開(kāi)發(fā)藥品第三終端的實(shí)戰(zhàn)技巧

綱(Gang)要

醫(yī)藥終端及其基本特點(diǎn)終端通路管理會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)終端不同終端間的市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)第一頁(yè)，共八十七頁(yè)。藥品的銷(xiāo)售最終需要完成終端的消化，企業(yè)規(guī)劃、組織的大多數(shù)銷(xiāo)售活動(dòng)，都不能脫離目標(biāo)終端。從某個(gè)角度說(shuō)，終端模式?jīng)Q定銷(xiāo)售模式。醫(yī)藥終端及其基本(Ben)特點(diǎn)第二頁(yè)，共八十七頁(yè)。藥品的銷(xiāo)售規(guī)劃需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)各環(huán)節(jié)的運(yùn)作規(guī)律、特點(diǎn)，發(fā)掘所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素、關(guān)鍵需求、關(guān)鍵利益，有針對(duì)性地(Di)制定策略，分配資源，實(shí)施推廣目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品定位價(jià)格體系推廣策略針對(duì)渠道針對(duì)消費(fèi)者資源組合目標(biāo)終端覆蓋能力需求承當(dāng)職責(zé)利益分配目標(biāo)終端性質(zhì)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中所起作用銷(xiāo)售藥品基本因素、條件內(nèi)部關(guān)鍵環(huán)節(jié)各環(huán)節(jié)關(guān)鍵利益需求疾病特點(diǎn)用藥習(xí)慣、期望購(gòu)藥行為價(jià)格敏感度產(chǎn)品/廠家通路終端消費(fèi)者第三頁(yè)，共八十七頁(yè)。各種終端藥品采購(gòu)(Gou)機(jī)制及消費(fèi)者購(gòu)(Gou)藥自主權(quán)重情況消費(fèi)者購(gòu)藥自主權(quán)重越高，終端本身對(duì)消費(fèi)者的影響力越小，需要加強(qiáng)直接面對(duì)消費(fèi)者的教育和品牌形象的樹(shù)立消費(fèi)者購(gòu)藥自主權(quán)重越低，終端對(duì)藥品銷(xiāo)售的重要性加大，需要加強(qiáng)對(duì)終端的工作，消費(fèi)者教育相對(duì)次要終端采購(gòu)機(jī)制越簡(jiǎn)單，對(duì)于終端購(gòu)進(jìn)需要經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)就越少，利益需求也越簡(jiǎn)單，在銷(xiāo)售中的難度越小終端采購(gòu)機(jī)制越復(fù)雜，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，利益需求復(fù)雜，對(duì)企業(yè)的要求高，效率低，難度大第四頁(yè)，共八十七頁(yè)。醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售不能忽略終端銷(xiāo)售模(Mo)式藥品的特殊性，終端對(duì)消費(fèi)者用藥具有影響力，甚至是決定力中間環(huán)節(jié)的工作主要在于面對(duì)目標(biāo)終端分銷(xiāo)、服務(wù)、結(jié)算，他們的核心需求是利潤(rùn)，只有終端保證銷(xiāo)售，才能真正解決中間環(huán)節(jié)的需求，理順通路由于各種類(lèi)型的終端有不同的需求，形成不同的品種結(jié)構(gòu)，廠家需要對(duì)號(hào)入座，確定自己產(chǎn)品最合適的終端產(chǎn)品在銷(xiāo)售的不同的渠道、不同的環(huán)節(jié)需要不同的拉力，廠家要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須根據(jù)這些規(guī)律，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、公司資源，針對(duì)核心環(huán)節(jié)（購(gòu)藥、用藥）設(shè)定有效的資源分配機(jī)制第五頁(yè)，共八十七頁(yè)。藥店醫(yī)院我們習(xí)慣把醫(yī)藥(Yao)終端分為兩大類(lèi)百姓治療自己無(wú)法解決的疾病的主要場(chǎng)所數(shù)量相對(duì)少分類(lèi)清晰：甲類(lèi)、乙類(lèi)、專(zhuān)科藥品流量巨大專(zhuān)家、學(xué)術(shù)集中的地方受廣告影響小受政策影響大百姓處理自己能夠解決的疾病的主要場(chǎng)所數(shù)量眾多類(lèi)別繁多：連鎖、單體、平價(jià)、賣(mài)場(chǎng)受廣告影響大受政策影響相對(duì)小第一終端第二終端第六頁(yè)，共八十七頁(yè)。在藥品的終端(Duan)銷(xiāo)售上我們也習(xí)慣分為處方藥模式和OTC模式處方藥：患者自己難以分辨、處理的疾病的用藥產(chǎn)品適合醫(yī)生處方藥、需要教育、指導(dǎo)雖然患者能夠辨別，但是醫(yī)生影響大，所以有超價(jià)值銷(xiāo)售：普藥、OTC藥醫(yī)院化OTC：消費(fèi)者能夠自我診斷、用藥對(duì)藥品了解或通過(guò)醫(yī)生的處方，從醫(yī)院到藥店：處方藥OTC化、普藥化消費(fèi)品化第七頁(yè)，共八十七頁(yè)。處方藥營(yíng)(Ying)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素醫(yī)院銷(xiāo)售為主產(chǎn)品概念及科技含量領(lǐng)先成熟的醫(yī)院推廣隊(duì)伍合理的管理及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制招標(biāo)及物價(jià)等政策護(hù)航營(yíng)銷(xiāo)組合中某項(xiàng)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)良好的專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣的能力良好的產(chǎn)品線組合合理的價(jià)值鏈分配成熟社會(huì)資源的利用第八頁(yè)，共八十七頁(yè)。OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的(De)關(guān)鍵要素藥店銷(xiāo)售為主，常見(jiàn)病，機(jī)理簡(jiǎn)單有效率的產(chǎn)品注冊(cè)、品牌保護(hù)最大限度的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)令顧客滿意的包裝合適的價(jià)格體系店內(nèi)的商品陳列及銷(xiāo)售服務(wù)隊(duì)伍能力與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)決策者的良好關(guān)系全面互動(dòng)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、傳媒策劃有效的店員教育體系對(duì)國(guó)家政策的把握及對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用第九頁(yè)，共八十七頁(yè)。兩種(Zhong)模式的行銷(xiāo)組合策略的核心都是針對(duì)各自目標(biāo)決策者、終端展開(kāi)“拉”與“推”處方藥行銷(xiāo)組合OTC行銷(xiāo)組合PULL（拉）學(xué)術(shù)帶頭人講者藥劑科處方醫(yī)生樹(shù)學(xué)術(shù)地位普及教育能進(jìn)醫(yī)院醫(yī)生處方有理由處方且愿意處方PUSH（推）PULL（拉）PUSH（推）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者/使用者/決策者想要買(mǎi)忠誠(chéng)度買(mǎi)得到新顧客渠道/終端第十頁(yè)，共八十七頁(yè)。對(duì)于已有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，針(Zhen)對(duì)商業(yè)開(kāi)展的普藥銷(xiāo)售模式也越來(lái)越受到關(guān)注同質(zhì)化嚴(yán)重、用量大、生產(chǎn)廠家眾多大批發(fā)、大流通是其主要的流通模式，商業(yè)為銷(xiāo)售核心依靠消費(fèi)者對(duì)品種的了解、習(xí)慣，形成自然拉力，不針對(duì)終端開(kāi)展工作藥店、診所是普藥重要的銷(xiāo)售終端，其購(gòu)藥主要是利益導(dǎo)向而非品牌和質(zhì)量導(dǎo)向單位利潤(rùn)較低競(jìng)爭(zhēng)因素：上規(guī)模、成本低、渠道地域優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)的基礎(chǔ)第十一頁(yè)，共八十七頁(yè)。所有模式(Shi)的共同點(diǎn)在于抓住了銷(xiāo)售過(guò)程中某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵利益點(diǎn)，形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)分銷(xiāo)藥店店員醫(yī)院醫(yī)生消費(fèi)者楊森/史克哈藥東盛/強(qiáng)生揚(yáng)子江江中蜀中第十二頁(yè)，共八十七頁(yè)。但對(duì)于大部(Bu)分企業(yè)來(lái)說(shuō)，都面臨著銷(xiāo)售模式上需要解決的問(wèn)題目前主要銷(xiāo)售模式基本針對(duì)重點(diǎn)終端，競(jìng)爭(zhēng)激烈，門(mén)檻提升沒(méi)有成熟的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，醫(yī)院市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是遙不可及的事情對(duì)于沒(méi)有足夠資源和品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，實(shí)施正規(guī)OTC打法基本沒(méi)有好的結(jié)果OTC型及醫(yī)院型企業(yè)把大部分隊(duì)伍用在重點(diǎn)終端上，而對(duì)于占銷(xiāo)售額很大比例的其他終端，則沒(méi)有實(shí)質(zhì)的工作開(kāi)展，只能依靠商業(yè)的深度分銷(xiāo)，而大家都意識(shí)到深度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是擴(kuò)大市場(chǎng)的重要手段對(duì)于普藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣面臨如何擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擺脫單純依賴(lài)商業(yè)的問(wèn)題第十三頁(yè)，共八十七頁(yè)。通過(guò)對(duì)通路的細(xì)致劃分，第三終端的概念及研究開(kāi)發(fā)成為一個(gè)關(guān)注焦(Jiao)點(diǎn)連鎖單體賣(mài)場(chǎng)醫(yī)院生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者零售醫(yī)療衛(wèi)生院社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生所診所競(jìng)爭(zhēng)激烈，重心下沉在重點(diǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，發(fā)掘廣闊市場(chǎng)廣闊銷(xiāo)量，尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)空間資源不足，基層起步，以求立足銷(xiāo)售性大于市場(chǎng)性，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動(dòng)，相對(duì)可控第十四頁(yè)，共八十七頁(yè)。非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院衛(wèi)生所醫(yī)務(wù)室醫(yī)療站個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)診所我們把正規(guī)大醫(yī)院及零(Ling)售藥店以外的小醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱(chēng)為第三終端第三終端主要分布在廣大的基層市場(chǎng)，但城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部也同樣有大量的第三終端。第三終端數(shù)量眾多，市場(chǎng)容量不可忽視第三終端開(kāi)發(fā)的實(shí)質(zhì)是深度市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)第三終端在采購(gòu)、銷(xiāo)售、品種、關(guān)注利益等方面與常規(guī)醫(yī)院、藥店都有較大差異第十五頁(yè)，共八十七頁(yè)。第三終端在藥品采購(gòu)上具有決策簡(jiǎn)單的(De)特點(diǎn)個(gè)體診所老板集裁判員、運(yùn)動(dòng)員、教練員于一身，采購(gòu)者是經(jīng)營(yíng)者，也是決策者沒(méi)有復(fù)雜的審批手續(xù)，直接根據(jù)經(jīng)營(yíng)的需要制定采購(gòu)計(jì)劃通常向供應(yīng)商報(bào)單（計(jì)劃）采購(gòu)，較少上門(mén)采購(gòu)每個(gè)診所通常有若干家供應(yīng)商非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)院長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，一把手決定藥品采購(gòu)的品種、數(shù)量及付款除非政策限制（鄉(xiāng)村一體化、集中采購(gòu)），否則也會(huì)有若干個(gè)供應(yīng)商，并由院長(zhǎng)決定通常也采取報(bào)單（計(jì)劃）采購(gòu)，較少上門(mén)采購(gòu)第十六頁(yè)，共八十七頁(yè)。第三終端的銷(xiāo)售其實(shí)就(Jiu)是醫(yī)生的處方個(gè)體診所通常老板就是醫(yī)生，即處方者，直接面對(duì)患者，決定處方品種、數(shù)量他們?cè)谔幏綍r(shí)通常會(huì)考慮質(zhì)量/價(jià)格/利潤(rùn)/庫(kù)存/貨齡等因素非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)有一定數(shù)量的醫(yī)生，但院長(zhǎng)通常就是最主要的醫(yī)生分科簡(jiǎn)單，甚至沒(méi)有明顯分科，醫(yī)生往往是全科醫(yī)生醫(yī)生用藥受醫(yī)院已有品種情況影響大，所以，受院長(zhǎng)影響也大他們處方時(shí)也考慮質(zhì)量、價(jià)格等因素第十七頁(yè)，共八十七頁(yè)。政策對(duì)他們的影(Ying)響個(gè)體診所醫(yī)保、招標(biāo)幾乎對(duì)他們沒(méi)有影響，也有采取持雙證的辦法解決醫(yī)保刷卡有些地區(qū)采取集中招標(biāo)、指定采購(gòu)的強(qiáng)制政策，使他們“身不由己”但通常會(huì)有“擦邊球”非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)大部分地區(qū)目前受醫(yī)保、招標(biāo)等政策影響不大有些地區(qū)的集中招標(biāo)，使他們的自主性差鄉(xiāng)村一體化的導(dǎo)向?qū)λ麄儗a(chǎn)生較大的影響，但衛(wèi)生院所轄村衛(wèi)生所的藥品統(tǒng)一配送要求又使他們能發(fā)揮更大的作用第十八頁(yè)，共八十七頁(yè)。品(Pin)種結(jié)構(gòu)常見(jiàn)病基礎(chǔ)用藥抗生素、激素輸液解熱鎮(zhèn)痛消化風(fēng)濕止痛慢性病慢性期用藥醫(yī)生習(xí)慣用藥臨床常規(guī)用藥非一類(lèi)新藥，不需專(zhuān)門(mén)教育常用器械大醫(yī)院對(duì)他們有影響廣告有一定影響與OTC的重疊大政策的影響：有的地區(qū)規(guī)定診所用藥目錄一些單位醫(yī)院對(duì)公費(fèi)目錄要求高受公費(fèi)限制影響，一些單位醫(yī)院出現(xiàn)總體限方現(xiàn)象第十九頁(yè)，共八十七頁(yè)。排他性——第三(San)終端品種容量特點(diǎn)第三終端主要面對(duì)所在區(qū)域常見(jiàn)病患者，疾病、人數(shù)都有限，使他們整體用藥品種、用藥量及藥品庫(kù)存量有限出于經(jīng)營(yíng)的需要，第三終端能用于采購(gòu)藥品的資金也有限所以通常同一品種不能購(gòu)進(jìn)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，有明顯的排他性，越往基層越明顯第二十頁(yè)，共八十七頁(yè)。第三終端所關(guān)注(Zhu)的利益?zhèn)€體診所利潤(rùn)病人量口碑經(jīng)營(yíng)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力提升其他經(jīng)營(yíng)額外利益非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作的穩(wěn)定性、發(fā)展性決策人利益生意量效益經(jīng)營(yíng)性/組織性個(gè)體性第二十一頁(yè)，共八十七頁(yè)。面對(duì)患(Huan)者所在區(qū)域的百姓常見(jiàn)病患者重大疾病、疑難疾病移交大醫(yī)院有的第三終端是所在區(qū)域的最高醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是所在區(qū)域的醫(yī)療權(quán)威第二十二頁(yè)，共八十七頁(yè)。個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)（診所）與非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)的(De)差異非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)決策人角色關(guān)注利益政策影響趨勢(shì)數(shù)量穩(wěn)定性規(guī)模/生意量?jī)杉?jí)分化，民營(yíng)醫(yī)院？多差相對(duì)小經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)老板：所有者，經(jīng)營(yíng)者，決策者，處方者相對(duì)小政策支持或改制？少好相對(duì)大職務(wù)/個(gè)人及經(jīng)營(yíng)利益領(lǐng)導(dǎo)：管理者，決策者，處方影響者或處方者相對(duì)大個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)第二十三頁(yè)，共八十七頁(yè)。針對(duì)第三終端的特點(diǎn)，抓住第三終端的購(gòu)進(jìn)是開(kāi)發(fā)第三終端的核心著力點(diǎn)，為此，需要做好渠道管理、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)實(shí)施、日常維護(hù)等工作第(Di)三終端開(kāi)發(fā)第二十四頁(yè)，共八十七頁(yè)。第三終端的(De)藥品購(gòu)進(jìn)基本等于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售衛(wèi)生院采購(gòu)者對(duì)處方銷(xiāo)售有較大的影響力，所以，通常產(chǎn)品入院后，不用做醫(yī)生臨床工作就基本能消化診所的采購(gòu)者和用藥者為同一人，對(duì)產(chǎn)品的使用有絕對(duì)的決定權(quán)，只要發(fā)生采購(gòu)，也基本能保證消化所以，產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入衛(wèi)生院、診所等后，基本不用象醫(yī)院、藥店一樣還要開(kāi)展大量的銷(xiāo)售促進(jìn)工作，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，就基本解決了終端消化，完成了銷(xiāo)售過(guò)程第二十五頁(yè)，共八十七頁(yè)。第三終端采購(gòu)行為特(Te)點(diǎn)有自己的品種結(jié)構(gòu)習(xí)慣，對(duì)療效要求高主動(dòng)尋找新品種意識(shí)和能力不強(qiáng)有采購(gòu)來(lái)源習(xí)慣，但通常不會(huì)只在一家采購(gòu)對(duì)價(jià)格敏感，有比價(jià)習(xí)慣，對(duì)利潤(rùn)敏感對(duì)促銷(xiāo)敏感，個(gè)體容易和自己的經(jīng)營(yíng)結(jié)合電話報(bào)單多于上門(mén)采購(gòu)資金有限，一次購(gòu)進(jìn)藥品總數(shù)有限，采購(gòu)拆零嚴(yán)重有些地區(qū)由于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)頻繁原因，大訂單等會(huì)議政策下單對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)要求提高第二十六頁(yè)，共八十七頁(yè)。合適的(De)產(chǎn)品線是開(kāi)發(fā)第三終端的(De)前提機(jī)理簡(jiǎn)單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，介于臨床用藥與OTC之間，零售、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以賣(mài)的雙跨品種不能太普：價(jià)格賣(mài)穿，沒(méi)有空間最好有一定的產(chǎn)品包裝（品牌），以與同品種有區(qū)隔需要和商業(yè)進(jìn)行溝通，了解當(dāng)?shù)氐谌K端的用藥習(xí)慣，推廣的產(chǎn)品線與疾病譜的對(duì)應(yīng)在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時(shí)間（季節(jié)）進(jìn)行組合。最好有3-5個(gè)主產(chǎn)品，若干個(gè)輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線活動(dòng)、拜訪、宣傳、資料都圍繞主品種開(kāi)展，其他品種為輔第二十七頁(yè)，共八十七頁(yè)。價(jià)格取決于目標(biāo)(Biao)市場(chǎng)，但總的來(lái)說(shuō)不能太高第三終端在實(shí)際銷(xiāo)售中的價(jià)格敏感度比藥店相對(duì)要好一些但他們面對(duì)的是周邊居民，總體價(jià)格承受能力有限，且第三終端的主要收入來(lái)自輸液、小手術(shù)等，如藥品價(jià)格高則對(duì)患者的壓力大常見(jiàn)的產(chǎn)品單位零售價(jià)控制10元左右，但城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)高一些（城區(qū)社區(qū)醫(yī)療受醫(yī)保影響）對(duì)于價(jià)格高的產(chǎn)品，第三終端通常采取拆零銷(xiāo)售第二十八頁(yè)，共八十七頁(yè)。把目標(biāo)(Biao)第三終端當(dāng)作消費(fèi)者，同樣要解決銷(xiāo)售的基本過(guò)程問(wèn)題：他們畢竟不是消費(fèi)者，過(guò)于分散，一對(duì)一交易的成本太大感興趣知道購(gòu)進(jìn)使用評(píng)價(jià)使用習(xí)慣反復(fù)購(gòu)買(mǎi)第二十九頁(yè)，共八十七頁(yè)。抓住第三(San)終端的采購(gòu)決策人找到他們：通過(guò)商業(yè)的開(kāi)票員、銷(xiāo)售員，在商業(yè)的開(kāi)票大廳通過(guò)活動(dòng)吸引他們：針對(duì)不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)的第三終端，設(shè)計(jì)不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。個(gè)體診所不能以兌費(fèi)的形式出現(xiàn)，主要以配銷(xiāo)（買(mǎi)幾贈(zèng)幾）、禮品等為主集體性質(zhì)的可以禮品，也可以費(fèi)用活動(dòng)告知：在開(kāi)票大廳張貼活動(dòng)海報(bào)派駐促銷(xiāo)員通過(guò)商業(yè)開(kāi)票員、銷(xiāo)售員告知宣傳、推薦會(huì)議銷(xiāo)售：組織專(zhuān)門(mén)針對(duì)第三終端的推廣會(huì)日常維護(hù)第三終端客戶資料的建檔通過(guò)銷(xiāo)量、潛力，確定重點(diǎn)客戶電話拜訪重點(diǎn)客戶現(xiàn)場(chǎng)拜訪第三十頁(yè)，共八十七頁(yè)。抓住第三終端的采購(gòu)(Gou)決策人是關(guān)鍵與他們溝通向他們銷(xiāo)售找到他們通過(guò)商業(yè)的開(kāi)票員、銷(xiāo)售員，或在商業(yè)的開(kāi)票大廳，或通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)、宣傳攻勢(shì)——找到他們針對(duì)不同產(chǎn)品、不同季節(jié)，不同性質(zhì)的第三終端，設(shè)計(jì)不同的促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)——吸引他們客戶資料的建檔、確定重點(diǎn)客戶、電話拜訪、重點(diǎn)客戶現(xiàn)場(chǎng)拜訪——抓住他們第三十一頁(yè)，共八十七頁(yè)。由于第三終端采購(gòu)決策人明顯、保證消化的特點(diǎn)，第三終端開(kāi)發(fā)的核心(Xin)不在其所在地，而在于他們采購(gòu)者接觸的地點(diǎn)、人員和信息（特別是采購(gòu)藥品時(shí)）第三終端采購(gòu)者的接觸點(diǎn)商業(yè)開(kāi)票處/庫(kù)房商業(yè)開(kāi)票員/銷(xiāo)售員/送貨員訂貨會(huì)收到的各種資料主管部門(mén)組織的會(huì)議/要求第三十二頁(yè)，共八十七頁(yè)。促銷(xiāo)是第三(San)終端開(kāi)發(fā)的臨門(mén)一腳目的：讓目標(biāo)終端在眾多廠家、品種中選擇我們，從而達(dá)成銷(xiāo)售——在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，讓客戶愿意選擇我們的產(chǎn)品針對(duì)誰(shuí)：個(gè)體診所：老板非個(gè)體第三終端：院長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)商業(yè)：公司、開(kāi)票、銷(xiāo)售其他：醫(yī)生？招標(biāo)辦?第三十三頁(yè)，共八十七頁(yè)。促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)考慮(Lv)的因素目標(biāo)對(duì)象時(shí)間長(zhǎng)短費(fèi)用空間形式兌現(xiàn)方式和兌現(xiàn)人變化的條件及時(shí)機(jī)：靈活度隊(duì)伍的考核激勵(lì)保證活動(dòng)落到實(shí)處保證費(fèi)用落到實(shí)處第三十四頁(yè)，共八十七頁(yè)。促銷(xiāo)活動(dòng)的基本(Ben)規(guī)律基本不考慮給處方醫(yī)生臨床對(duì)費(fèi)，只抓采購(gòu)環(huán)節(jié)針對(duì)商業(yè)開(kāi)單、銷(xiāo)售的促銷(xiāo)需要注意商業(yè)公司的文化、紀(jì)律，不要“以身試法”針對(duì)個(gè)體第三終端，不予兌費(fèi)，以禮品、配銷(xiāo)為主，否則納入利潤(rùn)、價(jià)格體系針對(duì)非個(gè)體第三終端，形式可以多樣，或積分獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)，形成長(zhǎng)期激勵(lì)要擴(kuò)大針對(duì)目標(biāo)終端、商業(yè)銷(xiāo)售的活動(dòng)告知最終要培養(yǎng)第三終端的采購(gòu)習(xí)慣、用藥習(xí)慣，商業(yè)開(kāi)單的開(kāi)單習(xí)慣，商業(yè)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售習(xí)慣。要有階段性變化第三十五頁(yè)，共八十七頁(yè)。持續(xù)銷(xiāo)售的保證—日常精細(xì)化維護(hù)(Hu)、管理與推廣針對(duì)第三終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，單靠對(duì)第三終端的簡(jiǎn)單促銷(xiāo)難已以形成優(yōu)勢(shì)第三終端自身信息相對(duì)封閉，需要得到用藥、購(gòu)藥、經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、處方用藥習(xí)慣的建立是市場(chǎng)健康發(fā)展的根本，需要開(kāi)展大量的基礎(chǔ)工作通過(guò)日常市場(chǎng)工作的推進(jìn)，對(duì)OTC市場(chǎng)、流通市場(chǎng)的滲透、帶動(dòng)主要包括對(duì)第三終端宣傳教育、產(chǎn)品線的分析及注入、客戶檔案管理、重點(diǎn)客戶管理、市場(chǎng)秩序維護(hù)、隊(duì)伍管理及核算等工作建立有效監(jiān)控體系，確保拜訪、報(bào)表、報(bào)告、費(fèi)用、活動(dòng)等各項(xiàng)工作的落實(shí)第三十六頁(yè)，共八十七頁(yè)。做好針對(duì)第三終端(Duan)的宣傳對(duì)開(kāi)發(fā)第三終端(Duan)意義重大第三終端開(kāi)發(fā)直接面對(duì)第三終端本身，他們是否了解我們的產(chǎn)品、活動(dòng)是決定成敗的關(guān)鍵第三終端開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶明確，不需要大的廣告投入、人海戰(zhàn)術(shù)，只要組合好我們的資源，針對(duì)第三終端決策人出現(xiàn)的場(chǎng)所、環(huán)節(jié)展開(kāi)宣傳，就能傳遞產(chǎn)品、活動(dòng)信息，達(dá)到大廣告的效果如果已經(jīng)有媒體廣告的基礎(chǔ)，意味著營(yíng)造了一定的社會(huì)氛圍，再配合地面宣傳，對(duì)于第三終端開(kāi)發(fā)會(huì)有更大的推動(dòng)作用所以需要做好產(chǎn)品在所在市場(chǎng)相關(guān)場(chǎng)所的形象、宣傳，讓目標(biāo)客戶能隨時(shí)注意、了解產(chǎn)品和活動(dòng)第三十七頁(yè)，共八十七頁(yè)。如何開(kāi)展宣傳(Chuan)攻勢(shì)場(chǎng)所：選擇性商業(yè)開(kāi)票處第三終端現(xiàn)場(chǎng)主要藥店醫(yī)院、主要藥店、第三終端周邊的區(qū)域形式宣傳品：海報(bào)、資料、展架、陳列、樣盒等廣告：電視、戶外、燈箱等原則針對(duì)性：消費(fèi)者？第三終端有效性低成本易操作能保留創(chuàng)新持續(xù)、上規(guī)模是關(guān)鍵第三十八頁(yè)，共八十七頁(yè)。良好、有效的產(chǎn)品培訓(xùn)也是產(chǎn)品宣(Xuan)傳的重要形式對(duì)象對(duì)自己的代表、促銷(xiāo)對(duì)商業(yè)開(kāi)票員、銷(xiāo)售員對(duì)第三終端形式資料拜訪會(huì)議內(nèi)容：產(chǎn)品知識(shí)，一句話定位，講故事第三十九頁(yè)，共八十七頁(yè)。針對(duì)第(Di)三終端的特點(diǎn)，利用規(guī)?；畔⒘髻Y源，開(kāi)展對(duì)目標(biāo)終端的學(xué)術(shù)教育、知識(shí)傳遞也是重要的宣傳內(nèi)容規(guī)?；畔⒘鳎褐鞴懿块T(mén)組織的教育活動(dòng)學(xué)歷教育當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院講座好醫(yī)生網(wǎng)站學(xué)分、遠(yuǎn)程教育在宣傳中將教育和銷(xiāo)售結(jié)合，在灌輸產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)病種教育，可采取宣教海報(bào)等形式，如病毒的危害，預(yù)防——清開(kāi)靈的特點(diǎn)心腦血管疾病、腦血栓預(yù)防——銀杏葉的功效第四十頁(yè)，共八十七頁(yè)。重點(diǎn)(Dian)客戶管理二八原則，少數(shù)客戶將決定市場(chǎng)的總體狀況重點(diǎn)客戶的確認(rèn)：銷(xiāo)量、潛力基礎(chǔ)檔案建立、更新維護(hù)、管理、跟進(jìn)政策、資源傾斜挖潛，提升非重點(diǎn)客戶的升級(jí)、上量第四十一頁(yè)，共八十七頁(yè)。關(guān)于(Yu)客情在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，特別是在推廣手段也高度同質(zhì)化的情況下，情感因素往往是加分的重要指標(biāo)良好的客情維護(hù)、客戶滲透是找準(zhǔn)客戶需求，把握市場(chǎng)信息，制定銷(xiāo)售策略并執(zhí)行落實(shí)的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)代表必須了解自己客戶各級(jí)人員的各種情況，而且，各類(lèi)客戶的各級(jí)人員必須對(duì)代表非常熟悉，且接受工具客戶資料表拜訪頻率小禮品，費(fèi)用其他第四十二頁(yè)，共八十七頁(yè)。分(Fen)銷(xiāo)覆蓋目標(biāo)第三終端檔案目標(biāo)第三終端的產(chǎn)品分銷(xiāo)率進(jìn)貨頻率配送服務(wù)在開(kāi)發(fā)第三終端的過(guò)程中，重點(diǎn)藥店的開(kāi)發(fā)也能起很好的帶動(dòng)作用整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋率第四十三頁(yè)，共八十七頁(yè)。隊(duì)(Dui)伍的組建要考慮銷(xiāo)量，量入而建，并加強(qiáng)管理編制控制：如果商業(yè)能力強(qiáng)，在初期，招聘人數(shù)不能太多經(jīng)理負(fù)責(zé)商業(yè)開(kāi)拓與維護(hù)管理以地級(jí)市為單位建最小辦事處，基本能滿足銷(xiāo)售的需求，如果市場(chǎng)基礎(chǔ)好、品種線足夠支持、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，也可以將隊(duì)伍落實(shí)到縣，如1縣或2-3縣1人但管理上還是劃歸地級(jí)辦事處以省為單位建區(qū)域管理機(jī)構(gòu)，內(nèi)勤可以建在這一層，保證區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)工作的落實(shí)、人員調(diào)度管理、資源調(diào)度、費(fèi)用落實(shí)、市場(chǎng)秩序維護(hù)等績(jī)效考核售點(diǎn)、區(qū)域落實(shí)到人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（以回款計(jì)）決定考核收入費(fèi)用控制比例，同時(shí)給各市場(chǎng)相對(duì)較大的靈活度，即在范圍內(nèi)市場(chǎng)可以自己控制開(kāi)支基層人員的考核給區(qū)域市場(chǎng)足夠的自主，公司確定原則管理的重心在于具體行動(dòng)的落實(shí)、費(fèi)用的落實(shí)、銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成第四十四頁(yè)，共八十七頁(yè)。市場(chǎng)秩(Zhi)序價(jià)格體系的控制必須把商業(yè)結(jié)算、商業(yè)出貨、零售等幾個(gè)價(jià)格都有明確或指導(dǎo)嚴(yán)防將費(fèi)用讓到價(jià)格中去，“后果很?chē)?yán)重”沖貨標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：價(jià)格應(yīng)該是基本原則正確看待沖貨現(xiàn)在商業(yè)越來(lái)越不按地域劃分，難以控制不在地域間流動(dòng)在處理上的強(qiáng)原則性第四十五頁(yè)，共八十七頁(yè)。要注意(Yi)政策因素對(duì)第三終端開(kāi)發(fā)的影響醫(yī)保招標(biāo)鄉(xiāng)村一體化兩網(wǎng)建設(shè)主要特點(diǎn)為集中采購(gòu)、制定目錄，基本原理與其他第三終端開(kāi)發(fā)原理一致，需要做好招標(biāo)等工作，同時(shí)找到指定的商業(yè)公司第四十六頁(yè)，共八十七頁(yè)。良好的財(cái)務(wù)核算、控制是第三(San)終端開(kāi)發(fā)的保障需要清楚地知道每個(gè)品種的費(fèi)用空間，并做好各項(xiàng)費(fèi)用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”促銷(xiāo)政策的設(shè)定：保證在費(fèi)用空間內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用的核算：各項(xiàng)管理費(fèi)用、差旅、人員等的核算根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)，找到本市場(chǎng)的生存線，即開(kāi)發(fā)第三終端每月最低保本指標(biāo)貨款管理賬齡控制總額控制壞賬控制：由于第三終端有許多經(jīng)營(yíng)狀況不好，容易出現(xiàn)貨款風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致和商業(yè)在結(jié)算中的糾紛，所以，在日常生意開(kāi)展中，要充分考慮目標(biāo)終端的經(jīng)營(yíng)、資金狀況，和商業(yè)一起控制風(fēng)險(xiǎn)第四十七頁(yè)，共八十七頁(yè)。第三終端開(kāi)發(fā)從某個(gè)角度來(lái)看就是深度分銷(xiāo)工作的細(xì)化，在第三終端開(kāi)發(fā)管理中，商業(yè)是不可分離的核心節(jié)點(diǎn)，所以，科學(xué)的渠道規(guī)劃與管理是開(kāi)發(fā)第三終端的關(guān)鍵第三終端通(Tong)路管理第四十八頁(yè)，共八十七頁(yè)。對(duì)于第二、第三終端來(lái)說(shuō)，渠道都有很(Hen)重要的作用，但各自有著不同重要性物流、庫(kù)存、結(jié)算、信息、市場(chǎng)秩序第二終端：第三終端：在銷(xiāo)售上，渠道主要發(fā)揮分銷(xiāo)的基礎(chǔ)功能，還有大量的工作需要企業(yè)自己開(kāi)展，渠道最多能配合：入場(chǎng)上架、廣告、消費(fèi)者教育、終端形象、終端攔截等渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷(xiāo)售功能上發(fā)揮比針對(duì)第二終端更大的作用基礎(chǔ)功能：第四十九頁(yè)，共八十七頁(yè)。找到對(duì)的商業(yè)是第三終端(Duan)開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)第三終端的特性決定了單個(gè)開(kāi)發(fā)的難度大第三終端分布廣泛，地區(qū)跨度大，按照常規(guī)重點(diǎn)店的手法維護(hù)拓展難度大、需要的人力、資源多。第三終端單位產(chǎn)出小，如果單個(gè)維護(hù)，投入大、產(chǎn)出低、第三終端銷(xiāo)售的主流藥品價(jià)值低，沒(méi)有足夠的空間保證維護(hù)費(fèi)用如果終端客戶直銷(xiāo)太多，除了成本、效率因素外，會(huì)為今后商業(yè)歸口、市場(chǎng)秩序維護(hù)帶來(lái)難度。第三終端的采購(gòu)選擇基本決定了銷(xiāo)售結(jié)果，價(jià)格、利益、配送服務(wù)往往是置換品種的重要因素，商業(yè)在這些方面起著關(guān)鍵作用其實(shí)商業(yè)在第三終端的開(kāi)發(fā)上走在更前，更有經(jīng)驗(yàn)，也更加重視“兩網(wǎng)建設(shè)”真正能有實(shí)質(zhì)性作為及受益的還是商業(yè)合適的通路結(jié)構(gòu)也為開(kāi)發(fā)零售市場(chǎng)和流通市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)第五十頁(yè)，共八十七頁(yè)。商業(yè)在開(kāi)發(fā)第三終(Zhong)端中的作用分銷(xiāo)覆蓋：現(xiàn)成的第三終端網(wǎng)絡(luò)的指向性分銷(xiāo)新的第三終端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓物流（儲(chǔ)運(yùn)/庫(kù)存）服務(wù)結(jié)算、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷(xiāo)、宣傳、推廣沖量、深度壓貨信息收集及傳遞公關(guān)第五十一頁(yè)，共八十七頁(yè)?；?Ji)本標(biāo)準(zhǔn)以普藥為主，不以醫(yī)院為主第三終端客戶數(shù)量、銷(xiāo)量多配送能力強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)健康最好有專(zhuān)職的銷(xiāo)售隊(duì)伍直供商業(yè)數(shù)量不要太多，建立分銷(xiāo)體系不能忽視從事批發(fā)的藥店、診所，他們的主要客戶往往是第三終端廠家要有健全的審批程序第五十二頁(yè)，共八十七頁(yè)。幾個(gè)簡(jiǎn)單的考察方(Fang)法看你的產(chǎn)品的目標(biāo)終端，他們的貨源及對(duì)上游經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)，主要是歷史、地位、品種、配送、老板——倒查看經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)票處，人氣，忙碌情況，有序情況，人員經(jīng)營(yíng)面貌看經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房，面積、車(chē)輛往來(lái)、貨物入出、品種特點(diǎn)、人員情況聽(tīng)同行的評(píng)價(jià)，好壞都要了解，這樣你才能有足夠的心理準(zhǔn)備了解經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)狀況庫(kù)存貨物的多少?gòu)S家回款情況人數(shù)、車(chē)輛、房屋等基本成本和商業(yè)公司的員工交流，看他們的評(píng)價(jià)、風(fēng)格、文化第五十三頁(yè)，共八十七頁(yè)。第三終端的(De)采購(gòu)具有零、散的(De)特點(diǎn)，基本沒(méi)有商業(yè)能一家做到無(wú)縫覆蓋第三終端多家比價(jià)，多家采購(gòu)，多家賒賬，使得商業(yè)的客戶忠誠(chéng)度下降，沒(méi)有哪個(gè)終端會(huì)認(rèn)為自己就是一家的客戶決定了他不一定會(huì)按我們想象的在指定的商業(yè)采購(gòu)我們的產(chǎn)品，畢竟他的眼里不是只有“你”，特別是常規(guī)品種，落選的幾率就更高第三終端分布廣泛，采購(gòu)量小，配送難度大，如果沒(méi)有形成足夠訂單，商業(yè)無(wú)法配送。廠家日常千辛萬(wàn)苦爭(zhēng)取的訂單通常只有在包含在一個(gè)足夠大的整體銷(xiāo)售訂單中是最安全的。沒(méi)有哪個(gè)商業(yè)會(huì)老為你送5盒10塊錢(qián)的藥到30公里遠(yuǎn)的一個(gè)診所的。商業(yè)的配送半徑以及銷(xiāo)售半徑，決定了一定有區(qū)域是無(wú)法覆蓋的對(duì)于政策性指定配送商、配送單位，情況就好很多，但實(shí)際運(yùn)作中，獨(dú)立采購(gòu)的情況比比皆是第五十四頁(yè)，共八十七頁(yè)。不要想當(dāng)然(Ran)地把縣公司看作第三終端的主流配送商原有的省、地、縣幾級(jí)站的格局早已被打破很多縣公司舉步維艱，經(jīng)營(yíng)僵化，分崩離析，難以支持廠家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的要求由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，加上交通運(yùn)輸、物流托運(yùn)的迅速發(fā)展，以地域?yàn)殇N(xiāo)售區(qū)域的情況早已打破，通常一個(gè)縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)會(huì)有來(lái)自省、地、其他地、甚至其他省的醫(yī)藥公司的配送貨由于這一層市場(chǎng)的監(jiān)管力量薄弱，個(gè)人批發(fā)（黑批發(fā)，前店后批）采取掛靠走票的方式批發(fā)藥品，往往比縣公司還活躍，而且他們的主要客戶就是基層市場(chǎng)的第三終端，內(nèi)地尤為明顯第五十五頁(yè)，共八十七頁(yè)。原有針對(duì)重點(diǎn)終端的通路管理模式不能完全(Quan)滿足第三終端開(kāi)發(fā)的需求在原有的通路構(gòu)架中可控的一級(jí)商、二級(jí)商數(shù)量以目標(biāo)藥店而設(shè)定，其余基層市場(chǎng)以“廣闊市場(chǎng)”不予細(xì)分運(yùn)作，商業(yè)數(shù)量少，這使得面對(duì)第三終端采購(gòu)時(shí)落選的可能大可控的商業(yè)集中在一線城市，最多深到地級(jí)市的少數(shù)商業(yè)，往往不是廣闊市場(chǎng)的主要供應(yīng)商，根本滿足不了基層覆蓋的要求原有的商業(yè)模式?jīng)Q定了隊(duì)伍（特別是商務(wù)隊(duì)伍）對(duì)基層市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不了解、不關(guān)心、想當(dāng)然以及放任第五十六頁(yè)，共八十七頁(yè)。渠道歸攏是第三終端開(kāi)發(fā)的必由之(Zhi)路如果直管客戶多，模式多，商務(wù)管理的難度加大，風(fēng)險(xiǎn)加大對(duì)大部分產(chǎn)品（特別是OTC產(chǎn)品）來(lái)說(shuō)，形象終端的銷(xiāo)售最終會(huì)決定第三終端的銷(xiāo)售——品牌效應(yīng)，換句話說(shuō)，單靠第三終端的開(kāi)發(fā)難以得到持續(xù)發(fā)展，所以，需要和第二終端的渠道進(jìn)行整合應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要集中精力在產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣上，而且第三終端的推廣是一種偏銷(xiāo)售、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行的模式，如果渠道不歸攏，不僅風(fēng)險(xiǎn)加大，還使商務(wù)管理占用企業(yè)和隊(duì)伍大部分精力資源，得不償失第五十七頁(yè)，共八十七頁(yè)。根據(jù)第三終端開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品屬性、推廣策略、市場(chǎng)基礎(chǔ)(Chu)及公司銷(xiāo)售政策，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道通路結(jié)構(gòu)：不盲目擴(kuò)大一級(jí)商數(shù)量，加強(qiáng)分銷(xiāo)商（二、三級(jí)商）的體系及管理一級(jí)商合作性質(zhì)、數(shù)量、地區(qū)級(jí)別協(xié)議分銷(xiāo)商數(shù)量、層次、地區(qū)非協(xié)議商的開(kāi)發(fā)與促進(jìn)價(jià)格體系及政策的維護(hù)第五十八頁(yè)，共八十七頁(yè)。非一(Yi)級(jí)商業(yè)常見(jiàn)的問(wèn)題及優(yōu)點(diǎn)問(wèn)題：利益導(dǎo)向，合作性差，貨源跟著價(jià)格走，銷(xiāo)售低于行情走，價(jià)格體系崩潰的發(fā)起者之一個(gè)體多現(xiàn)款，國(guó)營(yíng)企業(yè)普遍要求有相對(duì)長(zhǎng)的款期不向廠家提供流向不指哪打哪，工作的配合度好處能解決一級(jí)商覆蓋所有終端的能力和經(jīng)濟(jì)可行性問(wèn)題可執(zhí)行較小的訂貨量地理位置方便具有自身固定的渠道可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng)第五十九頁(yè)，共八十七頁(yè)。廠(Chang)家與一級(jí)商攜手，共同做好對(duì)分銷(xiāo)商的管理，是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作、確保市場(chǎng)秩序穩(wěn)定的重要條件用較少的管理成本覆蓋整個(gè)市場(chǎng)促使目標(biāo)二級(jí)商努力鋪貨并遵守秩序保證二級(jí)商和終端的利益目標(biāo)二級(jí)商直接享受到廠家的促銷(xiāo)政策、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和銷(xiāo)售服務(wù)第六十頁(yè)，共八十七頁(yè)。通過(guò)保護(hù)(Hu)分銷(xiāo)商的利益來(lái)管理分銷(xiāo)商嚴(yán)格協(xié)議分銷(xiāo)商條件區(qū)域、能力從廠家指定的一級(jí)商進(jìn)貨能夠提供真實(shí)、準(zhǔn)確、清晰的銷(xiāo)售流向能夠與廠方合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)（包括深度市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)）執(zhí)行二級(jí)分銷(xiāo)協(xié)議（銷(xiāo)售區(qū)域、價(jià)格、指標(biāo)等）一級(jí)商變?yōu)榕渌蜕?，享受配送回?bào)直接對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、服務(wù)和管理協(xié)議和返利方式的轉(zhuǎn)變有效協(xié)調(diào)一級(jí)商統(tǒng)一價(jià)格體系，減少價(jià)格等級(jí)，避免二級(jí)商之間的相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)政策發(fā)展中長(zhǎng)期利益，變顯性價(jià)格優(yōu)勢(shì)為隱性價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提供有效的助銷(xiāo)第六十一頁(yè)，共八十七頁(yè)。對(duì)于大多數(shù)適合第三終端的品種來(lái)說(shuō)，需要設(shè)法加大渠(Qu)道覆蓋要注意非協(xié)議商業(yè)銷(xiāo)售我們產(chǎn)品的情況，這基本能體現(xiàn)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的成熟度和開(kāi)發(fā)狀況黑批發(fā)容易被忽視，不深入市場(chǎng)，難以發(fā)現(xiàn)他們，通?？梢詮纳虡I(yè)開(kāi)單、銷(xiāo)售了解，以及其他客戶介紹。非協(xié)議商覆蓋手段對(duì)協(xié)議商要求，發(fā)揮協(xié)議商商務(wù)能力拜訪會(huì)議一次性獎(jiǎng)勵(lì)政策：商業(yè)鋪貨獎(jiǎng)，銷(xiāo)售競(jìng)賽等從非協(xié)議商的銷(xiāo)售人員著手，通過(guò)他們提單，開(kāi)戶幾率高入場(chǎng)費(fèi)、贊助等第六十二頁(yè)，共八十七頁(yè)。把商業(yè)當(dāng)(Dang)終端管理，實(shí)現(xiàn)“終端”滲透及銷(xiāo)售渠道分類(lèi)：重點(diǎn)“店”，重點(diǎn)“店員”非重點(diǎn)“店”指標(biāo)分解終端“攔截”（不單指在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的攔截，而是銷(xiāo)售系統(tǒng)的攔截）：拜訪促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)員宣傳庫(kù)存對(duì)金會(huì)議第六十三頁(yè)，共八十七頁(yè)。對(duì)于真的終(Zhong)端形式的批發(fā)賣(mài)場(chǎng)，更應(yīng)該發(fā)揮在藥店促銷(xiāo)的功底批發(fā)賣(mài)場(chǎng)主要針對(duì)的就是上門(mén)采購(gòu)的第三終端開(kāi)架式的銷(xiāo)售方式使廠家能夠有機(jī)會(huì)發(fā)揮各自的門(mén)店管理和促銷(xiāo)的作用但不能忽視賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售中的隱形客戶：熟悉后電話報(bào)單的客戶這意味著在賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)需要建立客戶檔案、跟蹤第六十四頁(yè)，共八十七頁(yè)。渠道歸口需要根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略開(kāi)展，并要結(jié)合市場(chǎng)基礎(chǔ)(Chu)及時(shí)機(jī)，最終以省或地為單位實(shí)行通路全?。ɑ蛉校┗?、推廣局部化，從而實(shí)現(xiàn)渠道歸口對(duì)于在第二終端基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)第三終端的情況，可以直接沿用原有商業(yè)體系，把新的目標(biāo)商業(yè)往現(xiàn)有系統(tǒng)中引導(dǎo)對(duì)于直接以地級(jí)市為單位進(jìn)入市場(chǎng)的，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、品種特點(diǎn)、管理模式、管理能力等因素，確定是以地級(jí)市商業(yè)作為一級(jí)商還是歸攏到省一級(jí)對(duì)于新開(kāi)發(fā)直接從第三終端切入的品種，直接從商業(yè)入手，開(kāi)個(gè)歸口的好頭對(duì)于招商型的第三終端開(kāi)發(fā)品種，也可以導(dǎo)入渠道統(tǒng)一，按流向分配銷(xiāo)量的方法價(jià)格體系要留有余地，為歸口做好利益鋪墊盡量不以縣為基礎(chǔ)單位開(kāi)發(fā)一級(jí)商業(yè)第六十五頁(yè)，共八十七頁(yè)。多級(jí)渠道管理最終要理性地分開(kāi)配送商和銷(xiāo)售商的關(guān)系，并設(shè)計(jì)相(Xiang)應(yīng)利益AddYourTitle一級(jí)商分銷(xiāo)商對(duì)協(xié)議分銷(xiāo)商配送商對(duì)非協(xié)議分銷(xiāo)商配送商銷(xiāo)售商對(duì)終端銷(xiāo)售商配送商對(duì)廠家結(jié)算銷(xiāo)售推進(jìn)獲利來(lái)源于配送及銷(xiāo)售對(duì)下線客戶（含終端及批發(fā)）銷(xiāo)售商配送商對(duì)一級(jí)商結(jié)算對(duì)廠家銷(xiāo)售推進(jìn)獲利來(lái)源于銷(xiāo)售價(jià)差返利/傭金獎(jiǎng)勵(lì)第六十六頁(yè)，共八十七頁(yè)。會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)第三終端的高效模式會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)第三(San)終端第六十七頁(yè)，共八十七頁(yè)。會(huì)議銷(xiāo)售是(Shi)開(kāi)發(fā)、維護(hù)第三終端的有效手段大醫(yī)院、大藥房、大商業(yè)已對(duì)廠家開(kāi)會(huì)麻木，走過(guò)場(chǎng)多，費(fèi)用高，上市期會(huì)議可以起鋪貨作用，平時(shí)會(huì)議主要用于客情維護(hù)及形象展示第三終端被邀請(qǐng)開(kāi)會(huì)感覺(jué)被重視，配合度高，效果好基本處于基層市場(chǎng)，費(fèi)用低集中會(huì)議銷(xiāo)售，溝通成本低，能詳細(xì)傳達(dá)各種內(nèi)容終端壓貨，非流通壓貨，基本保證市場(chǎng)健康發(fā)展容易造氛圍，團(tuán)體銷(xiāo)售，加快進(jìn)度，節(jié)約時(shí)間收集客戶資料，為后續(xù)工作奠定基礎(chǔ)品種線拉開(kāi)，主品種帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，容易達(dá)成較高銷(xiāo)量，分?jǐn)偝杀镜诹隧?yè)，共八十七頁(yè)。常(Chang)見(jiàn)形式主辦方以商業(yè)為主導(dǎo)的銷(xiāo)售會(huì)以一家廠家獨(dú)立開(kāi)的會(huì)議幾家廠家聯(lián)合會(huì)議按會(huì)議目的新產(chǎn)品推廣會(huì)、學(xué)術(shù)教育會(huì)以區(qū)域目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)為目的的訂貨會(huì)擠占原有客戶庫(kù)存為目的（補(bǔ)貨）的訂貨會(huì)按參會(huì)客戶區(qū)域分地區(qū)縣鄉(xiāng)按參會(huì)客戶分第三終端藥店加第三終端衛(wèi)生院系統(tǒng)專(zhuān)門(mén)會(huì)批發(fā)和終端混合會(huì)第六十九頁(yè)，共八十七頁(yè)。會(huì)前準(zhǔn)備是成(Cheng)功的關(guān)鍵充足的時(shí)間提前量，不要給商業(yè)、終端、自己突然襲擊需要明確會(huì)議的目標(biāo)，量化明確目標(biāo)客戶，避免虛假訂單或壓貨，確保能消化控制規(guī)模，以自己和商業(yè)的銷(xiāo)售員能控制為原則，以確保訂單明確會(huì)議政策及費(fèi)用預(yù)算商業(yè)溝通、獲取支持貨物儲(chǔ)備物料準(zhǔn)備會(huì)議程序隊(duì)伍分工客戶邀請(qǐng)，事先溝通，形成基礎(chǔ)訂單第七十頁(yè)，共八十七頁(yè)。成功的訂貨會(huì)在(Zai)會(huì)前就達(dá)成了基本銷(xiāo)量提前鎖定目標(biāo)客戶，并確定大客戶大客戶由業(yè)務(wù)骨干或經(jīng)理、或協(xié)同商業(yè)公司經(jīng)理搞定，爭(zhēng)取訂單，并多次確認(rèn)、擴(kuò)大針對(duì)重點(diǎn)大客戶，政策傾斜（獎(jiǎng)品等），事先溝通，每次給出更多的政策，爭(zhēng)取擴(kuò)大訂單，并使之成為“托”所有目標(biāo)客戶必須3次以上邀請(qǐng)、確認(rèn)，從介紹會(huì)議、介紹政策、爭(zhēng)取參會(huì)到爭(zhēng)取訂單循序漸進(jìn)會(huì)前一天及當(dāng)天確認(rèn)很重要，人盯人——業(yè)務(wù)員（含商業(yè)業(yè)務(wù)員）負(fù)責(zé)盯自己邀請(qǐng)的客戶，確認(rèn)決策人（或受指令下單的其他人）到會(huì)和訂單考核從會(huì)前就要開(kāi)始第七十一頁(yè)，共八十七頁(yè)?？梢月?lián)合其他無(wú)沖突廠家開(kāi)銷(xiāo)(Xiao)售會(huì)費(fèi)用分?jǐn)偦ハ嘟鑴?shì)隊(duì)伍公用成交數(shù)量大，經(jīng)銷(xiāo)商信心，配合度高第七十二頁(yè)，共八十七頁(yè)。會(huì)議(Yi)促銷(xiāo)政策是調(diào)動(dòng)訂單的重要武器品種線搭配參會(huì)產(chǎn)品如果沒(méi)有大家熟悉的產(chǎn)品，銷(xiāo)售難度會(huì)加大，需要有“藥引子”——主產(chǎn)品在品種選擇、價(jià)格上符合第三終端用藥特點(diǎn)（但對(duì)于衛(wèi)生院價(jià)格承受度高一些）促銷(xiāo)政策主品種不能政策傾斜，甚至不給政策設(shè)計(jì)套餐，主次搭配促銷(xiāo)政策分常規(guī)訂貨政策及會(huì)議氣氛政策（如抽獎(jiǎng)、梯度訂貨加碼政策）特殊政策（如訂貨最大量獎(jiǎng)、大額抽獎(jiǎng)等）事先要落實(shí)到客戶，并作為訂單額度要求的砝碼第七十三頁(yè)，共八十七頁(yè)。牢(Lao)記開(kāi)會(huì)是為了訂單不能為了開(kāi)會(huì)而開(kāi)會(huì)會(huì)議設(shè)計(jì)和進(jìn)行如何營(yíng)造訂貨氛圍是策劃和執(zhí)行的重點(diǎn)，需要形成臨門(mén)一腳事先抓住帶頭人，發(fā)揮帶頭作用所有講的內(nèi)容、流程盡量與訂單相關(guān)隊(duì)伍撒下去，人盯人關(guān)注細(xì)節(jié)，做好培訓(xùn)，拿訂單做到有理有節(jié)原則：不下單的不放過(guò)下了單的再加單第七十四頁(yè)，共八十七頁(yè)。費(fèi)用(Yong)控制是訂貨會(huì)成功的重要環(huán)節(jié)訂貨會(huì)的費(fèi)用突發(fā)情況多，且零敲碎打，稍放即縱單次訂貨會(huì)投入屬于一次性銷(xiāo)售投入，如費(fèi)用超額，基本不能指望以后的回報(bào)——你的形象展示沒(méi)能在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶，就基本談不上以后讓他因?yàn)檫@次會(huì)的好感而訂貨主要費(fèi)用：場(chǎng)地、促銷(xiāo)、宣傳、招待、商業(yè)公司管理費(fèi)、差旅、辦公用品等控制小竅門(mén)：控制單個(gè)客戶的參會(huì)人數(shù)，盡量1個(gè)客戶1人參會(huì)，且是關(guān)鍵人邀請(qǐng)客戶考慮他們的往返距離，避免計(jì)劃外費(fèi)用，如有客戶提前1天到、或推遲1天走的食宿會(huì)議宣傳品重復(fù)使用會(huì)餐堅(jiān)決不提供酒、煙，并嚴(yán)格控制承辦方參會(huì)隊(duì)伍要求精干，每個(gè)人都發(fā)揮作用，不帶閑人耗費(fèi)用善于揩油、扒皮：商業(yè)、客戶、其他廠家的作為考核激勵(lì)的指標(biāo)第七十五頁(yè)，共八十七頁(yè)。訂單落實(shí)(Shi)貨物落實(shí)政策落實(shí)溝通客情訂單處理貨物配送贈(zèng)品配送客戶資料總結(jié)經(jīng)驗(yàn)貨款回收隊(duì)伍分工政策落實(shí)物料落實(shí)承諾落實(shí)核算總結(jié)考核獎(jiǎng)懲會(huì)后跟進(jìn)跟進(jìn)商業(yè)跟進(jìn)客戶跟進(jìn)內(nèi)部第七十六頁(yè)，共八十七頁(yè)。不同終端間的市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)不同終端間的市(Shi)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)第七十七頁(yè)，共八十七頁(yè)。第三終端不是孤立于其他終端而發(fā)展的，在開(kāi)發(fā)第三終端的同時(shí)，需要(Yao)結(jié)合其他終端的開(kāi)發(fā)、配合第三終端的品種結(jié)構(gòu)基本屬于醫(yī)院及OTC的雙跨品種，機(jī)理簡(jiǎn)單，醫(yī)生基礎(chǔ)或消費(fèi)者基礎(chǔ)好越往基層，第三終端與藥店的重疊越大，包括品種、經(jīng)營(yíng)形式、老百姓的認(rèn)知，甚至直接合二為一經(jīng)常接受主管部門(mén)組織的、由當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院醫(yī)生進(jìn)行的培訓(xùn)，他們很多原來(lái)就是大醫(yī)院醫(yī)生——第三終端的醫(yī)生用藥受大醫(yī)院影響大第三終端雖然數(shù)量多，但分布散，且主要針對(duì)基層市場(chǎng)，容量有限，只有和其他終端形成呼應(yīng)，才能真正做實(shí)市場(chǎng)對(duì)于不同市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)，第三終端的開(kāi)發(fā)有不同的作用第七十八頁(yè)，