故事營銷案例

1故事營銷案例5/8/20242故事營銷案例5/8/2024進(jìn)入信息爆炸的21世紀(jì)，消費(fèi)者面對紛雜的廣告，更多的是茫然無措、視而不見，甚至是反感。

企業(yè)投入的廣告費(fèi)用越來越大，廣告效果卻越來越弱，廣告費(fèi)用有多少在浪費(fèi)？該怎么辦？3故事營銷案例5/8/2024我們先來看3個小故事DeBeers戴比爾斯鉆石LV路易·威登ZIPPO芝寶打火機(jī)4故事營銷案例5/8/2024鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。故事一戴比爾斯鉆石5故事營銷案例5/8/2024

當(dāng)男士為了表達(dá)對女士的永遠(yuǎn)和真摯的愛，都會選擇贈送鉆石，因為鉆石象征了永恒，而不會選擇其他具備同等價值的物品。為什么是鉆石？鉆石＝愛情？故事一戴比爾斯鉆石6故事營銷案例5/8/2024在1945年以前，鉆石只是鉆石，它是一種稀有的礦石，在當(dāng)時僅僅皇室貴族才會佩戴它，以展現(xiàn)他們的權(quán)利和地位。在1945年的奧斯卡頒獎典禮上，影后瓊·克勞馥面對著一條鑲有24克拉鉆石的項鏈忽然變得傷感：“要是一個人能有像鉆石一樣的愛情，那該多好??！”

故事一戴比爾斯鉆石7故事營銷案例5/8/2024如此光鮮、耀眼的明星，卻有著如此平凡的感情流露，DeBeers敏感地覺察到鉆石的靈魂就在這里——一個關(guān)于永恒愛情的故事。愛情需要形式，品牌需要故事DeBeers在瓊·克勞馥身上找到了適合產(chǎn)品特性的故事母題——永恒的愛情故事一戴比爾斯鉆石8故事營銷案例5/8/2024鉆石是什么？

鉆石是堅硬的：目前硬度最高的一種物質(zhì)，沒有什么可以擊碎它。鉆石是穩(wěn)定的：任何化學(xué)品對它都不起作用，不會因時間的變化而變質(zhì)。理想的愛情是什么？

愛情應(yīng)該是堅硬的，沒有什么能夠擊碎它。愛情應(yīng)該是穩(wěn)定的，不會因時間的變化而變質(zhì)。故事一戴比爾斯鉆石9故事營銷案例5/8/2024鉆石=堅硬+穩(wěn)定=永恒＝愛情這些就構(gòu)成了DeBeers故事的核心：滄海桑田，斗轉(zhuǎn)星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石——“Thediamondisforever”。因此，也只有鉆石才能見證不知道是不是永恒的愛情。鉆石是表達(dá)愛情的形式，如果他永遠(yuǎn)愛你，他就會送你永恒的鉆石。故事一戴比爾斯鉆石10故事營銷案例5/8/2024好的故事都在訴說人性中的本真，是人所共有的。如鉆石說的愛情故事，無論窮人還是富人，都同樣需要愛情，所有的愛情都同樣偉大。這個故事讓鉆石從非必需品變成必需品。消費(fèi)對象也從極小部分的高端人群擴(kuò)展到所有人。這個市場的潛力無疑是驚人的。20世紀(jì)60年代，80％的美國人訂婚開始選擇鉆戒作為信物。1993年，“Thediamondisforever”翻譯成“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，把這個故事帶入中國。21世紀(jì)，DeBeers公司牢牢占據(jù)著鉆石行業(yè)龍頭老大的地位，如今DeBeers在中國的銷售額已超過60億美元。故事一戴比爾斯鉆石11故事營銷案例5/8/2024“Insideeverystory,thereisabeautifuljourney”每個故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程故事二路易·威登12故事營銷案例5/8/2024自1854年路易·威登創(chuàng)立LV品牌，原市場定位在5%的消費(fèi)人群，但今天的奢侈品消費(fèi)者的定義已經(jīng)越來越廣。“新型奢侈品”，也就是所謂的大眾奢侈品，LV已經(jīng)把目標(biāo)定位于40%-60%的消費(fèi)者。故事二路易·威登13故事營銷案例5/8/2024

奢侈品的廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品加美女模特，畫面靜止而程式化的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式,向以品牌核心情感價值的訴求，lv品牌廣告其核心概念，Insideeverystory,thereisabeautifuljourney(每個故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程)發(fā)展為品牌傳播的概念，亦進(jìn)一步拓展及提升了路易威登品牌傳遞訊息的深度。故事二路易·威登14故事營銷案例5/8/2024搖滾歌星kanyewest“有些旅行，無法言語”故事二路易·威登15故事營銷案例5/8/2024戈爾巴喬夫的富有傳奇色彩的政治故事濃縮于“在路上的這一刻，旅行，讓我們面對自己”。故事二路易·威登16故事營銷案例5/8/2024納芙坐在她的路易威登的箱子上，回味自己投身于電影的美好時光，“有時候家就是一種感覺”。

故事二路易·威登17故事營銷案例5/8/2024阿加西和格拉芙在酒店客房里親密偷閑的忘情一刻，傳遞了“還有比愛更偉大的旅程嗎？故事二路易·威登18故事營銷案例5/8/2024簡單、堅固、實用故事三芝寶打火機(jī)19故事營銷案例5/8/2024傳播故事一：1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新依舊，而且一打即燃，完好如初！故事三芝寶打火機(jī)20故事營銷案例5/8/2024傳播故事二：在南越戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機(jī)送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。故事三芝寶打火機(jī)21故事營銷案例5/8/2024故事三：在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖，還有些人竟然用ZIPPO和一只空鋼盔做了一頓熱飯。故事三芝寶打火機(jī)22故事營銷案例5/8/2024ZIPPO的原則——絕不畫蛇添足，從不借助任何“太空時代”的聚合材料和高科技的點火系統(tǒng)，它的目標(biāo)是“簡單、堅固、實用”。在你需要的任何時候，ZIPPO都可以為你提供安全可靠的火源。故事三芝寶打火機(jī)23故事營銷案例5/8/2024產(chǎn)品特質(zhì)：0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩；0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性；可以使用73000次的燧石輪；巧妙的防風(fēng)設(shè)計；非常穩(wěn)定的石油提煉物作燃料，火焰不但安全可靠，而且不產(chǎn)生任何污染；……但是，ZIPPO并沒有直接宣傳這個價值點，而是憑借上述一個個扣人心弦的小故事，實現(xiàn)了全世界的成功營銷。故事三芝寶打火機(jī)24故事營銷案例5/8/2024觀察：星河灣和龍湖如何講故事？星河灣故事——品質(zhì)營造為主龍河湖故事——物業(yè)服務(wù)為主25故事營銷案例5/8/2024星河灣的故事——品質(zhì)營造故事樹的健康跟蹤卡

曾經(jīng)有位出租車司機(jī)到星河灣應(yīng)聘做綠化工人，結(jié)果干了兩個月就離開了，他說：“原來以為種樹比開車容易，到星河灣才知道種樹太麻煩了?！毙呛訛硨ｉT請園林養(yǎng)護(hù)工人，每天12次測量溫度，定期測試土壤酸堿度，并一一記錄在案。這樣做，等于為每棵樹建立了一張健康跟蹤卡。26故事營銷案例5/8/2024土壤改良造冬季景觀

2004年冬季，黃文仔去比利時考察當(dāng)?shù)囟緢@林環(huán)境，這個與北京差不多同緯度的溫帶國家，在冬季的嚴(yán)寒下仍然有美麗的綠化，扒開白雪，雪下是青草和鮮花。為什么這樣？土壤改良技術(shù)是關(guān)鍵。黃文仔回國后，就在星河灣培育出了雪下鮮花。星河灣的故事——品質(zhì)營造故事27故事營銷案例5/8/2024龍湖的故事——物業(yè)服務(wù)故事掉頭的鞋子

一個業(yè)內(nèi)廣為人知的故事，萬科的高管參觀完龍湖售樓處的樣板間后，出來時驀然一驚，他發(fā)現(xiàn)進(jìn)屋前脫掉的鞋子已經(jīng)被調(diào)轉(zhuǎn)了方向，變成頭朝外，更便于穿著，不由得驚嘆“龍湖的可怕”。28故事營銷案例5/8/2024龍湖的故事——物業(yè)服務(wù)故事細(xì)致熱情的保安炎熱的夏天午后，一名業(yè)主在社區(qū)門口等出租車，由于位置偏遠(yuǎn)，極難打車。門口的保安見狀，立即拿出一張小方凳讓業(yè)主休息，同時又主動跑出小區(qū)，到前一條路去幫助攔車。由于業(yè)主臨時有事就先回到了家里，10分鐘后，那名幫助攔車的保安跑來告知出租車已經(jīng)在樓下等候。待該業(yè)主上車后，司機(jī)感概的說：“龍湖的物管真好！那個保安，生怕我不等你，不停地和我說不好意思，請等一下，業(yè)主馬上來?！?9故事營銷案例5/8/2024綠城也有很多這樣的故事

小會會的故事

綠城業(yè)主汪女士念念不忘的是那個關(guān)于“攔下”的囑托。她兒子小會會兩歲，剛剛學(xué)會走路，喜歡在小區(qū)里到處跑，小區(qū)一出門就是馬路，她囑托門崗保安“任何時候我們家兒子要出小區(qū)大門，都要把他攔住，等到哪一天我覺得他足夠大了，能一個人出門了，就不用再攔了！”說者無心，聽者有意。小會會從2歲到8歲，物管的人事進(jìn)行了多少次的變動，門口保安的面孔換了一張又一張，而那個關(guān)于“攔住小會會”的囑托一直沒被遺忘過，這份“一諾千金”的使命感，感動著汪女士，感動著每一個住在綠城的人。30故事營銷案例5/8/2024紫桂花園拆遷的故事

2000年初，兼并進(jìn)來的紫桂花園，其東北角有7幢工程質(zhì)量有瑕疵、外觀形象不理想，如拆遷會損失1000萬元。宋衛(wèi)平董事長明確指示：“哪怕整個紫桂項目虧了也要拆，但不能虧待住戶?！痹袈牭揭鸪?，表現(xiàn)出極大的不理解和抵觸情緒。最后，根據(jù)綠城擬定的拆遷安置方案，49戶住戶均得到妥善安置，紫桂花園按期完工，回遷戶按時回遷，有關(guān)優(yōu)惠按承諾兌現(xiàn)。那些在拆遷過程中對綠城極不信任的住戶