管理資料營(yíng)銷(xiāo)管理

2024/5/1520:211營(yíng)銷(xiāo)管理目錄:一.營(yíng)銷(xiāo)管理緒論二.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為分析三.調(diào)查研究和選擇營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)四.研究制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五.規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)六.執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力2024/5/1520:212一.營(yíng)銷(xiāo)管理緒論1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)代組織中的作用2.戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程2024/5/1520:2131.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)代組織中的作用◎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念定義:---是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需要的一種社會(huì)過(guò)程;A.需要,欲望和需求需要:指沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)—為了生存需要食物\衣物等(如馬斯洛的五大需要理論;存在人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類(lèi)條件,是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法創(chuàng)造的)

欲望:指想得到這些基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望---需要食物,就想要漢堡包;(需要不多,但欲望可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力激發(fā)形成多樣化)

需求:指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望;(欲望轉(zhuǎn)化為需求的前提是具有購(gòu)買(mǎi)能力)B.產(chǎn)品:任何能滿(mǎn)足人類(lèi)需要或欲望的東西(包括實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù));營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是推銷(xiāo)實(shí)體產(chǎn)品中所包含的利益和服務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如此基本,以至不能將其看成一個(gè)單獨(dú)的功能…..從最終結(jié)果及顧客觀點(diǎn)來(lái)看,它是企業(yè)的整個(gè)活動(dòng)—彼得.德魯克2024/5/1520:214C.價(jià)值和滿(mǎn)足:

價(jià)值:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要能力的評(píng)估-更是一種主觀概念；價(jià)值提煉于滿(mǎn)足D.交換和交易人類(lèi)獲取需要產(chǎn)品的方式:自行生產(chǎn)\強(qiáng)奪\乞討\交換交換:此物換彼物,各取所需;交換是營(yíng)銷(xiāo)的基石;★交換五要素:1>至少兩方;2>彼此都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西;3>彼此都能溝通信息和傳送貨物;4>彼此都可以自由接受和拒絕對(duì)方產(chǎn)品;5>彼此認(rèn)為交易可以達(dá)到平衡（共贏）交易:交換的實(shí)現(xiàn);包括內(nèi)容-至少兩個(gè)有價(jià)值的實(shí)物;雙方都同意的條件;協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)--<合同法>2024/5/1520:215E.市場(chǎng):

定義:--是由具有特定的需要或欲望,而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客構(gòu)成;F.營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的,通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交易的活動(dòng).積極主動(dòng)的一方為營(yíng)銷(xiāo)者,另一方為潛在顧客;需要\欲望\需求產(chǎn)品價(jià)值和滿(mǎn)足交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者2024/5/1520:216生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)◎營(yíng)銷(xiāo)管理定義:為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo),創(chuàng)造\建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析,計(jì)劃,執(zhí)行和控制;◎公司對(duì)待市場(chǎng)的幾種導(dǎo)向生產(chǎn)觀念:高效生產(chǎn),廣泛覆蓋;

產(chǎn)品觀念:集中生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品,不斷改進(jìn)推銷(xiāo)觀念:積極推銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)---注重賣(mài)方需求,如何銷(xiāo)售產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念:正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效,更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西---注重買(mǎi)方需求,如何滿(mǎn)足顧客需求

生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)顧客生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客2024/5/1520:2172.戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程◎戰(zhàn)略計(jì)劃為長(zhǎng)期生存和發(fā)展選擇一個(gè)公司戰(zhàn)略的艱巨任務(wù);A.在變化環(huán)境中的公司效益理論1>組織-環(huán)境互適性市場(chǎng)中的三大定位策略:總成本領(lǐng)先;差別化;集中化;2>環(huán)境變化:3>組織適應(yīng)性;共同的價(jià)值觀念人員技能戰(zhàn)略系統(tǒng)結(jié)構(gòu)作風(fēng)麥肯錫;最佳公司7-S架構(gòu)做恰當(dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂匾?--彼得.德魯克2024/5/1520:218戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程◎戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程定義:--指在組織目標(biāo)\資源和它的各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過(guò)程.☆現(xiàn)代公司構(gòu)成的三個(gè)層次公司層-業(yè)務(wù)層-產(chǎn)品層公司計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織實(shí)施衡量結(jié)果分析結(jié)果采取修正公司任務(wù)公司新的業(yè)務(wù)計(jì)劃公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃公司目標(biāo)和目的2024/5/1520:219☆公司任務(wù):在較大的環(huán)境中做某些事情形成要素:組織歷史;管理當(dāng)局和所有者的偏好;環(huán)境要素;組織資源;自身能力;

任務(wù)說(shuō)明書(shū)的特點(diǎn):明確的業(yè)務(wù)范圍(顧客群;需要;技術(shù));富有激情;強(qiáng)調(diào)公司打算遵循的重大政策;是今后10-20年里的力量源泉和活動(dòng)中心;☆公司目標(biāo)和目的：層次化;數(shù)量化;現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)性;☆公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合和計(jì)劃首先確定目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及采取相應(yīng)策略;25%明星類(lèi)10%

問(wèn)題類(lèi)(發(fā)展,增加分額,成為明星)

金牛類(lèi)(強(qiáng)大:維持,保持分額,產(chǎn)生現(xiàn)金;衰退:收獲,不增加投入)010*4*1*

狗類(lèi)(放棄;出售或清理)

0.5*0.2*0.1*市場(chǎng)成長(zhǎng)率-所在市場(chǎng)年增長(zhǎng)率(10%為高)相對(duì)市場(chǎng)分額:與市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者分額比2024/5/1520:2110☆公司新的業(yè)務(wù)計(jì)劃公司希望的水平和預(yù)計(jì)水平存在缺口時(shí),需要?jiǎng)?chuàng)造新的業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行填補(bǔ);◎營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)戰(zhàn)略計(jì)劃部門(mén)

成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類(lèi)型密集性成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)●市場(chǎng)滲透后向一體化同心多樣化●市場(chǎng)發(fā)展前向一體化水平多樣化●產(chǎn)品發(fā)展水平一體化跨行業(yè)多樣化1.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)投入4.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃5.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行6.結(jié)果評(píng)價(jià)3.業(yè)務(wù)單位任務(wù)2.戰(zhàn)略計(jì)劃分析2024/5/1520:2111營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程就是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng),制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)部署戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)努力.分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)2024/5/1520:2112二.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為分析1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為3.組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為2024/5/1520:21131.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成,這些行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力.包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境.微觀環(huán)境包括環(huán)境中直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者,如供應(yīng)商,顧客,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等;宏觀環(huán)境包括影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量,即人口,經(jīng)濟(jì),技術(shù),政治，法律和社會(huì)及文化的力量.2024/5/1520:2114◎公司微觀環(huán)境中的各種行動(dòng)者市場(chǎng)定位4C:客戶(hù)(customers),渠道(channels),競(jìng)爭(zhēng)(competition),公司自身(company)競(jìng)爭(zhēng)公眾供應(yīng)商顧客營(yíng)銷(xiāo)中介公司2024/5/1520:2115◎企業(yè)宏觀環(huán)境的各種力量人口經(jīng)濟(jì)物質(zhì)技術(shù)政治-法律社會(huì)-文化2024/5/1520:21162.消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為◎消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式產(chǎn)品(product)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格(price)技術(shù)的地點(diǎn)(place)政治的促銷(xiāo)(promotion)文化的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者”黑箱”外部刺激營(yíng)銷(xiāo)4P其他購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量2024/5/1520:2117影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者2024/5/1520:2118☆文化因素:

文化:人類(lèi)通過(guò)學(xué)習(xí)諸如家庭\其它主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程中學(xué)到的基本的關(guān)于價(jià)值\知覺(jué)\偏好\行為的整體觀念;

亞文化:每個(gè)文化中更具有具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的觀念.(

民族\宗教\種族\地理)

社會(huì)階層:社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體(價(jià)值觀,

興趣愛(ài)好,行為方式)☆社會(huì)因素:

參考群體:直接或間接影響于人的看法和行為的群體;

家庭:

角色與地位:角色指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用;

地位反映了社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)2024/5/1520:2119☆個(gè)人因素:

年齡和生命周期;

職業(yè):

經(jīng)濟(jì)環(huán)境:可花費(fèi)收入\儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)\借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度生活方式:一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)\興趣和看法的生活模式個(gè)性和自我概念:個(gè)性指一個(gè)人所持有的心理特征,它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境的相對(duì)一致性和持續(xù)不斷的反應(yīng).☆心理因素:

動(dòng)機(jī):高強(qiáng)度的需求;知覺(jué):

學(xué)習(xí):由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變;

信念和態(tài)度:信念指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想;

態(tài)度:一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)\情感上的感受和傾向;自我價(jià)值尊重歸屬感(家庭愛(ài)情)安全(安全,保障)生理(饑餓等)馬斯洛五大需求理論2024/5/1520:2120◎購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程:☆參與購(gòu)買(mǎi)的角色發(fā)起者:首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人;

影響者:其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人;

決策者:在購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分的最后決定的人;

購(gòu)買(mǎi)者:實(shí)際的采購(gòu)人;

使用者:實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人;☆購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型:購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型高度介入低度介入品牌間差異很大品牌間差異極小復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為2024/5/1520:2121復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為:

消費(fèi)者專(zhuān)心仔細(xì)購(gòu)買(mǎi),并注意現(xiàn)有各品牌間的重要區(qū)別;主要針對(duì)價(jià)值高,偶爾購(gòu)買(mǎi),風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品及注目的產(chǎn)品;--協(xié)助顧客學(xué)習(xí),并注重品牌區(qū)分,突出優(yōu)點(diǎn);不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買(mǎi)行為:

主要針對(duì)價(jià)值高,偶爾購(gòu)買(mǎi),風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品及注目的產(chǎn)品;--增強(qiáng)信念.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為:

主要針對(duì)低價(jià),經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;---缺乏品牌忠誠(chéng),反復(fù)提醒;價(jià)格和銷(xiāo)售促進(jìn)尋找品種的購(gòu)買(mǎi)行為:

產(chǎn)品多品種提供消費(fèi)者更多選擇2024/5/1520:2122☆購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究;☆購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段:問(wèn)題認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)決策可供選擇方案評(píng)估信息收集2024/5/1520:21233組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為定義:各類(lèi)正規(guī)組織用以確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的需要,并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別,評(píng)價(jià),與挑選的那種決策過(guò)程主要的三種組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng):工業(yè)市場(chǎng)\再售市場(chǎng)\政府市場(chǎng)2024/5/1520:2124工業(yè)市場(chǎng)也稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng):由一切購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)將它們生產(chǎn)其他商品或勞務(wù),以供銷(xiāo)售,出租或供應(yīng)他人的個(gè)人和組織構(gòu)成;區(qū)別于消費(fèi)者市場(chǎng):購(gòu)買(mǎi)者較少\購(gòu)買(mǎi)者較大\地理區(qū)域集中\(zhòng)引申需求\無(wú)彈性需求\波動(dòng)需求\專(zhuān)業(yè)采購(gòu)再售商市場(chǎng)由所有獲得商品旨在轉(zhuǎn)售或出租給他人,以獲得利潤(rùn)的企業(yè)和個(gè)人構(gòu)成;再售商決策內(nèi)容:經(jīng)營(yíng)的花色品種\購(gòu)買(mǎi)對(duì)象\交易談判價(jià)格和條件主要形式:批發(fā)商\零售商2024/5/1520:2125政府市場(chǎng)由各種為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的省,市,縣政府單位組成;政府采購(gòu)人員采購(gòu)決策方式:公開(kāi)招標(biāo)和協(xié)議合同2024/5/1520:2126三.調(diào)查研究和選擇營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)1.營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2.市場(chǎng)衡量和預(yù)測(cè)3.市場(chǎng)細(xì)分化\目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位2024/5/1520:21271.營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MIS)的概念和組成部分MIS:是一個(gè)由人,機(jī)器和程序組成的連結(jié)器和互有影響的機(jī)構(gòu),它收集.挑選.分析.評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息,以用于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作的改進(jìn).執(zhí)行和控制.

營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)決策和信息溝通營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制2024/5/1520:21281)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)—結(jié)果數(shù)據(jù);訂單-裝運(yùn)-開(kāi)出收款帳單循環(huán);(訂單\銷(xiāo)售額\存貨水平\應(yīng)收帳款\應(yīng)付帳款)--提高銷(xiāo)售報(bào)告的及時(shí)性;--設(shè)計(jì)使用者導(dǎo)向的報(bào)告系統(tǒng);2)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)—正在發(fā)生的數(shù)據(jù)--訓(xùn)練和鼓勵(lì)SALES發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況(計(jì)入考核)--分銷(xiāo)及其他伙伴提供重要情況；--情報(bào)供應(yīng)商--公司自建信息中心3)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng):--系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果.--營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的五個(gè)步驟:確定問(wèn)題和研究目標(biāo);制訂調(diào)研計(jì)劃;收集信息;分析信息;提出結(jié)論;4)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng):包括先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型,從信息中發(fā)掘出更精確的結(jié)果;2024/5/1520:21292.市場(chǎng)衡量和預(yù)測(cè)1)需求衡量的主要概念:市場(chǎng)需求衡量方法的多樣性;可按六個(gè)不同的產(chǎn)品層次(品目\形式\產(chǎn)品線(xiàn)\公司銷(xiāo)售\行業(yè)銷(xiāo)售\全國(guó)銷(xiāo)售),五個(gè)不同的空間層次(顧客\地區(qū)\區(qū)域\國(guó)家\世界),三個(gè)不同的時(shí)間層次(短期\中期\長(zhǎng)期)進(jìn)行,計(jì)90中不同類(lèi)型需求估計(jì)為特定的目的服務(wù).目標(biāo)市場(chǎng)的衡量:市場(chǎng):某產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的全體,由符合:興趣\收入\通路的人群數(shù)量而定;（愿意買(mǎi)、買(mǎi)得起、買(mǎi)得到）潛在市場(chǎng):指對(duì)某確定產(chǎn)品,自稱(chēng)有興趣和購(gòu)買(mǎi)能力的人群(有可能);有效市場(chǎng):潛在市場(chǎng)中具有通路條件(時(shí)間地點(diǎn))的人群;合格有效市場(chǎng):有效市場(chǎng)中符合資格的部分;服務(wù)市場(chǎng):組織決定追求的合格有效市場(chǎng)的一部分;滲透市場(chǎng):實(shí)際購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的部分;2024/5/1520:21302.需求管理的相關(guān)術(shù)語(yǔ):市場(chǎng)需求和公司需求;1)市場(chǎng)需求的衡量A.總市場(chǎng)需求:特定地理區(qū)域和時(shí)段內(nèi),特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方案下,由特定顧客群體愿意購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量.----非固定性,需求函數(shù);B.市場(chǎng)預(yù)測(cè):與預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量,一定環(huán)境下與行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)際水平有關(guān);C.市場(chǎng)潛量:在一個(gè)既定環(huán)境下,當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí),市場(chǎng)需求趨向的極限;2)公司需求的衡量A.定義:公司需求是公司的市場(chǎng)需求分額;由市場(chǎng)總需求和影響公司分額的因素決定;.影響分額因素:不同競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分額與其營(yíng)銷(xiāo)努力分額成正比.B.公司預(yù)測(cè):以選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)所期望的公司銷(xiāo)售水平(所以一般計(jì)劃做2~3套做選擇),計(jì)劃在前,預(yù)測(cè)在后.銷(xiāo)售定額:針對(duì)某產(chǎn)品線(xiàn)\事業(yè)部\銷(xiāo)售代表設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo),明確和激勵(lì)銷(xiāo)售努力的基本管理工具.定額比預(yù)期高,利于達(dá)成.銷(xiāo)售預(yù)算:對(duì)預(yù)期銷(xiāo)售量的保守估計(jì),主要為當(dāng)前采購(gòu)\生產(chǎn)\現(xiàn)金流決策服務(wù).C.公司潛量:相對(duì)于對(duì)手努力增大時(shí),公司需求達(dá)到的極限.2024/5/1520:21313.目前需求估計(jì):估計(jì)市場(chǎng)的實(shí)際方法:A.總市場(chǎng)潛量:一定時(shí)間內(nèi),在一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和環(huán)境下,一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷(xiāo)售(數(shù)量或金額)--QQ=nqpn:一定假設(shè)下,特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量;q:一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

p:每平均單位的價(jià)格B.地區(qū)市場(chǎng)潛量;

市場(chǎng)組合法(工業(yè)品):辨別市場(chǎng)上所有潛在對(duì)象,并對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行估計(jì);

多因素指數(shù)法(消費(fèi)品):綜合考慮人口\購(gòu)買(mǎi)力\競(jìng)品\促銷(xiāo)成本\地方特性等;C.估計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售額的市場(chǎng)分額.4.估計(jì)未來(lái)需求環(huán)境預(yù)測(cè)—行業(yè)預(yù)測(cè)---公司預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)建立的三個(gè)信息基礎(chǔ):A)人們說(shuō)什么:購(gòu)買(mǎi)意圖調(diào)查法;銷(xiāo)售員意見(jiàn)綜合法;專(zhuān)家意見(jiàn)法;B)人們做什么:市場(chǎng)試銷(xiāo)C)人們已做了什么:過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為記錄等;2024/5/1520:21323.市場(chǎng)細(xì)分化\目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段;大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)—產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)—目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)--大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo):賣(mài)主對(duì)產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售,試圖吸引各種買(mǎi)主.--差異化營(yíng)銷(xiāo):賣(mài)主生產(chǎn)式樣,特色，質(zhì)量,大小各不相同的產(chǎn)品,為市場(chǎng)設(shè)計(jì)提供各種類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差別的產(chǎn)品;--目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo):賣(mài)主區(qū)別出構(gòu)成市場(chǎng)的各種不同群體,為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)差異化目標(biāo)市場(chǎng)選定產(chǎn)品定位1.確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2.勾畫(huà)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位;6.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)組合3.確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)3.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)2024/5/1520:21331.市場(chǎng)細(xì)分化:1)市場(chǎng)細(xì)分的方法:根據(jù)不同的產(chǎn)品需求和營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)劃分購(gòu)買(mǎi)階層;2)市場(chǎng)細(xì)分的模式:3)市場(chǎng)細(xì)分的程序:確定細(xì)分市場(chǎng)的變量—典型消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)—確定變量等級(jí)4)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)A.地理細(xì)分-注意不同地理區(qū)域需要及偏好差異B.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分—年齡和生命周期階段\性別\收入\多變量人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分\心理細(xì)分\社會(huì)階層\生活方式\個(gè)性\行為細(xì)分(時(shí)機(jī)\追求利益\使用者地位\使用率\忠誠(chéng)狀況\態(tài)度)5)細(xì)分工業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ):

按照最終使用者的要求細(xì)分是一種通用方法;6)有效細(xì)分市場(chǎng)的條件:

可衡量性\可達(dá)到性\實(shí)際價(jià)值性\行動(dòng)可行性2024/5/1520:21342.目標(biāo)市場(chǎng)選定:1)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng):評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的贏利潛量;2)可能的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略之間的區(qū)別(為多少個(gè)市場(chǎng)服務(wù))A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(最大細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展單一產(chǎn)品-成本低);B.差異營(yíng)銷(xiāo)(不同細(xì)分市場(chǎng)不同產(chǎn)品-成本高);C.集中營(yíng)銷(xiāo)(小市場(chǎng)大分額,適合資源有限的小公司)3)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的選擇:

公司資源\產(chǎn)品的同質(zhì)性\產(chǎn)品在生命周期中所處階段\市場(chǎng)的同質(zhì)性\競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品定位:定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為;(消費(fèi)者能更牢固記住NO1的產(chǎn)品,先入為主)--定位決策限定了顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)組合有的放矢.2024/5/1520:2135四.研究制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作過(guò)程2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程3.產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4.市場(chǎng)領(lǐng)先者\(yùn)挑戰(zhàn)者\(yùn)追隨者\(yùn)補(bǔ)缺者5.短缺\通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2024/5/1520:21361.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作過(guò)程1.企業(yè)計(jì)劃工作的演變過(guò)程;A.無(wú)計(jì)劃階段

B.預(yù)算制度工作階段

C.年度計(jì)劃工作階段;

自上而上的計(jì)劃工作(X理論)—自下而上的計(jì)劃工作(Y理論)—目標(biāo)下達(dá)-

計(jì)劃上報(bào)的計(jì)劃工作

D.長(zhǎng)期計(jì)劃工作階段

E.戰(zhàn)略計(jì)劃工作階段:

戰(zhàn)略計(jì)劃工作就是研究處理在不斷變化的環(huán)境面前,怎樣努力使得整個(gè)公司能最恰當(dāng)?shù)剡m應(yīng)它遇到的最好機(jī)會(huì).2.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是公司其他行動(dòng)計(jì)劃工作的起點(diǎn)2024/5/1520:2137一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容節(jié)名目的經(jīng)理摘要為管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要2.當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況提供與市場(chǎng),產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng),分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù).3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析概述主要的機(jī)會(huì)的威脅,優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以(SWOT)

及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題.4.目標(biāo)確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量,市場(chǎng)分額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo),5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法;6.行動(dòng)方案回答應(yīng)該做什么?誰(shuí)來(lái)做?什么時(shí)候做?

需要多少成本?7.預(yù)計(jì)的損益表概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況;8.控制說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃.2024/5/1520:21381).經(jīng)理摘要:

關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短摘要;便于管理當(dāng)局迅速抓住計(jì)劃要點(diǎn).2).當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況A.市場(chǎng)狀況:服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng),以過(guò)去幾年的總銷(xiāo)量以及在市場(chǎng)和地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量表示,同時(shí)體現(xiàn)顧客需求,知覺(jué)和購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì).B.產(chǎn)品狀況:每一主要產(chǎn)品過(guò)去幾年的銷(xiāo)量,價(jià)格,貢獻(xiàn)毛利和凈利潤(rùn).C.競(jìng)爭(zhēng)狀況:主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模,目標(biāo),市場(chǎng)分額,產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和其他特征;D.分銷(xiāo)狀況:產(chǎn)品在各個(gè)分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量以及每個(gè)渠道上變化的重要性.注意到分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商力量上的變化以及激發(fā)他們所需要的價(jià)格和貿(mào)易條件;E.宏觀環(huán)境狀況:宏觀環(huán)境的主要趨勢(shì)—人口統(tǒng)計(jì)的,經(jīng)濟(jì)的,技術(shù)的,政治的(法律的),社會(huì)的(文化的),3)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析SWOT

機(jī)會(huì)-威脅分析(O/T):指能夠影響企業(yè)前途的外部因素優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)分析(S/W):內(nèi)部因素.有時(shí)指公司在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略;劣勢(shì)指公司需要加以改正的一些不足之處.

問(wèn)題分析:根據(jù)SWOT分析調(diào)查結(jié)果,確定計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題.2024/5/1520:21394).目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo):利潤(rùn)率和投資報(bào)酬率;

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)化,利潤(rùn)\利潤(rùn)率\銷(xiāo)售額\數(shù)量\單價(jià)\占有率等目標(biāo)的SMART+C:明確的（銷(xiāo)售多少）S-SPECIFIC;可衡量的（數(shù)字體現(xiàn)）M-MEASUREABLE;贊同的（符合公司政策）A-AGREE;實(shí)際的（結(jié)合公司情況）R-REALISTIC;時(shí)間性的（有時(shí)間約束）T-TIME

挑戰(zhàn)性的（更高更好）C-CHALLENGING5).營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃):--一般設(shè)計(jì)三套供選擇.

一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)成目標(biāo)的基本方法,包括目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)定位和組合,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平中的主要決策;

戰(zhàn)略說(shuō)明示例:

目標(biāo)市場(chǎng):定位:產(chǎn)品線(xiàn):

分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn):銷(xiāo)售隊(duì)伍:服務(wù);

廣告:促銷(xiāo):研究和開(kāi)發(fā):

市場(chǎng)調(diào)研:***制訂中需和對(duì)成功和失敗有很大關(guān)系的人合作研討,不能閉門(mén)造車(chē).2024/5/1520:21406)行動(dòng)方案:

分段詳細(xì)闡述戰(zhàn)略中每個(gè)要素:

4W+1H:WHAT;WHO;WHEN;WHERE;HOWMUCH;7)預(yù)期的損益表;

收入:預(yù)估銷(xiāo)售數(shù)量和平均價(jià)格;

支出:生產(chǎn)成本,實(shí)體分銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)計(jì)利潤(rùn):收入-支出8)控制;

目標(biāo)和預(yù)算按月或季度指定,定期審查結(jié)果.以利及時(shí)改進(jìn)計(jì)劃.達(dá)成目標(biāo).3.關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)資源有效分配:

2024/5/1520:21412.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品計(jì)劃工作缺口的實(shí)現(xiàn)途徑:A.獲得:公司并購(gòu);專(zhuān)利購(gòu)買(mǎi);許可證;B,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā):內(nèi)部開(kāi)發(fā);外部契約開(kāi)發(fā);新產(chǎn)品概念:原有產(chǎn)品\產(chǎn)品改進(jìn)\產(chǎn)品改型\新品牌新產(chǎn)品線(xiàn)20%現(xiàn)產(chǎn)品更改/改進(jìn)26%降低成本11%現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)增補(bǔ)26%市場(chǎng)再定位7%世界新產(chǎn)品10%對(duì)市場(chǎng)新程度對(duì)公司新程度2024/5/1520:21421)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn):

新產(chǎn)品失敗率中消費(fèi)品40%,工業(yè)品20%,服務(wù)業(yè)18%,原因:A.缺乏構(gòu)思;B.細(xì)分市場(chǎng)過(guò)小;C.社會(huì)和政府限制;D.代價(jià)過(guò)高;E.資本短缺;F.成功產(chǎn)品的成長(zhǎng)期縮短;2)有效的組織安排:

新產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略任務(wù)維持產(chǎn)品創(chuàng)新地位(46%);保持市場(chǎng)占有率(44%);未來(lái)的新市場(chǎng)中建立立足點(diǎn)(37%);預(yù)先占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(33%);新方法開(kāi)發(fā)技術(shù)(27%);利用分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)(24%).

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織機(jī)構(gòu):產(chǎn)品經(jīng)理;新產(chǎn)品經(jīng)理;新產(chǎn)品委員會(huì);新產(chǎn)品部;

新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)組;

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)八步曲:A.構(gòu)思產(chǎn)生(高層給出方向和目標(biāo))

來(lái)源:顧客,科學(xué)家,競(jìng)爭(zhēng)者,銷(xiāo)售人員等;

技術(shù):屬性一覽表法;引申關(guān)系法;物型分析法;問(wèn)題分析法;頭腦風(fēng)暴法;提喻法;2024/5/1520:2143B.構(gòu)思篩選:

避免兩種錯(cuò)誤:誤舍.誤用;

產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì)C.產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試:

構(gòu)思:公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想;

概念:用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思;

印象:消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象;

概念發(fā)展:概念定位(確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo));概念測(cè)試(和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起);D.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展一.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模\結(jié)構(gòu)和行為;計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷(xiāo)售量;頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo);

二.描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格,分配策略和第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算;

三.描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo),以及不同時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合.2024/5/1520:2144E.商業(yè)分析:一.估計(jì)銷(xiāo)售量;

估計(jì)首次銷(xiāo)售量;估計(jì)更新銷(xiāo)量;估計(jì)重購(gòu)銷(xiāo)量;二.估計(jì)成本和利潤(rùn);F.產(chǎn)品開(kāi)發(fā):G.市場(chǎng)試銷(xiāo):一.消費(fèi)品試銷(xiāo)(試用,首次在購(gòu)買(mǎi),采用和購(gòu)買(mǎi)頻率)

銷(xiāo)售波研究:普通家庭測(cè)試的延伸,先免費(fèi)試用,再以低價(jià)再次提供產(chǎn)品或競(jìng)品.重復(fù)3-5次,考察消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的選擇和滿(mǎn)意度.

模擬商店技術(shù):

控制試銷(xiāo):

測(cè)試市場(chǎng):二.工業(yè)品市場(chǎng)試銷(xiāo):

產(chǎn)品使用測(cè)試;貿(mào)易展覽會(huì);分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商陳列;H.商品化:

(此過(guò)程會(huì)面臨極大的成本:生產(chǎn)投入和營(yíng)銷(xiāo)成本)2024/5/1520:2145推出新品,公司必須考慮四個(gè)因素:何時(shí)?何地?給誰(shuí)?用什么方法?I.消費(fèi)者采用過(guò)程確定對(duì)準(zhǔn)那些有可能成為早期采用人的消費(fèi)者;新產(chǎn)品采用者發(fā)展的五個(gè)階段:知曉—興趣---評(píng)價(jià)---試用----采用2024/5/1520:21463.產(chǎn)品不同生命周期階段中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.產(chǎn)品生命周期的概念:1)產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命;2)不同銷(xiāo)售階段對(duì)消費(fèi)者會(huì)有不同挑戰(zhàn);3)不同階段,產(chǎn)品利潤(rùn)有高低4)不同階段需要不同的營(yíng)銷(xiāo),財(cái)務(wù),制造等資源A.S型產(chǎn)品生命周期的主要階段:

引入:剛進(jìn)入,成長(zhǎng)緩慢,利潤(rùn)無(wú)或負(fù)數(shù);

成長(zhǎng):市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大量增加;

成熟:市場(chǎng)已大量接受成長(zhǎng)變慢,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加大,費(fèi)用增加,利潤(rùn)穩(wěn)定或下降;

衰退:銷(xiāo)售下降趨勢(shì)增強(qiáng).利潤(rùn)不斷下降B.產(chǎn)品種類(lèi),形式和品牌生命周期產(chǎn)品種類(lèi):最長(zhǎng),如食品,報(bào)紙;產(chǎn)品形式:中期,如巧克力咖啡;品牌:最短,**牌巧克力C.產(chǎn)品生命周期的基本原理創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用理論;

2024/5/1520:21472.引入階段:

新產(chǎn)品首次分銷(xiāo)和供購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始.

刺激知曉;引導(dǎo)試用;建立分銷(xiāo);

引入階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:

快速撇取:高價(jià)格,高促銷(xiāo);緩慢撇取:高價(jià)格,低促銷(xiāo);

快速滲透:低價(jià)格,高促銷(xiāo);緩慢滲透:低價(jià)格,低促銷(xiāo);3.成長(zhǎng)階段:

銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng);競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入,市場(chǎng)擴(kuò)大;產(chǎn)品價(jià)格不變或略降;費(fèi)用率下降;

成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:

改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品特色和式樣;進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng);

廣告目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)說(shuō)服購(gòu)買(mǎi);適時(shí)降低價(jià)格;4.成熟階段:

銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在某一點(diǎn)放慢;

成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:

市場(chǎng)改進(jìn):銷(xiāo)售量=品牌使用人數(shù)量*每個(gè)使用者使用率;產(chǎn)品改進(jìn):質(zhì)量\特點(diǎn)\式樣;

營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn):價(jià)格\分銷(xiāo)\廣告\銷(xiāo)售促進(jìn)\人員推銷(xiāo)\服務(wù)2024/5/1520:21485.衰退期:

衰退期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;

辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品:建立辨認(rèn)制度;確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:評(píng)估行業(yè)相對(duì)吸引力和公司競(jìng)爭(zhēng)力;

放棄決策:6.產(chǎn)品生命周期概念歸納和評(píng)論(下表)7.市場(chǎng)演進(jìn)的概念:

市場(chǎng)演進(jìn)的階段:

市場(chǎng)具體化階段-市場(chǎng)擴(kuò)展階段-市場(chǎng)分裂階段—市場(chǎng)在結(jié)合階段-市場(chǎng)終止階段

2024/5/1520:2149

銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退

時(shí)間銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本高成本平均成本低成本低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定始衰退數(shù)量衰退營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品知名度和試用最大限度占取分額保衛(wèi)分額獲取利潤(rùn)削減支出擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供擴(kuò)展品服務(wù)等品牌樣式多樣化逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格銷(xiāo)價(jià)分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)密集廣泛分銷(xiāo)更密集廣泛分銷(xiāo)選擇贏利分銷(xiāo)廣告有限知名渡廣泛知名渡品牌區(qū)分和利益維持忠誠(chéng)促銷(xiāo)加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)適當(dāng)減少鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換減少2024/5/1520:21504.市場(chǎng)領(lǐng)先者\(yùn)挑戰(zhàn)者\(yùn)追隨者\(yùn)補(bǔ)缺者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略公司推行的基本成功戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先;產(chǎn)品高度區(qū)分;市場(chǎng)集中;-<競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略>-波特1.市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略:A.擴(kuò)大總市場(chǎng):新用戶(hù);新用途;更多的使用;B.保護(hù)市場(chǎng)分額;陣地防御;側(cè)翼防御;先發(fā)制人的防御;反擊式防御;運(yùn)動(dòng)防御;收縮防御;C.擴(kuò)大市場(chǎng)分額:盈利率隨市場(chǎng)分額線(xiàn)形上升;GM-第一\二戰(zhàn)略;2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略:A.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B.選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略(正面進(jìn)攻;側(cè)翼進(jìn)攻;包圍進(jìn)攻;繞道進(jìn)攻;游擊進(jìn)攻)3.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略:A.緊緊追隨;B.保持一段距離的追隨;C.有選擇追隨.4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略:選擇不大可能引起大公司興趣的市場(chǎng)的某一部分從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的小公司.2024/5/1520:21515.短缺\通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.短缺:A.短缺的性質(zhì)和特征:

許多行業(yè)同時(shí)出現(xiàn)需求過(guò)度,供應(yīng)不足的狀況;B.短缺經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響;(五個(gè)階段)

第一,消費(fèi)者認(rèn)為短缺是暫時(shí)的,偶然的;

第二.消費(fèi)者開(kāi)始囤積或買(mǎi)進(jìn)稀缺商品;

第三,消費(fèi)者抱怨;

第四,消費(fèi)者沮喪;第五,承認(rèn)現(xiàn)實(shí),調(diào)整目標(biāo).C.短缺經(jīng)濟(jì)對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)者的影響:D.公司在短缺時(shí)期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:1)不計(jì)后果地作出減低營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng);2)一如既往，按常規(guī)營(yíng)銷(xiāo);3)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整2.通貨膨脹2024/5/1520:2152特征:總物價(jià)水平-反映原料價(jià)格和最終產(chǎn)品價(jià)格的綜合指數(shù)-上漲幅度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常年(正常的通貨膨脹)的百分?jǐn)?shù).4-9%:爬行式通貨膨脹;10%以上:猛烈式通貨膨脹;100%以上:脫韁式;嚴(yán)重的是超通貨膨脹.3.經(jīng)濟(jì)衰退特征:經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減慢,定單數(shù)減少,庫(kù)存增加,開(kāi)工不足,失業(yè)率上升.2024/5/1520:2153五.規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)1.產(chǎn)品\品牌\包裝和服務(wù)決策2.價(jià)格決策3.營(yíng)銷(xiāo)渠道決策4.零售\批發(fā)和實(shí)體分配決策5.營(yíng)銷(xiāo)溝通和促銷(xiāo)組合決策6.廣告決策7.銷(xiāo)售促進(jìn)和公共宣傳決策8.銷(xiāo)售管理和人員推銷(xiāo)決策2024/5/1520:21541.產(chǎn)品\品牌\包裝和服務(wù)決策一.產(chǎn)品的基本概念:產(chǎn)品是指人們?yōu)榱粢?，獲取，使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西,以滿(mǎn)足某種欲望和需要.包括有形物體,服務(wù),人員,地點(diǎn)，組織和構(gòu)思.1)核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品;

核心產(chǎn)品:為消費(fèi)者解決問(wèn)題的服務(wù),銷(xiāo)售人員的任務(wù)就是揭示每個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的各種需要,并出售利益,而不是銷(xiāo)售產(chǎn)品的特點(diǎn).

有形產(chǎn)品:質(zhì)量水平,特點(diǎn),式樣,品牌,包裝.

附加產(chǎn)品:附加服務(wù)和利益.---消費(fèi)者的整體需求.核心利益或服務(wù)

包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣

安裝送貨和信貸售后服務(wù)保證附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品2024/5/1520:21552)產(chǎn)品層級(jí)(七個(gè)層級(jí))

需求門(mén)類(lèi)-產(chǎn)品門(mén)類(lèi)-產(chǎn)品種類(lèi)-產(chǎn)品線(xiàn)-產(chǎn)品類(lèi)型-品牌-產(chǎn)品品目產(chǎn)品系列:一組各種各樣而又相關(guān)的品目,它們的功能可以配合使用.產(chǎn)品組合:某一特定銷(xiāo)售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和品目.二.產(chǎn)品分類(lèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品根據(jù)其耐用性和實(shí)質(zhì)性分為三大類(lèi):

非耐用品:屬于有形產(chǎn)品,消費(fèi)時(shí)具有一種或一些用途.消費(fèi)快,購(gòu)買(mǎi)頻率高;密集分銷(xiāo);售價(jià)盈利低;大力廣告;如啤酒肥皂等耐用品:有形產(chǎn)品,很多用途.較多人員推銷(xiāo)和服務(wù)形式,利潤(rùn)較高;如冰箱等；服務(wù):為出售而提供的活動(dòng)利益和滿(mǎn)足.無(wú)形的不可分的,易變的和有時(shí)間性的.

更多質(zhì)量控制適用性等.如理發(fā)修理等.1.消費(fèi)品分類(lèi):方便品;選購(gòu)品;特殊品;非渴求品;

方便品:指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi),并幾乎不作比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品.分為三小類(lèi):

日用品:消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;如牙膏餅干等；沖動(dòng)品:消費(fèi)者沒(méi)有計(jì)劃或?qū)ふ叶?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,到處可以購(gòu)買(mǎi)。如口香糖等;

救急品:消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品.2024/5/1520:2156選購(gòu)品:消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中,對(duì)產(chǎn)品的適用性,質(zhì)量,價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品.氛圍同質(zhì)品和異質(zhì)品;包括家具,服裝等;特殊品:具有獨(dú)有特征和品牌標(biāo)志的產(chǎn)品,對(duì)這些產(chǎn)品,有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此特殊的購(gòu)