問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法

第五章問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法學(xué)習(xí)目標(biāo)：問卷的結(jié)構(gòu)、類型及技巧；掌握量表的類型及方法，并靈活應(yīng)用。要點：問卷設(shè)計的技巧；測量中使用的數(shù)值量表1問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024設(shè)計問卷的總體思路某某調(diào)查的總體目標(biāo)具體目標(biāo)1具體目標(biāo)3……具體目標(biāo)n具體目標(biāo)2假設(shè)1假設(shè)n…假設(shè)1假設(shè)n…假設(shè)1假設(shè)n…假設(shè)1假設(shè)n…2問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024案例——漓江學(xué)院學(xué)生手機(jī)消費行為的狀況調(diào)查具體的目標(biāo)：

學(xué)生接受所使用手機(jī)的價格 學(xué)生喜歡手機(jī)的品牌 學(xué)生喜好手機(jī)的功能學(xué)生偏好手機(jī)的外觀學(xué)生對手機(jī)的其他新功能需求學(xué)生使用手機(jī)的目的您使用手機(jī)的主要目的是什么？A．學(xué)校工作B．就業(yè)需要C．與親戚朋友聯(lián)系D．手機(jī)娛樂E．其他7、你喜歡下列哪種款式？

A翻蓋

B

直板

C

滑蓋

D

其它3問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024第一節(jié)：問卷的基本概念與種類一、問卷的基本概念問卷是用來搜集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的，由一系列問題、備選答案、說明以及碼表組成的一種調(diào)查形式。4問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024二、問卷的種類自填式問卷和代填式問卷結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷主體問卷和過濾問卷5問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。代填式問卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問卷。6問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024結(jié)構(gòu)型問卷是指問卷不僅要包括一定的數(shù)目的問題，而且問卷的設(shè)計是有結(jié)構(gòu)的，即要求按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排。無結(jié)構(gòu)問卷則指提到的問題、順序、方式?jīng)]有嚴(yán)格的設(shè)計和安排，只有一個粗略的提綱。7問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024過濾問卷指對被調(diào)查者資格進(jìn)行過濾的問卷。主體問卷是問卷的主體內(nèi)容，包括問題、答案及編碼。8問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024三、問卷的基本結(jié)構(gòu)（一）開頭部分

1.問卷標(biāo)題2.問候語（說明詞）

3.填寫說明4.問卷的編號（二）甄別部分（三）主體部分

1.問題和答案2.問題和答案的編碼

3.答案卡片（四）結(jié)尾部分

1.被訪者聯(lián)系方式記錄

2.調(diào)查過程記錄（五）背景部分9問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20241.問卷標(biāo)題——調(diào)查研究的主題要求：簡明扼要，引起興趣。例：“漓江學(xué)院學(xué)生的消費行為調(diào)查”

“汽車消費狀況調(diào)查”

“我與住房——桂林市居民住房狀況調(diào)查”

（一）開頭部分10問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024生活垃圾與經(jīng)濟(jì)調(diào)查問卷方便面與人體健康的問卷調(diào)查表關(guān)于98路公交車的運營滿意度調(diào)查大學(xué)生讀書習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查電腦網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活影響的調(diào)查問卷學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德調(diào)查問卷關(guān)于大學(xué)生消費情況的調(diào)查問卷大學(xué)生兼職狀況調(diào)查問卷你對畢業(yè)生就業(yè)形勢的態(tài)度調(diào)查問卷三本大學(xué)生就業(yè)前景調(diào)查問卷11問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20242.問候語（說明詞）說明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查意義、抽樣方法、保密措施和致謝等。要求：簡潔、扼要、不超過三百字。12問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024

您好！歡迎您填寫這份調(diào)查問卷。人的生命的延續(xù)同身體健康緊密相連，每一位高血脂癥患者都渴望盡快祛除或減輕病痛，恢復(fù)健康，我們正在籌建的××××制藥廠正是基于為人類造福的理念，開發(fā)了治療高血脂癥的特效藥品。為此，××××社會調(diào)查中心希望通過這次調(diào)查，了解您的病情和用藥狀況，請您把真實的情況和想法提供給我們。本問卷不記姓名，答案無所謂對錯。您的回答將按照國家《統(tǒng)計法》予以保密。占用您的時間，向您表示衷心的感謝！同時送上一個小禮品.××××社會調(diào)查中心問候語案例：“藥品調(diào)查問卷”調(diào)查身份調(diào)查意義保密措施感謝13問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024

公眾醫(yī)療保險意識問卷

女士／小姐／先生：您好！我是××市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項有關(guān)公眾醫(yī)療保險意識方面的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見，以便更好地促進(jìn)醫(yī)療保險事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對您的回答完全保密。調(diào)查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！14問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20243.填寫說明

例：（1）請在每一個問題后適合自己情況的答案號碼上劃圈，或者在___處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。（2）若無特殊說明，每一個問題只能選擇一個答案。（3）對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請在規(guī)定的地方填寫您的意見。（4）填寫問卷時，請不要與他人商量。15問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20244.問卷的編號

主要用于識別問卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對檢查、更正錯誤。

一般在問卷右上角。16問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024甄別（過濾）——確保被調(diào)查者符合調(diào)查研究的需要。（二）甄別部分甄選：1、您是否用過手機(jī)？

A是B否√中止訪問17問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024（三）主體部分問題和答案問題的形式：開放式問題和封閉式問題問題的內(nèi)容：事實性問題對被調(diào)查者的行為進(jìn)行調(diào)查；對被調(diào)查者的行為后果進(jìn)行調(diào)查；對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查問題和答案的編碼預(yù)編碼：位置預(yù)編碼和變量預(yù)編碼

18問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024事實性問題

你通常是什么時候看電視？行為性問題

你是否擁有××物？你是否做過××事？動機(jī)性問題

你為什么購買××物？你為什么做××事？態(tài)度性問題

你認(rèn)為該超市的服務(wù)態(tài)度怎么樣？19問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024（四）結(jié)尾部分1.被訪者聯(lián)系方式記錄被訪人姓名：調(diào)查地點：被訪人的手機(jī)號碼：其他聯(lián)絡(luò)方式：2.調(diào)查過程記錄

調(diào)查員姓名：督導(dǎo)員姓名：調(diào)查過程中有無如下情況發(fā)生：在調(diào)查過程中有其他人在場（是什么人）：在調(diào)查過程中有客人來訪，但沒有打斷調(diào)查:

在調(diào)查過程中有客人來訪，中斷過調(diào)查（多少時間）：在調(diào)查過程中被訪者對調(diào)查內(nèi)容或語言有不明白的地方：在調(diào)查過程中被訪者有顧慮：20問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024（五）背景部分您的性別：1男2女您的年齡：____周歲您的婚姻狀況：1已婚2未婚您的家庭人口：____人您的教育程度：1初中及以下；2高中中專；3大專；4本科及以上您的職務(wù)：1高級管理人員；2中級管理人員；3普通工作人員；4無職務(wù)您的職業(yè)：01退休/離休人員；02黨政機(jī)關(guān)干部；03教育工作者；04財經(jīng)人員；05醫(yī)護(hù)人員；06金融從業(yè)人員；07科技人員；08工商/企業(yè)管理人員；09法律工作者；10工人；11公司職員；12大中學(xué)生；13商業(yè)/服務(wù)業(yè)從業(yè)人員；14自由職業(yè)者；15個體經(jīng)營者；16軍人/警察；17私營企業(yè)人員；18待業(yè)或無業(yè)人員；19其它（請列明）_______.上個月您個人的總收入（包括各種貨幣收入和實物福利）：______元上個月您家庭的總收入（包括各種貨幣收入和實物福利）：______元被調(diào)查者的背景資料表21問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024案例——洗發(fā)產(chǎn)品市場研究女士/先生：您好！我是某某市場研究公司的訪問員。我們正在進(jìn)行一項有關(guān)洗發(fā)產(chǎn)品的調(diào)查，想聽取您的意見，您的回答無所謂對錯，只要真實地反映了您的情況和看法。希望您能積極參與，我們對您的回答完全保密。耽擱您一些時間，可以嗎？為了多謝你的支持和配合，占用您的時間，向您表示衷心的感謝！同時送上一個小禮品！調(diào)查地點：上海………………1北京………………2廣州………………3武漢………………4大連………………6深圳………………7開頭部分22問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024被訪者姓名：被訪者詳細(xì)地址：郵政編碼：聯(lián)系電話：訪問員姓名：訪問員編號：訪問日期：年月日訪問開始時間訪問結(jié)束時間訪問員簽名：23問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20241.請問您家居住在這個地方有多長時間了？【1】2年以下【2】2年以上2.請問您、您的家人或親密朋友中是否有在以下類型的公司、單位或行業(yè)工作的呢？（復(fù)選）【1】市場研究機(jī)構(gòu)/部門【2】廣告公司【3】電視臺/電臺或其他大眾傳播媒介【4】洗發(fā)用品研究/生產(chǎn)/批發(fā)/零售機(jī)構(gòu)【5】以上皆無3.您家中有年齡在18～50歲之間的家庭成員嗎？【1】有【2】沒有4.請問在過去3個月里，您是否參加過任何形式的市場調(diào)查或訪問嗎？

【1】是【2】否5.請問在過去3個月里是否用過頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品？【1】是【2】否甄別部分√終止訪問→終止訪問√終止訪問終止訪問終止訪問√√24問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024主體部分——正式問卷A1.請問您目前在家里使用卡片上的那種頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品？還有呢？【1】洗發(fā)香波（普通型）【2】洗發(fā)香波（2合1型）【3】頭發(fā)定型產(chǎn)品【3】護(hù)發(fā)素去頭屑香波A2.請問您最常使用的包裝是什么？【1】熟料瓶裝【2】玻璃瓶裝【3】袋裝【4】其他（請注明）A3.請考慮一下您過去3個月通常是什么時候使用?【1】早晨（上班前）【2】晚上（睡覺前）【3】上午【4】下午【5】其他（請注明）使用習(xí)慣25問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024B1.請問您在過去3個月內(nèi)，您通常是在什么地方購買洗發(fā)產(chǎn)品的呢？【1】購物中心/商場【2】超市/賣場【3】便利店【4】小攤/小販【5】批發(fā)市場【6】其他地方B2.請問在過去3個月內(nèi)，您通常購買洗發(fā)產(chǎn)品是什么樣的頻率呢？【1】1個月1次【2】2個月1次【3】2個月2-3次【4】3個月1次【5】3個月2-3次【6】其他B3.請問您平均每次購買洗發(fā)產(chǎn)品的花費大約是多少人民幣呢？百十元角購買習(xí)慣26問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024廣告回憶C1.通過這個廣告，您能聯(lián)想到些什么？您描述得越詳細(xì)越好，還有呢？請問你還記得些什么呢？C2.請您考慮一下，您認(rèn)為這個廣告想告訴您一些什么信息呢？C3.請您記得廣告中的任何廣告語或特別吸引你的廣告嗎？如果記得，是什么呢？27問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024Q1.包括你在內(nèi)，您家里一共有多少人？我指的是一個星期至少有5天住在這里，經(jīng)濟(jì)上不分開的常住家庭人口，包括小孩和您自己?！?】1個【2】2個【3】3個【4】4個【5】5個【6】6個或6個以上Q2.請問您的受教育程度屬于卡片上的哪一種？沒有接受過正式教育【1】小學(xué)【2】初中【3】高中【4】中專/技?！?】大專【6】本科【7】研究生以上背景部分28問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024問卷的一般編排技巧一份問卷的編排從整體性上看，大致可分為5個部分：第一部分：過濾性問題第二部分：預(yù)熱性問題第三部分：過渡性問題第四部分：復(fù)雜性、困難性問題第五部分：有關(guān)被調(diào)查者基本情況問題29問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024第二節(jié)問卷設(shè)計的程序事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問問題的設(shè)計回答問題的設(shè)計問題順序的設(shè)計模擬試驗問卷修正問卷完成版面格式的設(shè)計30問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024第三節(jié)問卷的設(shè)計技巧

各種問題的提問技術(shù)技巧問卷答案的設(shè)計技巧問題的順序的設(shè)計技巧問卷版面格式的設(shè)計技巧31問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024一、各種問題的提問技術(shù)技巧（一）問題的主要類型及詢問方式直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題開放性問題和封閉性問題事實性問題、行為性問題、動機(jī)性問題和態(tài)度性問題（二）設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題32問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題直接性問答題：在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。例如：

“您的年齡？”

“您的職業(yè)？”

“您最喜歡的音響是什么牌子的？”間接性問答題：不宜直接詢問，而采用間接地提問方式得到所需答案的問答題。

假設(shè)性問答題：通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象而向被訪者提出的問答題。例如：

“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇哪一種？”

33問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024開放性性問題忽然封閉性問題開放性問題：對問題的回答未提供任何具體的答案，由被調(diào)查據(jù)自己的想法自由作出回答，屬于自由回答型。

您最希望手機(jī)售后服務(wù)在哪些方面做出改進(jìn)?

您覺得該超市還有什么需要改進(jìn)的地方嗎？

封閉性問題：已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被訪者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。你購買手機(jī)最注重的是什么？

A品牌

B

功能

C

款式

D

價格E質(zhì)量F顏色34問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024事實性問題、行為性問題、動機(jī)性問題和態(tài)度性問題1.事實性問答題（問卷的開頭和結(jié)尾）

“您通常什么時候看電視？”2.行為性問答題（行為特征）

“您是否作過某事？”3.動機(jī)性問答題（行為的原因和動機(jī)）

“為什么購某物？”

“為什么做某事？”4.態(tài)度性問答題（態(tài)度、評價、意見等）

“您是否喜歡XX牌子的自行車？”35問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024（二）設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題注意點避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題避免用不確切的詞語避免使用含糊不清的句子避免誘導(dǎo)性提問避免否定式提問避免敏感型問題避免推斷性及時間長久提問36問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題你對某超市的印象如何？你認(rèn)為某超市商品品種是否齊全、營業(yè)時間恰當(dāng)、質(zhì)量怎么樣？你認(rèn)為該公司的P.R搞得如何？你認(rèn)為該公司的公共關(guān)系搞得如何？37問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024避免用不確切的詞語

“您使用什么品牌的香波？”“您是否經(jīng)?？措娪?？”“近一個月您使用什么品牌的香波？”“您上個月看了幾次電影？”38問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024避免使用含糊不清的句子

“您春節(jié)是出門旅游，還是休息？”“您春節(jié)是出門旅游，還是在家休息？”“您是否反對女士不抽煙？”“您是反對女士抽煙？”39問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024避免誘導(dǎo)性提問蒙牛是中國的民族品牌，你認(rèn)為蒙牛的口感如何？海爾的服務(wù)是相當(dāng)不錯，你對此有什么看法？消費者普遍認(rèn)為某品牌的彩電好，你的印象如何？娃哈哈礦泉水是王力宏打的廣告，你覺得娃娃哈礦泉水怎么樣？40問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024避免推斷性及時間長久提問“您家每年平均每人的生活費用是多少？”“您家每月（或每周）的生活費是多少？”

“您家有幾口人？”41問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024“您今年幾歲?”

“您結(jié)婚了嗎？”

“您是否逃過稅？逃過幾次？數(shù)量多少？”“你是否酗酒嗎？一年中喝醉幾次？”“你開車是否闖紅燈嗎？”避免敏感型問題42問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024敏感性問題的處理技巧第三人稱法關(guān)聯(lián)提問法釋難法數(shù)值歸檔法假設(shè)法43問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024二、問卷答案的設(shè)計技巧答案設(shè)計的基本方法二項選擇法、多項選擇法、順位法、回憶法及比較法答案設(shè)計時應(yīng)注意的事項答案要窮盡、答案須互斥、定距定比問題的答案設(shè)計避免問題與答案不一致44問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024答案設(shè)計的基本方法

1.兩項選擇法問題（真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ├纾耗依镉须娔X嗎？（有，沒有）您是否打算在這學(xué)期過英語4級？（是，否）優(yōu)點：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理和分析。缺點：被訪問者沒有進(jìn)一步闡明細(xì)節(jié)和理由的機(jī)會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況不夠深入。

適用于互相排斥的兩項擇一式問題及詢問較為簡單的事實性問題?！獭獭獭?5問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20242.多項選擇題（1）單項選擇型例：請您在看過此卡片后告訴我，你的綜合測評成績是屬于那個分?jǐn)?shù)組？（出示回答卡片）A.60分以下

B.60-70分

C.70分以上-80分

D.80分以上-90分

E.90分以上√√√46問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024（2）多項選擇型

例:您使用移動電話的高峰時間一般集中在哪些時段？（出示回答卡片，選項不限）

【1】6:00-8:00【2】8:00-12:00【3】12:00-14:00【4】14:00-17:00【5】17:00-21:00【6】21:00-24:00【7】24:00-6:00【8】不好說√√√√√47問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024（3）限制選擇型

例：在過去的3個月中，您用過“某某”護(hù)膚品嗎？（限選三項）

1.用于潤膚

2.用于祛斑

3.用于清潔皮膚

4.用于護(hù)理干燥皮膚

5.用于柔軟皮膚

6.用于防曬

7.使皮膚更光滑

8.用于洗面

9.其它（逐字記下）______√√√√√√48問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20243.順位法順位法是列出若干項目，由被調(diào)查者按重要性決定先后順序，順序方位主要有兩種：一種是全部答案排序；另一種是指對其中的某些答案排序。根據(jù)下面列出的五類廣告：①電視廣告②報紙廣告③廣播廣告④路牌廣告⑤雜志廣告

A.按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序

B.按您記憶的印象，由深至淺排序

C.按您信任的程度，由大到小排序⑤②③④①①②④⑤③①④②⑤③49問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20244.回憶法問題回憶法是了解被調(diào)查對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。例如：請您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的DVD品牌。步步高金正奇聲50問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20245.評定尺度法

評定尺度法中的問題答案，由表達(dá)不同等級的形容詞組成，并按照一定的排序，由被調(diào)查者選擇。例如：你對海爾的服務(wù)是否滿意：

A非常滿意B比較滿意C一般D不滿意51問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20246.列表法

列表法：將兩類以上不同問題綜合到一起，通常用表格來表現(xiàn)。神龍富康捷達(dá)桑塔納耗油量低外觀大方乘車舒適整車價格合理駕駛?cè)菀字苿有院镁S修方便零配件齊全故障率低售后服務(wù)周到√√√√√√√√√√52問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024（二）答案設(shè)計時應(yīng)注意的事項1、答案要窮盡

例：您最喜歡的電視節(jié)目是：

【1】新聞節(jié)目

【2】文藝晚會

【3】體育節(jié)目

【4】經(jīng)濟(jì)節(jié)目

【5】電視劇或電影

【6】其它53問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20242.答案須互斥

例：您的職業(yè)是什么？

【1】工人

【2】農(nóng)民

【3】干部

【4】商業(yè)人員

【5】醫(yī)生

【6】售貨員

【7】教師

【8】司機(jī)

【9】其他54問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20243.定距、定比問題的答案設(shè)計例:“您的每月工資收入是___元？”

“您的年齡是___歲？”

“您的月工資是：（請選擇一項在答案號碼上劃勾）”

【1】1000元以下

【2】1001元-1500元

【3】1501元-2000元

【4】2001元-2500元

【5】2501元-3000元

【6】3001元以上55問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024第4節(jié)問卷的常用量表量表：就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，測定、測量人們心理活動的度量工具，把數(shù)值配給目標(biāo)與事件，能使定性資料進(jìn)行定量化。態(tài)度是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認(rèn)識、判斷以及指導(dǎo)他們反應(yīng)、行動的某種態(tài)度。其主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：①人們對某個目標(biāo)所了解的信息，如對某個產(chǎn)品及其特性的了解程度；②人們對某個目標(biāo)，如產(chǎn)品及其某個特征的總的感覺；③

人們對未來行動或意向的期望，如對某一個新產(chǎn)品或某新產(chǎn)品的意向，絕對會買或絕對不會買。56問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024一、量表的類型按照量表的性質(zhì)不同劃分類別量表、順序量表、等距量表和等比量表根據(jù)測定變量的數(shù)目不同劃分單變量量表和多變量量表根據(jù)態(tài)度答案數(shù)目不同劃分的平衡量表和非平衡量表根據(jù)對態(tài)度測定的方式不同劃分分等式量表和排列式量表根據(jù)態(tài)度語句的設(shè)計者不同劃分直接量表和間接量表57問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024按照量表的性質(zhì)不同劃分1.類別尺度（量表）：又稱之為名義量表，它是根據(jù)調(diào)查者對號的性質(zhì)來識別調(diào)查對象或?qū)φ{(diào)查對象進(jìn)行分類。例如：性別：A：男Ｂ：女

年級：Ａ：大一Ｂ：大二Ｃ：大三你喜歡下列哪種款式？

A翻蓋

B

直板

C

滑蓋

D

其它58問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024類別尺度（量表）的主要目的是在分類的基礎(chǔ)上，得到并分析各類的統(tǒng)計資料。選擇的統(tǒng)計方法：頻數(shù)分析、頻率分析、求眾數(shù)、部分相關(guān)分析以及卡方檢驗59問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20242.順序量表順序尺度（量表）又稱為次序量表，它比類別尺度的水平高，不僅指明了各類別，同時還對個體給出數(shù)字表示其中具有某種特征的相對程度和順序關(guān)系。如銷量的順序、質(zhì)量等級等。A：非常好/很好/好/一般/不好/很不好Ｂ：非常重要/重要/一般/不重要/一點不重要Ｃ：非常贊成/贊成/無所謂/不贊成/非常不贊成60問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024

順序尺度（量表）只是表示等級順序，并不表明量的絕對大小和不同編號的差異；計算結(jié)果的頻數(shù)、頻率及直方圖分析；計算每一個小題的和整個大題的平均分；做部分相關(guān)分析和非參數(shù)統(tǒng)計檢驗。特征61問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024

等量尺度（量表）又稱為差距量表，它比順序尺度更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測量各順序位置之間的距離。

例如：產(chǎn)品質(zhì)量得分6分與5分之間的差距和4分與3分之間差距是相同，但不能說打6分產(chǎn)品質(zhì)量是打5分產(chǎn)品質(zhì)量的1.2倍3.等距量表62問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024等量尺度在度量單位上的間隔是相等的；該尺度量表可以進(jìn)行相加或相減，但不能相互做乘、除計算；常用的統(tǒng)計方法求平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差分析和回歸分析特征63問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/20244.比率尺度（等比量表）

等比量表是表示各個類別之間的順序關(guān)系成比例的量表，比如對身高、體重、收入的測量。例：可以說家庭月收入4000元的家庭月收入2000元的兩倍，但如果消費者對兩種品牌電視機(jī)的價格可認(rèn)度打分分別是4分和2分時，只能說明消費者對兩種品牌電視機(jī)的價格可認(rèn)度有差別，并不能表示一種價格是另一種價格的兩倍64問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024總結(jié)：4種測量尺度所表達(dá)的信息內(nèi)容逐漸增加，其測量值的數(shù)量化程度依次加深；同時，應(yīng)注意到：等量尺度及比率尺度在測量人們態(tài)度時也有一定的限度；要把握各種量表的含義，根據(jù)調(diào)研的目的和采用分析方法來確定測量尺度，以確保信息資料的正確性，減少誤差。65問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024二、市場調(diào)查常用的幾種量表（一）評比量表它是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，量表的兩端為極端性答案，在兩個極端之間劃分為若干個階段，少則3個階段，多種5、7個階段。66問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法5/9/2024→記分→態(tài)度喜歡無所謂不喜歡123很