淡市營銷(杭州)淡市營銷-以連城國際為例52P

【淡市營銷——以連城國際為例】1寫在報告前行動>理論在淡市下，我們要做的有很多。我團隊希望以連城國際項目為代表，與大家分享在淡市下，杭州團隊所作的努力和未來想要做的營銷動作。連城國際為52萬方大盤，位于杭州市郊，兼具投資客和自住剛需客戶，具有較強的項目代表性。2報告提綱一、項目簡介二、展示策略三、推廣策略四、客戶策略五、推售策略六、案場管理3報告提綱一、項目簡介41、項目簡介市場背景：天氣驟暖中，而對于杭城樓市來說，則似乎正通往寒冬的路上。這應(yīng)該是樓市史上最不安生的四個月，元旦和春節(jié)的祥和，也絲毫不能阻滯政策、金融乃至輿論不斷傾瀉給樓市的炮火。今年4個月中，在去年4月“新國十條”和9月底中央“二次調(diào)控”的基礎(chǔ)上，國務(wù)院出臺了更為嚴厲的“新國八條”，二套房首付提高至史無前例的六成，一線和房價上漲過快城市全面限購，五年以內(nèi)的二手房轉(zhuǎn)讓稅收優(yōu)惠全面取消，史上最嚴厲的宏觀調(diào)控不斷疊加升級……

與宏觀打壓相配套的是不斷緊縮的金融。兔年春節(jié)剛剛過完，央行即加息0.25個百分點，這已經(jīng)是繼去年10月19日以來的第三次加息。比加息頻率高得多的是存款準備金率上調(diào)。今年一季度央行三度上調(diào)存款準備金率，一月一調(diào)。自去年11月以來，央行已經(jīng)六次上調(diào)存款準備金率。其中，大型銀行20%的存款準備金率，已經(jīng)創(chuàng)下了歷史新高。杭州樓市在2011年除了一月份延續(xù)了2010年的牛市慣性，在二、三、四月出現(xiàn)了全面下滑，迎來了“?；仡^”51、項目簡介市場背景：時間預(yù)定量(套)成交量(套)成交均價(元/平米)2007年4月2605311996332008年4月19422105154672009年4月46266267116482010年4月22864842184422011年4月11081369270974月杭州主城區(qū)商品房共成交1369套，日均成交46套，較上月(944套)有所回升，環(huán)比上升45%；但同比去年4月則是大跌了72%。上圖可見，為從2007年至今五年來，成交量同比最低。而4月主城區(qū)商品房共預(yù)定1108套，同樣較上月(420套)有較大幅度的增長，環(huán)比增加164%；但同比去年4月仍是下降52%，列最近五年4月預(yù)定量最低。2011年4月主城區(qū)商品房成交均價27097元/平米，相比上月有所上漲，同比去年4月更是漲了46.9%。61、項目簡介市場背景：4月雖然同比2010年4月仍是下降52%，列近五年4月預(yù)定量最低；但是主城區(qū)商品房共預(yù)定1108套，較二、三月有不同幅度的增長，環(huán)比三月增加164%，整體行情似乎有了好轉(zhuǎn)的趨勢；71、項目簡介市場背景：杭州主城區(qū)商品房可售房源為26057套，比3月31日增加640套。住宅可售房源為15013套，相比3月31日增加741套，商鋪、寫字樓和其它類型可售房源均有所下降。從區(qū)域上來看，目前可售房源最多的仍是江干區(qū)，有7157套，與上月的7199套相比變化不大；可售房源最少的區(qū)域是上城區(qū)，只有530套，但同上月389套相比有所增加。根據(jù)5月份預(yù)計開盤樓盤統(tǒng)計，江干區(qū)的可售房源或?qū)⒗^續(xù)增加，連城國際就存在其中。8客戶表現(xiàn)1、項目簡介市場背景：受調(diào)查者中，新杭州人的占比近一半，這部分人大多數(shù)為剛性需求，也是目前市場的支撐者。如此高的新杭州人占比下，杭州本地人僅占不足3成，僅和外地人基本持平，也從另一個方面說明了目前杭州樓市仍是一個“外地人”主導(dǎo)的市場；在購房目的中一半受調(diào)查者的需求為剛需，34%為改善型需求，僅有16%仍舊是投資，這與2010年像復(fù)地連城國際80%的投資者，下沙樓盤90%的投資有了天壤之別；91、項目簡介市場背景：僅有26%的更傾向于面積在90方以下的戶型，在剛需支撐市場的當下，占比僅26%多少有些出人意料。90—140方的需求占到6成之多，看來對于剛需的定義并不能僅僅局限于“90方”了，在政策日益加嚴的情況下，換房成本增加，不少首次置業(yè)者也會選擇“一步到位”。認為杭州房價會下降的占比僅為3成，17%的人受調(diào)查者堅信房價仍會上漲，高達一半的受調(diào)查者認為杭州房價“短期下降，長期看漲”10競爭對手表現(xiàn)政策出臺前后：推遲開盤見機行事：未在資金監(jiān)管執(zhí)行前領(lǐng)取預(yù)售證的樓盤均暫時不領(lǐng)取預(yù)售證；原本打算開盤的樓盤也推遲開盤；少量推盤試探市場：少數(shù)開發(fā)商，盡可能以優(yōu)惠方式吸引購房者下單，比如名城湖左岸以“優(yōu)惠”方式推出60套房源，優(yōu)惠后的最低折扣低于9.2折，進行市場試探；1、項目簡介市場背景：11競爭對手表現(xiàn)近期表現(xiàn)：紛紛開盤4月杭城有29個樓盤開盤，其中主城區(qū)占了12個；5月，是杭城傳統(tǒng)旺季，再加上人居展影響，開盤迎來高潮，共有37個樓盤開盤，不僅從數(shù)量上來看比四月要多不少，樓盤的“分量”與4月相比也不遜色。存抵風(fēng)依舊，但定價更理性開盤前預(yù)約優(yōu)惠仍舊沒有太多新意，存抵風(fēng)還是充斥在各個開盤或?qū)㈤_盤項目中，但是存抵金額上有了很大幅度的調(diào)整，從原先“存5抵50”的瘋狂到目前一般的“存3抵5”、“存5抵8”等；真正促使消費者下單還是較理性的定價。1、項目簡介市場背景：12項目一期總簽約套數(shù)：608二期總簽約套數(shù)：635三期總簽約套數(shù)：7344.1期總簽約套數(shù)：245合計套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例籍貫杭州本地人2015.38%7717.82%719.67%13454.69%30219.60%本省人在杭7356.15%23454.17%35147.82%9036.73%74848.54%本省人非在杭2216.92%439.95%18224.80%52.04%25216.35%外省人在杭1310.00%6915.97%11916.21%166.53%21714.08%外省人非在杭21.54%92.08%101.36%00.00%211.36%外國人00.00%00.00%10.14%00.00%10.06%籍貫合計：130100.00%432100.00%734100.00%245100.00%1,541100.00%◆本案一直以來，非杭州戶籍客戶為主力群體，約占八成；◆以省內(nèi)客戶為主，約五成比例；◆4.1期為本案唯一的小戶型產(chǎn)品，客戶中本地客戶主要為本項目周邊的區(qū)域客戶；1、項目簡介客戶情況：131、項目簡介客戶情況：項目一期總簽約套數(shù)：608二期總簽約套數(shù)：635三期總簽約套數(shù)：7344.1期總簽約套數(shù)：245合計套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例職業(yè)IT通訊業(yè)21.54%61.39%192.59%41.63%312.45%房地產(chǎn)建筑業(yè)43.08%399.03%263.54%228.98%917.19%服務(wù)業(yè)32.31%153.47%263.54%31.22%473.71%個體私營8162.31%16939.12%38652.59%12551.02%76160.11%廣告?zhèn)髅?0.77%51.16%91.23%10.41%161.26%金融業(yè)75.38%194.40%131.77%104.08%493.87%商貿(mào)10.77%133.01%324.36%10.41%473.71%事業(yè)單位53.85%255.79%354.77%145.71%796.24%醫(yī)療衛(wèi)生10.77%61.39%121.63%20.82%211.66%運輸業(yè)10.77%81.85%111.50%10.41%211.66%政府機關(guān)10.77%71.62%70.95%31.22%181.42%制造業(yè)75.38%214.86%344.63%62.45%685.37%其他職業(yè)1612.31%9922.92%12416.89%5221.22%29122.99%職業(yè)合計：130100.00%333100.00%610100.00%193100.00%1,266100.00%1440歲以下中青年工作居住點在項目附近外地人為主導(dǎo)客戶特征職業(yè)分布基本為私營業(yè)主投資以及投資兼自住為主相互抱團，他人介紹政策禁購1、項目簡介客戶情況：區(qū)域內(nèi)首置改善剛需新杭州人首置剛需改善型剛需15縱觀整個項目可售房源，存在較大的銷售難點：◆通過前面政策和項目前期成交客戶分析，在2011年項目最大的客戶群體為首置剛需人群，而項目在2011年可售產(chǎn)品面對首置剛需消費產(chǎn)品占總供應(yīng)量的53.78%；非剛需改善型產(chǎn)品占46.2%；◆改善型產(chǎn)品，湖景房面積過大，受政策影響較大，同時周邊環(huán)境低于客戶心理預(yù)期；◆

4.2期產(chǎn)品游走與法規(guī)之外，缺乏有效的銷售道具，無法有效的向客戶傳遞產(chǎn)品所能帶來的高附加值；◆商業(yè)物業(yè)面積過大、總價過高需要大能量級客戶來消化，同時周邊商業(yè)氛圍淡薄，沒有一個清晰的前景預(yù)期；1、項目簡介項目背景：16報告提綱二、展示策略17馬路隔離綠化【石塘東路】【農(nóng)墾路】1、周邊環(huán)境整治；2、客戶到達道路的硬化及修復(fù)；2、展示策略自身形象改善：18針對物業(yè)服務(wù)，整理、完善并冠以概念包裝，營造社區(qū)氛圍：1、包裝推出一系列物業(yè)服務(wù)體系；2、增加如快遞代收、物業(yè)租賃等增值服務(wù)；3、物業(yè)公司每月或每季度牽頭組織如“鄰居節(jié)等”業(yè)主活動；4、會所開放，組織業(yè)主活動；2、展示策略自身形象改善：192、展示策略自身形象改善：裙樓廣告——頻繁的更換裙樓廣告，使客戶看到項目不斷的在動?；顒痈媸九啤媸九乒济恐苣┈F(xiàn)場活動，不斷吸引客戶上門。現(xiàn)場包裝——制造各種營銷節(jié)點，通過現(xiàn)場包裝給客戶新的感受。音樂調(diào)整——將現(xiàn)場輕柔的音樂換成節(jié)奏感強烈的音樂，調(diào)動購房者情緒。20報告提綱三、推廣策略213、推廣策略主題：說教不如直白。更直白有力的賣點訴求，更吸引眼球的畫面設(shè)計。能5個字概括絕不用7個字形容，越直白越有效。223、推廣策略主題：魚目混珠，淡市下的熱銷風(fēng)景線。通過非正規(guī)渠道的傳播中（如論壇、微博、qq群），用一些夸張的手段、說辭吸引市場注意，保持項目關(guān)注度。如：某期間樺楓居住宅來訪客戶雖匱乏，但在交房之后的車位銷售，引得業(yè)主哄搶、甚至通宵排隊、臨場加價數(shù)萬元等。淡市之中，此類“敏感詞”尤其會引得市場關(guān)注。233、推廣策略主題：盡早釋放銷售信息，推廣直接與銷售（預(yù)約）掛鉤。淡市之中，還在看房的必然是在近期內(nèi)有購買意向的人，有銷售信息及銷售力的廣告才能夠為案場帶來成效，更要在為數(shù)不多的推廣機會盡早釋放銷售信息。243、推廣策略渠道優(yōu)化：從大眾到窄眾：客戶來源分析確定之后，區(qū)域項目通過直投（實名制數(shù)據(jù)庫）、shoppingmall巡展、大企業(yè)定向推介巡展。例：杭州某項目2周內(nèi)派單9800份，帶來案場來訪5人。雖然這種數(shù)據(jù)有效率并不顯特殊。但同時，2月1日至4月28日案場所有有效來訪僅41組。2周派單所帶來的來訪顯得顯著而直接，至少該部分客戶的意向度比普通來訪更高。253、推廣策略渠道優(yōu)化：從一線到二線：一線媒體快報28萬/次，二線媒體商報30萬/月，可以保證每天投放整版廣告。在搜房、新浪廣告鋪天蓋地?zé)o法甄別的時候，使用相對二線的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。如：365家居（20萬/2周）等。例：在開盤前2周復(fù)地連城國際與365家居達成主要合作意向，要求365全網(wǎng)全部資源配合。開盤當天通過365獲得的成交客戶6組，后期仍然有所增加。263、推廣策略渠道優(yōu)化：反常規(guī)思路利用媒體：例1：樓宇/電梯廣告之前用多做寫字樓，高端寫字樓資源有限不易獲得，而高端住宅小區(qū)內(nèi)資源相對有空余。且07、08年交付的高端小區(qū)本身就是投資客居住聚集的地方。到達率更高。例2：電視媒體對房產(chǎn)營銷的作用一直明顯低于普通紙媒，但對于一些項目如：漢峰，客戶是全浙江范圍的投資客，而電視臺有信息容量大、直觀性、跨地域的特點。雖然在前期未作投放，但僅浙江經(jīng)視15秒的新聞廣告，就給案場帶來5-6組來訪，2-3組成交。273、推廣策略渠道優(yōu)化：利用主動人力資源彌補宣傳渠道不足：周邊樓盤活動時抄客戶車牌反查業(yè)主。不愿透露信息的來電客戶通過百度號碼反查，可以獲得客戶信息資料，對個體私營業(yè)主有效率可達50%以上。上門簽約、打入客戶身邊（單位）。后期可以通過資料遞送等多次來訪客戶身邊。和客戶形成朋友關(guān)系后，更可以借助客戶能力深入該客戶公司內(nèi)部進行推介和巡展。如：樺楓居進入汽輪機廠巡展過3輪，都是借助客戶的良好關(guān)系。進入軸承廠、腫瘤醫(yī)院等都是依靠業(yè)主的好感而做成。283、推廣策略渠道利用原則：確立戰(zhàn)略合作媒體,要求全力配合：面面俱到不如從一而終。在開盤前最后兩周需要一個支持媒體全部版面、客戶、專家資源為項目推廣提供綠色快速路。例：復(fù)地連城國際365合作方式網(wǎng)絡(luò)硬推廣組合：首頁條幅：重要銷售節(jié)點與產(chǎn)品信息，最快釋放信息；整屏廣告：開盤3天時間內(nèi)3秒全屏廣告；網(wǎng)絡(luò)首頁組合式新聞頭條、在線訪談；論壇灌水及維護，結(jié)合大量項目社區(qū)實景圖，通過不同的切入角度在論壇灌水。網(wǎng)絡(luò)預(yù)約活動專題：邀請臺灣心理專家張怡筠在會所辦“社區(qū)與成長”專家論壇。網(wǎng)友開盤優(yōu)惠特享：浙江經(jīng)視主持人王森、浙江之聲電臺主持人裘維維等專家?guī)ьI(lǐng)365網(wǎng)站組織看房網(wǎng)友參加“幸福安家”計劃首發(fā)站。憑365一卡通獨享連城國際總價減5萬的優(yōu)惠，百余名看房團成員和復(fù)地購房業(yè)主參加了專家面對面活動。293、推廣策略渠道利用原則：整合代理樓盤資源、多盤聯(lián)動：梳理多個案場有意向投資客戶資源情況，給予某個案銷售團隊通過call客的形式試探。連城國際開盤十余次、客戶數(shù)量龐大，漢峰項目從中整理客戶資源200人進行call客，獲得可跟蹤客戶30余人。讓發(fā)展商在淡市的無奈之中感知到代理公司的附加價值。303、推廣策略渠道利用原則：周期性和高密度形成疊加效應(yīng)，以單價換頻率：對重點區(qū)域（喬司、九堡、四季青客戶）和重要競爭項目的目標客戶，通過區(qū)域派單、短信、案場CALL客等方式全面鋪開，持續(xù)跟進，產(chǎn)品信息得到最大程度的精準釋放。相關(guān)銷售說辭、CALL客說辭、短信內(nèi)容根據(jù)人群特質(zhì)針對性的細分訴求，靈活應(yīng)變。操盤經(jīng)驗：面面俱到的渠道利用相當于蜻蜓點水、客戶還沒來得及深入了解反饋，推廣就截止了。既然使用一種渠道，就做透、深耕到底。譬如一連三天在同一時間短信針對同一波人發(fā)出，收到的效果肯定比三天對不同的人群發(fā)出的效果更佳。其他推廣也是如此，將產(chǎn)品信息、預(yù)約開盤、熱銷成績，收到了三個階段的周期性信息，對項目形成更清晰的認識。31報告提綱四、客戶策略324、客戶策略項目客群、定位不同在做客戶拓展時應(yīng)用的手段不同。分享若干杭州公司操盤的大眾型樓盤、投資型樓盤的客戶拓展心得。從高格調(diào)到平民化：面對私營業(yè)主和周邊富裕農(nóng)轉(zhuǎn)居，拓展從請客開始。請客的三種套路：請村長、請街道、請拆遷辦責(zé)任人。退而求次則請村長家屬（夫人）。疏通好上層關(guān)系之后，在進村鎮(zhèn)、街道、企業(yè)巡展前期的道路基本鋪平。并且利用其領(lǐng)袖發(fā)言人的身份給項目帶來威信。業(yè)主關(guān)懷、圈層帶動、主動拓展334、客戶策略老客戶VIP分級策略：老帶新策略的提升。在獎勵額度既定之下，重點關(guān)注其中少數(shù)鉆石級客戶，給予意外的答謝驚喜：如：游艇游，令之成為項目鐵桿粉絲。沒有增加促銷力度卻維護了VIP客戶。業(yè)主關(guān)懷、圈層帶動、主動拓展?jié)h峰有“寶馬男”、“悍馬男”——1人帶動10、20組客戶、“紹興收藏家”：1人購買了不同大小、不同種類的房源6套。嘉里·樺楓居有“周大姐”——半山農(nóng)民鼓動親戚購買了7、8套。連城國際有“金條男”，獲得老帶新金條10余根。復(fù)城國際有。344、客戶策略業(yè)主答謝+項目推介：邀請業(yè)主，順便帶上朋友一起參加晚宴。結(jié)合新品發(fā)布，現(xiàn)場搞預(yù)約活動，礙于場面、朋友的攛掇被邀約的人多數(shù)會現(xiàn)場填寫預(yù)約單，后期案場持續(xù)跟進，加強項目宣傳，可以使該部分客戶轉(zhuǎn)定。例：漢峰溫州答謝會，客戶到場預(yù)約率90%以上，履約率70%。業(yè)主關(guān)懷、圈層帶動、主動拓展354、客戶策略調(diào)動一切可能性，變不能買為能買：在“新購1套住房”的限購令下，拼戶房源無法針對1戶家庭出售。綠城·田園牧歌項目，根據(jù)項目客戶基礎(chǔ)，將拼戶定位于項目周邊農(nóng)民中需要成家立業(yè)的新家庭，鼓勵其父親辦一套產(chǎn)證、成年子女辦一套產(chǎn)證。當年共售出拼戶房源16套，比綠城其他項目銷售的拼戶房源總和還多。靈活變動、替客戶解決問題36報告提綱五、推售策略推售策略；熱銷氛圍營造；持銷期銷售；價格策略37五、推售策略推售策略：小步快跑：不等待市場，爭取客戶觀望，以避免長時間等待后客戶流失。每批推出少量房源，產(chǎn)品多樣化組合，盡可能滿足每種類型客戶需求。甚至可以將單棟樓打散分批推出。持續(xù)熱銷：充分利用開盤節(jié)點時市場的關(guān)注，通過多頻次的開盤來保證項目的熱度。不追求每次100%的銷售率，而是現(xiàn)金為王。38五、推售策略熱銷氛圍營造：1、集中人氣：在意向客戶不足的情況下，統(tǒng)一開盤選房，選擇相對狹窄的等候區(qū)，顯得人氣較高。2、制造現(xiàn)場氛圍：現(xiàn)場通過“托”增加現(xiàn)場，保證現(xiàn)場等候區(qū)人氣較旺開盤當天組織看房團，與選房客戶相互擠壓，制造熱銷氛圍。連城國際4.2期開盤現(xiàn)場連城國際開盤當天新浪樂居看房團39五、推售策略托也是有技術(shù)含量的：做托的三種境界急牢牢：又名“死托”，開盤前漏夜排隊（或者參與到排隊人員之中）、選房等候時鼓勵身邊人對項目的信心、表示出對項目極高的價值預(yù)期、明白白：身份“經(jīng)驗不足都可當?shù)耐小保浜箱N控、預(yù)留關(guān)系戶房源，關(guān)鍵時刻對第一類托表示認同。淡淡然：“不需要演出的托”，一直到開盤瀕臨結(jié)束，都留在現(xiàn)場、保持旺盛精力，讓即使是最后幾個購買的客戶看到后面仍然有人在等著買房，自己不是接最后一棒的那個“傻瓜”。這很重要！40五、推售策略正是合理的利用了這三類托，在幾個項目若干次開盤中，都獲得了不菲的銷售率。復(fù)地復(fù)城國際2010年10月2日（八部委限貸限購政策后第4天）開盤推出66套 當天到場客戶60組實際銷售48套，轉(zhuǎn)定率80%樺楓居2010年10月2日（八部委限貸限購政策后第4天）開盤 當天到場客戶178組，實際銷售148套，轉(zhuǎn)定率83%

漢峰峰公館2011年4月9日開盤（杭州淡市，85%樓盤延后不開盤）開盤 當天到場客戶67組，實際銷售55組，轉(zhuǎn)定率82%

復(fù)地連城國際2011年4月23日開盤 當天到場客戶94組，實際銷售79組，轉(zhuǎn)定率84%41五、推售策略熱銷氛圍營造：4、現(xiàn)場抽取獎品：在選房等候區(qū)通過抽取獎品，將客戶留在現(xiàn)場。并調(diào)動現(xiàn)場客戶情緒，氛圍營造現(xiàn)場成交發(fā)放，并控制時間點領(lǐng)??；禮品要大件，讓客戶看起來有種滿載而歸的感覺。08年底樺楓居首次開盤現(xiàn)場42五、推售策略黃金周活動：1、對外熱銷報道：對外新聞報道熱銷，假銷控。利用客戶從眾心理。2、加強客戶逼定： 意向猶豫客戶加緊逼定，靈活利用開盤當天的