淺談關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用

PAGE淺談關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用張某【摘要】隨著中國(guó)加入WTO，房地產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)了新形勢(shì)，新的機(jī)會(huì)平臺(tái)正在構(gòu)成，在機(jī)會(huì)的平臺(tái)背后，還存在著巨大的潛在危機(jī)。這種危機(jī)來自全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)，他們正虎視眈眈地看好中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)。關(guān)系營(yíng)銷作為—種新型營(yíng)銷理論,它契合了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。本文運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷思想結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)實(shí)際情況，闡述了中國(guó)房地產(chǎn)目前市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀，并根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論制定出房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷策略，以期能給房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)博弈提供一定的幫助?！娟P(guān)鍵詞】房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)OntheApplicationofRelationshipMarketinginChineseRealEstateMarketZhangMouAbstract:WithChina'saccessiontotheWTO,thedomesticrealestateindustryhasfacednewsituations.Whilethenewplatformofopportunitiesisforming,therealsohidetremendouspotentialcrisesbehind,whichcomefromthoseglobalenterprisesinvariouscountriesandregions.TheyareoptimisticaboutChineserealestateindustrywithcovetouseyes.Asanewtypeofmarketingtheories,RelationshipMarketinghasfittedthemarketingpracticesofmodernenterprises.Onthechanceofprovidingcertainhelpsinthemarketinggamingfortherealestatedevelopers,thispaperelaboratesthecurrentrealestatemarketconditionsinChinabyconnectingtheRelationshipMarketingtheoryandtheactualsituationofChineserealestateindustry,andworksoutsomerelationshipmarketingstrategiesinaccordancewiththeTheory.Keywords:Realestate;RelationshipMarketing;Market目錄TOC\o"1-4"\h\z\u1緒論 12房地產(chǎn)與關(guān)系營(yíng)銷 12.1關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史簡(jiǎn)介 12.2關(guān)系營(yíng)銷的含義 22.3房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷 22.4房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷的確定 33我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)目前市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀 33.1缺乏明確的市場(chǎng)定位觀念 33.2缺乏與實(shí)施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)客戶維系策略 43.3忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系 43.4企業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng) 43.5忽視與外界影響者市場(chǎng)搞好關(guān)系 44房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的策略 54.1全面實(shí)施市場(chǎng)定位策略 54.2實(shí)施客戶維系策略，形成穩(wěn)定的基本客戶群體 54.2.1實(shí)行會(huì)員制 54.2.2建立房地產(chǎn)客戶關(guān)系服務(wù)中心(CPU) 64.3加強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中合作，促進(jìn)雙贏 64.4協(xié)調(diào)好與政府和媒體的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境 74.4.1了解溝通政府 74.4.2與媒體搞好關(guān)系，提升企業(yè)形象 75房地產(chǎn)導(dǎo)入關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)注意的問題 75.1樹立正確的關(guān)系營(yíng)銷觀念，杜絕庸俗關(guān)系學(xué) 75.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ) 85.3質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障 86總結(jié) 9致謝 9參考文獻(xiàn) 9特別聲明 10PAGE2PAGE1特性，如不完全競(jìng)爭(zhēng)性、供求關(guān)系特殊性、銀行和中介機(jī)構(gòu)參與性、權(quán)利主導(dǎo)性等。這就決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的4P組合要素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)，而必須圍繞一個(gè)更大的7P組合來進(jìn)行(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)、進(jìn)程管理和人員)。要圍繞7P組合來進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷，必須協(xié)調(diào)和處理好房地產(chǎn)的各個(gè)關(guān)系主體。2.4房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷的確定通過比較一般市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別，可以更好地了解關(guān)系營(yíng)銷，從而為確定房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷做好理論基礎(chǔ)。一般市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的比較見表1。表1一般市場(chǎng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較一般市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的由此可見，房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來，通過開發(fā)商與消費(fèi)者、影響者、內(nèi)部員工等關(guān)系的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立開發(fā)商和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)目前市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀3.1缺乏明確的市場(chǎng)定位觀念由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競(jìng)爭(zhēng)性，房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)只是作表面文章，常出現(xiàn)定位過低，定位過高，定位混亂等錯(cuò)誤。不是造成顧客對(duì)企業(yè)的定位印象模糊；就是使顧客對(duì)企業(yè)的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，導(dǎo)致企業(yè)失去許多潛在的顧客；或者是使顧客對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認(rèn)識(shí)，使顧客產(chǎn)生無可適從的感覺，從而使其喪失購買欲望。如：杭州宋城集團(tuán)1996年正當(dāng)全國(guó)的主題公園市場(chǎng)一片蕭條的時(shí)候，以再現(xiàn)《清明上河圖》古風(fēng)民俗的宋城一炮而紅，很快又興建了第二個(gè)規(guī)模更大的主題公園杭州樂園。這個(gè)杭州樂園集旅游，觀光休閑娛樂度假為一身，可謂應(yīng)有盡有。但這種大而全的定位很快帶來了問題，不同需求層次的消費(fèi)者來到樂園有些眼花繚亂，從某從意義上說多主題等于沒主題，項(xiàng)目發(fā)展不下去。3.2缺乏與實(shí)施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)客戶維系策略在實(shí)施客戶戰(zhàn)略中，有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用“漏斗”原理來解釋。由于開發(fā)商將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務(wù)，使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，造成現(xiàn)有客戶大量流失。而房地產(chǎn)開發(fā)商為保持銷售額，又必須不斷地補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。房地產(chǎn)開發(fā)商可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶，表面看來銷售業(yè)績(jī)沒有受到任何影響，而實(shí)際上，爭(zhēng)取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。按照“漏斗”原理的模式來經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)開發(fā)商，如果說在賣方市場(chǎng)上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)上卻會(huì)舉步維艱。3.3忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系由于我國(guó)長(zhǎng)期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明。開發(fā)商認(rèn)為他才是主人，而員工只是被作為無能動(dòng)性的資源。于是開發(fā)商不重視與廣大員工的溝通，特別是在開發(fā)商把員工作為管理的對(duì)立面而被置于嚴(yán)格的制度之下，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定，大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。3.4企業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng)“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”、“優(yōu)勝劣汰”，人們經(jīng)常這樣形容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此我國(guó)的一些房地產(chǎn)開發(fā)商就理解為要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，就必須打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誤以為競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活的戰(zhàn)斗，由此導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和方式以及過渡競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。3.5忽視與外界影響者市場(chǎng)搞好關(guān)系“酒香不怕巷子深”，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去。房地產(chǎn)開發(fā)商在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)不考慮政府的發(fā)展和市政規(guī)劃的要求，及政策的導(dǎo)向問題，很少與政府進(jìn)行友好交往和溝通。不經(jīng)常與媒體公眾、融資公眾等對(duì)企業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)生實(shí)際、潛在利益或者影響的群體聯(lián)系，使開發(fā)商的社會(huì)形象和群眾口碑得不到改善和提高，從而影響了企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展進(jìn)程。忽視與銀行搞好關(guān)系，使得房地產(chǎn)開發(fā)商在籌集資金方面得不到保障，從而使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目延遲或夭折。4房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的策略4.1全面實(shí)施市場(chǎng)定位策略從關(guān)系營(yíng)銷角度看，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際上是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位，即確定與誰打交道。這種關(guān)系定位，不僅僅指房地產(chǎn)開發(fā)商與其產(chǎn)品消費(fèi)者即客戶的關(guān)系定位，也包括與存在于房地產(chǎn)特定市場(chǎng)環(huán)境中其他關(guān)系主體的關(guān)系定位。在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，首先要綜合考慮開發(fā)商的綜合實(shí)力、所處市場(chǎng)環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件，即房地產(chǎn)開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于開發(fā)商能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。其次，選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，至少應(yīng)該考慮自己的技術(shù)水平，開發(fā)成本，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平這四個(gè)因素。同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)者的各種相應(yīng)因素進(jìn)行比較，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，以便加以改進(jìn)和加強(qiáng)。最后，要有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的定位觀念。有效的措施是房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)悄悄增加服務(wù)人員，并進(jìn)行培訓(xùn)，然后宣傳自己的服務(wù)能力及優(yōu)勢(shì)。4.2實(shí)施客戶維系策略，形成穩(wěn)定的基本客戶群體顧客是企業(yè)的上帝，開發(fā)商要實(shí)行客戶維系策略，有以下兩種方法：4.2.1實(shí)行會(huì)員制會(huì)員制的營(yíng)銷方法，最突出的銷售優(yōu)勢(shì)就是將硬性的廣告宣傳轉(zhuǎn)為會(huì)員間的軟性宣傳，并且所銷售的產(chǎn)品確實(shí)比市面上同等類別的一般產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勝，價(jià)格優(yōu)異。要把業(yè)主、消費(fèi)者、商家和自身的距離透過會(huì)務(wù)活動(dòng)拉近，并且提高彼此的溝通和信任，可以通過實(shí)在的會(huì)員優(yōu)惠和文化增值措施，刺激社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，最終拉動(dòng)樓盤的銷售。1998年8月國(guó)內(nèi)提一家以關(guān)系營(yíng)銷為目的的會(huì)員組織深圳萬科的“萬客會(huì)”招募會(huì)員，加強(qiáng)與老客戶及潛在客戶的溝通和交流，傾聽他們的聲音。當(dāng)時(shí)，會(huì)員達(dá)3000人，并以每天10-20人的速度增加，潛在顧客90%成為了客戶。作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界一家以關(guān)系營(yíng)銷為目的的會(huì)員組織，萬客會(huì)除了給會(huì)員諸多優(yōu)惠和方便外，也讓他們了解萬科、感受萬科，產(chǎn)生了部分替代公眾媒介的作用。目前，萬客會(huì)的地域空間已拓展到成都、沈陽等萬科涉足的大中城市，會(huì)員不斷增加，其中不少已成為萬科的潛在客戶。通過這些會(huì)員，萬科成功促銷了大量住房，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷雙贏。4.2.2建立房地產(chǎn)客戶關(guān)系服務(wù)中心(CPU)房地產(chǎn)客戶關(guān)系服務(wù)中心運(yùn)作如圖1所示：圖1房地產(chǎn)客戶關(guān)系服務(wù)中心運(yùn)作模式該管理模式的主要特征是：一站式服務(wù)，全程式管理，信息流暢，集中處理，快速應(yīng)答，及時(shí)反饋。4.3加強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中合作，促進(jìn)雙贏在今天激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，開發(fā)商之間相互依賴的合作關(guān)系發(fā)揮著越來越大的作用，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生合作，合作為了取得競(jìng)爭(zhēng)。構(gòu)建緊密合作網(wǎng)關(guān)系——產(chǎn)業(yè)合作網(wǎng)，以保持快速彈性的靈活風(fēng)格，掌握先機(jī)主導(dǎo)市場(chǎng)，是信息時(shí)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取勝的有力武器。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機(jī)電、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展具有聯(lián)動(dòng)性。而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格戰(zhàn)、概念營(yíng)銷等的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競(jìng)爭(zhēng)。在這曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中，房地產(chǎn)開發(fā)商要取得持久競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必然需要全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動(dòng)性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺(tái)，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力量。而開發(fā)商之間的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場(chǎng)份額而開展各種競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力使之難以支撐時(shí)，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌，以達(dá)到合作各方都有所收益的理想效果。比如，從2000年10月開始，在成都市羊西線兩側(cè)開發(fā)樓盤的二十余家房地產(chǎn)企業(yè)采取“打捆包裝、整體宣傳”的策略，在營(yíng)銷宣傳中共同打造“羊西板塊”這一區(qū)域品牌，取得了良好的營(yíng)銷效果。而2001年4月28日開盤的廣州星河灣以近乎完美的規(guī)劃設(shè)計(jì)，園林景觀和施工質(zhì)量，使其他發(fā)展商紛紛調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)方案，不得不重新修改設(shè)計(jì)，加大投入，這又進(jìn)一步刺激了其他的發(fā)展商。使得整個(gè)華南版塊的綜合素質(zhì)得到了提高。這是合作雙贏的又一體現(xiàn)。4.4協(xié)調(diào)好與政府和媒體的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境4.4.1了解溝通政府這是房地產(chǎn)開發(fā)商建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。政府既能影響開發(fā)商的營(yíng)銷活動(dòng)，又能影響市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，開發(fā)商在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須考慮政府的發(fā)展，向律師請(qǐng)教有關(guān)產(chǎn)品安全性、廣告真實(shí)性等法令問題，并考慮市政規(guī)劃的要求，以及政策的導(dǎo)向問題，從而與政府建立良好的關(guān)系。在有可能的情況下，還應(yīng)取得政府的支持。比如，廣州市政府將通往番禺的地鐵三號(hào)線計(jì)劃提前，有利地推進(jìn)了區(qū)域的城市化進(jìn)程，又促進(jìn)了番禺樓市的熱銷，形成了開發(fā)商與政府的良性互動(dòng)。4.4.2與媒體搞好關(guān)系，提升企業(yè)形象開發(fā)商同媒體的關(guān)系是雙向和互動(dòng)的。—方面，房地產(chǎn)開發(fā)商的行為處于煤體的嚴(yán)密注視之下；另一方面，開發(fā)商通過媒體也可以獲取市場(chǎng)信息，了解公眾心態(tài)和需求，宣傳自己的形象，協(xié)調(diào)與多種主體的關(guān)系，建立足夠的品牌知名度和美譽(yù)度。通過對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。5房地產(chǎn)導(dǎo)入關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)注意的問題5.1樹立正確的關(guān)系營(yíng)銷觀念，杜絕庸俗關(guān)系學(xué)房地產(chǎn)開發(fā)商要認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，并正確理解關(guān)系營(yíng)銷的含義，而不應(yīng)該把關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為是“走門子”的關(guān)系學(xué)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)行煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略，這不是關(guān)系營(yíng)銷所提倡建立的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷建立的是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué)，開發(fā)商應(yīng)堅(jiān)持破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。開發(fā)商運(yùn)用庸俗關(guān)系學(xué)，建立的是一個(gè)空中樓閣，只要經(jīng)濟(jì)上或政策上有什么風(fēng)吹草動(dòng)，其合作伙伴或有很大關(guān)系的人就會(huì)溜之大吉，最終落個(gè)人財(cái)兩空。5.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ)企業(yè)層面的品牌形象和銷售層面的口碑傳播，是2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)主旋律之一和眾多房地產(chǎn)企業(yè)追求的新標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)商要實(shí)現(xiàn)品牌和銷售業(yè)績(jī)的雙豐收，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是不行的?？陀^地說，服務(wù)不僅是一種系統(tǒng)行為，更是“潤(rùn)物細(xì)無聲”的實(shí)踐和體驗(yàn)。開發(fā)商轟轟烈烈地把服務(wù)告知天下，不管是出于將服務(wù)進(jìn)行到底的信念，或者是出于對(duì)如今供求市場(chǎng)現(xiàn)狀的無奈。但在烏云過境的市場(chǎng)敏感時(shí)刻，在無處不在的競(jìng)爭(zhēng)氛圍之中，“服務(wù)二重唱”的高調(diào)亮相顯現(xiàn)出了不可忽視的積極作用。更重要的是，這一舉動(dòng)在一個(gè)相對(duì)蕭條的房地產(chǎn)市場(chǎng)背景下，為房地產(chǎn)開發(fā)商的深刻反思乃至管理轉(zhuǎn)型提供了可供借鑒的思路。開發(fā)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是貫徹在行為之中的服務(wù)，它包含著兩個(gè)層面：理性服務(wù)和感性服務(wù)。理性服務(wù)可視為企業(yè)的核心產(chǎn)品，其質(zhì)量好壞取決于企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)和管理措施。而感性服務(wù)則是增強(qiáng)產(chǎn)品附加值、提升品牌并贏得業(yè)主滿意度的部分。如北京萬達(dá)物業(yè)實(shí)施的全天候服務(wù)，以及“物業(yè)管理無小事”＂善待業(yè)主的每個(gè)抱怨”等物業(yè)管理就是萬達(dá)感性服務(wù)的具體表現(xiàn)。又如北京嘉銘地產(chǎn)推出的“三全服務(wù)體系”理念，它所倡導(dǎo)的“全員、全程、全效”則體現(xiàn)了房地產(chǎn)的理性服務(wù)。5.3質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障在我國(guó)，因?yàn)榻ㄖ|(zhì)量低劣，每年造成經(jīng)濟(jì)損失約1000億元。建筑質(zhì)量是品牌樓盤的靈魂，創(chuàng)造一個(gè)品牌樓盤，不能沒有質(zhì)量的支撐；樓盤的品質(zhì)對(duì)促進(jìn)樓宇營(yíng)銷起著極大的作用。因此，必須像保護(hù)眼睛一樣來對(duì)待樓盤的質(zhì)量。質(zhì)量不好的樓盤會(huì)直接影響銷售，進(jìn)而導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)的整體失敗。有些房地產(chǎn)開發(fā)商過于重視關(guān)系，在選用施工隊(duì)伍時(shí)，不是通過競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)來選擇高水平的施工單位，而是與哪家施工單位的關(guān)系好，哪家給的回扣多，就招為施工隊(duì)伍?；蛘呤窃诠こ藤|(zhì)量監(jiān)督和管理方面，沒有良好的質(zhì)量監(jiān)督和管理體系，特別是獎(jiǎng)罰制度方面實(shí)行不力。開發(fā)商認(rèn)為只要不時(shí)地請(qǐng)客吃飯，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、工程部經(jīng)理等人的積極性就會(huì)提高，就能確保所建工程項(xiàng)目?jī)?yōu)良品率達(dá)到市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（95%）。在營(yíng)銷方面，開發(fā)商認(rèn)為只要經(jīng)過拉好與媒體關(guān)系，虛假廣告打得多一點(diǎn)，把房子賣出去，以后就不關(guān)他的事了。無怪乎有些建筑公司偷工減料，從材料上、施工上減少成本。以致造成"豆腐渣"房子隨處可見，質(zhì)量投訴的增長(zhǎng)比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還快。6結(jié)論本文主要探討了關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)用策略和注意問題，所做的主要工作和創(chuàng)新點(diǎn)有：一是，初步梳理了關(guān)系營(yíng)銷的有關(guān)理論。二是，分析了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中存在的問題。三是，探討了房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的策略。今后將在實(shí)證分析上進(jìn)一步研究，并努力在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷模式上做進(jìn)一步探討。由于本人學(xué)識(shí)有限，文中不免有錯(cuò)漏之處，希望各位老師批評(píng)指正。致謝本文能最終完成，首先感謝我的指導(dǎo)老師***，在論文寫作過程時(shí)，導(dǎo)師給了我悉心的指導(dǎo)。導(dǎo)師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，師德高尚，令我由衷地敬仰，對(duì)于他的幫助我將銘記在心。寫作所運(yùn)用的理論知識(shí)受教于母校的多位老師，他們的教誨令我受益終生。文中引用和參考了諸多專家學(xué)者的觀點(diǎn)，他們的觀點(diǎn)和論述給了我很多啟發(fā)，文中多出引用，難以一一感謝，在此一并向他們表示崇高的致敬。

參考文獻(xiàn)

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