【光明優(yōu)倍牛奶S地區(qū)市場推廣方案設(shè)計18000字（論文）】

光明優(yōu)倍牛奶S地區(qū)市場推廣方案設(shè)計目錄TOC\o"1-2"\h\u19934光明優(yōu)倍牛奶S地區(qū)市場推廣方案設(shè)計 1221701引言 2114701.1研究背景 2149491.2研究目的 3319281.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3249391.4行業(yè)未來發(fā)展趨勢 6106192光明優(yōu)倍S地區(qū)營銷環(huán)境分析 6172122.1宏觀環(huán)境分析 6253032.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析 6136622.1.2人口環(huán)境分析 74962.2微觀環(huán)境分析 718472.2.1企業(yè)自身經(jīng)營狀況分析 7205142.2.2競爭者分析 8240802.2.3消費者分析 924935eq\o\ac(○,2)增加消費者購買欲望的產(chǎn)品因素分析 13231553光明優(yōu)倍S地區(qū)營銷策略分析 1417413.1STP策略分析 1464493.2營銷組合策略分析 15168594光明優(yōu)倍S地區(qū)市場推廣方案設(shè)計一 17301584.1活動目的 17101924.2活動主題 17248764.3活動時間 17235824.4活動對象 18303774.5活動地點 18173044.6前期準(zhǔn)備 1828264.6.1制作六一節(jié)日活動海報 18241024.6.2制作六一節(jié)日活動視頻 1830524.6.3前期準(zhǔn)備 18253404.6.4前期預(yù)熱 19316354.7活動內(nèi)容 19234634.7.1優(yōu)倍售賣點及中獎核銷點 19297714.7.2兒科醫(yī)生咨詢點 1972824.7.3優(yōu)倍網(wǎng)紅拍照打卡點 19142634.7.4優(yōu)倍烘焙親子體驗活動 20114964.7.5優(yōu)倍經(jīng)典國風(fēng)創(chuàng)意征集活動 20127444.7.6“垃圾分類，光明未來”公益活動 2024354.8費用預(yù)算 20215494.9效果評估 21122395光明優(yōu)倍S地區(qū)市場推廣方案設(shè)計二 2257535.1活動目的 22124125.2活動主題 2221385.3活動時間 2279975.4活動地點 2237245.5活動對象 22139275.6前期準(zhǔn)備 23267405.6.1微信宣傳 23298585.6.2抖音宣傳 23193365.7活動內(nèi)容 24279615.7.1朋友圈現(xiàn)場積贊活動 2427915.7.2抖音抽獎活動 2519925.8費用預(yù)算 25135255.9效果評估 2646856總結(jié) 2774166.1取得成果 27248196.2不足之處 27167676.3總結(jié) 2820753謝辭 2910920參考文獻 30摘要:隨著人們生活質(zhì)量的提高，更加看中自身健康問題，為了獲得更優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)，消費者對于乳制品的需求日益增多。S地區(qū)的乳制品品牌較多，其間的競爭非常激烈。本課題了解了光明優(yōu)倍在S地區(qū)的真實營銷狀況，并分析其存在的問題，提出可行的推廣方案。為了擴大光明優(yōu)倍在S地區(qū)的市場占有率，結(jié)合本地區(qū)的市場特點以及本品牌的自身優(yōu)勢，為光明優(yōu)倍設(shè)計出有效的推廣方案。希望通過有關(guān)的推廣活動，樹立光明優(yōu)倍在S地區(qū)消費者心中的良好品牌形象，同時提高光明優(yōu)倍的顧客忠誠度，以促進光明優(yōu)倍的未來發(fā)展，同時也希望本品牌的經(jīng)驗可以對S地區(qū)其他乳制品品牌在推廣方面起到一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：光明優(yōu)倍；乳制品行業(yè)；市場推廣1引言1.1研究背景我國全面建成小康社會正式收官，人民生活水平穩(wěn)步提高，不斷追求優(yōu)質(zhì)的生活質(zhì)量，對身體健康也更加重視，對乳制品的新鮮度有了更高的要求。目前，國內(nèi)乳制品行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級階段，國內(nèi)生鮮乳質(zhì)量安全水平的提高，使得廣大消費者對國產(chǎn)乳制品逐步恢復(fù)信心，為本行業(yè)帶來一定的市場潛力。面對可觀的市場前景，光明優(yōu)倍如何更好得打通市場，提高品牌競爭力，搶占更多的市場份額顯得尤為重要。1.2研究目的通過本次研究，分析了解乳制品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。根據(jù)S地區(qū)的市場營銷環(huán)境和消費需求狀況，分析光明優(yōu)倍的營銷現(xiàn)狀，存在的問題以及解決措施，并為其提出切實可行的市場推廣方案，為光明優(yōu)倍在S地區(qū)能夠搶占更多的市場份額，得到更好的發(fā)展提供新思路。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀國外學(xué)者在乳制品行業(yè)做了大量的工作，付出了巨大的努力。尤其是在乳品的質(zhì)量安全和研發(fā)創(chuàng)新方面，以及面對當(dāng)今新冠疫情全球大流行的影響，乳制品行業(yè)如何渡過難關(guān)、穩(wěn)定發(fā)展方面。QingbinWANG[1]（2020）認(rèn)為COVID-19大流行對國內(nèi)外乳制品行業(yè)都造成了巨大的市場沖擊，使乳制品價格下降,供應(yīng)運輸困難,成本增加以致運營資本供應(yīng)不足。疫情之下，中美兩國機制差異致使國內(nèi)乳品銷售大幅減少，而美方乳品加工商也接連關(guān)閉。中美雙方最終決定由乳品行業(yè)和本國政府共同努力,通過財政救濟方式來平衡行業(yè)效率,增加行業(yè)靈活性,共渡難關(guān)。MAFedorova[2]（2020）認(rèn)為經(jīng)濟快速發(fā)展的需要,推動了乳品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。俄羅斯將實施創(chuàng)新工藝形成奶牛生產(chǎn)潛力,用創(chuàng)新促進乳品生產(chǎn)潛力,充分滿足潛在消費者對最終產(chǎn)品的需求,用創(chuàng)新謀發(fā)展謀未來,最終以此推動俄羅斯經(jīng)濟的發(fā)展。綜合來看，國外學(xué)者對乳制品源頭質(zhì)量安全非常重視，不斷提出越來越高的要求。同時十分重視創(chuàng)新對乳制品行業(yè)發(fā)展的作用，用創(chuàng)新推動乳制品行業(yè)向更高層次邁進。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀基于國外乳制品行業(yè)的經(jīng)驗，國內(nèi)學(xué)者也通過不斷努力，進行許多研究、調(diào)查和分析，對國內(nèi)乳品發(fā)展進行豐富的理論方面指導(dǎo)。（1）產(chǎn)品策略郭紅霞[3]（2020）表示國內(nèi)的酸奶產(chǎn)品和奶酪產(chǎn)品的消費能力低于國外的消費水平，長遠(yuǎn)看市場潛力較大。因此這二者或?qū)⒊蔀樾碌娜槠吩鲩L動力。各企業(yè)可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品滿足不同的市場需求。劉溟[4]認(rèn)為（2020）我國乳制品的消費主要趨勢表現(xiàn)為液態(tài)類乳品的消費逐漸增長，常溫液態(tài)類乳品的銷售額增長率轉(zhuǎn)正，以及消費者對冰品消費的需求也在加大之中。周少鵬[5]（2020）表示新乳業(yè)中的低溫奶的恢復(fù)速度較好于常溫奶。而且其的毛利率高于常溫奶，如果真正將低溫奶做起來，那么在未來新乳業(yè)的盈利能力將十分巨大?？傊?，在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)及時了解現(xiàn)有市場需求狀況，加大創(chuàng)新投入，以滿足未來更多更高的消費需求。（2）價格策略唐銳[6]（2020）認(rèn)為進入餐飲業(yè)，可以增加銷量、擴大產(chǎn)品知名度。同時，進行層層代理，對超額完成的進行必要的獎勵機制，對部分地區(qū)進行價格優(yōu)惠。同時公司運營中的主體產(chǎn)品要保持穩(wěn)定的價格，以便牢固企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的地位。周加望[7]（2019）等認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求的不同，選擇相應(yīng)的定價策略。如在低端市場上，選擇競爭性定價策略，保持優(yōu)勢；在中高端市場上，選擇相對較高的定價模式，以高質(zhì)量打造價格優(yōu)勢。孫書杰[8]（2016）表示企業(yè)應(yīng)根據(jù)成本方面的要求來對不同層次的產(chǎn)品進行合理定價。如對中高收入的家庭將采取溢價,保證優(yōu)質(zhì),不隨意進行折扣和降低價格銷售；對低收入的家庭將提供質(zhì)量中等，并且價格實惠的牛奶，保持本產(chǎn)品在消費者心中的地位，穩(wěn)定與消費者之間的關(guān)系?？傊?，在價格策略方面，企業(yè)不僅要重視消費者的需求狀況和購買能力，還應(yīng)該充分考慮到市場狀況以及企業(yè)自身。使價格滿足市場和消費者的需求，又能夠保證企業(yè)的利潤最大化。（3）渠道策略馮良[9]（2020）認(rèn)為現(xiàn)代乳企發(fā)展的新風(fēng)向已轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅Πl(fā)展線上營銷。乳制品作為快銷品，非常適合線上銷售。線上銷售在未來也將不斷處于變革發(fā)展變化之中，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)順勢把握市場機會，不斷開拓線上的營銷板圖，推動線上線下之間的共同發(fā)展。李媛等[10]（2019）認(rèn)為城鎮(zhèn)化的加快直接推動了農(nóng)村地區(qū)消費者的奶品需求，農(nóng)村需求明顯高于城鎮(zhèn)需求，農(nóng)村地區(qū)或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)乳制品消費的新增長動力。由于乳制品消費地區(qū)之間具有明顯的差異，因此在消費水平較低的省份發(fā)展?jié)摿^大。宋亮[11]（2020）表示國內(nèi)的部分企業(yè)通過借助超市買菜購物平臺等新渠道方式，替換成本較高的單獨配送方法，對低于常溫的產(chǎn)品實現(xiàn)了有效銷售，打破了地區(qū)間原來的貨物運輸優(yōu)勢。趙一鶴[12]（2020）表明隨著具有專業(yè)服務(wù)的連鎖式母嬰店系統(tǒng)的出現(xiàn)，實現(xiàn)了母嬰店從傳統(tǒng)化向多元化的轉(zhuǎn)型，在部分三四線城市，多元專業(yè)的母嬰店或?qū)⒊蔀橐环N新型零售模式。吳倩倩[13]（2017）認(rèn)為將居民社區(qū)和線上社群相連接,開展以鄰居等群體作為新消費群體的零售業(yè)務(wù)。通過組織統(tǒng)一采購,實現(xiàn)從商品直接到消費者的銷售模式。總之，在渠道策略方面，應(yīng)及時作出調(diào)整以適應(yīng)現(xiàn)實發(fā)展需要，挖掘更多有效渠道。企業(yè)多渠道的建設(shè)與完善，可以使消費者能夠更加快速掌握企業(yè)信息，加大宣傳力度和自身知名度。（4）促銷策略徐南南[14]（2020）表示在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,也可以讓消費者到奶源源頭進行參觀,短距離接近產(chǎn)品加工技術(shù),讓消費者有清晰的認(rèn)知和特殊的情感體驗。另外，也可以根據(jù)產(chǎn)品進入市場的時間不同選擇不同的促銷方式，如免費試吃、贈送小樣、折扣等方式。高玉穎[15]（2020）等認(rèn)為在新媒體潮流下，新營銷模式-網(wǎng)紅帶貨，正深受現(xiàn)在消費群體的喜愛。主要是通過開設(shè)直播平臺，利用直播活動吸引消費者，并與消費者進行線上互動的一種方式，進而帶動銷量。還有以自媒體為主的、以各大視頻發(fā)布平臺作為媒介的,通過發(fā)布原創(chuàng)作品內(nèi)容來吸引粉絲關(guān)注并參加活動，形成互動的網(wǎng)紅。陳珂[16]（2019）等認(rèn)為企業(yè)參與公益活動,不僅起到良好的宣傳作用,也樹立了和平綠色、健康、充滿積極能量的企業(yè)形象,形成消費者之間的口碑傳播?？傊?，在促銷策略方面，乳制品促銷要貼近實際，用大眾喜聞樂見的方式，吸引消費者的注意，引起消費者的購買欲望。另外，企業(yè)所用的促銷策略要在達到提高銷量目的的同時，傳播社會正能量。1.4行業(yè)未來發(fā)展趨勢根據(jù)上述學(xué)者的研究表明，現(xiàn)有階段，乳制品行業(yè)仍存在一定得問題，同時也具有不容小覷的發(fā)展?jié)摿?。通過此次調(diào)查和分析，我們要切實了解光明優(yōu)倍在S地區(qū)的具體營銷狀況以及本地區(qū)的目標(biāo)顧客群體對本企業(yè)產(chǎn)品的真實看法，深入了解消費者的真實消費需求，從而推出行之有效的市場推廣方案，讓消費者對本品牌有清晰的定位和認(rèn)識，提升和穩(wěn)固品牌知名度，樹立良好的企業(yè)形象，最終實現(xiàn)擴大優(yōu)倍在S地區(qū)的市場份額，促進光明企業(yè)的未來發(fā)展。2光明優(yōu)倍S地區(qū)營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析根據(jù)《S市2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全市生產(chǎn)總值為2082.7億元，同比增長3%。全市經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升，總體保持向好勢頭。全市20年的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39116元，比上年增長5.6%。人均消費支出20756元，增長3.9%。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為35%。全市的居民消費價格上漲2.6%，漲幅比上年提高0.4個百分點；由此可以看出，S市居民的收入水平不斷提高并保持穩(wěn)定增長。在經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的情況下，通過對經(jīng)濟環(huán)境的分析，我們可以看出消費者的消費水平受收入水平提高的影響，將會提高消費者的購買力。面對居民消費者對自身營養(yǎng)健康的不斷重視，對奶制品方面的市場需求可能會增加，對奶制品方面的投入也可能會增加。此時，對于光明優(yōu)倍來說是一個發(fā)展的機會，可以抓住機會在S地區(qū)市場進行推廣，并在一定程度上提高本地區(qū)的市場占有率，增加本地區(qū)的銷量。2.1.2人口環(huán)境分析根據(jù)《安徽省第七次全國人口普查結(jié)果》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，S市七普人口為329.6萬人，比六普人口增量13.2萬人；S市的人口性別構(gòu)成：其中男性占常住人口比重50.64％，而女性占比49.36％。性別比為102.61。S市的人口年齡構(gòu)成：其中0-14歲的占比22.21％，15-59歲的占比59.77％，60歲及以上的占比18.03％。由此可以看出，S市人口總量是在增加的狀態(tài)，人口性別比基本穩(wěn)定，60歲及其以上的占比低于0-14歲的占比，市場潛在容量較大。通過對人口環(huán)境的分析，我們可以看出，目前S地區(qū)的人口數(shù)量處于增加狀態(tài)，本地區(qū)的市場環(huán)境較為穩(wěn)定，能夠滿足市場需求變化。而0-14歲的占比高于60歲及其以上，將會給本地區(qū)的奶制品行業(yè)帶來市場機會，在一定程度上增加相關(guān)奶制品的銷量；光明優(yōu)倍在S地區(qū)可以增加本品牌的創(chuàng)新，滿足不同的奶制品需求。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)自身經(jīng)營狀況分析光明乳業(yè)是乳制品生產(chǎn)及銷售企業(yè)，主要包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，以及流配送。另外正在開發(fā)新業(yè)務(wù)，如保健營養(yǎng)品等其他業(yè)務(wù)。光明乳業(yè)近年來的經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)定的增長。光明產(chǎn)品以“美味，全新體驗”為出發(fā)點，不斷創(chuàng)新，豐富生活。光明品牌家族主要包括莫斯利安、優(yōu)倍、暢優(yōu)、致優(yōu)、優(yōu)加、光明牧場、一只椰子、熊小白等品牌。光明副品牌主要包括芝打、酪乳、鮮牛奶、發(fā)酵乳、嬰兒配方奶粉等。光明乳業(yè)不斷突破創(chuàng)新，運用創(chuàng)新科技，給本企業(yè)帶來全新的品牌體驗。光明乳業(yè)將牧場管理、產(chǎn)品加工、物流冷鏈以及銷售相連接，實現(xiàn)從牧場到消費者的全產(chǎn)業(yè)鏈管理，確保產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)。疫情期間，光明乳業(yè)保證市場供應(yīng)，開展新業(yè)務(wù)模式-“三送模式”（奶、菜、肉）。在后疫情時代，首先在包裝上標(biāo)注免疫球蛋白等三項活性指標(biāo)含量，并對產(chǎn)品進行系列的組合，設(shè)計新潮方式進行市場營銷，將本品牌與年輕群體相結(jié)合。同時加快牧場投資建設(shè)，加速奶源布局。另外，光明乳業(yè)推動產(chǎn)業(yè)升級，加快牛奶棚、冰淇淋商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。并進行線上線下的資源整合，將B2C商城升級為全新電商平臺，光明隨心訂的會員系統(tǒng)也隨新版app同步上線。在海外的業(yè)務(wù)中實現(xiàn)了新西蘭新萊特主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。2.2.2競爭者分析近幾年，S市場上乳制品競爭較為激烈，目前主要有蒙牛、伊利以及和平乳業(yè)為光明優(yōu)倍的主要競爭對手。（1）蒙牛每日鮮語在鮮奶市場上，蒙牛的市場份額逐步增長，蒙牛鮮奶產(chǎn)品-每日鮮語所打造得正是高端鮮奶產(chǎn)品，每日鮮語成為了消費者眼中牛奶的新鮮代言。=1\*GB3①在產(chǎn)品方面，每日鮮語鮮牛奶只選擇經(jīng)過GAP一級認(rèn)證過的優(yōu)選牧場，源頭鎖鮮，兩小時鎖住純真味道，營養(yǎng)豐富、口感鮮醇；產(chǎn)品規(guī)格主要有250ML、1L，適應(yīng)家用和外帶的需要；每日鮮語鎖定高端消費人群；保質(zhì)期為15天。=2\*GB3②在價格方面，每日鮮語根據(jù)產(chǎn)品不同規(guī)格，每瓶價格在6-25元之間，價位偏高。=3\*GB3③在渠道方面，每日鮮語作為鮮奶原料應(yīng)用于制作高端街飲和精品咖啡之中，布局全新的鮮奶專用渠道，探索鮮奶原料應(yīng)用于更多環(huán)境；其鮮奶業(yè)務(wù)在天貓、京東等電商平臺、每日優(yōu)鮮等到家業(yè)務(wù)平臺開展。=4\*GB3④在促銷方面，主要采用買贈促銷、優(yōu)惠券、入群有禮、直播帶貨、明星代言、商業(yè)聯(lián)名等方式。（2）伊利鮮牛奶伊利根據(jù)不同消費群體的需求，現(xiàn)推出三款低溫的鮮牛奶，主要包括金典鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶、伊利鮮牛奶。=1\*GB3①在產(chǎn)品方面，金典鮮牛奶包含3.8g/100MI原生乳蛋白，其高出國家標(biāo)準(zhǔn)27%，屬于高品質(zhì)的營養(yǎng)鮮乳。且具有巴氏殺菌工藝，產(chǎn)品規(guī)格一般為235ML、780ML，；牧場清晨鮮牛奶屬于優(yōu)質(zhì)的原料鮮乳，指通過優(yōu)選牧場，進行科學(xué)喂養(yǎng)，保證奶源新鮮，產(chǎn)品規(guī)格一般為950ML；伊利鮮牛奶屬于牛奶的工藝品質(zhì)新鮮，所選工藝是巴士殺菌工藝，牛奶的灌裝采用的是超潔凈的無菌灌裝，產(chǎn)品規(guī)格一般為200ML、450ML、950ML，并采用全球先進雙重低溫物理除菌技術(shù)，通過歐洲進口分離機和1.4μm微濾陶瓷膜，在保留活性營養(yǎng)物質(zhì)的前提下，將保質(zhì)期由7天延長至15天。=2\*GB3②在價格方面，伊利鮮牛奶根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格不同，每瓶價格在8.5-29.9元之間，價格偏高。=3\*GB3③在渠道方面，伊利鮮牛奶主要在天貓、京東等電商平臺，以及部分地區(qū)的永輝超市線下有售門店。=4\*GB3④在促銷方面，主要采用優(yōu)惠券、會員尊享、直播帶貨、明星代言等方式。（3）和平巴氏鮮牛奶S和平乳業(yè)推出24h巴氏鮮牛奶，第一時間傳遞新鮮。=1\*GB3①從產(chǎn)品方面，和平巴氏鮮牛奶屬于巴士殺菌乳，百分百生牛乳，富含活性免疫蛋白，是通過有機奶源認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)化牧場，當(dāng)日擠奶，當(dāng)日生產(chǎn)。其保質(zhì)期為3天，配送當(dāng)天日期。產(chǎn)品規(guī)格為200g，進口瑞典包裝，可撕口放入微波爐加熱，同時也方便上班攜帶。=2\*GB3②在價格方面，每袋價格4元，價格便宜，易接受。=3\*GB3③在渠道方面，和平巴氏鮮牛奶主要是線下門店、同城配送、微信商城（家庭隨心訂）等。=4\*GB3④在促銷方面，主要采用限時折扣、買贈促銷等方式。現(xiàn)有市場上，在產(chǎn)品方面，各家競爭者不斷創(chuàng)新，投入更多的科技力量，致力于更豐富的產(chǎn)品營養(yǎng)價值，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)；在價格方面，各家競爭者從企業(yè)本身出發(fā)，同時也為適應(yīng)市場需求，制定出合適的價格；在渠道方面，各家競爭者線上線下相結(jié)合，不斷拓展新渠道，豐富渠道新模式，為產(chǎn)品深入市場而努力；在促銷方面，各家競爭者所采用的促銷方式多樣，為吸引消費者，以致提高銷量。在S市場上，各家乳制品之間的競爭較為激烈，光明優(yōu)倍可以通過了解競爭者的市場狀況，從中汲取借鑒經(jīng)驗，為本企業(yè)的發(fā)展提供幫助。2.2.3消費者分析本次研究課題充分考慮到疫情的原因，采取線上調(diào)查的方式，不記名填寫。本次問卷星的網(wǎng)址為：/vm/m93KFRX.aspx，問卷發(fā)放后，共回收211份線上問卷，去除無效問卷21份，最終回收有效問卷共190份。根據(jù)有效問卷的匯總數(shù)據(jù)來進行分析，主要包含消費者需求分析、消費者信息獲取路徑分析、消費者購買決策因素分析。（1）消費者需求分析eq\o\ac(○,1)消費者購買目的分析由以上數(shù)據(jù)可知，消費者購買乳制品飲用的目的主要有以下幾個方面：補充鈣質(zhì)原因占比最高為71.09%；助生長發(fā)育原因占比為65.4%；口感原因占比為55.45%；有益睡眠原因占比為40.28%；而美容養(yǎng)顏的原因則占比最少為11.37%。由此可知，消費者在購買乳制品時所考慮的目的主要是為了自身的身體健康，補充營養(yǎng)，而光明優(yōu)倍可以繼續(xù)保持并提升產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，并在口味方面繼續(xù)研發(fā)創(chuàng)新。圖2-1消費者購買目的分析eq\o\ac(○,2)消費者購買產(chǎn)品因素分析由以上數(shù)據(jù)可知，消費者購買乳制品時所考慮的因素主要有以下幾個方面：其中個人口味因素占比最高位72.04%；價位因素占比71.56%，僅次于個人口味因素；促銷因素占比58.77%；知名度以及其他因素占比分別為34.12%和15.64%。由此可知，消費者在購買乳制品時主要看中的是乳制品本身的口感和價格，而光明優(yōu)倍可以繼續(xù)保持并改善產(chǎn)品的口感，并在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上，進行合理地定價，讓消費者體驗到物超所值的感受。同時，也要進行有效的促銷活動，吸引消費者的購買欲望。圖2-2消費者購買產(chǎn)品因素分析eq\o\ac(○,3)消費者購買動機分析由以上數(shù)據(jù)可知，消費者購買乳制品時所考慮的對象主要有以下幾個方面：其中為孩子購買占比最高為63.51%；為父母購買占比為52.61%；為自己購買占比為49.29%；其他對象占比較少，為14.69%。由此可知，消費者購買乳制品時主要是為了孩子和父母而購買，其次是為自己購買。而光明優(yōu)倍可以在產(chǎn)品研發(fā)、廣告等方面繼續(xù)努力，突出符合孩子、父母的產(chǎn)品特點，吸引消費者的注意，并激發(fā)消費者的購買欲望。圖2-3消費者購買動機分析（2）消費者信息獲取路徑分析eq\o\ac(○,1)消費者獲取信息渠道分析由以上數(shù)據(jù)可知，消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道主要有以下幾個方面：其中通過超市促銷的方式占比最高，為73.46%；通過他人推薦占比為72.04%；通過網(wǎng)上宣傳的方式占比為60.66%；通過報紙雜志的方式占比為41.71%；其它方式占比最少，為22.27%。由此可知，一般消費者獲取產(chǎn)品信息主要是通過超市促銷、他人推薦和網(wǎng)上宣傳的方式，而光明優(yōu)倍可以在繼續(xù)利用以上渠道的基礎(chǔ)上，開拓其他渠道，滿足不同消費者的需求。圖2-4消費者獲取信息渠道分析eq\o\ac(○,2)消費者購買渠道分析由以上數(shù)據(jù)可知，消費者購買產(chǎn)品的渠道主要有以下幾個方面：其中線上訂購占比最高，為68.72%；便利店占比為58.24%；大型超市占比為45.5%;而電商平臺占比為28.44%。由此可知，疫情之下消費者一般從線上訂購和便利店購買，而大型超市和電商平臺的占比相對較少。而光明優(yōu)倍可以完善線上訂購渠道，并選擇擴大在距離住宅較近的便利店點，以滿足消費者的現(xiàn)實需求。圖2-5消費者購買渠道分析（3）消費者購買決策因素分析eq\o\ac(○,1)影響消費者購買的促銷活動分析由以上數(shù)據(jù)可知，消費者在購買產(chǎn)品時一般喜歡的促銷方式主要有以下幾個方面：其中限時折扣活動占比最高，為75.36%；買一送一活動占比為64.9%；贈送樣品活動占比為63.51%；而其他促銷活動占比為24.17%。由此可知，消費者最喜歡的促銷活動主要是限時折扣、買一送一以及贈送樣品。而光明優(yōu)倍可以繼續(xù)采用這些促銷方式，吸引消費者的購買欲望。同時也要繼續(xù)開展其他令消費者滿意的促銷活動。圖2-6影響消費者購買的促銷活動分析eq\o\ac(○,2)增加消費者購買欲望的產(chǎn)品因素分析由以上數(shù)據(jù)可知，消費者在產(chǎn)品功能方面升級后，將會增加消費者的購買欲望。主要有以下幾個方面：其中營養(yǎng)配方升級占比最高，為73.46%；新一輪的優(yōu)惠活動占比為71.56%；包裝更換占比為68.25%；明星代言占比為47.87%；價格降低占比為44.08%；加強廣告宣傳占比25.12%。由此可知，能夠增加消費者購買欲望的方式主要是對產(chǎn)品進行營養(yǎng)升級、新一輪的優(yōu)惠活動以及包裝更換。而光明優(yōu)倍可以在產(chǎn)品、促銷活動以及包裝這幾個方面繼續(xù)努力，另外邀請明星代言和降低價格的方式也能夠激發(fā)購買欲望，擴大宣傳力度，企業(yè)在合理預(yù)算的基礎(chǔ)上可以選擇以上方式。圖2-7增加消費者購買欲望的產(chǎn)品因素分析以上數(shù)據(jù)分析，主要是對消費者需求分析、消費者信息獲取路徑分析以及消費者購買決策因素分析。通過對消費者這三個方面的分析，真實了解S地區(qū)的消費者對光明優(yōu)倍的了解狀況以及品牌感受。其中，通過對消費者需求分析，了解S地區(qū)消費者的購買目的、購買產(chǎn)品因素以及購買動機；通過對消費者信息獲取路徑分析，了解S地區(qū)消費者獲取產(chǎn)品信息以及購買產(chǎn)品的渠道來源；通過對消費者購買決策因素分析，了解影響S地區(qū)消費者購買的促銷活動、增加消費者購買欲望的產(chǎn)品因素。光明優(yōu)倍可以通過以上分析，在自身品牌和產(chǎn)品方面進行有針對性的調(diào)整，以適應(yīng)消費者的各種需求，爭取在消費者心中形成良好的品牌形象。3光明優(yōu)倍S地區(qū)營銷策略分析3.1STP策略分析3.1.1市場細(xì)分（1）根據(jù)地理因素進行細(xì)分：光明優(yōu)倍鮮牛奶按照消費者的地理位置進行細(xì)分市場，主要是由生鮮商品的特殊性所決定的。目前光明優(yōu)倍只支持北上廣以及武漢、成都這五大區(qū)域的部分市區(qū)用順豐快遞低溫泡沫箱配送。另外受當(dāng)前疫情的影響，光明優(yōu)倍鮮牛奶僅限于上海倉區(qū)的上海、江蘇以及浙江區(qū)域購買配送。此類市場細(xì)分對于地理位置和物流運輸?shù)囊髽O高，所選擇的倉位基本位于一線城市。（2）根據(jù)消費者年齡進行細(xì)分：光明優(yōu)倍鮮牛奶按照消費者的年齡進行細(xì)分市場，主要是鮮牛奶所包含的營養(yǎng)成分所決定的。目前光明優(yōu)倍產(chǎn)品本身所富含的營養(yǎng)物質(zhì)基本滿足老人、孩子以及成人的身體需求。同時，光明優(yōu)倍在創(chuàng)新研發(fā)方面還在繼續(xù)努力，不斷推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡段對于產(chǎn)品的需求。（3）根據(jù)消費者收入進行細(xì)分：光明優(yōu)倍鮮牛奶按照消費者的收入進行細(xì)分市場，主要是由鮮牛奶推出的產(chǎn)品級別不同所決定的。目前光明優(yōu)倍推出普通款優(yōu)倍、濃醇版優(yōu)倍、新鮮牧場系列、光明致優(yōu)系列等。光明優(yōu)倍推出不同的鮮牛奶產(chǎn)品級別以適應(yīng)不同收入的消費者群體，滿足不同消費者的需求。3.1.2目標(biāo)市場光明優(yōu)倍鮮牛奶的適應(yīng)人群廣泛，如老人、年輕人、青少年、兒童等均可使用。在后疫情時代，鐘南山院士和張宏文教授在訪談中都提及牛奶對于國民身體健康的重要性。全民多喝牛奶，有助于增強免疫力，補充人體所需蛋白質(zhì)，有機鈣質(zhì)。而光明優(yōu)倍選取的是優(yōu)質(zhì)奶源，從源頭監(jiān)控，保證奶源安全，富含75℃巴氏殺菌工藝，保留其中原生的活性蛋白活性酶。同時優(yōu)倍采用ESL超潔凈灌裝技術(shù)，嚴(yán)格殺菌技術(shù)及灌裝空間凈化標(biāo)準(zhǔn)，并且全程冷鏈運輸，保證鮮奶的鮮活程度和營養(yǎng)價值。光明優(yōu)倍鮮牛奶的物質(zhì)成分符合人體日常所需營養(yǎng)需要，相較于普通奶品，其內(nèi)在的營養(yǎng)成分和鮮活度加倍更具有優(yōu)勢。3.1.3市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)，競爭者的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在產(chǎn)品差異化優(yōu)勢方面。競爭者的鮮牛奶在產(chǎn)品保質(zhì)期方面比光明優(yōu)倍的保質(zhì)期相對較長，保持牛奶的鮮活程度的水平較高。另外，部分競爭者的鮮牛奶產(chǎn)品又分為中高端產(chǎn)品，并且競爭者本品牌除鮮牛奶外，還有眾多的系列替代奶品。而本企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢在于“新鮮”，優(yōu)倍不斷向國內(nèi)鮮奶市場的更高標(biāo)準(zhǔn)邁進，讓消費者能夠挑選到最新鮮的牛奶，提升國民營養(yǎng)健康。優(yōu)倍鮮牛奶不斷進行科技創(chuàng)新，將科技成果應(yīng)用于產(chǎn)品中，建立乳酸菌資源庫，實現(xiàn)菌株專利的開發(fā)。同時，也發(fā)揮自身科研優(yōu)勢，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如光明冷飲、光明益菌多風(fēng)味發(fā)酵乳、光明悠焙等，通過創(chuàng)新調(diào)整以滿足消費者的不同需求。另外，企業(yè)逐步完善奶源布局，加快牧場投入建設(shè)，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)，鞏固“領(lǐng)鮮”地位。3.2營銷組合策略分析3.2.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品線延伸：在國內(nèi)首家開啟鮮奶空運模式，將生牛乳從黃金奶源地帶空運至上海，并向消費者制作高品質(zhì)的優(yōu)倍鮮牛奶作為回饋。光明優(yōu)倍獲上海品牌認(rèn)證，其品質(zhì)獲得消費者的認(rèn)可。此外，光明也推出新品新鮮牧場系列，推進鮮牛奶全國戰(zhàn)略，逐漸向國內(nèi)的二三線城市滲透。（2）產(chǎn)品包裝升級：光明優(yōu)倍在行業(yè)內(nèi)最先在鮮奶包裝上標(biāo)注三個新鮮指標(biāo)，國內(nèi)同類鮮奶產(chǎn)品紛紛效仿。這一做法迎合了后疫情時代，消費者對牛奶鮮活營養(yǎng)程度，提高身體免疫力的需求，突出了優(yōu)倍的營養(yǎng)價值。另外，在實現(xiàn)碳中和的背景下，光明優(yōu)倍在包裝方面應(yīng)該始終遵循可持續(xù)的包裝理念，使用綠色、便捷的新環(huán)保包裝，更安全可靠。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化：受全球疫情影響下，光明乳業(yè)在海外的新西蘭新萊特業(yè)務(wù)，不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。其主要表現(xiàn)為提升嬰兒配方奶粉的占比，進行多元化發(fā)展。（4）擴大產(chǎn)品組合：在原有鮮牛乳生產(chǎn)線上，加快牛奶棚、冰淇淋商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，推動產(chǎn)業(yè)升級，打造新的業(yè)務(wù)增長點；同時，在“國潮崛起”的市場趨勢下，通過產(chǎn)品創(chuàng)新-優(yōu)倍鮮奶冰淇淋（鮮奶含量超60%）、品牌創(chuàng)新-跨界合作大白兔、營銷創(chuàng)新-上市限量版新品。除此以外，光明優(yōu)倍可以考慮作為鮮奶原料應(yīng)用于其他產(chǎn)品之中。也可以結(jié)合本地特色，制作特色優(yōu)勢產(chǎn)品，如結(jié)合S地區(qū)特色產(chǎn)品-懷遠(yuǎn)玉石籽，開發(fā)本土創(chuàng)新。3.2.2價格策略光明優(yōu)倍在價格方面相較于其他鮮牛奶品牌屬于中間價位，企業(yè)將鮮奶價格定得相對較低，以吸引大量的顧客。優(yōu)倍價格一般采用尾數(shù)定價，如49.9元、54.9元、69.9元等，這種定價符合大眾的心理需求，將使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及定價產(chǎn)生好感。根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格不同，優(yōu)倍鮮牛奶對不同容量、不同包裝形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，以滿足消費需求。優(yōu)倍鮮牛奶一般采用兩瓶起售的方式，既滿足運費需求，又增加了銷量。但是根據(jù)優(yōu)倍鮮牛奶的產(chǎn)品特性，為了保持其鮮活程度并不建議消費者大量購買。3.2.3渠道策略（1）光明優(yōu)倍首創(chuàng)國內(nèi)空運模式：光明乳業(yè)通過空運的方式，實現(xiàn)3小時由寧夏中衛(wèi)直達上海，打破傳統(tǒng)運輸困難，解決長途運輸?shù)碾y題。但也需要適當(dāng)?shù)乜刂瞥杀?，部分中小乳企承?dān)不起。另外，空運模式受地區(qū)限制，其他地區(qū)的消費者享受不到此項服務(wù)。（2）光明隨心訂APP：光明隨心訂在APP上拓展全新的“三送”模式：送奶、送菜、送肉。三送模式雖然在疫情期間的影響效果較好，開拓了本企業(yè)的業(yè)務(wù)版圖，但是在后疫情時代，各大物流派送恢復(fù)的情況下，可能將會面臨運輸業(yè)方面的壓力，以及面臨成本費用方面、管理方面等的壓力。（3）擁抱新零售：全新光明隨心訂平臺正式上線，將原來的B2C商城升級成為全新的電商平臺，隨心訂會員系統(tǒng)隨新版app同步上線。會員系統(tǒng)整合各會員數(shù)據(jù)，進一步提升用戶體驗。線上線下系統(tǒng)的全面升級，需要更有效且全面的管理模式支撐運行，并且對于背后的運行人員的要求極高。另外，也考驗了對售前、售中、售后的服務(wù)能力，對穩(wěn)定新顧客、維系老顧客，提升用戶體驗具有極高的要求。3.2.4促銷策略（1）體驗營銷：光明乳業(yè)聯(lián)合眾多乳企協(xié)力打造“活的鮮奶體驗店”，向消費者傳遞“新鮮巴氏乳，才是健康好牛奶”的新鮮理念，消費者可以到店內(nèi)品嘗到來自多家乳企帶來的鮮奶產(chǎn)品，搶“鮮”享受在家門口的黃金奶源帶鮮奶。雖然這種體驗店方式可以激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，但是這種方式受地區(qū)局限性較大，需要企業(yè)控制好成本，對中小企業(yè)來說壓力較大。（2）公益活動：為了保護環(huán)境，合理進行垃圾分類，光明乳業(yè)在全城開展奶盒回收活動。首先收集已售出的空牛奶紙盒，其次消費者通過注冊光明隨心訂APP并上傳牛奶紙盒照片，最后經(jīng)審核可兌換寶貝，鮮奶送到家。此次公益活動不僅能夠達到打開消費者的品牌認(rèn)知和宣傳光明優(yōu)倍品牌的目的，還能夠達到保護環(huán)境的目的，為企業(yè)樹立了綠色、健康、積極向上的形象,在消費者之間形成一定的口碑傳播。（3）品牌營銷：光明乳業(yè)現(xiàn)進行系列的組合模式，通過新潮的方式將品牌與年輕群體相結(jié)合，進行品牌創(chuàng)新。如成為LOL全球總決賽中國區(qū)官方合作伙伴，贊助F1電競中國冠軍賽，將營養(yǎng)健康的乳制品跨界帶入電競之中，不斷發(fā)掘年輕化市場；冠名綜藝節(jié)目，打通節(jié)目與光明品牌的交互玩法；獨家贊助CCTV1-故事里的中國欄目，致敬時代經(jīng)典。此營銷模式有力的推動了光明品牌的宣傳，跨界新穎獨特，但是背后所支撐的成本也可想而知。4光明優(yōu)倍S地區(qū)市場推廣方案設(shè)計一4.1活動目的本次活動的目的是為了提高光明優(yōu)倍的品牌知名度，提高市場占有率。通過吸引新的消費者，來增加產(chǎn)品銷量。維護與老顧客的關(guān)系，提高顧客品牌忠誠度。同時借助兒童節(jié)的節(jié)日氣氛，樹立品牌形象，提升品牌口碑。4.2活動主題鮮活營養(yǎng)助力成長，光明優(yōu)倍與成長“童”行4.3活動時間宣傳階段：2022年5月25日至2022年5月31日活動階段：2022年6月1日至2022年6月3日4.4活動對象S市全體居民4.5活動地點S市萬達廣場4.6前期準(zhǔn)備4.6.1制作六一節(jié)日活動海報海報內(nèi)容主要有活動主題、時間、地點、現(xiàn)場活動內(nèi)容（線下光明優(yōu)倍與光明優(yōu)焙體驗、兒科醫(yī)生現(xiàn)場咨詢、聯(lián)名限定、網(wǎng)紅打卡地等）、活動獎勵（優(yōu)倍鮮牛奶搶先喝、全家福拍攝、兒童學(xué)習(xí)文具禮包、優(yōu)倍紀(jì)念品、優(yōu)惠券等線下體驗活動）等。2022年5月25日至2022年5月31日，連續(xù)七天在每日上午八點、十一點以及下午兩點、五點這四個時間點，在S市萬達廣場周邊及S市中小學(xué)附近進行發(fā)放海報及優(yōu)倍奶券。4.6.2制作六一節(jié)日活動視頻視頻內(nèi)容主要有活動主題、活動時間、活動地點、現(xiàn)場活動內(nèi)容、活動獎勵等。2022年5月25日至2022年5月31日，連續(xù)七天在每日上午八點、十一點以及下午兩點、五點這四個時間點，通過流動視頻車以及流動車騎的形式，在S市萬達廣場周邊、附近小區(qū)、S市各中小學(xué)附近進行走街串巷式宣傳。4.6.3前期準(zhǔn)備5月25日，完成場地及音響電路設(shè)施的租用。5月26日至28日，完成場地布置。布置光明優(yōu)倍鮮牛奶售賣點、中獲核銷點、光明優(yōu)倍鮮牛奶烘焙體驗點、兒科醫(yī)生咨詢點、優(yōu)倍網(wǎng)紅拍照打卡點。另外，在萬達廣場設(shè)置光明優(yōu)倍宣傳點，投放LED顯示屏，播放活動宣傳視頻，先入為主吸引處于交通要道的行人及來往車輛。并在現(xiàn)場安排5人，專門負(fù)責(zé)介紹本次活動情況，進行口頭宣傳，并發(fā)放優(yōu)惠券。4.6.4前期預(yù)熱5月29日至5月31日，進行活動前期預(yù)熱，在光明優(yōu)倍鮮牛奶售賣點，安排數(shù)名專業(yè)人員現(xiàn)場介紹優(yōu)倍牛奶產(chǎn)品及系列產(chǎn)品，并介紹本次光明優(yōu)倍兒童節(jié)活動，現(xiàn)場發(fā)起試喝體驗活動，感受優(yōu)倍鮮牛奶的營養(yǎng)醇香。對于試喝初體驗的消費者以及未體驗過的消費者，在活動預(yù)熱期間，拍攝活動現(xiàn)場，轉(zhuǎn)發(fā)自朋友圈配文“S萬達廣場，光明優(yōu)倍兒童節(jié)活動火熱進行中”即可免費領(lǐng)取優(yōu)倍紀(jì)念品一份（每日限量100份），除此之外還將獲得活動優(yōu)惠券，數(shù)量有限、活動日現(xiàn)場核銷兌換。4.7活動內(nèi)容在2022年6月1日至6月3日，連續(xù)三天在每日上午八點、十一點以及下午兩點、五點這四個時間點，繼續(xù)在S市萬達廣場周邊、附近小區(qū)、S市各中小學(xué)附近進行海報宣傳、流動視頻宣傳以及萬達廣場LED顯示屏滾動播放，營造兒童節(jié)的歡樂氣氛，在宣傳過程中發(fā)放活動優(yōu)惠券，吸引消費者的興趣。4.7.1優(yōu)倍售賣點及中獎核銷點在正式活動日期間，展臺擺放大量的光明優(yōu)倍鮮牛奶產(chǎn)品以及優(yōu)倍系列其他奶品，作為商品在活動日期間限時折扣出售。另外，符合活動日期的優(yōu)惠券予以疊加使用?；顒蝇F(xiàn)場購買光明優(yōu)倍產(chǎn)品，憑消費小票即可獲得光明優(yōu)倍鮮牛奶做烘焙親子體驗活動。消費者將當(dāng)日購買的優(yōu)倍產(chǎn)品拍攝視頻或者朋友，定位萬達廣場，并配“支持光明優(yōu)倍”文案即可獲得兒童學(xué)習(xí)文具一份，數(shù)量有限，先到先得（每日限量100份）。4.7.2兒科醫(yī)生咨詢點在正式活動日期間，光明優(yōu)倍邀請S市兒科醫(yī)生專家親臨活動現(xiàn)場，專業(yè)解答家長有關(guān)孩子健康方面的問題，免費為孩子進行體檢，提供有效的醫(yī)學(xué)建議。以上活動名額，家長和孩子先到先體驗。4.7.3優(yōu)倍網(wǎng)紅拍照打卡點在正式活動日期間，光明優(yōu)倍布置充滿兒童節(jié)氣氛的拍照點，家長和孩子路過此拍照點可隨意進行拍照。若家長朋友們拍攝活動現(xiàn)場、定位并配“S萬達廣場，光明優(yōu)倍兒童節(jié)活動火熱進行中”文案，即可獲得由光明優(yōu)倍工作人員拍攝全家福擺臺一份（每日限量100份），現(xiàn)場核銷兌換。4.7.4優(yōu)倍烘焙親子體驗活動在正式活動日期間，光明優(yōu)倍聯(lián)合光明悠焙，在展臺擺放出光明悠焙的烘焙產(chǎn)品，可作為商品在活動日期間限時折扣出售。另外現(xiàn)場呈現(xiàn)光明悠焙開放式的社交廚房，符合親子體驗要求的家長和孩子可以一起做烘焙，以優(yōu)倍鮮牛奶作為原料，在烘焙師傅的指導(dǎo)下，一家人享受手工制作烘焙的美妙過程，體驗成為烘焙師的樂趣。這不但發(fā)掘了優(yōu)倍鮮牛奶除了作為奶品飲用，還可用于創(chuàng)新制作其他產(chǎn)品的新用途，而且在一定程度上增加了消費者對本品牌的好感。4.7.5優(yōu)倍經(jīng)典國風(fēng)創(chuàng)意征集活動光明全新產(chǎn)品戰(zhàn)略-“一城一物”可持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，以產(chǎn)品為載體，積極引入各地優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)作為原料，從而打造高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品，復(fù)興中國物產(chǎn)文化。在正式活動日期間，發(fā)起S市光明優(yōu)倍一城一物創(chuàng)新活動。請前來參與本次光明優(yōu)倍六一兒童節(jié)活動的群體，聯(lián)系S本土實際，以光明優(yōu)倍鮮牛奶為載體，積極引入S地區(qū)何種優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)作為原料，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。4.7.6“垃圾分類，光明未來”公益活動光明乳業(yè)開展牛奶紙盒回收全城綠色大行動，打出“您回收牛奶紙盒，我贈送光明優(yōu)倍”的口號。收集空牛奶紙盒，通過注冊光明隨心訂APP并上傳牛奶紙盒照片，經(jīng)審核可兌換寶貝，鮮奶送到家。此次公益活動不僅能打開消費者的品牌認(rèn)知、宣傳光明優(yōu)倍品牌，還能達到保護環(huán)境的目的，為企業(yè)樹立了綠色、健康、積極向上的形象,在消費者之間形成一定的口碑傳播。4.8費用預(yù)算項目周期單價數(shù)量總計制作宣傳海報及視頻5000元宣傳費用及優(yōu)惠券30000元場地費及設(shè)施租用20000元布置場地費3000元免費試喝產(chǎn)品7天6.3元/杯10杯441元紀(jì)念品3天5元/份100份1500元學(xué)習(xí)文具3天5元/份100份1500元邀請兒科醫(yī)生3天1000元/天2人6000元全家福擺臺3天500元/天1人1500元邀請烘焙師傅3天500元/天1人1500元現(xiàn)場工作人員3天100元/天30人9000元總計79441元4.9效果評估本次光明優(yōu)倍六一兒童節(jié)活動，主要通過線下方式進行推廣，首先是確定固定的宣傳場地，通過在場地附近、周邊小區(qū)及S市中小學(xué)發(fā)放宣傳海報、流動車和騎手宣傳的方式來擴大宣傳區(qū)域，以吸引更多的消費者。再通過萬達廣場LED顯示屏，滾動播放本次活動宣傳視頻，利用萬達廣場特殊的地理位置，讓場地周圍的路人和等紅綠燈的行車人都能夠一眼看到本次活動，達到宣傳的目的。另外，通過布置一系列豐富的宣傳場地來吸引來往消費者，更能先入為主，抓住消費者的眼球。線下推廣用免費試吃、獎品、親子體驗活動等方式激發(fā)消費者的興趣，讓消費者自愿參加活動，并發(fā)布活動現(xiàn)場有關(guān)視頻、照片，在消費者之間形成了宣傳，擴大了宣傳力度。最后具體的現(xiàn)場活動是最重要的推廣，如對前期中獎?wù)哌M行兌現(xiàn)，這對消費者來說十分重要，將使消費者對本企業(yè)產(chǎn)生信任感；設(shè)置兒科醫(yī)生咨詢點的目的在于樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，推出光明優(yōu)倍做鮮牛奶產(chǎn)品的專業(yè)形象；免費網(wǎng)紅打卡拍照和烘焙親子體驗活動，烘托了節(jié)日氣氛，讓更多的消費者免費享受道具，在通過朋友圈發(fā)布現(xiàn)場活動的簡單操作，獲得光明優(yōu)倍為消費者拍攝全家福的機會，對家庭來說十分具有紀(jì)念意義，樹立了良好的企業(yè)形象；經(jīng)典國風(fēng)創(chuàng)意活動和公益行動，為企業(yè)樹立了新穎時尚、綠色健康的形象，在消費者之間形成口碑傳播。以上線下推廣內(nèi)容，不僅能達到推廣品牌的目的，還能夠在一定發(fā)程度上增加銷量。5光明優(yōu)倍S地區(qū)市場推廣方案設(shè)計二5.1活動目的本次活動的目的是為了在S地區(qū)提高光明優(yōu)倍的品牌知名度以及市場占有率，當(dāng)下國貨潮的大眾氛圍濃厚，借助六一八大促活動，光明優(yōu)倍可以通過推廣活動來吸引消費者的興趣，并增加產(chǎn)品銷量，以樹立良好的品牌形象，提升品牌口碑。5.2活動主題國貨正當(dāng)時，優(yōu)倍為鮮活發(fā)聲5.3活動時間宣傳階段：2022年6月11日至2022年6月17日活動階段：2022年6月18日至2022年月20日5.4活動地點微信、抖音平臺5.5活動對象S市全體居民5.6前期準(zhǔn)備5.6.1微信宣傳設(shè)置光明優(yōu)倍微信社區(qū)群聊號，光明優(yōu)倍專屬福利官私信號。2022年6月11日至2022年6月17日，連續(xù)七天在每日上午九點、中午十一點半、下午六點、晚上八點半這四個時間點在微信群聊、以及專屬福利官朋友圈發(fā)送六一八優(yōu)倍鮮牛奶推廣文案。推廣文案內(nèi)容為：消費者將“國貨正當(dāng)時，優(yōu)倍為鮮活發(fā)聲”活動轉(zhuǎn)發(fā)至個人朋友圈，并配文字為“光明優(yōu)倍為鮮活代言”或“支持光明優(yōu)倍”。轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈積贊28、48、68個贊可獲得光明優(yōu)倍專屬福利，專屬福利在活動期間每晚8點可通過微信群聊私聊優(yōu)倍專屬福利官兌換。每集28贊可獲得50減10元的優(yōu)惠券，每日限量20張，優(yōu)惠券的使用日期為6月18至6月20日，支持光明隨心訂APP使用；每集48贊可獲得優(yōu)倍鮮牛奶200ML一杯，每日限量10杯，3日之內(nèi)私聊優(yōu)倍福利官留下個人信息，免費寄送即可兌換，且每人兌換次數(shù)為1次；每集68個贊可獲得優(yōu)倍鮮牛奶新品“新鮮牧場”200ML一盒的嘗鮮名額，每日限量10位，3日之內(nèi)私聊優(yōu)倍福利官留下個人信息，免費寄送即可兌換，且每人兌換次數(shù)為1次。）另外，在6月12日和6月14日這三天，在微信群聊和福利官朋友圈宣傳關(guān)于直播連線S市兒科專家，專業(yè)解答寶寶腸道健康的問題的抖音直播預(yù)告，專家直播日期為6月17日晚七點半。為了達到市場推廣的目的，消費者需轉(zhuǎn)發(fā)專家直播預(yù)告的活動通知至個人朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)滿3天，即有機會獲得直播間與專家現(xiàn)場連麥資格，限前20位聯(lián)系優(yōu)倍專屬福利官者，截止日期6月17日上午十點截止，即公布名單。5.6.2抖音宣傳設(shè)置光明優(yōu)倍S地區(qū)官方抖音賬號和光明隨心訂S地區(qū)賬號。在其商品內(nèi)容界面，通過下拉“進入商品櫥窗”鏈接，進入光明優(yōu)倍的商品櫥窗。在商品櫥窗內(nèi)，上架優(yōu)倍鮮牛奶購買鏈接，消費者可通過櫥窗鏈接點擊下單購買，跳轉(zhuǎn)至光明隨心訂APP購物平臺。在2022年6月11日至2022年6月17日，連續(xù)七天在每日上午九點、中午十一點半、下午六點、晚上八點半這四個時間點在優(yōu)倍抖音號發(fā)送六一八優(yōu)倍鮮牛奶推廣視頻，推廣視頻內(nèi)容為：對優(yōu)倍鮮牛奶的營養(yǎng)成分進行詳細(xì)介紹，向消費者介紹日常生活中如何選擇鮮牛奶品牌，以及喝鮮牛奶對個人身體健康的好處等。另外，消費者可將“國貨正當(dāng)時，優(yōu)倍為鮮活發(fā)聲”活動宣傳視頻評論并轉(zhuǎn)發(fā)，并@光明優(yōu)倍S地區(qū)官方抖音號以及光明隨心訂S地區(qū)抖音賬號，轉(zhuǎn)發(fā)評論3天，每天從官方賬號評論區(qū)抽取10名優(yōu)倍幸運兒，贈送優(yōu)倍鮮牛奶200ML一杯以及學(xué)習(xí)文具一份，3日之內(nèi)私聊光明隨心訂S地區(qū)抖音賬號，留下個人信息，免費寄送即可兌換，且每人兌換次數(shù)為1次。另外，在6月12日和6月14日這三天，在優(yōu)倍抖音號宣傳關(guān)于光明優(yōu)倍直播連線S市兒科專家，專業(yè)解答寶寶腸道健康的問題的抖音直播預(yù)告，專家直播日期為6月17日晚七點半。消費者需轉(zhuǎn)發(fā)并評論區(qū)@光明優(yōu)倍S地區(qū)官方抖音號，從評論中隨機抽取20位優(yōu)倍幸運兒獲得線上抖音直播間與專家現(xiàn)場連麥的咨詢名額，截止日期6月17日上午十點截止，即公布名單。直播預(yù)告，17日晚進入在直播間即有機會抽取50減10元的優(yōu)惠券（限量30張，優(yōu)惠券使用日期為6月18至6月20日，支持光明隨心訂APP使用）。17日晚進入直播間，可搶先線上咨詢有關(guān)兒童健康問題，專家專業(yè)解答，還可獲得專家推薦好物。除以上活動，2022年6月15日至2022年6月17日，連續(xù)三天，每晚7點半進行抖音直播，專業(yè)人員介紹光明優(yōu)倍鮮牛奶產(chǎn)品，并宣傳預(yù)熱光明優(yōu)倍六一八活動。在直播間設(shè)置購買鏈接，每日在直播間直接下單即有機會獲得優(yōu)倍紀(jì)念品一份，隨單寄出。同時光明優(yōu)倍將聯(lián)合S地區(qū)的抖音網(wǎng)紅主播進行帶貨，網(wǎng)紅直播間下單享受限時折扣，訂單備注網(wǎng)紅名稱即獲得優(yōu)倍紀(jì)念品一份，隨單寄出。5.7活動內(nèi)容2022年6月18日至6月20正式活動期間，連續(xù)三天在每日上午九點、中午十一點半、下午兩點、下午四點半這四個時間點，在微信社區(qū)群聊號以及優(yōu)倍專屬福利官微信朋友圈繼續(xù)宣傳關(guān)于“國貨正當(dāng)時，優(yōu)倍為鮮活發(fā)聲”活動，由官方錄制或截屏活動日消費者線上參與活動的視頻或照片截圖進行宣傳。5.7.1朋友圈現(xiàn)場積贊活動為了擴大宣傳力度，消費者本人需錄制或截圖參與線上活動的視頻或照片，發(fā)至朋友圈并配文字為“光明優(yōu)倍為鮮活代言”或“支持光明優(yōu)倍”文案，集贊得獎。每集28贊可獲得50減10元的優(yōu)惠券，每日限量30張，優(yōu)惠券的使用日期為6月18至6月20日，活動日核銷使用；每集48贊可獲得優(yōu)倍鮮牛奶200ML一杯，每日限量15杯，活動日核銷兌換，且每人兌換次數(shù)為1次；每集68個贊可獲得優(yōu)倍兒童節(jié)學(xué)習(xí)文具禮包一份，每日限量15位，活動日核銷兌換，且每人兌換次數(shù)為1次。5.7.2抖音抽獎活動在正式活動期間，連續(xù)三天在每日上午九點、中午十一點半、下午兩點、下午四點半這四個時間點，在光明優(yōu)倍S地區(qū)官方抖音賬號繼續(xù)宣傳關(guān)于光明“國貨正當(dāng)時，優(yōu)倍為鮮活發(fā)聲”活動，由官方錄制消費者線上參與活動的視頻或照片進行宣傳。消費者可點贊加評論，每日將從官方評論中抽取點贊排名前10位的優(yōu)倍幸運兒，贈送優(yōu)倍定制版學(xué)習(xí)文具一份，活動日核銷兌換使用。抖音線上抽獎活動。為了擴大宣傳力度，消費者需錄制或截圖本人參與線上活動的有關(guān)視頻或照片，并在抖音轉(zhuǎn)發(fā)、@優(yōu)倍抖音官方賬號并配文字為“光明優(yōu)倍為鮮活代言”或“支持光明優(yōu)倍”文案，每天將從中抽取10名優(yōu)倍幸運兒，贈送優(yōu)倍鮮牛奶200ML一杯以及學(xué)習(xí)文具一份，活動日核銷兌換使用，且每人兌換次數(shù)為一次。抖音直播帶貨抽獎活動。另外，每晚七點半官方賬號繼續(xù)進行抖音直播帶貨，正式活動期間直播間下單即可領(lǐng)取優(yōu)倍紀(jì)念品一份，隨單寄出；直播間不定時抽半價、免單資格（單筆訂單金額超29元具有抽獎資格，每晚中獎人數(shù)不超過5人）。曬單抽獎活動。在正式活動期間，凡是已收到直播間下單奶品的和隨單贈品的或者是線上光明隨心訂APP直接購買的，消費者可在朋友圈、微信社區(qū)群聊或者是抖音平臺拍攝視頻和照片，將從已購買者抽取25名優(yōu)倍幸運兒，贈送國潮紀(jì)念品一份，先購先得，中獎?wù)呖捎?月20日早8點至晚10點之間核銷使用。5.8費用預(yù)算項目周期單價數(shù)量總計線上團隊宣傳10天120元/天10人12000元線上直播團隊10天150元/天10人15000元網(wǎng)紅主播帶貨及專家直播6天/1天180元/1000元2人/1人3160元優(yōu)惠券（50減10）10元340張3400元直播間半價及免單資格（每晚不超過5人）3天單筆訂單金額超過29元5人≥435元優(yōu)倍鮮牛奶200ML10天6.3元/杯215杯1354.5元優(yōu)倍新鮮牧場（新品嘗鮮）7天7.5元/盒70盒525元學(xué)習(xí)文具、學(xué)習(xí)禮包、優(yōu)倍定制版學(xué)習(xí)禮包7天（學(xué)習(xí)文具）3天（學(xué)習(xí)禮包及定制版）學(xué)習(xí)文具5元/份；學(xué)習(xí)禮包20元/份；定制版25元/份學(xué)習(xí)文具100份；學(xué)習(xí)禮包45份；定制版學(xué)習(xí)禮包30份；學(xué)習(xí)文具500元；學(xué)習(xí)禮包900元；定制版750元；紀(jì)念品10天5元/份200份1000元總計39024.5元5.9效果評估本次光明優(yōu)倍“國貨正當(dāng)時，優(yōu)倍為鮮活發(fā)聲”活動，主要通過線上方式進行推廣，如微信推廣和抖音推廣。本次活動使用微信推廣主要是因為微信是大部分消費群體的主要社交軟件。S地區(qū)光明優(yōu)倍通過建立光明優(yōu)倍微信社區(qū)群聊號和光明優(yōu)倍專屬福利官，加強與顧客之間的互動和親密度。通過微信群聊和微信朋友圈來宣傳我們的活動，用優(yōu)惠券和獎品激發(fā)消費者的興趣，使用點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)等消費者喜聞樂見的方式，直接推動了本次的宣傳。而本次活動使用抖音推廣主要是因為抖音視頻已滲透到人們的日常生活中，無論男女老少，一旦進入抖音，就會被其中的視頻內(nèi)容所吸引。抖音視頻的流量非常大，影響力較強。光明優(yōu)倍通過設(shè)置優(yōu)倍S地區(qū)官方賬號和光明隨心訂蚌地區(qū)賬號，能夠更好的利用抖音流量進行產(chǎn)品推廣，用大眾所接受的方式進行各種宣傳活動。能夠更好的為S地區(qū)的消費者提供服務(wù)，增進與本土地區(qū)消費者的聯(lián)系，獲得對本品牌的好感。另外，也能夠利用抖音平臺可購物模式進行產(chǎn)品的銷售。通過抖音的直播模式詳細(xì)介紹優(yōu)倍產(chǎn)品更拉近現(xiàn)實感，還有直播連線S市兒科專家的活動，光明優(yōu)倍主動幫助消費者解決問題，在一定程度樹立了企業(yè)的良好形象。抖音推廣通過優(yōu)惠券，獎品的方式激勵消費者轉(zhuǎn)發(fā)，點贊評論，在消費者之間形成口碑傳播。6總結(jié)6.1取得成果本次光明優(yōu)倍S地區(qū)市場推廣方案采用線上和線下結(jié)合的方式，線上推廣借助大眾所喜聞樂見的抖音、微信方式，激發(fā)了城市居民的興趣，提高了消費者的參與度。線上活動操作簡單的宣傳活動，增進了光明優(yōu)倍品牌與本土地區(qū)消費者的密切聯(lián)系，獲得對本品牌的好感，增加銷量。而線下推廣則借助萬達廣場優(yōu)越的地理位置，開展一系列新潮有趣的體驗活動，先入為主，抓住了廣大消費者的眼球，借助消費者的個人媒體平臺發(fā)布本次相關(guān)活動現(xiàn)場，在消費者之間形成了宣傳，烘托出火熱的節(jié)日氣氛，為消費者帶來情感體驗，使消費者產(chǎn)生信任感，同時線下活