ch05-自我、個性與生活方式

第六章自我、個性與生活方式第六章自我、個性與生活方式第一節(jié)消費者的個性第二節(jié)消費者的自我概念第三節(jié)消費者的生活方式第一節(jié)消費者的個性一、個性的含義與特點二、有關(guān)個性的理論三、個性與消費者行為一、個性的含義與特點Schiffman&Kanuk：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反響的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個方面。特點：首先，個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征“。人心不同，各如其面”。一、個性的含義與特點其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性?；趥€性的這一特點，營銷者不應試圖去改變消費者的個性，而應在了解個性特征及其對行為的影響的根底上，使營銷策略適應消費者的個性特征。最后，個性并非不可改變。二、有關(guān)個性的理論〔一〕弗洛伊德的精神分析論弗洛伊德的精神分析論既是一種動機理論又是一種人格或個性理論。弗洛伊德提出了個性開展的階段理論。他認為，個性的形成取決于個體在不同的性心理期如何應付和處理相應的各種危機。弗洛伊德將性心理期分為口腔期、肛門期、性器期、潛伏期和兩性期，在每一時期的結(jié)束階段，個體都將面臨某種危機。二、有關(guān)個性的理論〔二〕榮格的個性類型說榮格認為人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對的內(nèi)動力所形成，如感覺對直覺、思維對情感、外傾對內(nèi)傾等等。具體到一個人身上，這些彼此相對的個性傾向常常是失衡的或有所偏向。個性的類型：將前述兩極相對的個性傾向每每兩組配對，可以組成很多彼此不同的組合，如外傾感覺型，內(nèi)傾思維型，直覺思維型等等。二、有關(guān)個性的理論感覺思維型決策富有理性觀點既有邏輯性又有事實根據(jù)決策時遵循“客觀性”導向突出經(jīng)濟方面的考慮，對價格非常敏感花大量精力搜集與決策有關(guān)的信息風險躲避者實用主義、關(guān)心個人的動機決策中的短視二、有關(guān)個性的理論感覺情感型實證觀點被個人價值觀而不是被邏輯所驅(qū)動決策時遵循“主觀性”導向與他人共擔風險實用主義、關(guān)心地位決策中的短視二、有關(guān)個性的理論直覺思維型視野開闊決策時想象很多的選擇方案內(nèi)省性地權(quán)衡各種選擇方案樂于承擔風險決策時采用長期觀點二、有關(guān)個性的理論直覺情感型視野開闊想象很多的選擇方案非常在意別人的觀點決策時遵循“主觀性導向”價格敏感性低喜歡冒險決策時采用無限時間觀二、有關(guān)個性的理論〔三〕新弗洛伊德個性理論“新弗洛伊德者”的學者認為，個性的形成和開展與社會關(guān)系密不可分。阿德勒認為，人具有相當?shù)淖灾餍?，并非受制于本我與潛意識內(nèi)盲目的欲力沖動。人具有與生俱來的追求卓越的內(nèi)在動力，它是人類共同的人格特質(zhì)。由于在實際生活中所用的追求方式及由此產(chǎn)生的后果的不同，每個人會逐漸形成彼此各具特色的生活風格。二、有關(guān)個性的理論沙利文認為，人們不斷地追求與他人建立具有互惠價值的關(guān)系。他特別關(guān)注個體為緩解各種緊張、焦躁和不安所作的努力。霍尼集中研究兒童與父母關(guān)系對行為的影響。他按個性將人分為三種類型：

馴從型或依從型。這一類型的人傾向于與他人打成一片，特別希望獲得別人的愛和被別人欣賞。攻擊型。這一類型的人上進心特別強，總想超越別人和贏得他人的羨慕和尊敬。

我行我素型。這一類型的人傾向于獨立、自給自足和擺脫各種各樣的束縛。二、有關(guān)個性的理論〔四〕特質(zhì)論強調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測定人的個性，是一種以實證和定量分析取向的個性理論。特質(zhì)論認為，人的個性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的。特質(zhì)是指人擁有的、影響行為的品質(zhì)或特性，作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反響。人的個性之所以有差異，原因在于不同的人在各種特質(zhì)上有不同的表現(xiàn)?？ㄌ貭枺喝说膫€性特質(zhì)可以分成兩種類型，一是外表特質(zhì)，二是根源特質(zhì)。前者是在每個具體的行為中表達出來的個性特點，后者那么反映一個人的總體個性，它是根據(jù)外表特質(zhì)推理設定的。卡特爾找出了反映人的個性的16個根源特質(zhì)。三、個性與消費者行為〔一〕運用個性預測購置者行為迄今為止，即使是頗具結(jié)論性的研究中，個性所能解釋的變動量也不超過10%。個性對行為只有較小的預測力，實際上并不奇怪，因為它只是影響消費者行為的眾多因素中的一個而已。即使個性特征是行為或購置意向的有效的預示器，能否據(jù)此細分市場還取決于很多條件。三、個性與消費者行為〔二〕品牌個性品牌個性是品牌形象的一局部，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此根底上消費者對這些特性的感知。品牌可以從三個方面考察。一是品牌的物理或?qū)嶓w屬性如顏色、價格、構(gòu)成成分等。二是品牌的功能屬性。三是品牌的個性，即消費者對品牌是新潮還是老氣、是沉悶還是富有活力、是激進還是保守等方面的評價和感受。三、個性與消費者行為〔三〕與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個性特征1、消費者的創(chuàng)新性三、個性與消費者行為2、教條性或教條主義教條主義是反映個體對不熟悉的事物或與其現(xiàn)有信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場的個性特質(zhì)。少教條性的人更可能選擇創(chuàng)新性產(chǎn)品，而教條傾向嚴重的人那么更可能選擇既有產(chǎn)品或已經(jīng)成名的產(chǎn)品。另外，教條傾向重的人更可能接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告。三、個性與消費者行為3、社會性格社會性格是用來描述個體從內(nèi)傾到外傾的個性特質(zhì)。內(nèi)傾型消費者傾向于運用自己內(nèi)心的價值觀或標準來評價新產(chǎn)品，他們更可能成為創(chuàng)新采用者；相反，外傾型消費者傾向依賴別人的指引作出是非判斷，因此成為創(chuàng)新采用者的可能性相對要小。內(nèi)傾型消費者似乎較喜歡強調(diào)產(chǎn)品特性和個人利益的廣告，而外傾型消費者更偏愛那些強調(diào)社會接受性的廣告。三、個性與消費者行為4、最適激奮水平最適激奮水平是個體欲求的生活方式刺激水平。如果一個人實際的生活方式與其OLS分相適應，那么他可能對自己的生活相當滿意。如果其生活方式缺乏刺激，即低于現(xiàn)實水平，他就會感到沉悶和乏味。反之，如果比現(xiàn)實水平高，個體會尋求寧靜和安逸。三、個性與消費者行為〔四〕個性與決策1、認知需要認知需要是指個體進行思考的努力程度，或更通俗地說它是指個體喜愛思考活動的程度。高認知需要者更多地被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量所影響，而低認知需要者更多地被廣告的邊緣刺激如陳述者的吸引力所影響。高認知需要者可能更多地從報紙、雜志上獲得信息，低認知需要者那么更多地從電視獲取信息。三、個性與消費者行為2、風險承擔風險不僅是決策后果的不確定性，也意味著對將要發(fā)生的損失的個人預期。“T”型顧客：具有更高的尋求刺激的需要，很容易變得膩倦；他們具有追求冒險的內(nèi)在傾向，更可能將成功和能力視為生活的目標。風險躲避者：將幸福和快樂視為生活的首要目標。三、個性與消費者行為3、自我掌控或自我駕馭自我駕馭程度指個體是更多地受內(nèi)部線索還是外部線索的影響。自我駕馭程度低的個體，對自身內(nèi)在的感受、信念和態(tài)度特別敏感，并認為行為主要受自己所持有的信念和價值觀等內(nèi)在線索的影響。自我駕馭程度高的個體對內(nèi)在信念和價值觀不太敏感。他們認為，行為的適宜性是由情境和外在的線索所決定。第二節(jié)消費者的自我概念一、自我概念的含義與類型二、自我概念的測量三、自我概念與產(chǎn)品的象征性四、身體、物質(zhì)主義與自我概念一、自我概念的含義與類型自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。消費者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與效勞，防止選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和效勞。多種類型的自我概念：實際自我概念，指消費者實際上如何看待自己。理想的自我概念，指消費者希望如何看待自己。社會的自我概念，指消費者感到別人是如何看自己。理想的社會自我概念，指消費者希望別人如何看自己。期待的自我，指消費者期待在將來如何看待自己，是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式。一、自我概念的含義與類型二、自我概念的測量美國學者馬赫塔，既可衡量自我概念又可測量產(chǎn)品形象的語意差異量表。該量表由15組兩極形容詞構(gòu)成，7級量表。三、自我概念與產(chǎn)品的象征性貝爾克，延伸自我：延伸自我由自我和擁有物兩局部構(gòu)成。產(chǎn)品象征意義三局部構(gòu)成：個體的自我概念、參照群體、具有象征性的產(chǎn)品。過程：首先消費者會購置某種能夠向他人傳遞其自我概念的產(chǎn)品；然后，他希望參照群體體會到產(chǎn)品所具有的象征性；最后，他也希望參照群體將產(chǎn)品所具有的象征品質(zhì)視為其人格或自我的一局部。三、自我概念與產(chǎn)品的象征性三、自我概念與產(chǎn)品的象征性成為象征品的產(chǎn)品特征：首先，應具有使用可見性。也就是說，它們的購置、使用和處置能夠很容易被人看到。第二，應具有變動性。換句話說，由于資源稟賦的差異，某些消費者有能力購置，而另一些消費者那么無力購置。第三，應具有擬人化性質(zhì)，能在某種程度上表達一般使用者的典型形象。四、身體、物質(zhì)主義與自我概念〔一〕身體與自我概念每個人都會形成對自己身體及各構(gòu)成器官的看法，這些看法亦構(gòu)成自我概念的一局部。〔二〕物質(zhì)主義與自我概念物質(zhì)主義：個體通過擁有世俗物品而追尋幸福、快樂的傾向。被視為具有高物質(zhì)主義傾向的人表現(xiàn)出如下特點：他們不太愿意為移植目的捐獻器官；他們對花大量的錢購置汽車和房子持贊許態(tài)度；他們較少可能希望在昂貴的餐館用餐；他們更可能視圣誕節(jié)為購物時間；他們較少認為別人會欣賞其助人行為。四、身體、物質(zhì)主義與自我概念四、身體、物質(zhì)主義與自我概念第三節(jié)消費者的生活方式一、生活方式的含義二、生活方式的測量三、VALS生活方式分類系統(tǒng)一、生活方式的含義一、生活方式的含義生活方式：個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式與個性的有聯(lián)系和區(qū)別：一方面，生活方式很大程度上受個性的影響。另一方面，生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費，如何消磨時間等外顯行為，而個性那么側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，更多地反映個體思維、情感和知覺特征。一、生活方式的含義研究消費者生活方式的方法：營銷者應先根據(jù)生活方式細分市場，然后再分析每一細分市場內(nèi)消費者在個性上的差異。研究消費者生活方式的途徑：一是研究人們一般的生活方式模式，二是將生活方式分析運用于具體的消費領(lǐng)域如戶外活動，或與公司所提供的產(chǎn)品、效勞最為相關(guān)的方面。二、生活方式的測量〔一〕活動、興趣、意見測量法又稱AIO方法。其根本思想是通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。AIO問卷中的問題可分為具體性問題和一般性問題兩種類型。前者與特定產(chǎn)品相結(jié)合，測量消費者在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的購置、消費情況；后者與具體產(chǎn)品或產(chǎn)品領(lǐng)域無關(guān)，意在探測人群中各種流行的生活方式。AIO問卷表的主要構(gòu)成AIO問卷表的中的一些典型問題二、生活方式的測量〔二〕綜合測量法綜合測量法是在活動、興趣、意見測量的根底上，加上對態(tài)度、價值觀、人口統(tǒng)計變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測量。下表列出了15至44歲年齡之間的英國婦女生活方式進行分析所得的一小局部結(jié)果。二、生活方式的測量二、生活方式的測量三、VALS生活方式分類系統(tǒng)〔一〕原VALS生活方式分類系統(tǒng)三大類別需種類型:需求驅(qū)動型。這類消費者的購置活動是被需求而不是偏好所驅(qū)動，他們可進一步分成求生者和維持者，前者生活在社會的底層，是社會中處境最困難的群體。外部引導型。該類消費者可分成歸屬、競爭者和成就者三種類型。他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費主體，非常在意別人的評價，緊跟時代潮流。內(nèi)部引導型。這類消費者的生活更多地被個人需要、內(nèi)心的情感體驗而不是外界的價值觀所支配。他們可進一步分為我行我素者、體驗、社會良知者和綜合者。三、VALS生活方式分類系統(tǒng)20世紀70年代和80年代，美國牛肉行業(yè)協(xié)會做的消費者調(diào)查。三、VALS生活方式分類系統(tǒng)求生者和維持者也許是受資源的制約，對肉制品的消費并不太多，成就者和社會良知者是各類肉制品的大量消費者。收入上下可能是形成上述結(jié)果的重要原因，然而生活方式亦發(fā)揮著不可無視的作用。例如，體驗者在很多肉制品的消費上低于平均水平，尤其是羊肉消費特別少，這恐怕很大程度上與其生活方式有關(guān)，局部基于VALS分析，牛肉協(xié)會的廣告代理商建議，促銷活動應重點瞄準成就者、體驗者、我行我素者和社會良知者。原因是這些群體人數(shù)增長較快，同時成就者和社會良知者是意見領(lǐng)袖，而我行我素者與體驗者對牛肉有某種偏見。與魚、肉消費相關(guān)的VALS分析〔二〕VALS2生活方式分類系統(tǒng)VALS2將美國消費者分成8個細分市場：第一個層面是資源的多寡，第二個層面是自我取向