《跨境電商品牌數(shù)字化管理與營(yíng)銷指南》（征求意見(jiàn)稿）

1T/CCPITCSCXXX—2024跨境電商品牌數(shù)字化管理與營(yíng)銷指南本文件給出了跨境電商品牌數(shù)字化管理與營(yíng)銷總體描述，規(guī)定了跨境電商品牌在品牌數(shù)字化定位、營(yíng)銷、服務(wù)與管理的基本要求。本文件適用于跨境電商品牌的數(shù)字化管理和營(yíng)銷。2規(guī)范性引用文件本文件沒(méi)有規(guī)范性引用文件。3術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1數(shù)字化管理digitalmanagement通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和信息化手段，對(duì)管理流程和管理效率進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，以提高管理效果和效率。3.2數(shù)字化營(yíng)銷digitalmarketing利用數(shù)字技術(shù)，從前端的價(jià)值發(fā)現(xiàn)到后續(xù)的價(jià)值傳遞全鏈條進(jìn)行數(shù)字化賦能，以數(shù)字化工具、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升企業(yè)的營(yíng)銷體系整體效率。3.3品牌價(jià)值brandvalue品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值，包括品牌市場(chǎng)份額、銷售額等經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其知名度、影響力等情感價(jià)值。3.4跨境電商品牌數(shù)字化管理與營(yíng)銷digitalmanagementandmarketingguideforcross-bordere-commercebrands品牌商利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，高效觸達(dá)目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化目標(biāo)的過(guò)程。3.5品牌商brandowner對(duì)品牌具有使用權(quán)，通過(guò)優(yōu)化品牌形象同目標(biāo)客戶建立緊密聯(lián)系，從而獲得成功的企業(yè)或組織。3.6目標(biāo)顧客targetcustomer品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，具有與品牌商提供的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配的需求、興趣和特征的消費(fèi)者群體。4縮略語(yǔ)下列縮略語(yǔ)適用于本文件。AI:人工智能（ArtificialIntelligence）AIGC:生成式人工智能（ArtificialIntelligenceGeneratedContent）SEO:搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization）SEM:搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing）EDM:電子郵件營(yíng)銷（EmailDirectMarketing）2T/CCPITCSCXXX—20245總體描述跨境電商品牌數(shù)字化管理與營(yíng)銷主要流程包括：品牌數(shù)字化定位、品牌數(shù)字化營(yíng)銷、品牌數(shù)字化服務(wù)、品牌數(shù)字化管理等流程，具體見(jiàn)圖1。圖1跨境電商品牌數(shù)字化管理與營(yíng)銷總體描述6品牌數(shù)字化定位6.1市場(chǎng)調(diào)查與分析6.1.1應(yīng)重視市場(chǎng)情報(bào)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)獲取,建立全渠道社會(huì)傾聽(tīng)機(jī)制，采用高新技術(shù)對(duì)海內(nèi)外數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行抓取。6.1.2通過(guò)數(shù)據(jù)分析與針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查，收集了解海內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌基本信息。6.1.3深入了解海內(nèi)外目標(biāo)受眾的需求、興趣、行為和心理，分析目標(biāo)客戶畫像。6.2明確品牌數(shù)字化目標(biāo)6.2.1應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查與分析結(jié)果，從戰(zhàn)略高度清晰品牌數(shù)字化管理使命與內(nèi)容。6.2.2明晰品牌數(shù)字化管理基本思路，確定品牌數(shù)字化管理目標(biāo)。6.2.3制定數(shù)字化管理系統(tǒng)方案，做好長(zhǎng)期系統(tǒng)性規(guī)劃。6.3確定品牌數(shù)字化定位6.3.1應(yīng)深入分析競(jìng)品與目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，做好品牌數(shù)字化管理定位準(zhǔn)備。6.3.2宜選擇適配的企業(yè)品牌定位策略，瞄準(zhǔn)不同品牌定位點(diǎn)，精準(zhǔn)靶向品牌數(shù)字化。6.3.3基于品牌定位，深入挖掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，差異化品牌定位。7品牌數(shù)字化營(yíng)銷7.1SEO優(yōu)化7.1.1借助大數(shù)據(jù)與AI，大量獲取與品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞和短語(yǔ)。7.1.2利用搜索引擎與知名電商網(wǎng)站，獲取用戶常用的搜索詞、屬性詞。7.1.3進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)元標(biāo)簽優(yōu)化，修改網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題標(biāo)簽、描述標(biāo)簽、關(guān)鍵詞標(biāo)簽。7.1.4優(yōu)化網(wǎng)站與網(wǎng)頁(yè)圖片，為圖片添加ALT屬性。7.1.5使用網(wǎng)站分析工具，跟蹤流量來(lái)源與用戶行為，優(yōu)化SEO策略。7.2SEM營(yíng)銷7.2.1確定廣告目標(biāo)關(guān)鍵詞，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告詞和方案。7.2.2制定廣告投放地域和目標(biāo)受眾計(jì)劃，精確定位廣告受眾。7.2.3編寫設(shè)計(jì)廣告文案，準(zhǔn)備圖像和視頻素材。7.2.4規(guī)劃廣告投放時(shí)間和周期，設(shè)置廣告預(yù)算和出價(jià)策略，投放廣告。7.2.5進(jìn)行廣告投放A/B測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果優(yōu)化廣告投放方案。3T/CCPITCSCXXX—20247.3社交媒體營(yíng)銷7.3.1掌握國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)，結(jié)合品牌類型，匹配社交媒體平臺(tái)。7.3.2制定內(nèi)容發(fā)布節(jié)日計(jì)劃表，踩準(zhǔn)發(fā)布頻率與時(shí)間點(diǎn)。7.3.3利用圖片、視頻、音頻、直播等多媒體形式發(fā)布內(nèi)容。7.3.4發(fā)布時(shí)宜添加平臺(tái)熱門話題，提高品牌曝光度。7.3.5引導(dǎo)受眾互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)評(píng)論和消息。7.4EDM營(yíng)銷7.4.1整理客戶信息，形成客戶郵箱列表。7.4.2分時(shí)區(qū)分地域分人群，設(shè)置時(shí)間與頻率，投放郵件。7.4.3亮化郵件標(biāo)題，美化郵件版面，添加多媒體元素，附加營(yíng)銷動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠信息。7.5沉浸式營(yíng)銷7.5.1圍繞品牌中心，建構(gòu)品牌形象，確定全渠道全方位沉浸式營(yíng)銷目標(biāo)。7.5.2搭建沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景，借助感覺(jué)營(yíng)銷連接用戶，傳遞品牌價(jià)值。7.5.3引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立品牌意識(shí)，通過(guò)品牌營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)評(píng)估優(yōu)化營(yíng)銷方案。7.6營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作7.6.1運(yùn)用AIGC工具，快速生成營(yíng)銷內(nèi)容。7.6.2內(nèi)容需合法合規(guī)，用詞精準(zhǔn)得當(dāng)，避免拼寫錯(cuò)誤與版權(quán)問(wèn)題。8品牌數(shù)字化服務(wù)8.1客戶畫像刻畫8.1.1添加數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，獲取客戶行為，為客戶添加屬性標(biāo)簽。8.1.2管理客戶屬性，構(gòu)建多維度客戶標(biāo)簽體系。8.1.3分類整理客戶標(biāo)簽，刻畫客戶畫像。8.2客戶意圖分析8.2.1使用多觸點(diǎn)工具，采集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的使用情況與行為習(xí)慣。8.2.2分析客戶與銷售間溝通數(shù)據(jù)，識(shí)別客戶真實(shí)意圖，精準(zhǔn)定位客戶核心需求，提高轉(zhuǎn)化率。8.2.3分析流量承接數(shù)據(jù)，知曉客戶離店去向，辨明客戶真實(shí)意圖。8.3客戶售后管理8.3.1監(jiān)督售后行為，嚴(yán)控客服惡劣服務(wù)及易引發(fā)售后風(fēng)險(xiǎn)行為。8.3.2設(shè)置售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系，邀請(qǐng)客戶參與評(píng)價(jià)。8.3.3分析客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，獲取客戶核心訴求，把控產(chǎn)品口碑，防范輿情風(fēng)險(xiǎn)。9品牌數(shù)字化管理9.1流量管理9.1.1分析公域流量來(lái)源渠道、轉(zhuǎn)化情況、用戶訪問(wèn)行為等數(shù)據(jù)。9.1.2建立品牌會(huì)員管理體系，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。9.1.3清洗與精準(zhǔn)化洞察私域流量數(shù)據(jù)，沉淀用戶數(shù)據(jù)。9.1.4構(gòu)建“公域+私域”雙體系流量管理循環(huán)系統(tǒng)，積累優(yōu)質(zhì)客戶。9.2人力資源管理9.2.1多渠道招聘品牌各崗位專業(yè)人才，完善團(tuán)隊(duì)人員配置。9.2.2全方位、多角度分析員工能力，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)能力矩陣。4T/CCPITCSCXXX—20249.2.3注重員工能力培訓(xùn)提升，提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，提高員工工作能力。9.2.4應(yīng)設(shè)定合理的績(jī)效管理考核標(biāo)準(zhǔn)，客觀考核員工績(jī)效。9.3流程管理9.3.1數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈管理，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)庫(kù)存需求，減小庫(kù)存壓力。9.3.2實(shí)時(shí)更新商品詳情、價(jià)格和庫(kù)存狀態(tài)，共享數(shù)據(jù)。9.3.3管理庫(kù)存容量，預(yù)估所需庫(kù)存，避免庫(kù)存過(guò)?；蛉必?。9.3.4實(shí)時(shí)監(jiān)控并更新產(chǎn)品物流信息，確認(rèn)貨物預(yù)達(dá)時(shí)間。9.3.5跟蹤訂單數(shù)據(jù)，優(yōu)化訂單處理效率，實(shí)現(xiàn)訂單全生命周期數(shù)字化管理。9.3.6追蹤售后表現(xiàn)，提高客服響應(yīng)速度，改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。9.3.7數(shù)字化管理品牌內(nèi)容，高效創(chuàng)建、發(fā)布和管理內(nèi)容。9.3.8評(píng)估活動(dòng)投資回報(bào)率，優(yōu)化活動(dòng)策劃。9.3.9簡(jiǎn)化財(cái)務(wù)結(jié)算流程，采用在線支付、電子發(fā)票等，縮短財(cái)務(wù)結(jié)算周期。9.3.10優(yōu)化全流程審核規(guī)則，提高審核效率，形成流程管理全閉環(huán)。9.4數(shù)據(jù)安全管理9.4.1應(yīng)以符合道德準(zhǔn)則及社會(huì)責(zé)任的方式去獲取、存儲(chǔ)、管理、解釋、分析、應(yīng)用和銷毀數(shù)據(jù)。9.4.2加強(qiáng)行業(yè)自律，注重對(duì)從業(yè)人員數(shù)據(jù)倫理準(zhǔn)則和道德責(zé)任的教育培訓(xùn)，規(guī)范大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)、流程和方法。9.4.3