產(chǎn)品策略案例

楊麗佳主編模塊6

產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷案例與實(shí)訓(xùn)

（第二版）退出學(xué)習(xí)目標(biāo)營(yíng)銷案例賞析營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)

1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，熟悉品牌和包裝策略知識(shí)目標(biāo)

2.掌握產(chǎn)品壽命周期的概念及產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)

1.初步學(xué)會(huì)正確地產(chǎn)品策略，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力2.能夠判斷營(yíng)銷產(chǎn)品所處的壽命周期階段，并采取相應(yīng)對(duì)策，靈活運(yùn)用品牌、包裝策略3.能夠撰寫新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案技能目標(biāo)經(jīng)典案例2經(jīng)典案例1經(jīng)典案例3營(yíng)銷案例賞析

我國(guó)的飲料市場(chǎng)，經(jīng)過了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料以及2002年果汁飲料的發(fā)展之后，2003年迎來了功能飲料的時(shí)代。脈動(dòng)是法國(guó)達(dá)能公司入主樂百氏集團(tuán)后推出的第一款成功產(chǎn)品。進(jìn)入市場(chǎng)不久后迅速成為功能飲料的第一品牌。其實(shí)脈動(dòng)的市場(chǎng)零售價(jià)比其他普通飲料高出0.5——1元，即便如此產(chǎn)品還是供不應(yīng)求，尤其受年青人的青睞。脈動(dòng)的成功延續(xù)了飲料市場(chǎng)“每年都有亮點(diǎn)，每年都有概念”的傳統(tǒng)，但其成功并不是運(yùn)氣使然，而是營(yíng)銷策略運(yùn)用得當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。【經(jīng)典案例】1充滿活力的脈動(dòng)

1.時(shí)尚的功能概念脈動(dòng)首先是一種飲料，具有解渴、時(shí)尚的特點(diǎn)，但它同時(shí)也是功能性飲料。功能飲料就是根據(jù)人體的生理特征，通過針對(duì)性補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)成分，達(dá)到保持和提高人體免疫力。脈動(dòng)提出這種“維生素飲料”概念時(shí)，正趕上黃金搭檔、養(yǎng)生堂等在力推廣維生素和礦物質(zhì)保健品的高峰；其清淡爽口的口感，也讓其充分勝任飲料解渴的角色，這種定位讓脈動(dòng)進(jìn)可以取，退可以守。

2.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位脈動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)是在18~35歲都市年輕族，這也是我國(guó)飲料的主要消費(fèi)群體。這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)等偏好，個(gè)性張揚(yáng)、前衛(wèi)、時(shí)尚、熱衷潮流，運(yùn)動(dòng)、健康是其訴求。【經(jīng)典案例】1充滿活力的脈動(dòng)

為迎合其目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，樂百氏賦予脈動(dòng)以“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌個(gè)性激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，脈動(dòng)制作了幽默、活潑、充滿活力與動(dòng)感的“躲雨篇”電視廣告，對(duì)年輕的消費(fèi)者簡(jiǎn)直就是一種誘惑。

3.令人心動(dòng)的產(chǎn)品名稱

“脈動(dòng)，讓生命隨脈搏一起跳動(dòng)”準(zhǔn)確地為自己的產(chǎn)品定了位。脈動(dòng)給人一種生命跳動(dòng)、健康有活力的感覺，與“維生素飲料”的功能概念是一致的；其市場(chǎng)定位在18~35歲的都市年輕族，這一群體的形象就是有活力、有朝氣，這也體現(xiàn)了脈動(dòng)名稱的內(nèi)涵?！窘?jīng)典案例】1充滿活力的脈動(dòng)

4.及時(shí)的“非典”營(yíng)銷

“非典”過后，人們更加重視健康、珍視生命，而“通過補(bǔ)充維生素提高自身免疫力”這一觀點(diǎn)也得到空前的認(rèn)可。脈動(dòng)具有的補(bǔ)充維生素的功能無疑正迎合了人們這一心理需求。應(yīng)該說，一向不善炒作的樂百氏這次意外地邂逅了“非典”這一入市良機(jī)，脈動(dòng)可謂生逢其時(shí)。

5.獨(dú)特的口味口味在飲料營(yíng)銷中有著舉足輕重的作用，好口味能夠提高消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。它屬于果味功能飲用水，在純凈水中使用了檸檬酸、食醋等爽口原料，在其青檸檬和橘子兩種口味中，青檸口味格外受歡迎?！窘?jīng)典案例】1充滿活力的脈動(dòng)

6.差異的外觀形象脈動(dòng)在包裝上具有很大突破，其差異化的瓶體終端展示效果很好。脈動(dòng)的包裝風(fēng)格是按羅馬的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的。采用歐洲人比較喜歡的大瓶口徑，色調(diào)以淡藍(lán)色為主，整體看上去動(dòng)感很強(qiáng)，瓶?jī)?nèi)裝的是無色的透明狀液體。脈動(dòng)的瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和脈動(dòng)的包裝相媲美。此外，脈動(dòng)瓶子的材質(zhì)非常好，瓶子硬度很高，樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量在這里得到充分的體現(xiàn)。值得一提的還有，脈動(dòng)的中英文包裝，向消費(fèi)者暗示了脈動(dòng)的國(guó)際背景實(shí)力和國(guó)際流行趨勢(shì)?！窘?jīng)典案例】1充滿活力的脈動(dòng)

一種產(chǎn)品或品牌如能有一個(gè)好的名稱，就首先獲得了吸引消費(fèi)者眼球的優(yōu)勢(shì)。在過去產(chǎn)品少、傳播媒體數(shù)量也有限的時(shí)代，產(chǎn)品名稱的作用或許并不明顯，但在今天，一個(gè)叫不響的名字根本無法嵌入消費(fèi)者的心中，你必須追求一個(gè)嶄新但卻能告訴潛在顧客主要利益是什么的名稱。脈動(dòng)是2003年飲料行業(yè)最成功的案例，從概念到包裝，從口味到價(jià)格，從上市時(shí)機(jī)到廣告拉動(dòng)，從價(jià)格策略到渠道……脈動(dòng)的成功再次證明，營(yíng)銷得一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，唯有每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌握得恰到好處，才能贏得真正的成功。【經(jīng)典案例】1充滿活力的脈動(dòng)案例點(diǎn)評(píng)

“只要你來到這里，里面的任何一個(gè)角落里，你都能找到一個(gè)屬于你內(nèi)心的童話世界?！碧崞鸬纤鼓崛藗儽銜?huì)想到家庭娛樂，想到“米老鼠”。人們進(jìn)入迪斯尼就如同進(jìn)入夢(mèng)幻世界，在這里可以看到我們這個(gè)星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂。而從前的娛樂只是少數(shù)人的“特權(quán)”，大眾難以進(jìn)入。迪斯尼的與眾不同之處，是它生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品，目的是為孩子和家長(zhǎng)提供娛樂、創(chuàng)造人間的歡樂童話?！窘?jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園經(jīng)典案例】2銷售歡樂的迪斯尼樂園迪斯尼把生產(chǎn)從有形產(chǎn)品推進(jìn)到無形產(chǎn)品的遠(yuǎn)見卓識(shí)是領(lǐng)先于時(shí)代的，正是這種遠(yuǎn)見使他能在競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜險(xiǎn)惡的環(huán)境中不屈不撓，始終比別人先走一步。在動(dòng)畫片由無聲到有聲，黑白到彩色，短片到長(zhǎng)片的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折過程中，他總能夠走在時(shí)代的前列，始終引領(lǐng)著動(dòng)畫片的發(fā)展方向，不斷開拓新的領(lǐng)域，從而走向更大的成功?！窘?jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園

他在“產(chǎn)品”上不斷求變。他不以創(chuàng)作卡通為限，希望可以朝著全方位的家庭娛樂組合發(fā)展，包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃。通過主題公園的形式，迪斯尼致力于提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量的娛樂服務(wù)。同時(shí)，公司還提供餐飲、銷售旅游紀(jì)念品、經(jīng)營(yíng)度假賓館、交通運(yùn)輸和其他服務(wù)支持行業(yè)。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鴨、古非等動(dòng)畫人物，均享有極大的影響力和商譽(yù)，包含著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。然而，整個(gè)迪斯尼經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的核心仍是“迪斯尼樂園”本身。而該樂園的生命力，在于能否使游客歡樂。由此，給游客以歡樂，成為“迪斯尼為樂園”始終如一的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)承諾。

【經(jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園

引導(dǎo)游客參與是營(yíng)造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術(shù)家同臺(tái)舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、通過計(jì)算機(jī)影像合成成為動(dòng)畫片中的主角、親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等等。在“迪斯尼樂園”中，員工們得的不僅是一項(xiàng)工作，而且是一種角色。員工們身著的不是制服，而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演，而是在熱情招待自己家庭的客人。當(dāng)他們?cè)谟慰椭?，即在“臺(tái)上”；當(dāng)在員工們之中，即在“臺(tái)后”。在“臺(tái)上”時(shí)，他們表現(xiàn)的不是他們本人，而是一具體角色。根據(jù)特定角色的要求，員工們要熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到，處處為客人的歡樂著想。簡(jiǎn)而言之，員工們的主體角色定位，是熱情待客的家庭主人或主婦。【經(jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園

馳名世界的“迪斯尼”，從一只米老鼠做起，精雕細(xì)刻，創(chuàng)意無窮，先是制作成迪斯尼電影動(dòng)畫、電視動(dòng)畫片，接著建立迪斯尼主題公園，然后把圓領(lǐng)衫、手表、玩具等制成米老鼠形象，最終形成了品牌系列。事實(shí)上，迪斯尼樂園的成功之處，不僅在于其由高科技所提供的娛樂硬件，更重要的在于其服務(wù)質(zhì)量管理的經(jīng)驗(yàn)和軟件，核心部分是迪斯尼的“銷售文化”的營(yíng)銷理念。案例點(diǎn)評(píng)

【經(jīng)典案例】２銷售歡樂的迪斯尼樂園

耐克運(yùn)動(dòng)鞋，97%以上的生產(chǎn)都是在韓國(guó)、中國(guó)等國(guó)家的制鞋廠為其完成的，耐克公司并未在各地投資建廠，卻同樣獲得了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。在國(guó)外如生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的廠商耐克和銳步，一個(gè)工廠也沒有，而是集中公司資源，專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和行銷，生產(chǎn)則委托由人工成本較低的新興國(guó)家代為加工生產(chǎn)?！窘?jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

耐克公司創(chuàng)建于1972年，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。每一年，耐克公司差不多向美國(guó)市場(chǎng)推出300款新設(shè)計(jì)。耐克公司聲稱科學(xué)的開發(fā)是其成功的主要因素：采用了新材料、新事物、新設(shè)計(jì)。耐克公司也經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他的目標(biāo)群體渴望新產(chǎn)品能比前些年更有新意。即使創(chuàng)新之處只停留在表面設(shè)計(jì)而未觸及實(shí)質(zhì)，耐克公司也不得不趕快推出新品。在整個(gè)20世紀(jì)90年代，耐克公司對(duì)研究開發(fā)的重視，其促銷支持，其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)青少年的清晰認(rèn)識(shí)，其品牌建設(shè)，在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域中都是嶄新的。耐克公司在美國(guó)市場(chǎng)中的份額一直在攀升，在1996年達(dá)到了43%而銳步公司的份額只有16%?！窘?jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

耐克公司發(fā)明了生產(chǎn)上的“借雞下蛋”法，耐克公司通過在愛爾蘭設(shè)廠進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)并以此躲過高關(guān)稅，又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入了日本市場(chǎng)，在70年代末都能有這種巧妙構(gòu)思，不能有令人欽佩。在低工資水平國(guó)家，尋求生產(chǎn)的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，耐克鞋生產(chǎn)方式在當(dāng)時(shí)是一種革命。耐克公司意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋的和產(chǎn)需要大量的勞動(dòng)力投入，勞動(dòng)力成本占總成本的很大比例，這就要求將生產(chǎn)置于勞動(dòng)力工資相對(duì)水平非常低的國(guó)家。耐克要確認(rèn)新的生產(chǎn)分包商是否能夠滿足其生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如何設(shè)置質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如何去控制海外生產(chǎn)和質(zhì)量?！窘?jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

隨著各地區(qū)生產(chǎn)成本的變化，耐克公司的合作對(duì)象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國(guó)、臺(tái)灣，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國(guó)、印度等勞動(dòng)力價(jià)格更為低廉的發(fā)展中國(guó)家，到90年代，耐克更為看好越南等東南亞國(guó)家。耐克公司的這種策略，從理論上可以劃歸為“虛擬經(jīng)營(yíng)”的范疇。所謂“虛擬”是計(jì)算機(jī)術(shù)語中的一個(gè)常用詞，引用到企業(yè)管理中，實(shí)質(zhì)上就是直接用外部力量，整合外部資源的一種策略。很早以前，耐克公司就開始重視研究開發(fā)和技術(shù)革新工作，公司致力于尋求更輕、更軟的跑鞋，并使之既對(duì)穿用者有保持性，也給運(yùn)動(dòng)員——世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員或業(yè)余愛好者——提供跑鞋工藝所能制作的最先進(jìn)產(chǎn)品?！窘?jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

耐克公司重視研究和開發(fā)新產(chǎn)品，突出地表現(xiàn)在它雇用了將近100名研究人員，專門從事研究工作，其中許多人具有生物力學(xué)、實(shí)驗(yàn)生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。公司還聘請(qǐng)了研究委員會(huì)和顧客委員會(huì)，其中有教練員、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)人、足病醫(yī)生和整形大夫，他們定期與公司見面，審核各種設(shè)計(jì)方案、材料和改進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)想。其具體活動(dòng)有對(duì)運(yùn)動(dòng)中的人體進(jìn)行高速攝影分析、運(yùn)動(dòng)員踏跑鞋和改進(jìn)原有跑鞋和改進(jìn)原有跑鞋和材料?！窘?jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶

由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了“借雞下蛋”法，從而本部人員相當(dāng)精簡(jiǎn)而又有活力，這樣避免了很多生產(chǎn)問題的拖累，使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的問題，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，及時(shí)將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需求。案例點(diǎn)評(píng)【經(jīng)典案例】３耐克公司的制勝法寶模擬實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐案例分析與思考成果與檢測(cè)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)

1.寶潔公司采用的品牌策略是什么？2.分析寶潔公司的產(chǎn)品組合。3.飄柔作為新產(chǎn)品，選擇在廣州市場(chǎng)作為上市的地點(diǎn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有什么影響？4.海飛絲、飄柔、潘婷的產(chǎn)品定位是分別是什么?【案例分析與思考】１多子多福的寶潔3.結(jié)合案例談?wù)勗谄放泼驮O(shè)計(jì)包裝中應(yīng)注意哪些問題？【案例分析與思考】２“金六?！薄哺袊?guó)“?！蔽幕钠放泼Q1.結(jié)合案例談?wù)劇敖鹆！逼放瞥晒Φ闹饕蚴鞘裁矗?.品牌名稱和包裝對(duì)塑造品牌形象有什么樣的影響？

3．針對(duì)本案例，談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何強(qiáng)化產(chǎn)品整體觀念，實(shí)施正確的產(chǎn)品組合策略？1．小天鵝是如何給消費(fèi)者提供一種整體產(chǎn)品的滿足感？

2．從小天鵝成功的產(chǎn)品延伸策略中可以得到哪些重要啟示？【案例分析與思考】３小天鵝的整體產(chǎn)品觀4.假設(shè)你們公司也是一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，也準(zhǔn)備進(jìn)入MP3市場(chǎng)，該從哪些方面進(jìn)行考慮？2.中國(guó)MP3市場(chǎng)發(fā)展過程中主要經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

3.面對(duì)2003年MP3所處的產(chǎn)品生命周