服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例-國(guó)航

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例——國(guó)航商學(xué)院·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課程論文PAGE1淺析中國(guó)國(guó)航航空公司服務(wù)質(zhì)量學(xué)院：專(zhuān)業(yè)：姓名：2012年**月*日目錄TOC\o"1-3"\h\u11880一中國(guó)國(guó)航航空公司簡(jiǎn)介 4115841.1公司概況 424611.2中國(guó)國(guó)航航空公司企業(yè)文化 425863二中國(guó)國(guó)航航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4204072.1中國(guó)國(guó)航產(chǎn)品組合策略 5280462.2中國(guó)國(guó)航價(jià)格組合策略 5154282.3中國(guó)國(guó)航渠道組合策略 5209032.4中國(guó)國(guó)航促銷(xiāo)組合策略 6241562.5中國(guó)國(guó)航人員組合策略 675042.6中國(guó)國(guó)航的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 636282.7中國(guó)國(guó)航的有形展示 623454三中國(guó)國(guó)航航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量（案例） 7224383.1“兩艙”改造 7105363.2VIP客戶(hù) 719398四中國(guó)國(guó)航航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析及評(píng)論 899024.1更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位 8299804.2更為人性化的客戶(hù)服務(wù) 8138394.3小結(jié) 920849參考文獻(xiàn) 10一中國(guó)國(guó)航航空公司簡(jiǎn)介1.1公司概況中國(guó)國(guó)際航空公司成立于1988年7月1日，是中國(guó)目前資產(chǎn)最多、運(yùn)輸量最大的航空運(yùn)輸企業(yè)。注冊(cè)資本為15億元人民幣，資產(chǎn)總額359億元人民幣。總部位于中國(guó)首都北京。中國(guó)國(guó)際航空公司是中國(guó)唯一掛載國(guó)旗的航空公司。不僅提供國(guó)際、國(guó)內(nèi)的客貨運(yùn)輸服務(wù)，而且承擔(dān)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的專(zhuān)機(jī)任務(wù)。中國(guó)國(guó)際航空公司現(xiàn)經(jīng)營(yíng)114條航線(xiàn)，其中國(guó)際航線(xiàn)43條，國(guó)內(nèi)航線(xiàn)71條，每周定期航班1000多個(gè)班次，飛往世界19個(gè)國(guó)家的29個(gè)城市，通達(dá)國(guó)內(nèi)大部分省會(huì)、主要城市和旅游熱點(diǎn)。中國(guó)國(guó)際航空公司現(xiàn)有職工11000余人，空勤人員3397人，其中飛行人員1300余人，乘務(wù)人員2052人。中國(guó)國(guó)際航空公司擁有一支實(shí)力雄厚的飛行隊(duì)伍，這支隊(duì)伍技術(shù)精湛、經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素。特別是飛行總隊(duì)自1955年建立以來(lái)，一直保持著安全飛行的記錄，被國(guó)際民航組織授予榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)拢槐粐?guó)務(wù)院和民航總局授予“全國(guó)安全飛行標(biāo)兵單位”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。是中國(guó)最大的國(guó)有航空運(yùn)輸企業(yè)，也是中國(guó)民航安全水平高、綜合規(guī)模最大、擁有最新最好機(jī)隊(duì)的航空公司。1.2中國(guó)國(guó)航航空公司企業(yè)文化國(guó)航2005年底推出的企業(yè)文化以服務(wù)為主線(xiàn)，闡述了國(guó)航的企業(yè)價(jià)值觀(guān)。國(guó)航遠(yuǎn)景和定位是“具有國(guó)際知名度的航空公司”，其內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)“主流旅客認(rèn)可、中國(guó)最具價(jià)值、中國(guó)盈利能力最強(qiáng)、具世界競(jìng)爭(zhēng)力”的戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)精神強(qiáng)調(diào)“愛(ài)心服務(wù)世界、創(chuàng)新導(dǎo)航未來(lái)”，企業(yè)使命是“滿(mǎn)足顧客需求，創(chuàng)造共有價(jià)值”；企業(yè)價(jià)值觀(guān)是“服務(wù)至高境界、公眾普遍認(rèn)同”；服務(wù)理念是“放心、順心、舒心、動(dòng)心”。國(guó)航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、順心、舒心、動(dòng)心”為內(nèi)容的“四心服務(wù)工程”。在國(guó)內(nèi)占據(jù)北京市場(chǎng)主導(dǎo)地位的同時(shí)，致力于提升在全球航空網(wǎng)絡(luò)的地位。二中國(guó)國(guó)航航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐表明，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有很大的差別，兩者的營(yíng)銷(xiāo)層面和范圍不同，決定了兩者的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段不同。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家布姆斯和畢納提出了7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而將4P策略擴(kuò)展到了7P策略。由于服務(wù)的差異性，以及服務(wù)的提供者與顧客在感知方面的差異，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的差異，為此，要實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理，提高顧客的滿(mǎn)意度，消除顧客的抱怨。2.1中國(guó)國(guó)航產(chǎn)品組合策略中國(guó)國(guó)航航空服務(wù)產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是盡可能為顧客提供多一些有關(guān)服務(wù)的有形線(xiàn)索，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)中國(guó)國(guó)航航空服務(wù)的欲望。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，貨運(yùn)市場(chǎng)自09年下半年以來(lái)一直保持著20%以上的快速增長(zhǎng)，中國(guó)國(guó)航航空公司在貨運(yùn)市場(chǎng)上擴(kuò)張規(guī)模，但與其他航空公司不同的是，國(guó)航不僅擴(kuò)大了貨運(yùn)的規(guī)模還引進(jìn)了國(guó)泰航空這家在貨運(yùn)市場(chǎng)上有經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略投資者，在競(jìng)爭(zhēng)上略勝一籌。2.2中國(guó)國(guó)航價(jià)格組合策略在定價(jià)策略上，各種有關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)的概念和方法均適用于服務(wù)定價(jià)，但受服務(wù)產(chǎn)品特征的影響，服務(wù)定價(jià)策略也顯示出不同的特點(diǎn)。在航運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)上，中國(guó)國(guó)航同顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜，中國(guó)國(guó)航為服務(wù)開(kāi)出的價(jià)格不單單是一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，而且還是向顧客發(fā)出的、顧客可能得到的某種服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)。靈活運(yùn)用定價(jià)策略，保證中國(guó)國(guó)航的價(jià)格策略取得成功。比如，北京飛上海的票價(jià)是550、北京飛重慶為470。在同行業(yè)中，價(jià)格比較有優(yōu)勢(shì)。2.3中國(guó)國(guó)航渠道組合策略傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，由于航空服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，航空服務(wù)產(chǎn)品一般都是通過(guò)直銷(xiāo)方式提供給消費(fèi)者，不需要經(jīng)中間商，不涉及分銷(xiāo)渠道決策問(wèn)題。但是隨著航空服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，航空服務(wù)產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大，服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性等特征并非在所有的服務(wù)產(chǎn)品都表現(xiàn)為相同的程度。在通常情況下，多數(shù)航空服務(wù)產(chǎn)品是不需經(jīng)過(guò)中間商銷(xiāo)售的，但也有相當(dāng)多的服務(wù)卻需要中間商或中間經(jīng)紀(jì)人來(lái)幫助流通。由于航空服務(wù)的不可儲(chǔ)存性特點(diǎn)，航空服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇不太涉及有關(guān)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、存貨等問(wèn)題，但提供航空服務(wù)的時(shí)間和地點(diǎn)卻是渠道決策的關(guān)鍵內(nèi)容。由于航空服務(wù)在空間上具有一定的不可轉(zhuǎn)移性，因此在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道時(shí)，中國(guó)國(guó)航需考慮如何最佳化利用渠道和中間商的特長(zhǎng)展開(kāi)服務(wù)的有形化傳播，并節(jié)省中間環(huán)節(jié)，將價(jià)格優(yōu)惠給顧客，從而大批量吸引異地顧客的光臨，將服務(wù)的空間轉(zhuǎn)移限制性降到最低。服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無(wú)形服務(wù)的有形線(xiàn)索。中國(guó)國(guó)航的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺(jué)中國(guó)國(guó)航服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立中國(guó)國(guó)航服務(wù)產(chǎn)品和中國(guó)國(guó)航企業(yè)的形象，支持有關(guān)中國(guó)國(guó)航營(yíng)銷(xiāo)策略的推行；反之，總不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)把錯(cuò)誤信息傳達(dá)給顧客，影響顧客對(duì)中國(guó)國(guó)航產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞中國(guó)國(guó)航的服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。三中國(guó)國(guó)航航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量（案例）3.1“兩艙”改造近幾年，國(guó)航斥資6.88億元進(jìn)行“兩艙”(頭等艙、公務(wù)艙)改造的15架飛機(jī)將陸續(xù)投入中美、中歐航線(xiàn)，有很多的乘客享受到了貴賓服務(wù)。

國(guó)航這次改造頭等艙、公務(wù)艙，單個(gè)座椅投入資金分別是60萬(wàn)和40萬(wàn)元。配合“兩艙”的硬件改造，國(guó)航還在餐食、酒飲、雜志、電影等方面配套進(jìn)行了精心提升。如今，凡乘坐國(guó)航新“兩艙”的頭等艙乘客均由國(guó)航派出的奧迪車(chē)接送，公務(wù)艙客人由帕薩特接送。所有航班的乘務(wù)員由電腦按照年齡、所掌握的語(yǔ)言、職位等合理搭配。

隨著“兩艙”改造的完成，國(guó)航的兩艙票價(jià)也上升了1倍左右。但商務(wù)人事對(duì)國(guó)航的滿(mǎn)意度并沒(méi)有隨著票價(jià)的升高而降低。

僅僅兩個(gè)月，國(guó)航的“兩艙”改造效果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。據(jù)國(guó)航統(tǒng)計(jì)，其北京-紐約、北京-法蘭克福航線(xiàn)，來(lái)自新“兩艙”的收入分別占整個(gè)飛機(jī)的48%和30%。目前，他們的兩艙還沒(méi)有坐滿(mǎn)，一旦坐滿(mǎn)，其占總收入的比例可能更大。這兩條航線(xiàn)的“兩艙”客座率在70%左右。3.2VIP客戶(hù)國(guó)航致力于為旅客提供放心、順心、舒心、動(dòng)心的“四心”服務(wù)，擁有中國(guó)歷史最長(zhǎng)的常旅客計(jì)劃——“國(guó)航知音”。根據(jù)會(huì)員的飛行里程和頻率都做統(tǒng)計(jì)，并按新標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)員分為4級(jí)：普通知音卡會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員及白金卡會(huì)員，級(jí)別越高的會(huì)員獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也越多。目前，國(guó)航VIP會(huì)員（包括白金卡、金卡、銀卡）共有6萬(wàn)人，這部分高端客戶(hù)以每年10%以上的速度增長(zhǎng)著。據(jù)悉，他們每年貢獻(xiàn)給國(guó)航的收入達(dá)六七十億元。今年下半年，國(guó)航在去年電話(huà)回訪(fǎng)150名VIP會(huì)員的基礎(chǔ)上，采取更多舉措，將6萬(wàn)VIP會(huì)員按照聯(lián)系地址劃分到國(guó)航位于全球的6大分公司、142個(gè)營(yíng)業(yè)部。各營(yíng)業(yè)部和分公司的老總將知道其所管轄的區(qū)域有多少白金卡、金卡、銀卡會(huì)員，并且要主動(dòng)電話(huà)問(wèn)候這些VIP會(huì)員，了解他們新的需求。國(guó)航將這次活動(dòng)叫做“親切關(guān)懷”，以鼓勵(lì)和刺激會(huì)員提高每年的飛行數(shù)目。此外，國(guó)航還實(shí)施協(xié)議大客戶(hù)計(jì)劃，針對(duì)不同的協(xié)議大客戶(hù)，設(shè)計(jì)了個(gè)性化服務(wù)，如提供訂座、出票、候補(bǔ)機(jī)票的優(yōu)先保證及行前機(jī)場(chǎng)取票等服務(wù)。那些直銷(xiāo)大客戶(hù)中的重要旅客還可享受免費(fèi)候機(jī)休息及代辦行李交運(yùn)、值機(jī)手續(xù)、導(dǎo)乘和快速通道登機(jī)等服務(wù)。國(guó)航還為每個(gè)直銷(xiāo)大客戶(hù)建立了專(zhuān)門(mén)的電子檔案，定期對(duì)他們進(jìn)行回訪(fǎng)，了解他們的需求，以便及時(shí)為他們?cè)O(shè)計(jì)滿(mǎn)足其需求的個(gè)性化行程。目前，國(guó)航協(xié)議大客戶(hù)負(fù)責(zé)部門(mén)正在利用信息系統(tǒng)對(duì)全部1000多家客戶(hù)進(jìn)行評(píng)級(jí)，從而深度挖掘他們的價(jià)值。四中國(guó)國(guó)航航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析及評(píng)論4.1更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位以前，國(guó)內(nèi)很多航空公司認(rèn)為，只有將客座率提高到70%～80%，才不會(huì)虧損。但國(guó)航通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)頭等艙、公務(wù)艙對(duì)整個(gè)飛機(jī)的收入貢獻(xiàn)其實(shí)是最大，目前，在國(guó)內(nèi)3大航空公司(國(guó)航、東航、南航)中，國(guó)航的商務(wù)旅客比例最高，超過(guò)70%，南航和東航大約在60%左右。于是，國(guó)航“明智”地將企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)鎖定為商務(wù)旅客群體。在頭等艙、公務(wù)艙的顧客中多數(shù)是商務(wù)人士，他們的價(jià)格敏感性低。此外，他們?yōu)榱死塾?jì)航程積分，不太會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而輕易選擇別的航空公司。不過(guò)，這部分人對(duì)航空公司的服務(wù)敏感度卻很高。國(guó)航改造“兩艙”的決策就是為了更好地滿(mǎn)足這些高端人群的需求。對(duì)國(guó)航而言，提升VIP的滿(mǎn)意度，比降低經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格、一味強(qiáng)調(diào)客座率，所獲得的收入更多。因此，這樣市場(chǎng)細(xì)分與定位后，進(jìn)行商務(wù)旅客聚集的頭等艙和公務(wù)艙的軟硬件條件改造，對(duì)提高VIP客戶(hù)的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大為有利。4.2更為人性化的客戶(hù)服務(wù)個(gè)性化的客戶(hù)體驗(yàn)極大地增加了客戶(hù)的滿(mǎn)意度和對(duì)公司業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度。據(jù)一位國(guó)航普通會(huì)員描述，成為會(huì)員并沒(méi)有本質(zhì)上的物質(zhì)收入，但在精神上卻得到了極大的滿(mǎn)足。在訂票時(shí)，她優(yōu)先定做候補(bǔ)、機(jī)場(chǎng)候補(bǔ)，保留訂座；在登機(jī)時(shí)，她不用排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，優(yōu)先登機(jī)；入座后，乘務(wù)員會(huì)遞上報(bào)紙，并準(zhǔn)確地叫出她的名字……極大地滿(mǎn)足了她的優(yōu)越感，她表示只要國(guó)航有她要的機(jī)票，她絕不會(huì)選擇其他航空公司。這其中航空公司并沒(méi)有多付出成本，只是加強(qiáng)了服務(wù)，卻能鎖定一個(gè)長(zhǎng)久忠實(shí)顧客。4.3小結(jié)帕雷托法則又稱(chēng)80/20法則，是指在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生的。在國(guó)行案例中，企業(yè)通過(guò)建立VIP客戶(hù)，就是指在多數(shù)客戶(hù)中選擇消費(fèi)比重占較大比重的客戶(hù)。通過(guò)二八原則解釋就是百分之二十的人創(chuàng)造出百分之八十的利潤(rùn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)前，企業(yè)要想獲得最大程度的收益，就必須對(duì)自己擁有的客戶(hù)資源有效的分析，以此指導(dǎo)企業(yè)更合理地配置有限的服務(wù)和資源，才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源價(jià)值和企業(yè)投入回報(bào)的同步最大化。客戶(hù)是企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉是企業(yè)的重要資源應(yīng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)有效的管理以