廣告策劃的運(yùn)作過程(修改)

第四局部廣告籌劃的運(yùn)作過程第一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。◆1、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：明確廠2、

廣告籌劃的主要目的：確立3、

廣

告

媒

體

的

選

擇〔1〕媒體與受眾(主講教師：

〔2〕媒體的幾個(gè)概念〔3〕媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方直〔4〕廣告媒介的組合策略〔5〕廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算[6]補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的

一

些1、

廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位[

1

]

廣

告

定

位〔2〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定

位〔3〕產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟〔4〕產(chǎn)品定位的前提第三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。[1]

廣

告

定

位把產(chǎn)品和效勞定顧客的心中，或者說

消費(fèi)者的心中尋找至置一旦建立起來，就

解決某一特定消費(fèi)問

到某一品牌的產(chǎn)品?！?〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。第五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。〔3〕產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟1、

首先確定在產(chǎn)品、效勞、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化2、

必須運(yùn)用假設(shè)干準(zhǔn)如此去選擇最重要的差異化3、

必須有效的向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者不

同的地方第六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。〔4〕產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原如此重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主

讓渡較高價(jià)值的利益明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的或是公司以一種突出的、

明晰的方式提供的優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得

一樣的利益可溝通性：是可以溝通、買主看得見的2、廣告籌劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)第八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?〕對(duì)廣告目標(biāo)的理解亡告目標(biāo)：在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽承受

群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要到達(dá)的溝通

程度。第九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。制定廣告目標(biāo)的前提廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等決策。市場(chǎng)定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體

營(yíng)銷規(guī)劃中必須作的工作。第十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。

印

象

管

理

至消費(fèi)者心中建立并保持某種印意識(shí)

、

信念

、

品質(zhì)和印象現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)原因：盡管典型的消費(fèi)者每天要接觸數(shù)百如

此廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費(fèi)者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。挑戰(zhàn)：制作廣告信息，選擇消費(fèi)者能見到的

媒體和引起消費(fèi)者差注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)睦怼?〕廣告目標(biāo)的幾種類型通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動(dòng)初級(jí)需求。說服性廣告：在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。目的建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。

大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要。

目的保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記

憶。第十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。注意點(diǎn)廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)

銷情況透徹分析的根底上。假設(shè)：產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適

當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這

一品牌。常十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?/p>

3

〕

為

到

達(dá)

廣

告

目

標(biāo)

，

應(yīng)

傳

遞

什

么

信

息

?廣告信息的產(chǎn)生：A.

廣

告

信

息的

產(chǎn)

生

在

原

如

此

上

應(yīng)

作

為

開

展

產(chǎn)品

概念的一局部來加以確定：它明確品牌提供的主要利益B.

要

為

一

些

可

能

的

信

息

留

有

余

地C.即使產(chǎn)品沒有改變，

或許僅需要改變信息特

當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時(shí)更是如此第十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。注意點(diǎn)消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來源

他們對(duì)于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和缺乏的各種感覺，為市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了重要線索。第十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià)一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售

主題〔1〕

信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事；〔2〕

信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處；第十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。實(shí)現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么,還取決于怎么說。*情感訴求第十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。關(guān)于廣告信息對(duì)于品牌建設(shè)的意義討論幾個(gè)問題：1、

品牌是什么?2、

什么是品牌的權(quán)益?3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義第十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記

是它們的組合運(yùn)用，其目的是借

產(chǎn)品或效勞，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開來。

品

牌

還

是

一

個(gè)

更

為

品牌傳達(dá)的6層含義的特點(diǎn)

、

利益2、

什么是品牌的權(quán)益?品牌權(quán)益包含了這樣一些

因素消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度品牌名字的知曉度對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)識(shí)強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等第二十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1]品牌化決策：有品牌或無品牌2〕品牌使用者決策：制造商、分銷商、許

3〕品牌名稱決策：

個(gè)別品牌或家族品牌4〕品牌戰(zhàn)略決策：

產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)多品牌、新品牌、合作5〕品牌重新定位決策：重新定位或不重對(duì)品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)

系的理解具有決定性意義的問題：世界成功品牌是如何影響消費(fèi)它們?cè)谙M(fèi)者的意識(shí)中操縱感和心理的“杠桿”來影響他們廣告活動(dòng)是重要的因素，但起了非常重要的作用，如推銷、舉例德國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究者提出了針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略

購(gòu)置決定的5個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)：價(jià)值：相信會(huì)擁有更大的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：受社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的影響習(xí)慣：無意識(shí)地習(xí)慣使用身份：產(chǎn)品使得盡顯身份情感：就是因?yàn)橄矚g難題：“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)了，

但我不知道是哪一半。”——一家百貨商店的創(chuàng)始人第二十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。3、

廣告媒體的選擇◆〔1〕媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授〕◆〔2〕媒體的幾個(gè)概念◆〔3〕媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面◆

〔4〕廣告媒介的組合策略◆〔5〕廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算◆〔6〕補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明第二十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?〕媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授)一.

受眾細(xì)分與媒介定位a

受眾中心論三.

b

媒介受眾定位的依據(jù)c

受眾細(xì)分的方

法五.2、

受眾分析與調(diào)查第二十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。媒介運(yùn)作的變化傳者中心→受者中心受眾細(xì)分與媒介定位第二十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。營(yíng)銷理念的開展變化：生產(chǎn)導(dǎo)向一推銷導(dǎo)向一消費(fèi)導(dǎo)向

(“太陽(yáng)中心說”

)銷售觀念一營(yíng)銷觀念一全方位營(yíng)銷觀受眾細(xì)分與媒介定位第三十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?/p>

受眾細(xì)分◆

媒介的分眾化趨勢(shì)◆

精英化一群眾化一分眾化◆

報(bào)紙一雜志一播送一電視◆群眾化與分眾化問題受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的依據(jù)第三十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。-行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差異一性別、年齡、文化、職業(yè)、

收入、民族、宗教、黨派一

社會(huì)階層、生活方式、

個(gè)性特征、興趣愛好一使用媒介的時(shí)間、場(chǎng)所、方式、

目的地

理

細(xì)

分：人口細(xì)分：心

理

細(xì)

分

：

行

為

細(xì)

分

：受眾細(xì)分與媒介定位煤介受眾定位的方法第三十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。地理細(xì)分分◆

地方化與全國(guó)化的問題一

報(bào)紙擴(kuò)張的沖力一從報(bào)紙的營(yíng)銷來看，

地方報(bào)紙更易吸引廣告媒介受眾定位的方法受眾細(xì)分與媒介定位第三十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。人

口

細(xì)

分“年輕化”問題◆青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒

體追逐的對(duì)象受眾細(xì)分與媒介定位煤介受眾定位的方法第三十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。理

細(xì)

分英人戲稱泰晤士報(bào)?的讀者是正在管理國(guó)家的人?電訊報(bào)?的讀者是曾經(jīng)管理過國(guó)家的人?衛(wèi)報(bào)?的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國(guó)家的人2金融時(shí)報(bào)?的讀者如此相信正是自己在管理國(guó)家2太陽(yáng)報(bào)?的讀者不在乎誰(shuí)管理國(guó)家，只要有色情就行受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法第三十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。行

為

細(xì)

分使

用

媒

介的

時(shí)間午報(bào)的嘗試：·讓報(bào)紙新聞滾動(dòng)起來·填補(bǔ)時(shí)間空白受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法第三十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。行

為

細(xì)

分

的

時(shí)

間

功的

變

化

(

上

班受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法第三十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。行

為

細(xì)

分的

時(shí)

間生

活

方

式

的受眾細(xì)分與媒介定位衰

落

”媒介受眾定位的方法

衰落

”:

老

齡

化行

為

細(xì)

分的

時(shí)

間受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多

種

分

類

方

式

的

結(jié)

合中國(guó)青年報(bào)：不

再以

廣闊

青

年

團(tuán)

員

為

對(duì)

象

，

而

是

青

年中

社

會(huì)

責(zé)

任

感

特

別

強(qiáng)的一

批

人，

突出

作

為

社

會(huì)

弱

勢(shì)

群

體的代言人的使命。受眾細(xì)分與媒介定位媒個(gè)受眾定位的方法第四十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。多種分類方式的結(jié)合南

方

周

末

：讀者對(duì)象是與中國(guó)改革進(jìn)程命運(yùn)相

關(guān)、

關(guān)

心

國(guó)

家

進(jìn)

步

的

一

局

部

人

。

他

們

也

許

是

知

識(shí)

分

子，

也許是普通

打

工

者

。煤個(gè)受眾定位的方法受眾細(xì)分與媒介定位第四十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。多

種

分

類

方

式

的

結(jié)

合◆文

匯

報(bào)

：◆

“知識(shí)分子”強(qiáng)

調(diào)

其

“

超

越

性

關(guān)

心

”

和

“

道德勇氣”受眾細(xì)分與媒介定位煤介受眾定位的方法第四十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！舫闃诱{(diào)查◆焦點(diǎn)群體訪談◆田

野

調(diào)

查一現(xiàn)場(chǎng)觀察一深入訪談受眾調(diào)查的主要方法受眾分析與調(diào)查第四十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。四大媒介在全國(guó)受眾中的到達(dá)率從不看電視從不聽廣播

從不讀報(bào)紙

從不看雜志4035302520151050第四十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。百

分

比◆全國(guó)受眾對(duì)四大媒介的接觸頻度頻

度平

均每周第四十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。6543210看電視看雜志聽廣播讀報(bào)紙0.50

看電視聽廣播讀報(bào)紙

看雜志◆全國(guó)受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長(zhǎng)度時(shí)

間

長(zhǎng)

度平均小時(shí)/天21.51第四十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。32.5◆電

子

媒

介：

視

聽

率◆印刷媒介：發(fā)行量受眾分析的主要內(nèi)容受眾分析與調(diào)查第四十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。不能過高估計(jì)廣告投入的作用——一個(gè)值得注意的結(jié)果◆多項(xiàng)研究明確：◆

平均廣告彈性

(averageadvertising

elasticity)◆很低：◆

通常廣告投入每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)：

0。22%——不同品牌的平均值，

忽略對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期影響。第四十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?〕

媒體的幾個(gè)概念◆每干人本錢(CPM)◆

受者、有效視聽承受者.、接觸廣告的有效視聽◆

毛

評(píng)

點(diǎn)(GRP)(gross

rating

point)◆收視率(rating)◆開機(jī)率(home

using

TV)(HUT)◆暴露頻次第四十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?/p>

媒體方案人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及

1000名受眾的平均本錢—

—它說明一種媒體與另一種媒體相對(duì)的本錢

——用每干人本錢選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。例

如

：?

新民晚

據(jù)

?名

整

版

廣

告

2

0

萬(wàn)

元

所

如果發(fā)行量為

100萬(wàn)份如此：每干人本錢為200元1)每干人本錢◆視聽承受者：——接觸到媒體的人數(shù)(如果媒體是可傳閱者，

視聽承受者比發(fā)行量大得多)◆有效視聽承受者：—接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽承受者人數(shù)。◆接觸廣告的有效視聽承受者：——實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群.2〕視聽承受者

有效視聽承受者

接觸廣告的有效視聽承受者第五十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。3)毛評(píng)點(diǎn)(Gross

Rating

Points)(GRP)

又稱：總視聽率◆

購(gòu)置電視廣告的根本計(jì)算單位。◆

在媒體的廣告的排期表中，個(gè)別視聽率的全部

總和，是一種測(cè)量媒體方案總強(qiáng)度或總壓力的方法.第五十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。例如：某廣告在一周內(nèi)播出18次，其送達(dá)的毛評(píng)點(diǎn)，即總視聽率的計(jì)算方法為：某時(shí)段3個(gè)廣告的平均收視率為

1

2%

=

3

6

GRP某時(shí)段4個(gè)廣告的平均收視率為4%=16

GRP某時(shí)段10個(gè)廣告的平均收視率為9%

=90

GRP該周毛

評(píng)

點(diǎn)=

142GRP即

：通過3個(gè)節(jié)目17次播發(fā)送達(dá)142個(gè)毛評(píng)點(diǎn)GRP

是針對(duì)具體的日標(biāo)受眾第五十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。4)收視〔聽〕率

[Rating]◆

是電視媒體的最重要的術(shù)語(yǔ)。◆是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或播送的人口占某一特定受眾群體的百分比，◆對(duì)于全國(guó)性電視廣告，潛在受眾是所有有電視的家庭，

不管他們的電視機(jī)是否開著.第五十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?？倲?shù)

婦女〔35～50歲〕青年

〔18～32歲〕◆城市人口

100萬(wàn)

35萬(wàn)30萬(wàn)◆晚報(bào)讀者

20萬(wàn)

8萬(wàn)6萬(wàn)例：某城市晚報(bào)的視聽率◆某城市人口100萬(wàn)，晚報(bào)發(fā)行量20萬(wàn)份第天十開頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。5)開機(jī)率◆指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭

開機(jī)的百分比.第五十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。6〕暴露頻次◆指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)◆例如：◆

——有40個(gè)人承受到64次的信息◆

可

以

算出

6

4

/

4

0

,

即

1

.

6即是承受信息的平均頻次第五十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?/p>

3

〕

媒

體

選

擇(mediaselection)應(yīng)考慮的幾個(gè)方面選擇負(fù)載廣告信息的媒體具體包括：1]

決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響2]

選擇主要媒體類型3]

選擇具體傳播媒介工具4]

決定傳播的時(shí)間和地域的分布5]

對(duì)決策進(jìn)展評(píng)價(jià) reach):最

少

能

觸

及1

決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響T

上展露總數(shù)或稱總視聽率GRP

:gross

ratingpoint)即

：觸及面乘以平均次數(shù)GRP=RxF右圖：累積到達(dá)率概念圖觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系看到第一次插播的家庭看到第三次插播的家庭看到第二次插播

的家庭(又稱毛評(píng)點(diǎn)第六十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。2〕

選擇主要媒體類型考

慮

如

下

媒

體

變

量

：A]

目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B〕產(chǎn)品C〕廣告信息D]

費(fèi)

用第六十一頁(yè)。共一百一十六頁(yè)。3〕

選擇具體傳播媒介工具◆對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo)◆

A]

發(fā)行量：◆

B]

目標(biāo)受眾◆

C]

有效受眾〔具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)〕

D〕接觸廣告的有效受眾〔實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群〕第六十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。3500030000250002000015000100oo5000EOREAL

Motorol

Valkswagen2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/MotorolaPORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen

/OMEGA第六十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。費(fèi)

用45403530252015105O東

方

財(cái)

經(jīng)上

海

音

樂上

海

新

聞某某五大電臺(tái)聽眾群定位東方財(cái)經(jīng)

東方音樂

某某音樂

東方綜合

某某新(基于過去一個(gè)月聽過播送的人)5

5

-

6

4

歲

4

5

-

5

4

歲

3

5

-

4

4

歲

2

5

-

3

4

歲

1

5-24第六十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。聞4]

決定傳播的時(shí)間和地域的分布◆時(shí)間安排：水平式、上升式、下降式、交替式集中式連續(xù)式連續(xù)式第六十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。5〕

對(duì)決策進(jìn)展評(píng)價(jià)廣告客戶要求衡量傳播效果：1〕廣告對(duì)于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識(shí)、偏好。

2]廣告銷售效果測(cè)量程序：廣告有效率：市場(chǎng)份額/聲音份額費(fèi)用份額

聲音份額

注意度份額

市場(chǎng)份額第六十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。確

定

根

本

的

到

達(dá)

和

頻

次◆

確定到達(dá)：

如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場(chǎng)能用人口統(tǒng)計(jì)的方法確◆頻次：—過高的頻率是一種浪費(fèi)?！粢话阏J(rèn)為：電視廣告的有效頻次為每周3～4次；戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示);雜志廣告：

每季度3～4次通常：

一個(gè)廣告展露3次第六十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：

“有效展示”概念◆有效頻次

：每方案周期四次展示◆

第

一

次

展

示

：

這

是

什

么

?◆第二次展示：這是什么?

[持續(xù)反響/評(píng)價(jià)反響]◆第三次展示：提醒作用第六十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。衰減效應(yīng)◆對(duì)衰減現(xiàn)象的解釋：◆——以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；◆

——受眾產(chǎn)生反感?！粢种频姆椒ā簟黾訌V告的信息量◆——增加廣告的欣賞價(jià)值◆研究明確：◆

——理性廣告比情感廣告衰減慢◆

——復(fù)雜廣告比簡(jiǎn)單廣告衰減慢◆

——同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢

◆——間隔展示比連續(xù)展示衰減慢第六十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。與展示頻次的相關(guān)因素◆消費(fèi)者對(duì)商品的高度參與和低度參與◆廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度◆品牌的新舊程度、大小程度◆品牌的顧客忠誠(chéng)度◆競(jìng)爭(zhēng)者的廣告水平◆購(gòu)置和使用的周期第七十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。1]

媒介組合

2]

媒介分配〔4〕廣告媒介的組合策略第七十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。1〕媒介組合可借鑒的方法點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)

時(shí)效差異結(jié)合時(shí)間交替組合媒介個(gè)性互補(bǔ)第七十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。2〕媒介分配必須在策略規(guī)定中明確說明

包括：

金額分配頻率分配時(shí)間分配第七十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。制定廣告預(yù)算的幾種方法1、

最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比

2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整3、

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或超前4、直覺判斷〔感覺及經(jīng)驗(yàn)〕5、根據(jù)往年的利潤(rùn)6、根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)量力而行7、以顧客的本錢需要做計(jì)算8、以市場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù)9、以每一工程為預(yù)算根底，根據(jù)目標(biāo)投放10、

將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化(Modeling),數(shù)據(jù)及時(shí)更新

——摘自?實(shí)力媒體?節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析問題

：1、

觀眾增加還是減少2、

看電視的時(shí)間增加還是減少6、

觀眾在頻道的選擇上是否有改變7、

不同節(jié)假

日對(duì)不同地域觀眾收視率的影響差異第七十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。長(zhǎng)假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析第七十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。傳播產(chǎn)品影院報(bào)紙終端電視

消費(fèi)設(shè)計(jì)公關(guān)銷售促銷價(jià)格分銷

渠道戶外廣播知名度和銷售業(yè)績(jī)的主要影響因素第七十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。補(bǔ)充

：利用計(jì)算機(jī)媒體籌劃模型目的主要在本錢、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)展權(quán)衡和比較。提示：需經(jīng)過不斷地定性判斷修正第七十八頁(yè)。共一百一十六頁(yè)。(5)

廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算◆

1〕

廣告經(jīng)費(fèi)的種類◆

兩

大

局

部◆——直接為推廣活動(dòng)付出的費(fèi)用

◆

制

作

廣告◆

購(gòu)置媒體◆——間接廣告費(fèi)用◆

工資

辦公

管理費(fèi)第七十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。2〕編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題◆1廣告的遲延效果◆2品牌消費(fèi)者的根底規(guī)模和市場(chǎng)占有率◆3產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險(xiǎn)◆4競(jìng)爭(zhēng)的劇烈和雜亂的市場(chǎng)◆5產(chǎn)品在生命周期中的位置第八十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。具體有5個(gè)方面◆1

廣告調(diào)查費(fèi)◆2

廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)◆3

廣告媒體發(fā)布費(fèi)◆4廣告人員的行政費(fèi)用◆5

機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)第八十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。3〕

廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算程序◆1

確立廣告投資經(jīng)額◆2

分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算

◆3

分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期◆4

廣告總預(yù)算◆5

廣

告

分

類

預(yù)

算◆6

制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第八十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?〕廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法0銷售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷售總量，

從中抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi)(2)目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)銷售目標(biāo)，確立廣告目標(biāo)；在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略，廣告方案，在進(jìn)展預(yù)算第八十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?〕

利潤(rùn)百分比法以產(chǎn)品銷售所獲利潤(rùn)按百分比計(jì)算，從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi)〔4〕

銷

售

單

位

法以商品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每一個(gè)銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用，用這

一廣告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量，即為總的廣告費(fèi)用第八十匹頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?〕

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法◆以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來確定本企業(yè)的費(fèi)用◆

〔6〕

任意支出法◆以自身的經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)和市場(chǎng)的可能的變

化，主觀地制定廣告經(jīng)費(fèi)第八十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?〕

支

出

可

能

法◆根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告經(jīng)費(fèi)◆目前，美國(guó)前100名廣告主的54.3%的廣告

量

采

用

：◆(1)

目標(biāo)達(dá)成法◆(2)預(yù)期銷售百分比法第八十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明◆話題的提出—

全面客戶體驗(yàn)◆具體分析

客戶接觸管理第八十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。是一種基于價(jià)值客戶的價(jià)值營(yíng)銷模式

價(jià)值客戶需求的理解，確立富有競(jìng)爭(zhēng)合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)所表現(xiàn)的價(jià)值完美地交付給客戶和忠誠(chéng)度得以提升，從而達(dá)成提升

的目標(biāo)?！?〕、客戶體驗(yàn)(Customer

Experience)目的：更大的客戶份額更多的延伸購(gòu)置第八十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。全面客戶體驗(yàn)的全景◆

運(yùn)營(yíng)層面：設(shè)計(jì)客戶價(jià)值傳遞系統(tǒng)客戶關(guān)鍵滿意因素管理

整合客戶接觸點(diǎn)內(nèi)部營(yíng)銷等目的：更高的客戶滿意度

更高的客戶忠誠(chéng)度第九十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。全面客戶體驗(yàn)從不同的角度看，全面客戶體驗(yàn)涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個(gè)綜合、交叉理論體系。第九十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。具

體

分

析

：

客

戶

接

觸

管

理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要正視在變化的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式客戶有成百上干個(gè)方式和企業(yè)接觸第九十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。

全方位的接觸信息溝通

接觸管理是一種根底管理

分析，

測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者

交互的接觸點(diǎn)接觸管理是一種策略管理

了解睿戶感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)情〔

2

〕

什

么

是

接

觸

管

理◆接觸點(diǎn)

(Points

of

Contacts)是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)

務(wù)員、廣告、效勞、

和維修等活動(dòng)，所產(chǎn)生的一

種體驗(yàn)，通過這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知?！懊恳粋€(gè)人、每一種產(chǎn)品、每一個(gè)廣告、

每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點(diǎn)。第九十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一個(gè)“真實(shí)瞬間”。真實(shí)瞬間，是指客戶形成一個(gè)關(guān)于公司的印象或

感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。真

實(shí)

瞬

間

(moment

of

Truth)第九十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。停車

瀏覽商品

選擇商品進(jìn)入商店

銷售支持

購(gòu)置電視廣告DIM公關(guān)活動(dòng)社區(qū)促銷朋友推薦等等例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn)第九十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?/p>

所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸?！?/p>

接觸不會(huì)隨著購(gòu)置完成而完畢。◆隨著時(shí)間積累的信息、體驗(yàn)和關(guān)系，都足以影

響消費(fèi)

者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。◆

任何一個(gè)企業(yè)都無法控制全部的接觸點(diǎn)。第九十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。問題的提出◆1、如何列出、

測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有>2、如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的?接觸應(yīng)到達(dá)什么標(biāo)準(zhǔn)?3、

如何改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品購(gòu)置和使用行為?第九十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?？蛻艚煌拿恳粋€(gè)形態(tài)和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面

客戶體驗(yàn)。第九十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)?！?〕、接觸點(diǎn)管理的重要性◆1、顧客體驗(yàn)源于接觸點(diǎn)企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，開掘他們的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和效勞。第一百頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。2、

接觸點(diǎn)具有高含金量增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。相反，如果沒有有效地設(shè)計(jì)和管

理接觸點(diǎn)，客戶的體驗(yàn)可能會(huì)帶來負(fù)面影響。第一百零一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)。感性認(rèn)

觸點(diǎn)提

使顧客接

觸〔4〕、接觸管理可以分為兩個(gè)層面1、運(yùn)營(yíng)層面：解決的關(guān)鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對(duì)象是既有顧客2、傳播層面：解決的關(guān)鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客