下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
如何改變品牌游戲規(guī)則我時不時會遇到一個難題。這個難題一直困擾著我,我不知道應(yīng)該如何解決它。之前我們企業(yè)的一個團隊在討論:如何讓品牌實現(xiàn)財務(wù)收益增長。因為我們傾向于從企業(yè)的產(chǎn)品目錄角度思考這個問題,所以經(jīng)常忽視了一點:影響銷售增長最大的機會,可能是在現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄之外。
盡管我們作為營銷者和研究人員,很多時候?qū)W⒌氖侨绾巫屍髽I(yè)的市場份額不斷增長。但有證據(jù)表明,以現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄為基礎(chǔ),努力爭取更大的市場份額,將是一場漫長而艱苦的戰(zhàn)斗,而且取勝的希望很渺茫。
事實上,發(fā)達的經(jīng)濟體中那些成熟的品牌產(chǎn)品,每年的市場份額變化都非常小。不管某一品牌采取什么樣的動作,都會因為競爭對手的反擊,最終仍處于膠著狀態(tài)。雖然如此,企業(yè)卻承擔(dān)不起忽視市場份額之戰(zhàn)的風(fēng)險。因為如果你不應(yīng)戰(zhàn),那么你很可能喪失自己的市場份額。但與此同時,還有另一個顯而易見的風(fēng)險,即咄咄逼人的競爭,最終導(dǎo)致無意義的份額戰(zhàn)和價格戰(zhàn),企業(yè)無利可圖。
那么,一個品牌應(yīng)該做些什么,才能實現(xiàn)增長呢?在許多情況下,要求企業(yè)要站到現(xiàn)在所處的市場形勢之外,從另外一個角度審視形勢。問問自己:如何才能最好地改變游戲規(guī)則,凸顯自己的品牌優(yōu)勢?這就意味著你必須找到新的方法,改變客戶看待你的產(chǎn)品目錄的方式,而不是局限在產(chǎn)品目錄的框架里爭取更多的市場份額。
我認為有三種基本的方式,能夠讓品牌改變市場游戲規(guī)則,贏得優(yōu)勢地位。這三種方式是:產(chǎn)品目錄擴展、產(chǎn)品目錄破壞、產(chǎn)品目錄超越。
當(dāng)品牌找到讓自己的產(chǎn)品和消費者建立聯(lián)系的新方法時,品牌開始擴展。通過有效溝通,讓消費者明白你的新產(chǎn)品價值,你的品牌會在行業(yè)競爭中贏得暫時的優(yōu)勢。這種做法的挑戰(zhàn)在于,要確保在其他品牌跟進復(fù)制之前,讓你的品牌和新產(chǎn)品建立緊密的聯(lián)系,讓消費者一提起某款產(chǎn)品就想到你的品牌。
當(dāng)品牌進行有意義的差異化創(chuàng)新時,就會破壞現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄現(xiàn)狀。真正的創(chuàng)新將顛覆客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品目錄的看法,并且讓他們思考。但通常情況下,這種創(chuàng)新僅僅提升了一個新的盈利層次。譬如高露潔全效牙膏(ColgateTotal)承諾,這種新牙膏有12小時清新氣息保護功能。而且添加了抗細菌和共聚物成分,因此比普通的高露潔牙膏,全效牙膏的售價更高。但是許多人認為,為這些添加成分支付更多的費用是值得的。
最后是超越產(chǎn)品目錄,意味著滿足了同樣的消費者需求,但是卻從根本上做得更好。當(dāng)蘋果第一次推出iPod時,它改變了人們對個人音樂播放器的看法。蘋果iPod同樣具備了索尼隨聲聽的效果,但是卻遠比后者做得出色,更為便利。同樣地,人們之前選擇影碟租賃公司Blockbuster,后來選擇在線影片租賃商Netflix,因為這樣更方便,只需要通過電子郵箱就可以購買DVD,
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 新概念二家長會
- 陌陌藝人簽約合同模板
- 采購業(yè)務(wù)服務(wù)合同模板
- 退休財務(wù)勞務(wù)合同模板
- 讓我們蕩起雙槳課件
- 油脂企業(yè)租賃合同模板
- 貸款定金合同模板
- 私人租房陰陽合同模板
- 合作合同和采購合同模板
- 飯店合伙店鋪合同模板
- GB∕T 2980-2018 工程機械輪胎規(guī)格、尺寸、氣壓與負荷
- CNC刀具壽命管控表
- 中國標準文獻分類法(中標分類CCS)
- 《國家自然科學(xué)基金申請經(jīng)驗交流》PPT共30頁課件
- 《紅樓夢(英文)》PPT課件
- 姜文導(dǎo)演風(fēng)格分析.ppt
- 三維地下管網(wǎng)方案設(shè)計書
- 關(guān)于(牙合)學(xué)幾個熱點問題爭論
- 二次函數(shù)單元測試卷試題
- 高中體育《100米短跑》教學(xué)PPT課件
- 日有所誦(二年級)
評論
0/150
提交評論