不會在乎“區(qū)區(qū)的幾百萬、一千萬”的想法，也一廂情愿。全中國的旅游地產(chǎn)工程都在爭奪高凈值人群。但根據(jù)一份統(tǒng)計資料，中國身家在500萬元以上的“富有階層”也僅有270萬人。高端人士消費更為理性，或許不注重價格，但往往更注重性價比?！吧探缛耸孔顬槊β?，本身就難得休假，也許一年都去不了一回，又沒有租金收入。如果這房子沒有足夠說服他的理由，他為什么要買？”更何況，對于一些頂尖富豪，旅游地產(chǎn)面臨的是來自全球的競爭，目前已經(jīng)隨處可見歐美的地產(chǎn)工程以“投資移民”、“永久產(chǎn)權(quán)”等廣告語向富豪們拋來媚眼?！叭绻旁谌蚪嵌瓤矗词故潜灰暈橘Y源條件得天獨厚的海南，其氣候和海岸資源也未必占有優(yōu)勢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。一位地方旅游地產(chǎn)工程的銷售總監(jiān)在一次內(nèi)部沙龍上說，調(diào)控后，自己先后到東部幾個城市做活動，手里別墅也僅僅賣出3套，這已經(jīng)是非常滿意的成績。稀缺悖論任何旅游地產(chǎn)工程，都在打資源牌、稀缺牌。但這些工程動輒幾千畝的巨大體量，無疑解構(gòu)了這種“稀缺”。國內(nèi)一處濱湖旅游地，因為靠近省會城市，被視為省會“后花園”。前些年，有當?shù)氐拈_發(fā)商在湖邊開發(fā)了幾十棟別墅，由于“物以稀為貴”，不日便銷售一空，每平方米價格更是破天荒到達了近2萬元。近兩年，本地和外地的開發(fā)企業(yè)一擁而上，沿湖布陣，工程將一片湖水團團圍住，一個全國知名企業(yè)的幾千畝大盤也在落地中。但在此時，無論房企和購房者都發(fā)現(xiàn)，面對成千上萬套房子，再難給客戶一個稱之為“稀缺”的理由。“做幾萬套房子，能賣得很貴嗎？真正稀缺才能高端。奢侈品的意思就是有限量的，如果路易威登在上海開1000家店，它怎么能賣出高的價錢？”九洲遠景商業(yè)管理機構(gòu)董事長王敬說?！跋∪毙援a(chǎn)品有它本身的特點。首先選址時這個地方就是稀缺的，比方黃浦江三角拐彎處，全上海都沒有第二個，本身就有稀缺的特點。萬畝的大盤顯然不是?！睘槭裁匆按蟊P”？開發(fā)商也無可奈何。旅游地產(chǎn)所選擇的地段普遍比擬偏遠，需要前期投資拉動，投入越大，拉動力越強。但這也帶來了越來越高的本錢，也讓“稀缺”變得不可能，這是大盤旅游地產(chǎn)開發(fā)的先天悖論?！扒捌谠O施投資太高了，而它的盈利模式就是要靠銷售型物業(yè)來補償經(jīng)營型的設施投資，一算賬就需要建這么多住宅，即使這些住宅什么時候能賣完不容易算清楚，但是財務上的靜態(tài)的配比來看，配比就得需要那么多，開發(fā)商對此也沒有方法。”世聯(lián)地產(chǎn)戰(zhàn)略總經(jīng)理周洋說。在一處知名旅游區(qū)附近，幾家外地開發(fā)商在此開發(fā)的低密度產(chǎn)品，預期價格都到達每平方米萬元以上乃至2萬元。但僅隔一條馬路，就是當?shù)匾恍┬∑髽I(yè)開發(fā)的多層產(chǎn)品，當?shù)厝朔Q之為“剛需房”，價格僅為每平方米4000元左右。在這樣的情況下，給高端購房者一個“為什么這么貴”的理由，顯然是個難題。事實上，在很多旅游地產(chǎn)工程中，公寓產(chǎn)品和小戶型相對好賣，高端產(chǎn)品走量相當困難。最近新開的幾個知名大盤，也將低總價作為了訴求點。例如，碧桂園的十里銀灘洋房約5500元～6000元/平方米，而且開盤首日打了7.5折。恒大海上威尼斯同周邊城市比，形成價格洼地：公寓類產(chǎn)品均價區(qū)間僅為5000～6200元/平方米，贈送1500元/平方米豪裝，低于上海周邊其他城市如昆山、花橋等地價格。而萬達推出的精裝小戶型那么是僅從19萬元購房總價起售。山水幻象從促進購置的角度看，旅游地產(chǎn)需要從觀光轉(zhuǎn)向度假，從旅游轉(zhuǎn)向體驗，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。但是，“體驗”究竟如何，仍然值得思考。套用城市住宅的思路做旅游地產(chǎn)的方式，已經(jīng)引發(fā)業(yè)內(nèi)的擔憂?！俺隽吮本刂咚俟烽_車出去了100公里，一直都是很空曠的啥都沒有，突然在馬路邊上出現(xiàn)了一片樓，這也算旅游地產(chǎn)。其實就是因為圈了那塊地給開發(fā)企業(yè)，所以他就蓋了20棟高層建筑放在那兒，然后賣房子。這些工程甚至不靠近縣城，僅僅是在高速公路邊上?！蓖蹒髡勂鹱约簩σ恍┕こ痰挠∠?，感覺很荒唐。號稱“休閑度假”的工程，卻是樓棟密密麻麻排列，即使周邊真有青山秀水，恐怕也減色不少。“這事兒其實不能怪開發(fā)商，是因為地方政府在拿城市房地產(chǎn)開發(fā)的模式套在旅游地產(chǎn)和郊區(qū)地產(chǎn)上?！蓖蹒髡f，“土地按一定的容積率和面積拍賣給開發(fā)商，必然會造成圍墻外面一片荒草，圍墻里面30多層樓的景象。開發(fā)商花這么大代價買了一塊地，我肯定得多蓋房子，哪里還顧得上什么天人合一啊。”黃山的一個知名旅游地產(chǎn)工程，以建筑與自然和諧統(tǒng)一聞名。但是，王琪指出，之所以能到達這樣的效果，主因并非建筑設計。“這個工程批地的時候，和地方政府談了一個非常特殊的優(yōu)惠方式：以建筑紅線為界算土地面積。建筑紅線以外，都不用付錢買單。這就變成了先規(guī)劃好區(qū)域再畫圖，畫完再量占了多少地。最終效果當然可以做到天人合一，建筑完全融入自然?！蓖蹒髡f，“但這關鍵不是設計圖畫得好，是因為批地的規(guī)那么變了。”事實上，除了建筑形態(tài)之外，很多旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營造的生活方式也與城市住宅相假設，造成的最終結(jié)果是“坐飛機2000多里路，辛辛苦苦到了之后，進了住宅小區(qū)，進門還是換拖鞋，洗手間還是坐抽水馬桶，什么都和在城市里面一樣?！痹偕钜徊娇?，不同的旅游地產(chǎn)工程之間，也出現(xiàn)了更多的雷同和千人一面的現(xiàn)象。高爾夫、馬術、高端SPA、溫泉等往往是必備工程，“有些旅游地產(chǎn)，里面堆砌了幾十個工程，把能想到的都加進去，但是加到100項也是一個簡單的加法，仍然沒有自己原創(chuàng)的東西?！蓖蹒髡f。旅游地產(chǎn)興起得太快了，無論是開發(fā)企業(yè)，還是相關從業(yè)人員都還在摸索或模仿階段。但如果“山里和城里一樣，此工程和彼工程一樣”，無疑會讓旅游地產(chǎn)關鍵的“異境感”體驗大打折扣。融資門檻除了產(chǎn)品本身，旅游地產(chǎn)的財務模式也面臨考驗。在長白山工程中，萬達集團及其投資伙伴，為了平衡資金采取了各種方法，甚至當?shù)氐膿崴煽h地方政府，也不惜動用政府融資平臺為其擔保。但是，很多房企顯然難以得到萬達這樣的優(yōu)待，而是面臨更嚴格的審查，比方根據(jù)相關文件精神，要求“對于可能借旅游工程名義變相進行房地產(chǎn)開發(fā)的，應從嚴審查”。這只是書面上的文字要求，但據(jù)有關金融人士稱，純粹的旅游地產(chǎn)工程，事實很難得到銀行的開發(fā)貸款支持。旅游地產(chǎn)的開發(fā)相當依賴于銷售回款狀況。雖然很多開發(fā)企業(yè)會采取住宅先行的方法盡量回籠資金。旅游地產(chǎn)作為非剛需產(chǎn)品，比起城市住宅也更易受到經(jīng)濟景氣的影響，一旦住宅銷售遇阻，必然導致資金鏈持續(xù)緊張，而資金鏈緊張又會讓開發(fā)商率先減少“旅游”方面的投入，進入惡性循環(huán)。在今年上半年的調(diào)控中，一些以旅游地產(chǎn)見稱的港股地產(chǎn)公司，就出現(xiàn)了明顯超出其他公司的負債上升。做“真旅游”的開發(fā)企業(yè)，手中持有的物業(yè)如何變現(xiàn)也同樣是個問題。有媒體報道稱，在近期的一次機構(gòu)交流會上，華僑城高管透露，公司準備將歡樂谷的門票作為一種資產(chǎn)抵押，利用資產(chǎn)證券化的方式公開發(fā)行，此種產(chǎn)品為5年期債券，規(guī)模大概是20億～30億元。在REITs道路不通的情況下，借助資產(chǎn)證券化，對收入或收益權(quán)進行變現(xiàn)，是當前可以想到的不多的可行的方式。資金的龐大需求和資金鏈條的脆弱，讓旅游地產(chǎn)的開發(fā)，風險高于城市住宅開發(fā)，這在一些遠離城市的旅游目的地工程身上尤其明顯。模式尋路旅游地產(chǎn)市場在悄然發(fā)生變化，或許目前我們所處在一個上半場即將結(jié)束，而下半場還沒有開始的時點上。目前是旅游地產(chǎn)開發(fā)比擬痛苦的階段?，F(xiàn)在是過渡期，過渡期總是比擬痛苦。這是兩個顯然不太一樣的半場。從旅游地產(chǎn)產(chǎn)品上看，在上半場，旅游度假區(qū)的生活并未得到系統(tǒng)性的構(gòu)建，而且，旅游度假和房子本身的關聯(lián)性不強。不管是權(quán)益上還是內(nèi)容上，都缺乏特別強的聯(lián)系。高爾夫相對好一些，其他的工程都比擬弱。從開發(fā)商的重心來看，上半場開發(fā)商都在占有資源。因為那時市場很好，客戶的置業(yè)動機里面，增值和投資的比重也比擬高。而度假生活和置業(yè)動機的重疊率很低。這不是真正的旅游地產(chǎn)或者是度假地產(chǎn)應有的狀態(tài)。在下半場，沒有實質(zhì)功能性的物業(yè)，僅僅進行住宅銷售的工程，會遇到非常大的問題。前幾年，大家都是以打著旅游的幌子做地產(chǎn)，但是這一兩年開始，更多的變成真旅游工程了，無論是開發(fā)商、投資商，還是當?shù)卣囊螅甲兊迷絹碓矫黠@。“旅游”在上半場中更多被看做“本錢”“以前，如果做一個酒店，它投資回收期很長沒關系，你占我總投資不超過15%，當成本錢就好了，不掙錢都無所謂啊，用工程養(yǎng)著，大家對這局部都不是特別關注?！敝苎笳f。但是，“從今后看，要有要求，有奉獻，起碼不能再把它當本錢看。而且，它對工程本身的重要性也會越來越凸顯。按道理來講，住宅局部應該是為這些經(jīng)營性的內(nèi)容來效勞的。因為人們無論是去度假還是休閑，本來就是奔著這些‘旅游’內(nèi)容而來?！变N售轉(zhuǎn)型？旅游地產(chǎn)中的居住產(chǎn)品應該如何銷售，未來似乎也面臨著商業(yè)模式的調(diào)整。城郊的休閑地產(chǎn)因為有較高使用頻率，或許銷售仍較有保障，旅游目的地的住宅銷售已經(jīng)顯示出較多的不確定性。記者采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士都不約而同提出，在國外已經(jīng)有成熟經(jīng)驗的產(chǎn)權(quán)酒店和分時度假模式或許是未來大勢所趨?，F(xiàn)在很多開發(fā)商還不接受，因為他們想的還是蓋房子賣房子，習慣于100套住宅對100個業(yè)主，一人一套賣出去。分時度假因為一度在國內(nèi)走形，在公共輿論中形象不佳，至今仍存在一些政策性障礙。但在國外，基于產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)權(quán)酒店模式和基于時權(quán)的分時度假模式，已經(jīng)成為整個旅游地產(chǎn)商業(yè)模式最重要的根底之一。如果是按照分時度假的方式，海南島的海景房都可以從幾十層降到小兩層的低層，既不用蓋那么高，也不用天天空著。是不是每個人在北京、上海、海南、云南、四川都要有一套房，長白山也要來一套房，這個問題值得思考。另一方面，這顯然也可以有效提高物業(yè)的使用效率。提高物業(yè)的使用頻率和使用頻率，就必然提高了物業(yè)的價值，也就提高了購置的吸引力。對于投資者來講，如果買的房子能夠變成一個有長期收益的產(chǎn)品、一個比擬合理回報的產(chǎn)品，他就有了一個購置的理由。直面競爭王敬更傾向于從旅游地產(chǎn)工程的人流量角度來看產(chǎn)品的價值?！跋炔恢v回報率，從工程能創(chuàng)造的客流量上看，至少需要給客戶顯示出你未來的投資的價值，人家才會買這個房子。人流量越高，回報率越高，價值也就越高，這是毫無疑問的?！蓖蹙凑f。流量在，游客就會來；游客會來，房子就會有人租；有人住，才會形成度假氣氛，自己也會來度假。這是一個良性循環(huán)。王敬指出，對于萬畝超級大盤這樣的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，恐怕需要3000萬～5000萬的客流量才能支撐其開展。這幾乎相當于世博會的客流量水平。而要吸引這么多人流，那么必須靠核心旅游產(chǎn)品。“文化旅游地產(chǎn)和商業(yè)零售地產(chǎn)是一樣的，都得有核心產(chǎn)品。就像萬象城、大悅城、水游城一樣，要有一個核心驅(qū)動才能去做。不管融資模式，是現(xiàn)金流滾資產(chǎn)還是資產(chǎn)滾資產(chǎn)，產(chǎn)品模式首先要清晰?！蓖蹙凑f。在專業(yè)人士看來，作為非剛需產(chǎn)品，旅游地產(chǎn)和城市住宅地產(chǎn)差異比擬大，而和商業(yè)零售地產(chǎn)更為類似?！傲闶鄣禺a(chǎn)和旅游地產(chǎn)都是贏者共贏的工程，它和住宅不一樣，不是共生的模式。雖然萬科一年賣1000萬平方米，小開展商一年賣10萬也能生存。但旅游地產(chǎn)是個競爭型的很強的行業(yè)，競爭淘汰才是這個市場的特點?！蓖蹙凑f?！叭绻阌羞\氣，很早以前就在海邊圈了一塊很好的地，可能不用費多大的工夫也能做成功。如果沒有這樣的運氣，可能就會面臨非常劇烈的競爭。”“做旅游產(chǎn)品的難度其實要高過住宅產(chǎn)品，甚至也高過商業(yè)產(chǎn)品。比起在遠離城市的旅游地產(chǎn)工程，城市商業(yè)綜合體每年吸引3000萬人流顯然要容易得多?！睆膰獾慕?jīng)驗看，從未出現(xiàn)過當前國內(nèi)這種旅游度假地產(chǎn)遍地開花，而且多為新建萬畝大盤的局面。根據(jù)記者檢索到的資料，歐美知名城市和旅游目的地的Vactionhome或Secondhome都在漫長歲月里逐步形成，而且保持著相對穩(wěn)定的比率。例如，度假住宅在美國雖然比率有所上漲，但多年來一直沒有超過3％，這些度假住宅也并非都在遠郊和自然景區(qū)之中，紐約即擁有全美國度假住宅總量的7％。二、大海大文章中國的宜居海岸線不多。在濱海地產(chǎn)的營銷宣傳中，一個屢屢見諸報端的說法是：中國只有18000公里海岸線，人均缺乏1.3厘米；而且，其中很多都是灘涂和礁石，還有一些人煙難以親近的海灘。在上世紀90年代初的海南大開發(fā)中，有人提出了休閑旅游地產(chǎn)的概念，這是中國旅游地產(chǎn)開發(fā)的起源?？梢哉f，旅游地產(chǎn)的文章最早即從“面朝大海”而落筆。經(jīng)過多年的開展，濱海度假產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游地產(chǎn)中模式最為清晰、成熟的一種類型。依托于優(yōu)質(zhì)海體資源，產(chǎn)品線日趨豐富，開發(fā)商對于濱海產(chǎn)品的大體量開發(fā)也越來越得心應手。盤點資源由于氣候原因，中國南部的海濱休閑地產(chǎn)具備天然的優(yōu)勢。北部城市的人們由于長期居住在寒冷干旱的環(huán)境下，對南方的陽光、海灘和濕潤有著特殊的向往。隨著城市日益擁擠，以海口、三亞為代表的“留鳥式”度假生活越來越成為時尚。目前南方的三亞、?？?、珠海、深圳等城市，濱海開發(fā)已非常成熟，很難再找到一線海景，成熟社區(qū)的房價也已是高不可攀。在海南，三亞、?？诩爸苓厖^(qū)域?qū)θ珖蛻舻奈κ亲顝姷?，其中尤以北京、蘇杭、山西、東北的購房者居多。三亞是典型的旅游度假城市，海岸度假資源在全國首屈一指，房價也一路領先。據(jù)克而瑞〔CRIC〕旅游地產(chǎn)事業(yè)部統(tǒng)計，在三亞的購房人群中，逾80%是島外和國外人士，其中長期棲居者占50%，短期度假和投資者各占25%.海口是度假資源與生活配套結(jié)合得最好的海岸城市之一，民風淳樸，充滿人情味，海景樓盤集中分布的西海岸休閑度假區(qū)域，離市中心僅15分鐘車程，目前住宅價格與三亞相比有較大差距。不過，海南在國內(nèi)獨有的低緯度特性和亞熱帶氣候，使當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場呈現(xiàn)出特別明顯的周期性，受宏觀經(jīng)濟、房地產(chǎn)周期波動和季節(jié)因素影響嚴重。每年的春節(jié)前后是銷售旺季，春節(jié)沒賣動，全年的業(yè)績都不會太好。在中國北部，濱海休閑地產(chǎn)開展得最早的是大連、青島?！吧胶Ｏ嘤场笔谴筮B海景的最大優(yōu)勢，可以構(gòu)建出具有強烈層次感的景觀資源，而青島的海資源和城市美譽度那么在二線城市中位于前列。這兩個城市依托京津唐地區(qū)及東北干旱區(qū)域的購房人群，這幾年濱海工程的房價持續(xù)上升，單價早已突破萬元。而且由于開發(fā)得比擬早，現(xiàn)在要買房也大多看不到海景，最多離海邊近一點。除了大連和青島，濱海地產(chǎn)較有規(guī)模的還有威海和秦皇島。威海工程最大的吸引力就是價格。雖然景色也不錯，但被業(yè)內(nèi)人士評論為“開發(fā)片面追求速度，工程過度集中，缺少整體規(guī)劃，配套設施跟不上”。而秦皇島這座北方著名的老牌海濱旅游城市再度成為熱點，顯然和其更靠近京津的優(yōu)勢分不開。不過，隨著開發(fā)企業(yè)的跑馬圈地，最稀缺的海景資源早已被瓜分完了?！艾F(xiàn)在剩下的海景都是二線資源，要么是二線城市，要么是二線海景。”華高萊斯國際地產(chǎn)參謀經(jīng)理羅璇指出。為了炒熱“濱?！敝黝}，現(xiàn)在很多三線城市的工程也紛紛上馬。海盡其用旅游地產(chǎn)工程的比拼并不單純是資源的比拼，換言之，并非拿到好的海景資源就一定能成就好的工程。事實上，在目前剩下可用的二三線資源中，“真不是資源越好賣得越貴，”華高萊斯國際地產(chǎn)參謀龔慧嫻說。資源之外的另一個重要的維度是城市生活，或者說生活配套的完善程度。甚至可以認為，城市生活便利性比海資源的優(yōu)劣更重要?！俺鞘侨齺喣欠N海，否那么其他的海景資源都差不多。那么人們更愿意選擇大城市或離大城市近一些的房子。”她舉例說，山東沿海的海景資源雖然很多，也有很好的沙灘等景觀，但是大多沒能做成很高端的產(chǎn)品。在這種情勢下，迅猛興起的濱海地產(chǎn)開中，一些位置不佳的優(yōu)質(zhì)海資源可能正被“賤賣”“我們跟大連旅順口合作，那里三面環(huán)海，。位置也很好，但是很多人覺得遠，所以工程賣得很廉價。很多人在那兒買房，圖的就是買個廉價的海景房。”旅順的海就一定不如大連的嗎？顯然未必。在一線海景再難拿到的情況下，怎樣把海岸資源最大化地利用，才是最重要的問題?，F(xiàn)在的濱海旅游地產(chǎn)工程已經(jīng)不是一味地走高端和低容積率路線，很多樓房都建成了高層的大塔樓，因為過多開發(fā)低密度產(chǎn)品，市場需求受限，盈利也未必可觀。但這顯然存在一個問題：塔樓上戶戶都能看到海景嗎？大多數(shù)是看不見的。早期的塔樓，為了滿足看海的需求，往往依據(jù)海岸線的走勢，設計成U型、V型、W型、L型等千奇百怪的造型，目的都是為了“面朝大?！?。但這樣的設計又必然要在其他方面作出犧牲。現(xiàn)在人們開始意識到，即使不具備戶戶都能看海的先天條件，也可以在其中做其他文章替代。替代性最明顯的就是內(nèi)部水景。比方，可以通過設計手法，做出帶狀的水，雖然這里看不見海，但是海天一色、水海一色，水和海在視覺上連成一片，有種替代效果，感覺會非常好的。海南的很多酒店都采取了這種做法，比方在離海不遠的地方造游泳池。泳池的整體風格和細節(jié)點綴，充滿海洋風情。即使人不在海邊，但還是會感覺到很強的海濱生活氣息。再比方，通過搬運沙子、房間設計和裝修風格等手段，營造海的感覺?！凹幢阕≡诟邔樱部梢蕴幚?。設計一個大陽臺，帶一個小水池，往樓下一看，地上也有水池。通過水，把人的視線和遠處的大海連在一起?！彼?，濱海工程其實不只是在做海景資源的文章，而是要做海洋生活、或者說是度假風情的文章——人們來到海邊，不是簡單地要看海，而是想體驗海洋生活。顯然，把海洋文化所帶來的休閑度假模式做起來，才能夠?qū)崿F(xiàn)最終盈利最大化。否那么住進來的人只能看那一條海岸線，太少也太單調(diào)了。大盤套路海洋資源有好壞之分，濱海工程的檔次也有高低。濱海工程的客戶也包括投資客戶、高端客戶、養(yǎng)老客戶、商務客戶、普通旅游度假客戶等，需求千差萬別。群眾型工程有相對大的客戶根底作為支撐，一般產(chǎn)品線也很豐富，可以滿足絕大多數(shù)人的休閑度假需求。比方，群眾性養(yǎng)老客戶需要的只是很小面積的公寓。配套方面，滿足炒菜做飯、購置根本生活用品的需求，就是最重要的，本錢不需要也不能太高。商務型工程除了休閑度假外，更趨向會議類度假，所以會提供配套齊全的會議設施，如博鰲藍色海岸。私人型工程因為定位于高端，對私密性的要求較高，多為頂級成功人士打造，與前兩類完全不同。但是，三亞的很多工程都是超級大盤，大面積拿地、大體量開發(fā)，所以會兼顧不同類型的客戶需求?！霸谝粋€工程售樓處里，既能看到一擲千金的人，也可以看到一車一車拉來的老頭老太太。”只要工程規(guī)模大到一定程度，就不可能將目標客戶限定于很小的范圍內(nèi)。這類海邊大盤要做到針對不同的人群都有匹配的產(chǎn)品，而且，業(yè)態(tài)也越來越豐富，而且逐步形成了套路，前些年錦上添花的設計也逐漸變成了必不可少的標準配置。除了住宅、酒店、公寓、會議、休閑等功能必不可少之外，高爾夫、潛水等體育健身工程也開始變成“必需品”，近年興起的游艇也大有此勢頭。對于局部工程而言，文化和論壇也成為大開發(fā)引擎，博鰲就是其中最知名的例子，一旦名氣打響，持續(xù)運營就上了快車道。這些濱海大盤工程的開發(fā)順序，也形成了自己的規(guī)律。通常都是先建住宅，而且分期開發(fā)，酒店到了后期才會上馬。最開始必須要做的就是建一個特別大特別氣派的售樓處，外加幾個樣板間，還有景觀資源，都是做給買房人看的。不過，里面的高爾夫球場不太一樣，它屬于旅游工程，也往往是由另一個團隊在操作，所以可以和住宅同步進行——只要開發(fā)商手里的錢轉(zhuǎn)得過來。至于游艇碼頭，可能前期就把一個游艇放在那兒，花一兩百萬就搞定了。所以這個東西肯定是可以做的。前期做景觀、包裝和形象提升，先蓋房子賣，其他需要靠人氣托舉的工程暫且慢慢來，這樣的開發(fā)順序，既滿足開發(fā)商資金平安、平衡的需求，也考慮到了工程順利推進、運轉(zhuǎn)的規(guī)律。濱海大盤的做法漸成套路，但是也因為模式成型，極易雷同，很難開掘讓人眼前一亮的新鮮點來。新寵游艇在濱海旅游地產(chǎn)工程越來越多的“標準配置”讓人感到沉悶之際，這兩年游艇異軍突起，成為開發(fā)商和高端客戶的新寵兒。和很多其他東西一樣，游艇俱樂部也是舶來品。加勒比海岸坎昆島的巨型游艇碼頭、摩納哥的世界級游艇港、蘭卡威私人島嶼貝曼島上的游艇碼頭，都是頗具名氣和地位的工程。國外的游艇俱樂部有兩種開展模式。一種是商務型，功能設置上相對單一，營銷和管理嚴格采取會員制，主要為公司法人、高層白領、社會顯貴階層提供專業(yè)船長、日常保養(yǎng)、高檔娛樂等效勞；以游艇為主題籌辦各種比賽和社會活動；為會員提供一個集聚中心，同時通過各種效勞來獲取游艇產(chǎn)業(yè)相關的銷售收入。另一種是運動娛樂型。此類俱樂部一般依托成規(guī)模的旅游區(qū)來設置，游艇多為小型游艇或稱快艇，價格較低，所以在年輕人中間非常有市場。運營方式以包租較為常見，提供的活動包括水上訓練活動、游艇駕照培訓、餐會、套裝旅游等。在國外，游艇已經(jīng)成為一種生活方式，而在國內(nèi)，游艇碼頭和游艇俱樂部的打造卻仍然步履維艱。首先，政策上有障礙。出海需要申請，游艇駕照是當?shù)仡C發(fā)當?shù)厥褂玫?，不像汽車駕照可以全國通用，而且即使游艇駛出碼頭，沒有海事部門的衛(wèi)星通訊等一系列效勞設施來保駕護航，也是不成的。所以，“游艇的處境可能還不如私人飛機。按照國家政策，有了游艇哪里都去不了，根本上，出行就是違法了。”因此，有條件的“也就是在內(nèi)河里玩玩”，即便有游艇航行，也是偷偷摸摸開展的短途航行。所以，游艇的體育功能并未得到充分開掘，主要還是富裕階層彰顯身份、舉辦活動、洽談商務的新去處?！霸谥袊型У娜酥?，80%都不是自己拿駕照，而是到培訓學校雇一個船長，每次開著艇出去跟客戶喝酒釣魚，效勞于艇的并不是他本人。因此，在很長一段時間內(nèi)，艇在中國扮演的角色還是新的商務社交平臺?！蹦壳皣鴥?nèi)游艇維護人才數(shù)量根本為零，這也是游艇取得專業(yè)化開展的一大障礙。據(jù)說，大連星海俱樂部曾希望以200萬元年薪招聘懂游艇經(jīng)營管理的人，“根本招不到”。“因為，在中國大家對于游艇的認識還只停留在第一步——擁有艇。大局部游艇都是國外的品牌，無論是代理還是直銷，都只管一到兩年的上門維修。但實際上艇的維護，比方冬天要拖上岸來維護保養(yǎng)，還有加油、維修等，都需要專業(yè)人員來做。所以往往游艇只能放在那兒，根本上做不到維修。這方面的欠缺也使得會員非常不滿?！辈次灰彩且淮箅y題。游艇如果買得起、停不起，也是為難?！安次惶F了，比方說黃浦江邊的，一年可能要幾十萬。而且黃浦江邊也就幾十個泊位。上海市內(nèi)的泊位非常有限，黃埔金茂游艇會也只有三四個游艇泊位?！焙＿叺牟次恢再F，是因為為了應對潮汐，需要投入大量的費用來建造防波堤。而如果建在內(nèi)湖、圍海造田圍出的區(qū)域，或者在上下游攔閘，泊位的建造本錢就會大大降低，能以相對廉價的本錢提供泊位，數(shù)量也會多一些。無論是游艇還是泊位，現(xiàn)在遠談不上物盡其用。夏連珠曾做過調(diào)研，“上海有些人把游艇停在太湖，偶爾去玩一下，有的人甚至一年都去不了一次?！薄胺客?lián)動”被認為是濱海工程賣房的新模式。比方，用一個廉價的泊位搭配別墅來賣?！斑@些錢在上海你只能買個別墅，在不遠處的江浙，可以買泊位加上別墅。這樣還是很有吸引力的?！标愑J為，游艇局部，要靠泊位費、維護費來盈利，雖然人氣還在培養(yǎng)中，但“這一塊的收入還是有的”。據(jù)相關資料顯示，游艇泊位費用占了會員所支付費用的50％以上，港口維修游艇帆船的收入占到10％～20％左右，高級游艇俱樂部內(nèi)是游艇需求最為集中的區(qū)域，所以游艇銷售也是其主要業(yè)務之一。實際上，由于游艇投資不小，而目前又尚處于起步階段，所以仍要靠賣房模式來支撐整個工程運營和區(qū)域開展?！爸劣谡f以游艇來帶動房地產(chǎn)，主要還是在檔次、對特定目標人群的吸引這些軟的方面?！睆牡禺a(chǎn)開發(fā)的角度來看，對開發(fā)商而言，做游艇俱樂部，除去政策限制和游艇維護方面的障礙之外，最大的問題還不在泊位，而在游艇會所。因為會所需要能提供招待、住宿、活動的空間和效勞，其實相當于更高標準的酒店。如果配套健全，也可以對外承接傳統(tǒng)的酒店效勞功能，但是保證游艇俱樂部會員的私密性是更為迫切的需求。所以“動不動幾個億就出去了，這塊投資是最大的”。而一旦游艇會所做得馬虎，檔次不高、效勞不全，就會對游艇俱樂部的運營甚至整個旅游地產(chǎn)工程產(chǎn)生很大的負面效果。嘉興的九龍山度假工程，沿著杭州灣，它的游艇碼頭規(guī)劃的泊位多達200個左右。“但是開始把游艇會所做得極其簡陋，沒有匹配上。所以后來再去看的時候，它就在翻修游艇會所，使之具備一些效勞功能?！彪m然該工程的地產(chǎn)運作是相當成功的，但是游艇顯然并不成功。太湖邊的水星俱樂部，是國內(nèi)第一家豪華游艇俱樂部，1999年就開始運營了，擁有美國背景，泊位數(shù)144個。但“它原來的會所，不是為了滿足高端商務招待的需求，特別簡單，所以做起來也很困難?！憋@然，游艇帶動的旅游和地產(chǎn)都只能往高端化路線開展。香港游艇會〔RoyalHongKongYachtClub〕是全球最大的游艇俱樂部之一，同時是香港歷史最久的游艇俱樂部，擁有160多年的歷史。游艇會有三處運營場所，一為主要基地，承接會晤接待及住宿觀光功能；二為深海區(qū)，為賽艇、潛水及健身區(qū)域；三為港灣區(qū)，共有150個泊船位，還有戶外燒烤基地。游艇會尤為重視水上和陸地運動工程的打造，設置了保齡球、壁球、網(wǎng)球、高爾夫、健身房等運動工程，還建有兒童游樂場和閱覽室等多種配套設施。彰顯該工程地位的一點是，其會員為終身制，目前的會員價格是50年前的12倍。會員名額可以轉(zhuǎn)讓，因此也成為一種長期保值的投資途徑。按照國際經(jīng)驗，當?shù)貐^(qū)人均GDP到達3000美元時，游艇經(jīng)濟開始萌芽。目前我國沿海多個城市已到達這一臨界點。由于我國富裕群體數(shù)量在逐漸增長，商務活動頻繁，洲聯(lián)五合認為，游艇消費作為單一公眾消費和商務事業(yè)消費的市場前景都很廣闊。2009年12月下發(fā)的《國務院關于加快開展旅游業(yè)的意見》中明確指出，游艇作為旅游裝備制造業(yè)之一、新的旅游消費特點培養(yǎng)對象，被納入國家鼓勵類產(chǎn)業(yè)目錄中。目前全國游艇制造業(yè)產(chǎn)值達兩億余元，與國外的規(guī)模相距甚遠。根據(jù)國際游艇設施委員會的數(shù)據(jù)，目前世界游艇年消費額高達400億美元，如加上相關的維修、管理、娛樂等費用，全球每年游艇經(jīng)濟收入超過500億美元。目前，我國大連、廣州、深圳、廈門、日照、蘇州、溫州和上海等許多城市都已建有游艇會所，在青島薛家島板塊，“政府要求根本上每一個沿海工程都必須做游艇碼頭”。不少城市還從產(chǎn)業(yè)化角度提出“游艇業(yè)開展規(guī)劃”。三亞在“十一五”規(guī)劃中提出要建成世界一流的“游艇基地”。珠海在打造華南地區(qū)乃至全國最大的游艇制造和配套產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。三、有主題變奏全球兩大娛樂巨頭決戰(zhàn)上海灘，迪斯尼全線勝出，去年4月投資245億元迪斯尼樂園已經(jīng)在浦東新區(qū)開工建設。但是，暗地里的競爭遠沒有結(jié)束。今年6月，環(huán)球影城東家美國派拉蒙副總裁托馬斯仁格來華參加行業(yè)會議時曾公開表示，要全面推進派拉蒙的大小系列產(chǎn)品盡快在華落地，環(huán)球影城顯然對在大陸的投資工程依然是零的狀況很不滿意。據(jù)與會人士透露，河北承德、江蘇張家港市等當場就向其發(fā)出邀請，但從其態(tài)度看，環(huán)球影城對進入一線城市仍未死心。事實上，早在2009年初，業(yè)內(nèi)就一度曾經(jīng)盛傳環(huán)球影城將落戶北京通州梨園鎮(zhèn)，據(jù)稱工程前期審批一直很順利，最后在高層審批時卡殼，之后就不了了之。據(jù)說，原因是文化部門認為，北京更需要一個有著中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的主題公園，這樣才更襯北京的首都身份。對于一個需求正在急速增長的市場，環(huán)球影城當然不會輕易放棄。盯著主題公園市場的，也不止是國際巨頭，但是，由于起步太晚，大局部國內(nèi)企業(yè)至今還在努力趕超之中?！叭A僑城是目前唯一能和國際接上話的?！眹H旅游投資協(xié)會總干事王琪說。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，主題公園能夠躋身國內(nèi)一線梯隊的，恐怕仍只有華僑城一家。與華僑城同樣在深圳起家的華強，主攻二三線城市，屬于二線梯隊，大連海昌、杭州宋城也可以歸在內(nèi)。更多的是知名度不高的中小企業(yè)，在水面以下做著少有人聽過名字的主題公園，它們共同構(gòu)成了國內(nèi)主題公園的生態(tài)。樹立主題1955年美國沃爾特。迪斯尼在洛杉磯建造了迪斯尼樂園，這被看做主題公園誕生的標志。和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品給人帶來的悠然放松和休閑相比，這種新興的旅游產(chǎn)品帶給旅客的那么是高強度、全方位、綜合性的娛樂體驗。中國的主題公園開展，往往以1989年深圳錦繡中華開業(yè)作為里程碑。對主題公園的定義并沒有統(tǒng)一的看法。按照通常的分類標準，國內(nèi)一般將其分為民俗風情、自然生態(tài)、未來科技、歷史文化、縮微景觀、康樂休閑等類別。在狹義上，主題公園往往指的是主題游樂場。但是，無論是廣義還是狹義的主題公園，都是“有主題變奏”，顧名思義，“主題”自然不可或缺，它不但可以突出特色，也確定了目標市場，是市場定位的根底。但是，主題又往往是看不見摸不著，有著太多的變數(shù)。“主題這東西，是一個很虛的事。一般都是根據(jù)需要來定?！比A高萊斯國際地產(chǎn)參謀〔北京〕資深工程經(jīng)理羅璇說。通常要綜合所在城市的文化主線、區(qū)域文化特征、企業(yè)的特長、地塊的規(guī)模等方面綜合做出選擇。當然，找的主題要與主題公園各方面的特征、氣質(zhì)相匹配，比方西安可以做大唐文化，宋城做的就是南宋文化。環(huán)球影城有個好主題，而且?？闯Ｐ?。有派拉蒙的影片資源做后盾，便可永葆青春。不過，主題公園的主題未必都如此宏大。在國外，也有很多不同細分主題的樂園，一個主題樂園只“吃”一個細分市場。國內(nèi)的企業(yè)們也在進行一些細分主題的嘗試。無錫有個圍繞“靈山大佛”建設的工程，里面沒有一個和尚，但卻是個展現(xiàn)佛教文化的主題公園，但是公園的要素都是佛教文化的要素，細節(jié)的裝修也都用的是佛教符號?，F(xiàn)在一年游客量將近300萬。靈山大佛的成功在于把佛教文化演繹到極致。在同一個主題下，當什么事情做到極致的時候，它就構(gòu)成了價值。北大青鳥傳奇旅游控股集團公司的總裁陳宗冰那么在做另一個主題的事兒。從去年開始，他就著手打造自己的“長城1505”“1505”的由，來是因為北京最好的一段長城金山嶺是在1505年開始建設。陳宗冰希望，或許幾年之后，大家看到的長城將不再是幾塊磚，而是一個關于長城前世今生的故事，感受外族與中原如何在長城這道防線上博弈，為了做到極致，據(jù)說聘請的是好萊塢做哈利波特的班底。相比起來，華僑城的主題顯得龐大而復雜，看上去也沒細分主題那么鮮明。深圳東部華僑城占地9平方公里，面積大到很難做出一個明確的主題一以貫之。最后華僑城做了幾個不同的主題將整個景區(qū)串聯(lián)起來，包括大峽谷、茶溪谷、云海谷三大主題公園。東部華僑城的地形比擬特殊，層次非常豐富，山谷、丘陵，還包含一局部濕地，華僑城結(jié)合自然的肌理在里面復制了美國的科羅拉多大峽谷、瑞士的茵特拉根小鎮(zhèn)、美洲的海菲德小鎮(zhèn)，還有傳統(tǒng)的茶翁古鎮(zhèn)，去詮釋茶文化、禪文化。還有四個酒店與其一一對應。“這個有點像當年錦繡中華的路子，以前是照搬建筑本身和構(gòu)筑物，現(xiàn)在是直接把整個景區(qū)照搬過來。”羅璇表示。這讓東部華僑城更像一個全世界知名景區(qū)的集合，但是因為面積足夠大，視野所及范圍仍是一個統(tǒng)一的整體，做法很自然，感覺也很舒服。主題公園的主題是豐富多元的，所以你很難是去評價一個突出的主題好，還是把各種各樣的主題揉在一起好，但最終看的還是效果。不過，國內(nèi)的很多主題公園多秉承大而全的思路，到最后發(fā)現(xiàn)多數(shù)主題公園去掉LOGO后，長相都差不多。同質(zhì)化是很多主題公園行之不遠的重要原因。講述故事做主題公園，特別是游樂場形態(tài)的主題公園，前期投入的很大一塊被用來采購設備。華強這方面有自己的優(yōu)勢，因為主題公園投資的大頭，設備和技術都是華強擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，并且可以自己生產(chǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如果設備自產(chǎn)自用，本錢大致相當于市場采購價格的一半。但是，在華強看來，故事遠比設備更重要。“當前華強最需要的就是如何講一個好故事。動漫、電影都要講故事，主題公園工程也要講故事，一個表演還要講故事，講故事現(xiàn)在變成一個比制造設備和科研還要難的東西。深圳華強文化科技集團股份CEO李明在”今年初對媒體表示。華強的長項是科技，還對外輸出設備。但是很顯然，僅僅有設備還不夠，華強在蕪湖等地的方特樂園仍被看做是迪斯尼的翻版，還需要一個故事作為靈魂。但是，主題公園的故事很難憑空產(chǎn)生。目前在主題公園方面有話語權(quán)的企業(yè)，沒有一家是與生俱來做主題公園的，都是從其主業(yè)中衍生出來的企業(yè)。迪斯尼、環(huán)球影城都是先有故事，然后把故事搬到主題公園里表現(xiàn)，而國內(nèi)根本是反過來，為了建設主題公園，才滿世界找故事。故事之所以重要，是因為有沒有好的創(chuàng)意、好的故事，決定了主題公園在市場上的地位。迪斯尼的規(guī)矩向來是，只出品牌不出錢，還要占將近一半的股份，主題公園的運營管理費用還要單算。有消息稱，香港迪斯尼開業(yè)至今，尚未實現(xiàn)盈利。上海迪斯尼的前景有待進一步觀察。但是，這并不影響迪斯尼的號召力和價值——自打迪斯尼落戶的消息一公布，上海川沙的房價、地價就一直在漲。樓面地價已經(jīng)超過當?shù)氐姆績r。不過，業(yè)內(nèi)人士提醒，如果沒有一個好故事，那還不如沒有故事。一個糟糕的故事，可能效果適得其反。解決“講故事”問題要靠文化和人才。沒有熒屏上的唐老鴨和米老鼠，很難憑空打造出一個迪斯尼。這個問題不在華僑城們，而在國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)根底較弱?，F(xiàn)在能拿出手的、有一定觀眾根底的，恐怕也就只有個喜羊羊。如果拿到迪斯尼，只能打造其中的一個區(qū)域。人才問題那么是當前直接困擾主題公園開展的瓶頸。目前國內(nèi)主題公園從業(yè)人員來自五湖四海，很多人還是在摸著石頭過河邊干邊學。雖然企業(yè)自己培育人才，但這顯然難以一蹴而就。目前讓陳宗冰最苦惱的就是無法短期內(nèi)“批量生產(chǎn)”人才，他說，“我們?nèi)齻€大景區(qū)的工程在建，但是差不多只有一套半的班子在運行。”植入文化在前面提到的四家企業(yè)中，只有杭州宋城是以文化起家。在當年，宋城以一場《宋城千古情》名動杭州城。在之后的異地擴張中，宋城發(fā)現(xiàn)，它的這個《宋城千古情》最為好用。所以，宋城的開展總是文化先行，先打造一部當?shù)氐摹扒Ч徘椤贝髴?。這些年下來，宋城已經(jīng)先后推出了《三亞千古情》麗江千古情》、《、《泰安千古情》等十余臺千古情系列歌舞劇。所有這些歌舞劇均出自宋城藝術總團之手。令其聞名的《宋城千古情》，從不同維度呈現(xiàn)了南宋的一些歷史片段，既有南宋宮廷生活的奢華與歌舞升平、西湖十景的現(xiàn)場版，也有靖康之難、岳飛抗金等故事。各地版本的千古情也充分挖掘了當?shù)刈匀蝗宋奶卣?，“只有這樣才能進入到旅行社的線路里，去了杭州一定要去宋城。就像去了麗江，一定不能錯過宣科的納西古樂表演?！绷_璇說。宋城的游客中旅行團的占比擬高。甚至不少游客就是直接沖著表演去的。在談到文藝表演對宋城所起的作用時，羅璇表示：“至少是宋城非常重要的一塊業(yè)務。如果沒有這些表演，我覺得宋城可能都撐不到現(xiàn)在。”對于傳統(tǒng)類型的主題公園來說，文化演出應該已經(jīng)變成一個標配，華僑城也有很多的演出，畢竟實景演出也是文化表現(xiàn)的手法之一。同時，也是旅游體驗的一局部。華僑城此前曾想在山東曲阜做一個孔子文化的主題公園，后因與政府等各方的合作關系捋不太清楚，一年以后華僑城撤出。但在這一年里，打造了一場祭孔大典的秀，至今仍是當?shù)匾粋€政府非常重視的品牌旅游工程。在羅璇看來，這樣一場秀的本錢不過幾千萬元，長遠看，還是有可能實現(xiàn)盈利的。以華僑城的規(guī)模，文化板塊實現(xiàn)盈利是有希望的。除了自給自足外，還有一種模式就是與大腕導演合作。最著名的當屬張藝謀的印象系列。但能與大導演合作的多是一些攥在政府手里的景區(qū)，主題公園的企業(yè)促成合作的那么非常稀少。N多做主題公園的企業(yè)，都想被貼上文化的標簽。“但是文化不等于符號的堆疊，歐式不等于幾個羅馬柱，中式也不等于是燈籠加剪紙?！毕膸r文化藝術造園集團總裁馬義說。作為對主題公園引入文化的誤區(qū)的批判，這么幾句話或許可以聽聽：“我們對文化的理解過于簡單粗暴，對文化的開掘過于外表化，施工工藝較為粗糙，也沒有結(jié)合現(xiàn)代人的精神需要，因為純粹仿古容易造成距離感。最終導致主題公園質(zhì)量不高?！弊非笥粋€不令人意外的事實是：和其他旅游業(yè)形態(tài)一樣，主題公園本身盈利和收回投資并不容易。王琪說：“我自己的主觀感覺是，至少需要8-10年?！币员本┑臍g樂谷為例，前期投入20億-30億元，目前門票180元，年接待游客200萬-300萬人次，初略估計每年門票收入為4億-6億元。員工大致需要800-1000人，包含人力本錢、水電安保等本錢，大致要占到門票收入的一半。國內(nèi)主題公園的門票收入占比通常在70%-80%，也就是6億-7億元，每年只有3.5億元的盈余去歸還前期一次性投入的20億-30億元。不計算設備的折舊和損耗，真空狀態(tài)下也得7-9年才能收支平衡。而且這里面并沒有計算資金的使用本錢。業(yè)內(nèi)將宋城模式總結(jié)為“主題公園+文化演出”。宋城給自己的定位是文化旅游綜合體打造者。但是卻一直叫好不叫座，尤其是在資本市場。今年上半年業(yè)績預告顯示，宋城凈利潤為1.25億元-1.3億元，比上年同期增長20%-25%.但是，利潤增長的一個重要背景是，宋城跨旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，可以享受雙重的政策利好。今年上半年宋城共獲得了4200萬元的政策補助，占到宋城利潤的三分之一。其中中央補助文化產(chǎn)業(yè)開展專項資金1000萬元，泰安千古情旅游演藝公司獲得一次性效勞業(yè)開展補助3200萬元。2011年報顯示，宋城收到政府補貼共計1965萬元。假設去掉政府的補貼，宋城的盈利能力會下降一大截。相比而言，華強倒不必太擔憂主題公園本身的盈利狀況。因為華強主業(yè)是技術、設備供給商，不是眼巴巴指著主題公園賺回多少錢，主要的盈利點是科技和電子產(chǎn)業(yè)。主題公園的盈利點過于單一也是國內(nèi)主題公園盈利能力不佳的重要原因。國內(nèi)主題公園的門票收入通常占到總收入的70%-80%，餐飲、住宿、購物只是零星的一小塊。而迪斯尼的門票收入僅占到三分之一，餐飲、購物、住宿占三分之二。當然，也與國人對文化的消費能力有關。不過，李明指出，“國內(nèi)對文化產(chǎn)業(yè)衍生品的理解存在較大偏差，認為主題公園的產(chǎn)業(yè)鏈就是玩具、服裝、文具，這是比擬初級的?！比A強自己的產(chǎn)業(yè)鏈是圍繞著創(chuàng)意、科研、生產(chǎn)、銷售，華強有自己的文化科技研究院、產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)碼動漫、影視制作、游戲軟件等。這些才是產(chǎn)業(yè)鏈的“西瓜”，服裝文具之類的只能算是“芝麻”。兩極分化《2011年全球主題公園專題報告》顯示，2011年全球排名前25的主題公園接待游客總數(shù)為1.963億人次，同比增長3.8%.其中亞洲地區(qū)排名前20的主題公園接待游客總數(shù)為1.033億人次，同比增長7.5%.亞洲主題公園的入園人數(shù)，已經(jīng)占到全球市場的三分之一。但是亞洲新建主題公園的熱情依舊高漲，通過新增5-10個主題公園，可能趕超北美躍居全球第一。2011年華僑城的入園人數(shù)位列全球第八，2173萬人次，同比增長12.6%.增長速度全球第三，僅僅排在梅林〔13.2%〕、環(huán)球〔13.7%〕之后。亞洲前20大主題公園中，華僑城占了6個席位，常州恐龍成、杭州宋城、廣州長隆樂園也位列其中?？梢?，華僑城的老大哥地位仍難以撼動。2010年主題公園報告顯示，亞太區(qū)前15大主題公園中，東部華僑城游客增速21.4%，亞太第二全球第五。此外，北京歡樂谷、深圳世界之窗、深圳歡樂谷也在其中。今年2月，七部委發(fā)文鼓勵旅游類企業(yè)上市融資，但是嚴查借旅游之名行地產(chǎn)之實。4月，國家旅游局也表態(tài)要嚴查偽旅游真地產(chǎn)的行為。最早的叫停是在去年8月，暫停投資50億元以上的、占地300畝以上的大型主題公園的審批、建設?！斑@是一個貓捉老鼠的游戲。政府意在禁止借旅游名義圈地，最后變成開發(fā)商你干什么，我就禁什么?！蓖蹒髡f。這也可能誤傷一局部中等規(guī)模的主題公園。按照現(xiàn)有的規(guī)模，300畝應該算是中小型主題公園的分界線。業(yè)內(nèi)人士分析，在政策和市場的共同作用下，未來主題公園的規(guī)模將會走向大小兩個極端：大的甚至會延展到整個城市的新區(qū)和度假地的打造，而小的那么可能成為大型室內(nèi)娛樂區(qū)域的單體，縮到商業(yè)綜合體、旅游綜合體的一個角落。至于什么樣的主題公園目前受歡送，根據(jù)2011主題公園報告預測，未來兩類主題公園會廣受歡送，一類是與海洋沾邊的主題公園，像大型的水族館、海洋世界、海洋公園。另一類是以文化表演，特別是大型的現(xiàn)場秀為驅(qū)動的主題公園。亞洲游客偏愛現(xiàn)場娛樂表演，尤其是運用多媒體技術的秀、晚上的秀、像太陽馬戲團這樣的雜耍。這是一個日漸膨脹的潛力市場。四、華強版迪斯尼2012年5月，華強集團在蕪湖的“雙園”接待游客突破1100萬人次?！半p園”，即方特歡樂世界和方特夢幻王國。合肥看到這條新聞，應該心里多少有點不是滋味。這個很火的工程本應屬于合肥。當時華強相中了一塊靠近水庫的地，合肥市政府堅持認為不應在此搞大規(guī)模的地產(chǎn)開發(fā)，最后華強只好放棄。此時恰逢蕪湖伸過來橄欖枝，華強最終選擇牽手蕪湖。這也成就了合肥招商史上的一段遺憾。乘勝追擊蕪湖方特歡樂世界是深圳華強真正意義上首次嘗試做主題公園，走的根本上是復制迪斯尼的路線。2006年，原本給國內(nèi)主題樂園作技術供給商的華強在重慶小試牛刀，投資興建了第一個戶外主題公園大獲成功。因為只是一次試水，華強重慶主題公園僅有4萬平米，但卻堅決了華強未來的投資開展方向。蕪湖方特歡樂世界2007年10月試營業(yè)，2008年4月18日正式開園。工程首期總面積為125萬平方米，總投資超過15億元，華強僅用十幾個月就建成營業(yè)。該工程也標志著華強從技術提供商轉(zhuǎn)型為經(jīng)營者。方特歡樂世界開園前三年，累計接待游客600萬人次，門票收入達7.7億元。2011年共接待游客365萬人次，門票收入4.92億元。蕪湖方特歡樂世界最大的成功還不是門票收入，而是與地方政府談判配地的能力。據(jù)悉，方特歡樂世界一期獲得的產(chǎn)業(yè)用地為2200畝，價格才1萬元每畝。為了拿出足夠的誠意，蕪湖政府還為華強配置了2300畝房地產(chǎn)開發(fā)用地，地價相當具有吸引力，38萬元每畝。這個工程顯然得到了當?shù)卣膹娏艺J同。在第二個主題公園方特夢幻王國即將啟動時，政府主動提出給開發(fā)商華強約7億元的補貼，條件是產(chǎn)權(quán)歸蕪湖地方政府所有，產(chǎn)生的利潤由雙方分成，華強方面主要負責運營。華強在24個月內(nèi)完成了施工、安裝、調(diào)試和安檢的全流程，2010年12月8日，方特夢幻王國試營業(yè)。方特夢幻王國占地50萬平方米，總投資近20億元。這是華強在蕪湖的第二個主題公園，此時距離方特歡樂世界開園缺乏三年。方特“雙園”門票以200元計算，開園至今共接待1100萬人，門票收入一項為22億元。而“雙園”的總投資額為35億元，人力本錢、后期維修費用并沒有計算在內(nèi)。當然，即便這樣還有11億元的缺口需要賣房子去填補。中為洋用作為華強的第一個上規(guī)模的主題公園工程，方特歡樂世界做得中規(guī)中矩，根本上可以理解為迪斯尼的中國版。歡樂世界由太空世界、神秘河谷、維蘇威火山、恐龍危機、西部傳奇、海螺灣、兒童王國等16個主題單元組成。其中陽光廣場、方特歡樂大道、漁人碼頭是全開放式區(qū)域，游客可自由進出。通過計算機、自動控制、聲光電、現(xiàn)場特技等高科技手段，刺激人的感官，實現(xiàn)真實與虛擬的重疊交錯?？铸埼C主題單元，就運用了4D技術，真實體驗與恐龍共存的感覺。第二個工程方特夢幻王國在copy迪斯尼的底色上，華強開始嘗試融入一些傳統(tǒng)文化的元素，最終呈現(xiàn)出來的就是水漫金山、盤絲洞、秦陵歷險、猴王等主題單元。為什么敢在第二個主題公園里搬出傳統(tǒng)文化呢？深圳華強文化科技集團股份CEO李明在說：“通過第一個工程獲得大家的認可，然后在方特品牌下做的主題公園，大家就不會本能地去排斥?！背脽岽蜩F，把傳統(tǒng)容納進來。但仍是“西學為體，中學為用”。但是，如何將盤絲洞、白蛇傳演繹得令人耳目一新，是華強面臨的最大挑戰(zhàn)。為此，華強沒少下功夫，比方水漫金山已經(jīng)實現(xiàn)巨大的水墻越過觀眾的頭頂，但卻不弄濕衣物。當然，主題公園里面仍然少不了旋轉(zhuǎn)木馬、過山車、海盜船等傳統(tǒng)工程。主題樂園只要熱鬧就好，需要運營管理方不斷制造出新的注意力。方特樂園每兩到三個月就有一個大型的主題活動，比方今年夏季正在進行的酷爽飆水節(jié)，奧運期間的啤酒狂歡激情飆歌節(jié)。大小節(jié)日也穿插一些應景的小活動，嚴格遵循“到什么山唱什么歌”。作為一個開發(fā)工程，華強還在方特夢幻王國做了酒店和高爾夫會所。酒店是按照三星級標準建設的，占地5000平米，共220間客房，定位是經(jīng)濟型主題酒店，恰好與家庭型主要客群相匹配。科技為本蕪湖方特樂園之所以還不錯，很大程度上是因為開發(fā)者是深圳華強。換成其他開發(fā)商，可能也難逃西游記宮們的命運。華強在文化產(chǎn)業(yè)這條業(yè)務線，最初是以技術起家，主要出口特種數(shù)字電影，如數(shù)字電影系統(tǒng)、環(huán)幕電影系統(tǒng)等。但是國外特種電影市場容量非常有限，一年賣出十幾套系統(tǒng)設備就頂天了。華強碰到了業(yè)務上的天花板后，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。2005年，華強開始開發(fā)室內(nèi)數(shù)字游戲工程，是國內(nèi)主題樂園、大型購物中心的技術供給商。在重慶工程嘗到甜頭后，華強開始發(fā)力主題公園，角色由裁判轉(zhuǎn)為下場踢球的球員。主題公園對華強而言，也是衍生品。不過華強的路徑比擬特殊，別人是從主題公園擴展到技術，而華強恰恰相反，是從技術擴展到主題公園。目前，華強掌握了數(shù)字動漫、特種電影等關鍵技術，擁有50項以上的專利和商標。方特主題公園里裝的內(nèi)容，華強擁有大局部的知識產(chǎn)權(quán)，這也是實現(xiàn)快速復制的前提。方特主題公園受到追捧，并不代表華強能夠講出一個個好故事。以華強現(xiàn)在掌握的資源，故事的好壞并不是最關鍵的?？赡苣壳昂芏喙镜墓适露急热A強好，但是華強掌握了客戶端，而諸多動漫公司手里只有創(chuàng)意端。而市場向來都是渠道為王。金融推力2009年，國開行向蕪湖方特夢幻王國主題公園工程提供10億元的融資支持。2010年，華強集團下屬的華強文科公司獲得國開行2.5億元的流動資金貸款。2011年，國開行再次對蕪湖華強文化科技產(chǎn)業(yè)園工程承諾貸款7億元。有了國開行的資金支持，華強的主題公園實現(xiàn)了超常規(guī)的開展。根據(jù)以往經(jīng)驗，主題公園在營業(yè)3年后客流量會走下坡路，但是蕪湖方特歡樂世界開園四年多，一直保持著上升趨勢。這與華強對工程內(nèi)容和效勞的更新不無關系。4年來，方特歡樂世界新增了“天地之間”和“太空歷險”工程，更新了“失落帝國”主題區(qū)。此外，方特歡樂世界還新增了“大鬧天宮”的魔幻表演，夢幻王國也新增了高科技夢幻劇場“鳥之歌”兩大工程預計今年10月亮相。但是，仍與業(yè)界熟悉的迪斯尼的3個三分之一存在較大差距。上海迪斯尼的222億元銀團貸款，國開行是第一牽頭銀行。西安曲江新區(qū)融資也是國開行在文化工程上的大手筆，借助土地質(zhì)押，成功將政府信用變現(xiàn)。以方特主題公園為核心的文化科技產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為華強的名片。同時也獲得了高層的認可。國家領導人在華強指導工作時指出，希望華強繼續(xù)做好領頭羊。借助金融的推力，深圳華強開始迅速占領了二三線城市。目前，華強的方特主題公園已經(jīng)膨脹到9個，鄭州、泰安、株洲、沈陽、汕頭、重慶6地為方特歡樂世界，青島的為方特夢幻王國，蕪湖那么是一樣一個。鄭州工程是今年6月28日開園的。當然，選對城市也非常重要。華強傾向于在興旺地區(qū)選三線城市，在欠興旺地區(qū)選二線城市，也就是東部的地級市和中西部的省會城市。2009年，華強將方特主題公園整體打包輸出到烏克蘭、南非等國，中國進出口銀行為其提供了100億元的貸款。從對外輸出技術設備轉(zhuǎn)為輸出主題公園，成功地實現(xiàn)了“國際化”轉(zhuǎn)型。五、都市集結(jié)號有上海地標之稱的新天地，相信無人不知、無人不曉。這是上海在黃浦外灘之外的另一熱門景點，每晚游客如織，商家生意興??；這也是在2000年之后，上海最具規(guī)模，也是最成功的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)案例。幕后推手兼房東是瑞安集團。但是，現(xiàn)在談起“新天地”，或許應該在后面加一個“們”字。比方，寧波城投公司接手寧波本地有很多近代建筑老外灘后，也取名“寧波新天地”，效仿瑞安，在保護原有風貌的前提下，興建了展覽館、畫廊、咖啡吧等新建筑，寧波一個著名的歷史文化街區(qū)?！叭鸢残绿斓氐某晒o市場帶來了開發(fā)靈感。隨著全國旅游業(yè)開展態(tài)勢持續(xù)上升，一大批旅游主題文化商業(yè)街區(qū)在全國落地開花。不但新天地做出了系列產(chǎn)品，在南京1912系列、成都寬窄巷子錦里、天津五大道、北京前門天街等工程身上也都可以看出其中的影子?！眮喬虒W院院長朱凌波說道。政企合力旅游文化主題街區(qū)是繼主題公園興起之后的新的城市旅游地產(chǎn)開發(fā)模式。在經(jīng)歷了購物中心同質(zhì)化放量增長階段之后，無論地方政府還是開發(fā)商，都在試圖尋找一條差異化之路。在這種背景下，歷史、文化、旅游為主題的商業(yè)街區(qū)開發(fā)得以備受青睞。并且由此撬動人氣，提升周邊土地價值等“非旅游收入”，成為吸引各地投資商進入的重要核心。在歷史文化商業(yè)街區(qū)的開發(fā)中，政府往往參與其中并局部投資，同時聯(lián)合開發(fā)機構(gòu)統(tǒng)一規(guī)劃進行整體改造，以打造城市旅游品牌。如成都寬窄巷子、新天地系列等舊改模式。同時，開發(fā)商也在根據(jù)自己的市場定位，直接投資開發(fā)建設，如北京藍色港灣、武漢萬達楚河漢街工程，形成了一種“新文化模式”。一今一古，成為兩大開發(fā)潮流。無論是“古董街”還是“新文化街”，旅游、商業(yè)和地產(chǎn)在旅游主題休閑商業(yè)街中都相輔相成。是政府主導還是開發(fā)商主導更好些？朱凌波認為各有各的優(yōu)勢。政府主導的工程開發(fā)力度大，站位宏觀，有各類優(yōu)惠政策，扶持力度大；而開發(fā)商開發(fā)的工程，那么更為關注經(jīng)濟回報，也往往更注重細節(jié)和整體程序?！安还荛_發(fā)的主體是誰，成功與否還在于開發(fā)中實際的操作成效和運作能力?！敝炝璨ㄕf。博古通今歷史文化商業(yè)街區(qū)無疑是當前最具市場亮點的街區(qū)模式，往往成為一個城市的商業(yè)文化名片和現(xiàn)代城市運營的點睛之筆。無論是上海新天地、成都錦里，還是文殊坊、寬窄巷子，都提升了城市品牌形象，大幅增加旅游收益，也帶動了全國老街區(qū)開發(fā)熱潮。目前，歷史街區(qū)改造工程開展模式一般有兩大類，一類是即依托商業(yè)中心的復合型開展模式，如香港1881；一類是依托旅游資源開展模式，如成都錦里、寬窄巷子。不同的開展模式在區(qū)位、商業(yè)業(yè)態(tài)、區(qū)域特征、依托資源和消費群體等方面都呈現(xiàn)出截然不同的特征。易居房地產(chǎn)研究院企業(yè)研究中心總經(jīng)理周建成表示，這種街區(qū)的歷史文化底蘊決定了其特定的生存條件和獲利方式，只有采取符合其內(nèi)在規(guī)律的開發(fā)策略才能取得成功。里面的成功典型當屬“新天地”和“香港1881”。“香港1881”位于香港尖沙咀廣東道，前身是尖沙咀舊水警總部，由五幢建筑組成，包括前水警總部主樓、馬廄、時間球塔、舊九龍消防局及舊九龍消防局宿舍。工程外貌古典大氣，因建于1881年而得名。2003年，李嘉誠旗下的長實獲得開展權(quán)后，耗資10億港元，重新對其進行保護設計開發(fā)，務求新舊建筑融合，為這項擁有逾120多年的歷史建筑重新塑造經(jīng)典。在進駐品牌上，“1881”有20間名店，所有商戶均為世界知名品牌，大局部名店均以旗艦店形式經(jīng)營，當中不乏首次并專為“1881”而開設的品牌，其中不少世界級品牌與“1881”一樣，已擁有百年歷史。目前，1881已成為香港的文化旅游休閑新地標。上海新天地在2000年的誕生那么是另外一個故事。這一年，王家衛(wèi)一部《把戲年華》將上海氣息打造得登峰造極。同年香港地產(chǎn)商羅康瑞在中共一大會址旁，掏空石庫門的五臟六腑，生生在舊上海中塞進去一個消費主義的新天地。目前，這個融合古今的商業(yè)街區(qū)，商家租金連年翻倍成長，為瑞安集團帶來極大收益。瑞安在旁邊開發(fā)的翠湖天地御苑，也已成為上海知名的豪華住宅群。周建成介紹道，“新天地”的主題定位在開發(fā)過程中有個逐漸深化的過程，由綜合性時尚場所到都市旅游景點，最后順應潮流與國際接軌，設計升華為“國際交流和聚會的街區(qū)”。層層深化的定位使得工程在保存歷史風貌底蘊的前提下，成功地穿上時尚文化外衣?！袄仙虾！庇蓱雅f而摩登，在地產(chǎn)商手中變成了實實在在的生意。新天地的成功吸引了眾多追隨者，瑞安自身也將這種經(jīng)驗直接復制到杭州、武漢、重慶等地，但各個工程差異很大。杭州西湖天地、武漢天地、嶺南天地已經(jīng)成功開發(fā)，重慶新天地卻人氣偏冷。九洲遠景商業(yè)總監(jiān)王春洲認為，其中的成敗關鍵與這種模式所需要的特殊因素有關。朱凌波也指出，這類歷史主題街區(qū)的開發(fā)，最重要的是要依托具有歷史沉淀的老街區(qū)和商業(yè)中心，交通便利。如果沒有這些因素，這種開發(fā)模式會處于比擬為難的開展境地?！翱寺∩虾Ｐ绿斓厥切枰袟l件的。并不是將其原樣搬過去就會成功，最主要的因素并不是資金，而是當?shù)氐牡赜蛭幕拖M水平?！敝炝璨ㄕf。以這樣的視角來看，重慶新天地既不是老街區(qū)改造，也不處于商業(yè)中心，僅僅是建筑物的仿古包裝，由于缺乏歷史文化底蘊，開展難度不小。相對于歷史文化街區(qū)開發(fā)的“地段”資源緊俏，可遇不可求，華高萊斯國際地產(chǎn)參謀總監(jiān)龔慧嫻認為，“新文化街”開發(fā)可行度更高，“特別是在二線城市，會掀起一波特別熱的開發(fā)熱潮?！?011年9月30日，萬達在武漢的巨作——“楚河漢街”開業(yè)。工程總建筑面積為340萬平方米，總投資高達500億元，是以文化為核心，兼具旅游、商務、商業(yè)、居住功能的文化旅游工程。如今，楚河漢街開街不到一年，武漢市內(nèi)的旅行社已經(jīng)將楚河漢街列入了武漢一日游的名單。而在2012年文化武漢歡樂游的十大主題中，“逛楚河漢街”也成為其中一項。正如龔慧嫻所說，不僅在武漢出現(xiàn)了像楚河漢街這樣的巨無霸街區(qū)，全國大中小城市正在以高昂的熱情，挖掘各種旅游文化主題的由頭，繼幾年前步行街開發(fā)熱之后，又掀起新一輪主打旅游主題文化商業(yè)街的開發(fā)潮。不過，相比歷史街區(qū)開發(fā)，這類新建的文化主題街區(qū)對開發(fā)商如何把控工程的要求會更高一些，“因為你沒有現(xiàn)成的、可馬上拿來用的文化基調(diào)，需要進行全新市場定位和文化定位。但是如果做好了，這類產(chǎn)品的適應性會更廣一些，也相對更容易復制。”王春洲對記者言道。資金考驗除了能否將當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和消費文化相溶的難點之外，都市休閑街區(qū)的打造往往還要面臨著巨大的資金考驗。這是意圖開發(fā)此類工程的企業(yè)必須考慮的問題。以上海新天地為例，因為所處上海黃金地段，本身地價就非常昂貴。瑞安為保持老上海風情，3萬平米的石庫門改造更是造價不菲。近改造本錢每平米近兩萬元，比蓋新樓本錢要高很多。其次，最初的新天地為了吸引優(yōu)秀商家進駐，不惜降低租金要求。在工程沒有到達完全盈利前，全靠自身支撐，這對于開發(fā)商資金要求較高。瑞安整體持有新天地工程，開發(fā)商的局部收益主要來源于保底租金及租戶利潤分成。這種模式有利于保證商業(yè)整體運營，運營商可以完全調(diào)控商業(yè)業(yè)態(tài)與裝修風格，最大限度的凸顯老街區(qū)歷史特色。并且，瑞安集團制定了一套嚴格的招商標準，要求商家在主題上與上海新天地主題特色相一致。南里和北里的招商都嚴格契合國際交流和聚會