產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

第三章農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略1產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024第四節(jié)產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024一、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概述產(chǎn)品生命周期各階段的策略3產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024產(chǎn)品生命周期概述：概念指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，即產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。4產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024產(chǎn)品生命周期概述：主要階段引入期：產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，處于向市場(chǎng)推廣的階段；成長(zhǎng)期：產(chǎn)品已為消費(fèi)者所接受，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)的階段；成熟期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)普及，市場(chǎng)容量基本飽和，銷(xiāo)售量變動(dòng)較小的階段；衰退期：產(chǎn)品已過(guò)時(shí)，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，銷(xiāo)售量迅速下降的階段。5產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024典型的產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售時(shí)間引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期6產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024思考所有產(chǎn)品的生命周期曲線都是如此嗎？如果回答否定，請(qǐng)問(wèn)還有哪些形式？7產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額8產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024PLC的其他型態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形9產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024各階段的策略：引入期價(jià)格高低促銷(xiāo)高低快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略10產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024各階段的策略：引入期快速掠取策略：以高價(jià)格和高促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。即企業(yè)在制定高價(jià)格的同時(shí)開(kāi)展大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。緩慢掠取策略：以高價(jià)低促銷(xiāo)費(fèi)用推出產(chǎn)品。這種策略可使企業(yè)獲取較高的利潤(rùn)率。11產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024各階段的策略：引入期快速滲透策略：以低價(jià)和高促銷(xiāo)的方式推出新產(chǎn)品，目的是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量，為企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)份額；緩慢滲透策略：以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是在競(jìng)爭(zhēng)中以廉取勝，穩(wěn)步前進(jìn)。12產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024各階段的策略：成長(zhǎng)期改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量以及增加新產(chǎn)品的特色和式樣進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低產(chǎn)品價(jià)格13產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024各階段的策略：成熟期市場(chǎng)改良：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)能夠刺激消費(fèi)者增加農(nóng)產(chǎn)品使用頻率的方法，市場(chǎng)重新定位；產(chǎn)品改良：以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足消費(fèi)者不同的需要，吸引有不同需求的顧客；營(yíng)銷(xiāo)組合改良：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以改良，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品成熟期。14產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024各階段的策略：衰退期繼續(xù)策略集中策略縮減策略放棄策略15產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及其種類(lèi)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程16產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024新產(chǎn)品及其種類(lèi)指與舊產(chǎn)品相比具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。。

17產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024新產(chǎn)品及其種類(lèi)全新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的、市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用或部分采用新材料、新元件、新技術(shù)，使其性能明顯提高的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、式樣、包裝等方面進(jìn)行改革和調(diào)整而形成的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品：對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、并對(duì)原產(chǎn)品的某些缺陷和不足加以改造、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。18產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024思考以上四種類(lèi)型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各有何優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)？19產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品差異性大，能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)者難于仿制，能憑借其較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取超額利潤(rùn)。風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、投入高，同時(shí)面臨許多不確定風(fēng)險(xiǎn)，被市場(chǎng)接受和采用所需時(shí)間比較長(zhǎng)。20產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024仿制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)時(shí)間短、投入小、風(fēng)險(xiǎn)低，容易被市場(chǎng)接受不足：產(chǎn)品差異性小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，利潤(rùn)低；受制于人21產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品只有不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地消費(fèi)者需求的變化要求以滿足消費(fèi)者需求為己任的企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也是奉行社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求22產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃產(chǎn)生構(gòu)思篩選創(chuàng)意形成并測(cè)試產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)化23產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024構(gòu)思的來(lái)源消費(fèi)者內(nèi)部員工競(jìng)爭(zhēng)者中間商24產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024形成與測(cè)試產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是以對(duì)消費(fèi)者有意義的術(shù)語(yǔ)加以表達(dá)的詳細(xì)的產(chǎn)品創(chuàng)意，使之在消費(fèi)者心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意能夠轉(zhuǎn)化為多種新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后，必須進(jìn)一步發(fā)展出更具體、明確的產(chǎn)品概念。25產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024如何將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為概念某公司有了一個(gè)用玉米粉、米麥粉等混合物制作一種食品的創(chuàng)意。公司會(huì)考慮：誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？這種產(chǎn)品的主要益處是什么？何時(shí)何處使用？根據(jù)這些問(wèn)題，創(chuàng)意就轉(zhuǎn)變成幾個(gè)概念：可作為兒童的一種美味營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品?？梢宰鳛槌赡耆说囊环N速食早餐?？勺鳛槔先说囊环N提神健身的保健品。26產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024案例:華美食品公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)27產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024華美食品公司的困惑品牌眾多單品銷(xiāo)售額低資源分散，不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)能力28產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品市場(chǎng)統(tǒng)稱(chēng)為“消化餅”

產(chǎn)生構(gòu)思行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查29產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024現(xiàn)狀：消費(fèi)者的認(rèn)知：腸胃不好的人食用的餅干已經(jīng)形成了均然、樂(lè)之等全國(guó)性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌

“消化餅”市場(chǎng)混亂，同類(lèi)餅干的名稱(chēng)繁多篩選創(chuàng)意30產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024餅干太干，80%消費(fèi)者喜歡搭配牛奶促銷(xiāo)構(gòu)思：一種和牛奶搭配的餅干新問(wèn)題：吃餅干時(shí)喝牛奶還是喝牛奶時(shí)吃餅干？調(diào)研結(jié)果顯示：85.9%愿意嘗試一種喝牛奶時(shí)吃的餅干31產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024篩選創(chuàng)意與健康的牛奶搭配健康的固體食品，讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干形成產(chǎn)品概念32產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024形成產(chǎn)品概念1.快速營(yíng)養(yǎng)早餐，為學(xué)生和上班族準(zhǔn)備；2.健康輔助食品，為關(guān)注健康、喝牛奶人士準(zhǔn)備；3.簡(jiǎn)便的夜間小食，為牛奶搭配的固體小食。

測(cè)試產(chǎn)品概念33產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024起個(gè)好名字：牛奶搭檔梯隊(duì)定價(jià)，善假于物制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃34產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5/9/2024思考？？如果現(xiàn)在你接手華美食品公司的這項(xiàng)工作，接著你要做什么？談?wù)勀愕乃悸泛拖敕ā?5產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)