市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

和市場(chǎng)定位5/8/20241市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位寶潔洗衣粉品牌汰漬碧浪快樂德萊夫特伊拉象牙雪清新干凈適合洗滌嬰兒衣物能去除油漆等頑固污漬去污快，潔白如新輕松洗滌并保護(hù)顏色免搓洗5/8/20242市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位奇瑞QQ——“年輕人的第一輛車”“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！5/8/20243市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的QQ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。5/8/20244市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位5/8/20245市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位5/8/20246市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位5/8/20247市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位奧迪A1：個(gè)性駕駛樂趣，時(shí)尚年輕人類。5/8/20248市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位奧迪A3：兩廂家用高端轎車，30－35歲歲左右精英5/8/20249市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位奧迪A4：時(shí)尚、動(dòng)感并且有進(jìn)取，有活力又不失內(nèi)斂的人，購(gòu)買者主要集中在高級(jí)白領(lǐng)、企事業(yè)單位年輕管理者、私營(yíng)業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時(shí)尚媒介上，活動(dòng)則是要以駕乘體驗(yàn)為首，讓潛在消費(fèi)者來感受奧迪A4的卓越性能5/8/202410市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位奧迪A6：35歲以上，成功人士，大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，高級(jí)金領(lǐng)，加長(zhǎng)，豪華大氣。廣告突出擁有者的氣勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)魅力。5/8/202411市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕。5/8/202412市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位STP現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng)

Targeting產(chǎn)品定位Positioning5/8/202413市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟

確定市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位5/8/202414市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分

(marketsegmentation)

根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分化的客觀依據(jù)顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件5/8/202415市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的作用--有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)--有利于按照目標(biāo)市場(chǎng)的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品--有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，將有限的資源集中用于目標(biāo)市場(chǎng)--面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)減少。5/8/202416市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分年齡和家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細(xì)分心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性行為細(xì)分時(shí)機(jī)追求的利益使用狀況產(chǎn)品的使用率忠誠(chéng)度購(gòu)買準(zhǔn)備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視5/8/202417市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇(markettargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過程。5/8/202418市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇公司有五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式可供選擇單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)通過集中營(yíng)銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如腦白金M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)5/8/202419市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)5/8/202420市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國(guó)現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)5/8/202421市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇產(chǎn)品專業(yè)化同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)5/8/202422市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇全面進(jìn)入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)思考點(diǎn)：在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？5/8/202423市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)策略一無差異性市場(chǎng)策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營(yíng)銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費(fèi)者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭(zhēng)取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象。5/8/202424市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：如果幾家競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)采用該策略，將會(huì)在最大的細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在較小的細(xì)分市場(chǎng)的需求卻得不到滿足。5/8/202425市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)策略二差異性市場(chǎng)策略公司分別在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的營(yíng)銷計(jì)劃優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會(huì)提高總的銷售額，并有利于樹立企業(yè)良好的形象，在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：差異化戰(zhàn)略導(dǎo)致成本和管理費(fèi)用上升。5/8/202426市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)策略三集中性市場(chǎng)策略公司將一切努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以求在細(xì)分的市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率公司資源有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)購(gòu)買者群體與總體市場(chǎng)在需求上存在差異，在目標(biāo)市場(chǎng)上沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取集中戰(zhàn)略。5/8/202427市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率，節(jié)省費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場(chǎng)地位，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：企業(yè)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果該細(xì)分小市場(chǎng)發(fā)生重大變化，企業(yè)就會(huì)蒙受很大的損失。5/8/202428市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位(positioning)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的手段是差異化。5/8/202429市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位策略屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格定位市場(chǎng)空檔定位比附定位5/8/202430市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位比附定位

即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身的形象地位。5/8/202431市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位5/8/202432市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位5/8/202433市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位屬性定位

即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。5/8/202434市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位5/8/202435市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位5/8/202436市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來定位。5/8/202437市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位美白牙齒，清新口氣，防止蛀牙5/8/202438市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位5/8/202439市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。5/8/202440市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。5/8/202441市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)空檔定位尋找市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問題有足夠的把握：（1）技術(shù)上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買者。5/8/202442市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位質(zhì)量/價(jià)格定位即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來定位，或從性能與價(jià)格之比來定位（通常所說的“性價(jià)比”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價(jià)美”、“高質(zhì)量高