《拼多多營(yíng)銷策略問題研究11000字（論文）》

拼多多營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷策略研究報(bào)告目錄 11.1研究背景 11.2研究意義和方法 11.2.1研究意義 11.2.2研究方法 21.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 21.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 3第2章相關(guān)理論基礎(chǔ) 32.1社交化電子商務(wù) 32.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 42.34Ps營(yíng)銷理論 42.3.14P營(yíng)銷理論內(nèi)涵 4 4 53.1拼多多概況 53.2拼多多營(yíng)銷環(huán)境分析 63.2.1國(guó)家政策 63.2.2行業(yè)背景 63.2.3技術(shù)發(fā)展 7 74.1拼多多的營(yíng)銷策略 7 84.1.2以微信為平臺(tái)的低成本流量 84.1.3精準(zhǔn)定位用戶群體 94.2不足之處 94.1.1產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊 94.1.2售后服務(wù)不佳 4.1.3物流配送較慢 第5章拼多多的營(yíng)銷策略改進(jìn)措施與啟示 5.1改進(jìn)措施 5.1.1加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理 IⅡ5.1.2提高售后水平 5.1.3加強(qiáng)物流管理 5.2對(duì)我國(guó)電商行業(yè)的啟示 5.2.1轉(zhuǎn)變營(yíng)銷新思路 5.2.2以用戶為中心，保證服務(wù) 1第1章緒論隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展，在這種大環(huán)境之下，社交化電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。作為一種新興的電子商務(wù)模式，社交化電子商務(wù)更具互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，它融合了社交和電子商務(wù)的雙重優(yōu)點(diǎn)，在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展。2016年商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》,明確提出鼓勵(lì)社交化電子商務(wù)的發(fā)展，這一規(guī)劃的提出，推動(dòng)了社交化電子商務(wù)的發(fā)展，使得許多企業(yè)打破原有的商業(yè)模式，向著更符合市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)拼多多作為新興崛起的電商平臺(tái)，雖然飽受批評(píng)卻依然獲得了巨大的成功。拼多多依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，通過與騰訊的合作，展開其創(chuàng)新性的“社交電商”購(gòu)物拼單模式，在短短的三年時(shí)間內(nèi)飛速發(fā)展，打破了電子商務(wù)看似平靜的市場(chǎng)。拼多多的成功離不開它的營(yíng)銷策略對(duì)于其營(yíng)銷策略的研究則成為了當(dāng)前的拼多多的融資、技術(shù)、賽道等方面被許多學(xué)者關(guān)注和研究。在媒體上少見有關(guān)拼多多的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究的文章。在理論方面，根據(jù)國(guó)內(nèi)、外的研究資料顯示，主要是一些4P、4R、4S等一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)基礎(chǔ)營(yíng)銷理論的研究，但是這些理論對(duì)于拼多多的營(yíng)銷策略不夠具有針對(duì)性，是針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的某一方面進(jìn)行重分析，這就產(chǎn)生了一定的理論方面的空間，為本文提供了研究的創(chuàng)新點(diǎn)和突破口，對(duì)于其營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷手段、存在的營(yíng)銷問題及解決辦法，總結(jié)出其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為以后的同類企業(yè)提供了的良好發(fā)展的參考。市場(chǎng)營(yíng)銷理論模式體系的較為完善，這使得補(bǔ)充相關(guān)理論非常有益。2對(duì)于拼多多的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和特點(diǎn)，本文綜合相關(guān)研究，并進(jìn)行了探討，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文從拼多多的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況角度出發(fā)，對(duì)于外部環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析，并及時(shí)對(duì)營(yíng)銷過程中存在的問題進(jìn)行分析，對(duì)于良好的路徑選擇及改進(jìn)措施要從針對(duì)問題中探尋出來，從企業(yè)層面來看，尋求更好的建議為企業(yè)發(fā)多多相似的情況提供具有參考的實(shí)踐意義。(1)文獻(xiàn)分析法通過查閱大量與電商企業(yè)的營(yíng)銷策略研究相關(guān)的期刊、碩博論文等文獻(xiàn)書籍，來對(duì)拼多多的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀與問題進(jìn)行分析和探討。(2)數(shù)據(jù)分析法根據(jù)文獻(xiàn)以及wind金融數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，較準(zhǔn)確地分析目前拼多多企業(yè)營(yíng)(3)比較分析法按不同角度進(jìn)行比較，來突出本文所選案例公司的特點(diǎn)。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀社交化電子商務(wù)(socialcommerce,SC)最早是在2015年12月份，在YAHOO網(wǎng)站上被提出，學(xué)術(shù)界的專家學(xué)者們從2007年開始對(duì)這個(gè)商務(wù)模式進(jìn)行研究。到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)社交化電子商務(wù)的定義并沒有標(biāo)準(zhǔn)的界定。NIREYAL(2014)認(rèn)為在社交電子商務(wù)中，幫助賣家節(jié)省營(yíng)銷成本，提高買家的購(gòu)買體驗(yàn)，可以通過把所有商品結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的共贏。克里斯●安德森(2015)認(rèn)為社交化電子商務(wù)平臺(tái)的形式包含不同的群體或社區(qū)基于大眾消費(fèi)者的興趣，幫助用戶分享交流和互動(dòng)，吸引更多的人參與。EFRAIMTURBAN,JONOUTLAND,DAVIDKING(2017)在《Elec-tronic中指出其主要研究品牌傳播中品牌形象和品牌信任對(duì)南非豪登省消費(fèi)者樣本中品牌忠誠(chéng)度的潛在3影響。使用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)品牌傳播可以通過品牌形象對(duì)品牌信任和品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，客戶可能因?yàn)樾湃尾?duì)擁有良好形象和聲譽(yù)的品牌我國(guó)的社交化電子商務(wù)最早出現(xiàn)在2006年出現(xiàn)，但是當(dāng)時(shí)電子商務(wù)發(fā)展的整體環(huán)境才剛剛起步，并不成熟，電商企業(yè)大部分的發(fā)展都沒有結(jié)果。直到2011子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展也吸引了很多專家學(xué)者在該領(lǐng)域的探索研究。馮敏敏(2012)研究結(jié)合定量和定性的研究方法，探討了電子商務(wù)網(wǎng)站整合社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的可能性，并對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)的分析。孟韜，畢克貴(2016)從滿足消費(fèi)者需求、刺激就業(yè)、刺激消費(fèi)三個(gè)方面探討了傳統(tǒng)電子商務(wù)與社交化電子商務(wù)的區(qū)別，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社交化電子商務(wù)可以更好的刺激消費(fèi)者的新需求。關(guān)于拼多多的研究是一個(gè)比較新的課題，相關(guān)研究主要發(fā)表在期刊上，從多方面多角度介紹拼多多這個(gè)平臺(tái)及可以迅速崛起的營(yíng)銷策略及面臨的挑戰(zhàn)。比如蘇雨豪(2018)在《社交電商如何突圍傳統(tǒng)電商布局一一以拼多多為例》分析了拼多多營(yíng)銷模式，對(duì)“砍價(jià)免費(fèi)拿”進(jìn)行了分析為案例，介紹其品牌營(yíng)銷策略。朱小娟(2018)在《拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”的營(yíng)銷策略分析》中對(duì)拼多多這種興起的新型社交電商模式進(jìn)行了介紹，同時(shí)分析了拼多多獨(dú)特的社交電商思維，利用“拼著買更便宜”的策略吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)社交化電子商務(wù)最早于2005年由Yahoo!公司在12月份提出，并在2007年正式出現(xiàn)于學(xué)界的研究。目前，由于電子商務(wù)的相關(guān)理論還不完善，社交化電子商務(wù)的定義在學(xué)界和企業(yè)界并沒有統(tǒng)一的界定。Marsden(2010)指出，社交化電子商務(wù)利用社交媒體技術(shù)促使用戶與商家雙方的接觸，從而改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。斯賓塞●哈丁(2015)認(rèn)為社交化電子商務(wù)是基于極具個(gè)性化和互動(dòng)性的社4交關(guān)系的特殊形式的電子商務(wù)。蔣娟(2012)指出，社交電商就是把社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)。這幾種關(guān)于社交電商的闡述都傾向于從字面意思去解釋。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，它是為了最大限度地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)商家訴求而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有信息傳遞效率高、成本低、不受時(shí)空的限制等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是實(shí)時(shí)、及時(shí)的，企業(yè)能在不受地點(diǎn)限制，在第一時(shí)間將產(chǎn)品的信息發(fā)布出去。交互性是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最大的特色和優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的信息一般都是單向傳播，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是信息互動(dòng)傳播，用戶和廠商可以即使溝通、反饋信息。2.34Ps營(yíng)銷理論2.3.14P營(yíng)銷理論內(nèi)涵一起被稱為“4P’s”。產(chǎn)品(Product)側(cè)重產(chǎn)品開發(fā)，豐富產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特性等。價(jià)格(Price)為根據(jù)不同的消費(fèi)者的定位，采取不同的價(jià)格策略。促銷(Promotion)包括品牌廣告、優(yōu)惠等一系列的營(yíng)銷行為。渠道(Place)則是指通過第三方媒介，不直接接觸消費(fèi)者，主要是通過和經(jīng)銷商關(guān)系，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)來和消費(fèi)者建立聯(lián)系。2.3.24Ps營(yíng)銷理論特點(diǎn)(1)可控性?？煽匦灾傅氖瞧髽I(yè)可以控制和調(diào)節(jié)營(yíng)銷組合中的各項(xiàng)因素，并能控制可調(diào)節(jié)的程度，以此達(dá)到效果最優(yōu)，對(duì)企業(yè)來說，要是營(yíng)銷組合的因素不能由企業(yè)調(diào)控的話，那對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷組合的各項(xiàng)因素就不具備討論的價(jià)值了，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)必須只針對(duì)自己可以控制的因素，因此企業(yè)在確定選擇哪些要素作為營(yíng)銷策略時(shí)首先考慮的就是該要素的可控性。(2)動(dòng)態(tài)性。動(dòng)態(tài)性指的是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)中的要素也會(huì)隨之發(fā)生變化，這就告訴我們一切的市場(chǎng)營(yíng)銷要素都是在時(shí)刻變化的動(dòng)態(tài)指標(biāo)。企業(yè)對(duì)要素進(jìn)行確定和觀察時(shí)，就要考慮到這些要素未來可能會(huì)發(fā)生哪些變化，變化趨勢(shì)是怎樣的，不能認(rèn)為這些因素是一成不變的，從而對(duì)營(yíng)銷策略的制定產(chǎn)生不5(3)整體性。在市場(chǎng)營(yíng)銷中這些影響因素是相互作用的，其中一個(gè)因素的影響。因此整體性也是4Ps營(yíng)銷理論的重要準(zhǔn)則。第3章拼多多概況與其營(yíng)銷環(huán)境分析3.1拼多多概況拼多多成立于2015年9月，是一家第三方的社交電商平臺(tái)。拼多多開創(chuàng)了產(chǎn)品。2015年9月，拼多多正式啟動(dòng)。2016年2月，單月交易額超過1000萬(wàn)，2016年7月，用戶超過1億。2016年9月，拼多多與拼好貨合并，擴(kuò)充業(yè)務(wù)。2016年10月，拼多多單日交易額超過1億元。拼多多2018年7月份美股IPO,最終按照16美元/ADS-19美元/ADS定價(jià)區(qū)間的上限19美元/ADS定價(jià)，成為了繼阿里、京東之后的第三大電商平臺(tái)。拼多多發(fā)展歷程如圖3-1所示。1月18日單日成1月18日單日成交突破1000萬(wàn)元上線4個(gè)月付費(fèi)用戶數(shù)突破1000萬(wàn)2016年1月·拼多多與拼好貨合并，正式成立●拼多多公眾號(hào)上線·11月11日單日流水超過2億元·成立2年，用戶數(shù)達(dá)2億(拼多多前身)成立·拼多多赴美上市·拼多多小程序上線·用戶總量突破1億2015年1月7月·拼好貨圖3-1拼多多發(fā)展歷程6資料來源：拼多多公司官網(wǎng)3.2拼多多營(yíng)銷環(huán)境分析目前，國(guó)家發(fā)展計(jì)劃為實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)與企業(yè)信息管理系統(tǒng)一體化提供了有利自2015年3月5日政府工作報(bào)告中李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”首次出現(xiàn)在人們的視野。報(bào)告中詳細(xì)制定了相關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃。該計(jì)劃的提出宏觀上促進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)和物聯(lián)網(wǎng)的大融合。引導(dǎo)現(xiàn)代制造業(yè)進(jìn)國(guó)制造2025”計(jì)劃。而本文所提出的電商平臺(tái)與企業(yè)信息管理系統(tǒng)一體化正是“中國(guó)制造2025”這一宏達(dá)計(jì)劃的重要組成部分，因此該計(jì)劃的提出為我國(guó)電商平臺(tái)與企業(yè)信息管理系統(tǒng)一體化提供了更為具體的政治依據(jù)。2016年12月24日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》,這一計(jì)劃是對(duì)“中國(guó)制造2025”計(jì)劃中電子商務(wù)發(fā)展的具體設(shè)計(jì)，是電商平臺(tái)與企業(yè)信息管理系統(tǒng)一體化實(shí)施的指導(dǎo)性文件?！缎畔⒒凸I(yè)化融合發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》中提出，工業(yè)電子商務(wù)時(shí)代即將來臨。以大型制造業(yè)為引領(lǐng)者，由傳統(tǒng)的采購(gòu)銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)型為行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈電子化，從而促進(jìn)供應(yīng)鏈的行業(yè)共享。IResearch近期發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度檢測(cè)報(bào)告》中顯示，我國(guó)在2017年底實(shí)現(xiàn)了超過18000億元的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易額，其中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者型的貿(mào)易額達(dá)到6661.1億元，占據(jù)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的很大部分，企業(yè)直接對(duì)客戶的交易模式也是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)73-2中國(guó)電子商務(wù)交易總額(萬(wàn)億元)數(shù)據(jù)來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2012年以來，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的成長(zhǎng)。2014年同比增長(zhǎng)率甚至突破了57%。雖然之后的數(shù)年中增長(zhǎng)速度有所放緩，但在2017年同比增長(zhǎng)依然達(dá)到11.7%,交易總額己經(jīng)達(dá)到5.56萬(wàn)億元人民幣。總的來說，電子商務(wù)市場(chǎng)以及企業(yè)信息管理軟件市場(chǎng)都有比較不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)于電商平臺(tái)的發(fā)展有著有利的影響。2019年是科技領(lǐng)域發(fā)展的很重要的一年，在最近幾年的時(shí)間中，人們?cè)絹碓街匾暼斯ぶ悄艿膽?yīng)用，人工智能己經(jīng)涉及人們生活的方方面面，不在只是一項(xiàng)科技研發(fā)，而是被行業(yè)應(yīng)用，它的商業(yè)化，為越來越多的行業(yè)帶來了變革。以金融服務(wù)為例，人工智能在前端，可以給客戶帶來不一樣的體驗(yàn)，體現(xiàn)服務(wù)的人性化；在中端，可以幫助分析金融交易，體現(xiàn)決策的智能化；在后端，可以識(shí)別和會(huì)朝著越來越先進(jìn)的方向發(fā)展，從而也會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來發(fā)展第4章拼多多營(yíng)銷策略及其不足之處4.1拼多多的營(yíng)銷策略84.1.1“低價(jià)拼團(tuán)”的促銷策略拼多多通過社交+電商的營(yíng)銷模式，把每一個(gè)參與團(tuán)購(gòu)的用戶都變成了一個(gè)流量體。由于拼多多的用戶本身處于一個(gè)人際圈之中，通過關(guān)系輻射，有眾多朋友，這些人都可以看做是潛在客戶，都可以作為一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)。拼多多用戶每一次分享砍價(jià)都為拼多多做了免費(fèi)廣告，大大降低了拼多多的宣傳成本，也加快了其獲得用戶的速度。拼多多除了拼團(tuán)購(gòu)物的優(yōu)惠活動(dòng)外還推出了“砍價(jià)免費(fèi)拿”等活動(dòng)，該活動(dòng)主要是通過用戶邀請(qǐng)別人為其砍價(jià)的方式來參與的，這需要很多的人員參與其中，這使得那些日常不使用拼多多購(gòu)物的人員也被參與到活動(dòng)中來，為拼多多爭(zhēng)取了更多的客戶數(shù)量；此外，還有“0.01元搶”的活動(dòng)，該活動(dòng)是通過抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行，但是中獎(jiǎng)率卻很低，這也是一種博人眼球的活動(dòng)，為拼多多帶來了大量的用戶量和點(diǎn)擊量。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，大約有四成用戶因?yàn)槠炊喽嗌厦娴纳唐繁仍辣阋耍蚨x擇在拼多多上購(gòu)買。雖然拼多多上的產(chǎn)品價(jià)格比較低，但是這并不意味著拼多多無(wú)法盈利，這是因?yàn)槠炊喽嘁恢痹谧龅墓?yīng)鏈管理，通過縮短供應(yīng)從而使單位商品的生產(chǎn)運(yùn)輸成本得到降低。4.1.2以微信為平臺(tái)的低成本流量近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)也在飛速發(fā)展。電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸階段，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新用戶的增速也十分緩慢，各大電商拼多多精準(zhǔn)地抓住了中國(guó)熟人社會(huì)的特征，充分利用了人性。拼多多與騰訊的合作，形成了購(gòu)物與社交相結(jié)合的推廣模式，拼多多的用戶可通過在微信等社交平臺(tái)上分享活動(dòng)鏈接，讓自己的人際圈里面親戚、鄰居、朋友或者同事，下載拼多多APP,注冊(cè)用戶，通過一系列任務(wù)的完成，獲得大額優(yōu)惠或參加零元購(gòu)活動(dòng)。不同于傳統(tǒng)的電商，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，目前各個(gè)平臺(tái)的流量更加碎片化，也更加強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)?；谶@兩個(gè)特點(diǎn)，微信平臺(tái)無(wú)疑是最突出的引流平臺(tái)。拼多多銷售渠道最大的特色便是通過微信充分變現(xiàn)，帶來流量。拼多多中幾乎所有的操作最后都會(huì)導(dǎo)向用戶在微信平臺(tái)上的分享，因?yàn)橹挥蟹窒硪院?才會(huì)獲得實(shí)質(zhì)性的好處。4.1.3精準(zhǔn)定位用戶群體拼多多的的營(yíng)銷策略的一大特色就是對(duì)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位明確。拼多多采取市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略，把它的的受眾群體指向收入水平中下游的廣大群體，平臺(tái)產(chǎn)品是平臺(tái)與用戶直接聯(lián)系的媒介，拼多多的產(chǎn)品走“親民”路線，其用戶主要來自于三四五線城市。創(chuàng)始人黃崢將用戶定位為五環(huán)之外的用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶一半以上都來源于三四線及以下城市。并且拼多多的使用人群中，七層用戶為女性。從圖4-1中可以看出，三線城市及以下的用戶量在拼多多的總用三線及以下的用戶占大多數(shù)，高性價(jià)比的商品依然是市場(chǎng)的主導(dǎo)。正因?yàn)槿绱?，拼多多上的低價(jià)商品有著龐大的市場(chǎng)需求。三線圖4-1拼多多用戶分布狀況(按城市)數(shù)據(jù)來源：易觀千帆網(wǎng)4.1.1產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步代替實(shí)體購(gòu)物日益成為一種新的購(gòu)物方式，從10年前淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)，到后來京東、蘇寧易購(gòu)、蘑菇街等電商的涌隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的商品產(chǎn)生了不信任，這些不信任，其中最主要的是對(duì)商品質(zhì)量的不滿意。關(guān)于拼多多的消費(fèi)體驗(yàn)中，有許多消費(fèi)者反應(yīng)，在拼多多上面購(gòu)買的產(chǎn)品屬于三無(wú)產(chǎn)品，許多產(chǎn)品的標(biāo)簽和使用說明不合格，收到的商品和網(wǎng)站上的圖片嚴(yán)重不符，甚至還有些商品標(biāo)榜著正品，收到貨后就是仿冒品。其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生問題主要有以下兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品與圖片不符，消費(fèi)者往往只能通過賣家對(duì)商品的側(cè)面描述(如視頻、圖片、文字描述等)去了解商品，買家在拼多多平臺(tái)是購(gòu)買的商品，常常出現(xiàn)事物和圖片不一樣的情況，甚至差別巨大，那么買家潛意識(shí)里就會(huì)價(jià)格，其背后引發(fā)的因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)致縮減成本開支，產(chǎn)品從原材料到加工等環(huán)節(jié)不斷減少開支，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。比如拼多多經(jīng)常會(huì)開展“0.01元搶”“砍價(jià)免費(fèi)拿”等活動(dòng)。但是這些的中獎(jiǎng)率極低，即使在活動(dòng)前用戶就被告知中獎(jiǎng)率極拿”活動(dòng)中還存在先提價(jià)再砍價(jià)的現(xiàn)象，商品在“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)前價(jià)格會(huì)被修改為原價(jià)的數(shù)倍，在砍價(jià)過程中，砍價(jià)的幾率不斷下降，可能第一次能砍價(jià)十幾元，第二次就會(huì)變成幾元，再往后就很難出現(xiàn)一元以上的減價(jià)操作。即使進(jìn)行多次砍價(jià)操作，用戶也很難在活動(dòng)中獲得高價(jià)值商品。這些不恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)和先漲價(jià)再砍價(jià)的行為嚴(yán)重地影響了用戶對(duì)平臺(tái)的信任，而網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友大量截圖吐槽的還有沐漬、月亮之上、超熊等洗衣液。拼多多在以低價(jià)聞名的同時(shí)，也出現(xiàn)了信任危機(jī)。平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量問題直接影響的是該社交電高平臺(tái)口碑機(jī)制和信任機(jī)制的建立以及整個(gè)企業(yè)的形象。售后服務(wù)是商品銷售的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也能直接影響到顧客滿意度和平臺(tái)信譽(yù)問題。售后服務(wù)主要包括售后的客服信息回復(fù)銷量、售后退貨/換貨效率等等。雖然拼多多承諾的是7天無(wú)理由退換貨，但是在實(shí)際操作中，退換貨的實(shí)施并不是那么的簡(jiǎn)單，很多時(shí)候還需要平臺(tái)客服介入才能解決。拼多多上存在部分商家在發(fā)布商品時(shí)，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，在商品的基本信息中過度優(yōu)化產(chǎn)品，如過度夸大產(chǎn)品使用性能。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年拼多多投訴量位居行業(yè)第一，其投訴率高達(dá)13.12%。到了2017年，投訴解決率僅為51%。用戶的投訴得不到及時(shí)的解決，降低了用戶體驗(yàn)，從而造成一部分用戶流失。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼多多與淘寶的用戶的重合度自2016年年底至2017年底，不斷增高，從40.7%提升到45.8%。產(chǎn)品售后服務(wù)不佳既有可能帶來的是用戶的流失?？头?wù)態(tài)度。銷售商品時(shí)人工客服回復(fù)效率及態(tài)度、買家從購(gòu)買商品到確認(rèn)收貨時(shí)間段內(nèi)賣家的回復(fù)頻率也會(huì)直接影響到商品的銷售量及商品滿意度。拼多多上很多商家都設(shè)置有自動(dòng)回復(fù)，像是一些發(fā)貨時(shí)間、物流信息等都設(shè)置有機(jī)器人回復(fù)，但是很多問題機(jī)器人并不能識(shí)別，這個(gè)時(shí)候就需要人工客服的服務(wù)。因?yàn)榫€上購(gòu)物不同于線下購(gòu)物，人和人之間通過網(wǎng)絡(luò)溝通并不能感受到對(duì)方的態(tài)度，有時(shí)賣家和買家溝通極易出現(xiàn)問題。隨著科技水平的不斷提高，物流行業(yè)正迎來一群擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)信息、尖端科技的專家?？萍剂α渴沟梦锪餍袠I(yè)的結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行優(yōu)化，發(fā)展的速度也不斷提升，物流速度對(duì)于用戶體驗(yàn)度的影響比較大，而拼多多的發(fā)貨速度較慢，也受到了很多根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，拼多多被投訴問題的第六位就是物流緩慢。拼多多以生鮮電商起家，即使到現(xiàn)在、生鮮產(chǎn)品仍然是平臺(tái)重要的銷售商品之一。緩慢的物流造成的便是生鮮產(chǎn)品的腐爛，而拼名名爆款商品的需求過大，造成了庫(kù)存壓力，進(jìn)而導(dǎo)致了物流配送渠道慢。第5章拼多多的營(yíng)銷策略改進(jìn)措施與啟示5.1.1加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理在拼多多上市后的上海溝通會(huì)上，拼多多創(chuàng)始人，稱拼多多自創(chuàng)業(yè)第一天起便不斷與出現(xiàn)的問題進(jìn)行斗爭(zhēng)，比如下架1070萬(wàn)件問題商品，攔截4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接；聯(lián)合400余品牌取證打假。但是目前關(guān)于拼多多假冒偽劣的討論與聲討仍然不絕于耳。人們對(duì)于便宜以及低價(jià)的商品，首先想到的仍是便宜沒好貨。為了樹立好貨且便宜的平臺(tái)商品形象，并爭(zhēng)取更多來自二線城市內(nèi)的用戶，拼多多在未來發(fā)展必然會(huì)和假貨斗爭(zhēng)到底。質(zhì)量對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展具有舉足輕重的意義，無(wú)論是哪個(gè)企業(yè)，都要把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位。成立完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，能夠更好的從生產(chǎn)到銷售對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，為拼多多提供更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(1)拼多多要建立全員產(chǎn)品質(zhì)量管理思想，員工應(yīng)該具有以顧客為中心的意識(shí)，并且，拼多多可以把以顧客為中心思想納入企業(yè)文化。只有平臺(tái)每一家商戶都重視產(chǎn)品的質(zhì)量，建立起產(chǎn)品負(fù)責(zé)制，產(chǎn)品質(zhì)量才有可靠保證。依靠每一個(gè)商家、平臺(tái)的每一個(gè)員工的共同努力確保產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過三年的飛速發(fā)展，拼多多已經(jīng)擁有大量用戶，沒有必要再通過帶有欺騙性質(zhì)的營(yíng)銷手段去增加流量和用戶。拼多多應(yīng)該創(chuàng)新營(yíng)銷手段，提高質(zhì)量，提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。例如，明確促銷規(guī)則和中獎(jiǎng)概率，禁止團(tuán)購(gòu)商品先漲價(jià)后砍價(jià)。(2)督促商家和正規(guī)合法生產(chǎn)廠商合作，使貨源信息透明化，生產(chǎn)流程可視化。合作工程不僅要上傳原材料采購(gòu)記錄，監(jiān)測(cè)報(bào)告，生產(chǎn)日志等所有信息，獲得制作方和信息方的信息流。拼多多應(yīng)該要求生產(chǎn)工廠引入可視化平臺(tái)，以可視化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和制造的整個(gè)過程。拼多多在2017年10月對(duì)拼多多的售后規(guī)則做出了公示，隨后同月中開始生效，在這版規(guī)則中，明確規(guī)定拼多多平臺(tái)有權(quán)對(duì)商家的售后進(jìn)行監(jiān)管。但是從用戶的反響看來，很多用戶仍然在抱怨拼多多商家售后退貨的速度太慢，退錢的速度也很慢。對(duì)此，拼多多應(yīng)該落實(shí)對(duì)售后管理不佳的處罰，讓商家深刻認(rèn)識(shí)到平企業(yè)與消費(fèi)者之間深入的雙向溝通能夠更好的促進(jìn)消費(fèi)者的意向。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者是在消費(fèi)者完成購(gòu)買需求和動(dòng)機(jī)之后，尋找相關(guān)的產(chǎn)品信息，比較產(chǎn)品和零售商，決定購(gòu)買和下單，付款，收貨，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行深度互動(dòng)，企業(yè)可以更好的分析消費(fèi)者偏好和消費(fèi)意向。為了更好地與消費(fèi)者溝通，有以下幾點(diǎn)。第一，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)。其次，應(yīng)選擇溝通渠道，傳播媒介的多樣性和暢通性，保證與客戶之間的良好溝通。注意溝通成本、便利性和消費(fèi)者體驗(yàn)因素的控制。第三，企業(yè)應(yīng)通過建立的系統(tǒng)平臺(tái)，準(zhǔn)確分析用戶的特點(diǎn)，根據(jù)用戶的個(gè)性進(jìn)行溝通，并推送相關(guān)的產(chǎn)品信息。第四，及時(shí)回訪客戶，讓他們分享產(chǎn)品和品牌，擴(kuò)大影響力?？萍甲兏飳?duì)于物流系統(tǒng)的效率和體驗(yàn)提出了更高的要求，促使線上和線下進(jìn)一步整合，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，使智能物流進(jìn)一步發(fā)展。物流的地位在這一行業(yè)中舉增加地方倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，以應(yīng)對(duì)一些爆款產(chǎn)品的大量銷售，減少庫(kù)存壓力，但同時(shí)需要考慮到庫(kù)存持有成本與缺貨成本之間的平衡關(guān)系。另一方面，拼多多相關(guān)部門應(yīng)該對(duì)運(yùn)輸增強(qiáng)管理，提高運(yùn)輸效率以及減少運(yùn)輸中的商品損耗率。物流系統(tǒng)是顧客便利的強(qiáng)大保證之一，拼多多作為一個(gè)第三方平臺(tái)，物流公司是不固定的。這種情況下，拼多多需要考慮如何保證物流的及時(shí)性，可以從三個(gè)方面來進(jìn)行：第一，拼多多可以在不增加庫(kù)存的情況下，通過生產(chǎn)延遲和物流延遲的方式來提升滿意度；第二，提高物流的工作效率。盡量縮短用戶從下單到收到貨品的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間越快，越有利于降低庫(kù)存用戶，有利于提高對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性；第三，要持續(xù)改善。由于拼多多是一個(gè)第三方平臺(tái)，物流公司可能如果有的物流公司送貨不及時(shí)，應(yīng)該及時(shí)更換質(zhì)量高的物流公司，以免影響顧客5.2對(duì)我國(guó)電商行業(yè)的啟示受“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合思維的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界正逐漸消失融合，企業(yè)與企業(yè)、行業(yè)與行業(yè)的界限也不復(fù)存在，通過大數(shù)據(jù)和人工智能來重新組織社會(huì)資源，滿足用戶的需求是電子商務(wù)的大勢(shì)所趨。技術(shù)和媒介不斷擴(kuò)大營(yíng)銷想象的空間，大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)各個(gè)場(chǎng)景數(shù)據(jù)的打通，分析用戶在特定場(chǎng)景的動(dòng)機(jī)、需求以及行為，準(zhǔn)確識(shí)別用戶的身份和習(xí)慣形成一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物景象，未來極致的場(chǎng)景體驗(yàn)是一個(gè)全場(chǎng)景促銷、全平臺(tái)交易的完整閉環(huán)。體驗(yàn)與購(gòu)買的融合，下單提貨無(wú)縫對(duì)接的策略使購(gòu)物過程更加順暢。隨著科技的發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析的進(jìn)一步發(fā)展，電商必然趨勢(shì)是線上線下進(jìn)一步融合，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，定制產(chǎn)品和服務(wù)?？萍嫉闹腿斯し?wù)質(zhì)量的提升使智慧零售在服務(wù)方面己有明顯提升，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)定制化、個(gè)性化服務(wù)仍有巨大需求。使用先進(jìn)的人工智能、機(jī)器算法等技術(shù)，對(duì)品牌在線上累積的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行不同渠道間的運(yùn)用和推廣，對(duì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品定義和轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)提供線上數(shù)據(jù)庫(kù)作為依據(jù)，對(duì)提升用戶購(gòu)物成交率能夠提供用戶個(gè)性化的需求數(shù)據(jù)作為依據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在未來能夠使個(gè)體、設(shè)備與一個(gè)賬號(hào)連接在一起，消費(fèi)者將享受全5.2.2以用戶為中心，保證服務(wù)做好用戶運(yùn)營(yíng)和留存。探索多個(gè)渠道，比如微信市場(chǎng)、社區(qū)等，從而增加與用戶的接觸，把大量的用戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，擴(kuò)充新產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈端增加更多適合不同城市級(jí)別顧客的高質(zhì)量產(chǎn)品。另一方面，建立商品或服務(wù)可能出現(xiàn)問題的解決方法數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣能保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也能及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者投訴的產(chǎn)品質(zhì)量和其他售后問題，建立好的口碑，進(jìn)而吸引新的用戶，提高消費(fèi)者滿意度與老顧客的忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上，提升消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)率。同時(shí)，電商企業(yè)還需要時(shí)刻警惕用戶的流失，對(duì)流失客戶的原因進(jìn)行分析和評(píng)估，并根據(jù)原因采取一定對(duì)于拼多多的市場(chǎng)營(yíng)