品牌定位與品牌文化辨析

品牌定位與品牌文化辨析一、概述在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者一個(gè)名字，更是一種企業(yè)理念、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者情感的綜合體現(xiàn)。品牌定位與品牌文化作為品牌建設(shè)的兩個(gè)核心要素，對(duì)于塑造獨(dú)特品牌形象、提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中為自身品牌設(shè)定一個(gè)獨(dú)特且有價(jià)值的位置，以便在消費(fèi)者心中形成清晰、深刻的品牌印象。品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。通過(guò)明確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、獨(dú)特的價(jià)值主張以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化策略，企業(yè)可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌文化則是品牌所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，它體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值觀、使命和愿景。品牌文化對(duì)于塑造品牌形象、增強(qiáng)品牌認(rèn)同感和提升品牌忠誠(chéng)度具有重要作用。通過(guò)構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化，企業(yè)可以在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的情感鏈接，使品牌成為消費(fèi)者生活中的一部分，從而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展和壯大。對(duì)品牌定位與品牌文化進(jìn)行深入辨析，對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌差異化、提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。本文將從品牌定位與品牌文化的概念、特點(diǎn)、作用及相互關(guān)系等方面進(jìn)行探討，以期為企業(yè)品牌建設(shè)提供有益的參考和啟示。1.品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)中的重要性在現(xiàn)代市場(chǎng)中，品牌的重要性不言而喻。品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者一個(gè)名字，它更是企業(yè)形象、信譽(yù)、文化和價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。一個(gè)成功的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)無(wú)數(shù)的商業(yè)利益，包括但不限于提升市場(chǎng)份額、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提高利潤(rùn)率等。品牌是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。隨著科技的發(fā)展和信息傳播速度的加快，市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)日益豐富，消費(fèi)者面臨的選擇也越來(lái)越多。在這種情況下，一個(gè)具有獨(dú)特魅力和高度認(rèn)同感的品牌，能夠吸引消費(fèi)者的目光，并在他們心中占據(jù)一席之地。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立深厚情感聯(lián)系的重要橋梁。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往不僅僅關(guān)注其功能和價(jià)格，更關(guān)注其背后的品牌故事、品牌文化和品牌價(jià)值觀。一個(gè)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心、引起共鳴的品牌，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使他們成為品牌的忠實(shí)擁躉。品牌還是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升自身實(shí)力，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。而一個(gè)強(qiáng)大的品牌，可以為企業(yè)帶來(lái)更多的資源和機(jī)會(huì)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供有力支持。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，品牌的重要性不言而喻。企業(yè)需要高度重視品牌的建設(shè)和維護(hù)，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的品牌文化，打造出一個(gè)具有獨(dú)特魅力和高度認(rèn)同感的品牌，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2.品牌定位與品牌文化的概念及其相互關(guān)系品牌定位，是指企業(yè)在市場(chǎng)中為其品牌設(shè)定獨(dú)特的位置，以區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利地位的過(guò)程。它涉及到產(chǎn)品的特性、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌形象等多個(gè)方面。品牌定位不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和屬性的界定，更是對(duì)品牌價(jià)值和個(gè)性的彰顯。一個(gè)明確的品牌定位可以幫助企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。品牌文化，則是指品牌所蘊(yùn)含和傳遞的文化價(jià)值、信仰和理念。它是品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的一種獨(dú)特的文化積淀，是品牌與消費(fèi)者之間情感聯(lián)系的重要紐帶。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值觀，是品牌形象的重要組成部分。一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌，往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。品牌定位與品牌文化之間存在著密切的相互關(guān)系。品牌定位是品牌文化的基礎(chǔ)。企業(yè)在設(shè)定品牌定位時(shí)，需要明確品牌所要傳達(dá)的核心價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)，這些元素將成為品牌文化的重要組成部分。品牌定位的準(zhǔn)確與否直接影響到品牌文化的形成和發(fā)展。品牌文化對(duì)品牌定位具有反作用。一個(gè)具有鮮明個(gè)性和深厚文化底蘊(yùn)的品牌，可以強(qiáng)化品牌定位在消費(fèi)者心智中的地位。品牌文化通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而鞏固和提升品牌定位。品牌定位與品牌文化相互依存、相互促進(jìn)。品牌定位需要借助品牌文化來(lái)豐富和深化品牌內(nèi)涵，而品牌文化則需要通過(guò)品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的傳播和落地。二者共同構(gòu)成了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)在市場(chǎng)中取得成功提供了有力保障。二、品牌定位的概念與重要性品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)中對(duì)自身品牌設(shè)定的一個(gè)獨(dú)特且具有吸引力的位置，使消費(fèi)者能夠?qū)⒃撈放婆c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。這個(gè)過(guò)程涉及對(duì)品牌核心價(jià)值的確定，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的識(shí)別，以及對(duì)品牌在消費(fèi)者心智中期望占據(jù)的位置的設(shè)定。品牌定位不僅僅是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的描述，更是對(duì)品牌精神內(nèi)涵的傳達(dá)。品牌定位的重要性在于，它是品牌建設(shè)和發(fā)展的基石。一個(gè)清晰的品牌定位有助于企業(yè)明確自身的市場(chǎng)方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，從而避免陷入市場(chǎng)混亂和消費(fèi)者認(rèn)知的模糊。同時(shí)，品牌定位也是企業(yè)與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系的關(guān)鍵。通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位，企業(yè)可以更好地理解消費(fèi)者的需求和期望，進(jìn)而提供符合他們價(jià)值觀和生活方式的產(chǎn)品或服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌定位更是企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。通過(guò)獨(dú)特的品牌定位，企業(yè)可以在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的印象，從而在眾多品牌中脫穎而出。品牌定位還有助于提升品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌形成清晰且積極的認(rèn)知時(shí)，他們更可能成為品牌的忠實(shí)擁躉，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的收益。企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須高度重視品牌定位的確定和實(shí)施。只有通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和持續(xù)增值。1.品牌定位的定義品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位的目的是要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，從而與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中產(chǎn)生影響。品牌定位需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌自身的特點(diǎn)等因素，通過(guò)有效的傳播和溝通，將品牌的核心價(jià)值和個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者，使其在消費(fèi)者心中形成鮮明的印象和認(rèn)同感。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，它決定了品牌的發(fā)展方向和營(yíng)銷策略，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。2.品牌定位的核心要素市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：品牌定位的首要任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)。這需要對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的分析和細(xì)分，識(shí)別出具有共同需求和特征的消費(fèi)者群體。品牌需要選擇那些最有可能成為其核心顧客群體的市場(chǎng)細(xì)分，并圍繞這些群體的需求進(jìn)行定位。品牌核心價(jià)值與獨(dú)特賣點(diǎn)：品牌定位需要明確品牌所代表的核心價(jià)值和獨(dú)特賣點(diǎn)。這些價(jià)值可以是功能性的，如產(chǎn)品質(zhì)量、性能等也可以是情感性的，如品牌帶來(lái)的安全感、歸屬感等。獨(dú)特賣點(diǎn)則是品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供額外的價(jià)值。品牌形象與個(gè)性：品牌形象和品牌個(gè)性是品牌定位的重要組成部分。品牌形象代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知和評(píng)價(jià)，而品牌個(gè)性則反映了品牌的情感特征和人格魅力。通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性，品牌可以在目標(biāo)市場(chǎng)中形成獨(dú)特的識(shí)別度，進(jìn)而吸引并留住消費(fèi)者。品牌傳播與溝通策略：品牌定位需要通過(guò)有效的傳播和溝通策略來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者。這包括選擇合適的傳播渠道、制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略、以及創(chuàng)造具有吸引力的品牌故事等。通過(guò)有效的傳播，品牌可以讓消費(fèi)者更加深入地了解其定位和價(jià)值，從而建立起牢固的品牌關(guān)系。品牌定位的核心要素涵蓋了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、品牌核心價(jià)值與獨(dú)特賣點(diǎn)、品牌形象與個(gè)性以及品牌傳播與溝通策略等方面。這些要素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同構(gòu)成了品牌定位的基礎(chǔ)框架。只有明確了這些核心要素并對(duì)其進(jìn)行有效的管理和運(yùn)營(yíng)，品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的成功和發(fā)展。3.品牌定位的作用品牌定位在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用。品牌定位是品牌建設(shè)的核心，它決定了品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特性和差異化。通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，企業(yè)可以使自己的品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位有助于塑造和提升品牌形象。一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌定位能夠幫助消費(fèi)者快速識(shí)別并記住品牌，從而建立深厚的品牌忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，還能夠提升品牌的口碑傳播效應(yīng)，為品牌創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值。再者，品牌定位有助于企業(yè)制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在明確了品牌定位后，企業(yè)可以更有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣等一系列活動(dòng)，確保這些活動(dòng)都能夠圍繞品牌定位展開(kāi)，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效果和效率。品牌定位對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌定位不僅能夠幫助企業(yè)在短期內(nèi)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，品牌定位需要不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。這種持續(xù)的品牌定位優(yōu)化過(guò)程，將有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。三、品牌文化的概念與內(nèi)涵品牌文化，作為品牌建設(shè)的核心組成部分，是品牌與消費(fèi)者之間情感連接的橋梁。它不僅僅是一種視覺(jué)或口頭的表達(dá)，更是一種深層次的價(jià)值觀、信仰和理念的體現(xiàn)。品牌文化涵蓋了品牌的使命、愿景、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，這些元素共同塑造了品牌的獨(dú)特性和個(gè)性。品牌文化代表著品牌的使命和愿景。這是品牌存在的根本原因，也是品牌希望實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌的使命說(shuō)明了品牌為什么存在，它要解決什么問(wèn)題，滿足什么需求而品牌的愿景則描繪了品牌未來(lái)的藍(lán)圖，它希望成為什么樣的品牌，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的影響。品牌文化包含了品牌的價(jià)值觀。價(jià)值觀是品牌行為的指導(dǎo)原則，它決定了品牌在決策和行動(dòng)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮什么。品牌的價(jià)值觀往往與其使命和愿景緊密相連，是品牌文化的核心組成部分。例如，有的品牌強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、卓越，有的品牌則注重誠(chéng)信、責(zé)任。品牌文化還體現(xiàn)在品牌的行為準(zhǔn)則上。這包括了品牌與消費(fèi)者、員工、合作伙伴等各方之間的互動(dòng)方式，以及品牌在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的道德和法律標(biāo)準(zhǔn)。品牌的行為準(zhǔn)則反映了品牌的品格和風(fēng)格，是品牌文化在實(shí)際操作中的體現(xiàn)。品牌文化的內(nèi)涵是豐富的，它涵蓋了品牌的理念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則等多個(gè)方面。一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在品牌建設(shè)中，對(duì)品牌文化的深入理解和精心塑造是至關(guān)重要的。1.品牌文化的定義品牌文化是指一個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成的，被員工、消費(fèi)者以及社會(huì)公眾所共同認(rèn)知的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范的總和。它是一個(gè)品牌的靈魂和核心，體現(xiàn)了品牌的獨(dú)特個(gè)性和精神內(nèi)涵。品牌文化不僅包括品牌的價(jià)值觀、使命和愿景，還包括品牌的歷史傳統(tǒng)、品牌故事、品牌形象以及品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系等方面。品牌文化是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它能夠幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。2.品牌文化的組成要素品牌的愿景和使命是品牌文化的基石。愿景描述了品牌希望達(dá)成的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，為品牌發(fā)展提供了明確的方向而使命則定義了品牌存在的根本目的，即為什么而存在，為什么而奮斗。這些理念是品牌文化的靈魂，為品牌決策和行動(dòng)提供了根本指導(dǎo)。品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，它體現(xiàn)了品牌對(duì)于自身、消費(fèi)者、社會(huì)以及環(huán)境的態(tài)度和立場(chǎng)。品牌價(jià)值觀不僅影響著品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，也影響著品牌的傳播和營(yíng)銷策略。一個(gè)清晰的品牌價(jià)值觀有助于建立品牌的獨(dú)特性和差異性，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。品牌形象是品牌文化在消費(fèi)者心中的具體表現(xiàn)，它包括了品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（如LOGO、字體、色彩等）、品牌的口碑和聲譽(yù)等。品牌形象是品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，也是品牌文化得以傳播和深化的重要途徑。品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的過(guò)程中所感受到的各個(gè)方面，包括產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、服務(wù)的質(zhì)量、購(gòu)買的便利性等等。品牌體驗(yàn)是品牌文化在實(shí)際操作中的體現(xiàn)，也是品牌能否贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)和口碑的關(guān)鍵因素。品牌故事是品牌文化的歷史傳承和精神寄托。它包括了品牌的創(chuàng)立背景、發(fā)展歷程、重要事件等，是品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的重要紐帶。一個(gè)動(dòng)人的品牌故事可以激發(fā)消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，從而增強(qiáng)品牌的吸引力和影響力。品牌文化的組成要素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同構(gòu)成了品牌的獨(dú)特魅力和競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌定位的過(guò)程中，對(duì)品牌文化的深入理解和挖掘是至關(guān)重要的。只有明確了品牌文化的核心要素，才能確保品牌定位的準(zhǔn)確性和有效性，從而為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值和體驗(yàn)。3.品牌文化的作用構(gòu)建品牌獨(dú)特性：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌文化有助于塑造品牌的獨(dú)特性和個(gè)性。通過(guò)獨(dú)特的品牌文化，企業(yè)可以向消費(fèi)者傳達(dá)其獨(dú)特的產(chǎn)品理念、價(jià)值觀和企業(yè)文化，從而在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象。增強(qiáng)品牌認(rèn)同感：品牌文化能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。當(dāng)品牌文化與消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰和生活方式相契合時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而建立品牌忠誠(chéng)度。提升品牌形象：品牌文化有助于提升品牌的整體形象。一個(gè)具有積極向上、富有內(nèi)涵的品牌文化，能夠使品牌在消費(fèi)者心中形成良好的印象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。促進(jìn)品牌傳播：品牌文化具有很強(qiáng)的傳播性。通過(guò)品牌文化的傳播，企業(yè)可以在消費(fèi)者心中留下深刻的印記，使品牌在市場(chǎng)上獲得更廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。引導(dǎo)消費(fèi)行為：品牌文化能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的文化產(chǎn)生認(rèn)同和好感時(shí)，他們會(huì)更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為。品牌文化在品牌建設(shè)中具有不可替代的重要作用。通過(guò)構(gòu)建具有獨(dú)特性和內(nèi)涵的品牌文化，企業(yè)可以塑造出具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。四、品牌定位與品牌文化的相互影響品牌定位與品牌文化之間存在著密切且復(fù)雜的相互影響關(guān)系。品牌定位，作為企業(yè)在市場(chǎng)中的定位策略，直接影響著品牌文化的塑造與傳播而品牌文化，作為品牌內(nèi)涵和價(jià)值的體現(xiàn)，同樣深刻影響著品牌定位的制定與調(diào)整。品牌定位對(duì)品牌文化的影響表現(xiàn)在幾個(gè)方面。品牌定位明確了品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，這直接決定了品牌文化的方向和內(nèi)容。例如，一個(gè)定位為年輕、時(shí)尚的品牌，其品牌文化中必然包含活力、創(chuàng)新和潮流等元素。品牌定位還影響著品牌文化的傳播方式。例如，針對(duì)不同市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，品牌可能會(huì)選擇不同的廣告媒介、營(yíng)銷策略和公關(guān)活動(dòng)，從而塑造和傳播不同的品牌文化。另一方面，品牌文化對(duì)品牌定位的影響同樣重要。一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化能夠增強(qiáng)品牌的識(shí)別度和忠誠(chéng)度，從而幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。品牌文化中的價(jià)值觀、信念和傳統(tǒng)，可以為品牌定位提供深厚的內(nèi)涵支持，使其更加有說(shuō)服力和吸引力。例如，擁有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的品牌，往往能夠通過(guò)傳承和創(chuàng)新，形成獨(dú)特的品牌定位，吸引特定的消費(fèi)群體。品牌文化和品牌定位之間還存在著動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系。隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌定位可能需要調(diào)整。在這個(gè)過(guò)程中，品牌文化不僅是調(diào)整的基礎(chǔ)，也是調(diào)整的重要資源。一個(gè)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的品牌文化，能夠幫助品牌在變化中保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，同時(shí)也能夠?yàn)槠放贫ㄎ坏恼{(diào)整提供方向和支持。品牌定位與品牌文化之間存在著相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到這種關(guān)系，通過(guò)有效的品牌定位策略和深厚的品牌文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。1.品牌定位對(duì)品牌文化的塑造作用品牌定位是品牌文化建設(shè)的基石，它對(duì)品牌文化的塑造起著至關(guān)重要的作用。品牌定位能夠明確品牌的核心價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)，為品牌文化建設(shè)提供方向和目標(biāo)。通過(guò)精準(zhǔn)的定位，品牌可以確定自己的獨(dú)特賣點(diǎn)和目標(biāo)受眾，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌定位能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度。一個(gè)成功的品牌定位能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想和情感共鳴，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。例如，蘋果公司的品牌定位是創(chuàng)新和簡(jiǎn)約，這讓消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品產(chǎn)生了高品質(zhì)和時(shí)尚的認(rèn)知，從而培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的蘋果粉絲。品牌定位還能夠指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷策略和傳播方式。品牌定位決定了品牌應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息和價(jià)值主張，從而影響品牌的廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)與品牌定位相一致的營(yíng)銷策略能夠更好地傳遞品牌文化，增強(qiáng)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位對(duì)品牌文化的塑造起著重要的作用，它能夠明確品牌的核心價(jià)值、影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度，并指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷策略和傳播方式。企業(yè)在進(jìn)行品牌文化建設(shè)時(shí)，應(yīng)該高度重視品牌定位的作用，并以此為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建品牌文化體系。2.品牌文化對(duì)品牌定位的支撐作用品牌文化，作為品牌內(nèi)涵的重要組成部分，對(duì)品牌定位起到了關(guān)鍵的支撐作用。品牌定位不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)策略，更是一種文化表達(dá)，它反映了品牌所追求的核心價(jià)值和理念。品牌文化通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象，使品牌定位更具深度和廣度，從而增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的影響力和吸引力。品牌文化為品牌定位提供了豐富的素材和靈感。一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌，能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化元素，將傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，品牌可以塑造出獨(dú)特且富有內(nèi)涵的形象，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。品牌文化有助于增強(qiáng)品牌定位的穩(wěn)定性和持久性。一個(gè)具有文化底蘊(yùn)的品牌，其定位往往更加深入人心，不易被市場(chǎng)變化所動(dòng)搖。這是因?yàn)槠放莆幕N(yùn)含的核心價(jià)值觀和理念，往往具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。通過(guò)傳承和發(fā)揚(yáng)品牌文化，品牌可以保持其獨(dú)特的魅力，吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。品牌文化還能夠?yàn)槠放贫ㄎ惶峁┯辛Φ那楦兄巍Ｔ谙M(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化的今天，情感連接成為了品牌與消費(fèi)者之間的重要紐帶。品牌文化通過(guò)傳遞情感價(jià)值，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度和黏性。這種情感支撐不僅有助于提升品牌的市場(chǎng)地位，還能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值。品牌文化對(duì)品牌定位起到了重要的支撐作用。通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象、增強(qiáng)定位的穩(wěn)定性和持久性、以及提供情感支撐，品牌文化使品牌定位更加深入人心，成為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要武器。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌文化的因素，將其融入品牌定位策略中，以提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。五、品牌定位與品牌文化辨析的實(shí)踐應(yīng)用以蘋果公司為例，其品牌定位始終圍繞著創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔和高端。從iPod到iPhone，再到MacBook，蘋果的產(chǎn)品線無(wú)一不體現(xiàn)了這一品牌定位。與此同時(shí)，蘋果的品牌文化也強(qiáng)調(diào)了這種創(chuàng)新精神，其廣告常常展示產(chǎn)品的獨(dú)特功能和設(shè)計(jì)，以及如何改變?nèi)藗兊纳?。這種品牌定位與品牌文化的緊密結(jié)合，使蘋果在全球范圍內(nèi)贏得了大量的忠實(shí)用戶。另一個(gè)例子是可口可樂(lè)，其品牌定位是快樂(lè)和分享。無(wú)論在哪里，可口可樂(lè)的廣告都充滿了活力和歡樂(lè)，試圖激發(fā)人們的積極情緒。同時(shí)，可口可樂(lè)的品牌文化也倡導(dǎo)著分享和團(tuán)結(jié)，這在其各種社會(huì)活動(dòng)和營(yíng)銷策略中都有體現(xiàn)。這種品牌定位與品牌文化的一致性，使得可口可樂(lè)成為了全球最受歡迎的飲料品牌之一。品牌定位與品牌文化的辨析并非一蹴而就。企業(yè)需要不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求和期望，同時(shí)還需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)調(diào)整自己的品牌定位和文化。只有企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。品牌定位與品牌文化的辨析是企業(yè)成功的重要基石。通過(guò)明確自己的品牌定位和文化，企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌形象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。1.成功案例分析為了更好地理解品牌定位與品牌文化之間的關(guān)系，我們可以參考一些成功的品牌案例。我們可以看一下蘋果（Apple）這個(gè)品牌。蘋果的成功在很大程度上歸功于其清晰而獨(dú)特的品牌定位。蘋果始終堅(jiān)持創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔、高質(zhì)量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得其產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有很高的辨識(shí)度。同時(shí)，蘋果的品牌文化也體現(xiàn)了這些價(jià)值觀，它鼓勵(lì)員工挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，追求卓越，不斷推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步。這種品牌文化與品牌定位的高度一致性，使得蘋果在全球范圍內(nèi)贏得了廣泛的忠誠(chéng)度和口碑。另一個(gè)值得一提的品牌是星巴克。星巴克不僅僅是一家咖啡連鎖店，更是一種生活方式的代表。它的品牌定位是提供高品質(zhì)的咖啡和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，而它的品牌文化則倡導(dǎo)“第三空間”的概念，即除了家庭和辦公室之外的第三個(gè)重要的生活空間。這種品牌文化使得星巴克成為了人們社交、休閑、工作的理想場(chǎng)所，進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。這些成功案例表明，品牌定位與品牌文化之間的緊密關(guān)系對(duì)于品牌的成功至關(guān)重要。一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌定位可以幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，而與之相符的品牌文化則可以增強(qiáng)品牌的吸引力和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。2.品牌定位與品牌文化辨析在企業(yè)戰(zhàn)略中的應(yīng)用在企業(yè)戰(zhàn)略中，品牌定位與品牌文化辨析扮演著至關(guān)重要的角色。它們不僅決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的定位，還影響了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)中的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵。通過(guò)明確的品牌定位，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，從而推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌文化則是企業(yè)品牌的靈魂，它體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀、理念和信仰。一個(gè)具有鮮明品牌文化的企業(yè)，能夠更好地吸引和留住消費(fèi)者，建立起品牌忠誠(chéng)度。品牌文化不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，還影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知和評(píng)價(jià)。在企業(yè)戰(zhàn)略中，品牌定位與品牌文化辨析需要相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)揮作用。企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。這包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面進(jìn)行深入分析，找出企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，從而確定品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置。企業(yè)需要在品牌定位的基礎(chǔ)上，構(gòu)建符合品牌形象的品牌文化。品牌文化應(yīng)該與企業(yè)的核心價(jià)值觀相一致，能夠引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。通過(guò)品牌文化的塑造，企業(yè)可以建立起與消費(fèi)者之間的情感連接，增強(qiáng)品牌的影響力和吸引力。企業(yè)需要不斷對(duì)品牌定位與品牌文化進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌定位和品牌文化也需要隨之調(diào)整。企業(yè)需要及時(shí)了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者需求，對(duì)品牌定位和品牌文化進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。品牌定位與品牌文化辨析在企業(yè)戰(zhàn)略中具有重要的應(yīng)用價(jià)值。它們不僅有助于企業(yè)在市場(chǎng)中建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能夠提升企業(yè)的品牌形象和品牌價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該高度重視品牌定位與品牌文化的辨析和應(yīng)用，將其作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。六、結(jié)論在品牌塑造的廣闊天地中，品牌定位與品牌文化各自占據(jù)著舉足輕重的地位，它們相互獨(dú)立，又相互影響，共同構(gòu)成了品牌的獨(dú)特魅力與持久價(jià)值。通過(guò)對(duì)品牌定位與品牌文化的深入辨析，我們可以清晰地看到，二者在品牌建設(shè)中各自扮演的角色與發(fā)揮的作用。品牌定位是品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特身份與地位的體現(xiàn)，它基于目標(biāo)市場(chǎng)的深入洞察，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分與競(jìng)爭(zhēng)分析，確定品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置。品牌定位不僅是品牌傳播的基礎(chǔ)，也是品牌文化建設(shè)的核心。它決定了品牌要傳遞什么樣的信息，以及如何與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。品牌文化則是品牌的靈魂與內(nèi)涵，它代表著品牌的價(jià)值觀、信仰、傳統(tǒng)與習(xí)慣，是品牌與消費(fèi)者之間情感共鳴的橋梁。品牌文化通過(guò)一系列的儀式、故事、象征等元素，塑造出品牌的獨(dú)特氣質(zhì)與個(gè)性，使消費(fèi)者在認(rèn)同品牌的同時(shí)，也感受到品牌的溫度與深度。品牌定位與品牌文化之間的關(guān)系并非孤立存在，而是相互滲透、相互促進(jìn)的。品牌定位需要借助品牌文化的力量，使品牌在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的印象與記憶。而品牌文化則需要通過(guò)明確的品牌定位，將品牌的獨(dú)特氣質(zhì)與個(gè)性傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而建立起深厚的品牌忠誠(chéng)。品牌定位與品牌文化在品牌建設(shè)中起著不可或缺的作用。對(duì)于品牌管理者而言，深入理解并巧妙運(yùn)用品牌定位與品牌文化的辨析，將有助于塑造出更具吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。1.品牌定位與品牌文化在現(xiàn)代市場(chǎng)中的關(guān)鍵作用在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌定位和品牌文化扮演著至關(guān)重要的角色，它們共同塑造了一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象和價(jià)值。品牌定位是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)消費(fèi)者群體，并根據(jù)其需求和偏好，為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置的過(guò)程。準(zhǔn)確的品牌定位可以幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。例如，耐克通過(guò)定位為Justdoit的品牌口號(hào)，強(qiáng)調(diào)了其品牌鼓勵(lì)人們積極運(yùn)動(dòng)和追求個(gè)人極限的精神，從而吸引了大批熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。品牌文化是品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則的總和。它體現(xiàn)了品牌的核心理念和個(gè)性，是吸引和留住消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化可以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。例如，蘋果公司通過(guò)其創(chuàng)新、簡(jiǎn)約和追求完美的品牌文化，吸引了無(wú)數(shù)追求高品質(zhì)科技產(chǎn)品的消費(fèi)者。品牌定位和品牌文化在現(xiàn)代市場(chǎng)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。它們幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化優(yōu)勢(shì)，吸引和留住消費(fèi)者，并最終實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期成功。2.企業(yè)在實(shí)踐中應(yīng)如何把握品牌定位與品牌文化的關(guān)系明確品牌核心價(jià)值：品牌定位和品牌文化都應(yīng)該以品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)。企業(yè)需要明確自己的核心價(jià)值是什么，并將其融入到品牌定位和品牌文化中。保持一致性：品牌定位和品牌文化應(yīng)該保持一致，不能相互矛盾。例如，如果一個(gè)品牌定位為高端品牌，那么其品牌文化也應(yīng)該體現(xiàn)出高端、奢華的特點(diǎn)?？紤]目標(biāo)受眾：品牌定位和品牌文化都應(yīng)該考慮到目標(biāo)受眾的需求和偏好。企業(yè)需要了解自己的目標(biāo)受眾，并根據(jù)他們的特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的品牌定位和品牌文化策略。注重創(chuàng)新：品牌定位和品牌文化都需要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。企業(yè)應(yīng)該定期評(píng)估自己的品牌定位和品牌文化，并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。建立品牌形象：品牌定位和品牌文化都是建立品牌形象的重要元素。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)各種渠道和方式來(lái)傳播自己的品牌定位和品牌文化，以建立積極、鮮明的品牌形象。企業(yè)在實(shí)踐中應(yīng)該把握好品牌定位與品牌文化的關(guān)系，使其相互促進(jìn)、相輔相成，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和成功。參考資料：品牌定位維度：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一詞源于古挪威文，意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費(fèi)者心智中代表什么，即強(qiáng)勢(shì)品牌烙印。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位的研究綜述艾·里斯和杰克·特勞特在1969年首次提出“定位”一詞。三年后他們以“定位”為主題發(fā)表的系列文章，引起了軒然大波。七年后他們出版《廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位》一書，標(biāo)志著“定位理論”正式成立。此后通過(guò)不斷的探索、實(shí)踐與發(fā)展，形成了USP理論和品牌形象理論。在西方學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我國(guó)王慶（2009）認(rèn)為，品牌市場(chǎng)定位包括對(duì)產(chǎn)品特征、物質(zhì)利益、情感、個(gè)性以及價(jià)值觀念五個(gè)層次的定位。李珂、曲穎（2019）認(rèn)為，“USP理論”是源頭活水，“品牌形象理論”是核心靈魂，“傳統(tǒng)營(yíng)銷理論”是點(diǎn)睛之筆。我國(guó)的研究學(xué)者對(duì)市場(chǎng)定位的研究有很多，角度也不同，但大多數(shù)都是從理論角度進(jìn)行研究，應(yīng)用研究較少，專門針對(duì)大米行業(yè)的品牌定位研究更少，故以此為切入點(diǎn)來(lái)進(jìn)行研究。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身。現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開(kāi)眼睛就開(kāi)始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。以報(bào)紙為例，美國(guó)報(bào)紙每年用紙過(guò)千萬(wàn)噸，這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬(wàn)字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí)。如果仔細(xì)閱讀的話，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便何況現(xiàn)代社會(huì)的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無(wú)所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺(jué)。超過(guò)某一點(diǎn)，腦子就會(huì)一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個(gè)“感覺(jué)過(guò)量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。人們只看接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒(méi)有美感，反而更覺(jué)得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，反之，一個(gè)無(wú)名品牌，人們往往覺(jué)得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺(jué)。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場(chǎng)買服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂(lè)……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠(chéng)度。正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場(chǎng)上的“第第二”，在購(gòu)買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂(lè)、柯達(dá)、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費(fèi)者心目中的首選。任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，否則，就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。品牌定位作為市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：即：大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代，大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開(kāi)發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場(chǎng)的特性采取不同的營(yíng)銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營(yíng)銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說(shuō)，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來(lái)同樣的利益。而市場(chǎng)已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說(shuō)，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來(lái)的概念。如萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來(lái)的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒(méi)有任何關(guān)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念。一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì)，國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如，手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無(wú)輻射”特點(diǎn)；在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說(shuō)“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說(shuō)“飛行科技”，寶馬卻津津樂(lè)道它的“駕駛樂(lè)趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長(zhǎng)。想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。西方國(guó)家對(duì)品牌定位的研究比較系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)只有少數(shù)中國(guó)企業(yè)重視品牌定位，請(qǐng)品牌策劃公司為企業(yè)全方位的定位品牌。如今中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，因此國(guó)內(nèi)品牌策劃公司也應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然由于本土咨詢策劃公司缺乏大數(shù)據(jù)和操作規(guī)范的嚴(yán)謹(jǐn)性，那些集團(tuán)企業(yè)和超級(jí)大企業(yè)的品牌策劃仍然在幾個(gè)國(guó)家知名咨詢機(jī)構(gòu)手里，國(guó)內(nèi)品牌策劃公司主要是服務(wù)于中小企業(yè)。目前國(guó)際比較知名的企業(yè)管理咨詢公司有麥肯錫、波士頓、貝恩等，但是專注于品牌定位的公司是特勞特定位，國(guó)內(nèi)品牌策劃公司目前多為從傳統(tǒng)傳媒文化公司或者廣告公司和視覺(jué)設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，典型的有東道品牌策劃、美御品牌策劃等。近幾年，也有傳承麥肯錫和特勞特的專業(yè)和規(guī)范又賺足海外品牌策劃經(jīng)驗(yàn)的海龜品牌策劃公司，最典型的是上海的段馬樂(lè)咨詢?？偠灾?，這些品牌策劃公司都是通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行不同程度的策劃，擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，提升品牌價(jià)值，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的財(cái)富。市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒(méi)在茫茫的市場(chǎng)中。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無(wú)數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。七喜卻以“非可樂(lè)”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅?？梢钥闯?，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，品牌定位的過(guò)程也就是市場(chǎng)定位的過(guò)程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）。市場(chǎng)細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代由美國(guó)營(yíng)銷專家溫德?tīng)枴に姑芴岢龅挠腥朔Q之為營(yíng)銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的作法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。地理細(xì)分就是將市場(chǎng)分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國(guó)家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對(duì)護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別，當(dāng)羽西在中國(guó)打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號(hào)時(shí)，得到了中國(guó)女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行跨國(guó)或進(jìn)行跨國(guó)或跨區(qū)域營(yíng)銷時(shí)，地理的差異對(duì)營(yíng)銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時(shí)，小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場(chǎng),也往往對(duì)一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。如美國(guó)雷諾公司（R·J·Reynolds）將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場(chǎng)：A北岸地區(qū)市場(chǎng)。這里的居民大多受過(guò)良好的教育,關(guān)心身體健康,因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。B東南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū),他們收入低并且保守,因此公司就在此推銷價(jià)格低廉的云絲頓香煙。C南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是黑人居住區(qū),因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄荷量高的沙龍牌香煙。人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國(guó)籍等因素將市場(chǎng)分為若干群體。由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化，人口細(xì)分是細(xì)分市場(chǎng)中使用最廣泛的一種細(xì)分。年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購(gòu)買量的大小隨著年齡的增長(zhǎng)而改變。青年人市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對(duì)于保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用，功效，講究物美價(jià)廉。企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營(yíng)銷策略相對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)有不同的考慮。性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的需求特點(diǎn)有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬(wàn)寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫(kù)爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。根據(jù)收入可以把市場(chǎng)分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對(duì)不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國(guó)一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒將美國(guó)劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財(cái)富但無(wú)技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(yè)，長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式，品牌經(jīng)營(yíng)者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如：大眾汽車公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛(ài)好者”；而一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女郞”、和“男性式女士”三大類，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場(chǎng)歡迎。個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌，20世紀(jì)50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)：時(shí)機(jī)：即是顧客想出需要，購(gòu)買品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒(méi)有必要考慮這樣的市場(chǎng)。由決策層通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。七步細(xì)分法概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。品牌定位是一個(gè)非常復(fù)雜、重要的過(guò)程，品牌定位不是樹立“口號(hào)”，品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力，品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)，品牌定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！品牌的定位可以說(shuō)是企業(yè)在品牌運(yùn)作過(guò)程中的基石與準(zhǔn)線，也是所有營(yíng)銷主題與市場(chǎng)維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對(duì)外宣傳中往往會(huì)以簡(jiǎn)潔、明了的語(yǔ)言進(jìn)行解讀。諸如：都市商務(wù)男性高級(jí)奢侈品牌、時(shí)尚白領(lǐng)休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過(guò)程中切勿以“口號(hào)”形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會(huì)形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡(jiǎn)單的“點(diǎn)”去帶動(dòng)整體營(yíng)銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。如前所言，品牌定位是對(duì)品牌上市過(guò)程中的差異化經(jīng)營(yíng)尋找的切入點(diǎn)，更多的實(shí)際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營(yíng)銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)過(guò)程中，也可以說(shuō)品牌定位在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場(chǎng)中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)樹立的核心！雖然在品牌定位是尋找異化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過(guò)一兩個(gè)“好點(diǎn)子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬(wàn)元的高級(jí)“珠寶時(shí)裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來(lái)提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高，但是對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展而言只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本投入很高也無(wú)法建立品牌化經(jīng)營(yíng)所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi)認(rèn)同。所以品牌定位在營(yíng)銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑造與消費(fèi)需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。對(duì)某一經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長(zhǎng)久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間內(nèi)所針對(duì)的市場(chǎng)情況而做出的經(jīng)營(yíng)選擇。品牌定位需要隨著市場(chǎng)的發(fā)展與消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)調(diào)整，以便能夠更好契合市場(chǎng)的需要。往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有品牌定位“朝令夕改”，今天還是商務(wù)休閑，明天就換上了褲衩丶背心；要么就是市場(chǎng)什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝(或女裝)就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。很多初涉品牌化經(jīng)營(yíng)的批發(fā)型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來(lái)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)；選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買能力、需求彈性等因素決定的，一般來(lái)說(shuō)，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂(lè)凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來(lái)的企業(yè)才有意義。通過(guò)評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問(wèn)題，本章提供五種進(jìn)入方式以供參考。企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見(jiàn)方式。許多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒(méi)有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷方式。例如只生產(chǎn)“太陽(yáng)能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T型轎車時(shí)，公司宣布說(shuō)：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。無(wú)差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷成本也比無(wú)差異進(jìn)入要高。五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合。為正確理解品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先呈請(qǐng)品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化及有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過(guò)于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來(lái)越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品是的有形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感性利益，來(lái)塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇?？梢?jiàn)，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營(yíng)銷思路與營(yíng)銷戰(zhàn)略。正確處理品牌定位與品牌整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開(kāi)始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒(méi)有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。過(guò)分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來(lái)認(rèn)知品牌定位是片面的。沒(méi)有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。可以說(shuō)，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過(guò)各種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f(shuō)明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂(lè)是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂(lè)公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無(wú)法與施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)；柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開(kāi)發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂(lè)”；亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。比附定位即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或其他。賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過(guò)程，它的核心工作就是品牌定位。如果把品牌建設(shè)理解為在消費(fèi)者大腦中建筑確定性品牌圍墻的話，那么，品牌定位就相當(dāng)于圍墻的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)意義上的品牌定位都是基于市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行的，指企業(yè)為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，并使商品在消費(fèi)者購(gòu)買考慮的利益權(quán)衡中占領(lǐng)一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?。與傳統(tǒng)的基于市場(chǎng)細(xì)分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的態(tài)度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特勞特首次提出，其觀點(diǎn)認(rèn)為“企業(yè)只有在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)”。但是從《品牌，你逃不出的圍城》一書中我們可以看到不同于市場(chǎng)細(xì)分定位和心智定位的一種全新的定位模式。該書作者鮮明指出，除了要基于消費(fèi)者的需求之外，品牌定位更重要的工作其實(shí)在于消費(fèi)者的意識(shí)，也就是要基于消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行定位。在《品牌，你逃不出的圍城》一書看來(lái)，品牌定位的最終目的除了要為品牌界定出一個(gè)市場(chǎng)位置之外，其實(shí)從認(rèn)知心理學(xué)層面來(lái)說(shuō)，品牌定位的最終目的就是希望在消費(fèi)者的知識(shí)概念體系中找到一個(gè)類別化的位置，并且就這個(gè)位置賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)容，以讓品牌在消費(fèi)者意識(shí)中形成企業(yè)所希望的品牌概念。所以該書作者認(rèn)為，品牌定位就是企業(yè)賦予品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知?dú)w類，也就是品牌創(chuàng)造者希望自己的品牌在消費(fèi)者類別化解析體系中處于何種類別化位置的問(wèn)題。為了與“以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的品牌定位”和“以心智為基礎(chǔ)的品牌定位”相區(qū)別，在《品牌，你逃不出的圍城》一書中把這種定位稱為意識(shí)定位。在意識(shí)定位模型中，該書介紹了誠(chéng)予國(guó)際市場(chǎng)研究公司發(fā)展出來(lái)的一套相對(duì)完善的鉆石意識(shí)定位分析方法（DMP），包括意識(shí)定位的“三部曲”以及“MNPB模型”這兩部分，它可以幫助企業(yè)解決以下定位問(wèn)題：品牌屬于消費(fèi)者類別化知識(shí)體系中的哪些類？這些類具體有什么標(biāo)準(zhǔn)？我希望品牌在這些類中獲得什么樣的品牌身份？屬于品牌的最核心類是什么？我希望品牌在這個(gè)最核心類中處于品牌序列的什么位置？對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講，品牌定位是最為核心的，千萬(wàn)不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。很多企業(yè)在非常時(shí)期做出了關(guān)于定位的致命調(diào)整。任何時(shí)候，品牌所營(yíng)造的氛圍和宗教般的信任是消費(fèi)者愿意購(gòu)買某個(gè)品牌產(chǎn)品的重要前提。定位改變了，就意味著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和信任將會(huì)產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。最典型的行為就是通過(guò)頻繁降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候，價(jià)格降低的是很多人對(duì)其品牌定位的認(rèn)知，讓消費(fèi)者喪失了對(duì)品牌本身的興趣。很多商家為了拉動(dòng)消費(fèi)，讓自己的商品顯得更好賣，會(huì)選擇降價(jià)銷售或進(jìn)行更大的讓利活動(dòng)。本質(zhì)上看，這是很愚蠢的行為。經(jīng)濟(jì)危機(jī)又不是一輩子的，畢竟只是一個(gè)周期而已，可能這兩年的確會(huì)給企業(yè)銷售業(yè)績(jī)上帶來(lái)影響，但這不是世界末日，只是你的日子不好過(guò)。要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過(guò)，這不是某一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題。還有，降價(jià)降低了品牌的認(rèn)知后，再想通過(guò)漲價(jià)恢復(fù)原來(lái)的價(jià)格，消費(fèi)者是不會(huì)買賬地。渠道對(duì)于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒(méi)有渠道就沒(méi)有品牌，渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。全面來(lái)看渠道，主要指產(chǎn)品的銷售途徑、覆蓋率、分配、地點(diǎn)、庫(kù)存和交通運(yùn)輸?shù)确矫妗９?yīng)商是這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)期，企業(yè)可以在這非常時(shí)期重新考慮和評(píng)估自己的供應(yīng)商、合作伙伴和分銷商，整理自己的渠道管理，為經(jīng)濟(jì)晴天時(shí)更好的合作打好基礎(chǔ)。相信大家對(duì)海飛絲的廣告早已爛熟于心，“去屑升級(jí)，無(wú)懈可擊”的口號(hào)早已在消費(fèi)者心中形成了“海飛絲能去屑”的功效。它的功效卻不止是去屑，比如加了薄荷可以“清涼”。這就是“以一概十”的例子。那么，在企業(yè)做實(shí)際的品牌定位中，又如何利用這種“以一概十”方法呢?“以一概十”的保障應(yīng)該是追求實(shí)際功效，任何宣傳都應(yīng)該以事實(shí)為根據(jù)，而不是脫離實(shí)際的亂吹胡掰。“以一概十”只是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時(shí)，對(duì)自己需要突出的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)加大宣傳，形成點(diǎn)睛之筆。在客觀上，形成一種有主有次的功效排行。對(duì)主要功效加大宣傳。事實(shí)上，每個(gè)品牌都應(yīng)該去努力打造自己的亮點(diǎn)，或者說(shuō)在做品牌推廣時(shí)應(yīng)該努力去尋找有利于自己又區(qū)別于別人的不同之處，而這個(gè)既能夠幫助消費(fèi)者、為消費(fèi)者帶去利益的功效就是自己應(yīng)該努力做到的位置。之所以強(qiáng)調(diào)“以一概十”的概念有三個(gè)原因。從人性來(lái)說(shuō)，大家都是喜歡簡(jiǎn)單明了而厭惡繁雜的事情。品牌與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，尤其是初期溝通過(guò)程中，說(shuō)得越多，反而會(huì)“得到越少”，最佳方法是突顯重點(diǎn)而隱去別的優(yōu)勢(shì)。品牌在宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)如果四面開(kāi)花，往往會(huì)讓消費(fèi)者有一種天花亂墜的感覺(jué)，在眾多的品牌中，大家都不會(huì)知道這個(gè)品牌的功效究竟是什么。往往在聽(tīng)過(guò)之后又會(huì)很快忘記。人的能力是有限的，品牌的優(yōu)勢(shì)也是有限的，企業(yè)在各個(gè)方面都追求卓越，會(huì)給一種不務(wù)實(shí)的感覺(jué)。而這種感覺(jué)會(huì)打破品牌要長(zhǎng)期生存、健康發(fā)展的根基。做品牌定位需要決策者學(xué)會(huì)洞察人性，這是做好“以一概十”的關(guān)鍵。決策者要通過(guò)各種渠道學(xué)習(xí)和思考人性，了解消費(fèi)者接受一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌的過(guò)程，以完善自己對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。所有決策者都需要深入市場(chǎng)里做充足的功課，去與消費(fèi)者打交道，從他們的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，作與之相符合的決定。并且，在洞察人性的同時(shí)，還需要自己樹立嚴(yán)格的道德標(biāo)準(zhǔn)，不能自以為是的認(rèn)為自己能抓往消費(fèi)者的人性弱點(diǎn)就毫不顧及的吹噓產(chǎn)品功效，以滿足消費(fèi)者少花錢，多辦事的心理。比如，消費(fèi)者在使用某種產(chǎn)品之后，達(dá)到了他想要的效果。但這也可能是曲線效應(yīng)，或者這種功效并不是產(chǎn)品本身具有的，而是消費(fèi)者在追逐這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中偶然碰到的。但決策者卻無(wú)中生有的，脫離實(shí)際的鼓吹使用這種藥品的治愈率是百分之百，這就屬于不道德的以一概十。比如在一種涼茶的飲用者中，確實(shí)有幾個(gè)人起到了減肥效果或保持了苗條身材，決策者卻大張旗鼓的吹噓，這種茶就具有減肥的功效。這反而會(huì)砸了自己的招牌，這種做法也必須徹底杜絕。再次，“以一概十”的“一”還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要站在消費(fèi)者的角度，運(yùn)用消費(fèi)者容易理解的語(yǔ)言去精確地表達(dá)，通俗地表達(dá)，持續(xù)地表達(dá)，以便于消費(fèi)者的認(rèn)知和傳播。同時(shí)，這種差異化不能偏離既有產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，務(wù)必以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。充分利用現(xiàn)有條件，做足差異化工作，能夠有效杜絕無(wú)形資源浪費(fèi)，有些品牌有著一定的差異化基礎(chǔ)，具備豐富的文化內(nèi)涵，有著獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和文化背景，也有著較好的發(fā)展歷史和公共品牌支撐，這些差異化的內(nèi)涵未能很好地挖掘出來(lái)，也未能有效地展示出來(lái)，白白地浪費(fèi)著品牌的無(wú)形資源。這類無(wú)形資源都能為品牌成長(zhǎng)提供豐富的營(yíng)養(yǎng)?！耙砸桓攀弊非蟮氖恰坝猩嵊械谩本辰?，這也是一種做人的境界。因?yàn)樯釛壸约罕緛?lái)就擁有或者潛在可能擁有的長(zhǎng)處，只給大家秀一種拿手好戲的“適可而止”從心理學(xué)上講，需要控制自己的表現(xiàn)欲望，這是“能舍”;而在這以后又拿出“自己本來(lái)就有”的品牌優(yōu)勢(shì)，似小火燉豆腐般與消費(fèi)者慢慢溝通，逐步讓消費(fèi)者了解自己的長(zhǎng)處，這是“有得”“能舍”與“有得”是品牌定位的一對(duì)矛盾，它需要品牌運(yùn)營(yíng)者在給自己的品牌定位時(shí)好好把握，能便能充分利用好自己手中的資源，推動(dòng)品牌迅速崛起，讓企業(yè)的業(yè)績(jī)更上一層樓。所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌的發(fā)展與成功往往取決于其獨(dú)特的定位以及能否有效進(jìn)行品牌延伸。品牌定位和品牌延伸之間存在著密切的關(guān)系，二者相輔相成，共同推動(dòng)品牌成長(zhǎng)。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，旨在確立品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。有效的品牌定位能使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。品牌定位關(guān)乎品牌的價(jià)值觀、產(chǎn)品或服務(wù)的特色以及目標(biāo)消費(fèi)者群體，對(duì)于制定品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略具有至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。品牌延伸是在原有品牌基礎(chǔ)上，擴(kuò)展產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)范圍，以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌延伸的意義在于，通過(guò)利用已建立的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者信任，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入成本，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須考慮原品牌的核心價(jià)值觀和消費(fèi)者需求，確保新產(chǎn)品能夠與原品牌形象保持一致，同時(shí)滿足消費(fèi)者的期待。品牌定位與品牌延伸之間存在著密切的關(guān)系。品牌定位對(duì)品牌延伸具有指導(dǎo)作用。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須考慮原品牌的定位，確保延伸產(chǎn)品或服務(wù)與原品牌的核心價(jià)值觀保持一致。品牌延伸有利于豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌定位。通過(guò)推出符合品牌定位的新產(chǎn)品或服務(wù)，品牌可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)自身的認(rèn)知度和信任度，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的成功。讓我們以蘋果公司為例，來(lái)深入理解品牌定位與品牌延伸的關(guān)系。蘋果公司以其簡(jiǎn)約、時(shí)尚、易用的產(chǎn)品形象深入人心，這一品牌定位也貫穿于其所有的產(chǎn)品線。從iPod到iPhone，再到Mac和iPad，蘋果公司始終堅(jiān)持這一品牌定位，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有著高度的認(rèn)可和信任。在此基礎(chǔ)上，蘋果公司通過(guò)不斷進(jìn)行品牌延伸，拓展產(chǎn)品線，進(jìn)一步鞏固了其在全球市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。無(wú)論是智能手表、無(wú)線耳機(jī)，還是云存儲(chǔ)、流媒體服務(wù)，蘋果公司都成功地將這一品牌定位貫穿于從而贏得了消費(fèi)者的廣泛支持。品牌定位與品牌延伸之間存在著緊密的。成功的品牌往往能夠在明確自身定位的基礎(chǔ)上，有效進(jìn)行品牌延伸，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的成功。對(duì)于企業(yè)而言，正確理解并運(yùn)用品牌定位與品牌延伸的關(guān)系，不僅有利于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們期待看到更多通過(guò)巧妙定位和延伸成功的品牌案例，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)需求和市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，為了確保自己的優(yōu)勢(shì)與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的變化而適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，品牌的內(nèi)涵和形式要不斷修正，以保證品牌貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者。因而從某種意義上說(shuō)，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種調(diào)整和修正的再認(rèn)識(shí)和再把握。品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期里，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過(guò)程。激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)避實(shí)就虛。或者市場(chǎng)已經(jīng)飽和，或者強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，使自己的品牌不得不面向未飽和的市場(chǎng)或者被強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫使品牌創(chuàng)新。如果競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場(chǎng)份額，那么就要考慮對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整。再次，消費(fèi)需求的改變。對(duì)品牌創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這是至關(guān)重要的一個(gè)外部驅(qū)動(dòng)力。為了維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，企業(yè)有必要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，刪除某些不妥當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)，或增加一些新的定位點(diǎn)，適時(shí)創(chuàng)新品牌。時(shí)代特色的變化。不同時(shí)代有不同的流行風(fēng)格，流行風(fēng)格在很大程度上反映了消費(fèi)者的向往和審美趣味，因而品牌也要適應(yīng)這種流行風(fēng)格，顯出時(shí)代特色。品牌定位創(chuàng)新有時(shí)是基于自身的原因，主要是