市場(chǎng)調(diào)查與分析第九章 測(cè)量1

部分?jǐn)?shù)據(jù)的獲取與分析章測(cè)量2021/5/91本章學(xué)習(xí)內(nèi)容9.1測(cè)量9.2量表9.3量表的種類9.4測(cè)量差異產(chǎn)生的原因課后作業(yè)2021/5/92本章學(xué)習(xí)目的了解測(cè)量的涵義熟練掌握量表測(cè)量方法了解導(dǎo)致測(cè)量產(chǎn)生差異的主要原因2021/5/93本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)如何正確地進(jìn)行測(cè)量如何恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)量表2021/5/949.1測(cè)量涵義測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。測(cè)量是一個(gè)分配數(shù)字的過(guò)程，這些數(shù)字反映了事件、個(gè)人或物體所具有的特性。首先，它測(cè)量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它們的特性。如調(diào)研者不測(cè)量某個(gè)消費(fèi)者，而測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度、收入、品牌忠誠(chéng)度等。其次，測(cè)量的規(guī)則要正確制定和理解。如性別的規(guī)則很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。2021/5/959.2量表量表：是一系列結(jié)構(gòu)化的符號(hào)和數(shù)字，按照一定的規(guī)則分配給適用于量表的個(gè)人(或他們的行動(dòng)、態(tài)度)。A類別量表:它將數(shù)據(jù)分成各種互相排斥、互不相容的各種類別。賦予目標(biāo)或現(xiàn)象不同的數(shù)字是用來(lái)命名或分類的，這些數(shù)字不能排序，或加減乘除,其惟一的量化是對(duì)每一類別的客體進(jìn)行頻次和百分比計(jì)算。示例：性別(1)男(2)女地理區(qū)域(1)城市(2)農(nóng)村2021/5/969.2量表B順序量表：除具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)排序的能力，但不能進(jìn)行算術(shù)運(yùn)算。量度用眾數(shù)、中位數(shù)以測(cè)中心趨勢(shì)，百分位數(shù)或四分位數(shù)以測(cè)量離散程度。示例：請(qǐng)對(duì)下列品牌的傳真機(jī)按1到5進(jìn)行排序,1表示最喜歡，5表示最不喜歡松下——東芝——夏普——理光——2021/5/97C等距量表：等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度?？梢郧笏阈g(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可以利用t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)等參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。有時(shí)我們常常假設(shè)順序量表的間距是相等的。9.2量表2021/5/98小天鵝12345678910榮事達(dá)12345678910水仙12345678910請(qǐng)根據(jù)下列品牌整體表現(xiàn)為其打分，1分是非常不好，10分是非常好2021/5/99D等比量表：除綜合了上面所討論的三種量表的功能之外，還加上絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念?？梢詫?duì)等比量表的數(shù)值進(jìn)行比較。等比量表反映了變量的實(shí)際數(shù)量，可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括乘、除都可以使用。示例：您的收入：————(請(qǐng)?zhí)钊雽?shí)際數(shù)字)您每月購(gòu)買幾次香煙？您每次購(gòu)買幾盒香煙？您每次購(gòu)買支出多少？2021/5/9109.2.1態(tài)度量表態(tài)度是存在于顧客頭腦中的一種結(jié)構(gòu)，不像物理學(xué)中的重量那樣可以直接觀測(cè)。態(tài)度量表建立在用來(lái)測(cè)量態(tài)度結(jié)構(gòu)的各種操作性定義的基礎(chǔ)上。多數(shù)情況下，態(tài)度量表屬于類別量表或順序量表。量表一詞是指試圖確定主觀的、有時(shí)是抽象的概念的定量化測(cè)量的程序。是以數(shù)字(或其他符號(hào))代表客體的某一特征，從而對(duì)所考察的客體的不同特征以多個(gè)數(shù)字來(lái)代表的過(guò)程。態(tài)度量表有一維和多維之分。一維量表用于測(cè)量應(yīng)答者或物體的單一特性。多維量表是指某一概念或客體需要用多個(gè)維度來(lái)描述。2021/5/9119.2.2態(tài)度和行為之間的一般關(guān)系顧客的態(tài)度越積極，使用產(chǎn)品的可能性越大；顧客的態(tài)度越消極，使用產(chǎn)品的可能性越??；人們對(duì)一種產(chǎn)品的態(tài)度越是不贊成，他們停止使用它的可能性就越大；那些從未嘗試使用某產(chǎn)品的人們的態(tài)度將在均值左右呈正態(tài)分布；當(dāng)態(tài)度以對(duì)某產(chǎn)品的實(shí)際試用或使用經(jīng)歷為基礎(chǔ)時(shí)，通過(guò)態(tài)度就能很好地預(yù)測(cè)行為。相反，當(dāng)態(tài)度是以廣告為基礎(chǔ)時(shí)，態(tài)度和行為的一致性明顯減弱。—因此，準(zhǔn)確地測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)于預(yù)測(cè)其購(gòu)買行為很有幫助。2021/5/9129.3量表表示的種類1)圖示評(píng)比量表：在連續(xù)體上做記號(hào)；2)列舉評(píng)比量表：在有限的類別中做出選擇3)等級(jí)順序量表：比較性；4)Ｑ分類法5)配對(duì)比較量表6)固定總數(shù)量表7)語(yǔ)意差別法8)利克特量表9)購(gòu)買意向量表2021/5/913圖示評(píng)比量表圖示評(píng)比量表提供給應(yīng)答者一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連線譜。圖示評(píng)比量表容易制作并且使用簡(jiǎn)便。如果我們承認(rèn)打分者有足夠的分辨能力，那么就可以利用這種量表分辨出微小差別。通常，通過(guò)圖示評(píng)比量表獲得的數(shù)據(jù)可以作為等距數(shù)字使用。缺點(diǎn)：應(yīng)答者在難以決定的情況下，傾向于選擇中間答案。此外，調(diào)研人員不知道應(yīng)答者在評(píng)價(jià)時(shí)使用的標(biāo)準(zhǔn)。研究表明，圖示評(píng)比量表的可靠性不如列舉評(píng)比量表2021/5/914ThreeTypesofRationingScalesUncomfortableScaleAComfortable量表A是最簡(jiǎn)單的形式。應(yīng)答者被指示沿著連續(xù)線去畫出他們的反應(yīng)。在做完回答的標(biāo)記后，再把直線劃分成足夠多的部分，每一部分代表一個(gè)類別，并分配給一個(gè)數(shù)字。

2021/5/915UncomfortableScaleBComfortable0102030405060708090100Neutral量表B預(yù)先安排了刻度并寫上數(shù)字，因此提供給應(yīng)答者一個(gè)稍微復(fù)雜一些的結(jié)果。2021/5/91612345678910VeryveryUncomfortableVeryveryComfortableThreeTypesofRationingScalesScaleC：訪問(wèn)員在被訪者面前出示一張畫有量表(就像溫度計(jì))的卡片，并要求被訪者指出最能描述他們感覺(jué)的溫度計(jì)。2021/5/917列舉評(píng)比量表與圖示評(píng)比量表相似，只不過(guò)應(yīng)答者在列舉評(píng)比量表上必須在有限的類別中做出選擇，而不像圖示評(píng)比量表是在連續(xù)體上做記號(hào)。列舉評(píng)比量表容易構(gòu)造和操作，但不能像圖示評(píng)比量表那樣區(qū)分微小差別，不過(guò)，列舉評(píng)比量表的可靠性比圖示評(píng)比量表好。2021/5/918等級(jí)順序量表是比較性的，應(yīng)答者被要求將某個(gè)事物與另一個(gè)進(jìn)行比較。優(yōu)點(diǎn)：易于應(yīng)用，而且被評(píng)價(jià)的事物最后排成一定的順序；指令易于理解而且整個(gè)過(guò)程以一種穩(wěn)定的步驟進(jìn)行。缺點(diǎn)：如果在被選項(xiàng)中沒(méi)有包含應(yīng)答者的選擇項(xiàng)，則結(jié)果會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；要排序的某些因素可能完全超出個(gè)人的選擇范圍，因此，產(chǎn)生毫無(wú)意義的數(shù)據(jù)。這種量表僅給調(diào)研者提供了順序信息，不能了解評(píng)價(jià)的各客體間有多大差距。2021/5/919Q分類法是等級(jí)順序量表的一種復(fù)雜形式。一般有11組，每組有不同數(shù)量的卡片，每組中的卡片都被賦予從0到10不同的數(shù)值。人們可以用Q分類量表來(lái)確定被測(cè)客體的相關(guān)等級(jí)，也可以由此引申出具有相同偏好的個(gè)體群。這些個(gè)體群可以被看做是市場(chǎng)細(xì)分的潛在基礎(chǔ)。Q分類法具有與其他量表極不相同的目標(biāo)，它要揭示出具有相似態(tài)度的個(gè)體群。2021/5/920下面是一個(gè)有90條內(nèi)容的Q分類分布：最好的最差的16131074313107431050每組中卡片的數(shù)量打分將各種特性從最好到最差排序的連續(xù)體，兩端之間表示認(rèn)可和不認(rèn)可的程度2021/5/921配對(duì)比較量表要求被訪者按照一定的要求，從同一組的兩個(gè)客體中選出一個(gè)。被訪者在多個(gè)客體之間進(jìn)行一系列的成對(duì)比較判斷。配對(duì)比較法克服了傳統(tǒng)等級(jí)排序量表存在的幾個(gè)問(wèn)題：第一，從同一組兩個(gè)成對(duì)的答案中選出一個(gè)要比從一大組中選出一個(gè)更容易；第二，順序誤差(即內(nèi)容或問(wèn)題的排序形式可能導(dǎo)致的誤差)的問(wèn)題得以解決但是，當(dāng)客體的數(shù)量以算術(shù)級(jí)數(shù)增加時(shí)，配對(duì)比較的數(shù)量卻是以幾何級(jí)數(shù)增加的。這樣，被測(cè)客體的數(shù)量就應(yīng)盡可能少，以免使被訪者厭煩。2021/5/922固定總數(shù)量表要求應(yīng)答者各界各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)(通常是100分)在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分配。優(yōu)點(diǎn)：避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較；當(dāng)兩種特性被認(rèn)為具有相同價(jià)值時(shí)，可以被如實(shí)地表示出來(lái)。缺點(diǎn)：當(dāng)特性或項(xiàng)目的數(shù)量增加時(shí)，可能使應(yīng)答者感到難以回答。一般，使用固定總數(shù)量表測(cè)量的特性最多不超過(guò)10個(gè)。2021/5/923固定總數(shù)量表穿著舒適——耐用——知名品牌——中國(guó)制作——款式新潮——適于運(yùn)動(dòng)——物有所值——總分 ——2021/5/924語(yǔ)意差別法第一步是確定要進(jìn)行測(cè)量的概念，如公司形象、品牌形象等；研究者挑選一些能夠用來(lái)形容這一概念的對(duì)立(相反)的一系列形容詞或短語(yǔ)。由應(yīng)答者在一個(gè)(通常是從1到7)量表上對(duì)測(cè)量的概念打分。調(diào)研人員計(jì)算出應(yīng)答者對(duì)每一對(duì)形容詞評(píng)分的平均值，并以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)造出“輪廓”或“形象”圖。2021/5/925語(yǔ)義差別量表假如你因公出差，要預(yù)定某一賓館。請(qǐng)閱讀以下陳述句，在最能反映你的觀點(diǎn)的小格中打“√”乘車到某賓館

非常方便□

□

□

□

□

□非常不便對(duì)電話查詢的答復(fù)

非常迅速□

□

□

□

□

□非常慢預(yù)定房間程序

非常簡(jiǎn)單□

□

□

□

□

□非常復(fù)雜取消預(yù)定房間的規(guī)定

非常靈活□

□

□

□

□

□非常繁瑣賓館服務(wù)人員

非常熱情□

□

□

□

□

□非常無(wú)禮2021/5/926BrandAttitude/BrandImage2RestaurantImagesHighPricesInconvenientLocationWarmAtmosphereLimitedMenuFastServiceLowQualityFoodASpecialPlaceLowPricesConvenientLocationColdAtmosphereWideMenuSlowServiceHighQualityFoodAnEverydayPlace|||||||

MikeAnderson’sRedLobsterExtremelyVerySomewhatSomewhatVeryExtremelyNoOpinion2021/5/927語(yǔ)意差別法優(yōu)點(diǎn)：可以迅速、高效地檢查產(chǎn)品和公司形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具有的長(zhǎng)處或短處；在制定決策和預(yù)測(cè)方面有足夠的可靠性和有效性。當(dāng)用于公司形象研究時(shí)，語(yǔ)意差別法在統(tǒng)計(jì)上具有普遍適用性。語(yǔ)意差別法具有普遍適用性。適用于測(cè)量和比較具有不同背景受訪者對(duì)形象的看法。2021/5/928語(yǔ)意差別法缺點(diǎn)：缺乏標(biāo)準(zhǔn)化－沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)模式。調(diào)研人員必須根據(jù)實(shí)際調(diào)研主題制定語(yǔ)意差別量表。評(píng)分點(diǎn)數(shù)目也是一個(gè)問(wèn)題－評(píng)分點(diǎn)數(shù)太少，整個(gè)量表過(guò)于粗糙；評(píng)分點(diǎn)數(shù)太多，又可能超出大多數(shù)人的分辨能力。研究表明，7級(jí)評(píng)分量表的測(cè)量效果較令人滿意。光暈效應(yīng)。對(duì)一個(gè)特定形象的組成要素的評(píng)分被訪者對(duì)測(cè)試概念總體形象的印象制約，特別是當(dāng)被訪者對(duì)各要素不太清楚時(shí)。為了部分消除“光暈效應(yīng)”，調(diào)研設(shè)計(jì)者應(yīng)隨機(jī)地將相對(duì)的褒義詞和貶義詞分布在兩端，而不是將褒/貶義詞集中在一起。使用7級(jí)評(píng)分制，對(duì)4分的解釋要非常小心。可能得到“中間”狀態(tài)圖。2021/5/929中心量表法是語(yǔ)意差別法的一種變通方式。將一個(gè)形容詞放在量表的中間，評(píng)分通常為從＋5到－5的10級(jí)，同時(shí)測(cè)量態(tài)度的方向和強(qiáng)度。相比之下，語(yǔ)意差別法反映的是描述性形容詞與被測(cè)概念的適合程度。優(yōu)點(diǎn)：使研究人員免去設(shè)計(jì)雙向形容詞的繁重工作，而且這種量表被認(rèn)為在態(tài)度測(cè)量時(shí)具有較高的分辨度。缺點(diǎn)：描述性形容詞可能是中性的，也可能偏向肯定或否定方面。形容詞的選擇影響了測(cè)量的結(jié)果和人們的反應(yīng)能力。2021/5/930利克特量表

由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成，應(yīng)答者被要求回答對(duì)每一種陳述同意或不同意的程度，其所選答案都給予一個(gè)分?jǐn)?shù)，以反應(yīng)它對(duì)每個(gè)陳述同意或不同意的程度，然后將這些分?jǐn)?shù)加總起來(lái)測(cè)定應(yīng)答者的態(tài)度。2021/5/931在市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù)中，利克特量表非常流行：優(yōu)點(diǎn)：制作快捷、簡(jiǎn)便、易于操作，而且可以通過(guò)電話來(lái)進(jìn)行。缺點(diǎn)：總計(jì)分?jǐn)?shù)相同，但各自對(duì)整體態(tài)度中各要素的態(tài)度可能及不相同。商業(yè)調(diào)研往往不在于識(shí)別顧客是否持肯定否定態(tài)度，而對(duì)量表中各個(gè)特征要素更感興趣。2021/5/932購(gòu)買意向量表

購(gòu)買意向量表用來(lái)預(yù)示顧客對(duì)經(jīng)常性購(gòu)買產(chǎn)品和耐用消費(fèi)品的選擇情況。這種量表很容易制作，而且只要求應(yīng)答者對(duì)他們購(gòu)買一件新產(chǎn)品的可能性做一個(gè)主觀判斷。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，營(yíng)銷經(jīng)理可以把顧客在量表上的回答轉(zhuǎn)換成對(duì)購(gòu)買可能性的估計(jì)。很顯然，每位聲稱肯定會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的人并不一定會(huì)這樣做。事實(shí)上，卻有少數(shù)聲稱他們肯定不會(huì)購(gòu)買的人反而購(gòu)買了產(chǎn)品。2021/5/933例：驅(qū)蚊器的制造商同時(shí)也是殺蟲劑和非農(nóng)藥型害蟲控制產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者。假設(shè)以歷史追蹤調(diào)查為基礎(chǔ)，制造商便可得到幾條有關(guān)非農(nóng)藥型家用害蟲控制產(chǎn)品的信息：回答“肯定會(huì)買”的人中有63%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品回答“可能會(huì)買”的人中有28在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品回答“可能不會(huì)買”的人中有12％在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品回答“肯定不會(huì)購(gòu)買”的人中有3％在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品2021/5/934假設(shè)驅(qū)蚊器調(diào)查的結(jié)果如下：40％——肯定會(huì)買

20％——可能會(huì)買

30％——可能不會(huì)買

10％——肯定不會(huì)買(0．4)x(63％)十(0．2)×(28％)＋(0．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝34．7％市場(chǎng)份額

2021/5/935大多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)為一種新產(chǎn)品有如此高的預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額而欣喜若狂。不幸的是，雖然驅(qū)蚊器的預(yù)測(cè)這么高，但由于顧客的混淆，這種產(chǎn)品在入戶試用之后便天折了。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)說(shuō)，做一項(xiàng)包括購(gòu)買意向測(cè)量的調(diào)查很平常，但委托方往往沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)可以作為衡量調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。一個(gè)可能且保守的估計(jì)是，“肯定會(huì)購(gòu)買”的人為70％、“可能購(gòu)買”的為35％、“可能不會(huì)買”的有10％、“肯定不會(huì)買”的為0。如果該產(chǎn)品是工業(yè)品，比例會(huì)更高些。有些公司使用購(gòu)買意向量表不是為了測(cè)量市場(chǎng)份額，而是為了幫助做出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可行性決策。一般而言，營(yíng)銷經(jīng)理將回答“肯定買”和“可能買”的人數(shù)的百分比相加，然后將之作為一個(gè)決策的依據(jù)。例如，一家消費(fèi)品制造商可能要求在概念測(cè)試階段這一比例達(dá)到80％或更高，在家庭試用階段，這一百分比達(dá)到65％可能才考慮試銷。2021/5/9369.4測(cè)量差異產(chǎn)生的原因(1)被測(cè)量的特性存在真正的差異。(2)由于應(yīng)答者穩(wěn)定的特征導(dǎo)致的差異，如個(gè)性、價(jià)值觀、知識(shí)因素等。(3)由于短期的個(gè)人因素引起的差異，如當(dāng)時(shí)的心情、健康狀況、時(shí)間限制、疲勞程度和其他暫時(shí)性因素。(4)調(diào)研訪問(wèn)時(shí)的環(huán)境。(5)主持訪問(wèn)的調(diào)查人員不同，也會(huì)使測(cè)量產(chǎn)生差異。(6)差異可能來(lái)自問(wèn)卷的內(nèi)容。(7)測(cè)量工具不清晰也會(huì)產(chǎn)生測(cè)量差異。(8)由于器械等設(shè)備原因所產(chǎn)生的差異?！渲?2)-(8)會(huì)產(chǎn)生測(cè)量誤差2021/5/9379.4.1評(píng)估測(cè)量的可靠性可靠性(reliability)：在測(cè)量中可以避免隨機(jī)誤差，從而提供前后一致的數(shù)據(jù)的程度。有3種方法可以用來(lái)評(píng)估可靠性：測(cè)試－再測(cè)試、等價(jià)形式、內(nèi)在一致性。2021/5/938A測(cè)試—再測(cè)試可靠性通過(guò)在盡可能相同的條件下使用相同的測(cè)量工具進(jìn)行重復(fù)測(cè)量，可以判斷測(cè)試—再測(cè)試的可靠性。關(guān)鍵問(wèn)題：安排和取得與應(yīng)答者第二次測(cè)量的合作非常困難；第一次測(cè)量也許會(huì)使應(yīng)答者在第二次測(cè)量中改變行為；環(huán)境和個(gè)人因素會(huì)改變，從而使第二次測(cè)量結(jié)果會(huì)有所變動(dòng)。B等價(jià)形式可靠性有兩個(gè)問(wèn)題：第一，制定兩份完全等價(jià)的問(wèn)卷相當(dāng)困難，甚至可以說(shuō)不可能；第二，即使我們可以得到兩份等價(jià)的問(wèn)卷，但從它的難度、時(shí)間和投入的費(fèi)用方面考慮也許是不值得的C內(nèi)在一致可靠性在同一時(shí)間內(nèi)，利用不同的樣本測(cè)量同一現(xiàn)象而產(chǎn)生相似結(jié)果的程度。測(cè)量?jī)?nèi)在一致可靠性的方法——折半技術(shù)：用來(lái)測(cè)量某一現(xiàn)象的所有各項(xiàng)內(nèi)容可以分為兩個(gè)部分，如果這兩部分的得分相關(guān)，則存在內(nèi)在一致性。使用折半技術(shù)要求各條款項(xiàng)目要隨機(jī)地分配給兩部分中的一個(gè)。2021/5/9399.4.2評(píng)估測(cè)量的有效性有效性(validity)：試圖要測(cè)量的事物實(shí)際上是真正要測(cè)量的。測(cè)量的有效性涉及隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差。量表或其他測(cè)量工具如果缺乏有效性，對(duì)調(diào)研人員來(lái)講，他們基本上就毫無(wú)意義?？梢詮牟煌姆矫鎭?lái)檢查有效性：表面有效性、內(nèi)容有效性、相關(guān)準(zhǔn)則有效性、架構(gòu)有效性。2021/5/940A表面有效性：指“好像”測(cè)量了應(yīng)該測(cè)量的內(nèi)容的程度。由調(diào)研設(shè)計(jì)人員在問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)做出的判斷決定。B內(nèi)容有效性：指測(cè)量工具內(nèi)容的代表性或符合所要測(cè)量?jī)?nèi)容的程度。C相關(guān)準(zhǔn)則有效性：檢查測(cè)量工具預(yù)測(cè)已確定的準(zhǔn)則變量的能力。包括：預(yù)測(cè)有效性是指一個(gè)準(zhǔn)則變量的未來(lái)值可以通過(guò)當(dāng)前量表的測(cè)量來(lái)預(yù)測(cè)的程度；同時(shí)有效性關(guān)注的是預(yù)測(cè)變量和準(zhǔn)則變量之間的關(guān)系，兩者均在同一時(shí)點(diǎn)上評(píng)估。D架構(gòu)有效性：研究預(yù)測(cè)背后的理論基礎(chǔ)。包括：收斂有效性是指用來(lái)測(cè)量同一架構(gòu)的不同測(cè)量工具之間的相關(guān)程度；區(qū)別有效性是指利用相同的測(cè)量方法測(cè)定不同的特征或概念，區(qū)別不同特征或概念的程度，即不同特征或概念間應(yīng)是低度相關(guān)。2021/5/9419.4.3可靠性和有效性對(duì)比可靠性和有效性概念可以通過(guò)靶圖形象地加以說(shuō)明。彈孔布滿了整個(gè)靶板，可能是由于使用了老式的來(lái)福槍，或射擊技術(shù)很差以及其他的一些原因，完全缺乏一致性意味著不具有可靠性，并產(chǎn)生了巨大的錯(cuò)誤，因而很可能是無(wú)效的。彈孔雖然很集中(一致性)，但偏離了靶板的有效部位，這說(shuō)明它具有高度可靠性但缺乏有效性。彈孔集中在靶心，說(shuō)明測(cè)量工具是有效的、一致的和可靠的。2021/5/9429.5選擇量表時(shí)必須考慮的因素：1)圖示評(píng)比量表：在連續(xù)體上做記號(hào)；2)列舉評(píng)比量表：在有限的類別中做出選擇3)等級(jí)順序量表：比較性；4)Ｑ分類法5)配對(duì)比較量表6)固定總數(shù)量表7)語(yǔ)意差別法8)中心量表9)利克特量表10)購(gòu)買意向量表2021/5/9439.5.1評(píng)比、等級(jí)、分類或購(gòu)買意向量表的選擇大多數(shù)商業(yè)性調(diào)研都傾向于使用能夠通過(guò)電話進(jìn)行操作從而節(jié)省訪問(wèn)費(fèi)用的量表；易于管理和制作也是重要的考慮因素。例如：等級(jí)順序量表容易制作，而語(yǔ)意差別量表的開(kāi)發(fā)、制作過(guò)程卻是冗長(zhǎng)復(fù)雜的；客戶的決策需要(需要類別數(shù)據(jù)還是順序、等距數(shù)據(jù)？)被調(diào)查者的喜好最終選擇哪種量表，基本上還是取決于所要解決的問(wèn)題和想要知道的答案。2021/5/9449.5.2平衡量表與非平衡量表的選擇：如果肯定答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案數(shù)目相等，則該態(tài)度量表為平衡量表(balancedscale)，否則就是非平衡量表(nonbalancedscale).如果研究人員想得到廣泛的意見(jiàn)，那么平衡量表比較好。如果以往的調(diào)研或預(yù)先研究已表明，大多數(shù)的意見(jiàn)都是肯定的，那么使用的量表應(yīng)該有更多的肯定傾向。2021/5/9459.5.3量級(jí)層次的個(gè)數(shù)：如果個(gè)數(shù)太少，例如只有好、一般、差3個(gè)層次，那么量表過(guò)于粗糙和不夠全面。一個(gè)3層量表無(wú)法反映出一個(gè)10層量表所能提供的感覺(jué)的強(qiáng)度。然而，10層量表可能超出人們的分辨能力。研究表明，評(píng)比量表基本上為5－9層；如果采用電話采訪方式，量級(jí)層次個(gè)數(shù)只能為5層。一把來(lái)講，5層的量表用得最多。2021/5/9469.5.4量級(jí)層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇：偶數(shù)個(gè)量級(jí)的量表意味著沒(méi)有中間答案。如果沒(méi)有中間答案，被訪者就會(huì)被迫選擇一個(gè)正向或負(fù)向答案，那些確實(shí)持有中立意見(jiàn)的人就無(wú)法表達(dá)他們的觀點(diǎn)。另一方面，一些商業(yè)研究人員認(rèn)為，給被訪者設(shè)立一個(gè)中間點(diǎn)，事實(shí)上如同給被訪者提供了一個(gè)簡(jiǎn)單出路，如果確實(shí)沒(méi)有強(qiáng)烈的感覺(jué)，就可以簡(jiǎn)單的選擇中間答案。2021/5/9479.5.5強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇沒(méi)有“不知道”答案或中