食品飲料行業(yè)市場前景及投資研究報告：春糖超預(yù)期行業(yè)信心回暖

證券研究報告行業(yè)報告：行業(yè)深度研究2024年04月11日食品飲料春糖略超預(yù)期，行業(yè)信心回暖摘要我們認為本屆春糖會表現(xiàn)略超預(yù)期，品牌酒企強α驅(qū)動淡季經(jīng)營指標上行，行業(yè)集中度提升紅利持續(xù)釋放，對展會情況、渠道反饋及市場預(yù)期做出如下梳理：①情緒：春糖熱度不減+延續(xù)春節(jié)檔情緒，糖酒會表現(xiàn)延續(xù)春節(jié)超預(yù)期態(tài)勢。②現(xiàn)場：展會招商功能弱化/人流分布不均/差異化新品上市映射行業(yè)分化格局；醬酒賽道結(jié)構(gòu)性調(diào)整。③行業(yè)：供給端動作積極，提價頻出，價格格局重塑，行業(yè)集中度加速提升。④渠道：品牌酒企強α驅(qū)動淡季經(jīng)營指標上行，整體批價/庫存/動銷平穩(wěn)；

“五碼合一”待持續(xù)優(yōu)化，預(yù)計賦能企業(yè)數(shù)智化營銷，促進行業(yè)營銷升級。⑤預(yù)期：市場預(yù)期持續(xù)修復(fù)，資本市場信心或?qū)⑻嵴?，整體情緒平穩(wěn)積極。投資策略：站在當前時點，我們堅定看好淡季經(jīng)營指標向上（由供給端驅(qū)動）帶來的基本面預(yù)期差，以及24Q1部分酒企潛在向上業(yè)績預(yù)期差及分紅率提升信號！短期更看好有業(yè)績&彈性的大酒。重點推薦兩條主線：主線一：批價上行（五糧液等）；主線二：24Q1利潤可能超預(yù)期（春節(jié)有明顯結(jié)構(gòu)升級邏輯）標的（古井貢酒/今世緣等）。風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟恢復(fù)不及預(yù)期；價格表現(xiàn)不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇等2對比23年，24年整體表現(xiàn)平穩(wěn)積極?

復(fù)盤23年春糖：預(yù)期由強轉(zhuǎn)弱（1）預(yù)期轉(zhuǎn)弱：春節(jié)前1周動銷大超預(yù)期→基本面預(yù)期走強→因節(jié)前壓貨過多，供給增加導(dǎo)致供大于求，淡季經(jīng)營指標走弱

→資本市場信心受到?jīng)_擊后預(yù)期轉(zhuǎn)弱（2）渠道反饋情緒較弱：春節(jié)大起大落，節(jié)后速降進入淡季，整體動銷緩慢，普遍存在庫存積壓/價格倒掛/預(yù)期轉(zhuǎn)弱等情況，糖酒會期間白酒板塊下挫。（3）整體情緒波動較大：疫情后首屆全行業(yè)線下展會，市場普遍認為本屆糖酒會熱度較高，渠道反饋偏正面；后續(xù)因為渠道反饋經(jīng)營指標較弱疊加招商情況略低于預(yù)期，整體情緒波動較大。?

24年春糖：基本面向好帶動預(yù)期升溫（1）預(yù)期修復(fù)：春節(jié)前3-4周動銷弱，預(yù)期低→春節(jié)前1周動銷超預(yù)期→基本面預(yù)期第一次修復(fù)后，淡季經(jīng)營指標穩(wěn)定向上；春節(jié)后強品牌酒企動銷或具備一定延續(xù)性，第二輪基本面的預(yù)期修復(fù)或能持續(xù)，糖酒會表現(xiàn)修復(fù)市場預(yù)期。（2）渠道反饋積極：品牌酒企強α驅(qū)動淡季經(jīng)營指標上行，整體批價/庫存/動銷平穩(wěn)；（3）整體情緒平穩(wěn)積極：品牌酒企在集中度提升紅利持續(xù)釋放背景下干勁十足，渠道反饋基本符合近期市場跟蹤情況，資本市場信心或?qū)⑻嵴?，整體情緒平穩(wěn)積極。31展會情況及思考：41.1

情緒：春糖延續(xù)春節(jié)超預(yù)期態(tài)勢?

糖酒會表現(xiàn)略超預(yù)期：（1）規(guī)模新高，打法新奇：本屆全國糖酒會展覽總面積達32.5萬平方米，糖酒會官方預(yù)估有超過6600家展商，攜來自45個國家和地區(qū)的超30萬件展品盛裝亮相，超40萬人次專業(yè)觀眾觀展，創(chuàng)下歷史新高，打法上，展城融合+音樂節(jié)，春糖會從單一的食飲消費到餐飲、音樂、旅游等多元業(yè)態(tài)糅合；（2）延續(xù)春節(jié)超預(yù)期情緒，“過完春節(jié)過春糖”：2024年春節(jié)全國消費表現(xiàn)較好，白酒整體實現(xiàn)超預(yù)期的動銷，加速行業(yè)信心恢復(fù)，今年春糖舉辦時間距春節(jié)較近，預(yù)計延續(xù)春節(jié)超預(yù)期情緒；（3）展會現(xiàn)場熱度持續(xù)：參展客流量略低于2023年（疫情后第一屆，可比性不強），但頭部酒店展（如岷山、錦江）熱度較高，酒店周邊路段人流與車流量明顯增加。圖：春糖會標語展示圖：春糖會現(xiàn)場資料：全國糖酒商品交易會公眾號，天風(fēng)證券研究所51.2

現(xiàn)場：新品加大大眾價位帶布局力度相比23年，今年春糖會期間酒企發(fā)布的新品價格帶略下移，大眾價位帶布局力度略加碼，具體看：表：2024年春糖會期間主要白酒品牌新品發(fā)布情況梳理3月18日，茅臺保健酒業(yè)公司推出茅臺醇（滿堂紅）、茅臺醇（碧穹藍）兩款新品，劍指300元～500元/瓶的平價醬香酒價格帶；茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出首款年輕氣泡低度潮飲——

UMEET遇見生態(tài)美系列藍莓氣泡酒，售價118元/瓶茅臺五糧液五糧液新品12.18亮相春糖，定位中高端品類；展出以五糧液優(yōu)質(zhì)濃香型白酒為基酒的五糧氣泡酒3月18日，發(fā)布全新戰(zhàn)略品系——窖系列，旗下包括六款產(chǎn)品，覆蓋200-800元價格帶；3月20日，針對宴席市場推出瀘州老窖特曲60版·紅60，進一步豐富瀘州老窖特曲60版產(chǎn)品線，滿足消費者在宴席場景中對名酒差異化產(chǎn)品的需求瀘州老窖洋河股份酒鬼酒3月17日舉辦夢之藍·手工班戰(zhàn)略升級發(fā)布會，確立夢之藍·手工班（大師）、夢之藍·手工班（經(jīng)典）、夢之藍·手工班（精品）三大產(chǎn)品3月11日推出主打400元價格帶，滿足江蘇消費者喝多喝好需求的40.8度酒鬼酒（臻藏）國臺酒業(yè)3月20日發(fā)布售價1599元國臺·尊品十五年和售價3999元的國臺·尊藏龍酒，占位超高端價格帶表：2023年春糖會期間主要白酒品牌新品發(fā)布情況梳理茅臺上新茅臺家族臺源酒，售價156元/瓶，錨定百元價格帶，主打親民，渠道網(wǎng)絡(luò)布局完善，市場下沉至偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)五糧液洋河股份舍得酒業(yè)今世緣五糧液新品“紫氣東來”集齊低酒度、高品質(zhì)、有文化、健康酒等屬性，打造低度白酒的價值標桿洋河推出全新“微分子”產(chǎn)品，主張輕度、簡約、環(huán)保，度數(shù)低（33.8%vol）、容量?。?38ml），滿足年輕消費者的小酌需求發(fā)布千元價位段戰(zhàn)略新品“藏品·舍得10年”，市場零售價1499元，占位千元以上價格帶春糖期間推出千元價格帶戰(zhàn)略級核心新品——國緣·六開，建議零售價為1099元口子窖資料春糖前（23年2月）兼系列新品“兼10、兼20、兼30”同時上市，分別占位300元、500元和千元以上三個價格帶：糖酒快訊、酒業(yè)家、微酒等微信公眾號，天風(fēng)證券研究所61.2

現(xiàn)場：酒企共議品牌躍升與高質(zhì)量發(fā)展新篇章糖酒會期間，幾個主要酒企召開經(jīng)銷商會議/發(fā)展大會，我們認為品牌酒企在集中度提升紅利持續(xù)釋放背景下信心高漲、干勁十足，紛紛強調(diào)2024年將重視品牌價值提升/高質(zhì)量營銷/渠道建設(shè)等方面工作，2024年，白酒行業(yè)或朝著以品質(zhì)化為核心、個性化為導(dǎo)向、文化營銷為橋梁、數(shù)字化為支撐的四位一體多元化發(fā)展模式邁進。表：春糖會期間酒企大會重點梳理3月19日五糧液召開經(jīng)銷商大會，強調(diào)堅定“以提升五糧液品牌價值為核心，持續(xù)發(fā)力強化品質(zhì)品牌、消費者培育、渠道利潤，加快推五糧液動產(chǎn)品價格向品牌價值合理回歸”的營銷方針；堅定“營銷執(zhí)行年”的定位，堅定“抓動銷、穩(wěn)價格、提費效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”的營銷策略，推動五糧液高質(zhì)量營銷工作。3月12日，在瀘州舉辦“2023-2024瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議”，公司預(yù)測圓滿完成2023年既定目標，銷售網(wǎng)絡(luò)同比增加三瀘州老窖洋河股份老白干倍，有效終端覆蓋超過百萬家。會上提出2024年公司錨定“十四五”重回前三目標，搶抓三大機遇，從而構(gòu)建科學(xué)穩(wěn)健、良性快速的發(fā)展格局；推進7大工程，打贏財富共創(chuàng)、規(guī)模躍升關(guān)鍵戰(zhàn)。3月17日，中國白酒發(fā)展趨勢高峰論壇暨夢之藍·手工班戰(zhàn)略升級發(fā)布會在成都舉辦，以“打造時代品牌”作為目標，提出了夢之藍·手工班“1342”工程。經(jīng)銷商表示，感知到公司將夢之藍·手工班放在品牌體系中最核心位置，通過高端銷售公司在市場、品牌、渠道、管理等多個層面共同發(fā)力，提升夢之藍·手工班的品牌影響力及渠道擴張力。3月17日下午，“一樹三香

美美與共——衡水老白干·中國酒業(yè)價值增長大會”在成都召開。會上介紹，整體接管豐聯(lián)酒業(yè)旗下酒企以來，“五家企業(yè)都實現(xiàn)了良性增長，整個上市公司保持了良好發(fā)展勢頭”，會上強調(diào)深挖企業(yè)價值內(nèi)涵，堅持長期主義，“依托老白干香型、醬香、濃香三大香型的多元品類優(yōu)勢，通過大單品聚焦和消費者培育等有效策略，衡水老白干實現(xiàn)企業(yè)價值的穩(wěn)健增長”。3月18日，名酒之躍·2024名酒價值生產(chǎn)力大會在成都召開。西鳳酒公司總經(jīng)理張周虎在會上表示，站在百億新起點上，公司堅定“高端西鳳酒今世緣化、全國化”戰(zhàn)略，深入推進“1246工程”扎實落地，未來將著力打造品牌營銷體系，準確把握次高端市場發(fā)展機遇，系統(tǒng)構(gòu)建文化營銷體系，建立品牌文化壁壘，構(gòu)筑起名酒時代最強音，推動白酒行業(yè)向好向快發(fā)展。名酒價值生產(chǎn)力大會上，今世緣表示2024年是今世緣酒業(yè)開啟后百億、擁抱雙百億的起步之年。今世緣酒業(yè)將堅持品牌向上總方向，實施“多品牌、單聚焦、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略，通過系統(tǒng)化、組織化、專業(yè)化構(gòu)建新質(zhì)營銷力體系，贏得未來長遠競爭。資料：中外酒業(yè)、酒業(yè)家、微酒、酒說、名酒觀察等微信公眾號，天風(fēng)證券研究所71.3

變化：招商功能弱化，展會現(xiàn)場映射行業(yè)競爭格局（1）小廠居多：比例上，名酒品牌因招商/渠道完整度強，出場率不高。結(jié)構(gòu)上，小廠及部分名酒的定制酒參與招商；（2）人流分布不均：人流量弱于去年情況下，以錦江、岷山為代表的頭部酒店展熱度依然較高，而更多非第一梯隊的酒店展，人流較為不理想；成都熱門商圈廣告位中，中小酒企宣傳更多，然而展會上，除了五糧液、西鳳等大品牌展位前聚集了不少經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員進行交流洽談外，更多中小品牌展位門前冷落；（3）展會招商功能弱化：近年來酒企渠道發(fā)展逐步完善，由內(nèi)部業(yè)務(wù)員完成招商工作更精準有效，糖酒會招商功能弱化，更偏重行業(yè)經(jīng)驗交流與品牌形象展示；行業(yè)集中度加速提升背景下，中小品牌面臨更多壓力，具體原因或為：?宏觀經(jīng)濟增速放緩、產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整階段大背景下，“價”（與核心經(jīng)濟/地產(chǎn)指標高度相關(guān)）的驅(qū)動力相對偏弱，具備強品牌勢能/渠道管控能力的名優(yōu)酒企有望通過掃碼紅包、消費者培育等方式“搶占終端”實現(xiàn)“量”上的擴張，收割更多的市場份額，體現(xiàn)出穿越周期的能力；??更多名優(yōu)酒企通過渠道/市場下沉尋找增量，進一步擠壓中小品牌生存空間；疊加消費觀念轉(zhuǎn)變下，對消費品的選擇更“嚴苛”，

“品質(zhì)化”成為新一代白酒消費者追求目標，對于白酒品牌力要求更高；?庫存管控，營銷管控能力較弱的中小品牌酒企或在行業(yè)進入弱周期階段面臨“量價失衡”的風(fēng)險。81.3

變化：醬酒賽道強分化，理性增長（1）產(chǎn)能占比同比提升：2023年，中國醬酒產(chǎn)能約75萬千升，同比增長7.1%，約占我國白酒總產(chǎn)量449.2萬千升的16.70%，同比提升1.55pct；實現(xiàn)銷售收入2300億元，同比增長9.5%；實現(xiàn)利潤約940億元，同比增長8%。表：近五年醬酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能、銷售收入、利潤情況年份20232022202120202019產(chǎn)能同比增長

銷售收入

同比增長

利潤同比增長8.00%年年年年年萬千升億元億元億元億元億元億元億元億元億元億元75706060557.10%230021001900155013509.50%940870780630550萬千升16.70%10.50%22.60%14.00%22.70%11.50%23.80%14.50%22.00%萬千升

持平萬千升萬千升

略有增長9.00%資料：酒業(yè)家微信公眾號，天風(fēng)證券研究所（2）春糖表現(xiàn)：醬酒降溫。①醬酒品牌展位人流量下降；②中小醬酒品牌參展的數(shù)量減少；③醬酒專題論壇減少，參會人數(shù)下降。（3）轉(zhuǎn)醬趨勢不改，醬酒賽道或進入結(jié)構(gòu)化調(diào)整，強分化，理性增長階段：??轉(zhuǎn)醬趨勢不改：據(jù)佳釀網(wǎng)披露的信息，今年春節(jié)以來，二線以上醬酒品牌的競爭優(yōu)勢進一步擴大，比如單品如珍酒珍15、郎酒紅花郎、國臺國標等依舊保持著良好動銷；賽道或進入結(jié)構(gòu)化調(diào)整，理性增長階段：從春糖表現(xiàn)來看，中小醬酒品牌參展減少，酒商選品更加謹慎，或因中小品牌面臨動銷不暢/價格倒掛/庫存積壓等渠道難題，我們認為醬酒賽道或進入“優(yōu)勝劣汰”的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。91.4

春糖背后：價格格局重塑，行業(yè)集中度加速提升23年11月茅臺“打響了提價第一槍”后，進入24年，白酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)出提價通知。24年春節(jié)檔白酒動銷超預(yù)期，行業(yè)β穩(wěn)中向好背景下，進入淡季，我們認為強α酒企經(jīng)營指標有望穩(wěn)中向好，具備更多結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢。在消費端增量不明顯、價格格局重塑環(huán)境下，尋找全新價格站位或為關(guān)鍵點。??對于渠道利潤豐厚、強品牌力酒企（以茅臺為代表）或主考量收回渠道利潤/鞏固品牌地位/打開行業(yè)價格空間等因素做出提價策略。對于渠道力較強、產(chǎn)品體系成熟酒企，刺激經(jīng)銷商回款/維護價盤穩(wěn)定/理順渠道庫存或為其提價主因。表：近期主要白酒品牌提價情況梳理茅臺舍得2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。2024年1月1日起,500ml品味舍得(包含第五代及慶典裝)

經(jīng)銷商出廠價上調(diào)20元/瓶。五糧液

2024

年2月5日起第八代五糧液出廠價由969元/瓶上調(diào)50元

至1019元/瓶。2月29日起，停止接收第四代開系產(chǎn)品銷售訂單;3月1日起，五代國緣四開、對開、單開在四代版本今世緣

基礎(chǔ)上分別上調(diào)出廠價20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶;國緣四開嚴格執(zhí)行配額機制，計劃內(nèi)配額執(zhí)行當期出廠價，計劃外配額在當期出廠價基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。劍南春

3月1日起，劍南春旗下核心產(chǎn)品水晶劍出廠價上漲15元/瓶3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎(chǔ)版將上調(diào)出廠價，青花20將漲價20元/瓶，渠道市場價格順延上調(diào)汾酒郎酒4月1日起，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶資料：微酒、糖酒微刊、佳釀網(wǎng)等微信公眾號，天風(fēng)證券研究所101.4

春糖背后：價格格局重塑，行業(yè)集中度加速提升提價預(yù)期+動銷平穩(wěn)+庫存去化下，春節(jié)后淡季，主要單品批價表現(xiàn)平穩(wěn)。圖：主要白酒單品批價情況（2023年11月1日-2024年3月28日）批發(fā)參考價:五糧液:普五(八代)批發(fā)參考價:飛天茅臺:當年原裝批發(fā)參考價:飛天茅臺:當年散裝97096596095595094594093593031003000290028002700260025002023-112024-

032023-112024-

02批發(fā)參考價:洋河:夢之藍M6+批發(fā)參考價:水井坊:井臺批發(fā)參考價:洋河:夢之藍M3批發(fā)參考價:舍得:智慧批發(fā)參考價:汾酒:青花20批發(fā)參考價:舍得:品味批發(fā)參考價:水井坊:珍釀八號批發(fā)參考價:酒鬼:紅壇70060050040030020010002023-11-012024-03-01資料：Wind，天風(fēng)證券研究所111.4

春糖背后：價格格局重塑，行業(yè)集中度加速提升在2023年行業(yè)整體承壓的情況下，需求潮水逐漸褪去，白酒行業(yè)分化加劇，“強者恒強”的局面繼續(xù)上演，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。春糖期間，中國酒業(yè)協(xié)會披露2023年白酒行業(yè)多項數(shù)據(jù)，具體看：表：2019-2023年中國白酒產(chǎn)能、收入、利潤數(shù)據(jù)梳理資料：酒業(yè)家公眾號，中國酒業(yè)協(xié)會，天風(fēng)證券研究所???白酒產(chǎn)量連年遞減，營收和利潤均穩(wěn)步增長，擠壓式競爭下產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，集中度加速提升。這一特征在展會招商難度和春節(jié)動銷情況中均有體現(xiàn)：一方面，名優(yōu)酒企憑借品牌影響力和精細化運作能力，吸引大量優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟，參與春糖會更多為了企業(yè)宣傳與信息交流；另一方面，春節(jié)動銷數(shù)據(jù)表明，盡管行業(yè)整體面臨宏觀經(jīng)濟環(huán)境壓力，但品牌酒企通過精準的市場策略+靈活的渠道管理，銷售和價格實現(xiàn)雙增長，經(jīng)營情況超預(yù)期。122渠道反饋：132.1

渠道反饋相對積極?

淡季經(jīng)營情況超市場預(yù)期：市場預(yù)期：春節(jié)后白酒行業(yè)動銷或下跌，批價或出現(xiàn)回落實際情況：（1）庫存：受益酒企節(jié)后控貨+動銷平穩(wěn)，品牌酒企庫存高點已過，渠道庫存多持平/略下降；（2）批價：繼五糧液控量提價后，紅花郎/水晶劍/今世緣開系/汾酒青花等核心單品陸續(xù)表示提高出廠價，提價預(yù)期下，淡季批價表現(xiàn)穩(wěn)定（趨勢向上）；其他未提價品牌受益淡季動銷平穩(wěn)+春節(jié)渠道政策收縮（成本低價上行），批價亦保持相對平穩(wěn)；（3）動銷：節(jié)后市場動銷按正常年份平穩(wěn)進入淡季，動銷超預(yù)期。?

產(chǎn)業(yè)鏈信心回暖：相比23年節(jié)后進入淡季，供給大于需求，批價陡降回落，24年供給端“控量挺價”控制供給，推動渠道生態(tài)優(yōu)化，價格企穩(wěn)回升趨勢下產(chǎn)業(yè)鏈信心有回暖趨勢。142.2“五碼合一”待持續(xù)優(yōu)化?BC一體化如火如荼的2023年，酒企逐漸重視渠道數(shù)字化，探索出“五碼關(guān)聯(lián)返利”模式，通過“控盤分利”與全渠道營銷數(shù)字化相結(jié)合，在完成動銷的同時實現(xiàn)價盤管控。近期部分酒企針對“五碼合一”釋出新動作，持續(xù)加碼數(shù)智化營銷：表：部分酒企“五碼合一”政策梳理原進展新動作2024年3月1日，汾酒集團牽頭在成都召開第二屆中國清香大會暨白酒數(shù)字化發(fā)展峰會，2024年，汾酒將繼續(xù)提升數(shù)字化多方面管理能力，應(yīng)用芯片+二維碼+物流碼體系，實現(xiàn)五碼合一全鋪開，青花系列產(chǎn)品即將推出五碼合一版本。2023年9月，部分區(qū)域的汾酒新品將為五碼合一產(chǎn)品汾酒2023年瀘州老窖從三碼合一升級

2024年3月18日下午，“歲月陳釀，滴滴濃香——瀘州老窖·窖系列產(chǎn)品發(fā)布會”在成都舉辦，瀘州老窖

為五碼合一，產(chǎn)品的開蓋掃碼率

新系列產(chǎn)品采用數(shù)字化全域覆蓋，全系均為五碼產(chǎn)品、運用數(shù)字化控盤分潤體系、全鏈路數(shù)每月平均增速超過50%。

字化管理和營銷服務(wù)。2023年12月29日，今世緣在官宣破百億的第二天召開了2024發(fā)展大會，會上同時公布了第五代國緣四開上市。第五代國緣四開在包裝、品質(zhì)、匠心、數(shù)智四大板塊實現(xiàn)了全方位的煥新升級，尤其是數(shù)智上，通過國家標識解析二級節(jié)點，運用“五碼合一”技術(shù)，建立起數(shù)字超級身份系統(tǒng)今世緣資料：數(shù)字化星球微信公眾號、酒業(yè)家公眾號、汾酒集團公眾號，天風(fēng)證券研究所?在實際執(zhí)行過程中，五碼關(guān)聯(lián)返利刺激動銷、開瓶的效果正在減弱，渠道或顯露諸多亂象：（1）掃碼系統(tǒng)復(fù)雜/商務(wù)消費心理，反向紅包的邊際效果正逐步減弱；（2）經(jīng)銷商與消費者合謀，或能繞過正規(guī)掃碼流程，獲取廠家紅包及獎勵，“五碼合一”關(guān)聯(lián)獎勵變相成為降價的工具，擾亂價格體系；（3）經(jīng)銷商通過拆包售賣散酒，開蓋賣散瓶酒騙取廠家獎勵（這一現(xiàn)象在名酒市場尤為突出）。152.2

“五碼合一”待持續(xù)優(yōu)化?“五碼合一”本質(zhì)目的：?利用”五碼合一“技術(shù)給予渠道/終端/消費者返利紅包，促動銷/增厚渠道利潤，從而實現(xiàn)廠商控盤分利。?“亂象”歸因：（1）競爭激烈：掃碼紅包政策范圍廣、力度大、同質(zhì)化競爭激烈，降低政策邊際效果；（2）短期行為：價格透明度提高影響下，經(jīng)銷商利潤空間受限，過分依賴五碼關(guān)聯(lián)返利維持利潤難以持續(xù)；（3）廠商關(guān)系：利潤分配涉及廠商關(guān)系博弈，廠商一體化僅靠掃碼返利落實困難；（4）宏觀周期：低預(yù)期低需求的行業(yè)調(diào)整周期中，“五碼合一”傳導(dǎo)機制可能在多方面受阻（動銷不暢/批價波動），導(dǎo)致最終效果大打折扣。??我們認為：短期看，返利紅包政策行之有效，“五碼合一”技術(shù)賦能下，酒企數(shù)智化營銷進一步加強，有效刺激動銷/增厚渠道利潤；長期看，僅靠掃碼返利無法解決本質(zhì)（廠商關(guān)系）問題，影響B(tài)C聯(lián)動效果。春糖會后，廠家對“五碼合一”等數(shù)智化營銷的新舉措/行之有效的解決辦法或陸續(xù)釋出，更多企業(yè)或從中找到有效的成長路徑，我們預(yù)計或?qū)⑦M一步驅(qū)動行業(yè)紅利持續(xù)釋放。163市場預(yù)期：173.

市場預(yù)期修復(fù)?

23年前高后低，24年前低后高：相較于2023年春節(jié)期間市場達預(yù)期