如何改變品牌游戲規(guī)則

如何改變品牌游戲規(guī)則我時不時會遇到一個難題。這個難題一直困擾著我，我不知道應(yīng)該如何解決它。之前我們企業(yè)的一個團隊在討論：如何讓品牌實現(xiàn)財務(wù)收益增長。因為我們傾向于從企業(yè)的產(chǎn)品目錄角度思考這個問題，所以經(jīng)常忽視了一點：影響銷售增長最大的機會，可能是在現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄之外。

盡管我們作為營銷者和研究人員，很多時候?qū)Ｗ⒌氖侨绾巫屍髽I(yè)的市場份額不斷增長。但有證據(jù)表明，以現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄為基礎(chǔ)，努力爭取更大的市場份額，將是一場漫長而艱苦的戰(zhàn)斗，而且取勝的希望很渺茫。

事實上，發(fā)達的經(jīng)濟體中那些成熟的品牌產(chǎn)品，每年的市場份額變化都非常小。不管某一品牌采取什么樣的動作，都會因為競爭對手的反擊，最終仍處于膠著狀態(tài)。雖然如此，企業(yè)卻承擔(dān)不起忽視市場份額之戰(zhàn)的風(fēng)險。因為如果你不應(yīng)戰(zhàn)，那么你很可能喪失自己的市場份額。但與此同時，還有另一個顯而易見的風(fēng)險，即咄咄逼人的競爭，最終導(dǎo)致無意義的份額戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，企業(yè)無利可圖。

那么，一個品牌應(yīng)該做些什么，才能實現(xiàn)增長呢？在許多情況下，要求企業(yè)要站到現(xiàn)在所處的市場形勢之外，從另外一個角度審視形勢。問問自己：如何才能最好地改變游戲規(guī)則，凸顯自己的品牌優(yōu)勢？這就意味著你必須找到新的方法，改變客戶看待你的產(chǎn)品目錄的方式，而不是局限在產(chǎn)品目錄的框架里爭取更多的市場份額。

我認為有三種基本的方式，能夠讓品牌改變市場游戲規(guī)則，贏得優(yōu)勢地位。這三種方式是：產(chǎn)品目錄擴展、產(chǎn)品目錄破壞、產(chǎn)品目錄超越。

當(dāng)品牌找到讓自己的產(chǎn)品和消費者建立聯(lián)系的新方法時，品牌開始擴展。通過有效溝通，讓消費者明白你的新產(chǎn)品價值，你的品牌會在行業(yè)競爭中贏得暫時的優(yōu)勢。這種做法的挑戰(zhàn)在于，要確保在其他品牌跟進復(fù)制之前，讓你的品牌和新產(chǎn)品建立緊密的聯(lián)系，讓消費者一提起某款產(chǎn)品就想到你的品牌。

當(dāng)品牌進行有意義的差異化創(chuàng)新時，就會破壞現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄現(xiàn)狀。真正的創(chuàng)新將顛覆客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品目錄的看法，并且讓他們思考。但通常情況下，這種創(chuàng)新僅僅提升了一個新的盈利層次。譬如高露潔全效牙膏（ColgateTotal）承諾，這種新牙膏有12小時清新氣息保護功能。而且添加了抗細菌和共聚物成分，因此比普通的高露潔牙膏，全效牙膏的售價更高。但是許多人認為，為這些添加成分支付更多的費用是值得的。

最后是超越產(chǎn)品目錄，意味著滿足了同樣的消費者需求，但是卻從根本上做得更好。當(dāng)蘋果第一次推出iPod時，它改變了人們對個人音樂播放器的看法。蘋果iPod同樣具備了索尼隨聲聽的效果，但是卻遠比后者做得出色，更為便利。同樣地，人們之前選擇影碟租賃公司Blockbuster，后來選擇在線影片租賃商Netflix，因為這樣更方便，只需要通過電子郵箱就可以購買DVD，