廣告策劃的運作過程(修改)

第四局部廣告籌劃的運作過程第一頁，共一百一十六頁?！?、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：明確廠2、

廣告籌劃的主要目的：確立3、

廣

告

媒

體

的

選

擇〔1〕媒體與受眾(主講教師：

〔2〕媒體的幾個概念〔3〕媒體選擇應考慮的幾個方直〔4〕廣告媒介的組合策略〔5〕廣告經(jīng)費的預算[6]補充：關于接觸點的

一

些1、

廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位[

1

]

廣

告

定

位〔2〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定

位〔3〕產(chǎn)品定位的三個步驟〔4〕產(chǎn)品定位的前提第三頁，共一百一十六頁。[1]

廣

告

定

位把產(chǎn)品和效勞定顧客的心中，或者說

消費者的心中尋找至置一旦建立起來，就

解決某一特定消費問

到某一品牌的產(chǎn)品?！?〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：根據(jù)消費者對產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。第五頁，共一百一十六頁?！?〕產(chǎn)品定位的三個步驟1、

首先確定在產(chǎn)品、效勞、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化2、

必須運用假設干準如此去選擇最重要的差異化3、

必須有效的向目標市場顯示它是如何與其他競爭者不

同的地方第六頁，共一百一十六頁?！?〕產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原如此重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主

讓渡較高價值的利益明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的或是公司以一種突出的、

明晰的方式提供的優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得

一樣的利益可溝通性：是可以溝通、買主看得見的2、廣告籌劃的主要目的：確立廣告目標第八頁，共一百一十六頁?！?〕對廣告目標的理解亡告目標：在一個特定時期內，對于某個特定視聽承受

群所要完成的特定的傳播任務和所要到達的溝通

程度。第九頁，共一百一十六頁。制定廣告目標的前提廣告目標必須服從先前制定的有關目標市場。

市場定位和營銷組合等決策。市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體

營銷規(guī)劃中必須作的工作。第十頁，共一百一十六頁。

印

象

管

理

至消費者心中建立并保持某種印意識

、

信念

、

品質和印象現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)原因：盡管典型的消費者每天要接觸數(shù)百如

此廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。挑戰(zhàn)：制作廣告信息，選擇消費者能見到的

媒體和引起消費者差注并產(chǎn)生恰當?shù)睦怼?〕廣告目標的幾種類型通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動初級需求。說服性廣告：在競爭階段十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求。

大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要。

目的保持顧客對該產(chǎn)品的記

憶。第十三頁，共一百一十六頁。注意點廣告目標的選擇應建立在對當前市場營

銷情況透徹分析的根底上。假設：產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領導者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適

當?shù)膹V告目標可以是刺激更多的使用這

一品牌。常十四頁，共一百一十六頁?！?/p>

3

〕

為

到

達

廣

告

目

標

，

應

傳

遞

什

么

信

息

?廣告信息的產(chǎn)生：A.

廣

告

信

息的

產(chǎn)

生

在

原

如

此

上

應

作

為

開

展

產(chǎn)品

概念的一局部來加以確定：它明確品牌提供的主要利益B.

要

為

一

些

可

能

的

信

息

留

有

余

地C.即使產(chǎn)品沒有改變，

或許僅需要改變信息特

當消費者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時更是如此第十五頁，共一百一十六頁。注意點消費者是廣告思想的最重要的來源

他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和缺乏的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。第十六頁，共一百一十六頁。對廣告信息的評價一個好的廣告通常只強調一個銷售

主題〔1〕

信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關產(chǎn)品的事；〔2〕

信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨到之處；第十七頁，共一百一十六頁。實現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么,還取決于怎么說。*情感訴求第十八頁，共一百一十六頁。關于廣告信息對于品牌建設的意義討論幾個問題：1、

品牌是什么?2、

什么是品牌的權益?3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義第十九頁，共一百一十六頁。

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義品牌是一種名稱、術語、標記

是它們的組合運用，其目的是借

產(chǎn)品或效勞，并使之間競爭對手開來。

品

牌

還

是

一

個

更

為

品牌傳達的6層含義的特點

、

利益2、

什么是品牌的權益?品牌權益包含了這樣一些

因素消費者對品牌的態(tài)度品牌名字的知曉度對品牌質量的認識強烈的精神和感情的結合度資產(chǎn)、專利、商標和渠道關系等第二十二頁，共一百一十六頁。3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1]品牌化決策：有品牌或無品牌2〕品牌使用者決策：制造商、分銷商、許

3〕品牌名稱決策：

個別品牌或家族品牌4〕品牌戰(zhàn)略決策：

產(chǎn)品線擴展、品牌擴多品牌、新品牌、合作5〕品牌重新定位決策：重新定位或不重對品牌塑造和廣告活動關

系的理解具有決定性意義的問題：世界成功品牌是如何影響消費它們在消費者的意識中操縱感和心理的“杠桿”來影響他們廣告活動是重要的因素，但起了非常重要的作用，如推銷、舉例德國的市場營銷研究者提出了針對消費者購置動機而制定的廣告戰(zhàn)略

購置決定的5個重要動機：價值：相信會擁有更大的價值標準：受社會標準的影響習慣：無意識地習慣使用身份：產(chǎn)品使得盡顯身份情感：就是因為喜歡難題：“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費了，

但我不知道是哪一半?！薄患野儇浬痰甑膭?chuàng)始人第二十六頁，共一百一十六頁。3、

廣告媒體的選擇◆〔1〕媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授〕◆〔2〕媒體的幾個概念◆〔3〕媒體選擇應考慮的幾個方面◆

〔4〕廣告媒介的組合策略◆〔5〕廣告經(jīng)費的預算◆〔6〕補充：關于接觸點的一些說明第二十七頁，共一百一十六頁?！?〕媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授)一.

受眾細分與媒介定位a

受眾中心論三.

b

媒介受眾定位的依據(jù)c

受眾細分的方

法五.2、

受眾分析與調查第二十八頁，共一百一十六頁。媒介運作的變化傳者中心→受者中心受眾細分與媒介定位第二十九頁，共一百一十六頁。營銷理念的開展變化：生產(chǎn)導向一推銷導向一消費導向

(“太陽中心說”

)銷售觀念一營銷觀念一全方位營銷觀受眾細分與媒介定位第三十頁，共一百一十六頁?！?/p>

受眾細分◆

媒介的分眾化趨勢◆

精英化一群眾化一分眾化◆

報紙一雜志一播送一電視◆群眾化與分眾化問題受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的依據(jù)第三十一頁，共一百一十六頁。-行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差異一性別、年齡、文化、職業(yè)、

收入、民族、宗教、黨派一

社會階層、生活方式、

個性特征、興趣愛好一使用媒介的時間、場所、方式、

目的地

理

細

分：人口細分：心

理

細

分

：

行

為

細

分

：受眾細分與媒介定位煤介受眾定位的方法第三十二頁，共一百一十六頁。地理細分分◆

地方化與全國化的問題一

報紙擴張的沖力一從報紙的營銷來看，

地方報紙更易吸引廣告媒介受眾定位的方法受眾細分與媒介定位第三十三頁，共一百一十六頁。人

口

細

分“年輕化”問題◆青年讀者，尤其是都市青年成為當今媒

體追逐的對象受眾細分與媒介定位煤介受眾定位的方法第三十四頁，共一百一十六頁。理

細

分英人戲稱泰晤士報?的讀者是正在管理國家的人?電訊報?的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人?衛(wèi)報?的讀者是那些覺得應該是自己管理國家的人2金融時報?的讀者如此相信正是自己在管理國家2太陽報?的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法第三十五頁，共一百一十六頁。行

為

細

分使

用

媒

介的

時間午報的嘗試：·讓報紙新聞滾動起來·填補時間空白受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法第三十六頁，共一百一十六頁。行

為

細

分

的

時

間

功的

變

化

(

上

班受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法第三十七頁，共一百一十六頁。行

為

細

分的

時

間生

活

方

式

的受眾細分與媒介定位衰

落

”媒介受眾定位的方法

衰落

”:

老

齡

化行

為

細

分的

時

間受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法多

種

分

類

方

式

的

結

合中國青年報：不

再以

廣闊

青

年

團

員

為

對

象

，

而

是

青

年中

社

會

責

任

感

特

別

強的一

批

人，

突出

作

為

社

會

弱

勢

群

體的代言人的使命。受眾細分與媒介定位媒個受眾定位的方法第四十頁，共一百一十六頁。多種分類方式的結合南

方

周

末

：讀者對象是與中國改革進程命運相

關、

關

心

國

家

進

步

的

一

局

部

人

。

他

們

也

許

是

知

識

分

子，

也許是普通

打

工

者

。煤個受眾定位的方法受眾細分與媒介定位第四十一頁，共一百一十六頁。多

種

分

類

方

式

的

結

合◆文

匯

報

：◆

“知識分子”強

調

其

“

超

越

性

關

心

”

和

“

道德勇氣”受眾細分與媒介定位煤介受眾定位的方法第四十二頁，共一百一十六頁。◆抽樣調查◆焦點群體訪談◆田

野

調

查一現(xiàn)場觀察一深入訪談受眾調查的主要方法受眾分析與調查第四十三頁，共一百一十六頁。四大媒介在全國受眾中的到達率從不看電視從不聽廣播

從不讀報紙

從不看雜志4035302520151050第四十四頁，共一百一十六頁。百

分

比◆全國受眾對四大媒介的接觸頻度頻

度平

均每周第四十五頁，共一百一十六頁。6543210看電視看雜志聽廣播讀報紙0.50

看電視聽廣播讀報紙

看雜志◆全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度時

間

長

度平均小時/天21.51第四十六頁，共一百一十六頁。32.5◆電

子

媒

介：

視

聽

率◆印刷媒介：發(fā)行量受眾分析的主要內容受眾分析與調查第四十七頁，共一百一十六頁。不能過高估計廣告投入的作用——一個值得注意的結果◆多項研究明確：◆

平均廣告彈性

(averageadvertising

elasticity)◆很低：◆

通常廣告投入每增長一個百分點，銷售額預計增長：

0。22%——不同品牌的平均值，

忽略對消費者、對企業(yè)的長期影響。第四十八頁，共一百一十六頁?！?〕

媒體的幾個概念◆每干人本錢(CPM)◆

受者、有效視聽承受者.、接觸廣告的有效視聽◆

毛

評

點(GRP)(gross

rating

point)◆收視率(rating)◆開機率(home

using

TV)(HUT)◆暴露頻次第四十九頁，共一百一十六頁?！?/p>

媒體方案人通常要計算某一特定媒介工具觸及

1000名受眾的平均本錢—

—它說明一種媒體與另一種媒體相對的本錢

——用每干人本錢選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。例

如

：?

新民晚

據(jù)

?名

整

版

廣

告

2

0

萬

元

所

如果發(fā)行量為

100萬份如此：每干人本錢為200元1)每干人本錢◆視聽承受者：——接觸到媒體的人數(shù)(如果媒體是可傳閱者，

視聽承受者比發(fā)行量大得多)◆有效視聽承受者：—接觸媒體的具有目標特點的視聽承受者人數(shù)?！艚佑|廣告的有效視聽承受者：——實際看到廣告的具有目標特點的人群.2〕視聽承受者

有效視聽承受者

接觸廣告的有效視聽承受者第五十一頁，共一百一十六頁。3)毛評點(Gross

Rating

Points)(GRP)

又稱：總視聽率◆

購置電視廣告的根本計算單位。◆

在媒體的廣告的排期表中，個別視聽率的全部

總和，是一種測量媒體方案總強度或總壓力的方法.第五十二頁，共一百一十六頁。例如：某廣告在一周內播出18次，其送達的毛評點，即總視聽率的計算方法為：某時段3個廣告的平均收視率為

1

2%

=

3

6

GRP某時段4個廣告的平均收視率為4%=16

GRP某時段10個廣告的平均收視率為9%

=90

GRP該周毛

評

點=

142GRP即

：通過3個節(jié)目17次播發(fā)送達142個毛評點GRP

是針對具體的日標受眾第五十三頁，共一百一十六頁。4)收視〔聽〕率

[Rating]◆

是電視媒體的最重要的術語?！羰侵冈谀骋惶囟〞r間內，接收某一特定電視節(jié)目或播送的人口占某一特定受眾群體的百分比，◆對于全國性電視廣告，潛在受眾是所有有電視的家庭，

不管他們的電視機是否開著.第五十四頁，共一百一十六頁。總數(shù)

婦女〔35～50歲〕青年

〔18～32歲〕◆城市人口

100萬

35萬30萬◆晚報讀者

20萬

8萬6萬例：某城市晚報的視聽率◆某城市人口100萬，晚報發(fā)行量20萬份第天十開頁，共一百一十六頁。5)開機率◆指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭

開機的百分比.第五十六頁，共一百一十六頁。6〕暴露頻次◆指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)◆例如：◆

——有40個人承受到64次的信息◆

可

以

算出

6

4

/

4

0

,

即

1

.

6即是承受信息的平均頻次第五十七頁，共一百一十六頁?！?/p>

3

〕

媒

體

選

擇(mediaselection)應考慮的幾個方面選擇負載廣告信息的媒體具體包括：1]

決策預期的接觸面、頻率和影響2]

選擇主要媒體類型3]

選擇具體傳播媒介工具4]

決定傳播的時間和地域的分布5]

對決策進展評價 reach):最

少

能

觸

及1

決策預期的接觸面、頻率和影響T

上展露總數(shù)或稱總視聽率GRP

:gross

ratingpoint)即

：觸及面乘以平均次數(shù)GRP=RxF右圖：累積到達率概念圖觸及面、頻率和影響之間的相互關系看到第一次插播的家庭看到第三次插播的家庭看到第二次插播

的家庭(又稱毛評點第六十頁，共一百一十六頁。2〕

選擇主要媒體類型考

慮

如

下

媒

體

變

量

：A]

目標受眾的媒體習慣B〕產(chǎn)品C〕廣告信息D]

費

用第六十一頁。共一百一十六頁。3〕

選擇具體傳播媒介工具◆對目標受眾有幾個可衡量的指標◆

A]

發(fā)行量：◆

B]

目標受眾◆

C]

有效受眾〔具有目標特點的人數(shù)〕

D〕接觸廣告的有效受眾〔實際看到廣告的具有目標特點的人群〕第六十二頁，共一百一十六頁。3500030000250002000015000100oo5000EOREAL

Motorol

Valkswagen2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/MotorolaPORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen

/OMEGA第六十三頁，共一百一十六頁。費

用45403530252015105O東

方

財

經(jīng)上

海

音

樂上

海

新

聞某某五大電臺聽眾群定位東方財經(jīng)

東方音樂

某某音樂

東方綜合

某某新(基于過去一個月聽過播送的人)5

5

-

6

4

歲

4

5

-

5

4

歲

3

5

-

4

4

歲

2

5

-

3

4

歲

1

5-24第六十四頁，共一百一十六頁。聞4]

決定傳播的時間和地域的分布◆時間安排：水平式、上升式、下降式、交替式集中式連續(xù)式連續(xù)式第六十五頁，共一百一十六頁。5〕

對決策進展評價廣告客戶要求衡量傳播效果：1〕廣告對于消費者的知曉、認識、偏好。

2]廣告銷售效果測量程序：廣告有效率：市場份額/聲音份額費用份額

聲音份額

注意度份額

市場份額第六十六頁，共一百一十六頁。確

定

根

本

的

到

達

和

頻

次◆

確定到達：

如果產(chǎn)品使用者的目標市場能用人口統(tǒng)計的方法確◆頻次：—過高的頻率是一種浪費?！粢话阏J為：電視廣告的有效頻次為每周3～4次；戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示);雜志廣告：

每季度3～4次通常：

一個廣告展露3次第六十七頁，共一百一十六頁。展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：

“有效展示”概念◆有效頻次

：每方案周期四次展示◆

第

一

次

展

示

：

這

是

什

么

?◆第二次展示：這是什么?

[持續(xù)反響/評價反響]◆第三次展示：提醒作用第六十八頁，共一百一十六頁。衰減效應◆對衰減現(xiàn)象的解釋：◆——以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；◆

——受眾產(chǎn)生反感?！粢种频姆椒ā簟黾訌V告的信息量◆——增加廣告的欣賞價值◆研究明確：◆

——理性廣告比情感廣告衰減慢◆

——復雜廣告比簡單廣告衰減慢◆

——同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢

◆——間隔展示比連續(xù)展示衰減慢第六十九頁，共一百一十六頁。與展示頻次的相關因素◆消費者對商品的高度參與和低度參與◆廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復雜程度◆品牌的新舊程度、大小程度◆品牌的顧客忠誠度◆競爭者的廣告水平◆購置和使用的周期第七十頁，共一百一十六頁。1]

媒介組合

2]

媒介分配〔4〕廣告媒介的組合策略第七十一頁，共一百一十六頁。1〕媒介組合可借鑒的方法點面效應互補

時效差異結合時間交替組合媒介個性互補第七十二頁，共一百一十六頁。2〕媒介分配必須在策略規(guī)定中明確說明

包括：

金額分配頻率分配時間分配第七十三頁，共一百一十六頁。制定廣告預算的幾種方法1、

最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比

2、按照往年預算，根據(jù)通脹率調整3、

與競爭對手持平或超前4、直覺判斷〔感覺及經(jīng)驗〕5、根據(jù)往年的利潤6、根據(jù)目前經(jīng)營量力而行7、以顧客的本錢需要做計算8、以市場份額為預算依據(jù)9、以每一工程為預算根底，根據(jù)目標投放10、

將市場數(shù)據(jù)模式化(Modeling),數(shù)據(jù)及時更新

——摘自?實力媒體?節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析問題

：1、

觀眾增加還是減少2、

看電視的時間增加還是減少6、

觀眾在頻道的選擇上是否有改變7、

不同節(jié)假

日對不同地域觀眾收視率的影響差異第七十五頁，共一百一十六頁。長假期間電視節(jié)目編排特點和收視效果分析第七十六頁，共一百一十六頁。傳播產(chǎn)品影院報紙終端電視

消費設計公關銷售促銷價格分銷

渠道戶外廣播知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素第七十七頁，共一百一十六頁。補充

：利用計算機媒體籌劃模型目的主要在本錢、到達值、頻次之間進展權衡和比較。提示：需經(jīng)過不斷地定性判斷修正第七十八頁。共一百一十六頁。(5)

廣告經(jīng)費的預算◆

1〕

廣告經(jīng)費的種類◆

兩

大

局

部◆——直接為推廣活動付出的費用

◆

制

作

廣告◆

購置媒體◆——間接廣告費用◆

工資

辦公

管理費第七十九頁，共一百一十六頁。2〕編制預算應考慮的問題◆1廣告的遲延效果◆2品牌消費者的根底規(guī)模和市場占有率◆3產(chǎn)品的可替代性及風險◆4競爭的劇烈和雜亂的市場◆5產(chǎn)品在生命周期中的位置第八十頁，共一百一十六頁。具體有5個方面◆1

廣告調查費◆2

廣告設計制作費◆3

廣告媒體發(fā)布費◆4廣告人員的行政費用◆5

機動經(jīng)費第八十一頁，共一百一十六頁。3〕

廣告經(jīng)費的預算程序◆1

確立廣告投資經(jīng)額◆2

分析上一年的銷售額和廣告預算

◆3

分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期◆4

廣告總預算◆5

廣

告

分

類

預

算◆6

制定控制和評價標準第八十二頁，共一百一十六頁。〔4〕廣告經(jīng)費預算方法0銷售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時期內預測的銷售總量，

從中抽出一定比率的金額作為廣告費(2)目標達成法根據(jù)銷售目標，確立廣告目標；在根據(jù)廣告目標制定廣告策略，廣告方案，在進展預算第八十三頁，共一百一十六頁。〔3〕

利潤百分比法以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計算，從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費〔4〕

銷

售

單

位

法以商品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費用，用這

一廣告費用乘以總的銷售單位數(shù)量，即為總的廣告費用第八十匹頁，共一百一十六頁。〔5〕

競爭對抗法◆以競爭對手的廣告經(jīng)費來確定本企業(yè)的費用◆

〔6〕

任意支出法◆以自身的經(jīng)驗，知識和市場的可能的變

化，主觀地制定廣告經(jīng)費第八十五頁，共一百一十六頁?！?〕

支

出

可

能

法◆根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費◆目前，美國前100名廣告主的54.3%的廣告

量

采

用

：◆(1)

目標達成法◆(2)預期銷售百分比法第八十六頁，共一百一十六頁。補充：關于接觸點的一些說明◆話題的提出—

全面客戶體驗◆具體分析

客戶接觸管理第八十七頁，共一百一十六頁。是一種基于價值客戶的價值營銷模式

價值客戶需求的理解，確立富有競爭合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)所表現(xiàn)的價值完美地交付給客戶和忠誠度得以提升，從而達成提升

的目標。〔1〕、客戶體驗(Customer

Experience)目的：更大的客戶份額更多的延伸購置第八十九頁，共一百一十六頁。全面客戶體驗的全景◆

運營層面：設計客戶價值傳遞系統(tǒng)客戶關鍵滿意因素管理

整合客戶接觸點內部營銷等目的：更高的客戶滿意度

更高的客戶忠誠度第九十頁，共一百一十六頁。全面客戶體驗從不同的角度看，全面客戶體驗涉及到信息技術、傳播學、心理學和管理學等學科，是一個綜合、交叉理論體系。第九十一頁，共一百一十六頁。具

體

分

析

：

客

戶

接

觸

管

理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式客戶有成百上干個方式和企業(yè)接觸第九十二頁，共一百一十六頁。

全方位的接觸信息溝通

接觸管理是一種根底管理

分析，

測量和確認消費者

交互的接觸點接觸管理是一種策略管理

了解睿戶感性認識的變動情〔

2

〕

什

么

是

接

觸

管

理◆接觸點

(Points

of

Contacts)是指消費者和潛在的消費者在接觸企業(yè)的業(yè)

務員、廣告、效勞、

和維修等活動，所產(chǎn)生的一

種體驗，通過這種接觸點的體驗，獲得信息和認知?！懊恳粋€人、每一種產(chǎn)品、每一個廣告、

每一件公關都是一種客戶接觸點。第九十四頁，共一百一十六頁。任何一個接觸點都是一個“真實瞬間”。真實瞬間，是指客戶形成一個關于公司的印象或

感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負面的。真

實

瞬

間

(moment

of

Truth)第九十五頁，共一百一十六頁。停車

瀏覽商品

選擇商品進入商店

銷售支持

購置電視廣告DIM公關活動社區(qū)促銷朋友推薦等等例：零售店的關鍵接觸點第九十六頁，共一百一十六頁?！?/p>

所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸?！?/p>

接觸不會隨著購置完成而完畢。◆隨著時間積累的信息、體驗和關系，都足以影

響消費

者、企業(yè)之間的潛在關系?！?/p>

任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點。第九十七頁，共一百一十六頁。問題的提出◆1、如何列出、

測量和確認消費者和企業(yè)間所有>2、如何判斷什么接觸點是最重要的?接觸應到達什么標準?3、

如何改變消費者的體驗，從而影響產(chǎn)品購置和使用行為?第九十八頁，共一百一十六頁?？蛻艚煌拿恳粋€形態(tài)和每一個接觸點都是全面

客戶體驗。第九十九頁，共一百一十六頁?！?〕、接觸點管理的重要性◆1、顧客體驗源于接觸點企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，開掘他們的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和效勞。第一百頁，共一百一十六頁。2、

接觸點具有高含金量增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益。相反，如果沒有有效地設計和管

理接觸點，客戶的體驗可能會帶來負面影響。第一百零一頁，共一百一十六頁。感性認

觸點提

使顧客接

觸〔4〕、接觸管理可以分為兩個層面1、運營層面：解決的關鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是既有顧客2、傳播層面：解決的關鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實顧客