云南白藥牙膏報告書

云南白藥牙膏5/9/20241云南白藥牙膏報告書云南白藥牙膏企業(yè)簡介SWOT營銷狀況營銷策略總結(jié)5???????5/9/20242云南白藥牙膏報告書公司簡介

云南白藥集團股份有限公司(以下簡稱公司)股票簡稱云南白藥。公司前身為成立于1971年6月的云南白藥廠。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國中成藥五十強之一。云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結(jié)合，針對分眾市場推出細分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大。5/9/20243云南白藥牙膏報告書營銷狀況一、市場狀況（1）產(chǎn)品市場：國內(nèi)需求市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。國內(nèi)市場與國際市場的不同之處在與企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的客戶需求，這是國外競爭對手所不及的，因此全球性的競爭并沒有減少國內(nèi)市場的重要性，目前白藥牙膏已經(jīng)進入中國市場前五名（2）規(guī)模：市場份額達到國內(nèi)市場的百分之十三市場規(guī)模。（3）廣告宣傳：目前，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關(guān)乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關(guān)懷。"（4）市場價格：目前，云南白藥牙膏走的是高檔產(chǎn)品路線，目前根據(jù)地區(qū)不同，試銷價每支為22元至24元。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏。（5）利潤空間：一位在國內(nèi)知名牙膏企業(yè)負責營銷長達七八年的人士分析，目前牙膏利潤遠不是人們說的30％那么高，全國范圍內(nèi)純利潤平均在7％左右，但云南白藥牙膏如果賣得好，利潤應該不止這個數(shù)。5/9/20244云南白藥牙膏報告書二、產(chǎn)品狀況市場品種：目前市場上主要有按香型區(qū)分的3款，分別為薄荷清爽型，留蘭香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齒美白功能。另外還有3款金口健品種，分別為口清新激爽橘玫型，亮齒白酷爽冬青型，口清新純青普洱型。具體情況如表5/9/20245云南白藥牙膏報告書5/9/20246云南白藥牙膏報告書三、競爭情況：

目前牙膏市場上競爭激烈，競爭進入白熱化狀態(tài)。尤其是面對高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營的情況下，已占據(jù)2/3以上的市場份額。兩大品牌為代表的高檔牙膏是白藥牙膏的強有力的競爭對手，在全國各大超市和各個代銷點，這些品牌牙膏不乏其中，可見在市場上要想有市場，白藥牙膏必須對競爭對手有充分的了解和認知。通過了解和認知，分析競爭對手，取其精華去其糟粕。（一）高露潔產(chǎn)品分析：

高露潔一直以來占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度加強，高露潔更是牢牢占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。高露潔走的是高端路線，高露潔的價格也控制在普通民眾可以接受的范圍，高端但不是接受不了，價格基本定在10元到12元之間。（二）佳潔士產(chǎn)品分析：

佳潔士牙膏的市場定位在高檔位。市場上每只牙膏在5元到10元之間，這樣的價格也是人們所能接受的。價格的合理性，是佳潔士牙膏成功的基礎?？偨Y(jié)：

高露潔堅持權(quán)威形象，佳潔士專營兒童市場。兩者都不約而同重視公益營銷的作用，通過開展形式多樣的公益活動，塑造企業(yè)公民的良好形象。以防蛀牙膏為市場切入點，進而向全面口腔護理領(lǐng)域立體拓展，多方面多渠道的進行市場鋪貨。5/9/20247云南白藥牙膏報告書四、分銷狀況

目前，云南白藥牙膏的終端渠道主要走兩條線，一條線是云南白藥集團擁有優(yōu)勢的醫(yī)藥網(wǎng)絡渠道；另一條線是依托大中型賣場，通常的日化渠道進行銷售，現(xiàn)在已廣泛進入如家樂福、沃爾瑪、歐尚等賣場。歸納之，云南白藥牙膏當前的分銷模式可概括為“日化+醫(yī)藥“模式，如下圖所示，云南白藥牙膏分銷渠道模式分析

牙膏屬于日常消費品中的便利品。其市場特點是：第一，分銷機構(gòu)多，市場分布廣。消費者的購買人數(shù)多，居住分散，需要大量的分銷網(wǎng)絡，且密度大，分布廣，每個人都是潛在的購買者。第二，分銷的物流任務重，這主要是牙膏需求量大，銷售網(wǎng)點廣泛且散布。第三，銷售過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購買。因此在分銷渠道的建設中就要隨時隨地的保持產(chǎn)品的供應，以方便消費者的購買。第四，產(chǎn)品的品牌對消費者的購買行為有重要的影響。5/9/20248云南白藥牙膏報告書

牙膏的這些特點，對渠道的設計有著重要的影響，它關(guān)系到渠道選擇的基本模式，也決定了分銷渠道的長度、寬度決策，兩者有著較強的關(guān)聯(lián)性，它們之間是相互影響相互作用。因此白藥牙膏采用了如下渠道構(gòu)建：在分銷渠道長度決策方面，應采用穩(wěn)定的長渠道，以滿足廣大消費者的需要。同時在渠道寬度決策方面，云南白藥牙膏應實施高寬度的密集型分銷渠道，達到對市場的高覆蓋目標，使云南白藥牙膏能迅速進入各級各類新市場，方便消費者隨時隨地購買。五、宏觀環(huán)境分析

消費者群體與需求狀況1.

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人：而年輕人或中高收入者則偏向使用國外品牌的牙膏。2.

現(xiàn)有消費者分析：消費者構(gòu)成：目標人群年齡在25——60歲，目標人群特征是高知識、高收入，存在不同程度的口腔問題，注重口腔護理和健康。3.

中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，是云南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。

這樣使得云南白藥牙膏得到了更多消費者的青睞，提高了自身品牌的知名度與可信度。5/9/20249云南白藥牙膏報告書超市+藥店5/9/202410云南白藥牙膏報告書SWOTS：（strength）1云南白藥以被實踐證明具有極好的止血化瘀等功能。借助白藥的核心技術(shù)，云南白藥牙膏不但對牙齦止血效果顯著，而且能有效防止口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。2相比于一般的草本漢方牙膏，云南白藥應屬于國家中成藥絕密配方，能從根本上提高牙齦和口腔組織的營養(yǎng)供給能力，這些獨特賣點在同類產(chǎn)品中顯得出類拔萃。31902年，云南名醫(yī)曲煥章根據(jù)明清流傳于云南民間的中草藥創(chuàng)造出，借助百年品牌快速占據(jù)消費者心智建立起消費者對產(chǎn)品的認知度和忠誠度，進而促進產(chǎn)品銷售。4是藥企參照藥品標準來做牙膏，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。5擁有較強的銷售能力，和藥店這種特殊的銷售渠道5/9/202411云南白藥牙膏報告書W:(Weakness)1人力資源缺乏，特別是市場營銷、策劃、研發(fā)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員。2企業(yè)文化創(chuàng)新力和吸引力欠缺；員工平均年齡和素質(zhì)偏低。3各子部門間協(xié)調(diào)不足，缺乏凝聚力，不利于競爭。4總體管理和服務的理念、方法和水平尚有待提高。5各分公司的營銷觀念和手段落后于其它企業(yè)。O:(Opportunity)1發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，即注重防蛀、清潔和美白的作用，而很少關(guān)注口腔健康問題。有效進行產(chǎn)品細分，不與外國產(chǎn)品直接競爭。2中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。3隨著飲食習慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題正快速蔓延。由此產(chǎn)生了潛在巨大的針對口腔問題的消費需求。這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的、又存在巨大潛在需求的空白點。4能夠得到政府對于名族企業(yè)的有效支持。5中草藥作為本土品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域，品牌效應深入人心。5/9/202412云南白藥牙膏報告書T：（Threat）1中藥實現(xiàn)現(xiàn)代化，藥源問題有待解決；2進口藥物的威脅；3原料成本的上升；4產(chǎn)品專利的泄露和產(chǎn)品失去排他性。應對措施：1云南白藥可以通過資產(chǎn)重組和并購的方式，獲取優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入，解決資金不足的問題。2利用其在國內(nèi)的政治背景和行業(yè)地位，與國家合作在醫(yī)改的過程中分一大杯羹。3加快公司內(nèi)部管理體制的改革，引進現(xiàn)代管理制度，提高公司內(nèi)部管理品質(zhì)。4與跨國公司合作，實施海外擴張戰(zhàn)略?？梢岳每鐕镜暮Ｍ獗尘埃M入海外潛在細分市場。5/9/202413云南白藥牙膏報告書5/9/202414云南白藥牙膏報告書營銷策略1:產(chǎn)品整體概念：

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術(shù)研制而成的口腔護理保健產(chǎn)品。具有幫助減輕牙齦問題、修復粘膜損傷、營養(yǎng)牙齦和改善牙周健康的作用。2：產(chǎn)品線和產(chǎn)品定價：

⑴：產(chǎn)品線：外部材料由廠家提供，核心技術(shù)以及改良由自己研發(fā)。

⑵：產(chǎn)品定價：高檔磨料+云南白藥成分+良好的健齒效果+良好的核心品牌影響力，因此云南白藥牙膏采用的是高端撇指定價，選擇了中高檔定位。3：分銷渠道：

“日化+醫(yī)藥”模式：一條線是云南白藥集團擁有優(yōu)勢的醫(yī)藥網(wǎng)絡渠道；另一條線是依托大中型賣場，通常的日化渠道進行銷售。4：促銷方式：

由于云南白藥牙膏是高檔牙膏，又是功能型。因此促銷員很重要，可加派人手開展促銷買贈或開展買一贈一的活動5/9/202415云南白藥牙膏報告書產(chǎn)品簡介產(chǎn)品廣告產(chǎn)品代言人5/9/202416云南白藥牙膏報告書你值得擁有5/9/202417云南白藥牙膏報告書STP:（一）市場細分:1.根據(jù)性別:由于男性和女性的身體素質(zhì)和生活習慣可分為男性專用和女性專用的牙膏，如有的男性偏愛吸煙而牙齒會被煙油熏黑，因此云南白藥牙膏可以生產(chǎn)一批專門針對吸煙的男性的牙膏。2：根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)的不同進行分類:

由于各個階段年的和牙齒的健康程度是不一樣的，因此可以生產(chǎn)不同的牙膏.3．根據(jù)功效分類:

可以將牙膏分為防止牙齦出血的、消火的、堅固牙根的、防蛀牙的、美白的、殺菌的等等。

4．根據(jù)地區(qū)分類:

中國自古以來以“地大物博”著稱，我國地域遼闊不同地區(qū)的人有不同的飲食習慣和愛好。5．根據(jù)收入的多少.5/9/202418云南白藥牙膏報告書（二）目標市場1．大學生針對大學生，可以為他們生產(chǎn)出他們需要的牙膏。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大學生的生活質(zhì)量逐年提高，他們的消費水平也提高。學校人口集中，消費量大，市場廣闊，推出云南白藥牙膏可以提高該牙膏的市場占有率2．針對抽煙的男士由于很多男士抽煙厲害，從而造成牙齒出現(xiàn)很多黑垢以及牙齒發(fā)黃的現(xiàn)象，云南白藥牙膏針對這一部分人就可以推出去牙漬的牙膏。從而讓抽煙的男士不再為抽煙而造成的牙齒問題而擔憂。3．針對牙齦易出血、腫痛、上火的消費者在日常生活中很多人的飲食習慣沒有規(guī)律，吃東西喜歡麻辣、香甜等重口味的食物從而以造成牙齒上火，牙齦腫痛出:粘膜損傷等的現(xiàn)象，針對這類顧客云南白藥推出一批專門促進牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齒和口腔其他組織營養(yǎng)供應，增強口腔抵抗能力，具有保護牙齒，健康牙周作用，持久保持牙齒健康的牙膏來解決他們的問題。5/9/202419云南白藥牙膏報告書（三）市場定位

云南白藥牙膏品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消腫止痛，活血化瘀的百年品牌，云南白藥牙膏借鑒國際先進口腔護理，保健技術(shù)研制而成的口腔護理保健產(chǎn)品，因此它是一種：專業(yè)、健康、品位的產(chǎn)品?？偨Y(jié)

云南白藥企業(yè)對于傳統(tǒng)企業(yè)的啟示：

對與在2000年前后轉(zhuǎn)制的傳統(tǒng)企業(yè)來說，現(xiàn)在有的在生存遇到困難，在這么多年的“吃老本”之后不妨轉(zhuǎn)過頭來看看同樣背景下產(chǎn)生的云南白藥企業(yè)，在經(jīng)歷了這么多年的臥薪嘗膽后，云南白藥企業(yè)終于在走出自己的藍海上留下了深刻的腳印。云南白藥給我們的啟示是巨大的，在當今技術(shù)至上的時代，誰掌握了技術(shù)誰在競爭上就掌握了主動權(quán)，云南白藥這么多年在技術(shù)上默默的努力終于在云南白藥牙膏上取得了令人矚目的成就。傳統(tǒng)企業(yè)也需要加大科技的研發(fā)力度，在產(chǎn)品上增加更多的科技附加值。

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在其他方面許多的傳統(tǒng)企業(yè)的營銷還停留在過去的時代，總是覺得“酒香不怕巷子深”。看看時下五花八門的宣傳方式都沒有一個很好的定位，沒與去創(chuàng)新和研究營銷心里，自己感覺做了很多的宣傳，但是要不就是沒什么效果，要不就是成本很大。我們再來看看云南白藥的宣傳營銷手段，一環(huán)接一環(huán)通過他的營銷，早已把企業(yè)想宣傳的內(nèi)容印在了顧客群的心